Lờimởđầu

Hàng tỷđô-laphíphạmvàocácchương trình tiếp thịmàkhông thànhcông,đókhôngphải làvấnđềcủasựkhônngoan,sángsuốthaycácngânkhoảnvĩđại.

Nhiềunhàquảnlýchorằngmộtchươngtrìnhtiếpthịđượckiếntạotốt,triểnkhaitốt,tàitrợtốtsẽthànhcông.Khôngnhấtthiếtlànhưvậy.Vàcácbạnkhôngphảitìmkiếmcácvídụxaxôi,màchínhlàcáccôngtynhưIBM,GeneralMotors,vàSearsRoebuck.

Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãngGMphải là nhữngng¬ườigiỏinhấtvàsánggiánhất.ĐươngnhiênlànhữngngườigiỏinhấtvàsánggiánhấtđãhấpdẫncáccôngtylớnvàtốtnhấtnhưGMvàIBM.Nhưngcácchươngtrìnhnàytựnóđãdựatrênnhữnggiảthuyếtthiếucơsở.

KhiđượchỏiôngtintưởnggìvàocảmnghĩcủanướcMỹđốivớicácđạicông ty,JohnKenethGalbraithđãnói rằngchúng tasợquyền lựccủacáccôngty.Ngàynay,phảinóichúngtasợsựbấtlựccủacáccôngty.Tấtcảcác công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn. GeneralMotorschính làmộtvídụđiểnhình.Thậpkỷvừaqua,công tyđã trảmộtcáigiákhủngkhiếpchosựhủyhoạinhãnhiệucủahọ(nólàmcôngtytốnkémhệtnhưđãtừngtốnkémkhitạoranhãnhiệu).Cổphầnđãmấtđi10điểmtứclàmấtđi10tỉđô-ladoanhsốmộtnăm.

VấnđềcủacôngtyGMkhôngphảilàvấnđềcủasựcạnhtranh,dùrằngmứcđộcạnhtranhcógiatăng.Đócũngchẳngphảilàvấnđềphẩmchất,dùchoGMkhôngđưarađượcphẩmchấtngoạihạng.Điềuchắcchắnđólàvấnđềtiếpthị.

Ngàynay,khimộtcôngtyphạmmộtlỗilầm,dấulỗilầmhiệnrangaysaulưnghọ,đólàsựcạnhtranhvớicôngviệckinhdoanhcủahọ.Đểlấylạiphongđộkinhdoanh,côngtyđóphảiđợicáccôngtykhácphạmsailầmvàtìmcáchkhaitháctìnhhuốngđó.

Như vậy, làm thế nào để tránh nhầm lẫn ngay từ đầu? Câu trả lời làchươngtrìnhtiếpthịcủabạnphảiphùhợpvớicácđiềuluậttiếpthị(mặcdùchúng tôi định nghĩa ý tưởng và khái niệm của chúng tôi dưới bảng hiệu"tiếpthị",nócũnghữuíchdùbạnởcươngvịnàotrongcôngty,haydùsảnphẩmvàdịchvụcủabạnđangbánlàgì).

Cácđiềuluật tiếp thịnàylàgì?vàaiđãmangchúngtừđỉnhnúiSinaixuốngvàkhắcvàobiađá?

Cácđiềuluậtcơbảncủatiếpthịlànhữngđiềuluậtđượcmiêutảtrongcuốnsáchnày.

Nhưng ai là người nói lên điều này? Làm thế nàomà hai gã từ bangConnecticut đã khám phá ra trong khi những người khác lại bỏ qua? Sau

cùng,córấtnhiềunhàtiếpthịvàhọcgiảthôngthái.Tạisaohọlạibỏquanhữngđiềumàchúngtanghĩ là thậthiểnnhiên?Câutrả lời thậtđơngiản.Chúngtacóthểnói,nhưnghầuhếtkhôngaisẵnsàngxácnhậnlàcónhữngđiềuluậtvềtiếpthị,chỉcómộtđiềucóthểchắcchắnlànhữngđiềuluậtnàykhôngthểthaythếđược.

Cóluật tựnhiên, thế tạisaokhôngthểcóluật tiếp thị?Bạncóthể làmđượcmộtchiếcmáybayhoànhảo,sẽđẹpmắtlắm,nhưngnósẽkhôngcấtcánhđượcchođếnkhinótuântheocácđịnhluậtvềvậtlý,đặcbiệtlàluậtvềtrọnglực.Bạncóthểxâymộtkiệttáckiếntrúctrênđồicát,nhưngcơnbãođầutiênsẽxóabỏsángtạocủabạnsaumộtđêm.Nhưvậy,bạncóthểhoạchđịnhmột chương trình tiếp thịxuất sắcnhưngchỉmột trongcácđiều luậttiếpthịcóthểhạinónếubạnkhôngbiếtcácdiềuluậtnàylàgì.

Cólẽbảnchấtcủaconngườilàkhôngthừanhậncónhữngđiềumàmìnhkhông làm được. Chắc chắn hầu hết các nhà tiếp thị tin tưởng có thể đạtđượcbấtcứđíềugìnếubạncóđủnănglực,sángtạohayquyếttâm.Đặcbiệtlànếubạnchịuchiđủtiền.

Mộtkhibạnthừanhậncónhữngluậtvềtiếpthịthìrấtdễdàngnhậnrađólàđiềugì.Nóthậthiểnnhiên.

Chúngtôiđãnghiêncứutronghơn25nămvềđiềugìthựchiệnđượcvàđiềugìkhôngthựchiệnđượctrongtiếpthị.Chúngtôiđãtìmracácchươngtrìnhthựchiệnđượchầunhưluônluônđồngđiệuvớicácluậtcóảnhhưởngcơbảntrongthịtrường.

Chúngtôiđãphântíchnguyêntắctiếpthịmộtcáchchitiếtquasáchvở,cácbàibáo,cácbàithuyếttrìnhcủachúngtôiChúngtôicũngđãpháttriểncácmẫuchiến lược trongquá trình tiếp thị,baogồmcảmộtmẫu tựnhiêncủa trí tuệ con người mà chúng tôi đã phổ biến dưới khái niệm “vị trí”.Chúngtôicũngđãpháttriểnmộtmẫuthịtrườngmangtínhquânsự,nhữngcôngtyvànhãnhiệuđượcsắpxếpởcácvịthếtấncông,phòngngựtậpkíchhaydukíchtrongchiếntranhtiếpthị.

Sau nhiều năm làm việc với các nguyên tắc và vấn đề trong tiếp thị,chúngtôiđãđúckếtthànhcácđiềuluậtcơbảnbảođảmthànhcônghaythấtbạitrênthịtrường.Chúngtôigọiđâylànhữngđiềuluậttiếpthịkhôngthểthaythế,cótấtcả22điều.Viphạmcácđiềunày,rủirosẽđếnvớibạn.

1.QuyLuậtDẫnĐầu

Vịtrídẫnđầuhayhơnlàvịtrítốthơn?Rấtnhiềungườitintưởngrằngvấnđềcănbảntrongtiếpthịlàlàmsao

thuyếtphụccáckháchhàngtươnglairằngmìnhcósảnphẩmhaydịchvụtốthơn.

Điềunàykhôngđúng.Nếubạnchiasẻmộtthị trườngnhỏvàbạnphảicạnhtranhvớicácđốithủlớnhơn,đượctàitrợtốthơnthìchiếnlượctiếpthịcủabạncóthểbịthấtbạingaytừđầu.Bạnđãviphạmluậttiếpthịđầutiên.

Vấnđềcănbảntrongtiếpthịlàsángtạođượcmộtchủngloạimàmìnhlàngườiđầutiêntronglĩnhvựcnày.Đóchínhlà“luậtdẫnđầu”.Vịtrídẫnđầuvẫnhơnlàvịtrítốthơn.Đivàotrínhớtrướctiêndễdànghơnlàthuyếtphụcmìnhcósảnphẩmtốthơnsảnphẩmcủaaiđóđãđượcgiớithiệutrước.BạncóthểtrìnhbàyLuậtdẫnđầubằngcáchtựđặthaicâuhỏi:

1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? ChalesLindbergh,đúngkhông?

2.AilàngườithứhaibaymộtmìnhquaĐạiTâyDương?Thậtkhôngdễtrảlời.

NgườithứhaibaymộtmìnhquaĐạiTâyDươnglàBertHinkler.BertlàphicônggiỏihơnCharlie:ôngtabaynhanhhơn.dùngítnhiênliệuhơn.Tuyvậy,aiđã từngnghenóivềBertHinkler (BertđãbỏnhàđivàbàHinklerchẳngcótintứcgìvềôngtakểtừkhiấy).

MặcdùLindberghlàngườiđitiênphong,nhưnghầuhếtcáccôngtylạiđitheoconđườngcủaBertHinkler.Họchờđợichođếnkhithịtrườngđượckhaiphá.Rồinhảyvàovớimộtsảnphẩmtốthơn, thườnglàkèmtheo têncôngcủamình.

Trongbốicảnhcạnhtranhngàynaymộtsảnphẩmtươngtựvớimộttênmớicórấtíthyvọngtrởthànhmộtnhãnhiệulớnvàcólãi(Chương12:Luậtvềmởrộng).

Nhãnhiệudẫnđầu trongbấtkỳchủng loại sảnphẩmnào luôn luôn lànhãnhiệuđầutiêntrongtrínhớcủakháchhàngtươnglai.Hertztronglĩnhvực cho thuêxeôtô, IBM trongđiện toán,Coca-cola trong lĩnhvựcnướcgiảikhát…

SauChiến tranhThế giới thứ hai.Heineken là loại bia nhập khẩu đầutiêntạonêntêntuổiởMỹ.Bốnthậpnênsau,bianhậpkhẩuhạngnhấtlàbiagì?Cóphải là loạibia cóvịngonnhấtkhônghay làbiaHeineken.Cócảthảy425nhãnhiệubianhậpkhẩuvàbánởMỹ.Chắcchắnlàmộttrongcâcnhãn hiệu này phải ngon hơn Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đềkhông?Ngàynay,Hemekenvẫncònlàbianhậpkhẩuđứnghạngnhất,với30%củathịtrường.

