UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

PRILOŽNOSTI TRŽENJA V ZALOŽNIŠTVU S POUDARKOM NA

NOVIH MEDIJIH – PRIMER ŠTUDENTSKE ZALOŽBE

Ljubljana, julij 2007 Mihaela Čop

IZJAVA Študentka Mihaela Čop izjavljam, da sem avtorica tega magistrskega dela, katerega sem napisala pod mentorstvom prof. dr. Vekoslava Potočnika in skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih straneh. V Ljubljani, dne 25. julija 2007 Podpis:

KAZALO

1. UVOD ................................................................................................................................ 1 1.1. Opredelitev problema, namen in cilj dela .................................................................. 1 1.2. Metode preučevanja in zasnove dela.......................................................................... 3 1.3. Struktura magistrskega dela ....................................................................................... 4

2. SPLOŠNO O ZALOŽNIŠTVU ......................................................................................... 4 2.1. Opredelitev založništva .............................................................................................. 4 2.2. Opredelitev založbe.................................................................................................... 8 2.3. Knjiga kot izdelek ...................................................................................................... 9 2.4. Specifični trgi v založništvu..................................................................................... 12

2.4.1. Posamezniki ..................................................................................................... 12 2.4.2. Posredniki v distribucijski mreži...................................................................... 13 2.4.3. Knjižnice .......................................................................................................... 13 2.4.4. Avtorji .............................................................................................................. 14

2.5. Slovenski knjižni trg................................................................................................. 14 2.6. Trendi v založništvu................................................................................................. 17

3. TRŽENJE V ZALOŽNIŠTVU ........................................................................................ 20 3.1. Pojmovanje trženja v založništvu............................................................................. 20 3.2. Konkurenca knjigam ................................................................................................ 21 3.3. Načrtovanje trženja knjige ....................................................................................... 21

3.3.1. Določitev trženjskih orodij............................................................................... 21 3.3.2. Določitev trženjskega proračuna...................................................................... 22 3.3.3. Časovna uskladitev trženja............................................................................... 22

3.4. Stroški in cena knjig................................................................................................. 23 3.4.1. Stroški izdelave knjige ..................................................................................... 23 3.4.2. Sofinanciranje knjige........................................................................................ 25 3.4.3. Določitev cene knjige....................................................................................... 25

3.5. Življenjski cikel knjige............................................................................................. 26 3.6. Tržno komuniciranje ................................................................................................ 26

3.6.1. Neposredno trženje........................................................................................... 27 3.6.2. Osebna prodaja................................................................................................. 31 3.6.3. Odnosi z javnostmi........................................................................................... 32 3.6.4. Platnice knjig – embalaža................................................................................. 32 3.6.5. Komuniciranje na prodajnem mestu ................................................................ 33 3.6.6. Sejmi................................................................................................................. 34 3.6.7. Oglaševanje ...................................................................................................... 34 3.6.8. Pospeševanje prodaje ....................................................................................... 35 3.6.9. Govorice od ust do ust...................................................................................... 35 3.6.10. Korporativna identiteta, imidž in ugled............................................................ 35 3.6.11. Sponzorstvo...................................................................................................... 36 3.6.12. Internet kot trženjsko orodje ............................................................................ 37

3.6.12.1. Internet kot medij ..................................................................................... 37 3.6.12.2. Poslovna raba interneta ............................................................................ 38 3.6.12.3. Internet kot orodje odnosov z javnostmi .................................................. 39 3.6.12.4. Internet kot oglaševalski medij ................................................................ 40 3.6.12.5. Predstavitvena spletna stran ..................................................................... 41 3.6.12.6. Tipologija spletnih strani.......................................................................... 42 3.6.12.7. Metode ocenjevanja učinkovitosti spletnih strani .................................... 43 3.6.12.8. Proces posvojitve spletne strani ............................................................... 46

3.6.12.9. Trženje prek elektronske pošte................................................................. 47 3.6.12.10. Elektronske knjige.................................................................................... 50

3.6.13. SMS komunikacije ........................................................................................... 53 3.6.14. Celovito upravljanje odnosov s strankami ....................................................... 55

3.7. Prodajne poti v založništvu ...................................................................................... 56 3.7.1. Klasične prodajne poti v založništvu ............................................................... 56 3.7.2. Spletna knjigarna.............................................................................................. 58 3.7.3. Izvoz knjig........................................................................................................ 60

3.8. Prodaja...................................................................................................................... 61 3.9. Nakupno vedenje potrošnikov.................................................................................. 62

4. PREDSTAVITEV ŠTUDENTSKE ZALOŽBE .............................................................. 63 5. EMPIRIČNA RAZISKAVA TRŽENJA V ZALOŽNIŠTVU......................................... 65

5.1. Namen in cilj raziskave ............................................................................................ 66 5.2. Domneve .................................................................................................................. 66 5.3. Predhodne dejavnosti pred tržno raziskavo.............................................................. 68 5.4. Načrt vzorčenja ........................................................................................................ 69 5.5. Raziskovalni instrument – sestava vprašalnika........................................................ 69 5.6. Izvedba anketiranja .................................................................................................. 70 5.7. Obdelava podatkov in analiza rezultatov ................................................................. 71

5.7.1. Osnovni demografski podatki anketirancev..................................................... 71 5.7.2. Značilnosti vzorca glede na stopnjo porabe sredstev za knjige ....................... 74 5.7.3. Analiza rezultatov glede na tip kupca .............................................................. 75 5.7.4. Tipičen pristop Študentske založbe do kupcev knjig ....................................... 82 5.7.5. Analiza primera in rezultatov, vezanih na tržno-komunikacijski splet ............ 84 5.7.6. Ugotovitve tržne raziskave............................................................................... 92

6. SKLEP IN PRIPOROČILA ............................................................................................. 95 7. LITERATURA................................................................................................................. 98 8. VIRI................................................................................................................................ 101 9. PRILOGE

KAZALO SLIK

Slika 1: Prodajne poti v založništvu......................................................................................... 58 Slika 2: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na starost........................................................ 71 Slika 3: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na izobrazbo .................................................. 72 Slika 4: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na povprečni mesečni dohodek na družinskega člana ......................................................................................................................................... 73 Slika 5: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na porabo za knjige ....................................... 73 Slika 6: Prikaz stopenjske lestvice strinjanja pogostosti uporabe določene tržne poti med anketiranci ................................................................................................................................ 75 Slika 7: Prikaz rangiranja najpogosteje uporabljenih kanalov informiranja ............................ 78 Slika 8: Prikaz povprečnih stopenj strinjanja o navadah in prepričanjih E-kupcev in K-kupcev.................................................................................................................................................. 79 Slika 9: Prikaz povprečnih ocen uporabe prodajnih mest E-kupcev in K-kupcev................... 80 Slika 10: Delež priklica »znamk« založb izražen v % priklica................................................ 86 Slika 11: Aritmetične sredine (AS) rangov poznavanja in ugleda založb................................ 86 Slika 12: Aritmetična sredina (AS) rangov poznavanja in ugleda knjižnih zbirk.................... 87

1

1. UVOD

1.1. Opredelitev problema, namen in cilj dela

Danes živimo v t. i. informacijski družbi, v kateri so informacije edini pravi vir moči in so postale ena najpomembnejših dobrin. Informacije pa širijo različni mediji, tudi knjige. Založništvo je zato ena od gospodarskih dejavnosti, vključenih v proizvodnjo informacij, kjer je poudarjena težavnost trženja izdelka – knjige. Knjiga je medij prenosa informacij, ki so namenjene bralcem knjige. Pomen knjige je v ustvarjanju kulturnega okolja znotraj družbe s spreminjanjem, ohranjanjem, razvijanjem vrednostnega in normativnega sistema skupnosti, iz katere izhaja. Knjiga je sila prenosa družbenega reda v smislu socializacije bodočih generacij. Vse to kaže na izjemno pomembnost knjige kot sredstva družbenega razvoja (Kovač, 1999, str. 22). Knjiga je izdelek, ki nosi breme dvojnosti. Dvojna narava knjige pomeni, da je knjiga ekonomska in duhovna dobrina, in je zato podvržena tako ekonomskim kot tudi družbenim zakonitostim (Žnideršič, 1982, str. 42). Ta dvojnost, kot rečeno, determinira celotno trženje knjige in mu daje poseben pečat v gospodarstvu. Knjiga ima tudi druge lastnosti, ki jo bistveno razlikujejo od drugih izdelkov na trgu in s tem diferencirajo panogo kot tako. Pomembna je lastnost knjige kot izdelka zase. S tem mislimo, da je vsaka knjižna izdaja popolnoma nov izdelek, za katerega je potrebno pripraviti nov koncept trženja. Tržne raziskave ne izvajamo za vsako knjižno izdajo posebej. Pri finančno manj obsežnih sprejmemo tveganje brez izvajanja tržnih raziskav. Drugi poglavitni posebnosti knjige, ki imata prav tako vpliv na koncept trženja, sta še neizrabljivost (ena knjiga za več bralcev) in nevsakdanjost (knjige ne kupujemo vsak dan in predstavlja za kupca luksuzno dobrino, ki jo ponavadi kupi le v enem izvodu). Vse zgoraj omenjene posebnosti kažejo na težavnost trženja v založništvu. Nakup knjige ni del vsakdanjega nakupa, ampak je potrebna večja nakupna vpletenost. Ta specifika se kaže v celotnem trženjskem spletu. Založbe so podjetja, katerim je cilj ustvarjanje dobička, hkrati pa tudi izpolnjevanje družbeno- kulturne funkcije ohranjanja in spreminjanja kulturnega konteksta družbe, v kateri se nahaja, na višjo kulturno stopnjo. Založba izdaja knjige, ki se prodajajo in zadovoljujejo dani kulturni vzorec. Vpliv posebnosti knjige je razviden v visoki ceni, ki je posledica majhne naklade in majhnosti knjižnega trga. Majhna naklada je rezultat majhnega števila potencialnih kupcev, ki ni določena zgolj z majhnostjo slovenskega knjižnega trga, ampak je posledica tudi prej omenjenih posebnosti knjige kot izdelka. Stroški priprave na tisk so fiksni, ne glede na naklado, zato je pri manjši nakladi cena izvoda višja.

2

Trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločitev v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja. Koncept trženja trdi, da je ključ uspeha organizacije v tem, da je sposobna opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in je pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejša in učinkovitejša od tekmecev (Kotler, 1998, str. 13–18). Trženje je sila, ki omogoča uspešnost založbe in predstavlja sinergijski učinek vseh funkcij v podjetju z usmerjenostjo k potrošniku. Prav potrošniku se mora posvečati največ pozornosti. Trženje lahko opravlja svojo funkcijo pogonske sile v založništvu le, če je natančno in pravilno načrtovano. Načrt trženja mora imeti jasno določena sredstva za izvajanje, oblikovan časovni razpored akcij trženja in postavljen trženjski splet. Sredstva trženja so v založništvu manj obsežna kot v ostalih gospodarskih panogah, to pa predvsem zaradi manjše finančne moči založništva. Tu bo potreben preskok miselnosti, da bodo tudi založbe začele gledati na trženje kot investicijo in ne zgolj kot strošek. Časovni okvir trženja je zelo pomemben. Prilagojen mora biti vsebini knjige, družbenim dogodkom in trendom. Tudi tržne raziskave se v založništvu uporabljajo redkeje kot v ostalih gospodarskih dejavnostih. Ločimo kvalitativne (preučevanje odnosa potrošnika do založbe) in kvantitativne (preučevanje velikosti trga in uspešnosti oglaševalske akcije). Tržne raziskave omogočajo boljše razumevanje oziroma poznavanje trga, prednosti in slabosti konkurence, strategije pristopa h kupcu, samega kupca (način nakupa in uporaba izdelka), navade in potrebe potrošnika (Forsyth, 1997, str 18). Temeljni domnevi mojega magistrskega dela sta:

• domneva 1: Za slovensko založništvo je značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige, in hkrati ne izkorišča novih metod trženja in prodajnih poti.

• domneva 2: Nakupno vedenje »sodobnejših« in »donosnejših« kupcev knjig se razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig.

Oglaševanje in odnosi z javnostmi se kot tržno komunikacijska orodja pojavljajo v vlogi podpore drugim orodjem ali pa se sploh ne uporabljajo, medtem ko je internet kot nov medij še vedno premalo izkoriščen in skriva svoj potencial, ki ga morajo založniki še zaznati. Pri tržnem uspehu bo imel internet v prihodnjih letih eno ključnih vlog, še posebno pri manjših podjetjih s pomanjkljivimi finančnimi in drugimi viri za uporabo tradicionalnih tržnih pristopov. V prihodnje bodo namreč slovenska podjetja le težko konkurirala evropskim multinacionalkam, zato jim splet pomeni eno izmed pomembnejših orodij, saj zahteva znatno nižja finančna vlaganja, njegova uporabnost pa tudi v založništvu še ni popolnoma izčrpana. Slovenska podjetja so trenutno v slabšem položaju, saj je praksa spletnega trženja v Sloveniji precej drugačna od prakse na tujih trgih, kjer izrazito vodijo ameriška podjetja. Pri nas je največji poudarek opaziti na grafični podobi, medtem ko uspešna tuja podjetja dajejo večji pomen marketinško obdelanim vsebinam. Razlika se kaže tudi v samem tržnem pristopu, ki je v Sloveniji razmeroma mehkejši, medtem ko denimo ameriška podjetja zaznamuje večja agresivnost, ki izvira iz prakse trženja z neposrednim odzivom. Seveda se mora pristop nujno razlikovati glede na panogo podjetja in njegov trg (Damjan, 2003, str. 177).

3

Cilj magistrskega dela je priti do spoznanja pomena tržno komunikacijskega spleta v založništvu. Založbe se namreč vse premalo zavedajo, da dolgoročno ne morejo uspeti oziroma se ohraniti na trgu, če ne bodo pri svojem delu zadovoljevale potreb porabnikov, ki se kažejo tudi v modernejših pristopih trženja. Prav tako je cilj na primeru Študentske založbe ugotoviti vpliv posameznih elementov spleta na porabnika, kako sprejema nove pristope trženja ter kakšne potrebe in pričakovanja ima. Ugotovitve bi lahko predstavljale naslednji korak na področju trženjskega upravljanja in boljšo ciljno usmerjenost založbe. Ugotovitve bi bile tudi smernice vodilnim pri vseh nadaljnjih aktivnostih.

1.2. Metode preučevanja in zasnove dela

Moje delo je temeljilo na analitično-teoretičnem pregledu domače in tuje literature, ki je dopolnjeno z različnim znanjem, pridobljenim med študijem izbranih predmetov pri smeri za trženje, magistrskega programa Poslovodenje in organizacija, ter z izkušnjami, pridobljenimi z delom v založništvu. Magistrsko delo vključuje strokovno poglobitev in empirično raziskovanje specifičnosti trženja v založništvu. Opira se na teoretično znanje o trženju v založništvu, po drugi strani pa ta teoretična spoznanja preverja z empirično raziskavo. Teoretični del vsebuje preučevanje in analiziranje primarnih in sekundarnih virov podatkov, ki so večinoma objavljeni v strokovnih knjigah, člankih, revijah, raziskovalnih nalogah, seminarjih, na internetu, v poslovnih poročilih, biltenih in poslovnih zbornikih. Pri študiju sem se opirala predvsem na tujo strokovno literaturo. Empirični del je temeljil na tržni raziskavi, ki je bila izvedena v sodelovanju s Študentsko založbo. Kot instrument raziskovanja je bil uporabljen anketni vprašalnik, prek katerega smo zbrali vse potrebne podatke. Držala sem se določenega logičnega vrstnega reda vprašanj, ki so prehajala z enega sklopa na drugi, tretji itd. Tako sem oblikovala štiri sklope vprašanj, ki so si sledili glede na vsebino in pravila, ki veljajo v trženju pri raziskavi trga: prvi sklop se nanaša na bralne navade in odločitve za nakup knjige; drugi sklop na nove medije – internet in mobilna komunikacija; tretji sklop na prepoznavanje založb in knjižnih zbirk; četrti sklop vprašanj se nanaša na demografske podatke anketirancev. Zaradi dokaj obsežnega vprašalnika, v katerem smo spraševali tudi po drugih področjih v založništvu, ki pa niso temelj tega magistrskega dela, se je vodeno anketiranje izkazalo kot zelo dobra odločitev. Anketarja sta z dodatno razlago omogočila, da so bili vprašalniki v celoti izpolnjeni. Za obdelavo podatkov in analizo rezultatov so bile uporabljene različne statistične metode in računalniški programi.

4

1.3. Struktura magistrskega dela

Vsebina magistrskega dela je sestavljena iz šestih temeljnih poglavij. Prvo poglavje se nanaša na opredelitev namena in cilja magistrskega dela, medtem ko drugo poglavje obravnava tipične pojme v založništvu, podaja pregled slovenskega knjižnega trga in vpliv novih trendov v založništvu. V tretjem poglavju je natančno predstavljen trženjski splet s specifikami, ki se pojavljajo v založništvu. Poseben poudarek je namenjen tudi tržnemu komuniciranju prek novih medijev. V četrtem poglavju je predstavljena Študentska založba in njeni mejniki v poslovanju. Podrobneje so opisane tudi posamezne knjižne zbirke, ki vsaka zase pokrivajo specifično literarno področje. V petem poglavju sledi tržna raziskava, zajema določitev problema in cilje ter načrt in potek raziskave, zbiranje podatkov in analizo odgovorov. Anketni vprašalnik sem pripravila v sodelovanju s Študentsko založbo, saj se je ravno pri njih pojavila potreba po jasnejši opredelitvi kupcev knjig, njihovih nakupnih odločitvah in navadah, kako sprejemajo nove medije in kakšno je njihovo splošno poznavanje založniškega trga. Rezultati raziskave predstavljajo podlago založbi za nadaljnje odločitve glede pristopov trženja in boljši prepoznavnosti založbe in njenih knjižnih izdaj. Zadnje, šesto poglavje sestavljajo sklep in priporočila kot odgovor na problematiko, ki je bila predstavljena na začetku magistrskega dela. Sklep se tako na koncu navezuje na teoretična izhodišča in rezultate ter ugotovitve raziskave. Na koncu navajam uporabljeno literaturo in vire ter priloge.

2. SPLOŠNO O ZALOŽNIŠTVU

2.1. Opredelitev založništva

Založništvo je gospodarska dejavnost, ki se ukvarja z zalaganjem knjig, revij. Žnideršič (1981, str. 11) opredeljuje založništvo kot funkcijo izdajanja, zalaganja in razpečevanja knjige. Založništvo je ena izmed panog gospodarstva, ki ima številne skupne lastnosti z ostalimi panogami, hkrati pa se od njih bistveno razlikuje. Zavedati se moramo dvojne narave založništva. Njegov primarni cilj je preživetje v poslovnem smislu, torej ustvarjanje dobička,

5

hkrati pa nosi pomembno družbeno-kulturno funkcijo, ki mu nalaga posebne obveznosti in specifičnosti njegovega delovanja. Založništvo je aktivnost – kulturna in družbena ter hkrati poslovna aktivnost (Bailey, 1990, str. 17). Založništvo je nepogrešljiv del kulturne industrije, knjiga pa se pojmuje kot kulturni produkt in tržno blago. Vsak segment založništva je vseskozi odvisen od stanja panoge kot celote oziroma od njenega koherentnega razvoja, ki pogojuje optimalno izkoriščanje prednosti in priložnosti založniške panoge ter omogoča odzive na njene slabosti in grožnje. Stanje v panogi je zaskrbljujoče. Na to opozarjajo prisilne poravnave, stečaji in ukinitve posameznih zelo pomembnih založb, ki so sooblikovale slovensko založniško sceno. Osnovne posebnosti založništva, ki jih povzemamo po literaturi, bomo natančneje opisali v nadaljevanju.

1) Kulturna vloga založništva

Založniki se zavedajo kulturne vloge, ki jo imajo knjige. Njihove odločitve o izdaji določene knjige pogosto temeljijo v večji meri na kulturni oz. literarni pomembnosti knjige. Pri trženju knjig ponujajo duhovno vsebino in ne materialne vrednosti (Žnideršič, 1981, str. 13). Družbeno vlogo založnika bi lahko opredelili kot podporo kulturi in širjenje te kulture preko knjig s pomočjo poslovnih metod, vendar se pogosto zgodi, da so ti poslovni elementi v ozadju (Bailey, 1990, str. 61). Knjige so ključnega pomena pri razvoju in socializaciji vsakega posameznika in pri oblikovanju družbe kot celote.

2) Visoka stopnja negotovosti odločanja

Za vsako posamezno knjigo je zelo težko napovedati njen uspeh na tržišču. Pogosto si založnik pri tem ne more pomagati s tržnimi raziskavami, saj vsaka knjiga zahteva lastno odločanje, s tem pa tudi lastni proračun (Clark, 1988, str. 78). Tržno raziskovanje je pogosto izven proračunskih zmožnosti posamezne knjige. Raziskave, ki bi zajele več knjig hkrati, pa so praktično nesmiselne. Odločitve tako temeljijo na pridobljenem znanju in izkušnjah založnika, kar pa prinaša večje tveganje in vprašljivejši uspeh. Kadar pa tržne raziskave uporabljamo, jih delimo na kvalitativne (npr. proučevanje odnosa potrošnika do založbe) in kvantitativne (npr. proučevanje velikosti trga in uspešnosti oglaševalske akcije). Tržne raziskave omogočajo boljše razumevanje oz. poznavanje trga, prednosti in slabosti konkurence, strategije, navade in potrebe potrošnika, medijev, s katerimi najučinkoviteje dosežemo želeno ciljno skupino.

3) Pomen vnaprejšnjih odločitev

V tem se kaže ena glavnih razlik med založništvom in ostalimi dejavnostmi. Cena knjige se mora določiti že veliko prej, preden knjiga pride na trg, vzročno tudi vsi stroški. Določitev

6

naklade temelji v predhodni oceni pričakovanega obsega prodaje. Založnik si lahko pri tem pomaga s prednaročili, ki prav tako podajo prvo sliko o zanimanju za knjigo. Določi se tudi celoten časovni razpored za posamezno knjigo, kar pomeni, da se vnaprej določijo datumi posameznih faz nastanka knjige, datum izida in datumi promocijskih aktivnosti.

4) Knjiga kot zaokrožen cikel

Vsaka knjiga je poslovni cikel zase. Za vsako posebej je potrebno določiti vse elemente: njeno izbiro, izdelavo in distribucijo na trg. Vsaka zahteva tudi specifičen trženjski plan in njegovo izvajanje. Vsaka nova knjiga je nova avantura v smislu novega posla (Bailey, 1990, str. 61). Vsaka knjiga ima svojega avtorja in svoje potencialne bralce. Na vsakem koraku svojega nastajanja zahteva sebi lastne odločitve. Bailey (1990, str. 62) je odločitve, ki se vežejo na knjigo, imenoval »mikro-založništvo«, celotno dejavnost neke založbe pa »makro-založništvo«. Založnik mora stremeti h koordinaciji obeh. Samo mikro-založništvo ni dovolj, saj knjiga temelji na uspehu in skladnosti s celotno listo knjig neke založbe, se poslužuje skupne distribucije in gradi na korporativni identiteti založbe.

5) Dolgotrajnost izvedbe

Knjiga zahteva precej časa od svoje odobritve do trenutka, ko je postavljena na knjižne police. V povprečju je to od 9 do 12 mesecev ali celo več (Clark, 1988, str. 80). Temu moramo ponavadi prišteti še čas, ki ga porabi avtor za pisanje rokopisa. Zaradi dolgega proizvodnega procesa je še toliko težje vnaprej določiti časovni potek dogodkov, uskladiti predvidene stroške s ceno in določiti potrebne tržne aktivnosti.

6) Visoka obratna sredstva

Knjiga zahteva, posledično z dolgim proizvodnim postopkom, velike naložbe, ki so negotove (Žnideršič, 1981, str. 17). To pomeni, da se vsaka naslednja knjiga financira iz preteklih knjig. Denar založnika je vezan v zalogi, ki se izprazni običajno šele po enem letu od izdaje knjige ali še v daljšem časovnem obdobju (Clark, 1988, str. 81).

7) Knjiga kot luksuzno blago

Knjige ne sodijo med življenjsko nujne, prej med luksuzne dobrine (Clark, 1988, str. 82). Tudi Žnideršič (1981, str. 23) jih pojmuje tako, pri čemer izključuje strokovno literaturo. Prestižni status je bil včasih bolj izrazit. Posameznik se odloči za nakup knjige, ko so njegove osnovne potrebe zadovoljene. Odločitev je tako pogosto vezana na ostale nakupe. Za knjige velja specifičen, bolj motiviran proces odločanja s strani potrošnika. Kot ena izmed možnih alternativ izrabe prostega časa zahteva knjiga močno vpletenost potrošnika pri njenem nakupu.

7

8) Enkratnost nakupa

Knjiga ne sodi med izdelke vsakdanjega nakupa. Po njeni uporabi se bralec kljub temu da mu je bila knjiga všeč, praviloma ne odloči za ponoven nakup iste knjige. Morda jo večkrat prebere, kupi pa jo le enkrat (Bailey, 1990, str. 77). Knjiga se z uporabo ne porabi, zato se ne more vzpostaviti lojalnost za nakup te knjige. Vzpostavi pa se lahko lojalnost do avtorja, založbe ali do žanra.

9) Fiksna maloprodajna cena knjige

Maloprodajna cena je lahko fiksna ali ne. O tem odloča založnik. Za knjige s fiksno maloprodajno ceno velja, da njihovo najnižjo maloprodajno ceno določi založnik in velja za vse prodajalce na drobno. To ureja posebni sporazum na knjižnem trgu, v Veliki Britaniji imenovan Net Book Agreement1 (v Sloveniji sprejet 1. 2. 2005). Knjigarnar cene ne more samovoljno spreminjati. Ostale knjige oblikujejo ceno prosto na trgu2.

10) Pomen človeškega dejavnika

Založništvo je panoga, ki je v veliki meri odvisna od ljudi, ki delajo v njej. Velik del tržnega uspeha temelji na pravi in pravočasni presoji ljudi, ki odločajo o knjigah. Založništvo je v največji meri posel ljudi (Forsyth, 1997, str. 139). Urednik se pri presoji knjige odloča na podlagi izkušenj in lastnega okusa. Pomembno je torej, da razvije pravi odnos do tega, kar želi javnost. Tudi velik del prodaje, predvsem posrednikom, se vrši preko trgovskih potnikov, katerih osebne karakteristike precej vplivajo na prodajo.

11) Prednaročniška prodaja

Knjigo se navadno ponudi posrednikom in končnim kupcem vnaprej. To imenujemo tudi subskripcija (Žnideršič, 1981, str. 17). Prav zato je tako pomembna vnaprejšnja postavitev njene maloprodajne cene. Knjige se ponudi po nižji, prednaročniški ceni, s čimer želijo pridobiti čim več kupcev. Hkrati mora biti znana tudi redna cena knjige, da kupec dobi

1 Net Book Agreement sega v leto 1890. Prvi so ga sprejeli v Veliki Britaniji. Nastal je po dogovoru Združenja založnikov, Združenja avtorjev in Združenja knjigarnarjev. Dogovor se je razširil v skoraj vse evropske države, poznamo ga tudi v Sloveniji. Njegov ključni namen je varovanje založnika, ki določi najnižjo maloprodajno ceno knjige. Pri posrednikih se prilagaja samo rabat. Ta dogovor pa ne velja za vse knjige. Založnik sam določi, katera knjiga sodi v dogovor. Za knjige, za katere velja dogovor, se po določenem času, navadno po enem letu, ta obveza prekine. Končni prodajalec lahko nato ceno oblikuje po lastni presoji. V svoji zgodovini je dogovor doživel že veliko kritik rušenja svobodne konkurence, vendar je vse preživel. Založnik ima res monopol nad postavitvijo cene, vendar je omejen s konkurenčnimi naslovi, stanjem na trgu, željami avtorja knjige, itd. (Žnideršič, 1981, str. 16). Dobra stran dogovora je, da ohranja raznolikost vsebin na trgu, saj ohranja raven cene vsem knjigam in ne le “bestsellerjem”.

2 V Veliki Britaniji so to npr. izobraževalni, strokovni teksti.

8

občutek ugodne priložnosti za nakup. Prednaročniška prodaja nato pomembno vpliva tudi na odločitev o nakladi posamezne knjige.

12) Komisijska prodaja

Prodaja knjig večinoma še zmeraj poteka na poslovno neatraktiven in nedinamičen komisijski način. To pomeni, da je lastnik knjige v knjigarni ponavadi še vedno založnik in le redko distributer knjig, skoraj nikoli pa prodajalec knjig, torej knjigarna sama. Iz tega sledi, da je denarni tok podaljšan in upočasnjen, prodajna veriga knjig pa zelo neučinkovita. Princip prodaje knjig je namreč naslednji: založnik neposredno ali preko distributerja knjigarnam ponudi knjige v prodajo. Potem ko je knjiga prodana, knjigarna odjavi knjigo pri distributerju, ta pa pri založniku, in šele na tej podlagi pride do izstavitve računa. V praksi to pomeni, da založnik, ki knjigarnam nudi knjige preko distributerja, pride do prvega denarja od prodaje knjig šele po nekaj mesecih ali celo pol leta od izdaje knjige. Ker mora stroške izdaje knjige v tem času že v veliki meri pokriti (avtorske pravice, urednikovanje, postavitev in tisk), na prihodek pa lahko računa šele v ne tako bližnji prihodnosti, mora to seveda upoštevati v ceni knjige. Ta je zaradi tega precej višja, hkrati pa je knjigarna zaradi tega precej neobremenjena, saj je njena bilančna vsota sestavljena zgolj iz vrednosti knjigarne (če je njena last) in opreme. Zato nima tako primarnega motiva spraviti knjigo čim prej v promet, kot bi ga imela v primeru, če bi morala financirati še zaloge (Blatnik, et al., 2005, str. 102). Knjigarna dobi za to vrsto prodaje manjši rabat, vendar se ji tudi tveganje bistveno zmanjša. Večja odgovornost in stroški se prenesejo na založnika. Na trgu knjig zato izgublja prevlado založnik, pridobivajo pa jo trgovci. Druga slaba stran komisijske prodaje za založnika je v tem, da nima pregleda nad dejansko količino knjig na trgu in nad obračanjem sredstev. Dobra stran komisijske prodaje pa je v tem, da knjigarne veliko raje na ta način sprejmejo knjige, katerih prodaja je vprašljiva.

2.2. Opredelitev založbe

Založba je posrednik med avtorjem in bralci oz. njihovo »povezovalno sredstvo« (Bailey, 1990, str. 11). Naloga založbe je, da rokopisu da formo knjige in ga postavi na trg. Knjiga je medij, založnik pa je agent, ki vzpodbuja in plačuje avtorja ter preobrazi rokopis v podobo knjige, jo naredi znano in želeno ter jo posreduje bralcu (Bailey, 1990, str. 194). Naloga založbe temelji že od same odločitve o izdaji knjige na trženjskih odločitvah in se z njimi tudi konča. Založbe se med seboj razlikujejo po različnih merilih:

• Velikost založbe: Poznamo majhne, srednje velike, velike kot tudi multinacionalne založbe. Velikost založbe pomembno vpliva na njeno poslovanje. Večja založba se lažje odloča za knjige, katerih uspeh je vprašljiv, saj lahko stroške izgube pokrije z uspešnimi

9

knjigami. Tu gre predvsem za odločitve glede »visoke« literature, ki pogosto ne prinaša dobička, krepi pa ugled založbe.

• Specializacija: Manjše založbe so bolj fleksibilne, njihova majhnost jim omogoča specializacijo, ki je danes značilna za vsa področja poslovanja. Gre za iskanje tržnih niš, kar daje možnost preživetja na kompetitivnem trgu (Spicer, 1995, str. 98). Stalna programska usmeritev prinese tudi stalne bralce. Založbe so ponavadi specializirane po temah knjig oz. ciljnih skupinah, na katere se usmerjajo, npr. založbe, ki izdajajo otroško literaturo in slikanice, humanistično, poslovno ali religiozno literaturo … Nekatere založbe iščejo izključno samo »bestsellerje«. Tudi specializirane založbe pogosto posegajo po naslovih, ki niso v njihovi programski zasnovi, če jim ti ponujajo možnost velikega dobička (Petric, 1994, str. 18).

• Naklada: Ločimo založbe, ki izdajajo knjige v velikih količinah in slabši kakovosti za množični trg, in založbe »visoke« literature v nizkih nakladah.

2.3. Knjiga kot izdelek

Večina menedžerjev in tržnikov poudarja, da je izdelek ali storitev njihovega podjetja izdelek s tistimi značilnostmi, ki zadovoljujejo posebne človekove potrebe. Kljub temu pa za vse izdelke, ki so na trgu, veljajo temeljne ekonomske zakonitosti in vsi tržni vidiki. Zato lahko govorimo le o posebnih lastnostih, o nekaterih značilnostih in o različnih poudarkih, ne pa tudi o tem, da za knjige ne veljajo pravila nastopanja na trgu, ki so značilna za druge skupine izdelkov. Knjiga se kot blago, ki nastopa na trgu, razlikuje od drugih vrst blaga predvsem po osnovni koristi uporabne vrednosti. Pri drugih vrstah blaga je neposredna uporabna vrednost že materialna oblika, pri knjigi pa je prav nasprotno – nematerialno vsebino knjige tržniki ponujajo potencialnim kupcem kot uporabno vrednost in temeljno korist. Knjiga je izdelek, ki nosi breme dvojnosti. Dvojna narava knjige pomeni, da je knjiga ekonomska in duhovna dobrina, in je zato podvržena tako ekonomskim kot tudi družbenim zakonitostim (Žnideršič, 1982, str. 42). Knjiga je tržno blago, specifično, vendar tržno blago (Petric, 1994, str. 60). Je nacionalna vrednota, kulturno blago, vendar blago, s katerim tržimo. Nastanek knjige je tako pogojen z izpolnjevanjem tržnih in družbenih kriterijev. Žnideršič (1982, str. 109) poudarja naslednje: programska kompatibilnost (skladnost knjige z že zastavljenim programom in imidžem založbe), družbena sprejemljivost (ujemanje z družbenim vrednostnim in normativnim sistemom, v katerega je knjižna izdaja vpeta), tržne možnosti, obseg trga, cena knjige, rentabilnost izdaje in tveganje.

Knjiga kot ekonomska dobrina ima svojo materialno vrednost in fizično obliko ter je podvržena tržnim zakonitostim.

10

Glavne značilnosti knjige kot blaga so:

• Vsaka knjiga je samostojen izdelek in zahteva od založbe individualne napore pri prodaji in trženju.

• Nekatere vrste knjig – zlasti tiste, ki so namenjene širšemu krogu kupcev (zabavna literatura, popularna znanost, splošno čtivo) – imajo nekatere značilnosti blaga za široko porabo (enotna cena, široko tržišče, splošna dostopnost, intenzivno komuniciranje).

• Na trgu je večinoma samo ena izdaja istega naslova. Le redko je ob vzporednih izdajah ali različnih vrstah izdaj na trgu več izdaj iste knjige (npr. žepna knjiga in trdo vezana knjiga). Večina knjig ima torej monopolni položaj, vendar je ta bolj navidezen, saj je ponudba knjig s podobno in sorodno vsebino izjemno velika.

• Knjiga, ki jo večina bralcev bere v prostem času, ima veliko konkurenco v drugih oblikah izkoriščanja prostega časa (televizija, radio, zabavni tisk, računalniki, kino, šport, gledališče, idr.). Večina teh dejavnosti ima pred knjigo prednost, ker ne zahteva toliko duhovne zbranosti in koncentracije kot branje.

• Knjigo lahko uvrstimo v skupino luksuznih predmetov, ki za življenje niso nujni (razen šolskih, strokovnih in splošnoizobraževalnih knjig). Zato je knjiga odvisna od konjunkturnih gibanj v gospodarstvu.

• Knjige po branju ne »porabimo«, zato lahko en izvod knjige zadovolji potrebe večjemu številu uporabnikov, ki bi sicer lahko bili kupci knjig.

• Kupci knjige ne kupijo vedno samo zaradi potrebe po branju, ampak tudi zaradi drugih razlogov (naložba denarja v dragocene knjige, knjiga kot dekorativni predmet, knjiga kot statusni simbol).

• Kupec knjigo praviloma kupi samo enkrat. Le majhen odstotek kupcev kupi več izvodov knjige (npr. za darila, knjižnice, šole, itd.) (Žnideršič, 1981, str. 78).

Knjiga kot duhovna dobrina ima svojo duhovno vrednost in storitev razvedrila ter izobraževanja s svojo vsebino, ki je podvržena družbenim zakonitostim. Pomen knjige za družbo je zelo velik. Knjiga ustvarja, predstavlja, spreminja in ohranja družbeni red. Knjiga odraža različne družbene realnosti, socializira prihajajoče generacije, prenaša normativne in vrednostne sisteme različnih kultur in subkultur, prežema vse sfere človeštva in predstavlja različne družbene kontekste. Za knjigo kot izdelek velja v večji meri kot za ostale izdelke, da je del širših družbenih trendov (Baverstock, 1993, str. 45). S svojo vsebino namreč odraža vrednote časa. Neblagovne značilnosti knjige so bistvenega pomena za razumevanje gibanja knjige na trgu blaga ter za načrtovanje in izvajanje marketinških aktivnosti celotnega založniškega marketinga. To so značilnosti, zaradi katerih knjigo težko primerjamo s katero koli skupino industrijskih izdelkov ali z drugimi proizvedenimi dobrinami:

• Kupci knjige ne kupujejo zaradi njene materialne oblike, ampak zaradi duhovnega sporočila, znanja in vedenja, ki jim ga posreduje vsebina knjige.

• Kupci s knjigo ne zadovoljujejo vsakdanjih materialnih potreb, ampak kulturne in duhovne potrebe. Zato pravimo, da je knjiga kulturna dobrina.

11

• Knjiga nastopa kot opredmetena kultura in je drugačna od drugih oblik kulturne ponudbe, ki imajo naravo storitev (gledališče, kino, koncerti, itd.).

• Založniki za posamezne knjige včasih uporabljajo marketinške prijeme, ki ekonomsko niso upravičeni, saj dohodek od prodaje ne prinese dobička (npr. predstavitve domačih avtorjev). Slabša prodaja knjige, ki nima knjigotrškega prodajnega učinka, pa ima lahko velik učinek na duhovnem področju. Znani so primeri založniških marketinških spodrsljajev, ko so založniki slabo ocenili prodajo, vendar so imeli redki prodani izvodi v literarnem, kulturnem in duhovnem smislu takšen vpliv, da lahko take knjige označimo za uspešne.

• Uporabnik knjige ni nujno tudi kupec knjige. Tu imajo pomembno vlogo predvsem knjižnice, ki izposojajo knjige uporabnikom; šole, v katerih ima isto knjigo na voljo več zaporednih generacij učencev; gospodinjstva, v katerih vsi člani preberejo isto knjigo, itd. (Žnideršič, 1982, str. 42).

Poleg osnovne koristi izdelka za potrošnika Kotler (1996, str. 432) loči tudi druge razloge za nakup izdelka. Odločitev o nakupu je odvisna tudi od doseganja pričakovanj potrošnika glede oblike knjige (platnice, strani, fotografije, ilustracije, itd.), lastnosti knjige (velikost, debelina, čista in nova knjiga, itd.), dodatnih storitev in koristi za razliko od konkurence (nagradne igre, darila, ugodnosti, itd.) in možnih razširitev in sprememb v prihodnosti (elektronsko založništvo). Knjiga je medij prenosa informacij do bralcev knjige. Sprejemanje informacij je pogojeno s pismenostjo in določeno stopnjo znanja, ki je odvisno od same vsebine knjige. Glede na vsebino delimo knjige na fikcijo in nefikcijo, otroške knjige in knjige za odrasle, leposlovje in knjige s praktičnoizobraževalno vsebino, enkratne in serijske knjige. Serijske knige doživijo dve ali več nadaljevanj. Po obliki se, predvsem v tujini, knjige najpogosteje delijo po tem, ali imajo mehko ali trdo vezavo. Ta delitev odraža tudi kakovostno opredelitev. Poseben tip knjige so t. i. žepne knjige, ponavadi s preprostejšo, populistično vsebino. Knjiga nosi vsaj tri različne tipe blagovnih znamk: blagovno znamko naslova, avtorja ali založbe (Baverstock, 1993, str. 48). Uspešna knjiga pritegne bralce tudi v svojih nadaljevanjih. Naslov postane blagovna znamka. S svojimi nadaljevanji si deli avtorja, njegov slog in delno vsebino ali vsaj žanr. Bralci še nadalje posegajo po knjigah avtorja, katerega prebrana knjiga jim je bila všeč. V tem primeru jim avtor predstavlja blagovno znamko, ki ima zanje posebno vrednost. Blagovna znamka založbe je bolj značilna za ozko specializirane založbe (Baverstock, 1993, str. 50), ki skrbijo za razvoj svoje korporativne identitete.

12

2.4. Specifični trgi v založništvu

Tudi založništvo je vse bolj podvrženo sodobnim zahtevam trga in s tem specializaciji (Clark, 1988, str. 101). Založnik mora imeti vedno pred očmi, na kateri specifični trg se usmerja. Obračati se mora na segmente končnih bralcev in na posrednike. Ciljne trge trženja knjige lahko razdelimo na:

• posameznike,

• posrednike v distribucijski mreži,

• knjižnice,

• avtorje.

2.4.1. Posamezniki

Ljudje se med seboj razlikujemo po interesih in po namenu nakupa knjige. Posameznike lahko na podlagi tega delimo na:

• bralce knjig,

• kupce knjig,

• potencialne bralce. Bralci so končni uporabniki knjig. K bralcem štejemo ljudi, ki si kupijo knjigo z namenom, da jo preberejo sami. Založbe se nanje obračajo neposredno in merijo na njihove interese. Namen nanje usmerjenega trženja je vzpodbuditi njihov interes in jih pripraviti do nakupa točno določene knjige. Pri tem je posameznik ponavadi bolj motiviran in na odločitev v večji meri vpliva vsebina knjige in manj izgled.

Kupci knjig pogosto niso njihovi bralci. Knjigo posredujejo nekomu drugemu. Ko nekdo kupi knjigo za darilo, se mora vživeti v interese obdarovanca. Cilj trženja knjige je ustvariti občutek primernosti knjige za darilo in hkrati orisati ciljno skupino, za katero je knjiga primerna, in njene interese. Potencialni bralci so celoten ciljni trg določene knjige. Prva ločnica med potencialnimi bralci je v njihovih interesih. Ne obstaja splošna knjiga, tako kot ne obstaja splošni bralec. Pomembna ločnica med bralci je tudi njihova starost. V grobem bi lahko literaturo delili na otroško in literaturo za odrasle. Pomen otroške literature je porasel šele v osemdesetih letih. Razvoj je bil pogojen z odkritjem različnih tržnih priložnosti na tem področju in razvojem novih tehnologij, ki so omogočile nižje stroške tiskanja. Spremembe, ki so privedle do povečanega pomena otroške literature, so tudi: razvoj trga, ki zahteva kakovostno otroško literaturo, spremembe v šolskem sistemu, ki dovoljuje večjo svobodo pri izberi literature, ter razvoj novih načinov in medijev v tržnem komuniciranju, ki se bolj približajo uporabniku in njegovim življenjskim navadam (Bailey, 1990, str. 17).

13

2.4.2. Posredniki v distribucijski mreži

Kupci knjig so tudi institucije . Te so lahko posredniki v distribucijski verigi med založniki in bralci ali pa nakupujejo za lastne potrebe. Prva med njimi je knjigarna , ki knjige nato prodaja končnim porabnikom. Knjigarne lahko knjige sprejmejo v fiksno ali v komisijsko prodajo. Pri komisijski prodaji se njihovo tveganje in s tem dobiček zmanjšata. Knjigarne se lahko specializirajo za nakup in prodajo določenih knjig, npr. za oskrbovanje šol in knjižnic. Danes se v svetu vse bolj krepijo veletrgovci s knjigami oz. velike verige knjigarn, kar je povezano s procesi globalizacije, npr. Pentos Group, WH Smith, John Menzies, Blackells, Hatchards, Easons in drugi (Baverstock, 1993, str. 73). Ti prodajajo knjige naprej manjšim posrednikom. Na podlagi večje količine nakupa knjig dobijo veletrgovci višje rabate pri založnikih in jih prodajajo naprej z nižjimi rabati (Baverstock, 1993, str. 74). Poleg knjigarn prodajajo knjige končnim porabnikom tudi različne trgovine z vsakodnevnim blagom, npr. veleblagovnice oz. supermarketi. Vse bolj se uveljavljajo tudi knjižni klubi , ki kupijo večje količine določenih naslovov z višjim rabatom in jih nato prodajajo svojim članom. Knjižni klubi imajo dokaj gotovo količino nadaljnje prodaje (Spicer, 1993, str. 102). Člani kluba se zavežejo v nakup določene količine knjig v nekem časovnem obdobju, v zameno pa jim knjižni klub nudi določene cenovne ugodnosti in občasna darila. Knjižni klubi so pomembni predvsem za knjige, ki so tiskane v velikih nakladah. Mnogo založb ima lasten knjižni klub (Clark, 1988, str. 95). Pri nas je največji knjižni klub Svet knjige, ki je v lasti založbe Mladinska knjiga in nudi kolikor toliko stabilen prihodek s strani nekaterih bolj komercialnih knjižnih naslovov. Založniki morajo prepričati posrednike, da kupijo njihove knjige. Poleg denarne stimulacije (višji rabati za večje količine in pri odkupu) izvajajo tudi druge tržne prijeme. Prodajalce skušajo prepričati predvsem z neposrednim trženjem in osebno prodajo. Tak način trženja imenujemo »business to business«, ker se izvaja znotraj distribucijskih poti. Pomembna stimulacija za prodajalce je tudi trženje knjig pri potrošnikih. Pri močnejši promociji se knjigarne prej odločijo za nakup.

2.4.3. Knjižnice

Knjižnice so med večjimi kupci knjig. Za založnika je to po eni strani dobro, ker ima skoraj zagotovljen odkup določene naklade, po drugi strani pa lahko dostop knjig v knjižnici zniža nakup knjig s strani bralcev, ker si lahko knjige izposodijo v knjižnici. Kljub temu prevladuje mnenje, da knjižnice spodbujajo bralne navade in s tem posredno dvigajo prodajo knjig. Poleg pospeševanja bralnih navad lahko knjižnice sodelujejo tudi pri promociji knjig in tako pomagajo založnikom pri prodaji.

