loja instrumento musical

ANLISE ESTRATGICA E DE MERCADO

DO SETOR DA MSICA: UM ESTUDO DE

CASO EM UM SELO MUSICAL

MARIA CLARA LIPPI

(CEFET/RJ)

LETHCIA MALLET VIVAS

(CEFET/RJ)

Vanessa Valladares Muniz

(CEFET/RJ)

Resumo Considerando a limitao da literatura acerca da indstria da msica e a

constante mudana a que esta se encontra submetida pelo ambiente que a

cerca, este artigo se prope a elucidar a organizao e estrutura de um

selo musical e estudar sseu posicionamento estratgico. Com isso, a

pesquisa buscou ainda ampliar o arcabouo conceitual existente acerca

da organizao selo musical. A pesquisa se utilizou de ferramentas clssicas das escolas de estratgia e aprofundou-se no estudo particular

das atividades geradoras de valor do selo. A concluso indica o potencial

deste tipo de organizao para a dinmica de mercado atual da indstria

da msica.

Palavras-chaves: Selo Musical, Indstria da Msica, Estratgia

8 e 9 de junho de 2012

ISSN 1984-9354

VIII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO 8 e 9 de junho de 2012

2

Introduo

Segundo levantamento do SEBRAE realizado com base em dados do IBGE, do Ministrio da

Cultura e de entidades e especialistas ligados ao setor as atividades de criao, produo, difuso e consumo de bens e servios culturais representam, hoje, o setor mais dinmico da

economia mundial e tm registrado crescimento mdio de 6,3% ao ano, enquanto o conjunto da

economia cresce 5,7%. (SEBRAE, 2008) Em funo desse cenrio vislumbra-se a importncia de explorar este setor de modo mais

aprofundado. No caso deste trabalho, optou-se pelo estudo especfico de um ator constituinte da

cadeia da msica: o selo musical. Esta escolha vincula-se importncia recente assumida por este

tipo de organizao para a dinmica de funcionamento da indstria de produo e gravao

musical.

Nesse sentido, o trabalho apresenta as principais caractersticas do selo musical estudado e a

configurao de sua estratgia competitiva. A seguir, avalia-se o comportamento do ambiente e

do setor no qual a empresa estudada est inserida e, a partir da construo de sua cadeia de valor,

so analisadas as principais atividades que ampliam a disposio ao consumo, bem como os seus

custos associados.

Objetivo

O presente artigo se prope a estudar e analisar o posicionamento estratgico de uma organizao

inserida na cadeia da msica no Brasil. Alm disso, e no menos importante, pretende-se

contribuir para incremento do arcabouo conceitual relacionado ao referido setor, uma vez que

este tipo de contedo apresenta-se relativamente escasso na literatura.

Mtodo

O presente trabalho fruto de um estudo de caso realizado em um selo musical do Rio de Janeiro,

atuante no mercado de msica de MPB (Msica Popular Brasileira). O Estudo de Caso um

mtodo de investigao que tem como caracterstica principal analisar de forma aprofundada uma

determinada realidade. Os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se colocam questes do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida

real. (YIN, 2005). Para organizaes como o selo musical em que o objeto de investigao complexo e necessita

de uma viso geral do contexto, Dub & Par (2003) recomendam a utilizao do Estudo de

Caso. Eisenhardt (1989) adiciona ainda que, em estgios iniciais da pesquisa em um tpico, a

utilizao deste tipo de pesquisa bastante adequada.


3

A abordagem adotada foi qualitativa, baseada em entrevistas com profissionais diretamente

envolvidos na gesto da referida organizao. Por motivos de confidencialidade, o nome da

organizao estudada no ser evidenciado neste trabalho, e ser referida como empresa ou selo

REX.

De modo a atender o objetivo pretendido para a pesquisa, a Erro! Fonte de referncia no

encontrada. ilustra o mtodo de trabalho utilizado. Cabe ressaltar que a referida figura tambm

representa uma viso geral da estrutura e organizao do artigo.

Figura 1: Mtodo de Trabalho

Reviso bibliogrfica

Este tpico destinado exposio do arcabouo conceitual necessrio para execuo da

pesquisa e seu mtodo (apresentado na Figura 1).

Mercado da Msica Brasileira e os Selos Musicais

O objeto deste trabalho um selo musical. Primeiramente, v-se a necessidade de esclarecer o

que representa o selo musical na cadeia da msica. A escassez de literatura sobre o tema dificulta

esta definio, que atualmente mais encontrada em blogs especficos e estudos sobre a msica

independente. O nome selo a traduo de label, termo em ingls utilizado para discriminar

divises que cuidam de estilos musicais de uma gravadora.