LoạibianhẹnộiđịađầutiênlàMlilerLite.VậythìngàynayloạibianhẹnàobánnhiềunhấttạiMỹ.

Đólàbiacóvịngonnhấthaylàloạibiađãđivàotrínhớcủangườitiêuthụtrướctiên.

Tuythiênkhôngphảitấtcảnhữnggìđiđầutiênđềutrởnênthànhcông.Vịthếđầutiêncủabạncóthểđãquátrễ.

Vídụbáo“USAToday”làtờbáotoànquốcđầutiên,nhưngnóhìnhnhưkhôngthànhcông.Tờbáođãlỗcảthảy800triệuđô-lavàchưanămnàocólời.Trongkỷnguyêncủa truyềnhình,có thể làđãquá trễchomột tờbáotoànquốc.

Nhiềucáiđầutiênlạiquátệnênđãchẳngđitớiđâu.FrostyPawslàloạikemđầutiêndànhcho…chó,đãkhôngthànhcông.Cácchúchóthíchloạikemnày,nhưngchủcủachúnglạilàngườibỏtiềnramua,vàtấtnhiên,cácvịnàynghĩ rằngcácchúchókhôngcầnmột loạikemdànhcho riêngchochúng.ChúngvẫnsungsướngdùchỉLiếmcácdĩakem.

marketingLuậtdẫnđầuápdụngchobấtcứsảnphẩm,nhãnhiệu,chủngloạivàlĩnhvựcnào.ChẳnghạnbạnkhôngbiếttêncủatrườngđạihọcđầutiênthànhlậptạiMỹ.Bạnluônluôncóthểđoánđúngbằngcáchthaythếtừdẫnđầubằngtừđầutiên.Vậythìtêncủatrư¬ờngđạihọcdẫnđầunướcMỹlàgì?HầuhếtmọingườicóthểnóilàHarvard,đồngthờicũngchínhlàtêncủatru7ờngđạihọcđầutiênthànhlậptạiMỹ.(Têncủatrư¬ờngđạihọcthứhaithànhlậptạiMỹlàgì?

TrườngđạihọcWilliam&Mary.NhiềungườikhôngbiếtvìnóchỉnổitiếnghơnBertHinklermộtchútthôi).

Khôngcóhaisảnphẩmnàomàlạigiốngnhauhơnlàhaingườisinhđôi.Vậymàcáccặpsongsinhthườngphànnànlàngườitavẫnluônluônthíchng¬ườimàhọgặpđầutiên,dùrằngngườitacũngbiếtcảngườikianữa.

Người ta thườnggắnbóvớinhữnggìmàhọđăcó.Nếubạngặpaiđóhơnvợhaychồngcủabạn,điềuđó thậtsựsai lầm.Nếubạn thayđổi,hãynghĩtớitiềnthùlaophảitrảcholuậtsư,chiaconcáivàphânchiatàisản.

Luậtdẫnđầu cũngápdụngchocả tạp chí.Đó là lýdo tại sao tạp chí"Time” đư¬ợc xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và“Playboy”trư¬ớc“Penhouse”.

Lấyvídụtạpchí“TVGuide”(Hướngdẫntruyềnhình).Vàođầunh¬ữngnăm 50. Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đư¬a “Television ListingsMagazine”(Tạpchímụclụctruyềnhình)cạnhtranhvớitạpchícònnonnớt“TVGuide”.Mặcdù“TVGuide”chỉmớikhởiđầucònyếuớt,vàCurtiscósứcmạnhđángnểnhư¬ngnhàxuấtbảnCurtischưabaogiờthậtsựcấtđầulênđượcvìthịtrư¬ờngcủa“TVGuide”đãđượchìnhthànhtrướcđó.

Luậtdẫnđầuápdụngbìnhđẳngchocảcácsảnphẩmkểtừthểrắnnhưxetôvàmáyvitínhđếnthểmềmnhưcáctrườngđạihọcvàrượubia.

“Jeep”làloạixehaicầuđầutiên;“Acura”làloạixesangtrọngđầutiêncủaNhật; “IBM” làcông tyđầu tiênchế tạo loạimáyvi tính lớncócôngsuấtcao;“SunMicrosystems”làcôngtyđầutiênsảnxuấtloạimáyvitínhvănphòng.“Jeep”,“Acura”,“IBM”và“Sun”đều lànhữngnhãnhiệudẫnđầu.Chryslerlàcôngtygiớithiệuloạixechởkháchcỡnhỏđầutiên.Ngàynay,hãngChryslercóđược10%thịtrườngôtôvà50%thịtrư¬ờngloạixechởkháchcỡnhỏ.Vậythìsựcầnthiếtchothịtrườngxeôtôlàlàmraxetốthơnhaychiếmlĩnhthịtrườngtrướctiên?

CôngtymáyvitínhHewlett-Packardlàcôngtyđầutiêngiớithiệumáyin laser.Ngàynaycông tycóđược5% thị trườngmáyvi tínhcánhânvà45%thịtrườngmáyinlaser.

Gillettelàcôngtygiớithiệulưỡidaocạoantoànđầutiên.Tidelàhãngbộtgiặtquầnáođầutiên.Hayeslàcôngtyđầutiênvềmáynốimạngvitính.Tấtcảđềudẫnđầu.

Mộtlýdokhiếnnhãnhiệuđầutiêncókhuynhhướngduytrìđượcvịtrídẫnđầuvì tênnhãnhiệu thườngtrở thànhtênchungchocả loại.Xeroxlàmáysaochụpsửdụngloạigiấythườngđầutiênvàđãtrởthànhtêngọicủatấtcảcácloạimáyphotocopybằnggiấythường.NgườitasẽđứngtrướcloạimáyphotocopyhiệuRicoh,SharphayKodakvànói:“làmthếnàodểtôicóđượcmột bảnXerox?”Họ sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộpkhăngiấyinrõràngchữScott.HọcũngsẽmờibạnuốngCoketrongkhihọchỉcóPepsi-Cola.

Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng“Scotch”?Khôngnhiềulắm.Hầuhếtngườitadùngtênnhãnhiệukhinótrởthànhtêndùngchung:BandAid,Fiberglas,Formica,Gore-Tex,Jello,Krazy,Glue,Q-tips,SaranWrap,Velcro…Đóchỉlàmộtphầnnhỏ.Mộtvàingườisẽlấytêndàiđểđổitênnhãnhiệuthànhtênchung.“FedExgóihàngnàyđivùngvenbờbiển”.Nếubạnđanggiớithiệunhãnhiệuđầutiêncủamộtmặthàng(chủng loại)mới,bạnhãycốgắngchọnmột têncó thể trở thành tênchungchocảloại.(Cácluậtsưthườngcốvấnngượclại,nhưnghọbiếtgìvềcácđiềuluậtcủathịtrường?).

Thườngthường,khôngphảichỉcónhãnhiệuđầu tiênmới trởnêndẫnđầu,nhưngthứtựdoanhthucủacácnhãnhiệuthườngphùhợpvớivịtrícủanhãnhiệuđó.

Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất,Nuprinthứnhì,Mediprenthứba.Thứtựdoanhthumàhọđanghưởngcũngđúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% vàMedipren1%.

Nhãn hiệu thứ t¬ư thamgia vào thị trư¬ờng làMotrin IB.Mặc dù cóđượcmộtcôngthứcibuprofenhữuhiệu,nhãnhiệuMotrincũngchỉchiasẻđư¬ợc15%thịtrường.HãynhớrằngAdvilcũnggiớithiệucùngmộtcông

thứcnhưMotrin.VàcũngcầnghinhậnrằngAdviltrởthànhtênchungthaythế.NgườitiêudùngsửdụngAdvilnhưlàmộtdanhtừchung,hiếmkhinàohọdùngtừibuprofen.Ngaycảcácbácsĩykhoasẽnóivớibệnhnhân:“Hãyuốnghaiviên“Advil”vàsángmaigặptôi”.

Thuốc Tylenol cũng vậy. Là nhãn hiệu đầu tiên của acetaminophen.Tylenolđãbỏxanhãnhiệuđứngthứhaiđếnmứckhómàbiếtđượcđứngthứhailànhãnhiệunào.

Nếubímậtcủasựthànhcônglàđivàotrínhớcủacáckháchhàngtươnglai,thìchiếnlượcnàođượchầuhếtcáccôngtyquyếttâmtheođuổi?Chiếnlược sảnphẩm tốthơn.Đề tàimớinhấtvànóngbỏngnhất trong lĩnhvựcquản trị kinh doanh là tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn đã được nâng lên như là:“Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩnđư¬ợc coi là công cụ để sosánhvàđánhgiásảnphẩmcôngtycủabạnvớisảnphẩmtốtnhấttrongcôngnghiệp;nóđượcnóitớinhưlànhântốthiếtyếutrongmộttiếntrìnhthườngđượcgọilà“quảntrịtổnghợpchấtlượng”.Thậtkhôngmay,chiếnlượctiêuchuẩnđãkhôngthànhcông.Thựctếngườitacảmnhậnsảnphẩmđầutiênlọtvàotrínhớlàsảnphẩmtốtnhất:Tiếpthịlàcuộcchiếncủasựnhậnthức,khôngphảilàcủasảnphẩm.Nhữngtênnhãnhiệuđầutiêncủaaspirin,củaacetaminophen,củaibuprofenlàgì?(gợiý:Hãythaythếtừ“đầutiên”bằngtừ“dẫnđầu”vàbạnsẽcócâutrảlờichocâuhỏinày).

CharlesSchwab tự coimình là “Ngườimôi giớimuabán cổphần lớnnhấtởMỹ”.BạncóngạcnhiênkhôngkhibiếtCharlesLindlberghcủangànhkinhdoanhmuabáncổphầnlạichínhlàCharlesSchwab.

NeilAmstrong làngườiđầu tiênđi bộ trênmặt trăng.Ai làngười thứnhì?

RogerBannister làngườiđầutiênchạymộtdặm(1,6km)trong4phút.Ailàngườithứnhì?