14

Knjižnice so lahko javne ali zasebne, pogosto pa so pod okriljem različnih univerz in fakultet. Njihov proračun je zelo omejen. Pri nakupu knjig so pogosto odvisne od državnih subvencij in sponzorskih sredstev. Javne knjižnice, in v veliki meri tudi univerzitetne, pridobivajo sredstva iz proračuna, zato ne morejo svobodno odločati o nakupu knjig. Ker so neprofitno naravnane, ne ustvarjajo lastnega dobička. Odstotek knjig, prodanih knjižnicam, je različen za različne tipe knjig. Poseben tip uporabniku približanih knjižnic so potujoče knjižnice. Njihov namen je približati knjigo bralcu tudi v odročnejše kraje brez knjižnic. Za promocijo knjig knjižnicam založniki uporabljajo predvsem neposredno trženje in osebno prodajo. Večje založbe imajo tudi posebne zastopnike, ki pokrivajo izključno trg knjižnic. Pri promociji knjig knjižnicam je zelo pomembno, da se navedejo vse ključne informacije o avtorju, izdajatelju, obsegu, vsebini, ceni, datumu izdaje, vezavi in vsi bibliografski podatki (Baverstock, 1993, str. 86). Danes se pojavljajo tudi elektronske knjižnice. Te ne izpodrinjajo tradicionalnih knjižnic, ampak prinašajo nove, sodobnejše dimenzije v dostopnost knjig in drugih besedil (Croom, 2003, str. 545).

2.4.4. Avtorji

Avtor je prvi in ključni subjekt, ki omogoča nastanek knjige. Pri tem založba sploh ni nujni naslednji akter, saj lahko avtor knjigo izda v samozaložbi, kar pa seveda zahteva velika sredstva, ki jih mora prispevati avtor sam ali pa poiskati sponzorje. Založnik se mora usmerjati na svoje obstoječe in potencialne avtorje. Ključna tržna strategija pri pridobivanju avtorjev je graditev korporativne identitete, ki mora temeljiti na profesionalizmu. Založba mora biti avtorjem poznana, to poznavanje pa mora temeljiti na pozitivnem imidžu, ki si ga avtor ustvari na podlagi informacij o založbi. Avtor informacij ne dobi zgolj od založbe, ampak tudi od drugih subjektov distribucijske mreže in od javnosti, preko govoric (Bailey, 1990, str. 21). Založba si na drugi strani s pomočjo avtorjev gradi svoj imidž.

2.5. Slovenski knjižni trg

Slovensko založništvo je v svoji zgodovini doživelo kar nekaj sprememb. Pred osamosvojitvijo, v socialističnem sistemu, je bilo nadzorovano s strani države Jugoslavije. Nadzor so opravljali t. i. založniški sveti, ki so cenzurirali vse tiste knjižne izdaje, ki so bile v nasprotju s takratnim režimom. Založniške svete je nadzoroval državni aparat, zadolžen za

15

spremljanje izdajanja knjig. Vsaka knjiga je morala pred izidom dobiti še odobritev založniškega sveta, ta pa odobritev državne birokracije. Zavedali so se moči knjige kot izvora revolucionarnih idej, ki bi lahko omajale obstoječi režim. Tako cenzurirane programske zasnove založb pa so za svoje knjižne izdaje prejemale visoke subvencije (Žnideršič, 1999, str. 116). Osamosvojitev Slovenije je sprožila val drugih sprememb. Vstopili smo v tržno gospodarstvo, kjer je edino vodilo dobiček in preživetje. Ni več cenzure, založništvo je prepuščeno konkurenci na trgu, zmanjšale so se subvencije založbam. Trend sprememb je povzročil porast ustanavljanja manjših založb, za katere je značilna visoka stopnja specializiranosti. Na trgu se tako pojavi večja ponudba knjig, hkrati pa založbe uvajajo nove tržne in prodajne metode. Področje založništva od leta 2002 dalje ureja Zakon o uresničevanju javnega interesa na področju kulture. Del založniške dejavnosti ureja tudi Zakon o medijih, ki se ukvarja s periodiko, se pravi s časopisi in revijami. Najpomembnejši zakon na področju založništva je Zakon o avtorskih pravicah, ki našo zakonodajo prilagaja evropskemu izročilu in novim pobudam na tem področju, hkrati pa daje okvir za varstvo pomembnega dela intelektualne lastnine. S 1. februarjem 2005 je začel veljati Pravilnik o enotni (fiksni) ceni knjige, ki so ga pripravili v Združenju založnikov in knjigotržcev. Ta naj bi knjigi priznal status posebnega tržnega blaga, omogočil enakost pri dostopu do knjige in ustvaril enotne pogoje za distribucijo knjig. Založniška dejavnost je sestavni del skoraj vseh dejavnosti na področju družboslovnega in gospodarskega življenja. Podatki NUK za leto 2002 nam povedo, da je v Sloveniji za založniško dejavnost registriranih 1332 založnikov, od tega jih 466 ali 33,4 % za svoje primarno področje delovanja navaja ožji segment kulture (leposlovje, humanistika, religija …). Na Ministrstvu za kulturo ocenjujejo, da se v Sloveniji letno natisne okrog 6 milijonov knjig. V letu 2004 je prišlo tudi do radikalnejšega posega v sistem državnih podpor knjigi. Proračunska sredstva za knjigo so se v primerjavi z letom 2003 povečala za več kot 80 % in znašajo na ravni proračunskih postavk Ministrstva za kulturo, ki so namenjena neposredni podpori založniške dejavnosti, 1,2 milijarde SIT, na ravni celotnega Ministrstva za kulturo pa preko 1,5 milijarde SIT. Podatki o izdanih knjigah v Sloveniji in s strani Ministrstva za kulturo sofinanciranih knjig nam povedo naslednje: ohranja se visoka produkcija novih naslovov, kar kaže na precejšnjo potenco slovenskega založništva, obenem pa ostaja število ponatisov nizko, kar kaže na problematičnost prodaje knjig. Delež s strani Ministrstva za kulturo sofinanciranih knjig se med vsemi prvič izdanimi naslovi povečuje in znaša v letu 2003 9,2 % (Ministrstvo za kulturo, 2003, str. 159–161). Poleg tega narašča tudi število knjig, izdanih v samozaložbi. Od vseh pravnih oseb, ki so registrirane za izdajanje knjig, je kar 33,4 % takšnih, ki jih lahko uvrstimo med nepridobitne, 14 % je gospodarskih družb, 16,6 % jih ima status društva, 8,8 % pa je samozaložnikov.

16

Knjiga je univerzalni medij, ki je nepogrešljiv na vseh področjih življenja, zlasti na področju kulture, znanosti in šolstva. Knjiga in branje sta pomembna dejavnika kvalitete življenja, kvalitete preživljanja prostega časa in tudi stvar zabave. Knjiga je del življenja človeka, ki ga tako ali drugače, vede ali nevede, vseskozi spremlja. Po podatkih Statističnega urada RS so slovenska gospodinjstva v letih od 1994–2000 za nakup leposlovnih knjig v povprečju porabila 15,5 % sredstev, za revije in časopise pa v povprečju 32,8 % sredstev, namenjenih za kulturne dobrine. Izdatek za knjige za trikrat presega izdatek za glasbene plošče, za petnajstkrat izdatek za kinematografe in za petkrat izdatke za gledališke predstave in koncerte. Skupni izdatki gospodinjstev za založništvo znašajo blizu 50 % vseh sredstev, ki jih gospodinjstva namenjajo za kulturne dobrine. V slovenski založniški produkciji izhajajo knjige vseh zvrsti in žanrov. Heterogenost knjižne produkcije je velika. Pojavljajo se problemi zaradi slabe ekonomske moči nekaterih slovenskih založnikov, gospodarska stabilnost panoge gre vedno bolj v smer splošne krize. Poskusi založnikov, da bi znižali svoje stroške preko definiranja skupnih interesov in določitve skupnih strateških ciljev (predvsem glede distribucije in prodaje), so bili zaenkrat še neuspešni. Sta se pa za toliko bolj uspešni izkazali knjižni akciji Dela in Dnevnika, ki sta z zbirkama Vrhunci stoletja in Slovenska zgodba slovenskemu založništvu ponudili spoznanje, da se prodajajo tudi knjige, za katere v današnji založniški modrosti velja, da se ne, če niso podprte z zahtevo obveznega branja. Knjigo so postavili v središče medijske in s tem javne pozornosti. Pokazali so, da kvaliteten roman ni samo projekt ljubiteljstva ali prestiža, kot je vse bolj veljalo, temveč je lahko tudi tržni uspeh. Kar nekaj je razlogov, zakaj je tem zbirkam uspelo:

• Koncept zbirke: celotno promoviranje z enotno grafično podobo jasno nakazuje, da so knjige kot ustvarjene za celo knjižno polico. Prodaja vseh knjig v obliki zbirke močno zmanjša tveganje, da bi se natisnilo preveč knjig posameznega naslova.

• Prva knjiga brezplačno: Vrhunci stoletja so bili promovirani kot visoko kakovostna, trdo vezana knjižna zbirka. Podaritev prve knjige je s seboj prinesla fizično razjasnitev celotne zbirke in tako mnoge prepričala v nakup.

• Izbor prve knjige.

• Promocija: časopisni založnik je s svojo dobro zastavljeno in izvrstno izpeljano promocijsko akcijo ponovno množično prebudil zanimanje za knjigo. Promocija Vrhuncev stoletja kaže na to, da ob primerni podpori dovolj močnega osnovnega medija s kombinacijo dodatnih tudi knjige zlahka spet postanejo moderne (Blatnik, et al, 2005, str. 124).

Časopisni hiši sta knjižne založnike premagali po pravilih gospodarstva. Nizki vhodni stroški, nizke marže, nobenega vračila, konkurenčna cena, ponudba uveljavljenih blagovnih znamk. In prišli smo do zanimivega paradoksa. Knjige časopisnih hiš so naredile kulturno dejanje – zelo spodoben izbor svetovnih in domačih avtorjev, dostopen vsakomur – zato, ker so izkoristile kapitalske dejavnike, ki veljajo v industrijski proizvodnji. Očita pa se jim lahko pomanjkanje kulturnih kriterijev, ki jih mora redki kupec tako drago plačati pri običajnih izdajah (Blatnik, et al., 2005, str. 53). Časopisne knjižne akcije so tako primer, da založništvo

17

še zdaleč ni gospodarska panoga v zatonu, temveč zgolj potrebuje radikalno prevetritev in nove, kreativne pristope na poti od knjige do njenega kupca.

2.6. Trendi v založništvu

Kot vse poslovne dejavnosti je tudi založništvo v nenehnem spreminjanju. Trende, ki so v porastu, različni avtorji vidijo in ocenjujejo različno. Še posebej pa se razlikujejo med seboj v napovedovanju prihodnjih trendov v založništvu. Na kratko bi lahko trende, ki jih povzemamo po literaturi, združili v naslednjih alinejah, medtem ko v nadaljevanju natančneje predstavljamo opredelitve po posameznih avtorjih:

• specializacija,

• nove tehnologije,

• večji pomen trženja in nove oblike trženja,

• globalizacija,

• spremembe v odnosih moči,

• širitev trga otroške literature,

• razpredmetenje knjige,

• spremenjena narava knjige,

• izgubljanje na kakovosti. Forsyth (1997, str. 147) meni, da bo specializacija eden od ključev prihodnjega razvoja založništva. Prav tako napoveduje tudi spremenjeno pojmovanje knjige kot izdelka. Knjiga ne bo več poimenovana v današnji fizični obliki, temveč bo dobila nove elektronske razsežnosti. Govori tudi o spremenjeni porazdelitvi moči v distribucijskem sistemu knjig. Na moči pridobivajo trgovci, založniki pa izgubljajo. To se izraža npr. v komisijski prodaji, kjer je vse tveganje preneseno na založnika. Tudi založništvo ni ostalo nedotaknjeno od teženj globalizacije. Multinacionalne distribucijske mreže so le eden od kazalnikov tega. Tako kot mnoge ostale dejavnosti je tudi založništvo vstopilo v korporativno ero, vendar je tudi v tem času individualnost še vedno visoko cenjena (Baverstock, 1997, str. 11). To pomeni, da lahko majhne, specializirane in tržno usmerjene založbe še vedno uspešno zadovoljujejo specifične potrebe svoje tržne niše. Enakega mnenja je tudi Clark (1988, str. 10), ki pravi, da bo še vedno prostor za inovativne, domiselne in podjetne majhne založbe. Na prihodnost knjig gleda optimistično. Kljub novim tehnologijam se število izdanih knjig nenehno veča, vzporedno s tem se veča tudi prodaja, naklada knjig in življenjski cikel pa se v povprečju krajšata.

18

Davy (1995, str. 145) govori o izginjanju prestižnega statusa knjig. Branje ni več merilo družbenega prestiža, temveč je postalo zasebna stvar posameznika (Davy, 1993, str. 103). V porastu so tudi novi načini prodaje in distribucije knjig. Alternativni načini prodaje so v supermarketih ali z neposredno prodajo, kjer ni posrednikov med založnikom in bralcem. In to je ena izmed točk, kjer lahko založniki obdržijo svojo moč nasproti prodajalcem. Owen (1993, str. 89) ugotavlja, da knjige vse bolj izpodrinjajo novi mediji za preživljanje prostega časa. Založniki se temu poskušajo prilagoditi tako, da predstavijo knjige v elektronski obliki. Založniki se tudi vse bolj specializirajo in osredotočajo na ozke tržne niše. Večina majhnih založnikov pa v času globalizacije sploh ni zmožna preživeti. Nastajajo vse večje multinacionalne korporacije, ki obvladujejo knjižni trg. Owen tudi meni, da bo zanimanje za fiktivno literaturo upadlo. Ostali bodo le drugorazredni »bestsellerji«. Povpraševanje za splošno izobraževalno literaturo, kot so učbeniki, enciklopedije, slovarji, priročniki in podobno, pa bo ostalo na isti ravni. Po njegovem mnenju za promocijo knjige postaja vse pomembnejše oblikovanje knjige. O razširitvi trga otroške literature govori De La Mare (1993, str. 215). Kljub temu pravi, da mladi vse manj berejo in to nadomeščajo z elektronskimi mediji, npr. z internetom. Na razvrednotenje literature opozarja velik razmah knjižnih nagrad, ki jim vrednost jemlje prav njihova številčnost in pogostnost. O izginjanju kakovostne literature govori tudi Franklin (1993, str. 145), ki pravi, da bodo trdo vezane knjige številčno upadle. Trda vezava nosi v sebi status kakovostne literature. Mehko vezane knjige ponavadi tiskajo v večjih nakladah in imajo lahkotnejšo vsebino. Je pa tudi res, da v tujini pogosto uspešne, trdo vezane knjige nato izdajo še v mehki izdaji in večji nakladi. Howard (2003, str. 166) napoveduje vse večjo moč urednika v založbi, obenem pa krhanje odnosov med njim in avtorjem, ki je pogojeno s tem. Večjo moč in vpliv bodo pridobili tudi literarni agenti, saj se bo njihov prostor prodaje avtorskih pravic v dobi industrije zabave zelo razširil: prevodi, televizija, film, novi mediji … V založbah se ne bodo več toliko posvečali posameznim uspešnim knjigam, ampak bodo skušali graditi svojo dejavnost na korporativnih ciljih, s čimer bodo bolj racionalizirali izdelavo in prodajo knjig. Thebridge in Train (2002, str. 135) prav tako govorita o naraščanju moči prodajalcev nasproti založnikom. Mednarodna distribucijska mreža knjig W. H. Smith povsem nadvladuje trg knjig v tujini. Druga velika prodajalca knjig v Veliki Britaniji sta npr. še Waterstone in Dillons. Na račun rasti moči prodajnih mrež izgubljajo svoj vpliv tudi knjižni klubi. Govorita tudi o tem, da bo ključna naloga založnikov določiti pravo naklado, s trženjem in prodajo pa

19

se bodo posamezno ukvarjale prodajalne v lokalnih skupnostih in to s poudarkom na ureditvi prodajnih prostorov, ustvarjanju dogodkov in na graditvi medosebnih odnosov. Laing in Royle (2006, str. 205) ostajata optimistični in menita, da vsi ti trendi ne pomenijo konec tradicionalnega založništva in knjige v osnovnem pomenu besede. Nasprotno menita, da bodo knjige sposobne držati tempo razvoja in bodo tudi same spodbujale tekmovalnost in inovacije na tržišču. Založbe bodo postajale vse bolj mednarodne in bodo tako lažje zadovoljile potrebe na tujih trgih. Napovedujeta tudi nagel razvoj otroške literature, saj so njeni potenciali še neizkoriščeni. Kar zadeva trženje knjige napovedujeta več vlaganja v promocijo knjig ter večji razmah novih oblik in orodij pri promociji in prodaji knjig, kot je prodaja knjig v supermarketih, široka uporaba neposredne prodaje, razvoj knjižnih klubov in nasploh razvoj nove tehnologije. Nove tehnologije so bile pogosto pojmovane kot neposredna grožnja knjigam. Najbolj pesimistični so celo napovedovali konec knjige ter nasploh konec prave, visoke kulture. Nove tehnologije so pogosto razumeli kot tiste, ki poneumljajo ljudi in jih odvračajo od kulturnih vrednot. Bailey (1990, str. 191) nasprotno meni, da nove tehnologije ne morejo spremeniti naslednjih komponent, skupnih vsem knjigam: najpomembnejši bo še vedno avtor besedila, pa naj bo to besedilo v katerikoli obliki že, prav tako bo še vedno obstajala nuja po selekciji, torej uredništvu, in končno bodo morali biti tudi ti novi mediji trženi, da bodo lahko prinesli dobiček. Strinja pa se, da bodo nove tehnologije v veliki meri spremenile naravo knjig, ne bodo pa jih naredile odvečne. Nove tehnologije kažejo na to, da kar založnik prodaja, ni knjiga, ampak imidž knjige. In ta imidž bo založnik prodajal še naprej, ovil ga bo le v drugačno fizično formo. Ključni zaslužek založnikov pa bo izhajal iz prodaje avtorskih pravic. Nove tehnologije vsekakor niso grožnja, ki bo spremenila svet in ga zasužnjila v elektronsko sobo. Tudi založništvo in knjige lahko veliko pridobijo z njimi, če samo pomislimo na nove možnosti arhiviranja in hranjenja knjig, kataloških baz in njihovega hitrega prenosa med knjižnicami ali končnimi uporabniki. Nove tehnologije bodo omogočile tudi gospodarnejši tisk manjših naklad in možnost hitrega ponatisa, kar je za založnike že od nekdaj najtrši oreh. Za založnike in avtorje je tako najbolje, da se pridružijo tehnološkim inovacijam in jim sledijo s prilagoditvijo svojih izdelkov – knjig. To pa ne pomeni, da bodo knjige iz papirja odšle v pozabo, saj v sebi še vedno skrivajo čar bralnih navad in občutkov, ko knjigo držiš v roki in ko z zadovoljstvom obrneš zadnjo stran. Gre le za pojavnost iste vsebine v različnih oblikah.

20

3. TRŽENJE V ZALOŽNIŠTVU

3.1. Pojmovanje trženja v založništvu

Trženje je zelo širok pojem in ga je težko zajeti v kratkem sestavku. Trženja in trženjskih orodij na splošno ne bomo predstavljali, temveč le njegovo drugačnost in posebnosti, ki se kažejo v založništvu. Knjige imajo kot specifičen izdelek svoje lastne zakonitosti, iz katerih izhajajo potem tudi posebnosti pri samem trženju knjig. Kotler (1998, str. 6) je trženje definiral kot »družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjajo izdelke, ki imajo vrednost«. V tem delu izraz trženje obravnavamo v širokem pomenu besede, ki vključuje vsa tržna orodja, poleg njih pa tudi odločitve in načrtovanje v zvezi s proizvodnjo, distribucijo, prodajo in aktivnostmi po prodaji. Vključuje tudi definicijo konkurence, ciljnih skupin in določitev stroškov ter končne cene knjige. Zavedanje o pomenu trženja knjig je prišlo šele v času, ko je postalo trženje težka naloga, saj se zaradi množice sporočil ta izgubljajo v lastni poplavi. Knjige ne tekmujejo le med seboj, ampak tudi z vsemi drugimi izdelki in storitvami na trgu. Trženje pa ne bo imelo rezultatov, če ne bo podprto s kakovostjo knjig. Založniki morajo objavljati z obema, publiciteto in kakovostjo v mislih (Laing, Royle, 2006, str. 201). Umetnost prodaje je dobila težo, ob kateri je umetnost ustvarjanja knjige videti neznatna (Petric, 1994, str. 54). Bailey (1990, str. 2) primerja oz. enači založništvo z iracionalnostjo. Pravi, da večina kreativnosti založništva izvira iz iracionalnosti. S tem hoče povedati, da odločitve v založništvu pogosto ne temeljijo na gotovosti, pač pa na predvidevanjih, subjektivnih ocenah in odločitvah posameznikov, ki sestavljajo založbo. Založništvo je sezonska dejavnost, posledično so tudi aktivnosti promocije knjig sezonske in takrat toliko bolj intenzivne (Baverstock, 1997, str. 13). Prav tako ni vsaka knjiga deležna enakih tržnih naporov. Proračun za trženje določene knjige je odvisen od njenega pričakovanega donosa. Od proračuna je odvisna tudi določitev trženjskega spleta za določeno knjigo. Po Forsythu (1997, str. 25) zajema trženjski splet izdelek, ceno in predstavitev. Izdelek je v našem primeru knjiga, serija knjig ali založba kot korporativna celota. Cena vključuje izračun stroškov, določitev stopnje dobička in končno določitev maloprodajne cene. Tržni momenti določanja cene so tudi različni popusti, prednaročniška cena, višina rabata glede na količino kupljenih knjig s strani posrednikov ter druge ugodnosti za potrošnika. Predstavitev so vse tržne aktivnosti in orodja, ki skušajo doseči višjo prodajo preko pozitivnega imidža knjige.

21

Forsyth poudarja, da postaja vse pomembnejša ravno predstavitev, saj prav z njo dosežemo, da se naša knjiga razlikuje od drugih. Spicer (1995, str. 34) v svojem delu How to Publish a Book pravi, da učinkovito trženje vključuje osnovni koncept, načrtovanje, kreativnost, dober časovni razpored aktivnosti, temeljitost in dobro izrabo osebnih stikov.

3.2. Konkurenca knjigam

Žnideršič (1981, str. 124) pravi, da so knjige izpostavljene hudi konkurenci. Najprej so si med sabo konkurenčne knjige. Lažje nadomestimo primerljive naslove, ki so navadno znotraj istega žanra. Prav tako enostavneje nadomestimo med seboj razne priročnike, slovarje, ki so si pogosto zelo podobni in opravljajo za nas isto funkcijo. Med seboj so si konkurenčni tudi avtorji in založbe. Konkurenca knjigam niso le ostale knjige. Knjige tekmujejo za potrošniške in poslovne denarnice z obsežnim rangom izdelkov, ne le knjig (Baverstock, 1990, str 35). Založniki knjig morajo aktivno tekmovati z drugimi oblikami zabave, drugimi učnimi procesi in viri informacij. V širši krog konkurence sodijo vsi izdelki in storitve, ki jih uporabljamo v prostem času. Najbližji nadomestek so revije in časopisi, za katere so posamezniki pripravljeni plačati veliko večje vsote denarja kot za knjige in jih kupovati pogosteje. Čeprav so knjige cenejše kot druge oblike zabave, jih še vedno opredeljujemo napačno kot luksuzno blago. Knjiga je še vedno pojmovana kot prestižno blago, zato ima mnogo drugih izdelkov prednost pred njo (Clark, 1988, str. 4).

3.3. Načrtovanje trženja knjige

Načrtovanje trženja kateregakoli izdelka mora vedno temeljiti na natančnem poznavanju izdelka in trga, kateremu je ta namenjen. Založniki pridobivajo informacije in znanje z branjem literature, preučevanjem statistike, analiziranjem podobnih knjig, lastnih in tujih, na podlagi preteklih izkušenj in redkeje s tržnimi raziskavami. Na podlagi informacij lahko začnejo z načrtovanjem tržnih aktivnosti. Pri tem je predvsem pomembna pravilna prioriteta nalog, ki jih zahteva trženje določene knjige. Na tem temelji tudi razdelitev trženjskega proračuna in časovna uskladitev akcij.

3.3.1. Določitev trženjskih orodij

Pri vsaki knjigi moramo najprej določiti, katera tržna orodja so primerna za njeno promocijo. V založništvu so nekatera izmed njih pogosteje, druga redkeje uporabljena kot v drugih

22

panogah. Značilnosti uporabe posameznih orodij opisujemo v nadaljevanju. Ko določimo orodja, moramo opredeliti njihov pomen in prioriteto.

3.3.2. Določitev trženjskega proračuna

Trženjski proračun je odvisen od trženjskih orodij, ki se uporabljajo. Pred določitvijo trženjskega proračuna je potrebno narediti oceno pričakovane prodaje knjige. Običajno se proračun določi glede na pričakovano prodajo v prvem letu po izidu knjige. Hkrati se morajo vnaprej določiti vsi pričakovani stroški pri izdelavi knjige in končna prodajna cena knjige, ki temelji na oceni stroškov (Baverstock, 1993, str. 145). Knjigam, katerih pričakovana prodaja je visoka, se navadno nameni več sredstev za trženje, ni pa nujno. Nekatere ciljne skupine težje dosežemo s tržnimi aktivnostmi, zato se mora uporabiti več različnih in tudi dražjih metod, da se ciljni trg seznani z novostmi na knjižnem trgu. V tem primeru se določi tudi večji proračun za trženje. Posebna vrsta promocije je skupna promocija večjih sorodnih naslovov, katerih pričakovana prodaja je nizka. Pri tem se stroški trženja porazdelijo. V takih primerih založbe pogosto uporabljajo kataloge. Za založništvo je značilno, da za trženje namenja večji delež dobička od prodaje kot v drugih panogah, saj se izdaja knjig običajno ne usmerja na množični trg, razen v redkih primerih, kot so npr. prodajne uspešnice. Pri izdelkih množične uporabe že en sam odstotek dobička od prodaje pomeni visok znesek, ki zadošča za njihovo promocijo, pri knjigah pa se mora za učinkovito promocijo ta odstotek občutno povišati (Baverstock, 1993, str. 152).

3.3.3. Časovna uskladitev trženja

Promocija knjig je sezonske narave in pomembne sezone se spreminjajo glede na tip knjige, ki jo promoviramo, in glede na trg, ki ga skušamo doseči. Izid knjige se pogosto veže na določeno sezono oz. nakupovalni čas. Že sama časovna uskladitev izida knjige z določenim obdobjem je pomemben tržni prijem za povečanje prodaje. Za učinkovito promocijo je pomembna tudi časovna usklajenost med samimi orodji trženja. Največ knjig izide pred božičem, ko ljudje nakupujejo več kot sicer, hkrati pa je knjiga zelo pogosto darilo. Baverstockova (1993, str. 154) pravi, da se v času od sredine oktobra do božiča izvrši približno 40 % letne prodaje knjig. Učbeniki in strokovna literatura pogosto izidejo med počitnicami, pred pričetkom novega šolskega leta. Za promocijo učbenikov in strokovne literature je značilno, da se izvaja nekje od januarja do marca, ko v šolskih knjižnicah sprejemajo proračun za tekoče leto. Drugi val promocije izobraževalne literature je pred pričetkom novega šolskega leta. Prvič se s promocijskimi aktivnostmi usmerjajo predvsem na strokovno javnost v šolstvu, drugič pa na neposredne uporabnike (Baverstock, 1993, str. 156).

23

Promocija knjig se vrši že veliko pred njihovim izidom. Koliko časa pred izidom se začne promocija, je odvisno od tipa knjige. Veliko pred izidom se izvajajo tržne akcije za imenike, statistične publikacije, akademske monografije in za knjige, za katere se pričakuje velik tržni uspeh in ki sodijo v višji cenovni rang (npr. enciklopedije). Včasih se promocija knjige ne veže na njen izid. To velja pri promociji knjig, ki so že na trgu. Pogosto se izvede promocija za več sorodnih knjig, da se s tem podaljša njihov življenjski cikel. S podobnimi akcijami poskušajo založniki omiliti vpliv sezonske prodaje, ki je značilna za knjige (Baverstock, 1993, str. 160).

3.4. Stroški in cena knjig

Tako kot v ostalih poslovnih panogah je tudi založnikov primarni cilj preživeti na trgu. Dolgo se je pri nas poudarjalo kulturno vlogo založnikov, zato je bilo založnikom skoraj prepovedano razmišljati v kapitalističnem duhu in sramotno obogateti s pomočjo knjige. V zadnjem času pa se je tudi pri nas ta miselnost spremenila, kajti knjige morajo prinašati dobiček, da lahko založbe sploh obstanejo na trgu, razvijajo in bogatijo svoj program. Cena knjige je bistveni element marketinških instrumentov, s katerimi založba vpliva na tržišče. Na oblikovanje cene knjige vplivajo proizvodni, režijski in drugi stroški, ki jih je založba imela s knjigo, in seveda kupna moč trga ali tržnega segmenta za posamezno knjigo in cene knjig konkurence.

3.4.1. Stroški izdelave knjige

Stroški izdelave knjige so v določeni meri enaki kot pri izdelavi drugih izdelkov. Potrebujemo ustrezne surovine in proizvodni postopek, ki privede do končne fizične podobe knjige. Vendar pri knjigah nastopajo tudi nematerialni stroški. Pri tem imamo v mislih predvsem različne avtorske pravice. Spicer (1995, str. 52) deli stroške knjige na stroške izdelave (tiskanje, oblikovanje), administrativne stroške (transport, skladiščenje, čas) in stroške trženja, pri tem pa posebej ne omenja stroškov avtorskih pravic. Petric (1994, str. 45) govori o proizvodnih, založniških in prodajnih stroških. Med proizvodne stroške prišteva stroške tiska in avtorske honorarje, med založniške stroške pa prišteva tudi stroške trženja knjige. Prodajne stroške povezuje z logistiko in prodajo knjige. Žnideršič (1981, str. 156) deli stroške na tiskarske stroške, avtorske honorarje, režijo založbe, rabat in razliko, ki prinese dobiček. Opredelitve so torej različne, mi pa v splošnem delimo stroške na materialne stroške, avtorske pravice in stroške trženja. Materialne stroške lahko razdelimo na stroške papirja, tiska, vezave, oblikovanja, izdelave platnic, embaliranja, transporta, skladiščenja, stroške prodaje, itd. Ti stroški se z višanjem

24

naklade povečujejo in jih imenujemo variabilni stroški. Zato je odločitev o prvi nakladi v založništvu ključnega pomena. Temelji na vnaprejšnjih ocenah tržnega uspeha knjige. Določitev premajhne naklade je slaba, ker so stroški na izvod knjige previsoki. Večkratni natis manjše naklade stane bistveno več, kot če bi tiskali isto naklado naenkrat, velike naklade pa so lahko tvegane. Z razvojem novih tehnologij se ta problem zmanjšuje, saj so ponatisi cenovno ugodnejši kot v preteklosti. Avtorske pravice so veliko bolj kompleksne in zahtevajo različna pogajanja in pogodbe. Za založbo predstavljajo enkratni strošek, ki se z naklado ne povečuje, zato jih opredeljujemo kot fiksni strošek. Lahko pa jih je različno veliko, odvisno od pojavnih oblik in realizacij vsebine. Avtorske pravice avtorja besedila so najvidnejši del avtorskih pravic in nanje najprej pomislimo. Založnik na podlagi pogodbenega razmerja avtorju izplača določeno vsoto. Ta je pogosto določena z odstotkom vrednosti celotne prodaje. Običajno je ta vrednost 10 % od celotne prodaje, z bolj priznanimi avtorji se nekoliko poviša in obratno. Drugi način izplačevanja je cena na avtorsko polo3. Avtorske pravice pripadajo tudi ilustratorju knjige, avtorju fotografij, grafičnemu opremljevalcu, lektorju, itd. Stroški se še dodatno povečajo za tuje založbe, ki izdajo prevod knjižnega dela. Posebne pravice v teh primerih pripadajo tudi prevajalcu besedila. Založba lahko z avtorskimi pravicami tudi trži. Ponavadi se z odkupom avtorskih pravic prenesejo vse materialne pravice z avtorja besedila na založbo. Avtorske pravice so označene z besedo »Copyright«, ali simbolno ©, in letnico izida. Založba pridobi nad knjigo monopolni položaj, ki jo ščiti pred tekmeci. Pridobi si ekskluzivno pravico do izdajanja te knjige in do rokovanja z njo. To pomeni, da jo lahko proda naprej, npr. drugi založbi v prevod. Tuja založba odkupi pravice, ki ji dovoljujejo količinsko, časovno in krajevno opredeljeno izdajo knjige. Tudi televizijska hiša lahko odkupi pravice in po knjigi posname film. Knjižni klub pa si lahko pridobi ekskluzivno pravico do distribucije knjige, ki temelji na ustrezni količini odkupljenih knjig. Posebna vrsta avtorskih pravic pripada raznim časopisom in revijam, ki objavijo knjigo v številčnejših nadaljevanjih. Založbe prodajajo avtorske pravice tudi radijskim postajam za branje odlomkov knjige ali založnikom novih medijev., npr. CD-jev, ki objavijo knjigo v elektronski obliki (Clark, 1988, str. 34). Z izposojo knjige je avtor prikrajšan za svoj avtorski honorar. V Veliki Britaniji so zato leta 1979 sprejeli Akt o pravici do javne izposoje (»Public Lending Right Act«). Avtorju pripada določena vsota za vsako izposojo njegove knjige. Sredstva za to so namenjena iz proračuna (Baverstock, 1993, str.161). Stroški trženja ne sodijo med materialne stroške, ne med stroške avtorskih pravic. Stroški promocije predstavljajo znaten del celotnih stroškov izdelave in prodaje knjige. O njihovi

3 Ena avtorska pola obsega 30.000 znakov.

25

višini odloča založnik. Sem sodijo tudi rabati, popusti, provizije in podobne cenovne spodbude posrednikom.

3.4.2. Sofinanciranje knjige

Izid večine knjig financirajo založbe. V nekaterih primerih jih subvencionirajo vladne institucije, v Sloveniji Ministrstvo za kulturo, Ministrstvo za šolstvo in šport in Ministrstvo za znanost in tehnologijo ter druga združenja, npr. Urad za žensko politiko. Pri izidu določene knjige lahko pomagajo tudi različna podjetja v obliki donacij in sponzorstev. Za pridobitev subvencije se morajo založbe prijaviti s konkretnimi deli na posebne natečaje. Ponavadi subvencionirajo dela, ki imajo velik pomen v določeni stroki ali pa podpirajo marginalne interese. S subvencijami se založba obveže, da bo knjigi postavila nižjo maloprodajno ceno, saj je namen subvencije v tem, da postane določeno delo dostopnejše potrošniku (Petric, 1994, str. 47).

3.4.3. Določitev cene knjige

Postavitev cene izdelku je v veliki meri trženjska odločitev, kar še posebej velja za knjige. Žnideršič (1981, str. 206) pravi, da je cena »marketinški instrument založbe«. Kot smo že omenili, mora založnik določiti maloprodajno ceno knjige že veliko pred njenim izidom. Izračun optimalne cene ne temelji le na predvidenih stroških, ampak upošteva širši krog dejavnikov. Pri politiki cen in pri določanju prodajne cene za konkretno knjigo velja upoštevati vsaj dva vidika: stroškovni in tržni (Petric, 1994, str. 44). Po Žnideršiču (1981, str. 207) so elementi določanja cene knjige:

• tržišče (število potencialnih kupcev, kupna moč tržnega segmenta in konkurenca);

• kulturna politika založbe;

• kulturna politika družbe (subvencije, davek). Trženjska odločitev je tudi pravilno ovrednotenje primerne velikosti dobička. Pomembna je primerjava s sorodnimi naslovi. Založnik se lahko odloči, ali bo pozicioniral svojo knjigo med cenovno ugodne ali med dražje, s čimer ji doda tudi prestižnejši in kakovostnejši status. Cena in imidž sta neločljivo povezana. Ni pa dovolj le pozicioniranje knjige, tudi potrošniki morajo knjigo prepoznati kot prestižno in kakovostno. Založnik mora vedeti, katera od teh lastnosti je za ciljno publiko pomembnejša. Takšen način določanja cene je trženjsko usmerjen in skuša doseči pri potrošniku zadovoljstvo in občutek vrednosti za ceno (Forsyth, 1997, str. 39). Za prednaročniško prodajo se določi cena knjige posebej. Ta je običajno precej nižja od redne cene, tudi do 25 % (Petric, 1994, str. 52). Založnik lahko v tem primeru postavi precej nižjo ceno, ker je prodaja knjige zagotovljena vnaprej. Gre za posebno obliko pospeševanja prodaje, s katero se skuša dvigniti naklado.

26

3.5. Življenjski cikel knjige

Razvojno pot knjige lahko razdelimo na pet stopenj, ki so med seboj povezane in sledijo druga drugi:

• uvajanje izdelka na trg,

• rast prodaje izdelka,

• zrelost izdelka,

• zasičenost trga z izdelkom,

• odmiranje in upadanje prodaje. Čeprav gre knjiga skozi vse navedene faze življenja proizvoda, ima v primerjavi z industrijskimi proizvodi nekatere posebnosti:

• založba natisne določeno naklado, za katero pa ne more vnaprej vedeti, ali jo bo tudi prodala; ponatis zahteva novo in skoraj enako investicijo kot prvi natis (ob enaki negotovosti glede prodaje);

• založba ne more »prekiniti proizvodnje«, ko za knjigo ni več zanimanja; tveganje je odvisno od pravilne napovedi prodaje.

Življenjska doba knjige je v primerjavi z drugimi izdelki kratka. Izjeme so standardni priročniki (leksikoni, slovarji, enciklopedije) in knjige, ki se uveljavijo kot klasična literatura. Escarpit (1972, str. 104) deli prodajne krivulje knjig v tri kategorije:

• udarna knjiga (fastseller): Po »mrtvem« času (največ tri tedne) se začne prodaja zelo hitro dvigati in zelo hitro doseže najvišjo stopnjo. Nato prične krivulja prodaje strmo padati. Če založba pravilno predvideva jakost prodaje, bo prodaja padla na ničlo približno sočasno z izčrpanjem zalog. Življenjska doba udarne knjige je torej izjemno kratka.

• dobro prodajana knjiga (steadyseller): Življenjska doba dobro prodajane knjige je daljša, veliko bolj enakomerna in niha samo zaradi sezonskih vplivov. Donosnost je dosežena pozneje kot pri udarni knjigi, vendar založba lahko računa na daljše prodajno obdobje.

• uspešnica (bestseller): Prodaja uspešnice je kombinacija obeh navedenih kategorij. V določenem trenutku začne prodaja uspešnice padati, to pa se sčasoma ustavi in se spremeni v prodajo, kakršna je značilna za dobro prodajano knjigo.

3.6. Tržno komuniciranje

V založništvu se uporabljajo različna orodja trženja, vendar različno pogosto. Cilji tržnega komuniciranja so v različnih fazah življenjskega cikla izdelka različni, saj so na začetku bolj usmerjeni v dvig prepoznavnosti izdelka in v informiranje o prednostih ipd., kasneje pa v ohranjanje že uveljavljene prepoznavnosti na tržišču (Belch, 1999, str. 28). V nadaljevanju

27

bomo posebej opredelili vsako izmed trženjskih orodij in predstavili njegovo pojavljanje v založništvu.

3.6.1. Neposredno trženje

Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije (Kotler, 1998, str. 655). Neposredno trženje je v založništvu pomembno predvsem pri knjigah s specifično vsebino. Založnik lahko z neposrednim trženjem doseže ozko definirano ciljno skupino in jo nagovori brez posrednika. Neposredno trženje uporablja dve obliki komunikacije s knjižnim trgom oz. s potencialnimi kupci (Starman, Hribar, 1994, str. 16):

• enostopenjsko in

• večstopenjsko. Pri enostopenjski obliki gre za komuniciranje z znano ciljno skupino (npr. naslovi rednih in občasnih kupcev), kar je enostavneje, saj poznamo preference kupcev, pogostost nakupa in kupno moč. Pri večstopenjski obliki pa komuniciramo z neznano ciljno skupino preko kuponov, kartic, prilog, nenaslovljenih pošiljk, televizijskih in radijskih spotov s ciljem odzivanja, pridobivanja novih informacij, identifikacije in nakupnih stikov. Razvoj neposrednega trženja v založništvu je potekal vzporedno z razvojem založništva. V začetkih založništva so knjige prodajali večinoma v knjigarnah, katerih lastniki so bili sami založniki. S pojavom samostojnih založnikov pa se pojavi problem prodaje knjig, saj knjigarne ne naročajo velikega števila knjig z namenom, da ne pride do kopičenja zalog. Zato samostojni založniki začnejo z neposredno prodajo knjig potencialnim kupcem. Neposredno trženje je najprimernejše za (Baverstock, 1997, str. 189):

• drage knjige,

• ozko specializirane knjige,

• knjige, za katere knjigarne nimajo interesa,

• naslove, ki niso v splošnem interesu.

Neposredno trženje skuša doseči trg potencialnih kupcev knjižne izdaje, ki jih ostale prodajne poti ne morejo doseči. Neposredno trženje je v založništvu zelo pogosto uporabljeno trženjsko orodje in tudi eno najcenejših in najuspešnejših (Petric, 1994, str. 51). Prednosti neposrednega trženja so tudi v natančno definirani ciljni skupini, vnaprejšnji časovni določitvi, merljivosti rezultatov, osebnem pristopu. Z njim lahko testiramo trg ali ga uporabimo kot podporo ostalim tržnim aktivnostim. Poleg tega je odziv pri neposrednem trženju hiter, kar se kaže v povečani prodaji v nekaj tednih po izvedbi. Neposredno trženje se izvaja na končne

28

potrošnike in na subjekte znotraj tržnih poti. Pri obveščanju specifičnih trgov, kot so npr. knjižnice, strokovna javnost, je prevladujoče orodje informiranje (Clark, 1988, str. 39). Poznamo tri osnovne oblike neposrednega trženja:

• tiskane oblike neposrednega trženja: � neposredna (direktna) pošta (osebno naslovljena ali nenaslovljena), � katalogi, � vnaprejšnja obvestila (zbiranje prednaročil);

• neposredno trženje v množičnih tiskanih medijih: � tiskovine, ki omogočajo odziv;

• elektronske oblike neposrednega trženja: � trženje po telefonu (telemarketing), � televizija kot medij neposrednega trženja, � internet.

Specifične tiskane oblike neposrednega trženja v založništvu so pismene ponudbe in prospekti, katalogi in vnaprejšnja obvestila. Učinek pismenega sporočila ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako to pove. Za želeno pozornost in interes ciljne skupine je najpomembnejši način izražanja sporočil. Poleg temeljnih elementov pismenega sporočila je potrebno pokazati prednosti ponujenega proizvoda, jih dokazati, vplivati na sprejemanje teh prednosti, ustvarjati nakupno razpoloženje, nagraditi branje sporočil in vseskozi spodbujati akcijo (Sudar, 1991, str. 110). Pismene ponudbe so propagandno-prospektno gradivo, ki v obliki pisemske pošiljke nadomešča osebni prodajni razgovor. Založbe ga uporabljajo v različne namene: pridobivanje neposrednega odgovora, doseganje komunikacijskega učinka s trgom, pospeševanje prodaje, pridobivanje naslovov za baze podatkov. Pismena ponudba z besedo in sliko kaže prednosti ponujenih izdelkov in tistim, ki se nanjo odzovejo, ponavadi nudi dodatne ugodnosti oziroma prednosti (popusti, darila, nagrade). Propagandno-prospektno gradivo je ponavadi sestavljeno iz propagandnega pisma, prospekta, naročilnice, pisemske ovojnice in dodatkov. Elementi pisemske ponudbe opravljajo tihi dialog med podjetjem in prejemnikom pošte. Ta tihi dialog ima dve fazi:

• Prva faza: hitri dialog, ki traja 15–20 sekund. V tem kratkem času moramo spodbuditi prejemnika pisemske pošiljke, da jo odpre in prične brati. Če nam v 20 sekundah to ne uspe, smo izgubili kupca, pošiljka pa bo po vsej verjetnosti pristala v košu za smeti. V tej fazi imata pomembno vlogo pisemska ovojnica in pismo, ki morata dati odgovore na vprašanja, kdo pismo pošilja, kaj pošilja ali ponuja in zakaj.

• Druga faza: dialog, s katerim mora ponudnik začeti predstavljati izdelek, njegove prednosti in koristi za kupca. V tej fazi imata pomembno vlogo prospekt in naročilnica.

29

Katalogi so ena od najpogostejših orodij trženja knjig nasploh. So sestavni del tržnih ciklov prodaje knjig in zato sezonski. Kataloge v založništvu pogosto uporabljajo tudi zato, ker so ena cenejših oblik promocije, ki je poleg tega tudi dolgotrajna. Običajno se založbe odločajo za šestmesečne kataloge, jesenske in spomladanske. Služijo tudi kot vnaprejšnja obvestila o načrtovanih izdajah (Baverstock, 1997, str. 198). Katalogi, namenjeni končnim potrošnikom, se distribuirajo neposredno: po pošti, po knjigarnah in knjižnicah ter sejmih. Znotraj trgovskih poti pa predvsem s pošto in z osebno prodajo po terenu. Pogosto vsebujejo tudi naročilnico. Prednosti kataloškega marketinga:

• kupec lahko izbira in kupuje doma ter ima možnost posvetovanja in sprejemanja odločitev z vsemi družinskimi člani,

• prilagajanje sodobnemu načinu življenja kupcev, ko primanjkuje časa za nakupe,

• možnost različnega načina plačevanja kupnine,

• možnost reklamacij in garancije,

• velika zanesljivost merjenja nakupnega odziva. Slabosti kataloškega marketinga:

• pomanjkanje neposrednega stika s ponujenimi proizvodi,

• sezonska narava katalogov,

• visoki stroški posebne izdelave za pošiljanje posameznih proizvodov,

• problem zagotavljanja cen v času veljavnosti kataloga,

• težave pri vzdrževanju zalog vseh ponujenih izdelkov v času veljavnosti kataloga. Različne oblike vnaprejšnjih obvestil so usmerjene na subjekte znotraj trgovskih poti: knjižnice, knjigarne, akademski trg, končne kupce in druge. Pošiljajo se 6 do 9 mesecev pred izidom (Baverstock, 1997, str.199). Njihov cilj je obveščanje javnosti in zbiranje prednaročil, ki založbam pomagajo pri določitvi naklade, kupcem pa omogočajo razporeditev proračuna. Vnaprejšnja obvestila so lahko v obliki posebnih kartic, samostojnih letakov ali brošur ali pa so zajeta v katalogu. Pri neposrednem trženju v množičnih medijih se uporablja model »ADOGA« (Hribar, Starman, 1994, str. 32): A – attention (vzbujanje pozornosti), D – desire (vzbuditi interes, zanimanje), O – selling organization (optimalna prodajna tehnika in navodilo, kako izdelek naročiti), G – gift (majhno darilo), A – address (optimalna oblika prostora za vpis podatkov naročnika). Neposredno trženje v tiskanih medijih je dvosmerno komuniciranje, zato moramo kupcu omogočiti, da se odzove na najlažji način. To mu omogočajo (Hribar, Starman, 1994, str. 77):

• oglasi, ki nudijo možnost odgovora: oglasi s kuponi;

30

• priloge: tiskane priloge z obsežno ponudbo, ki imajo značilnosti prospektov in vsebujejo tudi naročilnico;

• priloženo propagandno gradivo: tiskana ponudba s prospektom, naročilnico, pisemsko ovojnico, ki je vložena v časopis.

