1

Limbički marketingEmocije ili razum pri odluci o kupnji i uloga ambalaže

Uroš Močnik MBA

2

1. Sve veći broj proizvoda (oblika, varijanti)

2. Kriza je

3. ‘Racionalno’ ponašanje kupaca

4. Broj kupnji se povećava, njihova prosječna vrijednost se smanjuje

5. Veća zastupljenost trgovačkih marki

??? Kako porukama ambalaže utjecati na odluke kupaca?

Neki od parametara današnjice

3

Limbički sustav

3 motivacijske sile

Limbička mapa – pozicioniranje vrijednosti

6 limbičkih segmenata

Opis segmenata

Prodor marke Actimel na tržište

Pozicioniranje ambalaža u Limbičku mapu

Principi uvjeravanja, utjecanje na odluke i uloga ambalaže

Sadržaj

4

Marketinške komunikacije (vizualne)

Branding (penetracija, strategije, pozicioniranje)

Design, ambalaža

Merchandising (impulzivne kupnje)

Za koga? Kada?

5

Limbički koncept

6

Teoretske osnove

7

Istraživanje mozga(analiza cca. 1200 istraživanja mozak-emocija-ponašanje)

Psiho-endokrinologija(analiza preko 600 istraživanja hormoni/ neurotransmiter-ponašanje)

Psihologija(veliki istraživački projekt s prof.dr. Brengelmann, Institut Max-Planck za psihijatriju na temu novac/potrošnja/ osobnost & opsežna vlastita empirijska istraživanja)

Evolucijska biologija & psihologija(analiza cca. 300 istraživanjaevolucijska psihologija/biologija)

Istraživanje mozga(analiza cca. 1200 istraživanja mozak-emocija-ponašanje)

Psiho-endokrinologija(analiza preko 600 istraživanja hormoni/ neurotransmiter-ponašanje)

Psihologija(veliki istraživački projekt s prof.dr. Brengelmann, Institut Max-Planck za psihijatriju na temu novac/potrošnja/ osobnost & opsežna vlastita empirijska istraživanja)

Evolucijska biologija & psihologija(analiza cca. 300 istraživanjaevolucijska psihologija/biologija)

Znanstvena osnova

8

70 %70 %

70% nesvjesnog

Nesvjesno i intuitivno

9

Svijest

Nesvjesna procjena limbičkim sustavom

70%

Emocijaspoznaje

Vanjski podražaji

Priroda naših odluka

10

Limbički sustav

11

Motivacijske sile

12SigurnostSigurnost

Domina

DominacijacijaStim

ulacija

Stimulacija

Uravnoteženost

Bazične motivacije

13SigurnostSigurnost

Domina

DominacijacijaStim

ulacija

Stimulacija

Uravnoteženost

Tri sile u nama

14SigurnostSigurnost

Domina

DominacijacijaStim

ulacija

Stimulacija

Uravnoteženost

Tri sile u nama

15RavnotežaRavnoteža

Domina

DominacijacijaStim

ulacija

Stimulacija

Uravnoteženost

Bazične motivacije

16RavnotežaRavnoteža

Domina

DominacijacijaStim

ulacija

Stimulacija

Uravnoteženost

35 godina

35 godina

35 godina

35 godina

Tri sile u nama

17

SILA DOMINACIJEPonos, status, elita, hrabrost, ambicije, upornost, čast…

SILA STIMULACIJEKreativnost, individualizam, promjena, znatiželja, humor, zabava, užitak…

SILA RAVNOTEŽESigurnost, vjernost, povjerenje, pouzdanost, zdravlje, veza, ravnoteža…