GeorgeWashingtonlàvịTổngthốngđầutiêncủaHoaKỳ.AilàvịTổngthốngthứhai?

Thomas’ lànhãnhiệuđầutiêncủaLoạibánhmìEnglishmuffin.Nhãnhiệuthứhailàgì?

Gatoradelànhãnhiệuđầutiêncủathứcuốngtrongthểthao.Thứnhìlàgì?

Nếubạnởvịtríthứhaitrongtrínhớcủacáckháchhàngtươnglai,bạncóthểtránhđượcsựlãngquênnhưđãxảyravớiBuzzAldrin,JohnLandy,JohnAdams,cácloạibánhEnglishmuffinvôdanhhaykhông?Khôngnhấtthiếtlànhưvậy,maymắnthay,còncónhữngđiềuluậtkhácnữa.

2.QuyLuậtVềChủngLoạiSảnPhẩm

Nếubạnkhôngởvịtríđầutiêncủamộtchủngloại,hãytạorasảnphẩmmớimàbạnởvịtríđầutiên.

Người thứbabaymộtmìnhquaĐạiTâyDươnglàai?Nếubạnkhôngbiết được Bert Hinkler là người thứ hai đã một mình bay qua Đại TâyDương,tấtnhiênbạnkhómàbiếtđượctêncủangườithứba.Nhưngbạnlạibiếtđược,đólàAmeliaEarhart.

Ngàynay,côAmeliađượcbiếtđếnnhưlà“ngườithứbabaymộtmìnhqua Đại Tây Dương” hay là “người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại TâyDương”?

SaukhibiaHeinekengặthái thànhcông, cácvị tại công tyAnheuser-Busch có thể nói: “chúng ta cũng phải nhậpmột loại bia!”.Nhưng họ đãkhônglàmvậy.Thayvìvậy,họnói:“nếuđãcómộtthịtrườngcholoạibianhậpkhẩucógiácao,thìcũngcóthểcóđượcthịtrườngchomộtloạibianộiđịavớigiácao”.VàhọtriểnkhaiviệcsảnxuấtbiaMichelob,loạibianộiđịađầu tiên có giá cao, và ngày nay đã bán gấp đôi biaHeineken. (Thực tế,Anheuser-Buschcũngđãnhậpkhẩumộtloạibia,đólàbiaCarlsberg,rấtcótiếngởChâuAu,nhưngtạiMỹđãkhôngđitớiđâu).

BiaMillerLitelàloạibianhẹnộiđịađầutiên,vàphảiđợi5nămsaumớicómộtnhànhậpcảngthốtlên:“nếucómộtthịtrườngchobianhẹnộiđịathìcũngcómộtthịtrườngchobianhẹnhậpkhẩu”.KếtqủalàbiaAmstelLighttrởnênloạibianhẹnhậpkhẩubánchạynhất.

Nếubạnkhôngchen trướcđượcvào trínhớcủakháchhàng tương lai,xinđừngthấtvọng,hãytìmkiếmmộtmặthàngmớimàmìnhđứngởvịthếđầutiên.Khôngkhónhưbạntưởngđâu.

SaukhiIBMtrởnênthànhcônglớntronglĩnhvựcmáyvitínhthìtấtcảthiênhạvàbàconcủahọliềnđổxôvàolĩnhvựcnày.Burroughs,ControlData,GeneralElectric,Honeywell,NCR,RCA,Sperry.Họđượcgọilànàngbạchtuyếtvàbảychúlùn.

Cóchúlùnnàolớnlênvàtrởthànhmộtsứcmạnhtoàncầuvới126.000nhânviênvàdoanhthulà14tỷUSD,vàđượcghinhậnlà“côngtymáyvitínhlớnthứnhìtrênthếgiới”không?

Khôngcóaihết.Côngtymáytínhthànhcôngnhấtcuảthậpniên70và80sauIBMlàcôngtyDigitalEquipmentCorporation.IBMlàcôngtymáytínhđầutiên,DEClàcôngtymáytínhcỡnhỏđầutiên(minicomputers).

Nhiềucôngtymáytínhkhác(vàcácchủnhâncủanó)trởnêngiàucóvànổitiếngbằngcáchtheomộtnguyêntắcđơngiản:“nếubạnkhôngởvịtríthứnhấtcủamộtlĩnhvực,hãytạoramộtlĩnhvựcmớimàbạnởvịthếđầutiên”.

Tandem là công tymáy tính chịuđựng sai sót đầu tiên (fault- tolerantcomputers)vàđãđạtdoanhsố1,9tỷUSD.Cũngvậy,Stratuslàcôngtymáytínhchịuđựngsaisótloạinhỏđầutiên.NgàynayStratuscódoanhsố500triệuUSD.

Cácđiềukiệntiếpthịcókhókhông?Không.Chúngthậtđơngiản.Tuynhiên,ápdụngchúngvàothựctế lại làvấnđềkhác.CrayResearch(supercomputer). Ngày nay, Cray là một công ty với doanh số 800 triệu USD.Cũng vậy, Convex đã đưa ra loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini supercomputer).Hiệnnay,Convexcódoanhsố200triệuUSD.

Đôi khi bạn có thể thay đổi vị trí để trở thành người thắng cuộc bằngcáchsángtạoramộtlĩnhvựcmới.Commodorelàmộthãngsảnxuấtvitínhcánhânchogiađìnhkhôngthànhcông,chođếnkhichếtạođược“Amiga”-là loại máy tính đa môi trường đầu tiên (multimedia computer). VàCommodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm trên 500 triệuUSD.

Córấtnhiềucáchkhácnhauđểđạtvịtríđầutiên.CôngtyDellđãchenvàolĩnhvựcmáyvitínhcánhânbằngcáchbánmáyquađiệnthoại.Ngàynay,Dellcódoanhsố900triệuUSD.

Khibạntungrasảnphẩmmớicâuhỏiđầutiêntựhỏikhôngphảilà“làmthếnàođểsảnphẩmmới tốthơnnhữngsảnphẩmcạnh tranh”mà là“sảnphẩmnàylàsảnphẩmđầutiêncủalĩnhvựcnào?”.

CharlesSchwabđãkhôngmởmộtvănphòngmôigiới tốthơnmàmởmộtvănphòngmôigiớigiảmgiáđầutiên.TạpchíLear’skhôngphảilàtạpchídànhchophụnữđầutiên,nhưngnólàtạpchíđầutiêndànhchocácphụnữtrưởngthành(khôngphảilàtạpchídànhchophụnữmớisinhngàyhômqua).

Việcnàyngượclạivớitưtưởngtiếpthịcổđiểnlà:làmthếnàođểngườitaưathíchnhãnhiệucủamìnhhơn?

Hãy quên nhãn hiệu đi. Hãy nghĩ đến cácmặt hàng. Các khách hàngtươnglaisẽcảnhgiáckhinóiđếnnhãnhiệuvìmọingườiđềukhoetạisaonhãnhiệucủahọtốthơn.Nhưngkháchhàngluôncởimởkhinóiđếnmặthàngvìngườitađềnhamthíchcáigìmớilạ,ítngườithíchthúvớicáigìtốthơn.

Khibạnởvịthếđầutiêntrongmộtlĩnhvực,hãyđẩymạnhlĩnhvựcnày,điềucốtyếulàbạnkhôngcóaicạnhtranh.DECđãnóivớikháchhànglàtạisaohọphảimuamộtmáyvitínhloạinhỏchứkhônghềnóihọphảimuamộtmáytínhloạinhỏhiệuDEC.

Khởiđầu,côngtyHertzgiới thiệudịchvụchothuêxeôtô;Coca-Colabánthứcuốnggiảikhát.Cácchươngtrìnhtiếpthịcủacảhaicôngtyđãhữuhiệuhơnkểtừđó.

3.QuyLuậtVềTríNhớ

HãyởvịtríđầutiêntrongtrínhớhơnlàởvịtríđầutiêncủathịtrườngMáyvitínhcánhânđầutiêncủathếgiớilàmáyMITSAltair8800.LuậtdẫnđầukhiếntanghĩrằngmáyMITSAltair8800(thậtbấthạnhkhi

chọncái tênnày)phải lànhãnhiệusốmộtvềmáyvi tínhcánhân.Khôngmay,sảnphẩmnàykhôngtồntạivớichúngta.

DuMontsángchếramáytruyềnhìnhthươngmạiđầutiên.Duryeagiớithiệuxeôtôđầutiên,Hurlaybánramáygiặtđầutiên.Tấtcảđềukhôngtồntại.Nhưvậy làcógìsai tráivới luậtdẫnđầuđãbànởchương1haysao?Khôngphảivậynhưng luậtvề trínhớđãsửađổinó.Hãyởvị tríđầu tiêntrongtrínhớcủakháchhànghơnlàởvịtríđầutiêncủathịtrường.Ơvịtríđầutiêntrênthịtrườngchỉlàkếtqủacủaviệcxâmnhậpvàotrínhớtrướctiên.

Vídụ,IBMkhôngphảilàcôngtyđầutiêntrênthịtrườngvớiloạimáyvitínhlớncócôngsuấtcao.CôngtyRemingtonRandlàcôngtyđầutiêntrênthịtrườngvớimáyUNIVAC.NhưngmộtcốgắngtiếpthịtổnghợpđãkhiếnIBMchiếmvịtríthứnhấttrongtrínhớkháchhàngvàđãgiànhthắnglợi.

Luậtvềtrínhớtiếptheosauluậtvềnhậnthức(Lawofperception).Nếutiếp thị là trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm thì trí nhớđóngvaitròquyếtđịnhđốivớithịtrường.

Mỗinămcóhàngngàndoanhnhânthấtbạivìđãviphạmluậtnày.Mộtvàingườicóýtưởnghayquanniệmmàhọtinlàsẽ(hoặccóthể)cáchmạnghóamộtnềncôngnghiệp.Vấnđề là làmsaođưaquanđiểmhay tư tưởngnàyvàotâmtrícủacáckháchhàngtươnglai.

marketingGiảiphápcótínhướclệcủavấnđềlàtiềnbạc.Đólànguồnđểtạoracácsảnphẩmhaydịchvụ,cùngvớitàinguyên,tổchứccáccuộchọpbáo,thamdựtriểnlãmthươngmại,quảngcáovàcácchươngtrìnhtiếpthịbằngthưtíntrựctiếp.(Chương22:luậtvềtiềmnăng).Khôngmay,việcnàyđưađếnmộtnhậnthứclàmấuchốtcủatiếpthịđềunhưnhau:tiềnbạc.