Segundo estudo realizado em 2008 pelo SEBRAE em parceria com a ESPM acerca do mercado

interno da msica independente, o formato de selo aquele em que existe uma unidade de tema, gnero ou filosofia que une trabalhos de diferentes artistas, indicando valores e idias similares

que permeiam todas as msicas. De forma simplificada, o selo um mecanismo que objetiva representar um ou mais artistas no Mercado, alm de gerenciar as operaes nas quais estes se

encontram envolvidos. O mesmo estudo aponta uma elevada participao dos selos musicais

independentes no mercado da msica. So mais de 400 empresas de portes variados (micro e

pequenas empresas, na sua maioria) divididas em diferentes segmentos de mercado.(SEBRAE,

2008)

Estratgia


4

1.1.1 Matriz BCG

Esta ferramenta fornece um modelo de anlise quanto ao equilbrio do portflio de produtos, que

uma vez posicionados em uma matriz cujos eixos so a taxa de crescimento do mercado (eixo

vertical) e a posio relativa no mercado (eixo horizontal), podem ser classificados como stars,

cash cows ou question marks.(CARVALHO, 2008)

Como os produtos cash cows so os que libertam meios para financiar os outros, a empresa deve

procurar manter uma quantidade suficiente destes produtos para poder financiar o crescimento de

novos produtos, que esto, em geral, nas categorias stars e question marks.(CARVALHO, 2008)

Em seguida, apresenta-se uma breve descrio dos quatro quadrantes:

Quadrante Descrio

Question

Marks

Produtos com baixa penetrao em mercados com altas taxas de crescimento. Geralmente, tais

produtos necessitam altos investimentos para conseguirem um melhor posicionamento no

mercado.

Stars Produtos com alto grau participao em mercados com altas taxas de crescimento. So produtos

bem sucedidos tendo alcanado maior participao num mercado promissor. No geram,

necessariamente, lucro, pois ainda precisam de altos investimentos para se manterem bem

posicionados em relao concorrncia. Proporcionam destaque e prestgio para a organizao.

Cash Cows Produtos com elevada penetrao em mercados com baixa taxa de crescimento. Geralmente, so

produtos que mantiveram sua alta participao em mercados que se tornaram maduros. Com

isso, o lucro gerado pode, por muitas vezes, superar os recursos necessrios para mant-los,

disponibilizando assim, recursos para produtos question marks.

Dogs Produtos com baixo grau de participao em mercados com baixas taxas de crescimento, em

fase de maturidade tendendo para o declnio. Muitas vezes no geram lucro e ainda podem vir a

ocasionar prejuzos. Mant-los na linha de produtos s ser necessrio quando a sua presena

relevante ao mix de produtos ou para alavancar a venda de outros produtos em melhores

condies.

Tabela 1: Descrio dos quadrantes da matriz BCG

Fonte: Adaptado de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000).

1.1.2 Anlise PEST

Para compreender a influncia do macro ambiente nas organizaes e sua extenso, a anlise

PEST prov um estudo das foras chave que atuam em dado mercado a partir dos pontos de vista

poltico, econmico, social e tecnolgico. (JOHNSON & SCHOLES, 2006). Dessa forma, torna-

se possvel identificar que fatores podem ser controlados pela organizao para mitigar possveis

influncias negativas, bem como as oportunidades que podem estar sendo ofertadas pelo

ambiente de entorno e devem, portanto, ser aproveitadas.

1.1.3 Rede de valor

A estrutura da Rede de Valor se prope a complementar a anlise das cinco foras competitivas

de Porter por meio da introduo de novos atores discusso estratgica.

Segundo Guemawhat (2007), a mais bem-sucedida tentativa de inserir novos tipos de

participantes est representada pela estrutura concebida por Adam Brandenburger e Barry

Nalebuff, em que estes adicionam o papel do que chamam de complementadores. Os complementadores so considerados a figura inversa aos concorrentes, sejam estes ltimos

produtos substitutos, novos entrantes ou concorrentes j existentes no mercado.


5

1.1.4 Cadeia de Valor

Segundo Porter (1989, p.31), a cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de relevncia estratgica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes

existentes e potenciais de diferenciao. Para ele (1989, p.33), toda empresa uma reunio de atividades que so executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu

produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de

valores... Dessa forma, o autor agrupa as atividades da organizao em dois tipos macro: Primrias e de

Apoio, classificando-as da seguinte forma, como mostra a Tabela 2.

Atividades Tipos de atividade Definio: Atividades associadas a:

Atividades

Primrias

Logstica Interna Recebimento, armazenamento e distribuio de insumos

Operaes Transformao de insumos em produto final

Logstica Externa Coleta, armazenagem e distribuio do produto aos compradores

Marketing e Vendas Promoo da satisfao do cliente e induo compra

Servios Oferta de servios com intuito de ampliar ou manter o valor do produto

Atividades

Secundrias

Infra-estrutura da

empresa Administrao da organizao como um todo

Gesto de recursos

humano

Recrutamento, contratao, treinamento, desevolvimento e remunerao

de pessoal

Desenvolvimento da

tecnologia Melhoria do produto e/ou processo

Aquisio Compra de matria-prima, suprimento e outros itens consumveis, alm

de mquinas e equipamentos

Tabela 2: Atividades que compem a Cadeia de Valor

Fonte: Adaptado de Porter (1989)

Apresentao da empresa

O REX (selo musical) trabalha com 2 (dois) artistas e possui parceiros e contratados que so, de

fato, os responsveis pela execuo das atividades que circundam a carreira e operaes do

artista. O REX encontra-se inserido no mercado por meio de, principalmente, realizao de

shows, venda de CDs e DVDs, e venda de msica digital. Em geral, seus consumidores so

pessoas que apreciam o gnero musical MPB e/ou algumas caractersticas do artista.