TRI SILE U NAMA

18

Limbički segmenti

19SigurniSigurni

Dominantni

DominantniTražite

lj novosti

Tražitelj n

ovosti

Hedonista

Hedonista

PustolovPustolov

Disciplinira

ni

Disciplinira

ni

Bazični stilovi – Limbički segmenti

20

Pustolov9%

7,4%Tražitelj novosti

16%6,9%

Hedonista22%

24,6%

Sigurni35%

33,1%

Disciplinirani12%

10,8%

Dominantni6%

17,2%

Struktura populacija – D / SLO

21

Pustolov

MotivacijaŽelja za podražajimaŽelja za moći

Udio u populaciji7,4 posto

Vrijednosthrabrost, impulzivnost, samostalnost, spontanost, spremnost na rizik,suprotstavljanje, budućnost

MotivacijaŽelja za podražajimaŽelja za moći

Udio u populaciji7,4 posto

Vrijednosthrabrost, impulzivnost, samostalnost, spontanost, spremnost na rizik,suprotstavljanje, budućnost

Šest segmenata

22

Dominantni

MotivacijaŽelja za moći

Udio u populaciji17,2 posto

Vrijednostambicije, čast, moć, ponos, slava, status, upornost, borba / pobjeda

MotivacijaŽelja za moći

Udio u populaciji17,2 posto

Vrijednostambicije, čast, moć, ponos, slava, status, upornost, borba / pobjeda

Šest segmenata

23

Disciplinirani

MotivacijaŽelja za moćiŽelja za sigurnošću

Udio u populaciji10,8 posto

Vrijednostdisciplina, dužnost, kvaliteta, logika,marljivost, moral, pravednost, preciznost, red, štedljivost

MotivacijaŽelja za moćiŽelja za sigurnošću

Udio u populaciji10,8 posto

Vrijednostdisciplina, dužnost, kvaliteta, logika,marljivost, moral, pravednost, preciznost, red, štedljivost

Šest segmenata

24

Sigurni

MotivacijaŽelja za sigurnošću

Udio u populaciji33,1 posto

Vrijednostljubaznost, obitelj, poslušnost, povjerenje, prijateljstvo, priroda, sigurnost, tradicija, vjernost, zdravlje

MotivacijaŽelja za sigurnošću

Udio u populaciji33,1 posto

Vrijednostljubaznost, obitelj, poslušnost, povjerenje, prijateljstvo, priroda, sigurnost, tradicija, vjernost, zdravlje

Šest segmenata

25

Hedonista

MotivacijaŽelja za sigurnošćuŽelja za podražajima

Udio u populaciji24,6 posto

Vrijednostfleksibilnost, mašta, osjećajnost, otvorenost, tolerancija, užitak, humor

MotivacijaŽelja za sigurnošćuŽelja za podražajima

Udio u populaciji24,6 posto

Vrijednostfleksibilnost, mašta, osjećajnost, otvorenost, tolerancija, užitak, humor

Šest segmenata

26

Tražitelj novosti

MotivacijaŽelja za podražajima

Udio u populaciji6,9 posto

Vrijednostindividualnost, kreativnost, mijenjanje, umjetnost, zabava, znatiželja, radoznalost

MotivacijaŽelja za podražajima

Udio u populaciji6,9 posto

Vrijednostindividualnost, kreativnost, mijenjanje, umjetnost, zabava, znatiželja, radoznalost