Điềunàykhôngđúngsựthật.Tiềnbạcđãbịlãngphíchotiếpthịnhiềuhơnbấtcứhoạtđộngnàokháccủaconngười(dĩnhiênlàngoạitrừcáchoạtđộngcủachínhquyền).

Bạnkhôngthểnàothayđổiđượcmộtýnghĩđãthànhhìnhtrongtâmtrí.Nócũngnhưđươngđầuvớichiếnlũycủaquânthù.

Công tyWang là công ty đầu tiên về những bộ phận xử lý văn bản,nhưngthếgiớiđãbỏxaloạimáynàyvàtiếnđếnmáytínhđiệntử.CôngtyWangđãkhôngđápứngđượcchuyểnbiếnnày.Thayvìđầu tưhàng triệuUSDvàocôngviệcpháttriểnmáyvitínhcánhânvàmáyvitínhloạinhỏthìWanglạitheođuổicôngviệccủamộtcôngtychếtạobộphậnxửlývănbản.

Xeroxlàcôngtyvềmáyphotocopyđầutiênvàrồi lạicốgắnglaovàokinhdoanhmáyvi tính.Haimươi lămnămsauđó, dù tiêu tốn2 tỷUSDnhưngXeroxvẫnkhôngđiđượctớiđâutronglĩnhvựcmáyvitính.

Bạnmuốnthayđổimộttừnàođótrênmáyvitính,chỉcầnđánhchồnglên(overwrite)hoặcxóa(delete)đimàthôi.Bạnmuốnthayđổimộttâmtríthìquênchuyệnđóđi.Mộtkhiýnghĩđãđượchìnhthành,rấthiếmcóthểthayđổihaycóthểnóilàkhôngthểthayđổiđược.Trongtiếpthị,bạnsẽphísức khi cố công thay đổimột nhận thức đã đượchình thành trong tâm tríkháchhàng.

Điềuđónói lênbímậtcủamộtquanniệmcó thểhiệnrachớpnhoángtrongđầucủaconngười.Hômnay,bạnchưahềnghenóiđếnmộtngười.Ngàymai,ngườiđótrởnênnổitiếng.

Cái“cảmgiácchớpmắt”nàykhôngphảilàmộthiệntượngbấtthường.Nếubạnmuốntạoramộtấntượngsâusắcchomộtngườinàođó,bạn

khôngthểláchvàotrongtâmtríhọvàrồitừtừtạoramộtquanniệmthuậnlợitheothờigian.Tâmtríkhônghoạtđộngtheocáchấy.Bạnphảinhảybổvàotâmtrí.

Lýdobạnphảinhảybổvàothayvìluồnláchbởilẽngườitakhôngthíchthayđổisuynghĩcủamình.Mộtkhihọđãcóấntượngnhưthếnàothìnólànhư vậy.Họ nghĩ bạn là loại người như thế nào thì ghi vào tâm trí. Bạnkhôngthểtrởthànhmộtngườikháctrongtâmtrícuảhọ.

Mộttrongnhữngbíquyếtcủatiếpthịlàvaitròcủatiềnbạc.Cólúc,vớimột ítđô-lacó thể tạoramộtphéplạ.Ngàykế tiếp,hàngtriệuđô-lacũngkhôngthểcứuvãnmộtcôngtyđangxuốngdốc.Khicómộtcáiđầutốt,dùvớimộtíttiềnbạncũngtiếnthậtxa.HãngAppleđãbaycaotronglĩnhvựcvitínhvới91.000USDđónggópcủaMikeMarkkula.

TênAppleđãlọtvàotâmtríkháchhàngbởivìđólàmộtcáitêngiảndịvàdễnhớ.Mặtkhác,cácđốithủcủaApplelạicócáctênphứctạp,khónhớ.Đầu tiên, có nămhãngmáy tính cá nhân cùng lao vàomột lúc:Apple II,CommodorePet,IMSAI8080,MITSAltair8800vàRadioShackTRS-80.Bạnhãytựhỏicáitênnàođơngiảnvàdễnhớnhất?

4.QuyLuậtVềNhậnThức

Tiếp thịkhôngphải làcuộcchiếncủasảnphẩm.Đó làcuộcchiếncủacácnhậnthức.

Nhiềungườinghĩtiếpthịlàcuộcchiếncủacácsảnphẩm.Vềlâudài,họdựtínhsảnphẩmtốtnhấtsẽchiếnthắng.

Tâmtrícủacácnhàtiếpthịđãbịtrànngậptrướcvớicôngviệcnghiêncứuvàthuthậpcácsựkiện.Họphântíchsaochosựthậtđứngvềphíahọ,rồituyênbốmộtcáchtựtintrênđấutrườngtiếpthịrằnghọcósảnphẩmtốtnhấtvàkhẳngđịnhsảnphẩmtốtnhấtsẽthắng.

Đólàmộtảotưởng.Khôngcóthựctếkháchquan.Khôngcónhữngsựkiện.Khôngcónhữngsảnphẩmtốtnhất.Tấtcảhiệnhữutrongthếgiớitiếpthịlànhữngnhậnthứctrongtâmtríkháchhàng.Chỉcónhậnthứclàthựctạicònmọithứkhácđềulàảotưởng.

Tấtcảsựthậtđềucótínhtươngđối.Tươngđốivớitâmtrícủabạnhaytâmtrícủangườikhác.Khibạnnói:“tôiđúngcònngườikiasai”,thựcralàbạnmuốnnóimìnhnhậnthứchayhơnngườinàođó.

Hầuhếtmọingườiđềuchorằngmìnhnhậnthứchayhơnngườikhác.Họcó cảmgiác củamột sựhoànhảomang tính chủquan.Nhận thức củahọluônchínhxáchơnngười lánggiềnghaybạnbè.Sự thậtvànhận thức trởnênhợpnhấttrongtâmtrí,khôngcósựkhácbiệtgiữahaiđiềuđó.

Đó làđiềukhónhận thấy.Đươngđầuvới thực tạiphủphàng là sựcôđơntrongvũtrụ,ngườitatựtáchmìnhrakhỏithếgiới.Họ“sống”trongmộtđấutrườngcủasáchvở,điệnảnh, truyềnhình,báochí.Họ“thuộcvề”cáccâulạcbộ,cáctổchức,hộiđoàn.Bứchọabênngoàicủathếgiớihìnhnhưthậthơnlàthựctạibêntrongtâmtríhọ.

Ngườitabámvíuvàosựtintưởngrằngthựctạilàthếgiớibênngoàicủatrítuệvàcánhânlàmộthạtbụicủavũtrụ.Thựctếngượclại.Chỉcómộtthựctạibạncóthểchắcchắntinvào,đólànhậnthứcriêngcủabạn.Nếuvũtrụ hiện hữu, nó hiện hữu bên trong tâm trí của chính bạn và tâm trí củanhữngngườikhác.Đó là thực tạimàcácchươngtrình tiếp thịphảiđươngđầu.

Có thể có thực các đại dương, sông ngòi, thành phố và nhà ở nơi đó,nhưngchẳngcócáchnàochochúngtabiếtcácvậtnàyngoạitrừthôngquanhậnthứcriêngcủachúngta.Tiếpthịlàmộtsựvậndụngcácnhậnthứcnày.

Hầuhếtcácsailầmvềtiếpthịbắtnguồntừgiảthuyếtlàbạnđangchiếnđấu trongmột trận chiến của các sản phẩm.Tất cả những điều luật trongcuốnsáchnàylạirútratừnhữngquanđiểmngượclại.

Mộtsốnhàtiếpthịkhảosátnhữngquiluậttiếpthịtựnhiêndựavàomộtlậpluậnsailầm:sảnphẩmchínhlàtrungtâmcủacácchươngtrìnhtiếpthị

và rồibạn sẽ thắnghay thuadựavào sảnphẩm.Đóchính là lýdo tại saođườnglối tiếp thị tựnhiêncủamộtsốsảnphẩm(từngđượccoi làhợp lý)luônbịsailầm.

Chỉcócáchnghiêncứucáchnhậnthứcđượchìnhthànhrasaotrongtâmtrívàđặttrongtâmcácchươngtrìnhtiếpthịcủabạntrêncácnhậnthứcnàybạnmớicóthểvượtquacácsailầmcănbảncủabảnnăngtiếpthị.

Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, kháchhàng…)đềunhìnthếgiớiquamộtcặpmắt.Nếucómộtsựthậtkháchquanởđó,làmthếnàochúngtabiếtđược?Aisẽnóichochúngtabiết?Chỉcóthểlàdomộtngườinàokhácnhìncùngmộtcảnhtượngquamộtcặpmắtkhácmàthôi.

Sựthậtkhônghơnkhôngkémchỉlànhậnthứccủamộtchuyêngia.Màai là chuyên gia? Đó là những người được người khác công nhận họ lànhữngchuyêngia.

Nếusựthậtlàảoảnhnhưvậytạisaocóqúanhiềubàncãitrongtiếpthịgọilànhữngsựkiện?Tạisaocónhiềuquyếtđịnhtiếpthịdựatrênviệcsosánhnhữngsựkiện?Tạisaonhiềunhàtiếpthịcoisựthậtđứngvềphíahọ,rằng các công việc của họ là sử dụng sự thật như là vũ khí để sửa chữanhữngsailầmđãhiệnhữutrongtâmtrícủakháchhàng.

Cácnhàtiếpthịtintưởngvàocácsựkiệnbởivìhọtintưởngvàothựctạikháchquan.Nócũngthậtdễdàngđểcácnhàtiếpthịchorằngsựthậtởvềphíahọ.Nếubạnnghĩlàbạncầnsảnphẩmtốtnhấtđểthắngtrongtrậnchiếntiếpthị,thìbạnsẽdễdàngtinlàmìnhcósảnphẩmtốtnhất.Tấtcảchỉđòihỏibạnmộtsựsửađổinhỏtrongnhậnthứccủachínhbạn.