V nadaljevanju predstavljamo še prednosti neposrednega trženja v tiskanih medijih:

• sporočila dosegajo večje število ljudi ob nižjih stroških;

• stroški takšnega trženja so relativno nizki, zato lahko ta način uporabljajo tudi manjše založbe;

• doseganje ozkih ciljnih skupin, in sicer v specializiranih tiskanih medijih ali v medijih, ki so razdeljeni po tematskih področjih;

• verodostojnost časopisa in tako tudi oglasa; primerno tudi za manj znane založbe;

• možnost širitve trga in pridobivanje novih naslovnikov za baze podatkov;

• hitrost objave oglasa in relativno hiter odziv ciljne skupine;

• možnost vlaganja propagandnega gradiva;

• velika možnost izbire tiska, barve in velikosti oglasa. Slabosti neposrednega trženja v tiskanih medijih:

• veliko bralcev sploh ne bere oglasov;

• večina bralcev bere oglase nepozorno, površno in le bežno;

• raznolikost bralcev časopisov, kar onemogoča segmentiranje;

• nenatančnost merjenja odzivnosti na oglas, saj so nekateri bralci kupili proizvod po drugih prodajnih poteh, čeprav so zanj izvedeli prav iz oglasa.

Zadnja oblika neposrednega trženja so elektronski pristopi trženja. Telemarketing omogoča založbi visoko učinkovitost, hiter obrat denarja (hitra povrnitev vloženih sredstev s hitro in učinkovito prodajo), takojšen odgovor (vsak klic je hkrati raziskava v smislu poznavanja interesov in odločitev potencialnih kupcev), boljši odnos s strankami (poslušanje in razumevanje strank) in poznavanje stopnje zainteresiranosti (Baverstock, 1997, str. 151). Trženje po telefonu lahko opredelimo kot načrtovano in nadzirano uporabo telefona v prodajne in trženjske namene (Stevens, 2006, str. 221). Bistvena prednost telefonskega trženja pred trženjem po pošti je ta, da lahko že med dejavnostjo sproti spreminjamo sporočilo, ciljno skupino, čas izvajanja in druge spremenljivke, s katerimi povečujemo učinkovitost. V primerjavi z drugimi oblikami trženja so stroški telefonskega trženja relativno nizki, učinek klica pa je viden in takoj merljiv. Telefonsko trženje lahko uporabimo za vpeljavo novega proizvoda na trg, informiranje, utrjevanje poslovnih vezi ali raziskave tržišča. Glede na aktivnost vzpostavljanja stika s potencialnim kupcem ločimo pasivno in aktivno trženje po telefonu. Za pasivno telefonsko trženje je značilno, da je podjetje, ki trži proizvod, v pasivnem položaju. Pri tem podjetje motivira potencialnega kupca k naročilu z drugimi sredstvi, kot so propagandna sporočila na televiziji, radiu, v tiskanih medijih, s katalogi ali prospekti, s katerimi sporočajo tudi

31

telefonsko številko za naročanje. Pri aktivnem telefonskem trženju je aktivno podjetje, saj išče in vzpostavlja telefonske stike s potencialnimi kupci. Podjetja izvajajo aktivni telefonski marketing s pomočjo lastnega in najetega kadra. Izvajalci so lahko založbe same z lastno bazo potencialnih kupcev, pogodbeni tržniki s svojo bazo kupcev, zastopniki, ki v imenu založbe in na njen račun izvajajo klice, ali pa posredniki (zastopniki), ki v svojem imenu in na svoj račun izvajajo telefonsko trženje. Televizija se kot druga elektronska oblika manj uporablja v neposrednem trženju, saj predvsem zaradi neselektivnosti medija ne dosega specializiranih javnosti, ki so zanimive za knjižne izdaje. Kotler (1998, str. 781) navaja nekatere primere uporabe televizije kot medija neposrednega trženja v kontekstu TV-kanalov in oglasov, ki posredujejo telefonsko številko, na kateri lahko kupci knjige naročijo. Tako lahko govorimo o televizijskem oglaševanju za takojšnji odziv, kjer v televizijskem oglasu spodbujamo gledalce, da pokličejo v oglasu predstavljeno telefonsko številko. Dejansko gre za neke vrste »kuponsko oglaševanje« prek televizije (Postma, 2001, str. 72). Internet kot novi medij pa podrobneje predstavljamo v nadaljevanju.

3.6.2. Osebna prodaja

Osebna prodaja vzpostavlja odnos, osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Temelji na zaupanju in je usmerjena k transakcijam (Kotler, 1998, str. 710). Vpliv na kupca je zaradi individualnega pristopa močnejši, manj je motečih dejavnikov (drugih ljudi, polnih polic knjig). Kupec, ki je pristal, da mu nekdo podrobno predstavi knjigo, si vzame več časa kot pri obisku knjigarne (Gogala, 1993, str. 13). Osebna prodaja poteka kot sosledje situacij, ki jih mora trgovski zastopnik (akviziter) rešiti v prid založbe (Engel, Blackwell, Miniard, 1995, str. 579). Osebna prodaja je pomembna tako v distribucijski mreži kot pri končnih porabnikih. Osebno prodajo vršijo trgovski zastopniki, ki knjigarnarje oz. knjižničarje oskrbujejo z raznim promocijskim gradivom, kot so letaki, brošure, katalogi, in hkrati zbirajo naročila. Osebna prodaja na domu se je najprej uveljavila prav na področju prodaje knjig. Prodaja knjig od vrat do vrat oz. akviziterstvo je bila še pred dvajsetimi leti družabno in prijazno opravilo po Sloveniji. Tak način prodaje je založnikom omogočil, da so določen del naklade svojih knjig prodali že vnaprej in si s tem stabilizirali prihodke, na drugi strani pa so kupci prišli do paketa kakovostnih knjig po ugodni ceni (Blatnik, et al., 2005, str. 104). Zaradi pogosto neprofesionalnih zastopnikov je ta način prodaje dobil pri nas negativen prizvok in bil pogosto enačen s prodajo knjig. Osebna prodaja se začne s srečanjem potencialnega kupca, sledi ugotavljanje kupčevih potreb in stališč, priporočilo izdelka za zadovoljitev teh potreb, predstavitev in informiranje kupca o atributih izdelka ter prepričevanje v nakup. Konča se z nakupom ter zagotavljanjem zadovoljstva z nakupom.

32

3.6.3. Odnosi z javnostmi

Podjetje je v svojem delovanju tesno povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima ali vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje (Kotler, 1998, str. 676). Odnosi z javnostmi in publiciteta pa so razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov (Kotler, 1998, str. 596) in so pomembno trženjsko orodje v založništvu4. Publiciteta je eno ključnih trženjskih orodij v založništvu, ki ima prav tako velik vpliv tudi na trgovsko mrežo. Knjigo, ki ji je namenjeno veliko publicitete že pred njenim izidom, knjigarne in knjižnice rajši naročijo. Založba mora znati privabiti pozornost javnosti in medijev. Za to se pri trženju knjig uporabljajo predvsem sporočila za javnost, tiskovne konference, recenzije, intervjuji, dogodki, podpisovanja, tekmovanja in literarne nagrade. Sporočila za javnost, v katerih je knjiga opisana in ponujena v branje, se uporabljajo predvsem za drage knjige. Obenem se s sporočili za javnost gradi tudi imidž založbe. Posebej pomembni so odnosi z mediji oz. novinarji. Ti se lahko gradijo na tiskovnih konferencah in na posebnih zabavah za medije. Novinarje se skuša pritegniti tudi z drugimi dogodki, namenjenimi bralcem, kot so zabave ob izidu, podpisovanja avtorjev, literarni večeri in drugo. Specifične za založništvo so recenzije, podpisovanja avtorjev in literarne nagrade. Knjigo se lahko ponudi v branje posebnim literarnim kritikom, ki knjigo preberejo in ocenijo. Nato napišejo recenzijo knjige, ki se objavi v reviji, s katero sodelujejo. Recenzije knjig v medijih so eden od najvplivnejših načinov oblikovanja bralnih navad. Recenzija ima veliko težo, ker je nepristranska, za njo pa stoji avtoriteta. Vsak založnik se mora boriti, da doseže recenzijo svoje knjige v določeni reviji, saj je za te vsebine v medijih namenjeno malo prostora (Baverstock, 1997, str. 161). Za založništvo je specifično tudi podpisovanje avtorjev v nove izvode njegove knjige. V tujini so s tem povezana prava popotovanja avtorjev, kjer se organizirajo dogodki v različnih krajih države. Pri organiziranju dogodkov se pokaže pomembna vloga avtorja pri pridobivanju publicitete in posledično povečanju prodaje (Forsyth, 1997, str. 87). Posebni medijski dogodek so tudi literarne nagrade, razpisane za različne zvrsti literature. Večinoma so prestižnega značaja, saj se zanje potegujejo dela visoke literature.

3.6.4. Platnice knjig – embalaža

Embaliranje je dejavnost oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja za izdelek (Kotler, 1998, str. 458), pri knjigi pa je ovoj že izdelek sam. Tako kot vsi drugi izdelki mora biti tudi knjiga navzven predstavljena kot nekaj lepega, zanimivega, privlačnega. Ključne pri tem so platnice knjige. Te niso le embalaža knjige, nekaj, kar ščiti notranje liste in vsebino pred poškodbami,

4 Že sama beseda izdati knjigo, v angleščini “to publish”, pomeni narediti nekaj javno oz. splošno znano, postaviti v ospredje oz. ponuditi javnosti.

33

temveč so prej kot to promocijsko sredstvo – hkrati delujejo kot embalaža in plakat. Danes so knjige, bolj kot kdajkoli prej, embalirane, da tekmujejo z drugimi izdelki (Owen, 1993, str. 46). Platnice, če so dobro izbrane, predstavljajo neko dodano vrednost, ki knjigi omogoča konkurenčno prednost. Platnice pogosto tvorijo osnovo odločitve za nakup, obenem pa povedo veliko tudi o žanru knjige, o ciljni publiki, ki ji je knjiga namenjena. Ključne lastnosti platnic so ilustracija, kamor sodi sam motiv in barve, oblika naslova in drugih besed ter njihova velikost, material, velikost in debelina platnic, mehka ali trda vezava. Te lastnosti izžarevajo tudi kakovost knjige. Osnovni cilj trženja je, da izdelek izpostavi iz množice sebi enakih, ga naredi opaženega in drugačnega. Platnice so eno izmed orodij trženja, s katerim lahko to dosežemo. Pri večjih založbah, ki imajo lastne oblikovalce in ilustratorje, je zato ta kader pogosto pod okriljem trženjskega oddelka. Tako se lahko oblikujejo platnice, ki niso le lepe, ampak tudi vabijo k nakupu. Platnice so pomembne za induciranje impulzivnega nakupa, za kar se odločimo na prodajnem mestu. Pomembno vlogo igra tudi pravilna postavitev knjige na prodajnem mestu, to pa spada že na področje komuniciranja na prodajnem mestu (Baverstock, 1997, str. 86). Platnice so oblikovane že veliko pred izidom knjige in nastopajo kot trženjsko orodje v različnih promocijskih gradivih (katalogih, letakih, vnaprejšnjih obvestilih, itd.). Omeniti velja tudi dizajn celotne knjige. Tudi ta na neki način deluje kot embalaža knjige. Na nakupno odločitev tako vplivajo notranje ilustracije, oblika besedila, njegova razgibanost, velikost in oblika črk, razdelitev na poglavja. Dizajn in lepe platnice so toliko bolj pomembne, če kupujemo knjigo za darilo.

3.6.5. Komuniciranje na prodajnem mestu

Komuniciranje na prodajnem mestu so vse aktivnosti, usmerjene k prodaji dobrin, potem ko so le-te dosegle tako imenovano mesto prodaje. Pri knjigah je ta promocija zelo pomembna. Celoten sklop trženjskih orodij na prodajnem mestu imenujejo v angleščini »merchandising« ali tudi »point of purchase«, »point of sale«. V ta sklop sodi vse, kar lahko pritegne pogled potrošnika, fokusira njegovo pozornost in sploh pritegne kupca v knjigarno: postavitev polic, razvrstitev in postavitev knjig po policah, celoten prostor knjigarne, vzdušje, ureditev prostorov, plakati, letaki, brošure, stojala, posebna razstavna mesta za določene knjige. H komuniciranju na mestu prodaje lahko prištevamo torej vse, kar vidimo v knjigarnah poleg knjig. Knjige morajo biti kupcu predstavljene na pravi način. Ponavadi so bolj izpostavljene knjige, ki imajo širšo ciljno publiko, npr. enciklopedije in knjige, od katerih se pričakuje komercialni uspeh. Material, s katerim se opremi prodajno mesto, ponavadi priskrbijo založniki, ni pa vse odvisno od njih. Za primerno postavitev morajo skrbeti tudi knjigarnarji. Založbe morajo imeti zato z njimi dobre odnose, da si zagotovijo vidno in urejeno mesto na njihovih policah. Predvsem je pomembna pravilna razporeditev knjig, da se kupec v njihovi množici lahko

34

orientira in se osredotoči na točno določene knjige, ki ga zanimajo. Knjige so zato običajno razvrščene tematsko in po literarnih zvrsteh. Enostavno iskanje kupca pritegne in mu obenem omogoča, da vidi tudi ostale naslove s podobno tematiko, ki ga pritegnejo k ponovnemu obisku in nakupu.

3.6.6. Sejmi

Knjige so pogosto predstavljene tudi na sejmih. Sejmi predstavljajo odlično priložnost za spoznavanje s knjižnimi novostmi. Omogočajo tudi neposreden stik končnih potrošnikov in posrednikov s knjigo. Poleg predstavitve gradijo sejmi tudi imidž posameznih knjig in založbe kot celote. Največji med knjižnimi sejmi je Frankfurtski knjižni sejem, ki se odvija vsako jesen, pri nas pa je največji knjižni sejem vsako leto v Ljubljani, v Cankarjevem domu, obenem pa v času tedna knjige založniki priredijo knjižni sejem na prostem. Na sejmih se poleg komuniciranja na prodajnem mestu in embalaže prepletajo še osebna prodaja, oglaševanje na plakatih, letakih, prospektih in katalogih, odvija se pospeševanje prodaje z različnimi sejemskimi popusti in nagradami ter odnosi z javnostmi, predvsem z novinarji.

3.6.7. Oglaševanje

Oglaševanje so vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika (Kotler, 1998, str. 596). V založništvu se oglaševanje uporablja manj pogosto kot pri drugih izdelkih. Navadno je proračun trženja za določeno knjigo prenizek, da bi dovoljeval širši obseg oglaševanja, ki je verjetno najdražje trženjsko orodje. Uporablja se pri pomembnejših in dražjih knjigah ali pri knjigah, kjer se vnaprej pričakuje velik komercialni uspeh (Clark, 1988, str. 130). Knjige potrebujejo natančen opis in zato zanje oglaševanje v kratkih imidž spotih ni primerno. Primernejši medij za oglaševanje knjig je tisk in manj televizija. O knjigi kupec potrebuje več informacij, ne le slogan (Baverstock, 1997, str. 246). Televizija je množični medij in zato manj primerna za oglaševanje knjig (Forsyth, 1997, str. 145). Pri promociji knjig je pomembna ozka definicija ciljne skupine. Slednjo lažje, učinkoviteje in ceneje dosežemo z metodami, ki omogočajo usmerjanje na znano ciljno skupino, npr. z neposredno pošto. Oglaševanje se uporablja v primeru, da želimo zgraditi imidž založbe in s tem pritegniti več kupcev in pisateljev (Baverstock, 1997, str. 248). Oglaševanje, namenjeno subjektom znotraj trgovskih poti, se pojavlja predvsem v specializiranem tisku. Pri tem je pomembno, da oglaševanje je, in ne toliko, kakšno je. Knjigarnarji raje sprejmejo v prodajo knjigo, ki je oglaševana, saj predvidevajo, da ji bo založba namenila več pozornosti tudi pri promociji končnim kupcem (Forsyth, 1997, str. 146).

35

3.6.8. Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki so potrebna za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejši in/ali večji nakup določenega izdelka ali storitve s strani porabnika ali trgovine (Kotler, 1998, str. 664). Pospeševanje prodaje se v založništvu uporablja v vse večji meri, saj pomaga kratkoročno povečati prodajo in s posebnimi bonusi privabiti kupce k ponovnemu nakupu. Sem bi lahko prišteli popuste pri prednaročilu za končne kupce in za posrednike. Na posrednike se lahko obračajo tudi s posebnimi, višjimi rabati pri večjih nakupih knjig. Omeniti velja tudi brezplačne izvode knjig, ki se jih pošlje mnenjskim voditeljem, ki nato predlagajo knjigo v branje drugim, različne kupone, s katerimi lahko kupec uveljavlja popust pri naslednjem nakupu, pri posrednikih pa se lahko odraža tudi v dodatnih storitvah, kot so promocija knjige, oskrba knjigarne s promocijskim materialom in drugo (Forsyth, 1997, str. 148).

3.6.9. Govorice od ust do ust

Knjiga je eden tistih izdelkov, za katerega se pogosto odločimo na podlagi nasveta prijatelja ali znanca, ki je knjigo že prebral. Zato je pospeševanje pozitivnih govoric v založništvu pomembno trženjsko orodje. Še vedno ne obstaja večje prodajno orodje, kot je izgovorjena beseda (Forsyth, 1997, str. 149). Posebej pomembno vlogo imajo mnenjski voditelji. To so npr. učitelji in predavatelji, ki so pogosto predlagatelji pri nas vsaj dodatnega, neobveznega čtiva. V ta sklop delno sodijo tudi recenzenti oz. njihove kritike knjig. Če je kritika pozitivna, se bralec lažje in hitreje odloči za nakup ali izposojo te knjige.

3.6.10. Korporativna identiteta, imidž in ugled

Korporativna identiteta zahteva posebno opredelitev lastne identitete v razliki do drugih, v poudarjanju drugačnosti in posebnih kakovosti. Kotler (1998, str. 304) pravi, da identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje istoveti pred javnostjo. Podjetje oblikuje svojo identiteto z namenim, da bi v očeh javnosti oblikovalo podobo o sebi oziroma svoji tržni znamki. Ime, znak podjetja (logotip), znaki, okolje in prireditve v promocijske namene so instrumenti, s pomočjo katerih oblikujemo identiteto v upanju, da bomo uspeli ustvariti zaželeno podobo tržne znamke v očeh kupca Imidž (podoba) je niz prepričanj, idej in vtisov, ki si jih človek o nekem predmetu ustvari oziroma način, kako javnost podjetje zaznava (Kotler, 1998, str. 304). Olins (1995, str. 32) imidž opredeljuje kot zaznavo ljudi ob identiteti ali osebnosti podjetja. Pri oblikovanju imidža podjetja sodelujejo tudi mediji, saj ne poročajo o podjetju in raznih dogodkih le pasivno, temveč selektivno – dodajo tudi lastna opažanja in včasih uresničujejo različne interese

36

posameznikov. Da bi podjetje doseglo želen imidž, ga je potrebno opredeliti, načrtovati in obenem z ustreznimi aktivnostmi vplivati na njegovo nastajanje – ga po potrebi tudi spreminjati. Dobro ime oziroma ugled podjetja je posameznikova ocenitev oziroma ovrednotenje imidža, ki ga imajo ljudje o podjetju. Gre za primerjavo imidža z vrednotami, za katere menijo, da so pomembne za to vrsto podjetja (Dowling, 2002, str. 19). Pomen ugleda Olins (1995, str. 35) opredeljuje tako: »Prednost podjetja v smislu boljše cene ali boljše kakovosti izdelka oziroma storitve je kratkoročna, ker jo bodo kunkurenti hitro posnemali in prednost bo izginila. Vse bolj bodo za odločitev kupca pomembni neotipljivi faktorji, ki jih je tudi težko ovrednotiti, kot je recimo ugled«. Sam koncept »ugled podjetja« ima pozitiven prizvok. Podjetje je ugledno, če mu pripisujemo pozitivne lastnosti. Te pa mu lahko pripisujemo (ali ne) na podlagi lastnih izkušenj s podjetjem ter imidža, torej predstave, ki jo imamo o podjetju. Gre torej za ovrednotenje imidža podjetja. Za vrednotenje ugleda so pomembni trije elementi: imidž podjetja, predhodne vrednote posameznika o vlogi in vedenju podjetja ter izkušnje s podjetjem. Kljub temu si javnost in posamezniki velikokrat ustvarijo mnenje in vtis brez neposredne osebne izkušnje s podjetjem, z izdelki, s storitvami al ipredsatvniki podjetja. Informacije pridobijo iz drugih virov, ki jih podjetje ne nazdoruje (tisk, konkurenca, prijatelji). Identiteta, imidž in ugled so pojmi, ki so neizogibno povezani s snovanjem tržnih znamk. Močne, znane in priznane tržne znamke postajajo eno najpomembnejših orožij v boju za trg oziroma kupce. Tržne znamke so »tisto nekaj«, kar razlikuje izdelek od izdelka, storitev od storitve, podjetje od podjetja, ali tgovine od trgovine. Pomembno je zavedanje, da kupci poleg uporabne vrednosti izdelka kupujejo podobe, simbole in druge lastnosti tržne znamke (Rojšek, Starman, 1993, str. 38).

3.6.11. Sponzorstvo

Sponzoriranje je darilo ali plačilo za določeno priložnost ali privilegij s ciljem, da si sponzor zagotovi publiciteto. S publiciteto želi podjetje oblikovati in ohraniti pozitivno podobo o svojih izdelkih, blagovnih znamkah ali dejavnostih oziroma popraviti morebitno negativno podobo (Potočnik, 2002, str. 348). Sponzoriranje se pri trženju knjig uporablja zelo redko in tudi založbe same se redko odločajo za to trženjsko orodje. Razlog bi lahko iskali v dejstvu, da ima knjiga visoko kulturno vrednost. Sponzorska sredstva pa se navadno namenjajo ravno takim dejavnostim, zato ni presenetljivo, da se založbam ni potrebno posluževati te metode, saj dejavnost uživa pozitiven ugled v javnosti in ji ga ni potrebno poudarjati s sponzoriranjem ali donacijami.

37

3.6.12. Internet kot trženjsko orodje

V zadnjem času se razvijajo nove, interaktivnejše metode trženja izdelkov. Med njimi je tudi internet. V prihodnjih letih naj bi imel internet – splet – eno ključnih vlog pri tržnem uspehu, še posebno pri manjših podjetjih s pomanjkljivimi finančnimi in drugimi viri za uporabo tradicionalnih tržnih pristopov. V prihodnje bodo namreč slovenska podjetja le težko konkurirala evropskim multinacionalkam, zato jim splet pomeni eno izmed pomembnejših orodij, saj zahteva znatno nižja finančna vlaganja, njegova uporabnost pa tudi v založništvu še ni popolnoma izčrpana. Slovenska podjetja so trenutno v slabšem položaju, saj je praksa spletnega trženja v Sloveniji precej drugačna od prakse na tujih trgih, kjer izrazito vodijo ameriška podjetja. Pri nas je največji poudarek opaziti na grafični podobi, medtem ko uspešna tuja podjetja dajejo večji pomen marketinško obdelanim vsebinam. Razlika se kaže tudi v samem tržnem pristopu, ki je v Sloveniji razmeroma mehkejši, medtem ko denimo ameriška podjetja zaznamuje večja agresivnost, ki izvira iz prakse trženja z neposrednim odzivom. Seveda se mora pristop nujno razlikovati glede na panogo podjetja in njegov trg, vsekakor pa lahko omenimo nekaj ključnih orodij, ki prinašajo primerne učinke (Damjan, 2003, str. 177):

• gradnja lastnega seznama elektronskih naslovnikov za izvajanje internih akcij trženja z elektronsko pošto;

• izdajanje redne elektronske publikacije, s katero podjetje posredno prek izobraževanja trži svojo ponudbo;

• trženje z elektronsko pošto;

• posebna elektronska poročila, ki so izobraževalno-promocijske narave;

• partnerski programi, s katerimi podjetja spletnim uporabnikom ponudijo določeno provizijo od prodaje, ki jo ustvarijo s svojo promocijo (podobnost z zastopništvom);

• ponujanje uporabnih informacij na spletnih straneh. Knjige so zelo primeren izdelek, ki ga lahko promoviramo kot tudi prodajamo preko tega medija. Vsebina je prvi pogoj, da začnemo razmišljati o nakupu knjige. Ta se lahko na internetu predstavi v dovolj velikem obsegu, da nas knjiga pritegne, saj je prostor praktično neomejen. Knjiga je tudi primeren izdelek za nakup prek interneta, saj ni težav pri razpošiljanju knjige po pošti do naslovnika, je pa še vedno prisotna bojazen pri plačevanju s kreditnimi karticami (zlorabe) in varovanju osebnih podatkov.

3.6.12.1. Internet kot medij

Internet kot medij ima številne prednosti v primerjavi s tradicionalnimi marketinškimi mediji, kot so radio, televizija ali revije. Internet omogoča dvosmerno komunikacijo med spletno stranjo in obiskovalcem, obiskovalci lahko nadzirajo in v veliki meri tudi vplivajo na način uporabe spletne strani. Za razliko od drugih medijev so strani na internetu virtualne narave, nimajo fizične oblike, zato so kot take v nekaj sekundah dosegljive komurkoli na internetu.

38

Internet je dinamičen medij, spremembe in dodatki so lahko narejeni zelo hitro z zelo malo napora. Informacije so lahko nadgrajene in razširjene z relativno nizkimi stroški, možna je dostopnost informacij v realnem času. Internet kot medij tudi podpira orodja, ki dovoljujejo obiskovalcem takojšen dostop do naslovov in ključnih besed, in tako omogoča uporabnikom, da brskajo z manj truda skozi dokument ali več dokumentov, da bi našli informacije, ki jih zanimajo. In končno internet kot medij zagotavlja podporo multimedijskim aplikacijam, zagotovi lahko slike in tekst kot tudi zvok. Internet ponuja možnosti, podobno kot časopis (tekst in grafiko), radio (zvok) in televizija (video), v enem samem jedrnatem paketu. Medtem ko internet ponuja te edinstvene možnosti, pa ima seveda tudi slabosti. Ena izmed praktičnih omejitev je, da se mora uporabnik dejansko odločiti, ali bo obiskal stran. Za razliko od radia in televizije je pri internetu bolj prisoten element izbire kot presenečenja, pravzaprav sploh ni zagotovila, da bo kdorkoli stran na internetu obiskal. V splošnem je tudi zelo malo selektivnosti občinstva, saj je spletna stran dosegljiva komurkoli na internetu. Spletna stran mora tekmovati s tisočimi drugih strani, ki imajo enak cilj – pritegniti in ohranjati obiskovalce. Tržniki interneta morajo torej razviti take tehnike, ki izkoriščajo prednosti interneta kot medija. Te tehnike morajo zagotavljati vrednost obiskovalcu in ponujati storitve, ki jih ni mogoče enostavno posnemati v konvencionalnih marketinških medijih. Tehnike morajo biti oblikovane tako, da zadovoljijo potrebe in želje tipičnega obiskovalca, da s tem zagotovijo razlog za obisk in še več, tudi razlog, da se bo obiskovalec ponovno vrnil na to stran.

3.6.12.2. Poslovna raba interneta

Zaradi vse večjega števila uporabnikov interneta so si podjetja hitro prisvojila tudi internet kot sredstvo za učinkovitejše in cenejše vodenje marketinških komunikacij. Na tisoče podjetij, ki ponujajo svojim potrošnikom blago in storitve, je investiralo v kreacijo lastnih strani na internetu. Osnovni namen teh spletnih strani je vzbuditi pri potrošnikih oziroma uporabnikih strani zavedanje o obstoju podjetja in njegove ponudbe. Po današnjih standardih se zdi, da podjetje, ki ni prisotno na internetu, živi v preteklosti. Še pred nekaj leti je tipičen dizajn spletne strani vključeval samo tekst in grafiko. Tipična stran je zagotavljala informacije o podjetju, njegovo ponudbo in informacije o možnostih kontaktiranja z osebami v podjetju. Celotna izkušnja s porabnikove perspektive je bila, da strani podjetja vsebujejo zbirko informacij, saj niso ponujale nobene možnosti interakcije. V takem formatu domača stran ni ponujala nič več, kot lahko ponudijo konvencionalni marketinški mediji, kot so revije ali časopisi. Internetni svetovalec Gene McMahon pravi, da tržniki prepogosto na internet postavijo tiskane korporativne brošure, kjer pa taka tehnika v interaktivnem multimedijskem okolju ne deluje (Breitenbach, Van Doren, 1998, str. 565).

39

Sčasoma so bili tržniki, zadolženi za internetni marketing, primorani izboljšati apel svojih spletnih strani, ker se je tekmovanje za pozornost uporabnikov interneta vse bolj večalo. Tako je ključno vprašanje, kakšne tehnike so učinkovite za doseganje potrošniškega trga, kako uporabniki interneta prisvajajo in uporabljajo spletne strani in kako lahko poslovneži identificirajo potrebe in želje trenutnih uporabnikov interneta. S tem, ko so podjetja spoznala pomen interneta in se zavedajo njegove rasti, so postavljena pred izziv, kako svoje spletne strani učinkovito vključiti v svoje delovanje. S prisotnostjo na internetu lahko podjetja zagotavljajo podrobne informacije o izdelkih, pridobivajo prej neznane in nedostopne potrošnike in s tem novo kupno moč. Skozi ta dinamični medij lahko podjetja projicirajo svoj imidž (Gwo-Guang, Hsiu-Fen, 2005, 172).

3.6.12.3. Internet kot orodje odnosov z javnostmi

Internet oziroma spletne strani kot orodje odnosov z javnostmi so relativno nov fenomen na področju trženja. Medtem ko so mnogi tržniki prvotno uporabljali spletne strani za oglaševanje izdelkov in storitev, pa strokovnjaki odnosov z javnostmi danes vedo, da so spletne strani odlično sredstvo za objavljanje sporočil za različne javnosti. Spletna stran je lahko tudi odprti forum za ideje o novih izdelkih ali izboljšavah izdelkov, pomembna pa je tudi pri pridobivanju povratnih informacij o koristnosti strani za obiskovalce. Internet predstavlja eno najpomembnejših orodij v praksi odnosov z javnostmi. Komunikacijski strokovnjaki morajo razumeti, kako se da internet kot medij najbolje izkoristiti. Poznati morajo njegove prednosti in slabosti, da ga lahko učinkovito uporabljajo kot svoje orodje. (Supphellen, Nysveen, 2001, 347). Profesionalna praksa odnosov z javnostmi je učinkovito upravljanje odnosov z vsemi javnostmi skladno z najboljšimi interesi organizacije. Večina aktivnosti odnosov z javnostmi na internetu je omejenih zgolj na uporabo interneta kot še enega kanala za enostransko objavljanje informacij z vrha navzdol kot v tradicionalni formuli množične komunikacije. Mnogo organizacij pa še vedno ni privzelo interneta kot komunikacijskega orodja. Večina aktivnosti odnosov z javnostmi še vedno ni strateških, niti niso merljive (ni mehanizmov za ocenjevanje njihove učinkovitosti) in ne ciljajo na specifične javnosti oziroma stranke. Privlačnost interneta je v tem, da je prilagojen na model, ki ga vodi uporabnik. Ljudje ne sedijo za računalniki in gledajo v zaslone ter čakajo, da bi prejeli katerokoli informacijo. Splet ljudem dovoljuje, da se vključijo v novo aktivnost iskanja informacij (pulling), ki jih želijo, kar je osnovano na tem, kar potrebujejo in kadar potrebujejo. Vsako sporočilo oziroma vsaka komponenta odnosov z javnostmi ni najbolj prikrojena za "pull" okolje – še posebej ne tiste, za katere želimo biti prepričani, da jih drugi vidijo, ne glede na to, ali jih zanima, kar želimo povedati. Na posameznika ali občinstvo ne moremo vplivati, če nikoli ne vidijo našega sporočila. Preprost odgovor na to dilemo je ocenjevanje učinkovitosti vsakega elementa komunikacijskih poskusov – v vsakem okolju »push in pull«. Splet ne zadostuje za tista sporočila, ki jih ciljna publika enostavno mora videti. Ko pa je član ciljne publike enkrat že

40

videl ključno sporočilo, lahko obišče priporočeno spletno stran za dodatne stopnje informacije. Večina ljudi ve, kaj so njihovi interesi, in ko enkrat najdejo stran na svetovnem spletu, ki ustreza njihovim potrebam, se pogosto vračajo nanjo, da bi videli, ali so dodane nove informacije (Hoey, 1998, str. 34).

3.6.12.4. Internet kot oglaševalski medij

Spletne strani vsebujejo neposredne informacije, ponujajo možnost boljšega oblikovanja informacij in bolj dinamično predstavitev podjetja, kar jim omogoča uporaba slik in logotipov podjetja. Kljub temu velja osnovno pravilo tudi za ta novi medij: tržno sporočilo je zmeraj kombinirano s kakovostno informacijo o določeni temi ali podjetju. Druga odlika trženja na internetu je poleg obojestranske komunikacije tudi ekonomičnost trženja. V številnih primerih se je izkazalo, da je uporaba storitev interneta kot medija za oglaševanje veliko cenejša in da ponuja večjo povezanost s strankami. Največji strošek trženja prek interneta ni cena predstavitve informacije, temveč delo, ki je potrebno za dialog s trgom. Internet ni en sam velik, homogen trg, temveč združba različnih virtualnih skupnosti. Vzajemno sodelovanje s temi virtualnimi skupnostmi pomaga vzpostaviti poslovno prisotnost na internetu in omogoči potem tudi uspešen vstop na celoten trg interneta. Neposreden stik s strankami in trgom omogoča natančno analizo odziva. Pomembne prednosti interneta kot oglaševalskega medija za podjetja, ki na njem oglašujejo, so naslednje (Kleindl, 2003, str. 5):

1) Hitro prilagajanje tržnim pogojem. Podjetja lahko hitro dodajo nove izdelke svoji ponudbi in spremenijo cene in opise, pri čemer je seveda pomembna ažurnost informacij. Internet nam namreč omogoča, da podatke hitro in enostavno spremenimo ali dopolnimo. Uporabniku interneta, ki se ustavi na domačih straneh nekega podjetja, ki niso bile ažurirane že nekaj časa, se zdijo vse podane informacije zastarele in brez pomena, obenem pa to vpliva tudi na uporabnikovo mnenje o samem podjetju.

2) Nižji stroški. Veliko domačih strani opravlja funkcijo elektronske prodajalne, ki lahko služi za opis podjetja in njegovih izdelkov v besedi in sliki, katalog podjetja, novice podjetja, za predstavitev tehničnih podatkov in brošur o izdelkih, za informacije o priložnostih za zaposlitev v podjetju in s tem priložnost za pogovor z zaposlenimi. Hkrati pa potencialnemu kupcu omogoča možnost naročila, še preden zapusti domačo stran podjetja.

3) Razvijanje odnosov. Elektronski tržniki lahko s svojimi odjemalci kontaktirajo in na osnovi njihovih povratnih informacij dobijo dodatne koristne informacije. Tržniki lahko v sistem vnesejo koristna poročila, brezplačno predstavitev svojih programov, ki jih odjemalci lahko nato presnamejo v svoje elektronske poštne nabiralnike.

41

4) Zajemanje uporabnikov. Tržniki lahko izvedo, koliko ljudi je obiskalo njihovo domačo stran in koliko časa so se zadržali na posamezni strani, kar jim pomaga izboljšati ponudbo in oglase. Internet tako omogoča najhitrejšo in hkrati najpopolnejšo identifikacijo kupca, s tem pa še bolj sistematičen ter učinkovitejši pristop do svoje ciljne skupine.

5) Odsotnost zakonskega nadzora nad omrežjem. Internet podjetjem omogoča, da brez kakršnekoli cenzure oglašujejo sebe, svoje izdelke ali storitve …

Internet torej združuje najpomembnejše prednosti posameznih medijev, vendar pa ima kljub vsemu slabost vseh medijev v tej skupini, in sicer možnost prekinitve. Potencialni kupec oziroma uporabnik interneta lahko tudi pri oglaševanju preko interneta kadarkoli prekine komunikacijo z oglaševalcem, če oglas ne pritegne njegove pozornosti. Kljub izjemno hitri rasti števila uporabnikov in njegovim številnim prednostim pred ostalimi oglaševalskimi mediji bi bilo nesmiselno pričakovati, da je internet brez pomanjkljivosti. Med najbolj motečimi slabostmi novega medija so predvsem:

1) Pasivnost medija pri oglaševanju. Kljub vsem naštetim prednostim pred ostalimi oglaševalskimi mediji je namreč še vedno nujno potrebna kombinacija oglaševanja z ostalimi mediji. Internet kot oglaševalski medij namreč potrebuje dodatno promocijo. Tako je opaziti naraščajočo uporabo povezanega neposrednega trženja oziroma maximarketinga.

2) Relativno počasen prenos podatkov tako na video kot tudi na zvočnem zapisu. Vendar pa ta slabost ob hitrih spremembah na tem področju vedno bolj izginja.

3) Problem varnosti podatkov. Z vedno večjo dostopnostjo interneta in s tem informacij na njem se pojavlja problem varnosti podatkov, ki se sicer da deloma rešiti z različnimi oblikami kodiranja. Pripravljajo pa tudi nove standarde, ki bodo omogočali varno pošiljanje zaupnih podatkov (Kotler, 1998, str. 784).

3.6.12.5. Predstavitvena spletna stran

Svetovni splet je sestavljen iz "množice vseh spletnih predstavitev na internetu skupaj"5. Spletna predstavitev kot elementarna enota svetovnega spleta pa je sestavljena iz: "skupine tematsko sorodnih in med seboj povezanih spletnih strani. Spletna stran je tvorba teksta, grafike, slik, zvoka, videa oz. njihova kombinacija. Prva spletna stran oziroma vstopna spletna stran predstavitve ima za obiskovalce posebno, naslovno funkcijo. Prva ali predstavitvena spletna stran obiskovalca seznanja z vsebino in namenom celotne spletne

5 "Worl Wide Web" A Dictionary of the Internet. Darrel Ince. Oxford University Press. 2000. Oxford Reference Online. http://www.oxfordreference.com/views/ENTRY.html?subview=Main&entry=t12.003568

42

predstavitve in posreduje povezave do ostalih spletnih strani na nižjih nivojih spletne predstavitve"6. S spletno predstavitvijo (ang. web site) torej označujemo večji in kompleksnejši prikaz podjetja, organizacije ali projekta na svetovnem spletu. Predstavitvena spletna stran (ang. home page) je osnovni zaokrožen prikaz določene vsebine na svetovnem spletu in je lahko del neke celotne spletne predstavitve. Spletna stran (ang. web page) pa je posamični dokument, v posameznem standardiziranem formatu (html), ki ima na svetovnem spletu svoj enolični (url) naslov in predstavlja elementarni del svetovnega spleta, ki ga je mogoče pregledovati, iskati in razvrščati. Posamezna spletna stran je ponavadi le ena od strani v okviru celotne spletne predstavitve oz. predstavitvene strani (npr. naslovna stran) in predstavlja osnovni delec, iz katerega je sestavljen celotni svetovni splet (RIS 2000, str. 5–9).

3.6.12.6. Tipologija spletnih strani

Ainscough je v svoji klasifikaciji spletnih strani uvedel naslednjo tipologijo – spletne strani je razdelil na štiri velike kategorije (Ainscough, Luckett, 1996, 39):

• interaktivna brošura: zagotavlja informacije o podjetju, o izdelkih in storitvah ter kontaktne informacije – strani, ki spadajo med interaktivne brošure, so dovolj za začetek prisotnosti na internetu;

• virtualna trgovina: ima podobne značilnosti kot interaktivna brošura, s tem, da lahko zainteresirani obiskovalci izdelke tudi kupijo;

• informacijska agencija (ang. information clearinghouse): značilna predvsem za raziskovalno in razvojno usmerjene organizacije; spletne strani želijo zagotavljati mesto za izmenjavo informacij s strankami in drugimi raziskovalci, organizirajo tudi virtualna srečanja in konference;

• orodje za pomoč strankam: ima lahko različne oblike; strani za iskanje, kot na primer Netscape, Google, zagotavljajo "online" pomoč.

Vpliv spletne prisotnosti organizacije na tržno komuniciranje je odvisen od tega, na kateri stopnji razvoja se nahaja organizacija na spletu (Rowley, 2001, str. 206). Zgodnje aplikacije so dosegale prvo stopnjo razvoja, ki je pomenila predvsem stik. Na tej stopnji je internet samo dodatni komunikacijski kanal, skozi katerega se pošiljajo marketinška sporočila. Poudarek pa je na vsebini spletne strani. Gledano z vidika dizajna in sporočil ta stopnja predstavlja skromno pridobitev glede na tiskane medije. Vse organizacije naj bi bile vidne na spletu, vendar pa ni nujno, da vse napredujejo v naslednje tri stopnje. Na naslednji razvojni stopnji mora organizacija razumeti vrste odnosov, ki jih želi vzpostaviti s potrošniki in partnerji, in razviti tak model, ki ustreza zastavljenim ciljem. Interaktivne aplikacije povečajo informacijsko izmenjavo in na osnovi take komunikacije je že mogoče začeti ciljno usmerjati

6 "Worl Wide Web" A Dictionary of the Internet. Darrel Ince. Oxford University Press. 2000. Oxford Reference Online. http://www.oxfordreference.com/views/ENTRY.html?subview=Main&entry=t12.003510

43

marketinške akcije. V transakcijskih aplikacijah je mogoče naročanje in druge transakcije – za take spletne strani je značilno elektronsko nakupovanje. Institucije s finančnimi storitvami se osredotočajo na možnost izvrševanja transakcij preko interneta (ang. on-line), vendar je predpogoj zaupanje. V relacijskih aplikacijah gre za obojestranski odnos, kar pomeni popolno integracijo zmožnosti interneta v poslovanje. To lahko pomeni, da je potrošnikom dovoljen dostop do organizacijskih podatkovnih baz, ki kažejo vrednost delnic, sezname naročil, sheme cen in popustov, in ostale podrobnosti o izdelkih. V medorganizacijskem poslovanju imajo lahko tako dobavitelji in drugi partnerji dostop do pomembnih elementov podatkovnih baz, vključno z dragocenimi podatki o izdelkih in o profilih potrošnika preko ekstraneta. Na vse te informacije lahko gledamo kot na marketinške komunikacije, ker na odnose in percepcije vplivajo tako informacije, do katerih ima partner dovoljen dostop, kot dobre in slabe informacije, ki prikazujejo organizacijo. Posebno pozornost je potrebno nameniti temu, kakšno politiko vodi podjetje v zvezi z dostopom do informacij, glede varnosti in zaupnosti poslovanja. Dostop do informacij organizacije seveda poraja vprašanja glede stopnje zaupanja in predanosti partnerjem.