Sendo assim, as atividades desempenhadas pelos atores esto em funo do pblico e dos

produtos fornecidos.

Estrutura organizacional do Selo


6

Para melhor entender o contexto atual da organizao, se faz necessrio narrar seu processo de

concepo. Em 1999, antes da criao do selo, uma de suas cantoras (denominada A) foi lanada e contratada por uma grande Gravadora. Rapidamente, A tomou grande dimenso em termos de pblico no cenrio nacional da MPB e, em 2008, lanou em conjunto com novo lbum

ao vivo, seu prprio Selo Musical (REX). A partir deste momento, essa nova organizao

assumiu a estrutura j descrita neste trabalho, lanando, em 2010, sua primeira artista no mercado

B. Apesar de B se configurar como a segunda artista vinculada ao selo, este foi seu primeiro lanamento, uma vez que A foi lanada pela referida Gravadora. Ainda, vale acrescentar que B possua carreira fora do Brasil. No entanto, seu novo lbum foi produzido e lanado no mercado brasileiro pelo selo, uma vez que B direcionou sua carreira para este mercado.

Nesse sentido, o grupo abordar como Corporao o selo REX e as artistas A e B como seus Negcios, porm levando em considerao que A a proprietria da empresa e a grande responsvel pelas tomadas de deciso. Na estrutura das unidades de Negcio, existe a mesma

segmentao por produtos. Esta ltima diviso no foi adotada para definio das unidades de

negcio pois todas as decises estratgicas do Selo so direcionadas aos artistas e no nas

diferentes formas de vend-lo. Desta forma, a Figura 3 ilustra a estrutura corporativa e de negcios do Selo, de acordo com as informaes extradas das entrevistas.

Figura 3: Estrutura organizacional do Selo

Portflio de produtos e servios

Conforme j mencionado, o Selo musical gera CDs e DVDs, Show, e Msica digital para seu

pblico. Assim, de modo a identificar o papel de cada um deles para o negcio do Selo, utilizou-

se a matriz BCG, conforme ilustrado na Figura 4. Cabe ressaltar que esta aplicvel a ambas as

unidades. Ainda nota-se que os produtos estimulam o consumo do outro. Uma vez que um

indivduo assiste ao show, passar a ter vontade de comprar o DVD e quando um outro escuta uma

msica no rdio ou pelo CD pode passar a consumir o show. Um produto divulga e incentiva o

consumo do outro.


7

Figura 4: Matriz BGC das Unidades de Negcio

Fonte: Adaptado de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)

O mercado de CDs e DVDs no se encontra em ascenso, apesar da Artista possuir uma boa

participao no mercado e certo nvel de maturidade. No entanto, este produto no se comporta

como principal fonte de gerao de receita e nem como a mais estvel.

J a realizao de shows destaca-se como o servio de maior potencial para lucratividade. Em

geral, os shows possuem estimativas de lotao de pblico, com pouca relao com o local que o

mesmo realizado. Dessa forma, pode-se dizer que, caso a artista realizasse shows com mais

freqncia, lotaria mais casas de show e ampliaria sua gerao de receita.

Por fim, o Mercado de Msica Digital no Brasil ainda bastante limitado no que tange o volume,

visto que h uma restrio cultural para consumo. Mesmo assim, os artistas do selo ofertam e

vendem sua produo em forma de arquivos de mdia, uma vez que um mercado promissor

(vide experincias de outros pases). Dessa forma, pode-se concluir que atualmente a participao

desse produto no mercado baixa, porm existe grande potencial de crescimento do mesmo.

Estratgia Competitiva

A estratgia competitiva da artista se baseia na diferenciao. A cada dois anos, em mdia, a

artista lana um novo lbum, com uma nova coletnea de msicas, nova turn, etc. O preo dos

CDs e DVDs acompanha a mdia dos grandes hits (ANDERSON, 2008) e seus shows so

estabelecidos com preos acima da media. Em relao a estes ltimos, vale destacar que existe

grande demanda de convites para realizao de show em casas de show de grande patamar no

pas e, ainda, a artista possui grande poder de barganha em relao a estas. Na ultima turn da

artista, houve o acrscimo de mais um servio: antes do incio do show, houve uma exposio de

quadros pintados pela Artista. Os mesmos estavam venda e o retorno das vendas destinou-se

parcialmente a uma instituio de apoio a jovens diabticos, o que traz um certo apelo de

publicidade, uma vez que responsabilidade social um valor apreciado nas empresas brasileiras.