Thayđổi tâmtrícủakháchhàng lại làvấnđềkhác.Tâmtrícủakháchhàng rất khó thay đổi. Vớimột chút kinh nghiệm vềmột loại sản phẩm,người tiêu dùng cho rằng họ đúng.Một nhận thức hiện hữu trong tâm tríthườngđượcdiễngiảinhưlàmộtsựthậtchung.Ngườitanghĩhiếmkhinào,nếukhôngmuốnnóilàkhôngkhinàohọsailầm,ítnhấtlàtrongtâmtrícủahọ.

Thậtdễdàngđểnhận thấy sứcmạnhcủanhận thứcqua sảnphẩmkhinhữngsảnphẩmđượctáchbiệtnhau.Vídụ:Toyota,HondavàNissanlà3hãngxelớnnhấtnhảyvàothịtrườngMỹ.Hầuhếtcácnhàtiếpthịchorằngcuộc chiến giữa ba nhãn hiệu được căn cứ vào phẩm chất, mẫumã kiểudáng,côngsuấtvàgiácả.Khôngđúngnhưvậy.CáigìmàngườitanghĩvềxeHonda,ToyotavàNissanthìýnghĩđóquyếtđịnhnhãnhiệunàosẽthắng.Tiếpthịlàmộtcuộcchiếncủanhậnthức.

CácnhàsảnxuấtxeôtôNhậtBảnbánracùngmộtloạixetạiMỹcũngnhưtạiNhật.Nếutiếp thị làcuộcchiếncủasảnphẩm, thì thứtựdoanhsốbánra tạihaiquốcgiaphảigiốngnhau,vìcùngphẩmchất,cùngmẫumã,cùngcôngsuất,cùnggiácả thì tạiMỹvàNhậtbánraphảinhưnhau.Thế

nhưng,ởNhật,xeHondacònlâumớitớigầnđượchãngxedẫnđầu.XeHondađứnghạngbasauxeToyotavàNissan.HãngToyotabánra

gấpbốnlầnxeHondabánratạiNhật.NhưvậyđiềugìkhácbiệtgiữaxeHondabánra tạiNhậtvàxeHonda

bán ra tạiMỹ?Sảnphẩmnhưnhau, nhưngnhận thức trong tâm trí kháchhàngkhácnhau.

NếubạnnóivớibạnbèởNewYorkrằngbạnmớimuamộtxeHonda,họ có thể sẽ hỏi bạn: “Anhđãmuakiểunào?Một chiếcCivic,một chiếcAccord?HaylàmộtchiếcPrelude?”

NhưngkhibạnkhoevớibạnbèởTokyolàbạnmớimuamộtxeHonda,các bạn Nhật sẽ hỏi: “Anhmua loại xe gắn máy kiểu gì vậy?”. Ơ Nhật,Hondađivàotâmtríkháchhàngnhưlàmộthãngsảnxuấtxegắnmáy,vàhìnhnhưhầuhếtngườitakhôngmuốnmuamộtchiếcxehơidomộtnhàsảnxuấtxegắnmáylàmra.

marketingMột tình huống ngược lại, liệu Harley- Davidson có thànhcôngkhôngnếuhọ tung ramột chiếcxehơi hiệuHarley-Davidson?Bạnnghĩcóthểlắm,nócòntùythuộcvàochiếcxe:phẩmchất,kiểudáng,côngsuấtmáy,giácả.NgaycảkhibạntinrằngHarley-Davidsoncótiếngvềlàmrasảnphẩmtốt,thìcâutrảlờivẫnlàkhông.NgườitanhậnthứcvềHarley-Davidsonnhưlàmộthãngsảnxuấtxemôtô,điềunàysẽlàmgiảmgiátrịxehơiHarley-Davidsonkhôngcầnbiếtsảnphẩmtốt rasao(chương12: luậtmởrộng).

TạisaohãngsúpCampbellđứngthứnhấtởMỹmàkhônglàmnêntròtrốnggìởAnh?TạisaosúphiệuHeinzđứngđầuởAnhmàlạithấtbạithảmhại ởMỹ? Tiếp thị là trận chiến của nhận thức, chứ không phải của sảnphẩm.Tiếpthịlàqúatrìnhgiảiquyếtcácnhậnthứcnày.

Nhiềunhàkinhdoanhthứcuốngtinrằngtiếpthịlàchiếntranhmùivị.Tốtlắm,Cokemới(newCoke)đứngđầuvềmùivị(hãngCoca-Colađãthửnghiệm200.000lầnvềmùivị,cuộcthửnghiệmchothấyNewCokecómùivịngonhơnPepsi-ColavàPepsi cómùivịngonhơnCoca-Colanguyênthủy).

Nhưngailàngườithắngcuộcchiếntiếpthịnày?ThứcuốngđượccoilàcóvịngonnhấttrongthínghiệmlàNewCokelạiđứnghạngba.ThứcuốngngonthứbatrongthínghiệmlaCoca-Colanguyênthủylạiđứnghạngnhất.

Bạnhãytintưởngvàocáigìmàbạnmuốntin.Bạnhãynếmnhữnggìmàbạnmuốnnếm.Tiếpthịnướcgiảikhátlàcuộcchiếncủanhậnthức,khôngphảilàcuộcchiếncủamùivị.

Cuộcchiếncàngkhókhănhơnkhikháchhàngthườngquyếtđịnhmuahàngdựa trênnhữngnhận thứccũ.Hoặc thayvìdựavàochínhnhậnđịnhcủahọ,kháchhànglạiquyếtđịnhdựavàonhậnthứcthậttếcủangườinàođó.Đâylànguyêntắc“everybodyknows”(mọingườiđềubiết).

Mọingườiđềubiết làxeNhậtcóphẩmchấtcaohơnxeMỹ.Nhưvậy,ngườitaquyếtđịnhmuaxedựatrênsựkiệnlàmọingườiđềubiếtxeNhậtcó phẩm chất cao hơn. Khi ngườimua hàng được hỏi là có kinh nghiệmriêngcủahọvềsảnphẩmđókhông,hầuhếtmọingườiđềunóilàkhôngcó.Vànếucóthìkinhnghiệmcánhâncủahọcũngbịbẻcongchohợpvớinhậnthứccủahọ.

NếubạnmuaphảimộtchiếcxeNhậtkhôngtốt,họcoibạnlàxuixẻo,bởivìtấtcảmọingườiđềunghĩrằngxeNhậtđượcchếtạovớiphẩmchấtcao.Ngượclại,nếubạncómộtxeMỹtốt,bạnđượccoilàmaymắn,bởivìtấtcảmọingườiđềuchorằngxeMỹkémphẩmchất.

TấtcảmọingườiđềubiếtxeAudicóvấnđềtrụctrặc.Ngày23/11/1986,hãngthôngtấnvàtruyềnhìnhCBSphátđitrongchươngtrình“60phút”câuchuyện“mất sựđiềukhiển”,phóngsựnày lưuýmọingườivềmột số lờiphànnàncủangười tiêudùngvềsựgia tăngtốcđộkhôngkiểmsoátđượccủaxeAudi.SốlượngxeAudibánratạiMỹsụtgiảmtớimứctừ60.000xetrongnăm1986xuốngcòn12.000xenăm1991.NhưngbảnthânbạnđãgặpvấnđềgìvềsựgiatăngtốcđộkhôngkiểmsoátđượccủaxeAudichưa?Hầunhưlàkhông.

Mọichuyêngiavềxeôtôkhôngtìmthấyvấnđềbịphànnànnày.Tuyvậy,nhậnthứcvẫntiếptụckéodài.

MớiđâyhãngAudiđã tungramộtquảngcáonhằmsosánhxecủahọvớihailoạixetươngtựcủaMercedesBenzvàBMW.Theoquảngcáo,cácchuyên gia về xe ôtô củaĐức đã xếp hạng xeAudi trên cảMercedes vàBMW.

Bạncótinđiềuđókhông?Cólẽlàkhông.Điềuđócóthậtkhông?Khôngthànhvấnđề.Vậytiếpthịkhôngphảilàtrậnchiếncủasảnphẩm.Đólàtrậnchiếncủa

nhậnthức.

5.QuyLuậtVềTrọngTâm

Kháiniệmmạnhmẽnhấttrongtiếpthịlàlàmchủđượcmộttừcótrongtâmtríkháchhàng.

Mộtcôngtycóthểthànhcôngvượtbậcnếucôngtyđótìmcáchlàmchủmột từ nào đó trong tâm trí khách hàng.Không phải làmột từ phức tạp,khôngphảisángtạoratừđó.Nhữngtừđơngiảnlàtốtnhất,thườngcótrongtừđiển.

Đâylàluậtvềtrọngtâm(lawoffocus).Bạnrútngắnđườngđivàotâmtríkháchhàngbằngcáchthunhỏđiểmhộitụthànhmộttừđơnhaymộtkháiniệm.Đólàsựhysinhcănbảntrongtiếpthị.

marketingHãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm tríkháchhàngcủahọbởivìhãngđãhysinhcácdịchvụkhácvàchỉtậptrungvào dịch vụ giao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight packagedelivery).

Trongmộtchừngmựcnàođó,vịtrídẫnđầuhayvịtrítốthơnđãtạođiềukiệnđểnhãnhiệuhaycôngtydẫnđầuđólàmchủmộttừtrongtâmtríkháchhàng.Nhưngtừmàcôngtydẫnđầulàmchủphảithậtđơngiảnđếnmứcđộnhưlàvôhình.

Hãng dẫn đầu có thể làm chủ một từ đại diện cho cả chủng loại(category).Vídụ:hãngIBMlàmchủtừcomputer.Đâycũnglàmộtcáchnóikhác đi về việcmột nhãn hiệu trở thành tên gọi chung cho cả chủng loại“ChúngtôicầnmộtmáyIBM,cóainghingờđókhôngphảilàmộtmáyvitínhhaykhông?