3.6.12.7. Metode ocenjevanja učinkovitosti spletnih strani

Metode ocenjevanja spletnih predstavitev so zelo različne, vzrok za to lahko pripišemo tudi veliki merljivosti, ki jo omogoča tehnologija interneta. Tako se za ocenjevanje učinkovitosti spletnih predstavitev pogosto uporabljajo tehnične analize, različni načini zbiranja mnenj uporabnikov, hevristični pristop in laboratorijski eksperimenti. Tehnična analiza je avtomatiziran postopek izvedbe metod s pomočjo programske opreme. Omogoča zgolj analizo avtomatsko merljivih lastnosti spletne predstavitve. Na vprašanja o spletni predstavitvi ne odgovarjajo uporabniki, ampak računalnik, zato se tehnična analiza imenuje tudi ang. computer-to-computer merjenje (Remec, Vehovar, 1998, str. 75). Za kakovostno oceno spletne predstavitve je potrebno metode tehnične analize vedno uporabljati v kombinaciji z drugimi metodami, saj tehnična analiza lahko odkriva zgolj delovanje spletne predstavitve in njene potencialne probleme, ki zahtevajo nadaljnje preiskovanje (Ellsworth, Ellsworth, 1994, str. 134). Med različnimi načini tehnične analize je zagotovo najbolj znana analiza spletne obiskanosti (ang. Log analysis). Analiza obiskanosti je najenostavnejša, najhitrejša in tudi najcenejša metoda za oceno spletne predstavitve, saj se podatki zbirajo sami, njihovo analizo pa opravi računalniški program. Analiza zapisov o zahtevkih (ang. log) na strežniku lahko posreduje odgovore na vprašanja, kolikšen je promet na strani, kakšno programsko in strojno opremo imajo obiskovalci, kaj se je dogajalo med obiskom na strani, od kod je prišel obiskovalec, kje je bil obisk končan in, na primer, kakšne tehnične težave so nastopile med obiskom. Med programske analize (ang. HTML validation), to so popolnoma avtomatizirani postopki, kjer se v računalniški program vnese samo naslov spletne strani, nato pa jo program

44

samostojno preišče in opravi njeno analizo, sodijo: analiza tehničnih karakteristik, analiza prepletenosti povezav na spletni strani, analiza dostopnosti in slikanje zaslona. Med zbiranje mnenj uporabnikov sodijo tradicionalne metode družboslovnega in tržnega raziskovanja (opazovanje z udeležbo, anketa, poglobljeni intervju, diskusijska skupina …), ki se izvajajo na različne načine (telefonsko, pisno, osebno ali preko interneta). Metode zbiranja mnenj uporabnikov pokrivajo širok spekter delovanja spletnih strani in jih lahko uporabimo za oceno najrazličnejših vidikov spletne predstavitve, zaradi česar predstavlja tudi najpogostejši način ocenjevanja spletnih predstavitev. Vendar pa nobena ocena, ki temelji samo na osnovi mnenj uporabnikov, ni popolna, saj ne upošteva interesov in ciljev komunikatorja kot drugega akterja v dvosmerni komunikaciji preko interneta. Hevristični pristop se v okviru ocenjevanja spletne predstavitve nanaša na skupni naziv za skupino metod, ki temeljijo na pregledu oziroma preiskovanju različnih vidikov spletne predstavitve s strani ocenjevalca. Vlogo ocenjevalcev v tej skupini metod lahko opravljajo tako eksperti za razvoj spletnih predstavitev kot tudi običajni uporabniki spletnih predstavitev. Ker ocena temelji na presoji samega preiskovalca, je smiselno združiti ugotovitve več ocenjevalcev. Nielsen ločuje tri glavne metode hevrističnega pristopa: strokovni pregled (celotno spletno predstavitev ali samo določen vidik ocenjuje strokovnjak za določeno področje), voden seznam (preverjanje ustreznosti spletne predstavitve, glede na merila, določena s komunikacijsko strategijo), kognitiven sprehod – ang. Cognitive walkthrough (metoda, primerna za oceno uporabnosti spletne predstavitve oziroma enostavnosti interakcije s spletno predstavitvijo); katerokoli od teh metod pa lahko apliciramo tudi na konkurenčne spletne predstavitve (Nielsen, 1995, str. 1–5). Laboratorijski eksperimenti izvirajo iz empirične, eksperimentalne psihologije. Z njimi raziskujemo miselne strukture in mentalne modele uporabnikov, iz katerih izhajajo navade in vzorci vedenja ob uporabi spletne predstavitve. Vse metode laboratorijskih eksperimentov potekajo v nadzorovanih okoliščinah, v katerih uporabniki izvajajo določene naloge na spletni predstavitvi. Laboratorijski eksperimenti predstavljajo ocenjevanje najpomembnejšega vidika spletne predstavitve po Nielsenu – uporabnosti. Testiranje uporabnosti temelji na opazovanju uporabnika pri opravljanju nalog, izpolnjevanju določenih ciljev, na konkretni spletni predstavitvi, v nadzorovanih okoliščinah laboratorija, kjer je omogočeno natančno merjenje uspešnosti posameznika pri opravljanju nalog. Zbrani podatki so podvrženi analizi, katere rezultat so natančno identificirani problemi v uporabnosti spletnega mesta. Primerjava teh rezultatov s komunikacijsko strategijo spletne predstavitve daje realno oceno njene funkcionalnosti (Maligoj, Kragelj, 2002, str. 256). Številne sodobne raziskave preverjajo učinkovitost spletnih strani. Bell in Tang (1998, str. 226) v svojem članku trdita, da je poznavanje ciljne skupine uporabnikov in njihovih pričakovanj ključen faktor pri vzpostavljanju spletne strani7. Zelo pomembno je, da si na

7 V navedenem članku avtorja v raziskavi, v katero so vključena podjetja (60) z različnih področij poslovnih

45

začetku komunikacijske kampanje postavimo cilje, ki morajo biti merljivi. Mnogo poskusov ocenjevanja učinkovitosti komuniciranja preko interneta se osredotoča na orodja in ne na rezultate. Štetje števila zadetkov, ki jih dosežejo internetne strani, ni edino pravo merilo za merjenje učinkovitosti strani. Zadetki so sredstva za merjenje števila datotek, ki se naložijo s strežnika. Vsak zadetek predstavlja zahtevo za posamično datoteko. Spletna stran z grafikami in zvokom bo zabeležila več zadetkov, medtem ko tekstovna internetna stran šteje na primer kot en sam zadetek. Vendar pa zadetki ne povedo, koliko ljudi je dejansko prišlo na stran in videlo to, kar smo jim želeli sporočiti. Zadetki tudi ne povedo, ali so posamezni obiskovalci del naše ciljne publike, niti ne pomagajo pri določanju, ali je stran vplivala na obnašanje in stališča obiskovalcev. Da bi se izognili napačnim rezultatom merjenja, ki jih dobimo z merjenjem zadetkov, so podjetja s programsko opremo razvila programe, ki bolje merijo obiskanost. To je potem bolj veljavna številka, ker pomaga natančno določiti, koliko ljudi je obiskalo stran. Odvisno od sofisticiranosti programske opreme lahko ti programi povedo tudi, od kod je obiskovalec (na osnovi e-mail domene), od kod je obiskovalec prišel, na kateri strani je začel, katere strani so bile obiskane in v kakšnem vrstnem redu, koliko časa je porabil za posamezno stran, kaj je obiskovalec počel na vsaki strani (na primer izpolnjeval obrazec, presnel datoteko, igral igro). Vse to so koristne informacije, vendar niso dovolj, če želimo oceniti učinkovitost strani. Resnično merjenje zahteva, da vključimo proces ocenjevanja učinkovitosti že v komunikacijski načrt, kar posledično pomeni, da si moramo zastaviti merljive cilje (Holtz, 1999, str. 201). Abels, White in Domas (1997, str. 256) pišejo o pozitivnih lastnostih, ki so jih uporabniki interneta, ki so bili vključeni v fokus skupine, pripisali spletnim predstavitvam. Te so uporabnost, enostavna navigacija skozi besedne podatke, možnost dobiti pregled nad celotno strukturo strani; pri vsebini je pomembno, da so informacije koristne, tekoče, jedrnate, da se ne ponavljajo in da so edinstvene. Glede strukture je raziskava pokazala, da je zelo pomembna dobro organizirana, jasna in razumljiva struktura, pomembno je, da je tekst razdeljen na manjše enote. Pri povezavah je glavno, da vodijo do relevantnih informacij in da se je možno "sprehajati" naprej in nazaj med povezavami. Med posebno zaželene lastnosti sta se uvrstili dve, in sicer predvidljiv naslov strani in možnost iskanja na vsaki strani. Glede izgleda strani je zaželeno, da so vizualno privlačne in primerne za tiskanje. Glavni viri informacij o obiskovalcih strani so podatki, avtomatično zbrani z obiski na spletnih straneh, sekundarni podatki javno dostopnih virov in podatki, zbrani od obiskovalcev spletnih strani. Dobra spletna stran je torej tista, ki je učinkovita in dosega cilje, ki so bili zastavljeni pri pripravi. Ali je spletna stran dosegla svoj namen, najbolje vedo tisti, ki so jo pripravljali in ki imajo možnost spremljati število dostopov in odzive uporabnikov svetovnega spleta na informacije, ki so dostopne na teh straneh. Ne moremo pa z gotovostjo trditi, koliko potencialnih potrošnikov smo pridobili z oglaševanjem na spletnih straneh. Spletne strani lahko ocenjujemo tudi z vidika funkcionalnosti. Pri tem preverjamo, ali je postavitev spletne dejavnosti, merita naslednje vidike, ki so pomembni za obiskovalca spletne strani: dostopnost do strani, vsebina, grafika, struktura, prijaznost do uporabnika, navigacija, uporabnost, edinstvene lastnosti in posebnosti strani, "online" transakcije in strošek uporabe strani ali njenega dela.

46

strani funkcionalna in tekoča. Pomembno je tudi, da obiskovalci nimajo težav pri iskanju informacij, ki jih zanimajo. Prav tako je potreben dober dizajn, ki obiskovalca pritegne in usmerja njegovo pozornost tja, kamor želimo.

3.6.12.8. Proces posvojitve spletne strani

Proces, v katerem spletna stran postane sčasoma sprejeta s strani skupine potencialnih uporabnikov, je najbolje opisan v Everett M. Rogersovi difuziji inovacijske teorije. Ta teorija razlaga proces posvojitve izdelka ali storitve, do katerega pride skupina potencialnih kupcev z identificiranjem različnih stadijev, skozi katere gre kupec, ko se odloča za nakup. V tem primeru proces posvojitve vključuje spremembe v obnašanju posameznikov od trenutka, ko prvič slišijo za obstoj spletne strani podjetja. Proces posvojitve je sestavljen iz petih stopenj (Breitenbach in Van Doren, 1998, str. 559):

• zavedanje – uporabnik se zaveda obstoja podjetja na internetu, vendar ni zadosti motiviran, da bi iskal informacije o njem; posameznik je že odkril naslov spletne strani;

• interes – potrošnik se začne zanimati za spletno stran, vendar je ne obišče; interes za obisk že narašča, predvsem zaradi ponavljajoče izpostavljenosti naslovu spletne strani;

• ocenjevanje – uporabnik mentalno primerja svoje zahteve do spletne strani in presoja, ali mu značilnosti spletne strani pomenijo dodatno vrednost;

• poskus – uporabnik testira lastnosti spletne strani; poskus vodi do posvojitve samo, če uporabnik meni, da bo imel kakšno korist;

• posvojitev – uporabnik je prepričan, da spletna stran vsebuje lastnosti, ki so vredne, in nadaljuje z uporabo spletne strani, da bi zadovoljeval svoje potrebe.

Posvojitev spletne strani je odvisna od uspeha pri poskusni uporabi oziroma pri prvem obisku. Po obisku strani uporabnik primerja obljubo strani (izdelka) z dejansko izkušnjo. Stopnja zadovoljstva oziroma nezadovoljstva določa verjetnost ponovnega obiska strani (Tse, Nicosia, Wilton, 1990, str. 183). Po dosedanjih ugotovitvah so glavni dejavniki lojalnosti potrošnika v storitvenih transakcijah naslednji: vrednotenje storitve, pomembnost odnosa, vrednost izkušnje, potreba po nadzoru in možnost ugodnega iskanja in evaluacije ali primerjave (Kolesar, Galbraith, 2000, str. 427). Seveda uporabniki ne bodo posvojili spletne strani, če jih ne bo zanimalo to, kar stran ponuja. Če domača stran ne ponuja storitev, ki so drugačne, edinstvene in boljše od tistih, ki jih ponujajo konvencionalni mediji, potem se posameznik ne bo dovolj zanimal za stran. Brez interesa posameznik tudi ne bo imel želje po ocenjevanju strani ali dostopu na stran – v takem primeru je seveda posvojitev nemogoča. Skozi to analizo lahko ugotovimo, da morajo biti spletne strani, ko so narejene, tudi oglaševane, da bi vzbudile zavedanje in interes. Vsebovati morajo lastnosti ali storitve, ki zanimajo uporabnika. Zato je potrebno sporočilu, ki bo na internetu, dodati vrednost. Da uporabniki interneta sprejmejo podjetje, mora to vzpostaviti vzajemnost in sodelovati s tisto virtualno skupnostjo, ki jo želi doseči, oziroma s tisto tržno nišo, na katero meri.

47

3.6.12.9. Trženje prek elektronske pošte

Trženje prek elektronske pošte oz. e-poštni marketing je oblika direktnega marketinga, ki omogoča neposredno komunikacijo med pošiljateljem in prejemnikom sporočila prek elektronske pošte. Poudarek je na merljivem odzivu, kar je ponavadi kupčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih s kupci. Za doseganje kar najboljših rezultatov e-poštnega marketinga so v veliko pomoč baze podatkov o naslovnikih, ki omogočajo učinkovitejše zadovoljevanje potrošnikovih potreb in vodijo h končni stopnji direktnega marketinga – k personalizirani interakciji med podjetjem in potrošnikom. Najpoglavitnejše prednosti direktnega marketinga so: brezplačno in takojšnje doseganje velikega števila uporabnikov, personalizirano komuniciranje s ciljno populacijo, ustvarjanje neposrednih odzivov, merljivost učinkovitosti akcije, gradnja lojalnosti do kupca. E-poštni marketing je učinkovit predvsem zaradi tega, ker je e-pošta najbolj popularna in najbolj razširjena internetna aplikacija in ker prihaja pri e-poštnem marketingu ciljana reklama direktno do uporabnika. Kot kažejo podatki, je trženje preko elektronske pošte ena najučinkovitejših metod spletnega trženja, ki pa je v Sloveniji še premalo uporabljena. Uspešnost prodaje proizvodov in storitev je neposredno povezana s sposobnostjo podjetja, da oceni, kdo so njegove potencialne stranke in kakšne so njihove nakupne navade. Bolj kot spozna in razume kupca, trdnejši poslovni odnos lahko zgradi. Dobri odnosi s strankami so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Globoko in temeljito poznavanje strankinih poslovnih interesov, zahtev, želja, pričakovanj in medsebojni kontakti, ki se gradijo konstantno in pozorno skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja, so velika prednost pri poslovanju podjetja. Z direktnim marketingom se lahko podjetje obrača k širši populaciji ali pa k ozko segmentirani ciljni skupini. S pomočjo e-pošte kot učinkovitega tržnega orodja, lahko vzpostavi trajen dialog z uporabniki. Vsake toliko časa je potrebno uporabnike spomniti, da je podjetje še vedno dejavno in da se zanima za njihove potrebe. Primeren način vzdrževanja odnosov je obveščanje o poslovanju in politiki podjetja, samo za uporabnike pa je potrebno pripraviti posebne ponudbe in popuste ter jih na ta način nagraditi za njihovo lojalnost. V nadaljevanju je predstavljen sam potek akcije s trženjem po elektronski pošti.

1) Trženje z dovoljenjem (Permission marketing)

Prvi pogoj za izvedbo akcije je, da od uporabnikov dobimo dovoljenje, da jim lahko pošiljamo sporočila. Dovoljenja za dialog ne smemo zlorabljati, prenašati ali prodajati drugim osebam. Prejemnik sporočil mora imeti nadzor nad dialogom, s tem pa tudi možnost, da vsak trenutek lahko odstopi od prejemanja sporočil. V Sloveniji še ni zakona, ki bi narekoval pravila pri pošiljanju e-pošte. Dejstvo pa je, da je vedno več nezadovoljnih uporabnikov zaradi prejemanja nezaželenih komercialnih sporočil, ki so poslana brez dovoljenja, želje ali interesa naslovnika. Z nespoštovanjem spletne etike in pošiljanjem sporočil na naključno izbrane e-poštne naslove si lahko podjetje hitro zapravi ugled in na dolgi rok veliko izgubi.

48

2) Zbiranje naslovov

Internet omogoča učinkovito zbiranje podatkov o uporabnikih in zbiranje njihovih povratnih informacij. Osnova za izvajanje učinkovitih akcij e-poštnega marketinga je baza podatkov o uporabnikih, s katerimi želi podjetje tržno komunicirati. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o potrošnikih in v oblikovanju baz je internet pred ostalimi mediji v veliki prednosti. Shranjevanje potrošnikovih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Gradnja baze podatkov o uporabnikih in njihova analiza bo pripomogla k učinkovitejšemu zadovoljevanju uporabnikovih potreb, omogočila bo hitrejše odzive na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa bo podjetje lažje prilagajalo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Baza naslovnikov predstavlja natančno ciljno občinstvo, za katero obstaja velika verjetnost, da ga bo zanimala ponudba podjetja in poslovanje z njim. Do e-naslovov se najlažje pride tako, da podjetje uporabnikom v zameno za posredovani naslov ponudi nekaj uporabnega oziroma koristnega (zabavno vsebino, obvestila o akcijskih ponudbah, brezplačno e-knjigo, uporabni program, udeležbo v nagradni igri, ipd.). Uporabnik na ta način prostovoljno odda svoje podatke (ime, naslov, telefon, e-naslov) in privoli v nadaljnje prejemanje promocijskih sporočil. Za pridobivanje naslovov uporabnikov obstaja več načinov. Lahko se na vidno mesto na spletni strani postavi obrazec, ki omogoča zbiranje e-poštnih naslovov. Obiskovalci morajo biti seznanjeni s tem, kaj bodo prejemali, če vpišejo v obrazec svoj e-naslov, in kaj morajo storiti, da bi lahko to prejemali. Naslovi, ki jih podjetje pridobi na ta način, imajo veliko uporabno vrednost, saj so jih dali ljudje, ki se zelo zanimajo za izdelke podjetja, obenem pa obstaja zelo velika možnost, da bodo kasneje kupili kakšen izdelek. Naslove in druge podatke o obiskovalcih pa lahko pridobi podjetje tudi tako, da je določen del domače spletne predstavitve dostopen le obiskovalcem, ki se predhodno registrirajo. Obiskovalec mora za pridobitev gesla in uporabniškega imena posredovati podatke, ki jih želi podjetje od njega pridobiti. V Sloveniji je v zadnjem času opazen trend pridobivanja e-naslovov preko nagradnih iger.

3) Personalizirana interakcija

Podjetja naj bi sporočila prilagodila posameznim uporabnikom ali posameznim ciljnim skupinam. Priporoča se poimensko personaliziranje sporočil in prilagajanje vsebine glede na skupino prejemnikov. Skupine se lahko razvrstijo glede na spol, starost, kraj bivanja, lahko pa se podjetje osredotoči zgolj na tiste kupce, ki izpolnjujejo del posebnih zahtev. Personalizirana sporočila delujejo učinkovitejše v primerjavi s sporočili tipa "dragi kupec", ker dajejo prejemniku občutek, da ga podjetje nagovarja neposredno, ga obravnava kot osebnost in ne kot nepomembnega člana neke skupine. Osebno naslavljanje in zadovoljstvo strank pripomore k večji odzivnosti na sporočila in vodi v končni fazi do povečane prodaje.

49

4) Vsebina sporočil

Sporočila morajo biti sestavljena tako, da so prejemniki dovzetni zanje. Vsebina, ki vabi k neposrednemu in takojšnjemu odzivu, mora biti relevantna za prejemnika. Vsebina naj ne bo predolga, saj jo bo prejemnik zaradi dolgovezenja zbrisal. S pošiljanjem sporočil lahko dosegamo različne cilje – pozivanje k neposrednemu nakupu (takoj preko sporočila), vzbujanje zanimanja za izdelek, pozivanje k nakupu preko spletne strani in spodbujanje posredne prodaje preko fizične trgovine. Če se poziva prejemnika k nakupu preko spletne strani, potem mora prejemnik s klikom na povezavo v sporočilu priti direktno na stran, kjer je predstavljen produkt in kjer se bo izvršila prodaja. Nikakor ga ne smemo vabiti na začetek spletne predstavitve, kajti to odvrne njegovo pozornost od nakupa. Uporabnike se ne sme kar vsevprek zasipavati s sporočili. Izbrati je potrebno pravo frekvenco pošiljanja. Priporočljivo je, da preteče vsaj en teden, preden se istemu uporabniku pošlje novo sporočilo. Pozornost mora biti usmerjena tudi na to, da se ne pošlje dveh enakih sporočil isti osebi, kajti prejemnik mora z vsakim naslednjim sporočilom pridobiti nove informacije.

5) Format sporočil

Podjetje lahko pripravi sporočila v različnih oblikah oz. formatih. Uporabnikom se ponudi izbiro med prejemanjem sporočil v tekstovnem ali html formatu. Tekstovni format ne vsebuje vizualnih ali interaktivnih dodatkov. Poglavitna prednost sporočil v tekstovnem formatu je majhna velikost sporočila in posledično hitro nalaganje sporočila na uporabnikov računalnik. Za pošiljanje samodejnih sporočil s spletne strani (potrdilo o naročilu, zahvala za nakup, ipd.) je najprimernejši tekstovni format, saj ta sporočila ne vsebujejo visoke informacijske vrednosti za prejemnika. S pošiljanjem sporočil v html formatu se lahko pošiljatelj v sporočilu poslužuje vseh možnosti, ki jih dopušča omenjeni format – vključuje slike in multimedijske dodatke, oblikuje tekst in obliko sporočil. Tovrstna sporočila so lahko bolj vpadljiva, pregledna, vabljiva. Uporabnik lahko s povezavami znotraj sporočila navigira po različnih vsebinskih celotah sporočila. Poglavitna slabost omenjenih sporočil je, da so v nekaterih programih za pregledovanje e-pošte nevidna ali popačena. Najučinkovitejši je tisti format, ki ima največjo odzivnost. Sporočilo, ki je doseglo največ klikov na povezave v sporočilu, ima največjo odzivnost. Najnovejše raziskave ugotavljajo, da je odzivnost na sporočila v html formatu za nekajkrat višja kot odzivnost na navadna tekstovna sporočila.

6) Merjenje rezultatov

Merjenje učinkovitosti akcije direktnega e-poštnega marketinga je v primerjavi z drugimi mediji zelo enostavno. Zelo enostavno se lahko spremlja, koliko sporočil je bilo poslanih, koliko uporabnikov je preko sporočil prišlo na spletno stran podjetja, koliko jih je zahtevalo dodatne informacije in koliko jih je kupilo izdelek. Na podlagi teh podatkov se enostavno izračuna učinkovitost akcije. Pri vsaki akciji je priporočljivo pripraviti natančno poročilo o

50

njeni uspešnosti, odzivih nanjo, kdo so bili prejemniki, itd. Rezultati analize bodo v pomoč pri načrtovanju nadaljnjih akcij. Ker se prejemniki le redko odzovejo na prvo sporočilo, podjetje ne sme pričakovati neverjetnih rezultatov že s prvo akcijo. Vedno je potrebno pripraviti več nadaljevalnih prodajnih pisem, ki se jih prejemnikom pošilja v določenih razmikih. Prejemnikom se podrobneje predstavi produkt, razloži prednosti konkretne ponudbe, poda mnenja zadovoljnih uporabnikov, itd. Vsako sporočilo naj bi vsebovalo nekaj novega in uporabnega (Skrt, 2002).

3.6.12.10. Elektronske knjige

Kadar smo v zadnjih letih govorili o prenosu vsebin v digitalno obliko in nato na internet, smo imeli večinoma v mislih glasbo ali film. Medij, ki je bil za prenos v elektronsko obliko najbolj pripraven, torej knjiga, je ostajal ves čas v senci. Navdušenci nad novimi tehnologijami bi utegnili trditi, da elektronske knjige pravzaprav sploh niso v deficitu, saj jih imamo vsepovsod, v obliki spletnih strani, celoten svetovni splet pa je pravzaprav ena sama velika elektronska knjiga. Za kos programske opreme lahko rečemo, da sodi v definicijo elektronske knjige, kadar zadosti štirim pogojem: elektronsko besedilo, metafora knjige, organizirana tema in multimedijska podpora besedilu8. Besedilo velja za naravno in izvirno izrazno obliko svetovnega spleta. V zgodnjih dneh interneta se je vse vrtelo okrog črke in besede. Grafični materiali so prišli v igro kasneje in multimedija precej let za njimi. Koncept elektronske knjige je v praksi prisoten že vsaj trideset let, točneje od leta 1971, ko je takrat štiriindvajsetletni študent Michael Hart prišel na domislico, da bi pretipkal knjigo v elektronsko obliko, njegova iniciativa pa je kasneje prešla v Projekt Gutenberg, prvo pravo elektronsko knjižnico, v kateri se danes nahaja preko deset tisoč brezplačnih elektronskih knjig, večinoma v angleščini pa tudi v drugih jezikih. Toda elektronska knjiga ni nikdar izpodrinila klasične knjige, še več: v tridesetih letih obstoja je elektronska knjiga kljub mnogim tehnološkim izboljšavam glede na izvirno suhoparno tekstovno obliko ostala na robu informacijske revolucije. Prednosti, ki jih ima klasična knjiga pred elektronsko, so očitne. Papir je veliko prijaznejši do oči kot zaslon, ne glede na to, ali gre

8 Elektronska knjiga mora imeti besedilo v elektronski obliki, besedilo pa mora biti bralcu predstavljeno v vidni obliki. Oblika dostave besedila ni pomembna. Ta pogoj izloči knjige z izključno grafično vsebino (čeprav jim pravijo elektronske slikanice) kakor tudi zvočne knjige, pri katerih gre za zvočni posnetek prebrane knjige. Programska oprema mora na izrazit način prevzeti metaforo knjige. Torej mora imeti kazalo, strani, paginacijo, zaznamke, opombe in podobno. Gre za metodo, s katero avtor umesti programsko opremo v bralno zvrst, ki je bralcu blizu. Na ta način bralec brez težav rokuje s programom, saj pozna obliko iz običajnih knjig. Programska oprema mora biti osredotočena ali organizirana na določeno temo. S tem povzame načelo, po katerem so sestavljene klasične knjige. Ta pogoj izloči velika omrežja tekstovnih informacij, ki nimajo organizirane tematike, recimo svetovni splet, ki nima osredotočene sheme in ni organiziran po tem knjižnem načelu. Posamezne spletne strani pa v nekaterih primerih lahko izpolnijo ta pogoj. Multimedijske vsebine morajo pri elektronski knjigi služiti kot podpora besedilu in ne obratno. To pomeni, da je besedilo še vedno ključni del knjige. V novejšem času je vse več knjig opremljenih z raznimi zvočnimi dodatki, kot je na primer izgovorjava težjih besed, ali pa so deli besedila in celo celotno besedilo v zvočni obliki, vendar gre v tem primeru še vedno za elektronsko knjigo, saj je s temi dodatki zgolj obogatena. Enako velja za grafične materiale, kot so slike, ilustracije, fotografije ali celo filmski material.

51

za zaslon s katodno cevjo ali s tekočimi kristali. Vsak zaslon namreč oddaja svetlobo, kar zahteva dodaten napor pri branju in ob daljši uporabi povzroča utrujenost. Papir svetlobo zgolj odbija, kar pomeni, da se bralec veliko kasneje utrudi. Klasična knjiga ne potrebuje baterij, za branje pa ne potrebujemo posebne naprave, kar je pri elektronski knjigi seveda nujno, čeprav se začetni strošek nakupa aktivnemu bralcu lahko kaj hitro povrne zaradi nižje cene elektronskih knjig. Zelo malo ljudi pa je pripravljeno brati kakšno leposlovno knjigo na osebnem računalniku. Notesniki se že malce približajo mobilnosti, ki jo nudi klasična knjiga, čeprav tudi tu ne gre za optimalno rešitev, medtem ko so tablični računalniki in dlančniki že bližje tistemu načinu branja, ki ga povezujemo s klasičnimi knjigami. Vsekakor pa je v vseh primerih velika pomanjkljivost velikost zaslona, tako da je klasična knjiga v tem trenutku še vedno trdno v sedlu. Mnogi elektronski založniki in tudi klasični založniki, ki so se poskusili v elektronskem založništvu, so to dejavnost kaj hitro opustili. Tako je recimo tudi veliki trgovec Barnes & Noble prenehal prodajati elektronske knjige (Ocvirk, 2004). Elektronske knjige v večini primerov služijo kot medij za distribucijo vsebine. Na tem mestu pridejo na dan očitne prednosti elektronske knjige pred klasično. Sicer pa sam koncept elektronske knjige ponuja toliko prednosti, da ne moremo dvomiti v njen obstoj in prodor v vsakodnevno rabo. Enostavno listanje strani, iskanje gesel, označevanje strani, poglavij, stavkov in besed, da ne omenjamo skladiščenja in katalogizacije. Za slovenski knjižni trg pa je zelo pomembna še ena prednost. Zaradi omejenega jezikovnega prostora in temu primernih naklad je produkcija knjig draga in velikokrat nerentabilna. Knjige v elektronski obliki bi prinesle v domače založništvo svež veter, seveda pod pogojem, da bo zaščita avtorskih pravic skupaj z ustrezno zakonodajo in predvsem z ugodno cenovno politiko postavila elektronsko knjigo na tisto mesto, ki ji pripada. Pomemben razlog, da se elektronskega založništva izogiba veliko avtorjev in založb, je vprašanje zaščite avtorskih pravic. Klasično knjigo je precej bolj zamudno skopirati kot elektronsko, kopiranje pa ni brezplačno. Čeprav vodilni Adobe s svojim programom Acrobat Reader in Microsoft s programom Reader nadgrajujeta kvaliteto zaščite vsebin v svojih elektronskih knjižnih formatih, pa lahko glede na izkušnje iz glasbenega in filmskega sveta hitro ugotovimo, da nobena zaščita ni dovolj dobra, če si bo kakšen posameznik ali skupina ljudi z ustreznim znanjem vzela dovolj časa za odstranitev te zaščite. Knjigo lahko piratizirajo tudi na najpreprostejši način. Bralec si knjigo izposodi v knjižnici ali kje drugje, jo prebere z optičnim čitalcem in programom za optično prepoznavanje črk ter pretvori v enega izmed knjižnih formatov. To je sicer nekoliko zamudnejši postopek, vendar ne tako zelo zamuden, da tega ne bi počeli. Ob raznih servisih za izmenjavo datotek preko interneta in razmeroma majhnih velikostih datotek si ni težko predstavljati knjižnega piratstva in založbe se tega zavedajo. Tudi zato elektronska knjiga zaenkrat še ne predstavlja velike tržne uspešnice, čeprav je glavni razlog še vedno v odsotnosti ultimativnega kosa strojne opreme, s katerim bomo lahko knjigo kupili, si jo sposodili in prebrali, ne da bi ob tem trpelo oko ali žep. Ko bomo lahko elektronske knjige udobno brali vsepovsod, ne da bi nam bilo treba zato s sabo nositi drage in nemalokrat okorne

52

naprave, se bo trg samodejno sprostil. Vendar pa vse ni tako črno in elektronske knjige še naprej zelo živahno živijo svoje skoraj skrivno življenje. Open eBook Forum, mednarodna neprofitna organizacija za trženje in standardizacijo elektronskih knjig, ki združuje vrsto proizvajalcev programske opreme, založnikov in knjižnih trgovcev, je ocenila prve tri kvartale leta 2003 kot izrazito uspešne, saj je število knjig prvič preseglo milijon enot in s tem za 67 odstotkov preseglo prodajo iz prejšnjega leta, finančno pa se je promet povečal za 37 odstotkov. Tako je prodaja elektronskih knjig po trendu rasti v prepričljivem vodstvu pred vsemi ostalimi založniškimi panogami (Ocvirk, 2004). Vse kaže, da utegnejo elektronske knjige v bližnji prihodnosti zaživeti kot enakopravna protiutež klasičnim knjigam. Za uresničitev te napovedi mora biti izpolnjenih nekaj pogojev. Poglavitni pogoj je prisotnost dovolj cenene naprave, ki bo delovala po načelu elektronskega črnila. Razvoj tehnologije mora s sabo prinesti tudi nove poslovne modele za prodajo knjig. V igro se je pred nedavnim podal tudi Sony, ki je skupaj s štirinajstimi drugimi podjetji ustanovil podjetje, ki se bo ukvarjalo z izposojo elektronskih knjig. Projekt bodo podprli z ustrezno napravo, ki bo prikazovala vsebino s pomočjo elektronskega črnila, knjige pa bodo v Sonyjevem formatu BbeB. Ključnega pomena pri vseh podobnih poskusih bo tudi cena. Trenutno imajo elektronske knjige enako ceno kot broširane izdaje. Takšna poslovna usmeritev gotovo ne pripomore k širjenju zavesti o uporabnosti elektronskih knjig, kaj šele o smiselnosti nakupa. Model izposoje najbrž ni najboljša rešitev, razen če ne bo Sony ponudil tako nizkih cen, da se bo bralcem bolj izplačalo prenesti knjigo z interneta, kot pa jo poiskati v klasični knjižnici. Vsekakor bi se lahko tu veliko naučili iz napak, ki jih je celotna glasbena industrija s Sonyjem vred naredila v preteklosti. Do trenutka, ko bomo elektronske knjige lahko brali na poceni napravah, ki bodo bralcu prijazne in bo tudi cena samih knjig temu primerna, nas morda loči le kratek čas, lahko pa tudi nekaj let. Vse je namreč odvisno od strateških odločitev velikih založnikov in trgovcev. V tem vmesnem obdobju bo elektronska knjiga predvsem učinkovito marketinško orodje za promocijo prodaje klasičnih knjig. Založnik lahko namreč na svoji spletni strani ponudi odlomek iz knjige ali podari bralcem kakšna starejša dela svojih avtorjev, eseje ali podrobnosti o avtorjih, nastanku njihovih del in podobno. Zelo močno področje bo še naprej omogočanje brezplačnega dostopa do knjig, ki so jim avtorske pravice že potekle, ali knjig, ki jih avtorji podarijo bralcem iz promocijskih ali kakšnih drugih nagibov. Za elektronsko knjigo se lahko na primer odloči tudi avtor, ki so ga založbe zavrnile, a si tiska v samozaložbi ne more privoščiti. Najbrž elektronske knjige še dolgo ne bodo izpodrinile klasičnih knjig. Vprašanje je, ali jih bodo sploh kdaj popolnoma zamenjale. Lahko pa rečemo, da bodo klasične knjige v prihodnosti postale bolj luksuzno blago, elektronske pa bodo naslavljale predvsem bralce s plitvejšimi žepi.

53

3.6.13. SMS komunikacije

Eno ključnih orodij sodobnega tržnega sveta so komunikacije. Te potekajo med zaposlenimi, s poslovnimi partnerji, potrošniki. SMS storitve (Short Message Service) oz. kratka sporočila preko mobilnih telefonov predstavljajo nov komunikacijski kanal, namenjen obveščanju, informiranju in trženju. SMS sporočila lahko uporabljamo za prenos različnih vsebin. Tržno komuniciranje preko SMS sporočil združuje prvine oglaševanja in direktne pošte, odlikuje pa se po cenovni ugodnosti, učinkovitosti in uporabnosti. Na tak način lahko ciljni javnosti posredujemo sporočila učinkovito, natančno in z visoko prodorno stopnjo. SMS sporočilo, ki je bilo zasnovano predvsem kot preprosto komunikacijsko sredstvo med uporabniki mobilnih telefonov, je v zadnjih letih preseglo svoje prvotne okvirje. Poleg navadnega dopisovanje med osebami, klepeta, prejemanja logotipov, slikovnih motivov in melodij za mobilni telefon, se SMS vedno bolj uporablja tudi za prejemanje naročenih informacij in oglasnih sporočil. Tržne raziskave kažejo na čedalje večjo uporabo SMS sporočil za različne oblike komuniciranja z javnostmi, saj jih kot novo trženjsko-komunikacijsko orodje vedno bolj uporabljajo oglaševalci, ker omogočajo zelo natančen doseg in veliko stopnjo odzivnosti (interne raziskave Si.mobil d. d.). Pri SMS marketingu gre za pošiljanje oglasnih SMS sporočil obstoječim in potencialnim strankam podjetja, ki so v to privolile. Podjetja se lahko direktno obrnejo na potrošnike, ne glede na to, kje se ti v danem trenutku nahajajo. SMS marketing nastopa predvsem v treh oblikah: push (posredovanje SMS sporočil), pull (zahteva po sporočilih) in v dialogu (izmenjava sporočil skozi daljše časovno obdobje). Odlikujejo ga nizki oglaševalski stroški, velik doseg, odmevnost oglaševalskih akcij in nadgradnja akcij s kasnejšimi ponovitvami. SMS marketing omogoča učinkovito gradnjo blagovnih znamk ter odnosov s strankami, ponuja pa tudi možnost dostave informacij ozko segmentiranim ciljnim skupinam. V podjetju lahko SMS sporočila poleg neposrednega oglaševanja uporabijo tudi za obveščanje strank o novostih v prodajnem programu, dogodkih v podjetju, o razprodajah, za izobraževanje s pomočjo kratkih nasvetov, strankam lahko omogočijo rezervacijo vstopnic, izvedejo SMS ankete, glasovanje, itd. Vsebina oglasnega SMS sporočila je omejena s tekstom, ki ne sme biti daljši od 160 znakov. Ker mora oglaševalec z malo besedami povedati veliko, mora biti vsebina kratka, jedrnata in zanimiva. Zagotavljati mora točnost in aktualnost podatkov. Napisana mora biti tako, da jo prejemnik razume in kar je najpomembnejše, tako da ga pritegne. Učinkovite SMS oglaševalske akcije so predvsem tiste, ki so edinstvene in krojene po meri uporabnika. Poleg navadnih akcij s tekstovnimi oglasi lahko podjetja izpeljejo tudi kreativnejše, zanimivejše in zabavne oglasne akcije, v katere lahko aktivno vključijo tudi uporabnike mobilnih telefonov. Med takšne akcije spadajo predvsem nagradne igre, ankete, kvizi in glasovanja, ki dosegajo visoko stopnjo odzivnosti, služijo pa tudi kot učinkovit način za pridobivanje povratnih informacij od potrošnikov, njihovih podatkov ter privoljenj za

54

pošiljanje SMS sporočil. Podjetje lahko svojim strankam ponudi tudi informacije na zahtevo; kar pomeni, da se uporabniki sami naročijo na določeno skupino informacij, ki jo želijo prejemati. Podjetje mora skrbno paziti, da ne pošlje v določenem obdobju preveč oglasnih sporočil, kajti to bi lahko povzročilo nezadovoljstvo prejemnikov in nasprotni učinek od želenega. Zaradi tega je priporočljivo, da oglaševalec ob pridobitvi dovoljenja za pošiljanje seznani uporabnika o največjem možnem številu poslanih oglasnih sporočil in o časovnem obdobju, v katerem jih bo prejemal. Raziskave med uporabniki mobilnih telefonov kažejo, da bi bilo optimalno, če bi na dan prejeli 6 naročenih SMS sporočil, vendar pod pogojem, da ne bi vsa sporočila prispela istočasno. Izkazalo se je, da mobilni uporabniki brez večjih težav sprejemajo oglaševanje, ki je soodvisno od njihovih zahtev in želja in ki jim prinaša neko dodatno vrednost. Vsako podjetje si mora najprej zastaviti vprašanje, kako bo pridobilo dovoljenja mobilnih uporabnikov za pošiljanje SMS sporočil. Osnova za izvajanje učinkovitih akcij SMS marketinga je baza podatkov o uporabnikih, s katerimi želite tržno komunicirati in jim pošiljati sporočila. V podjetju bodo morali s tem namenom poiskati pravilne kreativne rešitve, ki se bodo odražale v pridobitvi klicnih številk in samih privoljenjih. Podobno kot pri spletnem trženju bo v zameno za posredovane podatke uporabnikom potrebno ponuditi neko uporabno vrednost – npr. v obliki darila, popusta ali udeležbe v nagradnem žrebanju. Uporabnik bo namreč podal dovoljenje za sprejemanje sporočil oglaševalca le, če bo vedel, kaj bo s tem pridobil oziroma kakšna bo njegova nagrada. Na podlagi pridobljenih podatkov lahko podjetje bolje spozna svojo ciljno skupino in njene preference, kar je zelo dobra osnova za ciljano in personalizirano trženje, ki je prilagojeno uporabnikovim potrebam in željam. S ciljanim sporočilom konkretno izbrani ciljni skupini lahko podjetje dosega zelo visoko odzivnost oglaševalskih akcij. To potrjuje tudi raziskava podjetja Forrester Research, ki ugotavlja, da je povprečna odzivnost SMS oglaševalskih akcij, katerih povprečni stroški znašajo 24.000 evrov, 11 odstotna (Skrt, 2003). S takšno stopnjo odzivnosti so SMS akcije tudi za več kot petkrat učinkovitejše od akcij, ki se izvajajo preko direktne pošte, in to z nižjimi stroški na kontakt. V raziskavi so tudi ugotovili, da sta odzivnost in učinkovitost akcije odvisni predvsem od konkretne, relevantne in ugodne ponudbe. Ker gre pri trženju s SMS sporočili za obliko direktnega marketinga, ki je zelo podobna trženju z e-pošto, velja upoštevati podobna pravila, kot veljajo pri pošiljanju e-pošte. SMS sporočil nikakor ni dovoljeno pošiljati vsevprek in vsakomur. Na listi prejemnikov SMS sporočil so lahko samo tiste osebe, ki so dale privoljenje oz. izrazile izrecno željo po prejemanju sporočil. Pri pošiljanju je za razliko od e-pošte potrebno nujno upoštevati časovno komponento. Medtem ko lahko e-pošto pošljemo kadarkoli, bi bilo pošiljanje SMS-ov ob neprimernih urah prava katastrofa. Sporočila je priporočeno pošiljati takrat, ko obstaja največja verjetnost odziva. V Sloveniji je v zadnjem času opaziti porast SMS anket in nagradnih iger, ki so med oglaševalci najbolj uporabljeno sredstvo za pridobivanje podatkov o uporabnikih in njihovih

55

privoljenj za pošiljanje oglasnih SMS sporočil. Običajno morajo namreč uporabniki v zameno za udeležbo v nagradni igri podati dovoljenje, da bodo sprejemali oglasna sporočila. Poleg visoke stopnje odzivnosti, ki se odraža v številu pridobljenih privoljenj, lahko podjetje s tovrstnimi akcijami znatno poveča zanimanje za lastne izdelke in storitve, kar se v končni fazi odraža v povečanih nakupih njihovih produktov (Interna gradiva Si.mobil d.d.). Raziskava CATI centra, ki so jo izvedli leta 2001 med testnimi uporabniki SMS oglaševanja, je pokazala, da je za 83 odstotkov anketirancev prejemanje naročenih oglasov preko SMS sporočil sprejemljiva oblika oglaševanja. Storitvi posredovanja oglasnih sporočil prek SMS sporočil so najbolj naklonjeni uporabniki z največ izkušnjami. Zanimivo je bilo tudi to, da je večina anketirancev (73 %) odgovorila, da za prejemanje SMS oglasov ni potrebno plačilo s strani oglaševalca oziroma operaterja (Skrt, 2003). SMS sporočilo se je razvijalo v skladu z razvojem mobilne telefonije in tehnologije, podobno kot ostale storitve. Osnovna prednost SMS sporočil je v tem, da jih podpirajo aparati vseh proizvajalcev. Ker pa ima SMS tudi precej omejitev, so proizvajalci začeli razvijati nadgradnje, ki bi omogočale pošiljanje sporočil, daljših od 160 znakov, in ki bi poleg besedila vključevale tudi grafične, avdio in video elemente. Tako je nastal Multimedia Messaging Service (MMS), sporočilni sistem za mobilne telefone, ki omogoča avtomatsko in takojšnjo dostavo multimedijskih sporočil. Če smo pri standardnih SMS sporočilih omejeni z dolžino sporočila, je v MMS standardu svoboda neomejena. Poleg tekstovnih vsebin, ki jih poznamo že iz običajnih SMS-ov, lahko MMS sporočila vsebujejo slike, fotografije, glasovne posnetke ter melodije. MMS sporočila ponujajo oglaševalcem mnoge nove možnosti, ki so v veliki meri omejene predvsem z njihovo kreativnostjo. Kljub vsem prednostim, ki jih prinaša MMS, pa bo njihova množičnejša uporaba ter njihovo izkoriščanje v trženjsko-komunikacijske namene mogoča šele takrat, ko bo večina uporabnikov posedovala mobilne aparate, ki bodo podpirali prenos tovrstnih sporočil (Interna gradiva Simobil d. d.).

3.6.14. Celovito upravljanje odnosov s strankami

Celovito upravljanje odnosov s strankami se s tujko najpogosteje imenuje CRM – Customer Relationship Management. Na celovito upravljanje s strankami lahko gledamo z različnih vidikov in tako najdemo tudi zelo različne definicije. »Infrastruktura, ki omogoča upodobitev in rast vrednosti stranke ter pravi način, kako motivirati dobre stranke, da ostanejo lojalne« (Dyche, 2001, str. 4). Celovito upravljanje odnosov s strankami je uvedba k strankam usmerjene poslovne strategije, ki povzroči preoblikovanje funkcionalnih aktivnosti in zahteva reinženiring poslovnih procesov ter je podprta, ne pa vodena, s tehnologijo, namenjeno celovitemu upravljanju s strankami (Lee, 2000, str. 1).

56

Celovito upravljanje s strankami se po priporočilih velikih svetovalnih hiš s tega področja (Meta Group, Datamonitor, Bloor) deli na (Foss, Merlin, 2001):

• Kolaborativno upravljanje odnosov s strankami – Sestavlja ga množica aplikacij, s katerimi zunanji akterji poslovnega sistema neposredno komunicirajo s podjetjem (npr. portal, klicni center).

• Operacijsko upravljanje odnosov s strankami – Zajema transakcijske aplikacije, ki podpirajo različne poslovne funkcije podjetja – prodajni proces, marketinške procese, upravljanje materialnih, finančnih in kadrovskih virov znotraj podjetja.

• Analitično upravljanje odnosov s strankami – Zajema integracijo informacij o strankah, financah, marketing in omogoča osredotočeno, efektivno in koristno analizo in na ta način tudi uravnava aktivnosti v podjetju.

3.7. Prodajne poti v založništvu

S pojmom prodajne poti označujemo marketinške kanale, ki jih založba izbere, da knjigo posreduje končnim uporabnikom (Žnideršič, 1982, str. 196). Vsaka prodajna pot v založništvu ima posebnosti, ki zahtevajo ustrezno knjigo, ustrezno organizacijo dela v založniški administraciji in posebno komunikacijsko dejavnost s trgom. Poleg izbire prodajnih poti mora založba organizirati tudi primerno marketinško logistiko ali fizično distribucijo knjig, ki zajema vse dejavnosti od sprejema naročilnice do dobave knjige kupcu. Tudi distribucijo knjig prištevamo k trženju, saj učinkovita distribucija prispeva k večji prodaji knjig in zahteva posebna tržna razmišljanja (Forsyth, 1997, str.124). Pomembna je hitra odzivnost, kratek dobavni rok, varovanje knjig pri prehajanju v distribucijski mreži, bližina, zadostnost in urejenost prodajnih mest. Vse to vpliva na odločitev o nakupu pri potrošniku, tako pri prvi motivaciji za nakup kot pri ponovnem nakupu. Knjiga mora tako rekoč najti kupca (Petric, 1994, str. 51).

3.7.1. Klasične prodajne poti v založništvu

Že prej smo omenili različne subjekte znotraj prodajne mreže knjig. Najprej so to založbe, nato različni posredniki, kot so trgovski zastopniki, knjigarne, grosisti, druge prodajalne knjig, knjižni klubi, in na koncu potrošniki. Pretok knjig lahko poteka tudi preko knjižnic, vendar gre v tem primeru za izposojo in ne za nakup. Dejstvo je, da se večino knjig še vedno proda preko posrednikov in manj neposredno končnim kupcem (Clark, 1988, str. 70).

57

Prodajne poti za knjigo delimo na neposredne in posredne (Žnideršič, 1982, str. 196):

• Posredne ali indirektne prodajne poti za knjigo so vse prodajne poti, ki igrajo vlogo posrednika med založbo in kupcem (knjigarne, grosisti – distributerji, antikvariati, kioski, veleblagovnice, knjižni klubi, itd.).

• Neposredne ali direktne prodajne poti za knjigo so tiste, po katerih založba stopa v neposredni stik z uporabniki in jim knjige tudi neposredno prodaja (akviziterji, prodaja po pošti, telefonu, oglasi v tiskanih medijih, sejmi).