Alm do foco de diferenciao do artista e seus produtos, as unidades de negcio possuem uma

estrutura operacional e de custos enxutas. Os custos atribudos ao selo so referentes, em sua

grande representatividade, aos valores fixados nos contratos. Tal estratgia garante excelncia de

desempenho, dado que os responsveis pelas atividades geradoras de valor so especialistas


8

nestas, tendo baixo custo operacional e, ainda, contratos com estmulos ganha-ganha. Se a divulgao e venda de ingressos para um show tem sucesso, tanto o selo quanto a empresa

responsvel pela atividade, como a produtora executiva (com atividades que impactam e so

impactadas por esta) so beneficiadas e, no limite, a gravadora que tambm possui interesses em

divulgar um show, mesmo que no tenha ganhos diretos (a divulgao e o show propriamente

dito rebatem na publicidade do lbum, e possivelmente nas vendas, as quais possuem uma

parcela de direito da gravadora). Essas alianas possuem valor considervel para manuteno do

sucesso da estratgia e das operaes do negcio.

Num segundo plano, porm no menos importante, h um grande incentivo na organizao por

inovao e aprimoramento da performance em show e na produo musical, que possui carter

bastante diferenciado e nico no mercado. Os aparelhos utilizados so de posse da organizao e

possuem tecnologia de ponta. Na parte de criao, existe grande investimento dos artistas e

msicos para gerao de novas composies e arranjos, ou at transformao de letras j de

sucesso. Assim, possvel garantir o ciclo de reformulao e lanamento de lbuns citado no

incio deste tpico.

Anlise do ambiente e do setor

Uma vez que a organizao est exposta s mudanas e variaes do ambiente externo, sua

operao, consequentemente, sofre impactos oriundos dessa influncia externa. Nesse sentido, as

autoras optaram por utilizar as anlises PEST e da Rede de Valor (BRANDENBURGER et al,

1996) como ferramentas para anlise do ambiente estudado.

Anlise PEST

A partir do levantamento inicial dos fatores que influenciam nas dimenses citadas, foi feita uma

priorizao dos mesmos em relao a probabilidade de ocorrncias e seus impactos na

organizao, conforme recomendado por NORBURN (1997). Dessa forma, os tpicos 6.1.1,

6.1.2, 6.1.3 e 6.1.4 a seguir apresentam os fatores tidos com relevantes para o Selo Musical.

1.1.5 Anlise Poltica e Legal

Foram destacados 3 (trs) principais aspectos relacionados ao tema que influenciam a atuao de

artistas em geral. Estes aspectos encontram-se descritos a seguir, na Tabela 2. Aspectos relacionados Descrio

Lei dos Direitos

Autorais (Lei

9.610/98)

Esta Lei regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta denominao os direitos

de autor e os que lhes so conexos. A proteo concedida ao autor poder aplicar-se

s pessoas jurdicas nos casos previstos nesta Lei. O Direito autoral definido como o

direito moral e econmico que o criador tem sob sua obra intelectual, frente a sua

reproduo ou reivindicao de autoria. Desta forma, como o artista principal

proprietrio do selo, este possui 100% dos ganhos referentes s suas obras. No

entanto esse ganho repartido com a gravadora, que desempenha o papel majoritrio

de distribuidora e publicitria dos lbuns e demais obras. No caso do segundo artista,

os ganhos so fracionados entre este, o selo e a gravadora. (BRASIL, 1998)

Editais pblicos para

contratao de shows

No Brasil, existem iniciativas de promoo de cultura por parte dos Governos

Federal, Estadual e Municipal, sob forma de contratao pblica de shows. Esse

procedimento se d por meio de publicao de um Edital, no qual os artistas


9

concorrem entre si para serem contratados pelo Governo para execuo de um show.

Qualquer artista est apto a concorrer, desde que se enquadre no gnero musical que

seja demandado e esteja de acordo com o oramento disponibilizado. No caso dos

artistas do selo, houve ocorrncia de realizao de shows desse perfil, porm no

algo habitual ou frequente.

Associaes de

produtores, artistas e

distribuidores de

discos

Existem instituies relacionadas ao Mercado de Msica Brasileiro. Dentre elas pode-

se citar a Associao Brasileira de Produtores de Disco (ABPD) e o Escritrio Central

de Arrecadao e Distribuio (ECAD). Essas duas instituies so direcionadas ao

controle, captao e proteo dos direitos autorais e, consequentemente, mais restritos

ao mbito dos CDs e DVDs, a reproduo das msicas em geral (ABPD, 2010;

ECAD, 2011). J no mercado de shows, existe o Sindicato dos Msicos Profissionais,

que exige o registro no sindicato como requisito para atuao do artista em casas de

shows (SINDMUSI, 2011).

Tabela 2: Aspectos polticos e legais identificados

1.1.6 Anlise Econmica

Inicialmente foi realizado um levantamento na Internet sobre o mercado da msica,

principalmente focado na venda de CDs e DVDs. Cabe ressaltar que informaes relacionadas

execuo e produo de shows so relativamente escassas no referido meio, sendo levantadas,

ento, junto ao selo estudado, que no possua dados quantitativos e sim somente percepes

sobre o mercado.