Bạncóthểđánhgiáđượcvị tríđượckhẳngđịnhcủanhữngngườidẫnđầu qua việc kết hợp những từ ngữ. Nếu các từ cho trước là computer,copier, chocolate bar và cola được đưa ra, thì bốn từ thích hợp nhất sẽ làIBM,Xeror,Hershey’svàCoke.

Mộtngườidẫnđầukhônngoansẽtiếnthêmmộtbướcđểcũngcốvịtrídẫnđầucủamình.CôngtyHeinzlàchủtừketchup(tươngcàchua)nhưngnóđãnổlựcđểđộclập:Điềuquantrọngnhấtcủaketchuplà“ketchupđặcnhấtcủamiềnTây”(slowestketchupintheWest).Chỉcầnlàmchủđượctừslowthôi,Heinzduytrìđượcsựkiểmsoát50%thịtrường.

Nếubạnkhôngphải làngườidẫnđầuthì từcủabạnnênthuhẹptrọngtâm.Tuynhiên, quan trọnghơnnữa từ củabạnphải cóngay trongchủngloạisảnphẩm,khôngaicóthểgiấunóđược.

Bạnkhôngcầnphảilàmộtnhàngônngữhọcuyênthâmmớicóthểđạtđượcthắnglợi.PregođãthắnghãngdẫnđầuRaguvềsốtmìống(spaghettisauce)vàchiếm27%thịtrườngnhờmộtýkiếnvaymượntừhãngHeinz,từcủahãngPregolàthicker(đặchơn).

Nhữngtừhiệuqủanhấtlànhữngtừđơngiảnvàcókhuynhhướngnóivềlợiích.Khôngcầnbiếtsảnphẩmphứctạprasao,khôngcầnbiếtnhucầuthịtrường thế nào, tốt nhất là luôn đặt trọng tâm vàomột từ hay lợi ích củakháchhàng,hơnlàhai,bahoặcbốntừ.

Việcnàysẽđạtkếtqủatolớnhơnnếubạnđưaramộtlợiíchmạnhmẽ,kháchhàngcóthểchobạnbiếtmộtsốlợiíchkhácnữa.Mộtsốtmìống“đặchơn”(thicker)nóilênphẩmchấttốt,giátrịdinhdưỡngcao…

Mộtxehơiđượcthiếtkế“antoànhơn”nóilênxeđượcthiếtkếvàmáymóctốthơn(a“safer”car).Khôngbiếtđócóphải làkếtquảcủamộtqúatrìnhđượccânnhắckỹhaykhông,màhầuhếtcáccôngty(haynhãnhiệu)thành công là những công ty làm chủmột từ có trong tâm trí người tiêudùng,(mộtvàitừnhưVolkswagen’sfahrvergnugenkhôngđángđểlàmchủ).Sauđâylàmộtvàivídụ:

KemđánhrăngCrestCavitiesXeôtôMescedesEngineeringXeôtôVolvoSafetyXeôtôBMWDrivingBánhpizzaDomino’sHomedeliveryNướcuốngPepsiColaYoutHãngNordstromServiceCáctừđềukhácnhau.Nócóthểliênhệtớilợiích(ngănngừasâurăng-

cavityprevention),liênhệtớidịchvụ(giaohàngtậnnhà-homedelivery).Mặc dù chúng ta biết rằng những từ đó luôn ngự trị trong đầu khách

hàng,nhưngkhôngphảinótồntạimãimãi.Cũngcólúccầnthayđổicáctừ.Đóchẳngphảilàcôngviệcdễdàng.

Câu chuyện vừa mới đây của Lotus Development Corporation là mộtminhchứngrõbảnchấtcủavấnđềnày.

Từnhiềunămqua, hãngLotus đã làmchủ từ spreadsheet.Lotus đồngnghĩavới1-2-3vàspreadsheet.

Nhưngtừspreadsheetbịcạnhtranh,vàtriểnvọngpháttriểnbịgiớihạn.Cũnggiốngnhưcáccôngtykhác,Lotusmuốnlớnmạnhhơn.Làmthếnàođểcôngtyvượtquađượcmình,màchỉvốnlàhãngkinhdoanhmộtloạisảnphẩm?

Đáp số có tính quy ước là bành trướng ra mọi hướng như IBM vàMicrosoftđãlàm.LotusđãnớirộngviệcmuaphầnmềmcủahãngAmiProvàgiớithiệumộtsốphầnmềmmới.SauđóLotuschấnchỉnhlạitổchứcvàđặttrọngtâmvàomộtkháiniệmmớiđượcgọilàgroupware,sảnphẩmphầnmềmdànhchomạngvitínhcánhân.

Lotus là công ty phầnmềmđầu tiên phát triển thành công groupware.Côngtytựnhiênđãlàmchủmộttừthứhaitrongtâmtríkháchhàng.

KhônggiốngnhưMicrosoft,Lotusngàynaycómộtmụctiêuchocông

ty.Côngviệcnàykhôngphải trongmộtđêm,màlàmộtcôngviệckhuếchtrươnglâudàitronglĩnhvựcphầnmềm.

Nhữnggìmà từovernight giúp choFederalExpress và từSafetygiúpchoVolvothìgroupwarecũngsẽlàmchoLotus.

Bạn không thể lấy từ của người khác. Thành công của Lotus là từgroupware,chưacócôngtynàolàmchủnó.Hơnthếnữa,cómộtcôngnghệrộnglớnhướngvềvitínhnốimạng(networkcomputers).Hơnphânnửasốmáyvitínhcủagiớikinhdoanhđượcnốimạng.Cócảmộttạpchímớiđượcgọilànetworkcomputing.

Nhiềucông tynhìn thấy lợi íchcủaviệc làmchủmột từhaymộtkháiniệm,nhưnghọlạibấtcẩnđểkhôngđượclàngườiđầutiênlàmchủtừđó.

Việckhôngnênlàmtrongtiếpthịlàbỏđinhữngtừđãlàcủariêngmìnhvàchạytheomộttừđãthuộcvềngườikhác.

Đây là trườnghợpcủaAtari, công ty làmchủ từvideogame.Vìcôngcuộckinhdoanhsasútvàonăm1982,côngtyđãđổiquahướngđimới.HọmuốnAtariđồngnghĩavớicomputers.TổnggiámđốcJamesMorgantuyênbố:“Ataricósứcmạnhcủamộtcáitênnhưngđồngthờibiểulộsựyếukém.Nóđồngnghĩavớivideogames-Atariphảiđịnhrõlạihìnhảnhcủanóvớisảnphẩmđiệntử”.

Khôngmay cho chiến lược của ôngMorgan, các công ty khác kể cảApplevàIBMđãlàmchủnhữngtừmàôngtheođuổi.SựđadạngcủaAtarilàmộtthảmhọa.Nhưngsựtrớtrêucóthựclàvàonăm1986mộtcôngtyđãlấylạikháiniệmmàAtariđãvứtbỏ.ĐólàcôngtyNintendo,hiệnnaykiểmsoát75%thịtrườngđánggiáhàngtỷđôla.BâygiờđốaibiếtđượcAtariởđâu?

Điềuthiếtyếucủatiếpthịlàthuhẹpmụctiêulại.Bạntrởnênmạnhhơnkhigiảmbớtphạmvihoạtđộng.Bạnkhôngthểđứngvữngkhibạnđuổitheosaumọithứ.

Mộtvàicông tychấpnhậnsự thuhẹpmục tiêuvàcốgắnghoàn thiệnchiến lược này “Chúng tôi đặt trọng tâm vào phẩm chất cho thị trường.Chúngtôikhôngdựphầnvàothịtrường,đặtnặngvàogiácả”.

Vấnđềlàkháchhàngkhôngtinvàobạnchođếnkhinàohọthấybạnchỉhạnchếcôngviệckinhdoanhvàocácsảnphẩmcógíatrịcaomàthôi,nhưMescedesBenzhayBMW.

GeneralMotors cố gắng bán sản phẩm, chất lượng của sản phẩm tùythuộcvàogiácả

“Puttingqualityontheroad”làkhẩuhiệumớinhấtcủacôngty.MỗimộtsảnphẩmcủaGeneralMotorđềucócáctừ“MarkofExcellence”(dấuhiệutuyệthảo).BạnđoánxemFordđanglàmgì?Họlàmgiốngvậy“QualityisJob1” (phẩmchất là việcđầu tiên), quảng cáo củahãngFordđãnói nhưvậy.

Chủ tịch của hãng Chrysler là ông Lee Iacocca tuyên bố: “Chúng tôikhôngmuốnlàlớnnhất,chúngtôichỉmuốnlàtốtnhất(Wedon’twanttobebiggest,Wejustwanttobethebest).CóaitinlàIacoccakhôngmuốnmìnhlàlớnnhấtkhông?

Đâylànhữngchấtliệutolớnbêntrongcôngty.Toànthểphẩmchất,conđườngđiđếnsựvĩđại.Nó lànhữngkhẩuhiệu tuyệtvời tạiđạihộikháchhàng,đặcbiệtlàkhicộngthêmvớigiànnhạc,hoavàkhiêuvũ.Nhưngphíangoàicôngty,các lờinhắngởinàyrơirụnglả tả.Cócôngtynào tựnhậnmìnhlàcôngtykhôngcóphẩmchấtkhông?Khôngkhinào.Mọingườiđềunóimìnhcóphẩmchất,kếtqủalàkhôngaicóhết.

Bạnkhông thể thuhẹp trọng tâmvớiphẩmchấthaycácmàkhôngcónhữngbênhvựcchoquanđiểmngượclại.Bạncũngkhôngthểđặtvịtrícủabạnnhưlàmộtnhàchínhtrịlươngthiện,bởivìkhôngcóaimuốnchọnvịtríngượclại(dùrằngcórấtnhiềuứngviênsánggiá).

Tuynhiên,bạncóthểđặtmìnhvàomộtvịtrínhưmộtứngviênthiênvềkinhdoanhhaymộtứngviênvề thếgiới laođộng,và sẽđược chấpnhậnngayvìcósựủnghộchophekhác.