Knjigarne so ena od možnih posrednih prodajnih poti in značilno je, da se njihova vloga spreminja. Tako je v Združenih državah Amerike najpomembnejša neposredna prodaja, medtem ko imajo knjigarne v Evropi pomembnejšo vlogo. Prodaja preko knjigarne kot posrednika poteka tako, da knjigarne za svoje posredovanje pri prodaji dobijo rabat (določen odstotek od cene brez DDV), ki je odvisen od števila naročenih knjig, namenjenih v komisijsko prodajo. Neprodane knjige se vrnejo založbi, zato je rabat v teh primerih nižji. Grosisti (distributerji) so posredniki pri prodaji med založbo in knjigarno ali drugimi prodajnimi mesti. Prednosti, ki jih daje preusmeritev prodaje oz. dobave knjig, so predvsem povezane z zmanjševanjem obsega administrativnega dela v sami založbi, prav tako se z učinkovito distribucijo knjig zmanjšajo stroški skladiščenja. Grosist pa lahko na podlagi prednaročil založbi pomaga pri določitvi knjižne naklade. Knjižni klubi so namenjeni predvsem pridobivanju in ohranjanju zvestih kupcev knjižnih izdaj določene založbe. Njihova zvestoba je nagrajena s spoznavanjem novih knjižnih izdaj v prednaročilih ali pa s stalnim klubskim popustom in nagradami. Knjižni klubi založb lahko organizirajo tudi družabne dogodke s kulturnim programom, kjer predstavljajo svoje knjižne izdaje in njihove avtorje. Na ta način se še bolj približajo svojim članom ter gradijo na njihovi lojalnosti do založbe. Natančneje so posamezni prodajni kanali predstavljeni že v prejšnjih poglavjih, zato tu zgolj shematično prikazujemo še odnos med posameznimi prodajnimi potmi.

58

Slika 1: Prodajne poti v založništvu

Vir: Žnideršič, 1982, str. 197.

3.7.2. Spletna knjigarna

Poslanstvo spletne knjigarne je voditi in razvijati sodobno spletno knjigarno, v kateri bodo lahko vsi, ki imajo dostop do interneta, opravili dobre nakupe knjig in njim sorodnih izdelkov s področja znanja, kulture in razvedrila. Omogočiti želijo enostavno in hitro iskanje želenih izdelkov, bogato informiranje o izdelku, enostavno, hitro in varno naročanje in plačevanje ter hitro in skrbno dostavo. Želijo ponuditi enako privlačno in varno nakupovanje od doma ali iz službe (brez kilometrine in parkiranja), 24 ur na dan, vsak dan.

V spletni knjigarni želi podjetje (založba, knjigarna) ohraniti čim več dobrih lastnosti klasične knjigarne oz. trgovine in dodati vse udobje, ki ga nudi spletno nakupovanje. V izložbi tako klasične kot spletne knjigarne so predstavljeni najnovejši, najzanimivejši, najaktualnejši izdelki. Spletno nakupovanje naj bi bilo prijazno, kar se da enostavno, varno in zanesljivo. Pomembno je, da pridemo do iskanega izdelka v čim krajšem času. Ponavadi lahko iščemo izdelek po avtorju, naslovu ali ključnih besedah. Iskalnik nam omogoči hiter pristop do večjega števila izdelkov, mnogo teh naslovov ni več mogoče dobiti v klasični knjigarni. Če obiskovalec še ne ve natančno, kaj želi, bo lahko v spletni knjigarni hitro našel ustrezen izdelek. Spletna knjigarna omogoča obveščanje o novostih, uspešnicah, pomaga pri izbiri daril in ponuja vedno zanimive ugodnosti. Tudi obiskovalci so vabljeni k oblikovanju izbora najboljših izdelkov in k izražanju mnenja o njih, za kar so še posebej nagrajeni. Ko obiskovalec izbere izdelek, klikne na gumb "v voziček" in v nekaj enostavnih korakih odda naročilo. Ves čas ima pregled nad vsebino v svojem vozičku. Naročilo lahko prekliče, vse dokler ni posredovano v dostavo, kar lahko prav tako spremlja. Sicer pa se podjetje ponavadi ne obvezuje, da kupec obdrži izdelke, ki niso zadostili njegovim pričakovanjem. Lahko jih nepoškodovane vrne v petnajstih dneh po prejemu.

59

Spletna knjigarna poskrbi za udobje vseh kupcev preko spletne strani: kupec naročilo prejme v 1–3 delovnih dneh na naslov, ki ga sam izbere. Kupec lahko izbira način plačila, ki mu bolj ustreza. Lahko plača s kreditno kartico ali po povzetju. Varnost igra v spletni knjigarni osrednjo vlogo. Podjetja uporabljajo razne napredne medmrežne varnostne sisteme za zaščito osebnih podatkov. Vsi osebni podatki se med prenosom šifrirajo in onemogočajo, da bi jih kdo nepoklican prestregel in zlorabil (Spletne strani Mladinske knjige). Razlika med slabimi in kakovostnimi spletnimi trgovinami je vidna tako na zunanji strani (to je tisto, kar je vidno obiskovalcem) kot na administrativni strani, do katere dostopa trgovec. Z vidika kupcev so nekakovostne trgovine običajno tiste, ki so neprijazno zasnovane, ki ne omogočajo sodobnih načinov plačevanja, ki ne nudijo ažurnih informacij o cenah in zalogi, kjer so slike izdelkov nekakovostne, ki ne uporabljajo varnostnih certifikatov, ipd. Vse te razlike se hitro opazijo in občutno vplivajo na uspešnost trgovine. Do razlik v kakovosti pa prihaja seveda tudi na administracijski strani. Urejanje spletne trgovine, ki jo je potrebno ročno osveževati (dodajati izdelke, popravljati cenike, slike, zaloge, ipd.), je lahko zelo zamudno. Kakovostne spletne trgovine pa med drugim omogočajo povezljivost podatkov z obstoječim informacijskim sistemom, ki ga uporablja trgovec, kar pomeni, da ta nima dodatnega oziroma dvojnega dela z osveževanjem podatkov. Funkcionalnosti, ki jih lahko ima spletna trgovina, lahko razdelimo na dva dela, in sicer na funkcionalnosti, ki so pomembne za trgovca, in na funkcionalnosti, ki so pomembne za kupce. Trgovcu lahko spletna trgovina med drugim omogoča oziroma ponuja naslednje (Skrt, 2006):

• pregled nad zalogami posameznih izdelkov,

• avtomatizirano obdelavo slikovnega materiala izdelkov (večanje/manjšanje fotografij),

• povezljivost trgovine z obstoječimi informacijskimi sistemi podjetja oziroma s prodajnimi ali blagajniškimi programi,

• možnost določanja posebnih cen za posamezne skupine uporabnikov (člani, nečlani) oziroma za točno določene kupce (popust na zvestobo, količinski popust),

• možnost večjezične podpore in večvalutnega sistema,

• možnost pregleda in urejanja trenutnih in preteklih naročil,

• možnost obveščanja strank s pomočjo baze e-naslovov, ki jih je trgovec pridobil s pomočjo modula za prijavo na e-novice,

• spremljanje aktivnosti obiskovalcev spletne trgovine in statistike naročil (kateri so najbolj prodajani izdelki, kateri kupci opravijo največ nakupov, poročilo o prodaji za posamezna časovna obdobja).

Kot smo že omenili, je potrebno kupcu med nakupovalnim procesom v spletni trgovini omogočiti čim ugodnejšo in varnejšo uporabniško izkušnjo. Pri tem si lahko pomagamo z implementacijo različnih modulov v spletno trgovino, ki bodo vplivali na povečanje njene funkcionalnosti (Skrt, 2006):

• napredna nakupovalna košarica, ki omogoča spreminjanje količine, odstranitev izdelka iz košarice, preračunavanje glede na spremenjeno količino in izračun skupne cene,

60

• možnost izbire različnega naslova dostave pride še kako prav, če želimo kupljeni izdelek poslati drugi osebi,

• možnost izbora načina dostave (navadna pošta, hitra pošta),

• modul za kreiranje avtomatskih priporočil (kupci tega izdelka so kupili tudi …),

• možnost avtomatskega pošiljanja pozabljenega gesla na uporabnikov e-naslov,

• možnost samostojnega urejanja kontaktnih podatkov ter gesla, ki jih kupec posreduje ob registraciji, da mu med drugim ne bo potrebno ob ponovnih nakupih znova vnašati vseh kontaktnih podatkov,

• možnost podajanja in spremljanja komentarjev o artiklih,

• podpora različnim načinom plačevanja (povzetje, klik, mobilno plačevanje, kreditne kartice),

• prikaz sorodnih izdelkov,

• prikaz akcijskih cen,

• prikaz izdelkov, ki so v posebni ponudbi,

• seznam želja,

• iskalnik artiklov,

• možnost spremljanja poteka dostave (ang. ordertracking),

• možnost izračuna dostave po teži ali vrednosti. Uspešnost spletne trgovine se ne meri samo s številom in z vrednostjo nakupov v njej, ampak tudi s povečano prodajo v klasični trgovini, ki je posledica obiska spletne trgovine. Veliko uporabnikov namreč izkorišča internet samo za to, da primerja izdelke in njihove cene med različnimi podjetji in se na podlagi zbranih informacij odloči za nakup v klasični trgovini.

3.7.3. Izvoz knjig

Kadar prestopi knjiga meje matične države, so potrebni še dodatni posredniki. Večje založbe imajo v tujini svoje podružnice ali vsaj zastopnike. Manjše se poslužujejo vzpostavljenih distribucijskih poti tujih založb. Tudi pri izvozu je potrebno trženje, ki se v večji meri izvaja na posrednike in manj na potrošnike, ker je te še težje doseči. Pri izvozu se srečujemo z višjimi rabati, daljšimi plačilnimi roki in posledično z manjšim dobičkom (Baverstock, 1990, str. 207). Knjige za izvoz morajo biti v večini primerov prevedene. Pri prehodu v drugo kulturo se pogosto uporabljajo manjše prilagoditve izgleda in delno vsebine knjige (npr. uporaba domačih imen likov). S tem se knjiga bolj približa tujemu trgu (Forsyth, 1997, str. 132).

61

3.8. Prodaja

Prodaja ni zadnja faza na poti knjige do potrošnika. Že preden knjiga izide, se začnejo trženjske aktivnosti in zbiranje prednaročil, torej prodaja. Prodaja se vrši posredno ali neposredno (Žnideršič, 1982, str. 196). Neposredno prodajo izvaja založnik. Običajno se izvaja z neposrednim trženjem, najpogosteje preko neposredne pošte. Posredno se prodaja vrši preko različnih zastopnikov z osebno prodajo in preko knjigarn oz. drugih prodajaln knjig. Danes se preko knjigarn proda približno dve tretjini vseh knjig (Baverstock, 1990, str. 195). Pomembni prodajalci knjig so tudi knjižni klubi. Prodaja v prednaročilu mora biti skrbno načrtovana. Prednaročila spremljajo promocijske aktivnosti. Kupci se odločajo za prednaročila v večji meri za pomembnejše in dražje knjige ter za knjige z aktualno tematiko (Petric, 1994, str. 52). Prodaja knjig je sezonska aktivnost. Kar 40 % vseh knjig se proda v prednovoletnem času, od oktobra do konca decembra. Sezona za prodajo je odvisna tudi od tipa knjig. Šolske knjige se prodajajo največ jeseni, pred pričetkom novega šolskega leta (Baverstock, 1990, str. 204 ).

Med izdelki poznamo tudi tržne fenomene. To so izdelki, ki v kratkem času dosežejo neprimerljivo višjo prodajo kot drugi izdelki. Pri knjigah tak tržni fenomen imenujemo »bestseller«, uspešnica oz. tržni proizvod v najpopolnejšem smislu. Za to opredelitev ni enotnega merila. Izraz »bestseller« je bolj primerjalen kot absoluten. Količina je odvisna od velikosti trga. V Sloveniji je ta meja nižja kot v večjih državah. Navadno vsaka založba zase označi nekaj svojih knjig za uspešnice. To so knjige, ki so bile med njihovimi najbolje prodajane. Ker ni enotnega merila, je to označevanje pogosto nerealno in tudi zavajajoče za potrošnika (Žnideršič, 1981, str. 164). V svetu se potrebna prodana naklada knjig, da jih označijo za uspešnice, znižuje, kar kaže na vse bolj konkurenčni trg tudi na tem področju. Visoko prodajo navadno dosežejo knjige, ki so v splošnem interesu in imajo praktično uporabno vsebino, npr. slovarji, enciklopedije, priročniki. Čista literatura to doseže redkeje in težje (Petric, 1994, str. 15). Založbe se borijo za pridobitev avtorjev, ki so že dosegli velike naklade prodanih knjig. Pogosto jih preplačajo, saj si prek njih obetajo nadaljnji dobiček, graditev pozitivnega imidža in na ta način privabljajo tudi druge avtorje. Potrošniška družba je naravnana k nenehnemu trošenju. Skozi potrošnjo se kaže tudi naš status. Ljudje tako pogosto težimo k nekemu trendu, ki se pojavlja, nočemo biti izvzeti iz aktualnega dogajanja in tako na neki način silimo k uniformnosti in v množično potrošnjo. Spoznali smo, da je tudi knjiga tržno blago, podvrženo tekmovanju na trgu, kjer pogosto zmaga tržna iznajdljivost in ne kakovost.

62

3.9. Nakupno vedenje potrošnikov

V prejšnjih poglavjih smo govorili o tem, kako podjetja – založbe prihajajo v stik s kupci knjig, v tem poglavju pa se bomo osredotočili na kupca in predstavili njegove aktivnosti, ki so potrebne, da se kupec odloči za nakup. V času potrošniške družbe je za vsako podjetje pomembno poznavanje nakupnega vedenja potrošnika. Tako podjetja raziskujejo potrošnikova stališča, vrednote, navade, želje in potrebe, ki se jim prilagodijo ter jih lažje in uspešneje zadovoljijo. Nakupno vedenje je proces, v katerem posamezniki odločajo kaj, kdaj, kje, kako in od koga kupiti blago ali sprejeti storitev. To vedenje vključuje mentalno in fizično aktivnost, ki je potrebna za odločitev v procesu nakupa (Damjan, Možina, 1995, str. 5). Na nakupno vedenje vplivajo trženjske spodbude in spodbude iz okolja, ki pridejo do kupčeve zavesti. Sledi jim vpliv značilnosti kupca in postopek odločanja, končna posledica pa so nakupne odločitve. Za izdelavo učinkovitih trženjskih načrtov je potrebno dobro poznati tako potrošniške trge kot nakupno vedenje potrošnikov. Proces nakupnega odločanja praviloma poteka po naslednjem zaporedju: prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje elementov, nakupna odločitev in ponakupno ocenjevanje. Podjetje mora ugotoviti, kakšno bo vedenje kupcev v vsaki od navedenih stopenj, pa tudi dejavnike, s katerimi lahko vpliva nanje na posamezni stopnji. Tako lahko za svoj ciljni trg razvije učinkovit in uspešen trženjski program (Potočnik, 2002, str. 116). Nekatere odločitve o nakupu sprejema le en odločevalec, vendar so prav tako številne tudi tiste odločitve, pri katerih v nakupnem procesu sodeluje več udeležencev in imajo v njem tudi različne nakupne vloge npr.: pobudnik nakupa, vplivnež, odločevalec, kupec in porabnik. Poznamo tri oblike nakupnega odločanja: rutinsko (ponavljanje istih postopkov – poceni izdelki), impulzivno (ni procesa odločanja, samo impulz) in premišljeno (kriteriji pri vrednotenju alternativ – za neznane drage izdelke) (Potočnik, 2002, str. 111). Na kupčevo vedenje vplivajo štiri vrste dejavnikov:

1) kulturni dejavniki (kultura, subkultura, družbeni razred),

2) družbeni dejavniki (referenčne skupine, družina, vloge in položaj),

3) osebni dejavniki (starost in stopnja v življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog, osebnost in samopodoba),

4) psihološki dejavniki (motivacija, zaznavanje, učenje, prepričanja in stališča).

Poznavanje naštetih dejavnikov je podlaga za ustrezen pristop h kupcu in za njegovo čimboljšo zadovoljitev.

63

4. PREDSTAVITEV ŠTUDENTSKE ZALOŽBE

Leta 1973, v času študentskih nemirov, je skupina radikalnih študentov in mlajših intelektualcev ustanovila revijo Časopis za kritiko znanosti, domišljijo in novo antropologijo, na kratko ČKZ. Njihov namen je bil odpreti teoretski forum, kjer bo lahko nastopala tista znanost, ki se hoče oblikovati v toku refleksije najaktualnejših družbenih gibanj. Prve številke ČKZ-ja so bile tipkane na matrice, uredništvo pa jih je samo razmnoževalo. Po nekaj številkah je ČKZ dobil več subvencij od tedanje Kulturne skupnosti, tako da je njegov izgled postal elegantnejši. ČKZ je postal prva edicija nove enote za založništvo ŠOU, ki je delovala kot ena izmed enot Študentske organizacije Univerze v Ljubljani (ŠOU). Počasi je iz strokovnega časopisa prerasel v strokovno periodično revijo, ki zainteresirani javnosti ponuja v premislek družbene prakse današnjega in jutrišnjega dne. Leta 1981 je enota za založništvo ustanovila zbirko Krt. V devetdesetih sta se ČKZ-ju in Krtu pridružili še zbirki Prevodi in Scripta. Scripta je začela s svojim delom leta 1995, ko je ŠOU odprla projekt s tem imenom z namenom izdajanja poceni obvezne študijske literature v slovenščini. Projekt je počasi prerasel v zbirko in je bil vključen med edicije enote za založništvo ŠOU. Leta 1995 je prišlo do nesoglasja med sodelavci ŠOU – Študentske založbe. Nekateri sodelavci so odšli ter ustanovili lastno založbo Krtina ter s seboj odpeljali zbirko Krt. Zbirka prevodi se je preimenovala v zbirko Temeljna dela. Leta 1996 je bila ustanovljena ŠOU – Študentska založba, ki je bila predhodnica zavoda, formiran je bil tudi svet založbe. Ena za drugo so bile potem na ŠOU – Študentski založbi – ustanovljene tri zbirke, in sicer Koda, Claritas in kot zadnja, jeseni leta 1996, Beletrina. ŠOU – Študentska založba je počasi prerasla iz majhne enote v eno najproduktivnejših enot ŠOU. Ker ŠOU-vova infrastruktura ni bila več sposobna pokrivati tako aktivne založniške dejavnosti, je prišel čas za spremembe. Leta 1999 je ŠOU v Ljubljani ustanovila Študentsko založbo ŠOU v Ljubljani, Zavod za založniško dejavnost, s sedežem na Beethovnovi ulici 9 v Ljubljani. Študentska založba od takrat na trgu nastopa samostojno. Neodvisnost od ŠOU je prinesla nove naloge in nove dejavnosti na tržišču. Študentska založba daje prednost inovativnosti, svežini in prodornosti, veliko pa vlaga tudi v avtorstvo in promocijo knjig. Na majhnem trgu, kot je slovenski, je zanjo resnično velik izziv izdajati predvsem kvalitetno literaturo, ne glede na njene komercialne potenciale. Tako je v zadnjih nekaj letih počasi postajala najprodornejša neprofitna nova založba, ki deluje v

64

javnem interesu na področju kulture. S svojo produkcijo se lahko postavi ob bok tudi največjim slovenskim založbam z dolgoletno tradicijo. Poleg izdajanja knjig petih knjižnih zbirk Študentska založba s svojo distribucijsko mrežo podpira tudi distribucijo knjig nekaterih akademskih založb in malih založnikov iz Slovenije. Po celi Sloveniji ima organizirano mrežo rednih nastopov svojih avtorjev, prav tako pa redno vabi v goste tuje avtorje ter slovenske avtorje vodi na gostovanja v tujino. Študentska založba je imela na začetku poslovanja svojo Študentsko knjigarno na Kersnikovi ulici 4. Kasneje se je ta knjigarna, preimenovana v knjigarno Transtroemer, preselila v prostore bivšega centra Metropol na Kersnikovo 6. Žal se jo je Založba leta 2005 zaradi slabe prodaje odločila zapreti. Leta 2004 je založba v kleti Fakultete za družbene vede v Ljubljani odprla knjigarno Podmornica, ki še vedno obratuje. V obeh knjigarnah so/še študentje lahko kupili/kupijo knjige po ugodnejših, študentskih cenah, ki so občutno nižje od cen v redni prodaji. Ponudba v Študentski knjigarni se je razširila, odkar Študentska založba posluje samostojno, saj je sedaj v njej možno kupiti tudi tujo študijsko literaturo. Uvoz študijske literature ni bil mogoč, dokler je Študentska založba še poslovala kot ena od enot ŠOU, ker ima ŠOU posebni pravni status in ni gospodarska družba. Trud, vložen v prizadevanja za kvaliteten izbor naslovov in v produkcijo knjig, je viden. Številne pohvale in priznanja pa tudi nominacije za nagrade dajejo sodelavcem nov elan. O uspehu pričajo medijska odmevnost projektov in naraščajoča prodaja, k čemur so pripomogle tudi nagrade, kot so nagrada Prešernovega sklada za književnost, nagrada za najboljši prvenec knjižnega sejma v Cankarjevem domu, Veronikina nagrada za najboljšo pesniško zbirko leta 1999, nagrada srečanja založnikov v Pazinu za založnika leta. Vsaka zbirka je vsebinsko drugače opredeljena. Zbirka Beletrina izdaja kakovostno izvirno in prevodno leposlovje. Uveljavlja se predvsem s programsko svežino in tehtnostjo. Ob tem želi preseči pri nas prevladujočo založniško filozofijo, da je založnikova naloga zgolj sproducirati knjigo, kaj se z njo dogaja po njenem rojstvu, pa ga ne zanima več. Tako se Beletrina osredotoča na mlade slovenske in tuje avtorje, skrbi za njihovo promocijo z literarnimi nastopi, navezuje stike s tujino, s čimer poskuša mladim slovenskim avtorjem omogočiti prodor na tuje trge, in v založniški prostor uvaja prodorne promocijske akcije. Vse omenjeno je povezano s postopnim oblikovanjem ožjega jedra hišnih avtorjev, po katerih je založba prepoznavna in za katere neprestano skrbi ter z njimi stopa v nenehen dialog. Beletrina izdaja vrhunsko literaturo, njeni rezultati pa so razvidni iz že naštetih nagrad, uspešne prodaje in prepoznavnosti med bralci. Zbirka ČKZ je družboslovna in humanistična revija, ki je v letu 2006 natisnila že svojo 226. številko (na leto izidejo najmanj 4 številke). Revija k sodelovanju rada pritegne avtorje in avtorice različnih strok; tako mlajše, še neuveljavljene avtorje, kot tudi že uveljavljena domača in tuja imena. Posamezni članki so odprti za širšo strokovno javnost, tako da

65

komunicirajo prek disciplinarnih ograd: sociologija govori psihologu, pravo filozofu, antropologija ekonomistu … Namen zbirke Claritas je izdajanje humanistične in družboslovne literature domačih in tujih avtorjev. Claritas se osredotoča na filozofska dela s področja realistične filozofije, dela s področja psihologije, politološka in sociološka dela in zgodovinska dela, ki obravnavajo evropsko zgodovino in zgodovino slovenske politike in državnosti. Program zbirke Scripta je zastavljen precej široko. Izdaja originalne in prevodne tekste, univerzitetne učbenike, kot tudi navodila za vaje in rešene zbirke nalog. Ker je Scripta neprofitna zbirka, je za vse njene izdaje značilna izjemno ugodna cena. Neprofitnost zbirke omogoča, da zbirka lahko izdaja knjige z nizko naklado, ki se jih druge založbe otepajo. Pogosto se odloča za koprodukcijo z drugimi založbami in drugimi zainteresiranimi (fakultete, akademska združenja …), saj s tem zmanjša finančno breme izdajanja knjig, kar vpliva na znižanje stroškov – cene knjig – in poveča dostopnost knjig študentom. Zbirka Koda poskuša kritično, upoštevaje tudi slovenski prostor, predstaviti poglavitne teme – filozofijo kibernetične kulture in novih medijev (interaktivnost, virtualna resničnost, kiberprostor, klon, kiborg, življenje v mreži, virtualne skupnosti …) – in tudi umetniška dela s tega področja. Kibernetična kultura je v mnogočem del današnje globalne medijske kulture, zato Koda s svojimi izdajami produktivno širi slovensko kulturno področje in omogoča večsmerni dialog, povezan tudi z vprašanjem slovenske kulturne identitete. Tako je dialog odprt, poln konfrontacij in zbliževanj sodobnih teoretskih in umetniških praks. Poleg del, uvrščenih v programe posameznih zbirk, od časa do časa izide tudi kakšno delo izven edicij. To so lahko študentski projekti, vredni pozornosti, ali knjige, ki se ne uvrstijo v redni program založbe. Posebne izdaje niso zbirka, saj nimajo ne urednika, ne uredniškega sveta. So le pisana druščina knjig, ki popestrijo program. Študentska založba je še mlada. Novo tisočletje je tukaj in njen čas šele prihaja (interna gradiva Študentske založbe).

5. EMPIRI ČNA RAZISKAVA TRŽENJA V ZALOŽNIŠTVU

V prvem poglavju je predstavljen namen magistrskega dela, v drugem je analiza splošnih značilnosti založništva, v tretjem pa so prikazana teoretična izhodišča trženja knjige, kot jih obravnava strokovna literatura. V nadaljevanju sledi tržna raziskava o trženju v založništvu. Poglavje bom razdelila na podpoglavja, v katerih bo natančno opisan vrstni red dejavnosti, ki so potekale pred tržno raziskavo, med njo in po njej. Najprej bo predstavljen namen in cilji raziskave. Predstavila bom domneve, s katerimi bom poskušala dve temeljni hipotezi potrditi oz. zavrniti. V nadaljevanju sledi pregled ozadja raziskave: predhodne pripravljalne

66

aktivnosti, načrt vzorčenja, izbira oblike komuniciranja oz. zbiranja podatkov, oblikovanje vprašalnika in izvedba anketiranja ter na koncu analiza podatkov in njihova predstavitev.

5.1. Namen in cilj raziskave

Namen moje raziskave je ugotoviti stanje trženja na področju založništva s poudarkom na uporabi novih medijev v tržno-komunikacijske namene. Prav tako želimo ugotoviti, kakšne so potrebe in želje, prepričanja ter nakupno vedenje kupcev knjig. Zgolj dobro poznavanje kupcev in njihovega obnašanja bo založbam omogočilo takšno trženje, ki bo imelo za posledico zadovoljnega kupca in uspešno založbo. Na podlagi ustrezne literature in želja Študentske založbe sem izoblikovala vprašalnik, s pomočjo katerega sem pridobila podatke, ki so mi omogočili oblikovati določene ugotovitve z danega področja.

5.2. Domneve

Prva temeljna domneva, ki sem ju postavila v svojem delu, je:

• da se nakupno vedenje »sodobnejših« in »donosnejših« kupcev knjig razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig.

Za preverjanje sem izoblikovala več ožje definiranih domnev, ki temeljijo na teoretičnih spoznanjih in različnih pristopih podjetij do kupcev in njihovega nakupnega vedenja. Ker v nadaljevanju omenjamo in primerjamo E-kupce in K-kupce, tu podajamo jasnejšo razlago teh pojmov. E-kupci so tisti kupci, ki so bolj naklonjeni novim medijem, internet jim predstavlja vir informiranja, sledijo napredku na področju novih tehnologij in so nasploh bolj aktivni pri iskanju informacij in sodobnih prodajnih poti, medtem ko K-kupce vidimo kot bolj klasične, navadne kupce, ki rajši izbirajo med preverjenimi in ustaljenimi kanali informiranja ter prodajnimi potmi. H1: E-kupci in K-kupci se ne razlikujejo v izraženosti potrebe po knjigi (količina branja, letni nakup knjig, obisk knjigarn). H2: E-kupci in K-kupci se ne razlikujejo v načinu zbiranja informacij o knjižni ponudbi. H3: E-kupci in K-kupci se ne razlikujejo po tipičnih navadah in prepričanjih, ki so povezana z nakupnimi odločitvami. H4: E-kupci in K-kupci ob nakupu izvajajo enake aktivnosti v zvezi z iskanjem prodajnih mest in izbirajo podobna prodajna mesta.

67

Druga temeljna domneva, postavljena v mojem delu, pravi:

• da je za slovensko založništvo značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige in hkrati ne izkorišča novih metod trženja in prodajnih poti.

Za preverjanje te domneve v nadaljevanju predstavljam kot tipičen primer proces trženja v Študentski založbi. Ker velja za eno bolj inovativnih v pristopu do kupca, jo jemljemo kot zglednejši primer modernejšega trženja in prodajnih pristopov v založništvu. V naših zaključkih z zadostno verjetnostjo predpostavljamo, da tiste metode, ki jih ne zasledimo pri Študentski založbi, zelo verjetno niso prisotne pri drugih (konkurenčnih) založbah. Za sprejem oziroma zavrnitev druge temeljne hipoteze sem izoblikovala še delni hipotezi, ki pokrivata področje poznavanja, ugleda in priklica založb ter prisotnost sodobnejših pristopov trženja knjige. H1: Obseg poslovanja založbe (velikost založbe) ne vpliva na njen priklic, poznavanje, ugled. H2: Sodobnejšemu tržno-komunikacijskemu pristopu so naklonjeni vsi kupci enako (tako E-kupci kot K-kupci). Za statistično obdelavo bomo uporabili različne statistične metode. S χ2 testom (Pearsonov χ2) bomo ugotavljali, kolikšna je verjetnost povezanosti med dvema ali več spremenljivkami. Kadar je χ2 statistično značilen, je verjetnost povezanosti visoka. Preden jo interpretiramo, moramo preveriti, ali je test sploh »zanesljiv«. Zanesljivost χ2 je ustrezna, če je v vsaki kategoriji empirična frekvenca vsaj 5. Če je χ2 test zanesljiv, je torej njegova nadaljnja interpretacija smiselna. Predvsem nas na tej točki zanima stopnja značilnosti (pomembnosti) (p). Dano domnevo, ki v primeru χ2 predpostavlja verjetnost povezanosti, sprejmemo, kadar je p statistično značilen, pomemben (p<0,05) in obratno: hipotezo zavrnemo, kadar p ni statistično pomemben (p>0,05). Glede na stopnjo reprezentativnosti vzorca pa lahko dano statistično pomembno verjetnost povezanosti v večji ali manjši meri posplošimo na celotno populacijo (Kropivnik, 2006, str. 37). T-test nam omogoča preverjanje domnev o statistično pomembnih razlikah med danima podskupinama znotraj našega vzorca. Pogoji za uporabo t-testa so: spremenljivke morajo biti normalno porazdeljene (ni bimodalnosti in podobno), sploščenost in asimetričnost pa morata biti znotraj dopustnih meja (med –1 in +1). Uporabili bomo t-test za neodvisna vzorca (Independent Samples T test). Preverili bomo, ali je povprečna vrednost iste spremenljivke v eni skupini pomembno različna (oziroma ali večja ali manjša) od povprečne vrednosti v drugi skupini (Kropivnik, 2006, str. 47). Pearsonov koeficient korelacije uporabljamo, kadar je mogoče izračunavati tudi druge parametrske statistike (aritmetično sredino, standardni odklon, itd.). Kar zadeva raven obravnavanih podatkov, so pogoji za korektno izračunavanje Pearsonove korelacije enaki kot

68

pri t-testu. Če je korelacija pozitivna, vemo, da potem ko naraščajo vrednosti v eni spremenljivki, verjetno naraščajo tudi vrednosti v drugi spremenljivki in obratno. Če je korelacija negativna, ob naraščanju vrednosti pri eni spremenljivki, verjetno padajo vrednosti pri drugi spremenljivki in obratno. S Spearmanovim korelacijskim koeficientom bomo testirali povezanost dveh ordinalnih spremenljivk oziroma odvisnost med vrednostma dveh spremenljivk, katerih vrednosti so rangirane. Test je v rezultatu podoben Pearsonovemu koeficientu korelacije in ga tako tudi razlagamo.

5.3. Predhodne dejavnosti pred tržno raziskavo

Pridobitev soglasja vodstva Študentske založbe Na začetku raziskave sem obiskala Študentsko založbo, kjer smo se z vodstvom dogovorili o okvirnih temah, ki naj bi jih vprašalnik zajemal, in o ciljnih skupinah anketirancev. Seznanili so me s problematiko slovenskega založniškega trga.

Določitev ciljev in namena raziskave Pravilno določeni cilji raziskave so izredno pomembni, saj dobi vse nadaljnje delo šele s tem pravo vrednost. Podatki, ki jih dobimo po tako pravilno zastavljeni raziskavi, so uporabni in založbi ustrezno pokažejo položaj na trgu. Cilji, ki smo jih skupaj z vodstvom Študentske založbe postavili pred tržno raziskavo, so povzeti v vprašanjih:

• Kdo in kakšni so kupci knjig?

• Kje najpogosteje kupujejo knjige?

• Kaj vpliva na nakup knjige?

• Kako so naklonjeni novim medijem?

• Kaj je pomembno kupcem na spletnih straneh?

• Kako dobro poznajo Študentsko založbo in njene aktivnosti?

• Kakšno je poznavanje založniškega trga in izbranih knjižnih izdaj? Na željo vodstva založbe smo v vprašalnik vključili tudi nekaj dodatnih vprašanj, ki zajemajo širšo problematiko založništva in niso povsem povezana s temo magistrskega dela. Teh rezultatov v delu nisem posebej predstavljala.

Predhodno raziskovanje Kot predhodno raziskovanje sem uporabila skupinski intervju (fokusna skupina), in sicer sem na to srečanje povabila sedem znancev, ki so bili namensko izbrani zaradi različne starosti, izobrazbe in spola.

69

Pogovarjali smo se o bralnih navadah, nakupnih odločitvah za knjige, sprejemanju novih medijev. Vprašanja, ki sem jih zastavila povabljenim v predhodnem raziskovanju, so bila podobna kot kasneje v raziskavi. Fokusna skupina je potrdila, da je priporočljivejše uporabljati zaprti tip vprašanj z možnimi odgovori, saj bi se drugače lahko zgodilo, da bi dobila preveč obsežne razlage. S fokusno skupino smo tudi pregledali seznam založb in knjižnih zbirk, ki jih je najprimerneje vključiti v raziskavo. Izkazalo se je, da Beletrino, knjižno zbirko Študentske založbe, nekateri enačijo z založbo. Večina sodelujočih v razpravi je bila tudi seznanjena z aktivnostmi časopisnih hiš pri izdajanju knjižnega gradiva. To me je navedlo na misel, da bi v vprašalnik vključila tudi vprašanja o naročanju teh knjižnih izdaj v kombinaciji s časopisi in revijami.

5.4. Načrt vzor čenja

Vzorčna enota, ki jo dobimo z vprašanjem: kaj preučujemo? Pred raziskavo moramo natančno definirati ciljno populacijo, na kateri bo narejena tržna raziskava. Z vodstvom založbe smo se skupno odločili, da naj bi bili anketiranci tako ženske kot moški, različnih izobrazbenih stopenj in različnih starosti. Edini specifični pogoj, ki naj bi ga anketiranec izpolnjeval, je ta, da občasno bere.

Velikost vzorca Večji vzorci dajejo zanesljivejše rezultate, vendar če je postopek vzorčenja dobro zasnovan in se dovolj približuje reprezentativnosti, so lahko vzorci anketirancev tudi manjši. Zaradi metodoloških razlogov in glede na zahteve naročnika po kakovosti zaključkov, smo se odločili, da naj bi tržna raziskava zajemala vsaj 100 anketirancev.

5.5. Raziskovalni instrument – sestava vprašalnika

Kot raziskovalni instrument sem uporabila vprašalnik, ki je daleč najpogostejši instrument za zbiranje podatkov. Vprašanja so bila kratka in razumljiva, saj je ta del raziskave izredno pomemben, da pridobimo kvalitetne informacije. Tako sem pri oblikovanju vprašalnika upoštevala vsa pravila, ki se jih mora raziskovalec držati, in so opredeljena v prejšnjih poglavjih.

Oblikovanje vprašalnika Tako me je pri oblikovanju vprašalnika vodilo naslednje:

• Upoštevala sem mnenja in želje vodstva Študentske založbe.

• Upoštevala sem ugotovitve in mnenja, ki sem jih pridobila s skupinskim intervjujem pred tržno raziskavo.

70

• Anketa je bila narejena objektivno, z izbiro najboljših metod in ob upoštevanju faktorjev, kot so nizki stroški, zaupnost, anonimnost in kakovost podatkov.

• Vprašalnik je bil sestavljen tako, da ni vseboval preveč vprašanj. Pisala sem v preprostem, razumljivem jeziku in se izogibala strokovnim izrazom.

• Vprašanja so bila odprtega in zaprtega tipa. Vključili pa smo tudi vprašanja s 5-stopenjsko lestvico strinjanja, kjer skrajni vrednosti pomenita: 1 – sploh se ne strinjam (v celoti ne velja zame) oziroma 5 – popolnoma se strinjam (v celoti velja zame). Za vprašanja, ki so zahtevala rangiranje, smo oblikovali lestvico od 1 do 10 oziroma od 1 do 5, kjer 1 pomeni najmanj poznam, 10 (oziroma 5) pa najbolj poznam.

Vsebina vprašalnika Držala sem se določenega logičnega vrstnega reda vprašanj, ki so prehajala iz enega sklopa vprašanj na drugi, tretji itd. Tako sem oblikovala štiri sklope vprašanj, ki so si sledili glede na vsebino in pravila, ki veljajo v trženju pri raziskavi trga:

• Prvi sklop se nanaša na vsakdanje navade in nakupne odločitve za knjige

• Drugi sklop na nove medije – internet in mobilna komunikacija

• Tretji sklop na prepoznavanje založb in knjižnih zbirk

• Četrti sklop vprašanj se nanaša na demografske podatke anketirancev.

Testiranje vprašalnika Po končanem oblikovanju vprašalnika sem razdelila sedem vprašalnikov v testne namene, saj sem le tako lahko izvedela, katera vprašanja se anketirancem zdijo nejasna. V grobem lahko rečem, da je bil vprašalnik dobro zasnovan, saj anketiranci z vprašanji niso imeli težav in pripomb. Potrebno je bilo zgolj nekaj popravkov navodil in tabelaričen prikaz odgovorov za boljšo preglednost. Vprašalnik, v katerem so upoštevane vse te trditve, je v prilogi 1.

5.6. Izvedba anketiranja

Anketiranje se je izvajalo med 23. in 26. aprilom 2005, v Tednu knjige. Knjižni sejem na prostem zdaj že tradicionalno poteka v parku Zvezda v Ljubljani. Dva študenta sta v času od 13. do 19. ure anketirala naključno izbrane mimoidoče. V povprečju sta naredila 2–3 vprašalnike na uro. Zaradi dokaj obsežnega vprašalnika, v katerem smo spraševali tudi po drugih področjih v založništvu, ki niso temelj tega magistrskega dela, se je vodeno anketiranje izkazalo za zelo dobro odločitev. Anketarja sta z dodatno razlago omogočila, da so bili vprašalniki v celoti izpolnjeni. V vzorcu raziskave lahko opazimo močnejšo zastopanost mladih, kar si lahko razlagamo z bližino izobraževalnih ustanov in nasploh z močno podprtim spremljevalnim programom.

71

5.7. Obdelava podatkov in analiza rezultatov

Pri analizi vprašalnikov sem tako uporabila primarne podatke. Na razpolago sem imela 109 veljavnih anket, primernih za obdelavo. Podatke sem grupirala glede na posamezne sklope vprašanj, jih tako tudi grafično, tabelarično in statistično obdelala ter prikazala glede na namene in cilje tržne raziskave. Večina izračunov in izpisov je predstavljenih v prilogi, medtem ko v tekstu, zaradi lažje preglednosti, največkrat pišem zgolj rezultate statističnih testov in podajam komentarje. Vsi statistični testi so izračunani s programskim paketom Statistica.

5.7.1. Osnovni demografski podatki anketirancev

Na podlagi raziskave najprej predstavljamo osnovne demografske podatke anketirancev po spolu, starosti, izobrazbeni strukturi in povprečnem mesečnem dohodku na člana družine. Tabele s konkretnimi podatki so predstavljene v prilogi 2.

Spol anketirancev Vseh anketirancev je bilo 109, med njimi je bilo 60 žensk in 49 moških. Tako je v raziskavi sodelovalo kar 55 % žensk in 45 % moških.

Starostna struktura anketirancev Starostna struktura je prikazana na sliki 1, na kateri je razvidno, da sta si starostni skupini od 26 do 30 let in od 31 do 40 let domala enakovredni (48 : 52 v deležih). Druge starostne skupine so zastopane v manjših odstotkih.

Slika 2: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na starost

17%

31%

35%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

do 25 let 26 - 30 let 31 - 40 let nad 40 let

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

72

Izobrazbena struktura anketirancev Izobrazbena struktura anketirancev je razvidna iz slike 2. Dominira visokošolska izobrazba z 48 %.

Slika 3: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na izobrazbo

2%

36%

6%

48%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

OŠ alipoklicna šola

srednja šola višja šola visoka šola mag. ali dokt.

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Za nadaljnjo analizo bomo združili anketirance z OŠ ali poklicno šolo, srednjo šolo in višjo šolo v eno skupino L (low – nižja), tiste z visoko šolo, magisterijem ali doktoratom pa v drugo skupino H (high – visoka). Tako dobimo dve bolj enakomerno zastopani izobrazbeni skupini, ki ju bomo kasneje lažje primerjali.

Dohodkovna struktura Pri dohodkovni strukturi, prikazani na sliki 3, je razvidno, da se je največ anketirancev uvrstilo v dohodkovni razred nad 70.000 do 130.000 SIT na člana družine, teh je 64 %. Sledilo je 21 % anketirancev s povprečnim mesečnim dohodkom na osebo nad 130.000 do 200.000 SIT. Naslednjo skupino tvorijo anketiranci, ki imajo mesečni dohodek na osebo nad 40.000 do 70.000 SIT s 13 %. Skrajni skupini do 40.000 SIT in nad 200.000 SIT mesečnega dohodka na osebo sta zastopani minimalno.

73

Slika 4: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na povprečni mesečni dohodek na družinskega člana

1%

13%

64%

21%

1%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

do 40.000 SIT od 40.000 do70.000 SIT

od 70.000 do130.000 SIT

od 130.000 do200.000

nad 200.000SIT

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Ena izmed ključnih spremenljivk za nadaljnjo analizo je povprečna letna poraba sredstev, namenjenih za nakup knjig (v nadaljevanju poraba za knjige, vprašanje št. 26). Zaradi enakomernejše zastopanosti podskupin, ki jih bomo v nadaljevanju primerjali, smo vrednostim spremenljivke »poraba« dodelili tri ordinalne kategorije: poraba do 10.000 SIT letno predstavlja nizko porabo, med 10.000 SIT in 30.000 SIT letno srednjo in nad 30.000 SIT visoko porabo.

Slika 5: Prikaz sodelujočih anketirancev glede na porabo za knjige

33,0%

39,4%

27,5%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Manj kot 10.000 SIT(nizka)

10.000 SIT – 30.000 SIT(srednja)

Nad 30.000 SIT (visoka)

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

74

5.7.2. Značilnosti vzorca glede na stopnjo porabe sredstev za knjige

V nadaljevanju bomo pregledali, kako anketiranci zadovoljujejo potrebo po branju s tem, da si knjigo tudi kupijo. Pregledali bomo osnovne statistične povezave med demografskimi spremenljivkami in porabo za knjige, opredeljeno kot visoka, srednja ali nizka. Vse tabele z izračuni so v prilogi 3, v tekstu bom ugotovitve povzemala zgolj s ključnimi rezultati statističnih testov.

• Povezanost med spolom in porabo sredstev za knjige. Ho: Spol anketirancev ne vpliva na višino porabe za knjige. S χ2 testom preverimo zgornjo hipotezo. χ2=9,50715, df=2, p=0,008623 (priloga 3, tabela 8). χ2 je statistično pomemben, zato hipotezo zavrnemo. To pomeni, da je verjetnost, da spol vpliva na stopnjo porabe sredstev za knjige, precejšnja. Na podlagi našega vzorca lahko rečemo, da ženske porabijo več sredstev za knjige kot moški. Ta razlika je nekako pričakovana, saj so ženske tradicionalno bolj vzgajane v smislu »šolske« pridnosti, pomoči otrokom pri učenju, pričakuje se, da imajo bolj razvite bralne navade, medtem ko moškim tradicionalne vrednote lažje »spregledajo« in so na primer zaradi usmeritve »praktične aktivnosti« manj vešči branja ter sploh bralno manj informirani.

• Povezanost med starostjo in porabo sredstev za knjige. Ho: Starost anketirancev ne vpliva na višino porabe za knjige. χ2=20,3732, df=6, p=0,002378 (priloga 3, tabela 10) Na podlagi našega vzorca lahko rečemo, da anketiranci med 30. in 40. letom porabijo več sredstev za knjige kot mlajši anketiranci (pod 30 let). Rezultat je nekako logičen, saj starejši načeloma več zaslužijo in s tem namenijo tudi več sredstev za stvari, ki zadovoljujejo tudi druge potrebe, ne samo osnovnih. Že Clark (1988, str. 82) omenja, da spadajo knjige (če izločimo strokovno literaturo) med luksuzne dobrine.

• Povezanost med izobrazbo in porabo sredstev za knjige. Ho: Izobrazba anketirancev ne vpliva na višino porabe za knjige. χ2=15,4385, df=2, p=0,000444 (priloga 3, tabela 12) χ2 je statistično pomemben, zato hipotezo zavrnemo. Iz razlik med teoretičnimi in empiričnimi frekvencami lahko nedvomno sklepamo, da visoko izobraženi anketiranci namenijo več sredstev za knjižno gradivo. Tak rezultat lahko razložimo tudi s tem, da visoko izobraženi verjetno več zaslužijo in si lažje privoščijo luksuzne dobrine, ki jih omenja že Žnideršič (1981, str. 23). Na podlagi zgornjih kriterijev (spol, izobrazba in poraba) ustvarimo novo spremenljivko, ki bo diferencirala kupce po pogostosti in intenziteti nakupov – »močni« in »šibki« kupci. V našem vzorcu imamo po tem kriteriju 62 % močnih kupcev in 38 % šibkih. 42 % močnih

75

kupcev predstavljajo ženske, medtem ko 20 % zavzemajo moški. Med šibkimi pa je 25 % moških in 13 % žensk. Ko govorimo o »močnih« kupcih, imamo v mislih večinoma ženske z visoko in srednjo porabo in visoko izobražene moške z vsaj srednjo porabo, ostali predstavljajo »šibke« kupce (priloga 3, tabele 7-14).

5.7.3. Analiza rezultatov glede na tip kupca

Analizirali smo odgovore 5. vprašanja, v katerem smo anketirance spraševali, kje najpogosteje kupujejo knjige. To vprašanje nam bo podlaga za nadaljnje analize pri ugotavljanju najprimernejših trženjskih pristopov do kupca knjige (priloga 3, tabela 15).