Segundo a Associao Brasileira de Produtores de Discos (ABPD), em relao ao mercado de

CDs e DVDs, observa-se, por meio do Grfico 1, a participao de 88% deste em relao aos

demais formatos de udio. Porm, quando se analisa o histrico de vendas desse setor (Grfico

2), v-se declnio e consequente contratura do Mercado. Nesse sentido, a tendncia no

comportamento das gravadoras, em especfico, de competirem mais intensamente pelo market

share do mercado.

Grfico 1: Participao dos formatos de udio no

mercado

Fonte: ABPD, 2009

Grfico 2: Receita de vendas (CD+DVD)

Fonte: ABPD, 2010

Por outro lado, com relao ao posicionamento do mercado de msica digital, pode-se observar o

Grfico 3. Em 2006, a ABPD iniciou o levantamento desse tipo de informao. A partir da, nota-

se o incio de uma trajetria ascendente nos 3 (trs) primeiros anos de anlise, com parada


10

repentina desse crescimento, apesar da receita proveniente da venda deste tipo de produto ser

significativamente inferior a de CDs e DVDs.

Grfico 3: Receita de vendas de produtos de udio digital

Fonte: ABPD, 2010

Cabe ressaltar que esses dados dizem respeito ao Mercado de Msica Brasileiro. No foi possvel

extrair informaes especficas sobre as vendas dos artistas promovidos pelo Selo. Nesse sentido,

nas entrevistas realizadas com o contato, foi relatado por este que a quantidade de shows

executados pelo artista principal se manteve estvel ao longo do tempo, contando com o aumento

do valor cobrado por show. Tal fato se d em funo da maturidade deste artista no Mercado de

Msica Brasileira, uma vez que este foi lanado em larga dimenso em 1999. J com relao ao

segundo artista, observa-se um aumento de ambas as variveis, em funo deste haver iniciado

sua carreira no Brasil recentemente.

Por fim, o ltimo aspecto econmico a ser descrito est vinculado ao custo do investimento de

instalao de studios e aquisio de equipamentos. Estes so altos, porm possuem vida til

extensa, estando sujeita a substituies em funo de avanos na tecnologia. No caso do selo,

existe capital suficiente para aquisio destes recursos e condizentes com tecnologia de ponta.

Nesse sentido, a produo musical e gravao de lbuns realizada in-house e os recursos necessrios para tal so, em geral, de uso compartilhado entre os artistas do selo.

1.1.7 Anlise Social

Os aspectos sociais do consumo dos produtos e servios fornecidos pelo Selo dizem respeito

estabilidade da dimenso do pblico do gnero MPB, que traz maior confiabilidade de frequncia

de demanda. Alm disso, deve-se destacar a cultura brasileira de consumo de artigos piratas em

conjunto com a facilidade de encontro dos produtos musicais no ambiente virtual, que

contribuem para reduo das vendas de lbuns. O crescimento da produo musical independente

tambm um fator social presente no mercado. Recentemente, pode-se observar o aumento da

quantidade de selos de pequenos artistas, em funo das facilidades de gravao caseira propiciada pelos avanos e difuso tecnolgicos (VICENTE, 2005). No entanto, este ltimo fato

no repercute em impactos negativos no Selo REX, uma vez que este possui um pblico de

grande dimenso e consolidado. Essas informaes so percepes dos gestores da organizao,

extradas das entrevistas. No foram encontrados dados quantitativos que confirmem tais fatos,

somente publicaes e notcias citadas pelo entrevistado.


11

1.1.8 Anlise Tecnolgica

Para reduzir a incidncia da cpia no autorizada e da pirataria, os selos musicais e,

principalmente, as gravadoras, buscam desenvolver mecanismos tecnolgicos nos meios de

comunicao e nos discos. (VICENTE, 2005) Para os artigos fsicos, encontra-se em desenvolvimento uma forma de bloquear sua reproduo por meio da criptografia dos dados

contidos no material, essa tecnologia tambm est sendo aplicada para os arquivos digitais. No

ambiente de rede, existe um srie de softwares e outros mecanismos para rastreamento desses

arquivos protegidos para bloqueio de links, por exemplo. (VICENTE, 2005)

Ainda no mbito tecnolgico, podemos citar o crescente desenvolvimento dos aparelhos de udio

e som e de instrumentos musicais que permitem a execuo de uma musica com melhor

qualidade acstica. Alm disso, observa-se tambm a proliferao de profissionais capacitados e

qualificados com atuao especfica no ramo, que o caso dos engenheiros de udio, por

exemplo. (SALABERRY, 2008)

Anlise da Rede de Valor

Tendo em vista o modelo apresentado, foi aplicado o conceito de rede de valor no selo REX. Este

exerccio pode ser observado na Figura 5. Posteriormente, apresentada uma anlise fruto das

relaes expostas na rede de valor construda, no intuito de aumentar a compreenso acerca do

ambiente no qual o selo est inserido.