Khibạnđặttrọngtâmvàoviệckhuếchtrươngtừngữcủabạnhãygạtcácluậtsưrangoài.Họmuốnđăngkýnhãnhiệutấtcảmọithứ.Mưumẹonàylàđểngườikhácsửdụngtừcủamình(làngườidẫnđầuthìtấtnhiênphảicónhữngngười đi theo).Thật hữu ích choLotus khi cónhững công ty khácnhảyvàokinhdoanhgroupware.ViệcđólàmcholĩnhvựcnàyquantrọnghơnvàongườitacàngkhâmphụcvịtrídẫnđầucủaLotus.

Mộtkhibạnđãsởhữumộttừbạnphảixôngrabảovệnótrênthịtrường,trườnghợpcủaBMWminhhọaviệcnàyrấthay.Từnhiềunăm,hãngBMWlàcỗmáy“lái”tốtnhất(ultimate“driving”machine).RồithìcôngtyquyếtđịnhmởrộngdâychuyềnsảnphẩmvàrượtđuổitheoMescedes-Benzvớixedulịchcỡlớnsê-ri700.Vấnđềlàởchỗlàmthếnàođểcảmộtcănphòngkhách (a living room)cóbánhxe lại làmộtcỗmáy lái tốtnhấtđược,bạnchẳngthểnàocảmnhậnmặtđường.KếtqủalàmọithứbắtđầutuộtdốcchoBMW.Maythay,hãngvừagiớithiệumộtloạixeBMWnhỏ,vàmộtlầnnữatừlái(driving)lạiđượcnhấnmạnh.Côngtyđãkhôiphụclạitrọngtâmcủahọ.

Luậtvềtrọngtâmápdụngchobấtcứcáigìmàbạnbánra.Vídụnhưmatúy,chiếndịchvềchốngmatúyđượctuyêntruyềnrầmrộtrêntruyềnhìnhvàbáochíđãbị thấtbạivì thiếutrọngtâm.Khôngcótừnàolọtvàođượctâmtrínhữngngườidùngmatúymàcóthểbắtđầunóivềkháiniệmmatúy.Quảngcáochốngmatúycùngkhắpmọinơi.

Bạncóthểnghĩrằngnhữnglựclượngchốngmatúy(nhữngnhàchuyênnghiệp)nênbắtchướccáctaytàitửchốngviệcpháthaiđãđặttrọngtâmvàomộttừmạnhmẽduynhất-ủnghộđờisốngvàủnghộsựlựachọn.

Cáclựclượngchốngmatúynênlàmgiốngnhưvậy-đặttrọngtâmvàomộttừmạnhmẽduynhất.Việccầnthiếtlàlàmsaođểmatúycũngbịxãhộitừchốinhưlàkhôngchấpnhậnthuốclábâygiờvậy.

Mộttừcóthểlàmđượcvaitròđộcnhấtnàylàtừloser(ngườithuacuộc,thấtbại).Ngườidùngmatúysẽtạoramọimấtmát,thuathiệt(allkindsoflosses)mấtviệc,mấtgiađình,mấttựdo,mấtđờisống.Mộtchươngtrìnhmànói“Matúychỉdànhchongườithuacuộc”cóthểsẽtạoảnhhưởngsâuđậm,đặcbiệtlàvớinhữngngườinghiện,haydùngmatúyđểgiảitrí,đólànhữngngườiquantâmtớiđịavịxãhộihơnlàđểchìmđắmtrongcơnsay.

Khiđó,biếtđâu.Luật trọngtâm,một luậtcủatiếpthị,cóthểgiúphạnchếmộttệnạnlớncủaxãhội.

6.QuyLuậtĐộcQuyền

Haicôngtykhôngthểnàolàmchủcùngmộttừtrongtâmtríkháchhàng.Nếumộtđốithủđãlàmchủmộttừhayđãchiếmmộtvịtrítrongtâmtrí

kháchhàngrồi thì thật làvôíchkhicốcônglàmchủtừđó.Nhưđãnêuởchương5.Volvolàmchủtừ“safely”.

NhiềuhãngôtôkháctrongđócócảMercedes-BenzvàGeneralMotorscũngcốgắngvậndụngtừ“safely”đểkiếmlờitrênthịtrường.NhưngkhôngmộtaingoạitrừVolvolàngườithànhcôngtrongviệcđưatừnàyvàotâmtríkháchhàng.

MarketingCâuchuyệnvềAtarilàmộtminhchứngchosựnhọccôngkhihãngtoantínhthamgiavàoviệcsảnxuấtmáyvitínhcánhândùngtạinhà(homecomputer).Đểchốngđốilạinhữngđốithủđãchuẩnbịvàphòngthủvữngchắc,hànhđộngthayđổitêngọi“gamecomputer”cóthểkhảdĩchấpnhậnđượcvìcólợithếởchỗđãđượcmọingườinhậnthứclàAtariđãsángtạoratròchơiđiệntử(computergames),nhưngchỉcóvậythôi.Thịtrườngmáyvitínhdùngtạinhà(homecomputer)đãthuộcvềApple,Commodorevàcáchãngkhác.

Mặcchonhữngthấtbạithảmhạiđãđượckểra,nhiềucôngtytiếptụcviphạmluậtđộcquyền.Bạnkhôngthểnàothayđổiđượcýnghĩcủangườitamộtkhinóđãhìnhthành.Bạnchỉlàmchovịtrícủađốithủđượcvữngchắchơnmàthôi.

Federal Express đã bỏ từ “overnight” và cố gắng lấy từ “worldwide”(toàn thế giới) của DHL. “Overnight Letter” đã được in trên bao bì củaFederalExpress trướcđây,naybạn lại thấy in các từ “FedExLetter” thayvàochỗđó.Quảngcáocủahãngtrướcđâylàcâu:“Chắcchắnphảitớinơitrongmộtđêm(overnight)” thìmớiđây, từ“worldwide”đãxuấthiện trênquảngcáocủaFederalExpressthayvàochỗđó.

Sựkiệnnàyđặtracâuhỏiquantrọng:FederalExpressđãtừnglàmchủtừ“worldwide”chưa?Cóthểnóilàkhôngbaogiờ.Mộtaiđóđãlàmchủtừnàymất rồi,đó làDHLWorldwideExpress.Kháiniệmcủahọ là “Nhanhhơnnữatrênthếgiới”.Đểthànhcông,FederalExpressphảitìmcáchthuhẹptrọngtâmđểchốnglạiDHL.CôngtyđãkhôngthểlàmđượcbằngcáchcốgắnglàmchủmộttừvốnthuộcvềDHLtrongtâmtríkháchhàng.

Lạimộtvídụkhácvềsựcốnggắngnhắmđếnviệc làmchủtừngữđãthuộcvềngườikhác.HãngpinEnergizerđãcốgắng lấykháiniệm“long-lasting” (bền lâu) của pin Duracell. Mặc cho những cố gắng của hãngEveready,Duracellvẫnsẽnắmchắctừ“long-lasting”.HãngDuracellđãđitrước vào tâm trí khách hàng bằng từ “long-lasting”. Ngay cả phần tên“Dura”cũngđãnóilênđượcsựlâubền.

Cáiđượcgọilà“côngcuộcnghiêncứu”trởthànhcáibẫydẫnđếnsựsailầmcủacácnhàtiếpthị.

Mộtđạoquânnhữngnhànghiêncứuđượctuyểndụng,cácnhómnghiêncứuvềtrọngtâmđượcchỉđạo,cácbảnthămdòýkiếnkháchhàng(bảncâuhỏiinsẵn)đượclậpra,vàmộtbảnbáocáonặng2kilogamgồmmộtbảnkêkhaicácướcmuốnvềsảnphẩmvàdịchvụđượcgáncholàcủangườitiêudùng.

Nếuđóthậtsựlànhữnggìkháchhàngmuốnthìmìnhphảiđưachohọ.Vấnđềlớnnhấtmàngườitiêudùngthườnggặpphảikhisửdụngpinlà

gì?Nókhôngcòndùngđượcvàonhữnglúccầnthiếtnhất.Vậyngườitađòihỏiđiềugìởloạipinsốmột?Lẽdĩnhiênlàsựlâubền,đólàcáimàmìnhphảiquảngcáo.Đúngkhông?Đángtiếc,khôngđúngnhưvậy.

Sựkiệnmàcácnhànghiêncứuchẳngbaogiờchobạnbiếtlàđãcómộtcông ty khác làm chủ ý tưởng đó rồi. Các nhà nghiên cứu này chỉmuốnkhuyếnkhíchkháchhàngcủahọ(tứclàbạn)giatăngsốlượngcácchươngtrình tiếp thị. Lý thuyết cho rằng nếu bạn chi đủ tiền, bạn sẽ làm chủ ýtưởng.Đúngkhông?Sai.

Cách đây ít năm, hãngBurgerKing đã tuột dốc và chẳng bao giờ hồiphụclạiđượcnữa.Mộtbảnnghiêncứuvềthịtrườngchobiếtrằng:gópphầnnhiềunhấtvàokỹnghệthứcănnhanh(fastfood)làtừ“fast”(nhanh).Khôngcógìđángngạcnhiêncả.Vìvậy,BurgerKingđãlàmđiềumàhầuhếtcácnhà tiếp thị có tiếng tămđã làm, họ tìm tới văn phòngquảng cáo và nói:“Nếu thếgiớimuốnnhanh, quảng cáo của chúng tôi phải nói với họ rằngchúngtôinhanh”.

CáimàcácnhànghiêncứuđãbỏqualàMcDonald’sđãđượcnhậnthứclàhãngbánhamburger (bánhkẹp thịt) nhanhnhấtnướcMỹ.Từ“fast”đãthuộc vềMcDonald’s. Không nản lòng về việc này, BurgerKing đã phátđộngchiếndịchcủahọvớikhẩuhiệu“Thứcănngonnhất trong thờigianngắn” (Best food for fast times).Chương trìnhnhanhchóng trở thànhmộtthảmhọa.Vănphòngquảngcáo,bangiámđốcbịsathải,côngtyphảibánđivàsựxuốngdốcvẫntồntại.