Slika 6: Prikaz stopenjske lestvice strinjanja pogostosti uporabe določene tržne poti med anketiranci (aritmeti čne sredine odgovorov respondentov na lestvici od 1-se v celoti ne strinjam do 5-se v celoti strinjam)

4,11

2,68

2,15

1,86

1,81

1,68

1,59

1,32

1,15

0 1 2 3 4 5

knjigarna

sejem

spletna knjigarna

katalog

antikvariat

knjižni klub

prospekt

akviziter

telefonska prodaja

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Anketiranci najpogosteje kupujejo knjige v knjigarnah, sledijo sejmi, spletna knjigarna in nakup preko kataloga. Najmanj zaželena načina nakupa knjig pa predstavljata akviziterska in telefonska prodaja. Ker je cilj naloge preučiti nove pristope trženja knjige, smo se odločili, da bolj poglobljeno pogledamo, kdo kupuje knjige preko spleta, v spletni knjigarni. Tovrstne kupce smo poimenovali spletni kupci (v nadaljevanju E-kupci), ki so vsi tisti anketiranci, ki so na 5. vprašanje (Kje najpogosteje kupujete knjige?) na lestvici od 1 do 5 odgovorili z ocenami 3, 4 ali 5. Vsi ostali anketiranci pa so dobili oznako klasični kupci (v nadaljevanju K-kupci). Na ta način smo oblikovali novo spremenljivko (V49_R). V nadaljevanju bomo to spremenljivko, ki zajema dve podskupini kupcev (E-kupci in K-kupci), bolj poglobljeno analizirali, iskali povezave med njima in drugimi spremenljivkami ter ugotavljali razlike med njima. Podrobneje si bomo pogledali tista vprašanja iz ankete, ki so bolj povezana s temo magistrskega dela, in iskali statistične povezave med posameznimi spremenljivkami.

76

• Statistična povezava med tipom kupca in pogostostjo in intenziteto nakupa Ho: Tip kupca ne vpliva na potencialno pogostost in intenziteto nakupa. S χ2 testom preverimo zgornjo hipotezo. χ2=12,8946, df=1, p=0,000330 (priloga 3, tabela 19). χ2 je statistično pomemben, zato hipotezo zavrnemo. Delitev kupcev na E-kupce in K-kupce je s potencialno pogostostjo in intenziteto nakupa knjig še dodatno utemeljena. E-kupci našega vzorca predstavljajo bolj »močne« kupce, torej tiste, ki več sredstev namenijo za nakup knjige, medtem ko so K-kupci »šibki« kupci, ki se redkeje odločajo za nakup knjižnega gradiva (priloga 3, tabela 13 do 18). To lahko razložimo tudi tako, da E-kupci kot bolj intenzivni iskalci na spletu prihajajo večkrat do informacij o posebnih akcijah in ugodnostih (knjiga tedna, itd.) in se zaradi tega pogosteje odločijo za nakup. V spodnji tabeli so predstavljene značilnosti obeh podskupin našega vzorca (priloga 4, tabele 20 do 35):

Tabela 1: Glavne splošne značilnosti E-kupcev in K-kupcev

Opis E-kupci K-kupci

Število anketirancev (N) 36 73 Spol 50 % žensk (18)

50 % moških (18) 70 % žensk (51), 30 % moških (22)

Starost 92 % mlajših od 40 let 80 % starih do 40 let Izobrazba 44 % z visoko izobrazbo

22 % z magisterijem ali doktoratom

49 % z visoko izobrazbo 3 % magisterij ali doktorat

Pogostost in intenziteta nakupa Močni kupci Šibki kupci Zaposlitveni status 17 % dijakov in študentov

83 % zaposlenih 21 % dijakov in študentov 66 % zaposlenih 5 % brezposelnih 8 % upokojencev

Področje dela 53 % družboslovje 28 % naravoslovje 19 % ni opisa

56 % družboslovje 26 % naravoslovje 18 % ni opisa

Vodstvene izkušnje 22 % DA 78 % NE

14 % DA 78 % NE 8 % ni opisa

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Ena izmed temeljnih domnev, ki sem ju postavila v svojem delu, je, da se nakupno vedenje sodobnejših in »donosnejših« kupcev knjig razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig. Za preverjanje sem izoblikovala več ožje definiranih domnev, ki temeljijo na teoretičnih spoznanjih različnih pristopov podjetij do kupcev in njihovega nakupnega vedenja.

H1: E-kupci in K-kupci se ne razlikujejo v izraženosti potrebe po knjigi (količina branja, letni nakup knjig, obisk knjigarn).

77

Potreba je stanje, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. V našem primeru potrebo ugotovimo na podlagi informacije o branosti knjige (1. vprašanje), nakupu knjige (2. vprašanje) in pogostosti obiskovanja knjigarn (6. vprašanje). Na podlagi teh kriterijev izoblikujemo novo spremenljivko, ki jo poimenujemo »potreba po knjigi«. Potrebo opišemo kot nizko ali visoko. Nizko potrebo po knjigi imajo vsi tisti kupci, katerih sumarna vrednost zgornjih rezultatov vprašanj je dala nizko vrednost, kupcem z visokimi vrednostmi v zgornjih odgovorih pa je bila pripisana visoka potreba po knjigi. S χ2 statistiko preverimo verjetnost povezanosti med tipom kupca (E-kipec in K-kupec) in stopnjo izražene potrebe po knjigi (priloga 4, tabela 44). χ2 =4,42869, df=1, p=0,035342 χ2 je statistično pomemben, zato hipotezo H1 zavrnemo. To pomeni, da je verjetnost, da tip kupca (E-kupec in K-kupec) vpliva na stopnjo izražene potrebe, precejšnja. Na podlagi našega vzorca lahko rečemo, da E-kupci preberejo več knjig, jih več kupijo in pogosteje obiskujejo knjigarne kot K-kupci.

H2: E-kupci in K-klasi čni kupci se ne razlikujejo v načinu zbiranja informacij o knjižni ponudbi. S t-testom preverimo, ali je povprečna vrednost iste spremenljivke (vprašanje 4, način pridobivanja informacij) v skupini E-kupcev pomembno različna (oziroma ali večja ali manjša) od povprečne vrednosti v skupini K-kupcev. T-test pokaže statistično pomembne razlike med E-kupci in K-kupci pri uporabi informiranja prek različnih medijev (predstavitve na TV, radio, časopis, internet; t-test=1,99536, df=107, p=0,048545) in pri načrtnem iskanju informacij na internetu (t-test=3,09524, df=107, p=0,00251). Hipotezo H2 zavrnemo. E-kupci pogosteje spremljajo TV, radio in druge medije, prek katerih iščejo informacije o knjižni ponudbi. Prav tako pogosteje uporabljajo internet za načrtno iskanje informacij kot K-kupci (priloga 4, tabela 45). Kot gre sklepati, so E-kupci aktivni iskalci informacij, medtem ko se K-kupci bolj pustijo voditi prodajalcem. Za dodatno utemeljitev domneve H2 smo povezali vprašanje 4 (tiste spremenljivke, ki določajo kanale informiranja) z vprašanjem 3 (viri informacij za kupce) in spremenljivko iz vprašanja 9 (uporaba interneta za načrtno iskanje informacij). Oblikovali smo novo spremenljivko, s katero smo E-kupcem in K-kupcem pripisali rang najpogosteje uporabljenih kanalov informiranja. S tem še dodatno podkrepimo zavrnitev domneve H2. K-kupci se informirajo v knjigarnah, veliko dajo na priporočila prijateljev in znancev ter informacije pogosteje zbirajo iz katalogov, medtem ko za E-kupce lahko samo potrdimo, da jim je internet prvi vir informiranja.

78

Slika 7: Prikaz rangiranja najpogosteje uporabljenih kanalov informiranja (na lestvici od 1-najmanj zaželen do 10-najpogosteje uporabljen)

10

9

8

7

5

3

2

1

9

8

7

5

4

3

2

1

4

6

6

10

0 2 4 6 8 10

internet

knjigarna

priporočila

kritike v časopisu

knjižnica

katalog

TV oddaje

sejem

literarni dogodek

Airbeletrina

Rang SUM K-kupec Rang SUM E-kupec

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005 .

H3: E-kupci in K-kupci se ne razlikujejo po tipičnih navadah in prepričanjih, ki so povezana z nakupnimi odločitvami. T-test pokaže statistično pomembne razlike med E-kupci in K-kupci pri pogostosti in intenziteti obiska knjižnice in izposojenega gradiva (t-test=2,163576, df=106, p=0,032743), prav tako pa tudi pri uporabi interneta (dokazano že v izhodišču, ko smo formirali obe podskupini: E-kupci, K-kupci) – odebeljene vrednosti na sliki 7 so statistično pomembne (priloga 4, tabela 42). Hipotezo H3 zavrnemo in sprejmemo sklep, da K-kupci pogosteje obiskujejo knjižnice in si večino knjig, ki jih preberejo, tudi izposodijo. Pri ostalih navadah in prepričanjih pa niso bile ugotovljene statistično pomembne razlike. Kot je bilo že prej ugotovljeno, se K-kupci ne angažirajo pretirano za iskanje informacij o knjigi, temveč se bolj prepustijo prodajalcu, v primeru knjižnice lahko sklepamo, da si izposojajo tisto, kar jim predlagajo knjižničarji.

79

Slika 8: Prikaz povprečnih stopenj strinjanja o navadah in prepričanjih E-kupcev in K-kupcev (aritmeti čne sredine odgovorov respondentov na lestvici od 1- se v celoti ne strinjam do 5-se v celoti strinjam)

3,82

2,52

2,13

2,06

1,58

3,56

2,86

2,44

2,39

2,08

2,85

4,15

3,82

3,42

4,69

3,19

0 1 2 3 4 5

Stalni internet uporabnik

Branje je prestiž.

Internet - vir info.

Knjige si sposoja v knjižnici.

Bralec kritik

E-mail ljubitelj

Cenovno občutljiv kupec

GSM uporabnik

K-kupec E-kupec

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005.

Za dodatno razlago razlik uporabimo še Pearsonov koeficient korelacije, s katerim želimo pojasniti povezanost med posameznimi spremenljivkami, ki opredeljujejo navade in prepričanja anketirancev za nakupno odločitev (priloga 5, tabeli 49, 50). Tu predstavljamo zgolj statistično značilno povezanost (p<0,05), ki kaže na razlike med E-kupci in K-kupci. Koeficient korelacije med kakovostjo vsebine in izgledom knjige je pri E-kupcih negativen (-0,47), kar pomeni, da bolj ko so E-kupci naklonjeni kakovosti vsebine, bolj so »brezbrižni« do izgleda knjige in obratno. K-kupci pa imajo med tema dvema spremenljivkama pozitiven korelacijski koeficient (0,45). Gre za srednje močno povezavo. Bolj ko so K-kupci naklonjeni vsebini, bolj so naklonjeni tudi izgledu (oblikovanju) knjige. Tako lahko preprosto povzamemo, da so precej pogosti razlogi nakupa pri E-kupcih lahko vezani bodisi na vsebinski vidik ali pa na odločitev o nakupu vplivajo »oblikovne« značilnosti izdelka. S tem se potrjuje predpostavka, da gre v primeru E-kupcev za bolj diferencirane in zahtevne kupce, ki imajo za nakup knjige lahko precej specifične razloge. Drugače velja za K-kupce. Ti se odločajo bolj »pavšalno«, vsebinski vidik je zanje podobno pomemben kot formalno-oblikovni, kar pomeni, da je na njihovo odločanje mogoče vplivati tako, da je izpostavljena privlačna vsebina, ki je »ujeta« v dovolj sprejemljivo obliko in obratno: pritegniti jih je mogoče z všečno obliko, ki ji je »dodana« sprejemljiva vsebina. Bistvena razlika med E-kupci in K-kupci je torej v tem, da slednji presojajo oba vidika knjige (vsebina in oblika) hkrati oziroma vezano, medtem ko E-kupci svojo odločitev o nakupu lahko »utemeljujejo« ločeno, samo z vsebino ali samo z obliko.

80

H4: E-kupci in klasični kupci ob nakupu izvajajo enake aktivnosti v zvezi z iskanjem prodajnih mest in izbirajo podobna prodajna mesta. T-test pokaže statistično pomembno razliko med E-kupci in K-kupci pri nakupu prek spletne knjigarne (t-test=23,95405, df=107, p=0,0000) (priloga 5, tabela 46). Hipotezo H4 zavrnemo. E-kupci izvajajo sodobnejše aktivnosti pri iskanju prodajnih mest (nakup v spletni knjigarni, obiski sejmov, antikvariatov) in se zanje tudi pogosteje odločajo. E-kupci pogosteje kupujejo v spletni knjigarni kot K-kupci. Iz značilnih aktivnosti E-kupcev lahko zaključimo tudi, da je trend te skupine, glede na profil izpostavljenih aktivnosti, usmerjen k višji stopnji »aktivnosti« na področju pridobivanja informacij o knjigi. Obiskovanje sejmov, brskanje po antikvariatu je namreč časovno in drugače lahko bolj »zamudno« kot kratek obisk v knjigarni. Hkrati pa E-kupci s temi aktivnostmi odražajo višjo stopnjo samostojnosti, saj na primer v knjigarni prodajalci lahko dajo kupcu preprost nasvet, v antikvariatu je ponudba »pestrejša« in je »težje biti poznavalec«, na sejmih so novosti nekaj najbolj običajnega in tudi tu je potrebna neka zmožnost »avtonomne« orientacije po ponudbi. Podobno velja za e-knjigarne: potrebno je vedeti, kje na medmrežju jih najdemo, kako se v njih znajdemo in podobno. V vsakem primeru gre pri E-kupcih za bolj zahtevne in izbrane načine orientiranja po knjižnem področju.

Slika 9: Prikaz povprečnih ocen uporabe prodajnih mest E-kupcev in K-kupcev (aritmeti čne sredine odgovorov respondentov na lestvici od 1-sploh ne velja zame do 5-v celoti velja zame)

1,31

4,00

2,92

2,11

1,97

1,37

1,25

1,69

1,33

4,16

2,56

1,74

1,73

1,82

1,10

1,53

4,031,22

0 1 2 3 4 5

akviziter

knjigarna

sejem

spletna knjigarna

katalog

antikvariat

knjižni klub

telefonska prodaja

prospekt

E-kupec K-kupec

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005.

Za dodatno utemeljitev zgornje domneve smo preverili še, če se podskupini kupcev med seboj razlikujeta glede naročanja knjig prek časopisnih hiš (vprašanje 21; priloga 5, tabeli 47,48). χ2=3,610914, df=1, p=0,05740.

χ2 je na meji statistične pomembnosti. Lahko rečemo, da se E-kupci pogosteje odločajo za nakup knjig v posebnih akcijah, ki jih organizirajo časopisne hiše, kot K-kupci. Kar je logično

81

glede na prejšnje rezultate, ko smo ugotovili, da E-kupec išče nove načine pridobivanja informacij in išče modernejše prodajne poti. Prodaja knjig prek časopisnih hiš je v slovenskem prostoru novost, ki je bliže E-kupcem kot K-kupcem. V tabeli 2 predstavljamo glavne zaključke, ki opisujejo specifično nakupno obnašanje dveh tipov kupcev našega vzorca – E-kupce in K-kupce – do katerih smo prišli s preverjanjem ožje definiranih domnev o nakupnem obnašanju kupcev. Ker smo vse domneve zavrnili, zavrnemo tudi temeljno domnevo in sprejmemo sklep, da se nakupno vedenje (splošni življenjski stil, specifične navade nakupovanja in povpraševanje po knjigah, kanali za zbiranje informacij o odločanju ter nakupu …) sodobnejših in »donosnejših« kupcev knjig razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig.

Tabela 2: Povzetek glavnih značilnosti profila E-kupcev in profila K-kupcev

Preverjanje domnev E-kupec K-kupec

H1 � izraženost potrebe po knjigi

� prebere več knjig � kupi več knjig � pogosteje obiskuje

knjigarne

� prebere manj knjig � kupi manj knjig � redkeje obiskuje knjigarne

H2 � način zbiranja informacij o

knjižni ponudbi

� internet glavni vir informiranja

� pogosteje spremlja TV, radio in druge medije

� priporočila prijateljev � informira se v knjigarni � pogosteje pregleduje

kataloge H3 � navade in prepričanja,

povezana z nakupnimi odločitvami

� vse preveri na internetu � uporablja storitve SMS

obveščanja � knjige si redko sposodi v

knjižnici � bere kritike � diferencirani kupci

(prevzame jih ali oblikovanje knjige ali vsebina )

� pogosteje obiskuje knjižnice � večino knjig, ki jih prebere,

si izposodi

H4 � aktivnosti v zvezi z

iskanjem in izbiro prodajnih mest

� kupuje tudi v spletni knjigarni

� sprejel akcije časopisnih hiš

� ne kupuje na spletu � najpogosteje kupuje v

knjigarnah � pogosteje je član knjižnih

klubov Vir: Lastni povzetek iz analize

Poznavanje obnašanja obeh skupin kupcev naj bi bilo založbam osnova za izbor ustreznega orodja trženja in izbiro prodajnih poti.

82

5.7.4. Tipi čen pristop Študentske založbe do kupcev knjig

Druga temeljna domneva, postavljena v mojem delu, pravi, da je za slovensko založništvo značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige in hkrati neizkoriščenost novih prodajnih poti. Za preverjanje te domneve v nadaljevanju predstavljam kot tipičen primer proces trženja v Študentski založbi. Študentska založba velja za eno naprednejših v pristopu do kupca, zato jo jemljemo kot zglednejši primer modernejšega trženja in prodajnih pristopov med založbami. V naših zaključkih z zadostno verjetnostjo predpostavljamo, da tiste metode, ki jih ne zasledimo pri Študentski založbi, zelo verjetno niso prisotne pri drugih (konkurenčnih) založbah. Za sprejem oziroma zavrnitev druge temeljne hipoteze sem izoblikovala delne hipoteze, ki pokrivajo področje poznavanja, ugleda in priklica založb, ter domneve, ki izhajajo iz sodobnejših pristopov trženja knjige. Ker stremi založba k še bolj prilagojenemu in ciljno usmerjenemu trženju ter v končni fazi k zadovoljnim kupcem, mi je bilo vodstvo Študentske založbe pripravljeno predstaviti svoj proces izdajanja in trženja knjige, ki ga v nadaljevanju na kratko povzemam.

1) Proces načrtovanja in snovanja knjige

Izdaja knjige je svojevrsten dogodek. Da je knjiga sprejeta na trg in da pride do kupcev, pa ni več tako enostavna pot. Vse se najprej začne na založbi. Uredniški svet knjižne zbirke je tisti, ki prvi odloča o tem, katera knjiga bo zagledala luč sveta. Kot je bilo omenjeno že v vsebinskem delu, so določene knjige subvencionirane s strani države. Gre za knjige, za katere je Ministrstvo za kulturo prepričano, da so potrebne za ohranjanje kulturne in izobraževalne ravni družbe. Nekatere izdaje knjig so podprte s strani drugih skladov, zaenkrat največ sredstev prihaja iz kulturnih skladov Evropske unije. Večino knjig pa še vedno izdajo iz lastnih sredstev in pokrivajo področje, za katero je založba specializirana. Študentska založba se o izdaji nove knjige ne odloča na podlagi tržne raziskave, saj za to nima ljudi, ki bi bili strokovno izobraženi na tem področju, sodelovanje z zunanjim izvajalcem pa se jim zdi stroškovno prevelik zalogaj. Tako ne moremo govoriti o pretirano sistematičnem izboru knjig, ki bi temeljil na potrebah in povpraševanju kupcev.

2) Odločanje o nakladi knjige in določanje njene cene

Količina naklade za posamezno knjižno zbirko je ponavadi stalna. Založba glede na prejšnje izkušnje določi naklado knjige, ki naj bi pokrila potrebe po knjigi v prvih dveh letih. Za knjige, za katere se pričakuje večji interes, se že na začetku dvigne višina naklade, saj je ponatis dražji kot malce večja prva naklada, ki seveda za seboj potegne tudi večje stroške skladiščenja in zalog. Ker se založba ne poslužuje tržnih raziskav in ker ponavadi ne ponudi prednaročil, se nemalokrat zgodi, da naklada ni določena optimalno. Na ceno knjige vplivajo stroški, ki nastajajo v času od snovanja do izdaje knjige, in višina subvencije s strani države ali katere druge institucije.

83

3) Izbira prodajnih poti in distribucija knjig

Knjiga pride v roke založbe oz. v skladišče, od tam pa naprej do posrednikov in končnih kupcev. Trenutno ima Študentska založba samo eno lastno knjigarno, saj je bila zaradi nerentabilnosti prisiljena drugo knjigarno zapreti. V lastni knjigarni ponuja knjige za študente po nižjih cenah. Študentska založba si je v času svojega delovanja organizirala mrežo knjigarn in knjižnic, ki »po ključu« (vnaprej določeno število) prejemajo nove knjige. Za knjigarne v večini primerov velja način komisijske prodaje. To zna biti tudi problematično, saj knjige predolgo obležijo na policah, se po določenem času v slabšem stanju vrnejo na založbo, ki pa jih mora naprej prodajati s popustom. Knjigarne, ki že v začetku kupijo knjige od založbe, so ponavadi bolj agresivne v trženju teh knjig, saj je tudi njim v interesu, da pridejo do prihodkov od prodaje knjige. Knjižnice knjige odkupujejo po presoji. Za večje količine knjig se odločajo po potrebi, če se v izposoji pokaže interes in povpraševanje bralcev po določenem naslovu. Večina knjižnic se ves čas bori s prenizkimi sredstvi, ki bi jih lahko namenila za nakup knjig, zato se tudi zelo racionalno odloča o večjih nakupih. Študentska založba je trenutno tudi brez lastne zastopniške mreže za knjigarne in knjižnice, kar vidim kot veliko pomanjkljivost, saj ni stalnega oskrbovanja le-teh s promocijskim gradivom, letaki, brošurami, katalogi in hkrati zbiranja naročil. Nekatere knjižnice so zaradi precejšnjega števila malih založb negativno nastrojene do trgovskih potnikov, ki jim dnevno predstavljajo nove izdaje. To izkoriščajo predvsem večje založbe in knjigarne, ki s svojo mrežo potnikov ponujajo številne naslove tudi drugih zložb. Na ta način se vrši distribucija za knjige malih založb oz. knjige, izdane v samozaložbi. Po eni strani lahko tak način posredovanja knjig ocenimo pozitivno, saj je bistvo izdajanja knjige to, da le-ta pride do končnega kupca oz. bralca. Po drugi strani pa je to manj ugodno za majhne založbe, saj imajo večji distributerji visoke rabate, poleg tega pa je tudi v založništvu prisotna visoka stopnja finančne nediscipline. Osebne prodaje na domu pa Študentska založba nikoli ni vršila, saj akviziterstvo v slovenskem prostoru ni najbolj zaželeno. Študentska založba je oblikovala tudi lastno spletno knjigarno, ki pa še ni najbolj zaživela. Razlog lahko iščemo v slabši prepoznavnosti, saj možnosti spletnega nakupa niso posebej oglaševali. Tisti redki kupci, ki se odločijo za nakup knjige preko spleta, pa so upravičeni do ugodnejše cene knjig.

4) Promocija

Izdaja nove knjige je svojevrsten dogodek, vendar se s tem težko delo šele začne. Tega se včasih založbe premalo zavedajo, saj je zgolj knjiga, ki je »prišla« do bralcev, dosegla svoj namen. Da pa bodo bralci zanjo vedeli, je potrebna dobra organizacija promocijskih aktivnosti. Študentska založba ob vsaki izdaji nove knjige pripravi tiskovno konferenco za novinarje. Novinarji objavijo novico o novi izdaji v časopisu, po radiu, televiziji, ponavadi tudi recenzijo (kritiko). Na splošno pa založba ne oglašuje po radiu in televiziji. Dobra praksa Študentske založbe so tudi literarni večeri in gostovanja, kjer imajo obiskovalci možnost spoznati knjige, avtorje in se z njimi tudi pogovoriti. Založba o novih izdajah obvesti knjigarne in knjižnice, tudi tiste, s katerimi nimajo že vnaprej dogovorjenega določenega »ključa«. Za slednje je pisna informacija še posebej pomembna in bi morala biti marketinško zelo dobro oblikovana. Ker pa založba ne zaposluje marketinško strokovno izobražene osebe,

84

obvestila o novih izdajah pišejo ponavadi uredniki, ki so strokovnjaki na drugih področjih. Predstavitev knjige in avtorja objavi založba tudi na svojih spletnih straneh. Založba se ne poslužuje obveščanja na iskalnikih, kot so na primer najdi.si ali google, kjer so objavljene novosti. Študentska založba nekajkrat letno izda brezplačni časopis Airbeletrina, v katerem so predstavljene novosti na lastnem knjižnem področju, napovednik knjig v pripravi, pogovori z avtorji, kolumne znanih in informacije o kulturnem dogajanju Študentske založbe. Žal pa je redkost izdajanja brezplačnega časopisa Airbeletrina in njegov ozki doseg bralcev pomanjkljivost, saj pride informacija do potencialnega kupca pozno ali pa sploh ne pride. Airbeletrina je izdan v nakladi 8000 izvodov. Večino časopisov razdelijo po knjižnicah in knjigarnah, nekaj pa jih pošljejo na naslove kupcev, ki so privolili v prejemanje časopisa. Enkrat letno izda Študentska založba tudi katalog, v katerem so predstavljene tako novitete tistega leta kot tudi naslovi knjig iz zaloge.

5.7.5. Analiza primera in rezultatov, vezanih na tržno-komunikacijski splet

Po pregledu procesa izdajanja in trženja knjige na Študentski založbi sem na podlagi pridobljenega teoretičnega znanja podala ugotovitve analize primera, ki naj bi služile za podajanje priporočil o nadaljnjih izboljšavah trženjskih aktivnosti:

1) Izbor knjige

• Študentska založba se o izdaji nove knjige ne odloča na podlagi tržnih raziskav.

2) Odločanje o nakladi določene knjižne izdaje

• Ker se založba ne poslužuje tržnih raziskav in ker ponavadi ne ponudi prednaročil, naklada ni določena optimalno.

3) Izbira prodajnih poti

• Študentska založba je trenutno brez lastne zastopniške mreže za knjigarne in knjižnice, zato ni stalnega oskrbovanja le-teh s promocijskim gradivom, letaki, brošurami, katalogi in hkratnega zbiranja naročil.

• Spletne knjigarne Študentske založbe niso posebej promovirali, kar se kaže v slabi obiskanosti in majhnem številu nakupov.

85

4) Promocija

• Ker založba ne zaposluje marketinško strokovno izobražene osebe, obvestila o novih izdajah (ki niso posebej marketinško oblikovana) pišejo ponavadi uredniki, ki pa so strokovnjaki na drugih področjih.

• Predstavitev knjige in avtorja objavi založba na svojih spletnih straneh. Ne poslužuje se obveščanja na zelo obiskanih iskalnikih, kjer so objavljene novosti.

• Redko izhajanje brezplačnega časopisa Airbeletrina in njegov ozek doseg bralcev sta pomanjkljivosti, da pride informacija do potencialnega kupca pozno ali sploh ne pride.

• Letno izdajanje kataloga ima svojo pomanjkljivost, saj je lahko knjiga v tem času že manj aktualna oz. razprodana.

• Brez lastne zastopniške mreže založba ne more preverjati urejenosti in dosegljivosti katalogov in brezplačnih časopisov na prodajnem in razstavnem mestu (knjigarne, knjižnica).

Iz zgoraj povzetih pomanjkljivosti trženja Študentske založbe kot ene od bolj inovativnih založb v slovenskem prostoru lahko sklepamo, da povprečna založba nameni še manj pozornosti kreativnemu pristopu do kupcev knjig. S tem smo v »približku« že zelo blizu potrditvi temeljne domneve o pomanjkljivem tržno-komunikacijskem spletu in neizkoriščenosti novih prodajnih poti. Dodatno bomo poskušali zgornje ugotovitve dokazati še s povezanostjo med posameznimi vprašanji o priklicu založb, prepoznavnosti in ugledu založb. Še prej pa bomo predstavili frekvenčne rezultate priklica založb (vprašanje 17), aritmetične sredine poznavanja in ugleda vnaprej določenih založb (vprašanje 18) ter s t-testom preverili, ali obstajajo statistično značilne razlike pri rangiranju založb glede na tip kupca (priloga 7) . Večina anketirancev (89 %) se je ob priklicu založbe spomnila na Mladinsko knjigo, ki je močno »zasidrana v glavah«, saj jo je kar 50 % tistih, ki so jo omenili, postavilo prav na prvo mesto. Sledijo še založba DZS, Vale Novak, Cankarjeva založba in na petem mestu po priklicu Študentska založba. Opazimo, da so po priklicu med najmočnejšimi založbami še vedno prav založbe, ki so že dolga leta na trgu in so včasih veljale za steber založništva.

86

Slika 10: Delež priklica »znamk« založb izražen v % priklica

89%

68%61%

55%

32%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MKZaložba

DZS ValeNovak

CZ Štud.založba

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Za potrebe iskanja korelacij med priklicem, poznanostjo in ugledom ter Ajpes lestvico obsega poslovanja založb smo priklicanim prvim petim založbam glede na frekvenčno porazdelitev pripisali rang, prav tako pa tudi preostalim založbam, ki jih v nadaljevanju primerjamo po poznavanju in ugledu (in so bile že vnaprej dane – vprašanje 18). Pri vprašanjih 18 in 19 smo anketirance spraševali po poznavanju in ugledu vnaprej določenih založb in knjižnih zbirk, ki so jih morali rangirati od 1 do 10 (oz. od 1 do 5 pri knjižnih zbirkah), kjer 10 (oz. 5) pomeni najbolj poznam, najbolj ugledna, 1 pa najmanj poznam, najmanj ugledna.

Slika 11: Aritmeti čne sredine (AS) rangov poznavanja in ugleda založb (N = 109)

8,27,6 7,4 7,2

6,35,9

4,7

3,6 3,43 3,28

8,27,6

7,1 7,0

5,9 5,8 5,4

4,03,6 3,5

0

2

4

6

8

MK

DZS

Canka

r. za

ložb

a

Vale N

ovak

Štud

ent. za

ložb

a

Stud

ia Hum

an.

Krtina

Goga

Liter

a

AS poznavanje AS ugled

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

87

Blago se izraža naslednji trend: kot vidimo na sliki 11, ocene ugleda vsaj pri večini najbolj poznanih založb rahlo zaostajajo za povprečji ocen poznanosti (od DZS do Učila). Pri vseh manj poznanih založbah (od Studia Humanitatis do Litere) pa se trend obrne, in sicer: pripisan povprečni ugled založb po pravilu presega povprečno poznanost založb v našem vzorcu. Sklepamo lahko, da »redkejši« poznavalci majhnih založb tem, ki jih poznajo, pripisujejo višji ugled. To pomeni, da so majhne založbe znane v »ožjih« ciljnih skupinah in je znotraj teh ciljnih skupin njihov ugled relativno visok.

Na prvih petih mestih tako po poznavanju kot po ugledu se pojavljajo iste založbe, ki so bile tudi najpogosteje priklicane. Edina razlika med poznavanjem in ugledom pri vseh anketirancih se kaže pri zadnjih dveh rangiranih založbah, ki sta pri ugledu zamenjali mesti. S t-testom smo preverili še verjetnost statistično značilnih razlik v poznavanju in ugledu založb po tipu kupca (E-kupec in K-kupec), vendar pa se je statistično značilna razlika pokazala zgolj pri založbah Krtina (t=2,499964, df=47, p=0,015968) in Goga (t=2,103473, df=44, p=0,041176), ki ju E-kupci statistično značilno bolj cenijo po ugledu kot K-kupci (priloga 7, tabela 60). Enako kot zgoraj za založbe smo izračunali še aritmetične sredine rangov za poznavanje in ugled knjižnih zbirk. Knjižna zbirka Beletrina je bila izbrana kot najbolj poznana, najbolj ugledna pa Dvajseto stoletje. Zanimivo je, da Beletrino izdaja Študentska založba, ki pa je v povprečju rangirana na peto mesto, torej tako za Cankarjevo založbo (Dvajseto stoletje) kot tudi Mladinsko knjigo (Moderni klasiki). Ali lahko govorimo o knjižni zbirki Beletrina kot bolj prepoznavni blagovni znamki, kot je sama Študentska založba? Pogosto se dogaja, da knjižno zbirko tudi enačijo s samo založbo. Tu se zdaj pojavi dilema, ali v prihodnje vlagati v utrjevanje znamke Beletrina ali znamke Študentska založba (priloga 7, tabeli 61,62).

Slika 12: Aritmeti čna sredina (AS) rangov poznavanja in ugleda knjižnih zbirk (N=109)

3,8 3,73,2

2,11,8

3,63,9

3,5

2,21,9

0

1

2

3

4

5

Beletrina Dvajsetostoletje

Moderniklasiki

S poti Nova znamenja

AS poznavanje AS ugled

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

88

Analizo nadaljujemo z izračunom Spearmanovega korelacijskega koeficienta za izračun korelacij med priklicem, prepoznavanjem in ugledom založb. Razvrstitev založb po omenjenih kriterijih bomo primerjali še z AJPES-ovimi podatki (AJPES in GZS – SKEP in Združenje za tisk in medije, 2004, str. 19) o razvrstitvi založb po celotnem prihodku. Prav tako bomo pogledali tudi prepoznavnost dogodkov v organizaciji Študentske založbe (uspešnost odnosov z javnostmi) in poznavanje brezplačnega časopisa Airbeletrina.

• Statistična povezava med priklicem, poznavanjem, ugledom in Ajpesovo lestvico založb po prihodkih

H1: Priklic, poznavanje in ugled založb ni povezan z obsegom poslovanja založbe Za testiranje omenjenih povezanosti smo založbam pripisali rang na podlagi aritmetičnih sredin iz priklica (vprašanje 17), poznavanja in ugleda (vprašanje 18). Iz Ajpesove lestvice založb po prihodkih smo izbrali le tiste založbe, ki so bile vključene v naš vprašalnik, in jim pripisali nove range.

Tabela 3 : Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja, priklica, ugleda in rangi prihodkov založb (Ajpes)

Spearman Rank Order Correlations (spearman-1.sta) MD pairwise deleted POZNA_ AJPES PRIKLIC UGLED POZNA_ 1 0,975758 0,975534 0,987879 AJPES 0,975758 1 0,92645 0,987879 PRIKLIC 0,975534 0,92645 1 0,950992 UGLED 0,987879 0,987879 0,950992 1 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Spearmanov korelacijski koeficient pokaže zelo močno pozitivno povezanost med priklicem, poznavanjem, ugledom in Ajpesovo lestvico založb (priloga 8). Ničelno hipotezo zavrnemo. Torej tisti, ki visoko ocenjujejo poznavanje založb, zelo verjetno visoko ocenjujejo tudi ugled založb in priklic. Prav tako velja, da imajo večje založbe (višji celotni prihodki) višji priklic, poznavanje in ugled. Iz tega lahko sklepamo, da večje založbe namenijo več sredstev za trženje in so tudi zaradi tega bolj poznane, ugledne. Hkrati se blagovne znamke velikih založb pojavljajo že z daljšo tradicijo in njihova prepoznavnost ter ugled slonita na predhodnih aktivnostih. Vsekakor nas rezultati o visoki medsebojni povezanosti navedenih spremenljivk ne presenečajo, saj denimo v teoriji velja, da večji tržni delež nedvomno prinaša večjo prepoznavnost in tako dalje. Vendar ti zaključki veljajo na ravni celotnega vzorca, ki smo ga obravnavali. S Spearmanovim koeficientom korelacije smo izračunali še povezanosti med posameznimi pripisanimi rangi založb. Preverili smo povezanost med ugledom založb, med poznavanjem posameznih založb in obojim hkrati za ključne založbe.

89

Tabela 4 : Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja založb

Spearman Rank Order Correlations

MD pairwise deleted POZNAVANJE Valid N Sperman R t(N-2) p-level V89_MK & V89_MK V89_MK & V95_DZS 104 0,478506 5,503661 2,78E-07 V89_MK & V101_UCI 92 0,273551 2,698045 0,008328 V89_MK & V107_CAN 105 0,381296 4,185966 5,99E-05 V89_MK & V113_V_N 96 0,38004 3,983526 0,000134 V89_MK & V119_STU 82 -0,29142 -2,72482 0,007899 V89_MK & V125_SH 61 -0,16696 -1,30068 0,198427 V89_MK & V131_KRT 53 -0,16965 -1,22936 0,22458 V89_MK & V137_GOG 47 -0,31466 -2,22377 0,031227 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Ugotovili smo, da obstaja srednje močna pozitivna povezava med poznavanjem večjih knjigarn. Tisti, ki bolj poznajo Mladinsko knjigo (MK), bolj poznajo tudi DZS, Cankarjevo založbo (CAN), Učila (UCI) in Vale Novak (V_N) in manj poznajo manjše, specializirane založbe. Kot smo nakazovali že v prejšnjih testih in zaključkih, je v našem vzorcu prisoten določen segment kupcev, ki imajo »specifično« percepcijo in (glej zgoraj: SH in GOGA) zanje na primer velja, da kot poznavalci manjših založb (s specifično založniško politiko) sebi pripisujejo manjše poznavanje večjih, »splošno znanih« založb, kot je MK in podobno. Na stopnji poglobljenosti naše raziskave ni mogoče dokončno zaključiti, ali je tak rezultat bolj posledica dejanskega nepoznavanja »splošno znanih« založb v tem segmentu ali pa je to zgolj odraz visokih kriterijev in pričakovanj omenjenega segmenta, ki s tem morda pove, da »poleg dobrega poznavanja ponudbe klasičnih velikih založb svojo pozornost usmerja še na ponudbo specialnih založb, kot sta na primer SH in GOGA«.

Tabela 5 : Spearmanov korelacijski koeficient med rangi ugleda založb

Spearman Rank Order Correlations

MD pairwise deleted UGLED Valid N Spearman R t(N-2) p-level V90_MK & V90_MK V90_MK & V96_DZS 104 0,399908 4,40658 2,6E-05 V90_MK & V102_UCI 87 0,18997 1,783918 0,078006 V90_MK & V108_CAN 100 0,411225 4,466011 2,14E-05 V90_MK & V114_V_N 91 0,207798 2,004107 0,048099 V90_MK & V120_STU 77 -0,01579 -0,13675 0,891594 V90_MK & V126__SH 56 -0,31108 -2,40534 0,019613 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tudi pri ugledu se ponovi enako kot pri poznavanju. Komur se zdi MK bolj ugledna, tistemu se zdi tudi DZS. Negativna srednje močna povezanost do manjših, specializiranih založb pokaže, da respondenti, ki zelo cenijo velike založbe, majhne založbe cenijo manj. Ker pa

90

vemo, da med poznavanjem in ugledom obstaja precejšnja povezanost, lahko sklepamo, da potencialni kupci, ki majhnih založb ne cenijo posebej, le-teh tudi ne poznajo prav dobro. Z drugimi besedami: majhne založbe bi zelo verjetno pridobile na svojem ugledu, če bi povečale svojo poznanost. Na primer: zelo verjetno je, da bolj kot nekdo ceni MK, manj ceni SH. To si najbrž lahko razlagamo tudi tako, da SH (Studia Humanitatis) v večji meri zadovoljuje posebne potrebe in nagnjenja zahtevnih kupcev kot pa »klasična« velika založba MK s splošno ponudbo.

Tabela 6: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja in ugleda založb

Spearman Rank Order Correlations

MD pairwise deleted POZNAVANJE IN UGLED Valid N Spearman R t(N-2) p-level V89_MK & V90_MK 105 0,705356 10,09882 4,46E-17 V89_MK & V96_DZS 104 0,33649 3,608823 0,000479 V89_MK & V102_UCI 87 0,30619 2,965361 0,003923 V89_MK & V108_CAN 100 0,35896 3,807266 0,000245 V89_MK & V114_V_N 91 0,485814 5,243516 1,05E-06 V89_MK & V120_STU 77 -0,04327 -0,37507 0,708665 V89_MK & V126__SH 56 0,008063 0,059251 0,952971 V89_MK & V132_KRT 49 0,011369 0,07795 0,938199 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tisti, ki dobro pozna MK, jo tudi visoko ceni (MK ima visok ugled v njegovih očeh) in visok oz. višji ugled pripisuje tudi drugim večjim založbam. Iz zgoraj ugotovljenega bi lahko sklepali, da so med našimi anketiranci takšni, ki bolj poznajo samo velike založbe (že dalj časa na trgu) in vsem velikim pripisujejo tudi višji ugled, medtem ko je druga skupina anketirancev bolj naklonjena manjšim založbam in jim pripisuje višje range po poznavanju in ugledu, večjim založbam pa nizke vrednosti. Kot smo nakazovali že v prejšnjih testih, je v našem vzorcu prisoten določen segment kupcev, ki imajo »specifično« percepcijo in za katere velja, da kot poznavalci manjših založb sebi pripisujejo manjše poznavanje večjih, »splošno znanih« založb. Ali gre tu bolj za znak »uporništva« proti velikim založbam ali za odraz res dobrega poznavanja ponudbe specialnih založb, nam specifika raziskave ni dala odgovora. Mogoče bi to lahko delno podkrepili z delitvijo na E-kupce in K-kupce ter naklonjenost prvih bolj sodobnejšim pristopom, ki se ga lotevajo manjše založbe, in bolj klasičnemu pristopu velikih tekmecev, ki je bliže K-kupcem.

• Uporaba sodobnejših pristopov tržnega komuniciranja Študentske založbe

H2: Sodobnejšemu tržno-komunikacijskemu pristopu so naklonjeni vsi kupci enako (tako E-kupci kot K-kupci).

91

• Prepoznavnost dogodkov Študentske založbe (PR – odnosi z javnostmi) Študentska založba vsako leto organizira vrsto kulturnih dogodkov. »Dneve poezije in vina« v Goriških Brdih, v Medani, pozna skoraj 41 % anketirancev. Prav tako so literarni večeri v Jazz klubu Gajo zelo dobro poznani (46 % vprašanih) (priloga 9, tabele 69 - 72). Tako visok odstotek poznavanja dogodkov nas napeljuje k misli, da Študentska založba odnose z javnostmi dobro izvaja.

• Poznavanje brezplačnega časopisa Airbeletrina (modernejši pristop pospeševanja prodaje in PR)

Brezplačni časopis Airbeletrina pokriva knjižne novosti Študentske založbe, pogovore z avtorji, kolumne znanih in informacije o kulturnem dogajanju Študentske založbe. Že v prejšnjem poglavju smo omenili kot pomanjkljivost redko, samo nekajkrat letno izhajanje Airbeletrine in ozek doseg bralcev, saj le majhno količino časopisa pošiljajo stalnim bralcem, večino naklade pa razdelijo po knjigarnah in knjižnicah, kjer je časopis ljudem dosegljiv. Ali je časopis postavljen na vidno mesto in dosegljiv obiskovalcem, pa je že drugo vprašanje. Glede na nizko raven poznavanja časopisa oz. nizko zadovoljstvo bi lahko sklepali, da način distribucije in promocije časopisa ni najbolj učinkovit. Večina anketirancev (83 %) časopisa sploh ne pozna. Je pa pomembno to, da so tisti, ki časopis poznajo, z njim vsaj zadovoljni (priloga 6, tabela 51).

• SMS obveščanje in nagradni kvizi Študentska založba še ni uvedla storitve, s katero bi svoje obstoječe kupce, kot tudi potencialne (z njihovim privoljenjem), obveščala preko SMS sporočil. V raziskavi se je že pokazal interes za takšno obliko komuniciranja. 10 % vprašanih je izrazilo željo po SMS obveščanju o knjižnih novostih in drugih literarnih dogodkih, 17 % anketirancev pa bi želelo sodelovati v SMS nagradnih kvizih s kulturno tematiko. Ob predpostavki, da storitve SMS največ uporabljajo najstniki (interne raziskave Si.mobila) in da ti v naši raziskavi predstavljajo zgolj 3 % anketirancev, potem je to že znak, da mora založba razmisliti tudi o takem načinu komuniciranja s trgom. Založbe bi torej pri organiziranju baze podatkov o svojih strankah nujno morale voditi evidenco mobilnih številk kupcev in seveda, nujno, privolitev za SMS obveščanje. To ponavadi urejajo podjetja pri izdajanju klubskih oz. lojalnih kartic, kar pa je povezano že s celovitim upravljanjem odnosov s strankami (CRM), ki postaja vse pomembnejše. Podjetja se morajo zavedati vrednosti obstoječih kupcev, saj se iz njihovega nakupnega vedenja lahko naučijo boljših in učinkovitejših pristopov do novih kupcev. S storitvijo SMS obveščanja lahko CRM samo še podkrepijo. S χ2 smo preverili, ali se poznavanje dogodkov, zadovoljstvo s časopisom Airbeletrina ali interes za SMS storitve statistično značilno razlikuje med E-kupci in K-kupci. χ2 ne daje

statistično pomembnih razlik glede na tip kupca, zato ničelno hipotezo sprejmemo. Rezultati χ2 testa:

92

• Poznavanje dogodkov (Dneve poezije in vina): χ2=0,404453, df=1, p=0,52480

• Zadovoljstvo s časopisom Airbeletrina: χ2=1,28184, df=4, p=0,864448)

• Interes za SMS obveščanje : χ2=0,183181, df=1, p=0,668655

• Interes za SMS kviz: χ2=0,151377, df=1, p=0,697224. Ugotovimo, da Študentska založba že uporablja nekatere sodobne pristope trženja. Organizacija dogodkov in odnosi z javnostmi so dobro sprejeti na trgu. Promocija Študentske založbe z brezplačnim časopisom še ni najbolj zaživela, saj je prepoznavnost Airbeletrine dokaj nizka. Prav tako se na trgu že kaže interes po SMS obveščanju, ki ga založba še ne uporablja. Glede na večino domnev, ki smo jih v tem delu preverili, lahko sklenemo, da še obstajajo kanali tržnega komuniciranja, ki niso učinkoviti oziroma sploh še niso uporabljeni. Drugo temeljno domnevo lahko na podlagi gornjih ugotovitev na primeru trženja Študentske založbe kot tipičnega predstavnika iz založništva in na podlagi statistično značilnih povezanosti med posameznimi ključnimi vprašanji o poznavanju, ugledu in priklicu založb, sprejmemo. K sprejeti domnevi, da je za slovensko založništvo res značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige in hkrati neizkoriščenost novih prodajnih poti, lahko dodamo, da so velike založbe bolj naklonjene »klasičnemu« pristopu, ki vključuje neposredno trženje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, manjše založbe pa svoje aktivnosti bolj inovativno usmerjajo na trg. Organizacija dogodkov, odnosi z javnostmi, učinkovita izraba možnosti, ki jih ponuja internet ter mobilne storitve, so tisto, s čimer lahko premagajo večje, manj fleksibilne tekmece. Pa seveda dobro poznavanje svojih obstoječih in potencialnih kupcev, katerim se prilagaja cel proces trženja knjige.