Figura 5: Rede de Valor do selo REX

Na rede de valor de REX, destaca-se a importncia vital da participao dos elementos

complementadores para o selo. A gravadora atua de forma macia na divulgao e distribuio

dos produtos e servios e j possui considerado expertise atuando dessa forma com outros selos

tambm. A produtora executiva responsvel pelo gerenciamento da carreira do artista, tomando


12

decises nos mbitos de produtividade, marketing, networking, entre outras. Cabe ressaltar que

essas trs firmas operam, ou deveriam operar, de modo sinrgico, alinhando suas decises e

aes.

O cliente final da rede o pblico, que ir ditar como a indstria agir. Os clientes de REX que

se relacionam com esse cliente final so as lojas fsicas ou virtuais de venda de CDs, DVDs e

msicas digitais, que tm suas vendas propulsionadas pelas rdios e outros meios de

comunicao e mdia. Por ltimo, existem as casas de show que, apesar de disponibilizarem

espao para realizao do show, contratam o artista, configurando o selo como fornecedor.

Existem os blocos de fornecedores que atuam nas atividades vinculadas realizao de shows

(produtora de eventos, provedora de infra-estrutura de suporte, empresas de venda de ingressos,

alm dos msicos que participam de todos os segmentos de produto) e as relacionadas venda de

CDs, DVDs e msicas digitais (fabricante de CDs e DVDs e msicos).

Quando a produtora executiva decide aonde ir realizar os shows ou se ela recebe convite de

alguma casa de show, imediatamente h um contato com a produtora de eventos, que ir agilizar

a operacionalizao do evento, contratando o provedor de infra-estrutura de suporte, por

exemplo. Alm disso, a produtora executiva que gerencia o contrato dos msicos que iro

participar das gravaes e performance em shows.

Os concorrentes no foram identificados, pois o objeto de estudo solicitou confidencialidade. No

entanto, possvel citar que os selos ou artistas concorrentes apresentam perfil e pblico

semelhante ao REX. Nesse caso, quando se fala em concorrncia, pensa-se prioritariamente nos

shows, em que o pblico, caso seja semelhante, dever decidir acerca do consumo.

Anlise das Atividades da Empresa

Com o objetivo de descrever e situar as atividades executadas pela organizao estuda, o trabalho

fez uso da Cadeia de Valor, proposta por Porter (1980). A


13

Figura 2: Cadeia de Valor do Selo Musical

, em anexo, apresenta a aplicao dos conceitos de Cadeia de Valor realidade do Selo e aos

complementares deste, ou seja, baseada nas atividades realizadas pelo Selo, a gravadora e a

produtora (uma vez que estas esto atreladas e geram valor, principalmente, a partir da atuao do

artista).

Brandenburger e Stuart (1996) trazem o conceito de criao de valor como sendo a diferena

entre a disposio a pagar do cliente pelo produto ou servio oferecido e o custo de oportunidade

do fornecedor. Para a aplicao deste trabalho, o conceito a ser trabalhado diz respeito

especificamente disposio a pagar. A disposio a pagar seria respondida fazendo-se a

pergunta: A que preo o consumidor seria indiferente, entre comprar o produto ou continuar vivendo sem ele? Muitas vezes, para responder a essa pergunta, necessrio explorar, do ponto de vista do consumidor, a economia do melhor substituto existente para o produto cuja mxima

disposio a pagar est sendo procurada. Quando essas economias mudam (por exemplo, o preo

do substituto varia), a disposio a pagar pelo produto, como consequncia, tambm se altera.

(BESANKO et al, 2004).

A partir das atividades apresentadas na cadeia de valor, observa-se que algumas delas podem ser

consideradas como chave para ampliar a disposio do consumidor a pagar. Em suma, estas esto diretamente vinculadas realizao de shows, visto que, notadamente, so avaliadas como

de ponta ou de relao direta com o cliente final (pblico). No entanto, haver outras abordagens

uma vez que existem funes de cunho transversal ao processo produtivo para ambos os produtos. Ainda, a anlise de custos ser realizada sobre as atividades elencadas como aquelas

que ampliam a disposio a pagar. A idia avaliar o quanto os custos destas atividades variam

conforme sua contribuio para aumentar a disposio do cliente em adquirir o servio ou

produto. Nesse sentido, a Tabela 3, em anexo, apresenta a identificao, descrio e anlise da

anlise por atividade.


14

Ainda, cabe ressaltar que, no caso das atividades relativas venda de CDs e DVDs, bem como da

msica digital, a disposio a pagar consideravelmente menor em relao a shows, uma vez que

possvel obter acesso a esses produtos gratuitamente, tendo em vista a pirataria e o compartilhamento de arquivos virtualmente. No entanto, no que tange o aumento da

disponibilidade a pagar de lbuns (principalmente CDs e/ou DVDs), vlido destacar atividades

como realizao de pocket shows e disponibilizao de entrevistas exclusivas, que aproximam o

artista do pblico e diferenciam o produto por consequncia.