Šest segmenata

27

Limbička mapa

SigurniSigurni

Domina

Dominantnintni

Tražitelj n

ovosti

Tražitelj n

ovostiPustolov

Hedonista

Disciplin

irani

Moć

Obitelj

Status

Kreativnost

Priroda

Zdravlje

Povjerenje SigurnostVezanje

Domovina

Vjernost

Askeza

Pobjeda

Moral

Otvorenost

Spremnost na rizik

Štedljivost

Impulsivnost

PobunaEkstravagancija

Spontanost

Ljubaznost

Skrb

Povjerenje

Kvaliteta

Individualnost

AutonomijaZabava PromjenaUmjetnost

Poezija

Slava

Red

Elita

Užitak

Ambicija

ČastHumor

OsjećajnostPoslušnost

Prezicnost

Pravednost

Marljivost

Prijateljstvo

Upornost

PonosZnatiželja

Mašta

Fleksibilnost

Tolerancija

Igra

Disciplina

Sanjanje

Hrabrost

Tradicija

Dužnost

Logika

Borba

28

Pustolov9%

7,4%Tražitelj novosti

16%6,9%

Hedonista22%

24,6%

Sigurni35%

33,1%

Disciplinirani12%

10,8%

Dominantni6%

17,2%

Struktura populacija – D / SLO

29

PustolovM - 118Ž - 82

Tražitelj novostiM - 115Ž - 85

HedonistaM - 80Ž - 120

SigurniM - 82Ž - 118

DiscipliniraniM - 102Ž - 98

DominantniM - 104Ž - 96

Struktura populacija – spol

30

Pustolov1337882

Tražitelj novosti

12910269

Hedonista11910081 Sigurni

6096

144

Disciplinirani76

104120

Dominantni76

114110

Struktura populacija – starosna doba) 19 do 29 godina / b) 30 do 49 godina / c) 50 godina i više

31

Pustolov104

Tražitelj novosti

109

Hedonista94

Sigurni92

Disciplinirani92

Dominantni110

Portfelj proizvoda koji koriste

32

Limbic i pozicioniranje

33

Pustolov159

Tražitelj novosti

153

Hedonista105

Sigurni96

Disciplinirani64

Dominantni87

Penetracija tržišta

34

Pustolov110

Tražitelj novosti

113

Hedonista115

Sigurni108

Disciplinirani65

Dominantni89

Razvoj tržišta

35

Pozicioniranje ambalaža

36

Pozicioniranje ambalaža

UŽITAK

SNOVI

FANTAZIJA

SENZUALNOST

IGRA

OTVORENOST

Hedonista

Hedonista

PustolovPustolov

Disciplinira

n

Disciplinira

n

ZAIGRANOST

ZABAVA

ZNATIŽELJA

PROMJENA

KREATIVNOST

POSTIGNUČA

INDIVIDUALIZAM

RISKIRANJE

HRABROST

PUSTOLOVINA

STATUS

POBJEDA

PONOS

AMBICIJEMOĆ

KVALITETA

RED

DISCIPLINA

PRECIZNOST

POVJERENJE

OBITELJ

ZDRAVLJE

TRADICIJA PRIRODA

Tražitelj n

ovosti

Tražitelj n

ovostiDominantni

Dominantni

Disciplinira

ni

Disciplinira

ni

SigurniSigurni

PRIJATELJSTVO

37

UŽITAK

SNOVI

FANTAZIJA

SENZUALNOST

IGRA

OTVORENOST

Hedonista

Hedonista

PustolovPustolov

Disciplinira

n

Disciplinira

n

ZAIGRANOST

ZABAVA

ZNATIŽELJA

PROMJENA

KREATIVNOST

POSTIGNUČA

INDIVIDUALIZAM

RISKIRANJE

HRABROST

PUSTOLOVINA

STATUS

POBJEDA

PONOS

AMBICIJEMOĆ

KVALITETA

RED

DISCIPLINA

PRECIZNOST

POVJERENJE

OBITELJ

ZDRAVLJE

TRADICIJA PRIRODA

Tražitelj n

ovosti

Tražitelj n

ovostiDominantni

Dominantni

Disciplinira

ni

Disciplinira

ni

SigurniSigurni

PRIJATELJSTVO

Pozicioniranje ambalaža

38

Principi uvjeravanjaProblem - rješenje

Smanjenje angažmana

Personifikacija

Autentičnost

Kreativnost – nešto drugačije

Problem - rješenje

Smanjenje angažmana

Smanjenje angažmana

Personifikacija

Autentičnost

Autentičnost

Autentičnost

Snaga ideje

47

Principi uvjeravanjaProblem - rješenje

Smanjenje angažmana

Personifikacija

Autentičnost

Kreativnost – nešto drugačije

48

Hvala na pažnji!