5.7.6. Ugotovitve tržne raziskave

V prejšnjem poglavju sem natančno definirala vsako vprašanje in nato grafično ali tabelarično ponazorila rezultate. V tem poglavju pa sledijo kratki povzetki in ključne ugotovitve po področjih, ki jih obravnava tržna analiza. Glede na to, da smo imeli v magistrskem delu predstavljeni dve temeljni hipotezi, je celotna obdelava rezultatov potekala tako, da smo dobili rezultate, ki so nam omogočili izpeljati spodnje ugotovitve.

• Spol, starost in izobrazba naših anketirancev so povezani s porabo sredstev za knjige. Ženske v povprečju več porabijo za knjige, prav tako starejši od 30 let in bolj izobraženi.

Kupci knjig so še vedno najbolj navajeni kupovati knjige v (večjih, bolj poznanih) knjigarnah, čeprav tudi nakup prek spletne knjigarne ni zanemarljiv. Na podlagi tega kriterija smo izoblikovali dve skupini uporabnikov (E-kupci in K-kupci), ki smo ju bolj poglobljeno analizirali, da smo lahko temeljno hipotezo, ki pravi, da se nakupno vedenje »sodobnejših« in »donosnejših« kupcev knjig razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig, potrdili.

93

V nadaljevanju povzemamo glavne značilnosti E-kupcev in K-kupcev:

• Splošni profil E-kupca: 33 % naših anketirancev je že opravilo nakup preko spletne knjigarne, od tega je polovica moških, polovica žensk. Povsem enako sta zastopana dva starostna razreda, od 26 do 30 let in od 31 do 40 let, kar skupaj prestavlja kar 78 % vseh spletnih kupcev. Večina spletnih kupcev ima vsaj visoko stopnjo izobrazbe. V povprečju lahko rečemo, da so spletni kupci dobri porabniki sredstev za knjige, saj ima 86 % vsaj srednjo porabo za knjige. Spol tudi pri spletnih kupcih statistično značilno vpliva na porabo. Ženske so namreč nagibajo bolj k srednji in visoki porabi, medtem ko moški bolj k srednji in nizki porabi.

• E-kupci so tisti kupci, ki so bolj naklonjeni medijem (tudi novim), internet jim predstavlja vir informiranja, sledijo napredku na področju novih tehnologij in so nasploh bolj aktivni pri iskanju informacij in sodobnih prodajnih poti. Tudi več berejo, kupijo več knjig in pogosteje obiskujejo knjigarne. Nakup knjige je lahko pri E-kupcih vezan bodisi na vsebinski vidik ali pa na odločitev o nakupu vplivajo »oblikovne« značilnosti izdelka. E-kupci so bolj diferencirani in zahtevni kupci, ki imajo za nakup knjige lahko specifične in dokaj individualizirane razloge.

• K-kupce vidimo kot bolj klasične, navadne kupce, ki rajši izbirajo med preverjenimi in ustaljenimi kanali informiranja ter prodajnimi potmi, manj berejo, kupijo manj knjig in si jih več izposodijo v knjižnici. Informacije o knjigi najpogosteje poiščejo v knjigarni, veliko dajo na priporočila prijateljev in znancev. Za nakup knjige je pomemben tako vsebinski vidik kot formalno-oblikovni.

Druga temeljna domneva, postavljena v mojem delu, ki smo jo prav tako potrdili, pravi, da je za slovensko založništvo značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige, in hkrati neizkoriščenost novih prodajnih poti. S tipičnim primerom procesa trženja v Študentski založbi, ki velja za eno od naprednejših v pristopu do kupca, smo prišli do ugotovitev, ki predstavljajo pomanjkljivosti v samem procesu. V naših ugotovitvah z zadostno verjetnostjo predpostavljamo, da tiste metode, ki jih ne zasledimo pri Študentski založbi, zelo verjetno niso prisotne pri drugih (konkurenčnih) založbah:

• Izbor novih knjig je prepuščen urednikom, saj tržnih raziskav ne izvajajo.

• Odločanje o nakladi določene knjižne izdaje ni optimalno, saj založba ne preveri interesa po knjigi s tržno raziskavo in se obenem redko poslužuje zbiranja prednaročil.

• Pomanjkanje strokovno izobražene osebe za pripravo marketinško oblikovanih promocijskih obvestil.

• Slaba uporaba interneta v promocijske namene.

• Spletne knjigarne na Študentski založbi niso promovirali, kar se kaže v slabi obiskanosti in majhnem številu nakupov.

• Redko izhajanje brezplačnega časopisa Airbeletrina in kataloga ter njun ozek doseg bralcev .

94

• Študentska založba je trenutno brez lastne zastopniške mreže za knjigarne in knjižnice, zato ni stalnega oskrbovanja le-teh s promocijskim gradivom, letaki, brošurami, katalogi (pomanjkanje CRM aktivnosti) in hkratnega zbiranja naročil.

• Na trgu se že kaže interes po SMS obveščanju, ki ga založba še ne uporablja. Iz zgoraj povzetih pomanjkljivosti trženja Študentske založbe kot ene od bolj inovativnih založb v slovenskem prostoru lahko sklepamo, da povprečna založba nameni še manj pozornosti kreativnemu pristopu do kupcev knjig. Pri splošnih vprašanjih o založbah ni bilo opaženih večjih razlik med E-kupci in K-kupci:

• Priklic petih založb je pri obeh segmentih enak.

• Zelo podobno, kot so založbe priklicane, so tudi rangirane po poznavanju in ugledu. Močno zasidrana na vrhu je Mladinska knjiga, kateri sledi DZS, Cankarjeva založba, Vale Novak in na petem mestu Študentska založba.

• Pri poznavanju in ugledu knjižnih zbirk prav tako ni statistično značilnih razlik med enim in drugim tipom kupca. Po poznavanju je na najvišje mesto postavljena knjižna zbirka Beletrina, ki pokriva področje kvalitetnega leposlovja in jo izdaja Študentska založba. Beletrina je po poznavanju prehitela tako zbirko Mladinske knjige kot tudi zbirke ostalih založb.

S Spearmanovim koeficientom korelacije smo izračunali zelo močno pozitivno povezanost med priklicem, poznavanjem, ugledom in Ajpesovo lestvico založb po celotnem prihodku. Izračunali smo tudi povezanosti med posameznimi pripisanimi rangi založb, preverili povezanost med ugledom založb, med poznavanjem posameznih založb in obojim hkrati za ključne založbe in ugotovili:

• Tisti, ki visoko ocenjujejo poznavanje založb, zelo verjetno visoko ocenjujejo tudi ugled založb in priklic. Prav tako velja, da imajo večje založbe (višji celotni prihodki) višji priklic, poznavanje in ugled.

• Da obstaja srednje močna pozitivna povezava med poznavanjem večjih knjigarn. Tisti, ki bolj poznajo MK, bolj poznajo tudi DZS, CZ, Učila in Vale Novak in manj poznajo manjše, specializirane založbe (smiselno enako velja za spremenljivko ugled).

• Da se pri ugledu ponovi enako kot pri poznavanju.

• Da je v našem vzorcu prisoten določen segment kupcev, ki imajo »specifično« in diferencirano percepcijo ter zanje velja, da kot poznavalci manjših založb sebi pripisujejo manjše poznavanje večjih, »splošno znanih« založb, kot je MK in podobno.

Iz zgoraj ugotovljenega bi lahko sklepali, da so med našimi anketiranci takšni, ki bolj poznajo samo velike založbe (že dalj časa na trgu) in vsem velikim pripisujejo tudi višji ugled, medtem ko je druga skupina anketirancev bolj naklonjena manjšim založbam in jim pripisuje višje range po poznavanju in ugledu, večjim založbam pa nizke vrednosti. Vsaj delno lahko tako delitev kupcev povežemo z delitvijo na E-kupce in K-kupce ter naklonjenost prvih

95

sodobnejšim pristopom, ki se jih lotevajo manjše založbe, in bolj klasičnemu pristopu velikih tekmecev, ki je bliže K-kupcem.

6. SKLEP IN PRIPOROČILA

Slovenski založniški trg ni ravno velik, vendar se na njem pojavlja čedalje več založb in samozaložb. Koncept trženja trdi, da je ključ uspeha organizacije ravno v tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov oziroma skupin. Vsaka založba bi morala stremeti k temu, da bi poznala svoje kupce, jim prilagajala ponudbo knjig, jih obveščala o novostih, pripravljala programe lojalnosti in s tem poskrbela, da bi bili izpolnjeni kriteriji za zadovoljnega kupca, ki bi dober glas o založbi širil naprej. Ker pa v praksi ni ravno tako, sem v sodelovanju s Študentsko založbo, ki velja v slovenskem prostoru za eno od naprednejših v pristopu do kupca, pripravila vprašalnik, s katerim sem želela potrditi oziroma zavrniti temeljni domnevi magistrskega dela. Prva temeljna domneva pravi, da je za slovensko založništvo značilen pomanjkljiv tržno-komunikacijski splet, ki se predvsem osredotoča na neposredno trženje knjige, pospeševanje prodaje knjige in osebno prodajo knjige in hkrati neizkoriščenost novih prodajnih poti. S pregledom tipičnega primera procesa trženja v Študentski založbi smo prišli do ugotovitev, ki predstavljajo pomanjkljivosti v samem procesu od ideje za knjigo do promocije izdane knjige na trgu. V naših ugotovitvah z zadostno verjetnostjo predpostavljamo, da tiste metode, ki jih ne zasledimo pri Študentski založbi, zelo verjetno niso prisotne pri drugih (konkurenčnih) založbah. Če povzamemo glavne pomanjkljivosti, lahko rečemo, da se založba brez kakršnekoli sistematične in strukturirane tržne raziskave odloča za izdajo novih knjig, ki jih ponavadi niti ne ponudi v prednaročilu, s katerim bi si lahko olajšala ugibanja o optimalni količini naklade enega naslova. Priprava promocijskih materialov je zaradi pomanjkanja marketinško izobraženih oseb bolj prepuščena iznajdljivosti urednika. Študentska založba je trenutno brez lastne zastopniške mreže za knjigarne in knjižnice, zato ni stalnega oskrbovanja teh s promocijskim gradivom, letaki, brošurami, katalogi (pomanjkanje CRM aktivnosti) in hkratnega zbiranja naročil. Internet kot nov medij še ni popolnoma zaživel v promocijske namene, kar se kaže tudi v slabi obiskanosti spletne knjigarne. Airbeletrina in katalog knjig izhajata redko in imata ozek krog poznavalcev. SMS oglaševanje, ki ga mnoge trgovske verige že s pridom uporabljajo za svoje programe lojalnosti, pri založbah še ni zaživel, čeprav je z njim omogočeno izvajanje vse bolj pomembnih CRM aktivnosti. Iz zgoraj povzetih pomanjkljivosti trženja Študentske založbe kot ene od bolj inovativnih založb v slovenskem prostoru lahko z zadostno verjetnostjo sklepamo, da metode, ki jih ne zasledimo pri Študentski založbi, zelo verjetno niso prisotne pri drugih konkurenčnih založbah in zato sprejmemo prvo temeljno domnevo.

96

Druga temeljna domneva se nanaša na ciljne trge in pravi, da se nakupno vedenje »sodobnejših« in »donosnejših« kupcev knjig razlikuje od nakupnega vedenja »klasičnih« in manj »donosnih« kupcev knjig. Za dodatne analize smo anketirance glede na priljubljenost kraja nakupovanja knjig razdelili v dve skupini, E-kupce in K-kupce, in ju v nadaljnjih analizah primerjali med seboj. E-kupci so sodobnejši kupci, naklonjeni novim medijem, internet uporabljajo vsak dan, spremljajo novosti, ki jih nove tehnologije omogočajo, so nasploh bolj aktivni pri iskanju informacij in sodobnih prodajnih poti. Tudi več berejo, kupijo več knjig in pogosteje obiskujejo knjigarne. E-kupci so bolj diferencirani in zahtevni kupci, ki imajo za nakup knjige lahko precej specifične razloge. Za nakup knjige se lahko odločijo bodisi zaradi vsebine bodisi zaradi oblikovnih značilnosti izdelka. 33 % naših anketirancev (po spolu 50 : 50) je že opravilo nakup preko spletne knjigarne. Večina spletnih kupcev je starih med 26 in 40 let in so vsaj visoko izobraženi. K-kupci predstavljajo segment klasičnih kupcev, ki rajši izbirajo med klasičnimi kanali informiranja ter prodajnimi potmi, manj berejo, kupijo manj knjig in pogosteje obiskujejo knjižnice. O knjigi se najraje pozanimajo pri prijateljih ali poiščejo informacijo v knjigarni, kjer knjigo, če že, kupijo. Pri nakupu knjige gledajo tako na vsebino kot tudi oblikovanje. Internet uporabljajo manj pogosto, prav tako tudi manj spremljajo TV in radijske oddaje s kulturno tematiko. Nasploh so pasivnejši kupci, ki manj sprejemajo nove pristope trženja knjige in se redkeje odločijo za nakup knjige prek časopisnih hiš. To delitev smo podkrepili še z delitvijo na močne in šibke kupce, kjer smo za osnovo vzeli višino porabe za knjige in izobrazbo. Ugotovili smo, da E-kupci namenijo več sredstev za nakup knjig kot K-kupci. Statistično značilno sta s porabo sredstev za knjige povezana tudi spol in starost naših anketirancev. Ženske v povprečju več porabijo za knjige, prav tako starejši od 30 let in bolj izobraženi. Pri splošnem poznavanju založniškega trga ni bilo opaženih večjih razlik med E-kupci in K- kupci. Oba segmenta imata enak priklic založb, med katerimi se poleg velikih, najbolj poznanih in uglednih založb po ocenah naših anketirancev pojavlja tudi Študentska založba, ki s paradno knjižno zbirko Beletrina presega tudi knjižne zbirke najbolj poznanih in uglednih založb. Beletrina je po raziskavi sodeč odlična blagovna znamka, ki presega znamko Študentske založbe, zato bi bilo smiselno, da Študentska založba razjasni ta paradoks in skladno s tem prilagodi marketinško strategijo. S Spearmanovim korelacijskim koeficientom smo tudi potrdili zelo močno pozitivno povezanost med priklicem, poznavanjem, ugledom in Ajpesovo lestvico založb po celotnem prihodku. Ugotovili smo, da tisti, ki visoko ocenjujejo poznavanje založb, zelo verjetno visoko ocenjujejo tudi ugled založb in priklic. Prav tako velja, da imajo večje založbe (višji celotni prihodki) višji priklic, poznavanje in ugled. Iz zgoraj ugotovljenega bi lahko sklepali, da so med našimi anketiranci takšni, ki bolj poznajo samo velike založbe (že dalj časa na trgu)

97

in vsem velikim pripisujejo tudi višji ugled, medtem ko je druga skupina anketirancev bolj naklonjena manjšim založbam in jim pripisuje višje range po poznavanju in ugledu, večjim založbam pa nizke vrednosti. Mogoče bi to lahko delno povezali z delitvijo na E-kupce in K-kupce ter naklonjenost prvih bolj sodobnejšim pristopom, ki se jih lotevajo manjše založbe, in bolj klasičnemu pristopu velikih tekmecev, ki je bliže K-kupcem. Glede na to, da je bila moja raziskava narejena na manjšem vzorcu in na določeni lokaciji v Ljubljani, se zavedam dejstva, da podatkov zaradi zgoraj omenjenih omejitev ne moremo popolnoma posplošiti, vsekakor pa naši rezultati odražajo stanje v založništvu. V prihodnje bi bilo priporočljivo povečati vzorec in vključiti v raziskavo tudi druga slovenska mesta, kar bi rezultatom raziskave dalo še večjo težo. Na koncu naj dodam še nekaj priporočil in smernic za prihodnost razvoja trženja Študentske založbe. Prav zaradi manjše finančne moči založništva je priporočljivo imeti načrt trženja, v katerem morajo biti jasno določena sredstva za izvajanje trženja, oblikovan časovni razpored akcij trženja in postavljen trženjski splet. Študentska založba že zdaj velja za eno od naprednejših v pristopu do kupca, vendar pa bi lahko z uporabo storitev SMS obveščanja poglobila tudi program lojalnosti, ki ga vključuje celovito upravljanje odnosov s strankami, ki postaja vse pomembnejše. Zaradi svoje okrnjene distribucijske mreže bi morala posebno pozornost namenjati mnenjskim vodjem (profesorjem, učiteljem, društvom, novinarjem, izpostavljenim posameznikom znotraj prepoznavnih ciljnih skupin, itd. …), ki bi promovirali knjige z njihovega področja. Glede na dobro prepoznavnost organiziranja dogodkov in literarnih večerov, bi lahko založba razmislila, da v svojo mrežo literarnih nastopov vključi tudi avtorje in knjige nekaterih drugih akademskih založb, s katerimi se vsebinsko dopolnjuje. Kot se je izkazalo v raziskavi, so manjše založbe bolj znane v ožjih ciljnih skupinah in na te bi se morala založba še posebej osredotočiti. Kljub uporabi interneta in že obstoječe spletne knjigarne bi bilo potrebno ugotoviti, kaj in kako dela spletna knjigarna, da ni dovolj prepoznavna. Za boljšo prepoznavnost bi lahko založba razmišljala o posebnem imenu spletne knjigarne, ki bi bilo bolj prepoznavno, všečno in lažje zapomljivo. Glede na odlično prepoznavnost blagovne znamke Beletrina, bi lahko razmišljala o kakšni izpeljavi ali razširitvi nakupnih obljub, ki jih sedaj znamka nosi. Na primer: če je vrednost Beletrine kot znamke sedaj prepoznavna v smislu vredne beletristične zbirke, je najbrž smiselno preveriti ali je lahko prepoznavnost te znamke morda uporabna tudi v smislu komuniciranja (za kupca) vrednega spletnega mesta ali spletne knjigarne. Vsekakor pa bi bilo za založbo priporočljivo, da preveri razmerja med blagovno znamko Beletrina, Študentsko založbo in ostalimi zbirkami, ki jih izdaja, kajti nespametno bi bilo ne izkoristiti prednosti tako odlične blagovne znamke, kot je Beletrina. Če želimo torej razumeti novo dobo trženja, moramo upoštevati, da je njeno bistvo v povezavi rezultatov informacijske in medijske revolucije ter ljudi. Prihodnost nakupno-prodajnega procesa je torej odvisna od tega, kako bodo tri poglavitne sestavine – informacije, mediji in ljudje – vplivale druga na drugo (Postma, 2001, str. 149).

98

7. LITERATURA

1. Abels Eileen G., White Marylin, Domas Hahn Karla: "Identifying user-based criteria for Web pages". Internet Research: Electronic Networking applications and Policy, 1997, Volume 7, Number 4, str. 252–262.

2. Ainscough, Thomas L., Luckett, Michael G.: "The Internet for the rest of us: marketing on the World Wide Web". Journal of Consumer Marketing, 1996, Vol. 13 No. 2, str. 36–47.

3. Baily Smith Herbert: The Art and Science of Book Publishing. Athens: Ohio University Press, 3rd edition, 1990. 216 str.

4. Baverstock Alison: Are Books different? Marketing in the book trade. London: Kogan Page Limited, 1993. 176 str.

5. Baverstock Alison: How to Market Books. London: Kogan Page, 2nd edition, 1997. 322 str.

6. Belch George E., Belch Michael A.: Advertising and Promotion. Boston: McGraw-Hill, 2001. 795 str.

7. Bell Hudson, Tang Nelson K.H.: The effectiveness of commercial Internet Web sites: a user's perspective. Internet Research, 1998, Volume 8, Issue 3, str. 219–228.

8. Blatnik Andrej, et al.: Zgubljeno v prodaji. Ljubljana: Umco, 2005. 191 str. 9. Breitenbach Craig S., Van Doren Doris C.: "Value-added marketing in the digital domain:

enhancing the utility of the Internet". Journal of Consumer Marketing, 1998, Vol. 15 No. 6, str. 558–575.

10. Clark Giles N.: Inside Book Publishing: a Career Builder's Guide. London: Blueprint: Book House Training Centre, 1988. 186 str.

11. Croom Simon, Johnston Robert: E-service: enhancing internal customer service through e-procurement. International Journal of Service Industry Management, Volume: 14 Issue: 5, 2003, str. 539–555.

12. Damjan Janez, Možina Stane: Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1995. 248 str.

13. Damjan Janez: Preživeti in uspeti v Evropski uniji. Zbornik prispevkov 8. Slovenske marketinške konference. Ljubljana: Društvo za marketing Slovenije in Časnik Finance, 2003. 196 str.

14. Davy Richard: Freedom for Publishing, Publishing for Freedom. London: Central European University Press, 1995. 201 str.

15. De la Mare Walter: Four to fourteen: Library of Books for Children. Cambridge : University Press for The National Book League, 2nd edition, 1993. 351 str.

16. Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performace. Oxford: Oxford University Press, 2002. 299 str.

17. Dyche Jill: The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston (USA): Addison-Wesley Pub Co, 2001. 336 str.

18. Ellsworth Jill H., Ellsworth Matthew V.: The Internet Business Book. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994. 376 str.

99

19. Engel James F., Blackwell Roger D., Miniard Paul W.: Consumer Behavior, 8th ed., Dryden Press, 1995. 951 str.

20. Escarpit Robert: Revolucija knjige. Zagreb: Prosvjeta, 1972. 207 str. 21. Forsyth Patric: Marketing in Publishing. London: Routledge, 1997. 154 str. 22. Foss Bryan, Stone Merlin: Successful Customer Relationship Marketing: New thinking,

new strategies, new tools for getting closer to your customer. London, Kogan Page, XXII, 2001. 522 str.

23. Franklin R. Janice: Database Ownership and Copyright Issues among Automated Library Networks. Norwood: Ablex Publishing Co., 1993. 181 str.

24. Gabrijan Vladimir: Image. Sodobni marketing, Ljubljana: Gea College, 1996, 169–181 str.

25. Gogala Andrej: Zastopniška prodaja knjig: lastnosti in veščine dobrega založniškega zastopnika. Ljubljana: Državna založba Slovenije, 1993. 32 str.

26. Gwo-Guang Lee, Hsiu-Fen Lin: Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 33, No. 2, 2005, str. 161–176.

27. Hoey Clive: "Maximising the effectiveness of Web-based marketing communications". Marketing Intelligence & Planning, 16/1, 1998, str. 31–37.

28. Holtz Shel: Writing for the wired World: The Communicators's Guide to effective Online Content. San Francisco: International Association of Business Communicators, 1999. 218 str.

29. Howard Falk: Journal publishing is ripe for chane. The Electronic Libraby, 21, 2, 2003, str. 165–168.

30. Kleindl Brad Alan: Strategic Electronic Marketing. Managing Buisness 2E, Missouri: Southern State College, 2003. 428 str.

31. Kolesar Mark B, Galbraith R. Wayne: A services-marketing perceptive on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research. Internet Research. Volume 10, Issue 5, 2000, str. 424–438.

32. Kotler Philip: Marketing management – Trženjsko upravljanje, Ljubljana: Slovenska knjiga, 1998. 832 str.

33. Kovač Miha: Skrivno življenje knjig: protislovja knjižnega založništva v Sloveniji v 20. stoletju. Ljubljana: Filozofska fakulteta, Oddelek za bibliotekarstvo, 1999. 242 str.

34. Laing Audrey, Royle Jo: Marketing and the Bookselling Brand: Current strategy and the managers' perspective. International Journal of Retail & Distribution Management. 34, 3, 2006, str. 198–211.

35. Lee Dick: The CRM Survival Guide. St. Paul (MN): HYM Press, 2000. 222 str. 36. Maligoj Tadej, Kragelj Boris: Uporabnost spletnih strani: testiranje uporabnosti spletnih

strani Vlade Republike Slovenije. DSI 2002, Ljubljana: Slovensko društvo Informatika, 2002, str. 255–261

37. Nielsen Jakob: Multimedia and Hypertext: the internet and beyond. Boston: AP Professional, 1995. 480 str.

38. Ocvirk Vasja: Elektronske knjige. [URL: http://www.nasvet.com/e-knjige/], januar 2004

100

39. Olins Wally: The new Guide to Identity. Hampshire: Gower Publishing Limites, 1995. 89 str.

40. Owen Peter: Publishing now. London: The future. 1993. 175 str. 41. Petric Bogdan: Korak v založništvo. Ljubljana: Dan, 1994. 95 str. 42. Postma Paul: Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba, 2001. 174 str. 43. Potočnik Vekoslav: Trženje v trgovini, Ljubljana, GV Založba, 2001. 417 str. 44. Potočnik Vekoslav: Temelji trženja, Ljubljana, GV Založba, 2002. 531 str. 45. Remec Matija, Vehovar Vasja: Raziskovanje interneta. Internet v Sloveniji, Izola: Desk,

1998. str. 55–91 46. Rojšek Iča, Starman Danijel: Temelji trženja. 1. del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta,

1993. 50 str. 47. Rowley Jennifer: Remodelling marketing communications in an Internet environment.

Internet Research, Volume 11, Issue 3, 2001, str. 203–212. 48. Skrt Radoš: Učinkovito trženje prek elektronske pošte.

[URL: http://www.nasvet.com/email-marketing/], 12. 6. 2002. 49. Skrt Radoš: SMS marketing [URL: http://www.nasvet.com/sms-marketing/], februar

2003. 50. Skrt Radoš: Kako do spletne trgovine? [URL: http://www.nasvet.com/izdelava-spletnih-

trgovin/], januar 2006. 51. Spicer Robert: How to publish a Book. Plymouth: How to Books Ltd., 1995. 143 str. 52. Starman Daniel, Hribar Jože: Direktni marketing: koncepti in metode. Ljubljana:

Gospodarski vestnik, 1994. 179 str. 53. Stevens Lynn: In search of quality. International Journal of Retail & Distribution

Management., 34, 3, 2006, str. 219–228. 54. Sudar Josip: Promocija: ekonomska propaganda, napreñenje prodaje, osobna prodaja,

odnosi s javnošću, ekonomski publicitet. Zagreb: Informator, 1991. str. 343. 55. Supphellen Magne, Nysveen Herbjorn: Drivers of intention to revisit the websites of well-

known companies: The role of corporate brand loyalty. International Journal of Market Research. Henley-on-Thames, Volume 43, Issue 3, Third Quarter 2001, str 341–352.

56. Thebridge Stela, Train Briony: Promoting reading through partnerships: a ten-year literature overview. New Library World, , 103, 4/5, 2002, Str. 131–140.

57. Tse D.K, Nicosia F.M., Wilton P.C.: Consumer satisfaction as a process. Psychology and marketing, Fall, 1990, str. 177–193.

58. Žnideršič Martin: Poraba knjige in posebnosti založniškega marketinga. Zagreb, 1981. 327 str.

59. Žnideršič Martin: Knjiga in trg. Ljubljana: Državna založba Slovenije, 1982. 287 str. 60. Žnideršič Martin: Knjiga in bralci IV. Ljubljana: Filozofska fakulteta, Oddelek za

bibliotekarstvo, 1999. 160 str.

101

8. VIRI

1. Amazon.com: Earth`s biggest selection. [URL: http://www.amazon.com], 15.5.2007. 2. Analiza stanja na področju kulture in predlog prednostnih ciljev, Ministrstvo za kulturo,

Ljubljana 2003, str. 159 – 161. 3. Interna gradiva podjetja Si.mobil d.d. 4. Interni podatki Študentske založbe. 5. Interne raziskave Si.mobil d.d. 6. RIS (Raba interneta v Sloveniji). [URL: http://www.ris.org], 2.4.2007. 7. Spletne strani Mladinske knjige. [URL: http://www.emka.si], 15.5.2007. 8. Spletne strani podjetja Si.mobil d.d. [URL: http://www.simobil.si], 15.5.2007. 9. Spletne strani Študentske založbe. [URL: http://www.studentskazalozba.si], 2.4.2007. 10. Zakon o uresničevanju javnega interesa

[URL: http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r00/predpis_ZAKO3370.html], 7.6.2007. 11. Zakon o medijih [URL: http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r08/predpis_ZAKO1608.html],

7.6.2007. 12. Zakon o avtorskih pravicah

[URL: http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r03/predpis_ZAKO403.html], 7.6.2007.

9. PRILOGE

Priloga 1: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu .................................................... 1 Priloga 2: Tabele in frekvence odgovorov za demografske podatke ......................................... 6 Priloga 3: Značilnosti vzorca glede na stopnjo porabe sredstev za knjige................................. 8 Priloga 4: Značilnosti K-kupcev in E-kupcev ..........................................................................13 Priloga 5: Izračuni Pearsonovega koeficienta korelacije ......................................................... 20 Priloga 6: Tabele in frekvence odgovorov o zadovoljstvu in uporabi novih medijev ............. 21 Priloga 7: Izračuni za priklic, poznavanje in ugled založb in knjižnih zbirk .......................... 22 Priloga 8: Izračuni Spearmanovega koeficienta korelacije ...................................................... 25 Priloga 9: Tabele in frekvence odgovorov o poznavanju dogodkov Študentske založbe........ 32

1

Priloga 1: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu

ANKETNI VPRAŠALNIK

Vpr. št.

1 Koliko knjig v povpre čju preberete na leto: 0 1 do 3 4 do 10

11 do 20 > 20

2 Prosim vas, če navedete približno število knjig, ki jih v povprečju kupite na leto:

3 Kje dobite informacije za nakup določene knjige? (več možnih odgovorov, označite z X)

1. v knjigarni

2. v knjižnici

3. na sejmu

4. na literarnem dogodku (večeru, branju avtorjev)

5. preko interneta

6. preko kataloga

7. kritike/recenzije v dnevnem časopisju (Delo, Dnevnik, Večer, itd. na kulturnih straneh)

8. na TV (oddaje Kultura, Knjiga mene briga, Osmi dan …)

9. preko časopisa Airbeletrina

10. priporočila prijateljev in znancev

11. drugo:

4 Kaj najpogosteje vpliva na vaš nakup knjige?

LESTVICA od 1 do 5, 1 – sploh ne velja zame, 5 – v celoti velja zame 1 2 3 4 5

A. izgled knjige (platnice/oblikovanje)

B. predstavitev knjige na TV, radiu, v časopisu, na internetu

F. sejemski in drugi popusti

G. katalogi

H. prepričljivost in prijaznost prodajalca

I. priporočila prijateljev in znancev

J. avtor

K. cena

L. kakovost vsebine

M. drugo:

5 Kje najpogosteje kupujete knjige?

LESTVICA od 1 do 5, 1 – sploh ne velja zame, 5 – v celoti velja zame 1 2 3 4 5

A. Od zastopnika založbe (akviziterja)

B. V knjigarni

C. Na sejmu

D. V spletni knjigarni (internet)

E. Preko kataloga

F. V antikvariatu

G. V knjižnem klubu

H. Na osnovi telefonske ponudbe založbe

I. Na osnovi prospekta, oglasa po pošti

J. drugo:

6 Prosim vas, če navedete, kako pogosto obiskujete knjigarne :

1. nikoli

2. enkrat letno

3. nekajkrat letno

4. enkrat mesečno

5. dvakrat mesečno

6. enkrat tedensko

7. večkrat tedensko

7 Prosim vas, da poskusite v enem stavku odgovoriti na vprašanje:

2

Zakaj berete knjige?

8 V nadaljevanju je navedenih nekaj trditev, povezanih z branjem in založništvom.

LESTVICA od 1 do 5, 1 – sploh ne velja zame, 5 – v celoti velja zame 1 2 3 4 5

Branje knjige se mi zdi svojevrsten duhovni prestiž.

Ko preberem dobro knjigo, o njej vedno pripovedujem prijatelju(ici).

Knjigarno obiščem le z že znano (izbrano) knjigo v mislih.

V knjigarno se pogosto odpravim brskat in se za nakup odločim, ne da bi knjigo prej poznal.

Knjige kupujem predvsem za lastno branje.

Pogosto kupujem knjige, da jih podarim prijateljem.

Večino knjig, ki jih preberem, si sposodim v knjižnici.

Na knjižne sejme hodim zaradi promocijskih cen knjig.

Internet uporabljam vsak dan.

Spletne strani podjetij pregledujem zaradi splošnega informiranja.

Knjiga v e-obliki (e-knjiga) me sploh ne zanima.

Naročen sem na vsaj eno SMS obveščanje – član SMS kluba.

Posebno pozornost namenjam pozitivnim kritikam knjižnih del.

Kadar delam, delam predvsem sam, ne v skupini.

Želim si obveščanja po e-pošti o literarnih dogodkih in novih knjižnih izdajah.

9 Kako pogosto uporabljate internet za:

(LESTVICA: od 1 nikoli, 2 nekajkrat letno, 3 nekajkrat mesečno, 4 skoraj vsak dan, 5 vsak dan)

1 2 3 4 5

1. zabavo (deskanje, branje različnih informacij – nenačrtno)

2. načrtno iskanje informacij za potrebe v službi, študij, učenje

3. za dopisovanje (elektronska pošta)

4. klepetalnica

5. redno delo (služba)

6. drugo:

10 Ali ste že kdaj kupili kaj preko interneta (navedite kaj in kje - spletna stran oz podjetje?

11 Na kakšen način ste izvršili plačilo?

Plačilo po povzetju

S plačilno kartico

Drugo:

12 Ocenite pomembnost posameznih elementov spletne strani

LESTVICA od 1 do 5, 1 – sploh ne velja zame, 5 – v celoti velja zame 1 2 3 4 5

Informacije o založbi (tudi o poslovanju založbe)

Predstavitve knjig

Predstavitev avtorjev

Klepetalnica

Priporočila bralcev knjig

Predlagan izbor sorodnih knjig (npr. katere knjige so kupci še izbrali)

Predstavitve dogodkov

Informiranje o kulturnem dogajanju

Odnosi z javnostmi

Možnost nakupa E-knjige

Dostopnost do E-časopisa

Povezave na druge sorodne strani

Varnost plačevanja

Varnost osebnih podatkov

Dobra navigacija spletne strani

Majhno število klikov do iskane informacije

DRUGO: (Kaj bi si želeli na internetni strani še videti? )

3

13 Ocenite, kako pogosto uporabljate posamezne storitve mobilne komunikacije?

LESTVICA: od 1 nikoli, 2 nekajkrat letno, 3 nekajkrat mesečno, 4 skoraj vsak dan, 5 vsak dan

1 2 3 4 5

glasovno komunikacijo

SMS

portal - wap

MMS

e-pošta preko GSM

DRUGO:

14 Ali bi si želeli obveščanja o novih knjižnih izdajah in raznih literarnih dogodkih preko SMS sporočil?

15 Ali bi sodelovali v nagradnem kvizu s kulturno tematiko preko SMS sporočil?

16 Kakšno obliko pospeševanja oz. stimuliranja nakupov bi vi predlagali založniku?

17 Naštejte založbe, ki vam ta trenutek pridejo na misel 1 2 3 4 5

18 Rangirajte omenjene založbe po tem, kako dobro jih poznate in kako ugledne se vam zdijo.

(RANG od 1 do 10, 1– najmanj poznam, najmanj ugledna, 10– najbolj poznam, najbolj ugledna)

poznav. ugled

MK Založba

DZS

Učila

Cankarjeva založba

Vale Novak

Študentska založba

Studia Humanitatis

Krtina

Goga

Litera

19 Rangirajte omenjene knjižne zbirke po tem, kako dobro jih poznate in kako ugledne se vam zdijo.

(RANG od 1 do 5, 1– najmanj poznam, najmanj ugledna, 5– najbolj poznam, najbolj ugledna)

poznav. ugled

XX. stoletje

Beletrina

Moderni klasiki

S poti

Nova znamenja

20 Ali poznate še katero drugo literarno zbirko v Sloveniji, ČE, katero:

21 Ali ste naročeni na katero od literarnih zbirk po ugodni ceni, ki jih izdajajo ČASOPISNE hiše?

KATERO ?

22 Ali poznate naslednje dogodke, ki jih organizira Študentska založba?

1. Dnevi poezije in vina

2. Literarni večeri (knjižnice, JAZZ klub Gajo, itd.)

3. Literarne delavnice za mlade

4. Sejemske prireditve

5. Akcije v Študentskih knjigarnah

6. Gostovanja tujih in domačih avtorjev

7. Festival Fabula

8. drugo:

4

23 Ocenite zadovoljstvo s časopisom Airbeletrina. 1 2 3 4 5

Lestvica: od 1 do 5, kjer 1 - zelo nezadovoljen, 2 - nezadovoljen, 3 - srednje, 4 - zadovoljen, 5 - zelo zadovoljen, 6 - ne poznam

24 Kje ste prišli v stik z izdajami Študentske založbe?

Lestvica: od 1 do 5, kjer 1 pomeni nikoli, 2 - redko, 3 - tu in tam, 4 - pogosto, 5 - vedno

1 2 3 4 5

1. Knjižnice

2. Splošne knjigarne

3. Knjigarni Študentske založbe (Tranströmer, Podmornica)

4. Sejem

5. Spletna knjigarna

6. Drugo:

25 Ali ste katero od izdaj Študentske založbe že komu priporo čili? 1 2 3 4 5

Lestvica: od 1 do 5, kjer 1 pomeni nikoli, 2 - redko, 3 - tu in tam, 4 - pogosto, 5 - vedno

26 Prosimo, če lahko poveste, koliko sredstev letno namenite za nakup knjig?

A. Manj kot 10.000 SIT

B. 10.000 SIT – 30.000 SIT

C. 30.000 SIT – 60.000 SIT

D. 60.000 SIT – 100.000 SIT

E. Nad 100.000 SIT

27 Spol: M Ž

28 Vaša starost

a) do 20 let e) 41-50 let

b) 20-25 let f) 51-60 let

c) 26-30 let g) nad 60 let

d) 31-40 let

29 Vaša izobrazba (zaključena):

a) manj kot srednja šola d) visoka šola

b) srednja šola e) magisterij ali doktorat

c) višja šola

30 Povprečni dohodek na družinskega člana

1. do 40.000 SIT

2. od 40.000 SIT do 70.000 SIT

3. od 70.000 SIT do 130.000 SIT

4. od 130.000 SIT do 200.000 SIT

5. nad 200.000 SIT

31 Število družinskih članov v vašem gospodinjstvu:

32 Kako bi opisali svoj "zakonski stan":

1. prvič poročen-a

2. ponovno poročen-a

3. izvenzakonska skupnost

4. ločen-a

5. ovdovel-a

6. s partnerjem ne živiva skupaj

7. samski, nikoli poročen

33 Velikost kraja v katerem bivate:

1. do 30.000 prebivalcev

2. do 100.000 prebivalcev

3. nad 100.000 prebivalcev

5

34 Kakšen je vaš zaposlitveni status:

1. osnovnošolec, dijak, študent

2. zaposlen

3. brezposeln

4. upokojenec

5. drugo:

35 Koliko časa ste že zaposleni (v letih)?

36 Poklic:

37 Vodim najmanj pet ljudi.

38 Dejavnost podjetja, v katerem delate:

6

Priloga 2: Tabele in frekvence odgovorov za demografske podatke

Tabela 1: Struktura anketirancev glede na spol

SPOL Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent ženske 71 71 65,137615 65,13761 moški 38 109 34,862385 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 2: Struktura anketirancev glede na starost

STAROST Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent do 20 let 3 3 2,752294 2,752294 21 - 25 let 16 19 14,6789 17,43119 26 - 30 let 34 53 31,19266 48,62385 31 - 40 let 38 91 34,86239 83,48624 41 - 50 let 9 100 8,256881 91,74312 51 - 60 let 2 102 1,834862 93,57798 nad 60 let 7 109 6,422018 100 Missing 0 109 0 100

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 3: Struktura anketirancev glede na rekodirano starost

STAROST_R Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent do 25 let 19 19 17,43119 17,43119 26 - 30 let 34 53 31,19266 48,62385 31 - 40 let 38 91 34,86239 83,48624 nad 40 let 18 109 16,51376 100 Missing 0 109 0 100

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 4: Struktura anketirancev glede na izobrazbo

IZOBRAZBA Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent OŠ ali poklicna šola

2 2 1,834862 1,834862

srednja šola 39 41 35,77982 37,61468 višja šola 6 47 5,504587 43,11927 visoka šola 52 99 47,70642 90,82569 mag. ali dokt. 10 109 9,174312 100 Missing 0 109 0 100

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

7

Tabela 5: Struktura anketirancev glede na rekodirano starost

IZOBRAZBA_R Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent high 62 62 56,880734 56,88073 low 47 109 43,119266 100 Missing 0 109 0 100

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 6: Struktura anketirancev glede na dohodek na družinskega člana

DOHODEK/ člana Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent do 40.000 SIT 1 1 0,917431 0,917431 od 40.000 do 70.000 SIT 14 15 12,84404 13,76147 od 70.000 do 130.000 SIT

70 85 64,22018 77,98165

od 130.000 do 200.000 23 108 21,10092 99,08257 nad 200.000 SIT 1 109 0,917431 100 Missing 0 109 0 100

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

8

Priloga 3: Značilnosti vzorca glede na stopnjo porabe sredstev za knjige

Tabela 7: Realne frekvence glede na spol in porabo

PORABA moški ženske Totals nizka 22 14 36 visoka 7 23 30 srednja 20 23 43 All Grps 49 60 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 8: Pričakovane frekvence glede na spol in porabo

PORABA moški ženske Totals nizka 16,18349 19,81651 36 visoka 13,48624 16,51376 30 srednja 19,33028 23,66972 43 All Grps 49 60 109 Pearson Chi-square: 9,50715, df=2, p=,008623 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 9: Realne frekvence glede na starost in porabo

PORABA do 25 let 26 - 30 let 31 - 40 let nad 40 let Totals nizka 10 14 4 8 36 visoka 3 4 18 5 30 srednja 6 16 16 5 43 All Grps 19 34 38 18 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 10: Pričakovane frekvence glede na starost in porabo

PORABA do 25 let 26 - 30 let 31 - 40 let nad 40 let Totals nizka 6,275229 11,22936 12,55046 5,944954 36 visoka 5,229358 9,357798 10,45872 4,954128 30 srednja 7,495413 13,41284 14,99083 7,100917 43 All Grps 19 34 38 18 109 Pearson Chi-square: 20,3732, df=6, p=,002378 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 11: Realne frekvence glede na izobrazbo in porabo

PORABA high low Totals nizka 11 25 36 visoka 22 8 30 srednja 29 14 43 All Grps 62 47 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

9

Tabela 12: Pričakovane frekvence glede na izobrazbo in porabo

high low Totals nizka 20,47706 15,52294 36 visoka 17,06422 12,93578 30 srednja 24,45872 18,54128 43 All Grps 62 47 109 Pearson Chi-square: 15,4385, df=2, p=,000444 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 13: Frekvenčna in % porazdelitev tipa kupca glede na spol, izobrazbo in porabo

nizka visoka srednja Totals sibek moski VII 5 0,00% 0,00% 5 Column Percent 22,73% 0,00% 0,00% 18,52% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% 9,62% Total Percent 4,59% 0,00% 0,00% 4,59% sibek moski do_VII 16 1 4 21 Column Percent 72,73% 100,00% 100,00% 77,78% Row Percent 76,19% 4,76% 19,05% 44,68% Total Percent 14,68% ,92% 3,67% 19,27% sibek moski nad_VII 1 0,00% 0,00% 1 Column Percent 4,55% 0,00% 0,00% 3,70% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% 10,00% Total Percent ,92% 0,00% 0,00% ,92% Total 22 1 4 27 Column Percent 61,11% 3,33% 9,30% Row Percent 81,48% 3,70% 14,81% Total Percent 20,18% ,92% 3,67% 24,77% sibek zenske VII 4 0,00% 0,00% 4 Column Percent 28,57% --- --- 28,57% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% 7,69% Total Percent 3,67% 0,00% 0,00% 3,67% sibek zenske do_VII 9 0,00% 0,00% 9 Column Percent 64,29% --- --- 64,29% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% 19,15% Total Percent 8,26% 0,00% 0,00% 8,26% sibek zenske nad_VII 1 0,00% 0,00% 1 Column Percent 7,14% --- --- 7,14% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% 10,00% Total Percent ,92% 0,00% 0,00% ,92% Total 14 0,00% 0,00% 14 Column Percent 38,89% 0,00% 0,00% Row Percent 100,00% 0,00% 0,00% Total Percent 12,84% 0,00% 0,00% 12,84% mocan moski VII 0,00% 4 10 14 Column Percent --- 66,67% 62,50% 63,64% Row Percent 0,00% 28,57% 71,43% 26,92% Total Percent 0,00% 3,67% 9,17% 12,84% mocan moski do_VII 0,00% 1 3 4 Column Percent --- 16,67% 18,75% 18,18% Row Percent 0,00% 25,00% 75,00% 8,51%

10

Total Percent 0,00% ,92% 2,75% 3,67% mocan moski nad_VII 0,00% 1 3 4 Column Percent --- 16,67% 18,75% 18,18% Row Percent 0,00% 25,00% 75,00% 40,00% Total Percent 0,00% ,92% 2,75% 3,67% Total 0,00% 6 16 22 Column Percent 0,00% 20,00% 37,21% Row Percent 0,00% 27,27% 72,73% Total Percent 0,00% 5,50% 14,68% 20,18% mocan zenske VII 0,00% 15 14 29 Column Percent --- 65,22% 60,87% 63,04% Row Percent 0,00% 51,72% 48,28% 55,77% Total Percent 0,00% 13,76% 12,84% 26,61% mocan zenske do_VII 0,00% 6 7 13 Column Percent --- 26,09% 30,43% 28,26% Row Percent 0,00% 46,15% 53,85% 27,66% Total Percent 0,00% 5,50% 6,42% 11,93% mocan zenske nad_VII 0,00% 2 2 4 Column Percent --- 8,70% 8,70% 8,70% Row Percent 0,00% 50,00% 50,00% 40,00% Total Percent 0,00% 1,83% 1,83% 3,67% Total 0,00% 23 23 46 Column Percent 0,00% 76,67% 53,49% Row Percent 0,00% 50,00% 50,00% Total Percent 0,00% 21,10% 21,10% 42,20% Column Total 36 30 43 109 Total Percent 33,03% 27,52% 39,45% Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 14: Pričakovane frekvence in % tipa kupca glede na spol, izobrazbo in porabo

nizka visoka srednja Totals sibek moski VII 2,9040647 2,4200539 3,468744 8,792863 sibek moski do_VII 2,62482771 2,1873564 3,135211 7,947395 sibek moski nad_VII 0,55847398 0,465395 0,667066 1,690935 Total 6,08736638 5,0728053 7,271021 18,43119 sibek zenske VII 3,55599759 2,9633313 4,247442 10,76677 sibek zenske do_VII 3,21407474 2,6783956 3,839034 9,731504 sibek zenske nad_VII 0,68384569 0,5698714 0,816816 2,070533 Total 7,45391802 6,2115984 8,903291 22,56881 mocan moski VII 4,81649755 4,013748 5,753039 14,58328 mocan moski do_VII 4,35337278 3,6278107 5,199862 13,18105 mocan moski nad_VII 0,92624953 0,7718746 1,106354 2,804478 Total 10,0961199 8,4134332 12,05925 30,56881 mocan zenske VII 5,8977521 4,9147934 7,044537 17,85708 mocan zenske do_VII 5,33066055 4,4422171 6,367178 16,14006 mocan zenske nad_VII 1,1341831 0,9451526 1,354719 3,434054 Total 12,3625957 10,302163 14,76643 37,43119 Column Total 36 30 43 109 Pearson Chi-square: 165,046, df=29, p=,000000 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

11

Tabela 15: Aritmetične sredine odgovorov na lestvici od 1 do 5 (Kje najpogosteje kupujete knjige?)

Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. od zastopnika založbe (akviziterja) 109 1,321101 1 5 0,94163701 v knjigarni 109 4,110092 1 5 1,264467752 na sejmu 109 2,678899 1 5 1,432950427 v spletni knjigarni (internet) 109 2,146789 1 5 1,445463453 preko kataloga 109 1,862385 1 5 1,075552312 v antikvariatu 108 1,805556 1 5 1,018137693 v knjižnem klubu 108 1,675926 1 5 1,229152916 telefonska ponudbe založbe 109 1,146789 1 5 0,48735279 prospekta, oglasa po pošti 109 1,587156 1 4 0,925072662 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 16: Aritmetične sredine odgovorov na lestvici od 1 do 5 po E-kupcu in K-kupcu (Kje najpogosteje kupujete knjige?)

Mean E-kupci Mean K-kupci t-value df p od akviziterja 1,31 1,33 -0,12048 107 0,904326 v knjigarni 4,00 4,16 -0,63658 107 0,52576 na sejmu 2,92 2,56 1,219272 107 0,225422 v spletni knjigarni (internet) 4,03 1,22 23,95405 107 0 preko kataloga 2,11 1,74 1,710529 107 0,090066 v antikvariatu 1,97 1,73 1,174416 106 0,24286 v knjižnem klubu 1,37 1,82 -1,80123 106 0,074509 telefonska ponudbe založbe 1,25 1,10 1,563032 107 0,120998 prospekta, oglasa po pošti 1,69 1,53 0,849218 107 0,397656 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 17: Aritmetične sredine odgovorov na lestvici od 1 do 5 (Kje ste prišli v stik z izdajami Študentske založbe?

Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. V207 Knjigarni Študentske založbe 109 1,59633 1 5 1,233178

V205 Knjižnice 109 1,568807 1 5 1,083265 V208 Sejem 109 1,477064 1 5 1,032763

V206 Splošne knjigarne 109 1,449541 1 5 0,947572 V209 Spletna knjigarna 109 1,192661 1 5 0,726191 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 18: Frekvenčna porazdelitev E-kupcev in K-kupcev glede na pogostost in intenziteto nakupa

K-kupci E-kupci Totals šibek 36 5 41 močan 37 31 68 All Grps 73 36 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

12

Tabela 19: Pričakovane frekvence E-kupcev in K-kupcev glede na pogostost in intenziteto nakupa

K-kupci E-kupci Totals šibek 27,45872 13,54128 41 močan 45,54128 22,45872 68 All Grps 73 36 109 Pearson Chi-square: 12,8946, df=1, p=,000330 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

13

Priloga 4: Značilnosti K-kupcev in E-kupcev

Tabela 20: Zastopanost K-kupcev v vzorcu (N=109)

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent K-kupec 73 73 100 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 21: Starostna struktura K-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent do 25 let 14 14 19 19 26 - 30 let 20 34 27 47 31 - 40 let 24 58 33 79 nad 40 let 15 73 21 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 22: Izobrazbena struktura K-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent OŠ in manj 2 2 3 3 srednja šola 27 29 37 40 višja šola 6 35 8 48 visoka šola 36 71 49 97 mag. ali dokt. 2 73 3 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 23: Rekodirana izobrazbena struktrura K-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent high 38 38 52,05479 52,05479 low 35 73 47,94521 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 24: Frekvenčna porazdelitev K-kupcev glede na spol in porabo

visoka srednja nizka Totals ženske 17 15 19 51 70% moški 2 8 12 22 30% All Grps 19 23 31 73 26,0% 31,5% 42% Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

14

Tabela 25: Struktura K-kupcev glede na zakonski stan

Zakonski stan Count Cumul.Count Percent Cumul.Percent samski 23 23 32 31,50685 vezan 50 73 68 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 26: Zaposlitveni status K-kupcev

Zaposlitev Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent dijak /študent 15 15 21 20,54795 zaposleni 48 63 66 86,30137 brezposeln 4 67 5 91,78082 upokojenec 6 73 8 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 27: Poklicna struktura K-kupcev

Poklic Count Cumul. Count Percent Cumul.Percent ni opisa 13 13 18 17,80822 naravoslovni 19 32 26 43,83562 družboslovni 41 73 56 100 Missing 0 73 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 28: Delitev K-kupcev po vodstvenih izkušnjah

Vodenje Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent da 9 9 14 14 ne 56 65 78 92 Missing 6 73 8 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 29: Zastopanost E-kupcev v vzorcu (N=109)

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent E-kupec 36 36 100 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

15

Tabela 30: Starostna struktura E-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent do 25 let 5 5 14 14 26 - 30 let 14 19 39 53 31 - 40 let 14 33 39 92 nad 40 let 3 36 8 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 31: Izobrazbena struktura E-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent srednja šola 12 12 33% 33,33333 visoka šola 16 28 44% 77,77778 mag. ali dokt. 8 36 22% 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 32: Struktura E-kupcev glede na zakonski stan

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent samski 8 8 22,22222 22,22222 vezan 28 36 77,77778 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 33: Zaposlitveni status E-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent dijak /študent 6 6 16,66667 16,66667 zaposleni 30 36 83,33333 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 34: Poklicna struktura E-kupcev

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent ni opisa 7 7 19,44444 19,44444 naravoslovni 10 17 27,77778 47,22222 družboslovni 19 36 52,77778 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

16

Tabela 35: Delitev E-kupcev po vodstvenih izkušnjah

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent da 8 8 22,22222 22,22222 ne 28 36 77,77778 100 Missing 0 36 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 36: Frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po številu prebranih knjig

PREBERE K-kupec E-kupec Totals

Nobene 2 3 5

Od 1 do 3 20 1 21

Od 4 do 10 20 19 39

Od 11 do 20 18 6 24

Več kot 20 13 7 20 All Grps 73 36 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 37: Pričakovana frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po številu prebranih knjig

K-kupec E-kupec Totals

Nobene 3,348624 1,651376 5

Od 1 do 3 14,06422 6,93578 21

Od 4 do 10 26,11927 12,88073 39 Od 11 do 20

16,07339 7,926606 24

Več kot 20 13,3945 6,605505 20 All Grps 73 36 109 Pearson Chi-square: 14,3048, df=4, p=,006386 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 38: Frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po številu kupljenih knjig

KUPI_R K-kupec E-kupec Totals

0 9 1 10

od 1 do 2 27 5 32

od 3 do 5 20 17 37

od 6 do 11 12 7 19

12 in več 5 6 11

All Grps 73 36 109

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

17

Tabela 39: Pričakovana frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po številu kupljenih knjig

Pearson Chi-square: 11,9978, df=4, p=,017372 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 40: Frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po pogostosti obiska knjigarn

OBISK KNJIGARN K-kupec E-kupec Totals Nikoli 1 1 2 Enkrat letno 5 0 5 Nekajkrat letno 35 16 51 Enkrat mesečno 21 10 31 Dvakrat mesečno 5 7 12 Enkrat tedensko 5 1 6 Večkrat tedensko 1 1 2 All Grps 73 36 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 41: Pričakovana frekvenčna porazdelitev E-kupce in K-kupcev po pogostosti obiska knjigarn

K-kupec E-kupec Totals Nikoli 1,33945 0,66055 2 Enkrat letno 3,348624 1,651376 5 Nekajkrat letno 34,15596 16,84404 51 Enkrat mesečno 20,76147 10,23853 31 Dvakrat mesečno 8,036697 3,963303 12 Enkrat tedensko 4,018349 1,981651 6 Večkrat tedensko 1,33945 0,66055 2 All Grps 73 36 109 Pearson Chi-square: 7,25838, df=6, p=,297623 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

K-kupec E-kupec Totals 0 6,697248 3,302752 10 od 1 do 2 21,43119 10,56881 32 od 3 do 5 24,77982 12,22018 37 od 6 do 11 12,72477 6,275229 19 12 in več 7,366972 3,633028 11 All Grps 73 36 109

18

Tabela 42: T-test za navade in prepričanja E-kupcev in K-kupcev

Mean K-kupec Mean E-kupec t-value df p Branje je prestiž. 3,819444 3,555556 1,040796 106 0,300339 Zadovoljen kupec - priporočila 3,694444 3,638889 0,227594 106 0,820401 Racionalen kupec 2,486111 2,361111 0,474846 106 0,635874 Knjigoljub 2,875 3,222222 -1,26359 106 0,20915 Brale = Kupec knjige 3,416667 3,694444 -1,17105 106 0,244203 Knjiga darilo 3,069444 3 0,299631 106 0,765045 Knjige si sposoja v knjižnici. 3,819444 3,194444 2,163576 106 0,032743 Cenovno občutljiv kupec 2,056338 2,388889 -1,22671 105 0,222674 Stalni internet uporabnik 4,152778 4,694444 -2,25369 106 0,026274 E-uporabnik 2,847222 3,416667 -2,10558 106 0,037603 E.knjiga 3,097222 2,888889 0,654354 106 0,514301 GSM uporabnik 1,583333 2,083333 -1,68408 106 0,095109 Bralec kritik 2,521127 2,861111 -1,39951 105 0,164607 E-mail ljubitelj 2,125 2,444444 -1,21879 106 0,22563 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 43: Frekvenčna porazdelitev E-kupcev in K-kupcev glede na višino potrebe po knjigi

nizka visoka Totals K-kupec 29 44 73 E-kupec 22 14 36 All Grps 51 58 109 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 44: Pričakovana frekvenčna porazdelitev E-kupcev in K-kupcev glede na višino potrebe po knjigi

nizka visoka Totals K-kupec 34,15596 38,84404 73 E-kupec 16,84404 19,15596 36 All Grps 51 58 109 Pearson Chi-square: 4,42869, df=1, p=,035342 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 45: Povprečne stopnje strinjanja o navadah in prepričanjih E-kupcev in K-kupcev (aritmetične sredine odgovorov respondentov na lestvici od 1 do 5) - T-test

Mean E-

kupec Mean K-kupec

t-value df p

predstavitev knjige na TV, radiu, časopisu, internetu 3,39 2,86 1,99536 107 0,048545 katalogi 2,28 2,08 0,89672 107 0,371883 POS -prepričljivost osebja 1,83 2,11 -1,24941 107 0,214241 V42 3,89 3,67 0,80273 107 0,423912 Internet - načrtno informiranje za potrebe službe, učenja

4,28 3,60 3,09524 107 0,00251

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

19

Tabela 46: Povprečne ocene uporabe prodajnih mest E-kupcev in K-kupcev (aritmeti čne sredine odgovorov respondentov na lestvici od 1 do 5) – T-test

Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p akviziter 1,31 1,33 -0,12048 107 0,904326 knjigarna 4,00 4,16 -0,63658 107 0,52576 sejem 2,92 2,56 1,219272 107 0,225422 spletna knjigarna 4,03 1,22 23,95405 107 0 katalog 2,11 1,74 1,710529 107 0,090066 antikvariat 1,97 1,73 1,174416 106 0,24286 knjižni klub 1,37 1,82 -1,80123 106 0,074509 telefonska prodaja 1,25 1,10 1,563032 107 0,120998 prospekt 1,69 1,53 0,849218 107 0,397656 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 47: Frekvenčna porazdelitev E-kupcev in K-kupcev glede na interes naročanja knjig prek časopisnih hiš

NE DA Totals K-kupec 65 8 73 Total % 59,63% 7,34% 66,97% E-kupec 27 9 36 Total % 24,77% 8,26% 33,03% Totals 92 17 109 Total % 84,40% 15,60% 100,00%

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 48: Pričakovana frekvenčna porazdelitev E-kupcev in K-kupcev glede na interes naročanja knjig prek časopisnih hiš

NE DA Totals

K-kupec 61,61468 11,38532 73 E-kupec 30,38532 5,614679 36 Totals 92 17 109 Pearson Chi-square: 3,610914, df=1, p=0,05740 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

20

Priloga 5: Izračuni Pearsonovega koeficienta korelacije

Tabela 49: Povezanost med posameznimi spremenljivkami, ki opredeljujejo navade in prepričanja E-kupca (N=36, Pearsonov koeficient korelacije, p<0,05)

izgled knjige (platnice/oblikovanje) V37 V38 V39 V40 V41 V42 V43 V44 predstavitev knjige v medijih V38 0,09 sejemski popusti V39 0,17 0,07 katalogi V40 0,38 0,17 0,24 prepričljivost in prijaznost prodajalca V41 0,17 0,12 0,19 0,34 priporočila prijateljev in znancev V42 -0,3 0,49 -0,27 0,13 0,31 avtor V43 -0,11 0,22 -0,23 0,11 0,17 0,54 cena V44 0 -0,01 0,5 0,08 0,03 -0,19 -0,18 kakovost vsebine V45 -0,47 0,27 -0,02 -0,1 0,11 0,48 0,28 0,23

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 50: Povezanost med posameznimi spremenljivkami, ki opredeljujejo navade in prepričanja K-kupca (N=73, Pearsonov koeficient korelacije, p<0,05)

izgled knjige (platnice/oblikovanje) V37 V38 V39 V40 V41 V42 V43 V44 predstavitev knjige v medijih V38 -0,03 sejemski popusti V39 0,27 0,12 katalogi V40 0,43 0,09 0,4 prepričljivost in prijaznost prodajalca V41 -0,01 -0,04 0,02 0,11 priporočila prijateljev in znancev V42 0,11 0,22 0,15 0,4 -0,01 avtor V43 0,18 0,33 0,13 0,12 -0,13 0,33 cena V44 0,39 0,08 0,5 0,25 -0,14 0,12 0,16 kakovost vsebine V45 0,45 0,21 0,36 0,27 -0,17 0,35 0,41 0,54

Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

21

Priloga 6: Tabele in frekvence odgovorov o zadovoljstvu in uporabi novih medijev

Tabela 51: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede zadovoljstva s časopisom Airbeletrina

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent 2,00000 3 3 2,752294 2,752294 3,00000 5 8 4,587156 7,33945 4,00000 6 14 5,504587 12,84404 5,00000 4 18 3,669725 16,51376 6,00000 91 109 83,48624 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 52: Aritmetične sredine ocen pomembnosti elementov spletnih strani E-kupcev in K-kupcev

Mean

E-kupec Mean K-kupec

t-value df p

Informacije o založbi (tudi o poslovanju založbe) 3,03 3,05 -0,06093 98 0,951541

Predstavitve knjig 4,53 4,06 1,789021 98 0,076701 Predstavitev avtorjev 3,83 3,42 1,572397 98 0,119082 Klepetalnica 2,33 2,25 0,33708 98 0,736777 Priporočila bralcev knjig 3,83 3,69 0,553487 98 0,581191 Predlagan izbor sorodnih knjig (npr. katere knjigo so kupci še izbrali)

3,42 3,19 0,829108 98 0,409058

Predstavitve dogodkov 2,75 2,83 -0,27994 98 0,780115 Informiranje o kulturnem dogajanju 2,67 2,75 -0,30193 98 0,763344 Odnosi z javnostmi 2,67 2,55 0,455947 98 0,649437 Možnost nakupa E-knjige 3,33 2,84 1,532514 98 0,128618 Dostopnost do E-časopisa 2,94 2,98 -0,13455 98 0,893247 Povezave na druge sorodne strani 3,25 3,39 -0,48479 98 0,628904 Varnost plačevanja 4,50 4,15 1,179757 99 0,240924 Varnost osebnih podatkov 4,56 4,20 1,278885 99 0,203927 Dobra navigacija spletne strani 4,50 3,89 2,225843 98 0,028316 Majhno število klikov do iskane informacije 4,50 3,86 2,239671 98 0,027372 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 53: Aritmetične sredine stopenj strinjanja uporabe storitev mobilne komunikacije

Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p glasovo komunikacijo 3,99444444 3,94520548 -0,75126 107 0,454142 SMS 3,75 3,5890411 0,72142 107 0,472225 portal - wap 1,66666667 1,67123288 -0,02417 107 0,980766 MMS 1,44444444 1,5890411 -0,79867 107 0,426252 e-pošta preko GSM 1,47222222 1,17808219 2,120091 107 0,03631 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

22

Priloga 7: Izračuni za priklic, poznavanje in ugled založb in knjižnih zbirk

Tabela 54: Frekvenca priklica in delež »znamk« založb izražen v % priklica

Založbe Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent CZ 12 12 11,00917 11,00917 DZS 15 27 13,76147 24,77064 MK 47 74 43,11927 67,88991 Štud. založba 12 86 11,00917 78,89908 Vale Novak 9 95 8,256881 87,15596 6,00000 2 97 1,834862 88,99083 7,00000 1 98 0,917431 89,90826 8,00000 1 99 0,917431 90,82569 9,00000 2 101 1,834862 92,66055 10,0000 1 102 0,917431 93,57798 11,0000 1 103 0,917431 94,49541 12,0000 2 105 1,834862 96,33028 13,0000 1 106 0,917431 97,24771 14,0000 1 107 0,917431 98,16514 15,0000 1 108 0,917431 99,08257 16,0000 1 109 0,917431 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 55: Aritmetične sredine rangov poznavanja založb

POZNAVANJE Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. V89_MK 105 8,2 1 10 2,831081 V95_DZS 106 7,6 1 10 2,627059 V107_CAN 107 7,4 1 10 2,165967 V113_V_N 98 7,2 1 10 2,26883 V119_STU 83 6,3 1 10 2,228037 V101_UCI 94 5,9 1 10 1,918972 V125_SH 62 4,7 1 10 2,472054 V131_KRT 54 3,6 1 10 2,160247 V137_GOG 49 3,43 1 10 2,565801 V143_LIT 47 3,28 1 10 2,643303 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

23

Tabela 56: Aritmetične sredine rangov ugleda založb

UGLED Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. V90_MK 105 8,2 1 10 2,436821 V96_DZS 106 7,6 1 10 2,370775 V108_CAN 102 7,1 1 10 2,249355 V114_V_N 93 7,0 1 10 2,616835 V120_STU 78 5,9 2 10 1,918633 V102_UCI 89 5,8 1 10 1,759913 V126__SH 56 5,4 1 10 2,254505 V132_KRT 49 4,0 1 10 2,015459 V144_LIT 44 3,6 1 10 2,652037 V138_GOG 46 3,5 1 8 2,115619 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 57: Aritmetične sredine rangov poznavanja knjižnih zbirk

POZNAVANJE Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. V155_BEL 63 3,8 1 5 1,272016 V149_20S 77 3,7 1 5 1,500968 V161_KLS 61 3,2 1 5 1,166471 V167_POT 27 2,1 1 4 1,133534 V173_NZ 26 1,8 1 5 1,233507 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 58: Aritmetične sredine rangov ugleda knjižnih zbirk

UGLED Valid N Mean Minimum Maximum Std.Dev. V150_20S 70 3,9 1 5 1,277695 V156_BEL 59 3,6 1 5 1,147762 V162_KLS 57 3,5 1 5 1,086774 V168_POT 26 2,2 1 4 1,046606 V174_NZ 24 1,9 1 5 1,248187 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 59: Aritmetične sredine rangov poznavanja založb E-kupcev in K-kupcev (N = 109)

POZNAVANJE Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p V89_MK 8,00 8,27 -0,46136 103 0,645512 V95_DZS 7,31 7,80 -0,91699 104 0,361268 V113_V_N 6,97 7,31 -0,70829 96 0,480483 V107_CAN 6,92 7,62 -1,59803 105 0,113042 V119_STU 6,56 6,12 0,884171 81 0,379221 V101_UCI 5,72 5,95 -0,55542 92 0,579959 V125_SH 5,23 4,43 1,227745 60 0,224338 V131_KRT 4,19 3,15 1,756489 52 0,084893 V137_GOG 4,05 3,03 1,367144 47 0,178084 V143_LIT 3,82 2,97 1,069494 45 0,290551 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

24

Tabela 60: Aritmetične sredine rangov ugleda založb E-kupcev in K-kupcev (N = 109)

UGLED Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p V90_MK 8,09 8,33 -0,47963 103 0,632511 V96_DZS 7,22 7,73 -1,0418 104 0,299921 V114_V_N 6,97 7,02 -0,08184 91 0,934957 V108_CAN 6,69 7,32 -1,34367 100 0,182097 V120_STU 6,13 5,68 1,009716 76 0,315835 V102_UCI 5,66 5,81 -0,38594 87 0,700481 V126__SH 5,27 5,50 -0,36551 54 0,716155 V132_KRT 4,81 3,43 2,499964 47 0,015968 V138_GOG 4,21 2,93 2,103473 44 0,041176 V144_LIT 4,06 3,33 0,881254 42 0,383196 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 61: Aritmetična sredina rangov poznavanja knjižnih zbirk E-kupcev in K-kupcev (N=109)

POZNAVANJE Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p V155_BEL 3,46 4,00 -1,66465 61 0,101111 V149_20S 3,55 3,73 -0,50016 75 0,618428 V161_KLS 3,12 3,25 -0,42515 59 0,672275 V167_POT 2,22 2,11 0,235702 25 0,815584 V173_NZ 1,90 1,75 0,296108 24 0,769694 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 62: Aritmetična sredina rangov ugleda knjižnih zbirk E-kupcev in K-kupcev (N=109)

UGLED Mean E-kupec Mean K-kupec t-value df p V150_20S 3,96 3,91 0,177195 68 0,859882 V156_BEL 3,45 3,65 -0,62485 57 0,534566 V162_KLS 3,43 3,62 -0,6198 55 0,537946 V168_POT 2,25 2,11 0,306594 24 0,761797 V174_NZ 2,25 1,75 0,922085 22 0,366486 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

25

Priloga 8: Izračuni Spearmanovega koeficienta korelacije

Tabela 63: Seznam prvih desetih založb razvrščenih po celotnem prihodku

Založbe AJPES rang po celotnih prihodkih

Mladinska knjiga (MK) 10

Cankarjeva založba (CZ) 9

DZS 8

Vale Novak 7

Učila 6

Študentska založba 5

Studia Human. 4

Krtina 3

Litera 2

Goga 1 Vir: AJPES in GZS – SKEP in Združenje za tisk in medije, 2004, str. 19

Tabela 64: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja, priklica, ugleda in rangi prihodkov založb (Ajpes)

POZNA_ AJPES PRIKLIC UGLED POZNA_ 1 0,975758 0,975534 0,987879 AJPES 0,975758 1 0,92645 0,987879 PRIKLIC 0,975534 0,92645 1 0,950992 UGLED 0,987879 0,987879 0,950992 1 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 65: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja in ugleda založb

POZ_ZB UGLED_ZB POZ_ZB 1 0,9 UGLED_ZB 0,9 1 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 66: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja in ugleda založb

POZNAVANJE IN UGLED Valid N Spearman R t(N-2) p-level V89_MK & V90_MK 105 0,705356 10,09882 4,46E-17 V89_MK & V96_DZS 104 0,33649 3,608823 0,000479 V89_MK & V102_UCI 87 0,30619 2,965361 0,003923 V89_MK & V108_CAN 100 0,35896 3,807266 0,000245 V89_MK & V114_V_N 91 0,485814 5,243516 1,05E-06 V89_MK & V120_STU 77 -0,04327 -0,37507 0,708665 V89_MK & V126__SH 56 0,008063 0,059251 0,952971 V89_MK & V132_KRT 49 0,011369 0,07795 0,938199 V89_MK & V138_GOG 45 0,001727 0,011324 0,991017 V89_MK & V144_LIT 44 -0,0279 -0,18089 0,857324 V95_DZS & V90_MK 104 0,279403 2,938873 0,004074 V95_DZS & V96_DZS 106 0,747571 11,47841 3,42E-20

26

V95_DZS & V102_UCI 89 0,363037 3,634124 0,000471 V95_DZS & V108_CAN 101 0,405975 4,42004 2,53E-05 V95_DZS & V114_V_N 93 0,453691 4,856524 4,94E-06 V95_DZS & V120_STU 78 0,088269 0,772524 0,4422 V95_DZS & V126__SH 56 -0,04986 -0,36688 0,715144 V95_DZS & V132_KRT 49 0,026035 0,178548 0,85906 V95_DZS & V138_GOG 46 0,270918 1,866884 0,06859 V95_DZS & V144_LIT 44 -0,0898 -0,58434 0,56212 V101_UCI & V90_MK 92 0,149301 1,432445 0,155481 V101_UCI & V96_DZS 94 0,154922 1,50412 0,135976 V101_UCI & V102_UCI 88 0,735956 10,08076 3,12E-16 V101_UCI & V108_CAN 89 0,246994 2,377468 0,019623 V101_UCI & V114_V_N 84 0,095417 0,867999 0,387928 V101_UCI & V120_STU 72 0,025467 0,213143 0,831835 V101_UCI & V126__SH 54 0,136409 0,992938 0,325338 V101_UCI & V132_KRT 47 0,161047 1,094625 0,279506 V101_UCI & V138_GOG 44 0,343368 2,369334 0,022492 V101_UCI & V144_LIT 42 -0,00971 -0,06139 0,951358 V107_CAN & V90_MK 105 0,262522 2,76115 0,006821 V107_CAN & V96_DZS 106 0,472384 5,465657 3,18E-07 V107_CAN & V102_UCI 89 0,299672 2,929802 0,004331 V107_CAN & V108_CAN 102 0,769467 12,04764 3,47E-21 V107_CAN & V114_V_N 93 0,239088 2,348876 0,020995 V107_CAN & V120_STU 78 0,166724 1,474101 0,144585 V107_CAN & V126__SH 56 0,169756 1,265822 0,211011 V107_CAN & V132_KRT 49 0,023013 0,157808 0,875284 V107_CAN & V138_GOG 46 0,045951 0,305127 0,761708 V107_CAN & V144_LIT 44 0,086971 0,565781 0,574553 V113_V_N & V90_MK 96 0,331782 3,4099 0,000959 V113_V_N & V96_DZS 98 0,310396 3,199267 0,001867 V113_V_N & V102_UCI 84 0,176665 1,625339 0,107928 V113_V_N & V108_CAN 93 0,193863 1,885093 0,062608 V113_V_N & V114_V_N 93 0,707742 9,556545 2,16E-15 V113_V_N & V120_STU 77 0,027756 0,240466 0,810625 V113_V_N & V126__SH 56 0,053769 0,395692 0,693891 V113_V_N & V132_KRT 49 -0,22012 -1,54703 0,128563 V113_V_N & V138_GOG 46 -0,05864 -0,38966 0,698664 V113_V_N & V144_LIT 43 -0,05205 -0,33371 0,740302 V119_STU & V90_MK 82 -0,01577 -0,1411 0,888143 V119_STU & V96_DZS 83 -0,12188 -1,10512 0,272381 V119_STU & V102_UCI 73 0,00635 0,053509 0,957477 V119_STU & V108_CAN 79 0,065179 0,573159 0,568207 V119_STU & V114_V_N 78 -0,14334 -1,26266 0,210572 V119_STU & V120_STU 78 0,492489 4,933164 4,65E-06 V119_STU & V126__SH 55 0,102381 0,749282 0,457 V119_STU & V132_KRT 48 0,163072 1,121014 0,2681 V119_STU & V138_GOG 46 0,477689 3,606749 0,000787 V119_STU & V144_LIT 43 0,333072 2,261852 0,029074 V125_SH & V90_MK 61 -0,25415 -2,01847 0,048096 V125_SH & V96_DZS 61 -0,24626 -1,95169 0,055727 V125_SH & V102_UCI 56 -0,15091 -1,12184 0,266896 V125_SH & V108_CAN 57 -0,00539 -0,03996 0,96827 V125_SH & V114_V_N 57 0,000168 0,001249 0,999008

27

V125_SH & V120_STU 56 0,076373 0,562866 0,575856 V125_SH & V126__SH 55 0,662767 6,443449 3,54E-08 V125_SH & V132_KRT 44 0,131506 0,859725 0,394822 V125_SH & V138_GOG 41 -0,03834 -0,23961 0,811886 V125_SH & V144_LIT 40 0,378417 2,520128 0,016052 V131_KRT & V90_MK 53 -0,31034 -2,33138 0,023722 V131_KRT & V96_DZS 53 -0,35187 -2,6845 0,009773 V131_KRT & V102_UCI 48 -0,13892 -0,95142 0,346363 V131_KRT & V108_CAN 50 -0,13584 -0,94993 0,346909 V131_KRT & V114_V_N 50 -0,29687 -2,15388 0,0363 V131_KRT & V120_STU 49 0,248543 1,759124 0,085065 V131_KRT & V126__SH 44 0,170748 1,123069 0,267787 V131_KRT & V132_KRT 48 0,806806 9,261816 4,4E-12 V131_KRT & V138_GOG 41 0,239457 1,540215 0,131583 V131_KRT & V144_LIT 38 0,262236 1,630476 0,111721 V137_GOG & V90_MK 47 -0,2051 -1,40572 0,166676 V137_GOG & V96_DZS 48 -0,06899 -0,469 0,641285 V137_GOG & V102_UCI 43 0,071611 0,459717 0,648148 V137_GOG & V108_CAN 45 0,108747 0,717358 0,477033 V137_GOG & V114_V_N 45 -0,10838 -0,71493 0,478518 V137_GOG & V120_STU 45 0,330636 2,297328 0,02653 V137_GOG & V126__SH 40 0,105097 0,651467 0,518666 V137_GOG & V132_KRT 40 0,266805 1,706561 0,096065 V137_GOG & V138_GOG 45 0,714571 6,698114 3,53E-08 V137_GOG & V144_LIT 39 0,451065 3,074225 0,003952 V143_LIT & V90_MK 46 -0,09932 -0,66207 0,511379 V143_LIT & V96_DZS 46 -0,28836 -1,9976 0,051965 V143_LIT & V102_UCI 42 -0,05525 -0,34995 0,728216 V143_LIT & V108_CAN 43 0,015965 0,102239 0,919065 V143_LIT & V114_V_N 42 -0,13414 -0,85609 0,397048 V143_LIT & V120_STU 42 0,232131 1,509351 0,139068 V143_LIT & V126__SH 40 0,128854 0,800987 0,428119 V143_LIT & V132_KRT 38 0,331233 2,106303 0,042215 V143_LIT & V138_GOG 39 0,431394 2,908641 0,006107 V143_LIT & V144_LIT 43 0,895576 12,88916 5,22E-16 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 67: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi poznavanja založb

POZNAVANJE Valid N Spearman R t(N-2) p-level V89_MK & V89_MK V89_MK & V95_DZS 104 0,478506 5,503661 2,78E-07 V89_MK & V101_UCI 92 0,273551 2,698045 0,008328 V89_MK & V107_CAN 105 0,381296 4,185966 5,99E-05 V89_MK & V113_V_N 96 0,380042 3,983526 0,000134 V89_MK & V119_STU 82 -0,29142 -2,72482 0,007899 V89_MK & V125_SH 61 -0,16696 -1,30068 0,198427 V89_MK & V131_KRT 53 -0,16965 -1,22936 0,22458 V89_MK & V137_GOG 47 -0,31466 -2,22377 0,031227 V89_MK & V143_LIT 46 -0,10785 -0,71959 0,475585 V95_DZS & V89_MK 104 0,478506 5,503661 2,78E-07 V95_DZS & V95_DZS V95_DZS & V101_UCI 94 0,202006 1,978356 0,05088

28

V95_DZS & V107_CAN 106 0,61155 7,882404 3,32E-12 V95_DZS & V113_V_N 98 0,44354 4,848829 4,78E-06 V95_DZS & V119_STU 83 -0,17474 -1,59719 0,114118 V95_DZS & V125_SH 61 -0,23756 -1,87852 0,065254 V95_DZS & V131_KRT 53 -0,23765 -1,74722 0,086618 V95_DZS & V137_GOG 48 -0,10225 -0,69716 0,48921 V95_DZS & V143_LIT 46 -0,23193 -1,58156 0,120912 V101_UCI & V89_MK 92 0,273551 2,698045 0,008328 V101_UCI & V95_DZS 94 0,202006 1,978356 0,05088 V101_UCI & V101_UCI V101_UCI & V107_CAN 94 0,276574 2,760484 0,006966 V101_UCI & V113_V_N 89 0,236019 2,26544 0,025969 V101_UCI & V119_STU 77 0,193256 1,7058 0,092184 V101_UCI & V125_SH 60 0,070736 0,540064 0,591221 V101_UCI & V131_KRT 52 0,110313 0,78482 0,436262 V101_UCI & V137_GOG 47 0,225106 1,549832 0,128187 V101_UCI & V143_LIT 45 -0,01981 -0,12996 0,897206 V107_CAN & V89_MK 105 0,381296 4,185966 5,99E-05 V107_CAN & V95_DZS 106 0,61155 7,882404 3,32E-12 V107_CAN & V101_UCI 94 0,276574 2,760484 0,006966 V107_CAN & V107_CAN V107_CAN & V113_V_N 98 0,32702 3,390545 0,001014 V107_CAN & V119_STU 83 -0,07558 -0,68219 0,497065 V107_CAN & V125_SH 61 -0,09022 -0,69585 0,489252 V107_CAN & V131_KRT 53 -0,29498 -2,20471 0,032011 V107_CAN & V137_GOG 48 -0,18546 -1,28007 0,206938 V107_CAN & V143_LIT 46 -0,10693 -0,7134 0,479367 V113_V_N & V89_MK 96 0,380042 3,983526 0,000134 V113_V_N & V95_DZS 98 0,44354 4,848829 4,78E-06 V113_V_N & V101_UCI 89 0,236019 2,26544 0,025969 V113_V_N & V107_CAN 98 0,32702 3,390545 0,001014 V113_V_N & V113_V_N V113_V_N & V119_STU 82 0,06312 0,565688 0,573189 V113_V_N & V125_SH 61 0,008766 0,067334 0,946544 V113_V_N & V131_KRT 53 -0,38348 -2,9653 0,00459 V113_V_N & V137_GOG 48 -0,1933 -1,33619 0,188059 V113_V_N & V143_LIT 45 -0,26309 -1,78819 0,080793 V119_STU & V89_MK 82 -0,29142 -2,72482 0,007899 V119_STU & V95_DZS 83 -0,17474 -1,59719 0,114118 V119_STU & V101_UCI 77 0,193256 1,7058 0,092184 V119_STU & V107_CAN 83 -0,07558 -0,68219 0,497065 V119_STU & V113_V_N 82 0,06312 0,565688 0,573189 V119_STU & V119_STU V119_STU & V125_SH 59 0,374558 3,049868 0,00347 V119_STU & V131_KRT 52 0,216924 1,571303 0,12242 V119_STU & V137_GOG 48 0,644848 5,722238 7,54E-07 V119_STU & V143_LIT 45 0,406353 2,916259 0,005609 V125_SH & V89_MK 61 -0,16696 -1,30068 0,198427 V125_SH & V95_DZS 61 -0,23756 -1,87852 0,065254 V125_SH & V101_UCI 60 0,070736 0,540064 0,591221 V125_SH & V107_CAN 61 -0,09022 -0,69585 0,489252 V125_SH & V113_V_N 61 0,008766 0,067334 0,946544 V125_SH & V119_STU 59 0,374558 3,049868 0,00347

29

V125_SH & V125_SH V125_SH & V131_KRT 50 0,376624 2,816732 0,007021 V125_SH & V137_GOG 45 0,260946 1,77255 0,083388 V125_SH & V143_LIT 44 0,282054 1,905276 0,063606 V131_KRT & V89_MK 53 -0,16965 -1,22936 0,22458 V131_KRT & V95_DZS 53 -0,23765 -1,74722 0,086618 V131_KRT & V101_UCI 52 0,110313 0,78482 0,436262 V131_KRT & V107_CAN 53 -0,29498 -2,20471 0,032011 V131_KRT & V113_V_N 53 -0,38348 -2,9653 0,00459 V131_KRT & V119_STU 52 0,216924 1,571303 0,12242 V131_KRT & V125_SH 50 0,376624 2,816732 0,007021 V131_KRT & V131_KRT V131_KRT & V137_GOG 45 0,444151 3,250726 0,00224 V131_KRT & V143_LIT 42 0,41976 2,924956 0,005651 V137_GOG & V89_MK 47 -0,31466 -2,22377 0,031227 V137_GOG & V95_DZS 48 -0,10225 -0,69716 0,48921 V137_GOG & V101_UCI 47 0,225106 1,549832 0,128187 V137_GOG & V107_CAN 48 -0,18546 -1,28007 0,206938 V137_GOG & V113_V_N 48 -0,1933 -1,33619 0,188059 V137_GOG & V119_STU 48 0,644848 5,722238 7,54E-07 V137_GOG & V125_SH 45 0,260946 1,77255 0,083388 V137_GOG & V131_KRT 45 0,444151 3,250726 0,00224 V137_GOG & V137_GOG V137_GOG & V143_LIT 43 0,653527 5,528599 2,02E-06 V143_LIT & V89_MK 46 -0,10785 -0,71959 0,475585 V143_LIT & V95_DZS 46 -0,23193 -1,58156 0,120912 V143_LIT & V101_UCI 45 -0,01981 -0,12996 0,897206 V143_LIT & V107_CAN 46 -0,10693 -0,7134 0,479367 V143_LIT & V113_V_N 45 -0,26309 -1,78819 0,080793 V143_LIT & V119_STU 45 0,406353 2,916259 0,005609 V143_LIT & V125_SH 44 0,282054 1,905276 0,063606 V143_LIT & V131_KRT 42 0,41976 2,924956 0,005651 V143_LIT & V137_GOG 43 0,653527 5,528599 2,02E-06 V143_LIT & V143_LIT Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 68: Spearmanov korelacijski koeficient med rangi ugleda založb

UGLED Valid N Spearman R t(N-2) p-level V90_MK & V90_MK V90_MK & V96_DZS 104 0,399908 4,40658 2,6E-05 V90_MK & V102_UCI 87 0,18997 1,783918 0,078006 V90_MK & V108_CAN 100 0,411225 4,466011 2,14E-05 V90_MK & V114_V_N 91 0,207798 2,004107 0,048099 V90_MK & V120_STU 77 -0,01579 -0,13675 0,891594 V90_MK & V126__SH 56 -0,31108 -2,40534 0,019613 V90_MK & V132_KRT 49 -0,21784 -1,53015 0,132683 V90_MK & V138_GOG 45 -0,11039 -0,72832 0,470368 V90_MK & V144_LIT 44 -0,00294 -0,01904 0,984903 V96_DZS & V90_MK 104 0,399908 4,40658 2,6E-05 V96_DZS & V96_DZS V96_DZS & V102_UCI 89 0,234811 2,253171 0,026763 V96_DZS & V108_CAN 101 0,428849 4,723384 7,66E-06

30

V96_DZS & V114_V_N 93 0,27413 2,719197 0,007837 V96_DZS & V120_STU 78 -0,08931 -0,78175 0,436789 V96_DZS & V126__SH 56 -0,16129 -1,20096 0,235009 V96_DZS & V132_KRT 49 -0,25202 -1,78536 0,080656 V96_DZS & V138_GOG 46 0,009224 0,061186 0,951489 V96_DZS & V144_LIT 44 -0,09871 -0,64284 0,523824 V102_UCI & V90_MK 87 0,18997 1,783918 0,078006 V102_UCI & V96_DZS 89 0,234811 2,253171 0,026763 V102_UCI & V102_UCI V102_UCI & V108_CAN 88 0,330429 3,246628 0,001665 V102_UCI & V114_V_N 83 0,147409 1,341334 0,183561 V102_UCI & V120_STU 72 0,030024 0,251311 0,80231 V102_UCI & V126__SH 55 -0,1151 -0,84355 0,40271 V102_UCI & V132_KRT 48 -0,01873 -0,12705 0,899456 V102_UCI & V138_GOG 44 0,398197 2,813272 0,007428 V102_UCI & V144_LIT 43 -0,0894 -0,57477 0,568589 V108_CAN & V90_MK 100 0,411225 4,466011 2,14E-05 V108_CAN & V96_DZS 101 0,428849 4,723384 7,66E-06 V108_CAN & V102_UCI 88 0,330429 3,246628 0,001665 V108_CAN & V108_CAN V108_CAN & V114_V_N 93 0,137528 1,324523 0,188646 V108_CAN & V120_STU 78 0,080941 0,707946 0,481144 V108_CAN & V126__SH 56 0,083592 0,616432 0,540199 V108_CAN & V132_KRT 49 -0,01763 -0,12089 0,904292 V108_CAN & V138_GOG 46 0,018068 0,119868 0,905133 V108_CAN & V144_LIT 44 0,068737 0,446521 0,657515 V114_V_N & V90_MK 91 0,207798 2,004107 0,048099 V114_V_N & V96_DZS 93 0,27413 2,719197 0,007837 V114_V_N & V102_UCI 83 0,147409 1,341334 0,183561 V114_V_N & V108_CAN 93 0,137528 1,324523 0,188646 V114_V_N & V114_V_N V114_V_N & V120_STU 77 -0,02405 -0,20832 0,835546 V114_V_N & V126__SH 56 0,273133 2,086444 0,041675 V114_V_N & V132_KRT 49 -0,22261 -1,56538 0,124202 V114_V_N & V138_GOG 46 0,02495 0,165553 0,869267 V114_V_N & V144_LIT 43 -0,21837 -1,43281 0,159492 V120_STU & V90_MK 77 -0,01579 -0,13675 0,891594 V120_STU & V96_DZS 78 -0,08931 -0,78175 0,436789 V120_STU & V102_UCI 72 0,030024 0,251311 0,80231 V120_STU & V108_CAN 78 0,080941 0,707946 0,481144 V120_STU & V114_V_N 77 -0,02405 -0,20832 0,835546 V120_STU & V120_STU V120_STU & V126__SH 55 0,1353 0,994143 0,32467 V120_STU & V132_KRT 48 0,435515 3,281342 0,001976 V120_STU & V138_GOG 46 0,380958 2,733082 0,009002 V120_STU & V144_LIT 43 0,228402 1,502192 0,140711 V126__SH & V90_MK 56 -0,31108 -2,40534 0,019613 V126__SH & V96_DZS 56 -0,16129 -1,20096 0,235009 V126__SH & V102_UCI 55 -0,1151 -0,84355 0,40271 V126__SH & V108_CAN 56 0,083592 0,616432 0,540199 V126__SH & V114_V_N 56 0,273133 2,086444 0,041675 V126__SH & V120_STU 55 0,1353 0,994143 0,32467 V126__SH & V126__SH

31

V126__SH & V132_KRT 45 0,05024 0,32986 0,743107 V126__SH & V138_GOG 41 -0,00667 -0,04166 0,966983 V126__SH & V144_LIT 41 0,1307 0,823281 0,415354 V132_KRT & V90_MK 49 -0,21784 -1,53015 0,132683 V132_KRT & V96_DZS 49 -0,25202 -1,78536 0,080656 V132_KRT & V102_UCI 48 -0,01873 -0,12705 0,899456 V132_KRT & V108_CAN 49 -0,01763 -0,12089 0,904292 V132_KRT & V114_V_N 49 -0,22261 -1,56538 0,124202 V132_KRT & V120_STU 48 0,435515 3,281342 0,001976 V132_KRT & V126__SH 45 0,05024 0,32986 0,743107 V132_KRT & V132_KRT V132_KRT & V138_GOG 41 0,541563 4,023104 0,000256 V132_KRT & V144_LIT 39 0,399739 2,652673 0,011694 V138_GOG & V90_MK 45 -0,11039 -0,72832 0,470368 V138_GOG & V96_DZS 46 0,009224 0,061186 0,951489 V138_GOG & V102_UCI 44 0,398197 2,813272 0,007428 V138_GOG & V108_CAN 46 0,018068 0,119868 0,905133 V138_GOG & V114_V_N 46 0,02495 0,165553 0,869267 V138_GOG & V120_STU 46 0,380958 2,733082 0,009002 V138_GOG & V126__SH 41 -0,00667 -0,04166 0,966983 V138_GOG & V132_KRT 41 0,541563 4,023104 0,000256 V138_GOG & V138_GOG V138_GOG & V144_LIT 40 0,349362 2,298443 0,02713 V144_LIT & V90_MK 44 -0,00294 -0,01904 0,984903 V144_LIT & V96_DZS 44 -0,09871 -0,64284 0,523824 V144_LIT & V102_UCI 43 -0,0894 -0,57477 0,568589 V144_LIT & V108_CAN 44 0,068737 0,446521 0,657515 V144_LIT & V114_V_N 43 -0,21837 -1,43281 0,159492 V144_LIT & V120_STU 43 0,228402 1,502192 0,140711 V144_LIT & V126__SH 41 0,1307 0,823281 0,415354 V144_LIT & V132_KRT 39 0,399739 2,652673 0,011694 V144_LIT & V138_GOG 40 0,349362 2,298443 0,02713 V144_LIT & V144_LIT Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

32

Priloga 9: Tabele in frekvence odgovorov o poznavanju dogodkov Študentske založbe

Tabela 69: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na poznavanje dogodka »Dnevi poezije in vina«

Dnevi PV Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent DA 44 44 40,36697 40,36697 NE 65 109 59,63303 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 70: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na poznavanje literarnih večerov

Lit. večer Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent DA 50 50 45,87156 45,87156 NE 59 109 54,12844 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 71: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na poznavanje literarnih delavnic za mlade

Lit. delavnice za mlade Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent DA 16 16 14,6789 14,6789 NE 93 109 85,3211 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 72: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na poznavanje prodajnih akcij v Študentski knjigarni

Akcije v ŠZ

Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent

DA 26 26 23,85321 23,85321 NE 83 109 76,14679 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

Tabela 73: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na interes SMS obveščanja

SMS obveščanje Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent DA 11 11 10,09174 10,09174 NE 98 109 89,90826 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005

33

Tabela 74: Frekvenčna porazdelitev anketirancev glede na interes SMS nagradnega kviza

SMS kviz Count Cumul. Count Percent Cumul. Percent DA 19 19 17,43119 17,43119 NE 90 109 82,56881 100 Missing 0 109 0 100 Vir: Anketa o novih priložnostih trženja v založništvu, april 2005