Concluso

Pode-se concluir que os objetivos enunciados foram atingidos a partir de uma vasta apresentao

e detalhamento das atividades e postura estratgica do selo musical estudado, a partir do

cumprimento do mtodo inicialmente estabelecido por este trabalho.

Como contribuies, destacam-se a ampliao do arcabouo conceitual existente acerca da

indstria da msica e, notadamente, da organizao selo musical, e a introduo da pesquisa de base cientfica no setor, ainda hoje pouco exercitada uma vez que o conhecimento est baseado

principalmente em expertise.

Percebeu-se tambm indicaes de ruptura do modelo de negcio da indstria da msica,

motivada no s pelas questes da pirataria e do compartilhamento ilegal, mas tambm pela

emergncia dos selos musicais, que pela sua prpria estrutura de operaes altera e influencia a

lgica de atuao dos demais atores da cadeia (principalmente das grandes gravadoras).

Importante destacar, ainda, a tendncia readaptao s novas tecnologias e a consequente

modernizao da organizao, que passa a admitir a importncia de acompanhar as inovaes

para se manter competitiva.

Como estudos futuros sugere-se a aplicao do mtodo proposto em outros referenciais inseridos

no setor da msica para ampliar os resultados e suprir a limitao existente do Estudo de Caso,

considerado uma limitao quando se pretende analisar um setor, por exemplo.

Prope-se, finalmente, que o selo avalie a pertinncia de aumentar o leque de artistas vinculados

a ele, numa lgica de expanso, segundo seus objetivos dentro do mercado.

Bibliografia

ABPD, Associo Brasileira dos Produtores de Discos. Relatrio anual da ABPD - Mercado Brasileiro de Msica, 2009.

ABPD, Associo Brasileira dos Produtores de Discos. Disponvel em: http://www.abpd.org.br .

Acessado em Dezembro, 2010.

ANDERSON, C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More Editora Hyperion. 1 Edio, 2008.

BESANKO, D. et al. A Economia da Estratgia, Ed. Bookman, 2004.

BRANDENBURGER, A.M.; STUART, H.W. Value-Based Business Strategy, Journal of Economics & Management Strategy 5, n.1, 1996.


15

BRASIL. Lei no. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Dirio oficial da Repblica Federativa do

Brasil, Braslia [online], 20 fev. 1998. Disponvel em

http://www.dou.gov.br/materias/do1/do1legleg19980220180939_001.htm

CARVALHO, J. C. de; FILIPE, J. C. Manual de Estratgia: Conceitos, Prtica e Roteiro. 2 Edio. Lisboa : Edies Slabo, 2008.

DUB, L.; PAR, G. Rigor in Information Systems Positivist Case Research: Current Practices, Trends, and Recommendations, MIS Quarterly (27:4), 2003.

ECAD, Escritrio Central de Arrecadao e Distribuio. A instituio. Disponvel em http://www.ecad.org.br/viewcontroller/publico/, 2011.

EISENHARDT, K. M. Building theories from case study research, Academy of Management Review, 14, (4), 1989.

GHEMAWAT, P. A estratgia e o cenrio dos negcios. Editora Bookman. 2 Edio, 2007.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safri de estratgia: um roteiro pela selva do planejamento estratgico; traduo Nivaldo Montingelli Jr; 1 ed. Porto Alegre: Bookmam, 2000.

JONHSON, G.; SCHOLES, K. Exploring Corporate Strategy: Text and Cases. 6 Edio, 2006.

NORBURN, D. PEST analysis. In: DEREK, Channon (Ed.). Blackwel encyclopedia of strategic management. Oxford : Oxford Blackwell, 1997.

PORTER, M.E. Competitive Strategy: Techniques for analysing Industries and Competitors Editora: The Three Press, 1980.

PORTER, M.E., A vantagem competitiva das naes. Editora Campus, 1989.

SEBRAE, Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas. Msica independente: Estudos de Mercado SEBRAE/ESPM. Setembro, 2008. Disponvel em http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/C0AB6693C8A51634832574DC0046DA04/$Fi

le/NT0003908A.pdf.

SALABERRY. Manual Prtico de Produo Musical. Editora: Musica e Tecnologia. 1 ed, 2008.

SINDMUSI, Sindicato dos msicos profissionais do Estado do Rio de Janeiro. O sindicato. Disponvel em http://www.sindmusi.org.br/site/texto.asp?iid=2, 2011.

YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e mtodos. Traduo de Daniel Grassi. 3a ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

VICENTE, E.. A Msica Independente no Brasil: Uma Reflexo. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 28., 2005. Rio de Janeiro. Anais.So

Paulo: Intercom, 2005.


16

Anexos


17

Figura 2: Cadeia de Valor do

Selo Musical

Atividades que

ampliam

disposio a pagar

Descrio Anlise de custos

Realizao do

evento, desde a

preparao do

A execuo desta atividade implica

diretamente no fornecimento do

servio mais relevante para a

Os custos envolvidos diretamente nesta atividade so

baixos, pois neste momento toda a infra-estrutura j

foi providenciada pela casa de show e pela produo


18

show at sua

execuo

empresa. Sendo assim, esta se torna

consideravelmente crtica para o

aumento da disponibilidade a pagar

local, restando a mobilizao dos recursos no espao

destinado ao evento para a preparao do mesmo e o

custo referente atuao dos msicos. Porm, em

casos mais genricos, que no o estudado, pode-se

considerar o custo de contratao do artista.

Gravao e

Produo

mais uma forma direta para gerar o

produto fim. O resultado da prtica

desta atividade impacta na qualidade

e na percepo de valor do produto

por parte do cliente. Se uma gravao

de lbum realizada em um Studio

altamente profissional e bem

equipado, existe uma tendncia direta

deste lbum possuir alta qualidade de

udio e masterizao, por exemplo.

Pode-se fazer a mesma analogia com

a produo musical, que tem destaque

no momento da concepo do

produto at as performances de palco.

Para a realizao destas tarefas basicamente h o

custo de aluguel de equipamentos (caso o selo no

seja proprietrio) e dos msicos contratados. Pode

haver tambm a condicionante do selo possuir ou

no um Studio, ou como a gravadora ser porta em

termos de injeo de recursos. Como no caso

estudado o selo possui Studio prprio, s houve o

investimento inicial que ser diludo ou compensado

ao longo das gravaes realizadas. Mas em caso do

selo no possuir, este deve buscar locais e

equipamentos, que em geral cobram preo elevado

por hora, podendo ou no ser patrocinado/financiado

pela gravadora.

As seleo e contratao de um produtor musical de

renome tambm podem impactar no custo desta

atividade, porm, o artista principal de REX em

geral assume essa funo.

Contratao de

produo local e

casa de show

Dependendo do local e infra-estrutura

onde ser realizado o evento, existe

uma tendncia natural de variao do

preo e, em consequncia, da

disponibilidade a pagar. Quanto

maior for o espao e melhor for sua

infra-estrutura (equipamentos de luz e

som, servios de bar e restaurante),

maior ser a disponibilidade a pagar

So os custos mais relevantes e crticos para a

realizao do show, uma vez que iro impactar de

modo determinante na disposio a pagar.

Representam a maior parcela de gasto envolvida na

produo do evento em paralelo aos custos logsticos

(para shows que demandem viagens).

Divulgao de

shows e lbuns nos

meio de

comunicao e

mdia

Conforme h maior utilizao de

mecanismos de divulgao, os

clientes ficam mais dispostos a

consumir o produto e pagar por ele.

Isso ocorre, pois existe maior

possibilidade de expor o trabalho do

artista para pessoas distintas, que

acessam meios de comunicao

variados. Alm disso, pensa-se

tambm nos benefcios decorrentes

da massificao do produto.

Os custos envolvidos so elevados e esto

relacionados a: (a) produo e desenvolvimento de

material publicitrio; (b) compra de janelas em rdios, emissoras de televiso e sites de internet para

anncio do lbum, e em algumas situaes, de

shows; (c) Operaes e divulgao de pocket shows;

(d) mecanismos de relacionamento com fs; e (e)

execuo de faixas em rdio.

No entanto, parte dessas aes realizada pela

gravadora, casa de show ou produtora local,

dependendo das condies especficas de

determinadas situao, como por exemplo, a

determinao do responsvel por divulgao de um

show, que definida em funo de quem contrata a

produo local.

Participaes

especiais e eventos

complementares

(relacionados a

trabalhos paralelos

do artista - por

exemplo

exposies de

quadros) em shows

A participao especial de outro

artista e eventos complementares

agregam valor ao show. A partir do

momento que existe a performance

de um outro artista, pode haver, por

exemplo, uma frequncia considerada

do pblico desse artista no show do

artista do REX. Logo essas pessoas,

que a princpio no pagariam para

H um aumento relativo dos custos envolvidos em

um show padro devido ao gasto despendido com o convidado e disponibilizao de espao e

recursos para montagem do evento complementar. O

acrscimo desses servios implica no aumento dos

custos envolvidos, podem ou no rebater no preo

do ingresso. Porm, h tendncia de expanso da

expectativa de pblico, que tambm se disponibiliza

a pagar mais, se necessrio.


19

assistir um show de REX, passam a

consumi-lo dado que seu dolo est participando. O exemplo da

exposio de quadros, tambm se

torna um atrativo para novos pblicos

e para a valorizao do ingresso do

evento. Outro mecanismo de

aumentar a disponibilidade a pagar

a realizao de promoes de visitas

ao camarim do artista. O f, sabendo

que esta se configura como uma

possibilidade real se mobiliza para ir

ao evento e a pagar mais caro, caso

necessrio.

Tabela 3: Atividades que ampliam disposio a pagar e anlise de custos

Documents

loja instrumento musical