Nhiềungườiđãphảitrảmộtgiáqúađắtvìviphạmluậtđộcquyền.

7.QuyLuậtBậcThang

Chiếnlượcápdụngtùythuộcvàobậcthangbạnđứng.Trongkhimụctiêutiếpthịchínhcủabạnlàchiếmvịtríđầutiêntrong

tâmtrícủakháchhàng,bạnvẫnkhông thua trongcuộcchiếnnếucốgắngcủabạnchưathànhcông.Cónhữngchiếnlượcđượcápdụngkhinhãnhiệucủabạnởvịtríthứhaivàthứba.

Tấtcảcácsảnphẩmđềukhôngđượctạorangangbằngnhau.Cómộthệthốngthứtựtrongđầuóccủakháchhàngmàhọdùngnókhiquyếtđịnh.

marketingTrongmỗimộtlĩnhvựccómộtthangsảnphẩm,trênmỗibậcthang là tênmột nhãnhiệu.Hãynói về dịch vụ cho thuê xe ôtô.Công tyHertzđãlọtvàotâmtríngườitiêudùngvàcóvịtrítrêncùngcủathang.AvislàhãngchiếmvịtríthứhaivàNatinalởbậcthứba.

Chiếnlượctiếpthịcủabạnphảitùythuộcvàoviệcbạnđãxâmnhậpvàotrí nhớkháchhàngkhi nàovàhệqủa làbạnđangởbậc thangnào.Lẽdĩnhiênlàởbậcthangcàngcaocàngtốt.

Vídụ, trongnhiềunămAvisquảngcáovềchất lượngcaocủadịchvụcho thuêxeôtô.“Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốtnhất trongviệcchothuêxe)làmộttrongnhữngcâuquảngcáocủahãng.

Kháchhàngnhìnvàođóvàsửngsốt,làmthếnàohọcóđượcdịchvụvớichấtlượngtốtnhấtmàhọlạikhôngđứngđầutronghệthốngthangxếploạicủamìnhnhỉ?

RồithìAvisđãlàmmộtviệccầnphảilàmnếumuốntiếnlêntrongtâmtríkháchhàng.Avisthừanhậnvịtrícủahọtrênthangsảnphẩm.“Avischỉlàhãng thứhaivềdịchvụcho thuêxeôtô.Vậy tại saoqúivị lại đếnvớichúngtôi?Vìrằngchúngtôicốgắnghơn”.Trong13nămliền,hãngAvisđãmấttiền.Vàrồikhihọthừanhậnvịtríthứhaicủahọ,họbắtđầucótiền,rấtnhiềutiền.

Ítlâusau,AvisđượcbánlạichoITT,côngtynàyliềnhạlệnhquảngcáo:“Avisđangtiếnlênvịtríthứnhất”(AvisisgoingtobeNo.1).

Kháchhàngnghĩ:“Không,họkhôngphảisốmột.Họkhôngởbậcthangtrêncùng trong tâm trí tôi”.Vàkếtqủa làkháchhàngnhấcđiện thoạigọicôngtyHertzmỗikhicầnthuêxe.

Chiếnlượcvậnđộngliềntrởthànhmộtthảmhọa.NhiềunhàtiếpthịđãkhôngđểýđếncâuchuyệncủaAvis.Họchorằng

côngtythànhcôngvìnócốgắnghơn(vídụcódịchvụtốthơn).Nhưngrốtcuộckhôngphảivậy.Avis thànhcông làvìnóđã tự liênhệvớivị trí thứnhấtcủaHertztrongtâmtríkháchhàng.

NhiềunhàtiếpthịphạmlỗigiốngnhưAvisđãlàm.VừamớiđâytrườngđạihọcAdelphicủathànhphốGarden-LongIslandđãtựsosánhmìnhvới

đạihọcHarvard.Cáchọcsinhvừatốtnghiệptrunghọcnói:“Đợimộtphút,đạihọcAdelphiđâu cónằm trongđầumìnhđâu”.Vàđại họcAdelphiđãkhôngthànhcôngtrongviệcthuhútcácsinhviênxuấtsắc.

Sựlựachọntrongđầurấtquantrọng.Kháchhàngsửdụngthanhđịnhgiátrịriêngcủahọđểquyếtđịnhcácthôngtinnàochấpnhậnđượcvàthôngtinnàophảiloạibỏ.Nóimộtcáchkhác,kháchhàngchỉchấpnhậncácthôngtinmớinếunóphùhợpvớithangđịnhgiátrịcósẵntrongđầuhọ.Mọithứkhácđềubịchốibỏ.

KhiChrysler sosánhxecủahọvớixeôtôHonda, rất ítaichịuđổixePreludes hayAccords để lấy Plymouths hoặcDodges.Câu quảng cáo củaChrysler:“SosánhmộtchiếcDodgecũvớimộtchiếcHondaAccordsmớihìnhnhư thấycómộtchút lốbịchchođếnkhi thấykếtqủa”.Theoquảngcáo,qua100kháchhàngđượcphỏngvấnkhisosánhmộtxeDodgecũđãchạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọn xeDodge.

Lốbịch(Nhưngchưachắclàkhôngđúng).Thếcòncái thang sảnphẩm trong tâm trí kháchhàng thì sao?Cóbao

nhiêubậctrênthang?Đócòntùythuộcvàosảnphẩmđượcquantâmnhiềuhay ít.Cácsảnphẩmdùnghàngngày(thuốc lá,bia,nướcngọt,kemđánhrăng,thứcănsáng…)lànhữngsảnphẩmđượcquantâmnhiềuvàcónhiềunấcthangtrêngiátrịcủakháchhàng.Cácsảnphẩmkhôngđượcmuasắmthườngxuyên(bànghế,đồđạc,máycắtcỏ,valiđựnghànhlý…)thườngcóítnấcthangtrênthanggiátrị.

Nhữngsảnphẩm liênquanđếnsựhãnhdiệncánhân (xeôtô,đồnghồđeotay,máyảnh…)cũnglànhữngsảnphẩmđượcquantâmnhiềutớithanggiátrịcónhiềunấcmặcdùkhôngđượcmuasắmthườngxuyên.

Cácsảnphẩmkhôngđượcmuasắmthườngxuyênvàliênquanđếnmộtkinhnghiệmkhôngđượchàilòngthườngcóítnấcthangtrongđánhgiácủakháchhàng.Bìnhđiệnxeôtô,vỏxevàbảohiểmnhânmạnglàbavídụ.

Sảnphẩmliênquanđếnviệckhôngthíchthúchútnàovàchỉđượcmuamộtlầnchocảđờithìchẳngcónấcthangnàotrongđánhgiá.BạnđãbaogiờngheđếntêntrạihòmBatesville(sảnphẩmcủahãnglàquantài)chưa?Chắclàchưa,dùrằngcôngtynàychiếmtrên50%thịtrường.

Cómộtsựliênquangiữaviệcphânchiathịtrườngvớivịtrísảnphẩmcủabạntrênthangđánhgiácủakháchhàng.Bạnthườngđượcgấpđôiphầnchia thị trường sovớinhãnhiệuđứngởnấc thangdướibạnvà chỉ chiếmđượcmộtnửathịphầncủanhãnhiệuđứngởbậcthangtrênbạn.

Ví dụ,Acura đứng đầu về loại xe du lịch hạng sang củaNhật, Lexusđứng thứ hai và Infiniti đứng thứ ba. Năm vừa qua, Acura bán ra được143.708chiếcởMỹ,Lexusbánđược71.206xe,vàInfinitibán34.980cái.Liênhệgiữabahiệuxeđúngtheotínhtoán4-2-1.Trậnchiến(giữaAcura-

Lexus-Infiniti)chỉmớiởgiaiđoạnđầu,cácxecònmớimẻ,đượcdưluậnvàbáochíưathíchnhiều.Vềlâudài,khisảnphẩmkhôngcònkíchthíchnữathìhiệntượngkháchsẽxảyra.(Xemchươngkếtiếp:Luậttayđôi).

Cácnhàtiếpthịthườngnóivề“banhãnhiệudẫnđầu”trongchủngloạinhư làmột trận chiến công bằng.Hầu như không bao giờ như vậy.Nhãnhiệudẫnđầukhông thể tránhđượcsựchếngựnhãnhiệu thứhai;vànhãnhiệuthứhaikhôngthểtránhđượclàmngạtthởnhãnhiệuthứba.

VềthứcănchotrẻemlàcácnhãnhiệuGerber,Beech-Nutvàheinz.Vềbia là Budweiser, Miller và Coors. Về dịch vụ điện thoại đường dài làAT&T,MCIvàSprint.

Consốtốiđacácbậcthanglàgì?Hìnhnhưđólànguyêntắcsố7trongtâm trí khách hàng.Hỏimột số người kể ra tất cả các nhãn hiệu củamộtchủng loại họ nhớ được.Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó lànhữngsảnphẩmđượcchúýnhiềunhất.

TheomộtnhàtâmlýhọccủađạihọcHarvard,bácsĩGeorgeA.Miller,mộtbộóctrungbìnhkhôngthểlàmviệcđượcvớihơn7đơnvịmộtlúc.Đólàlýdotạisaoconsố7làconsốthôngdụngđểghinhớ.Điệnthoạicó7số,7kỳquanthếgiới,chơibàixìtố(phé)với7lá,BạchTuyếtvà7chúlùn,vàlạicó7loạitriệuchứngnguyhiểmcủaungthư.

Đôikhithangcủabạnhayloạisảnphẩmcủabạnqúanhỏ.Làconcánhỏtrongcáiaolớnhơnlàconcálớntrongcáiaonhỏ.Nóicáchkhác,đôilúctốthơnkhiởvịtríthứ3trongcáithangtohơnlàởvítrísố1củacáithangnhỏ.

Nấc thang trên cùng của cái thang nước soda chang do 7-Up chiếm,Spriteởvịtríthứhai.

Tuynhiên,trongcácloạiđồuốngkhôngcórượu,cáithangColalớnhơncáithangsodachanhnhiều,hầunhưhaitrongsốbangườitiêuthụđồuốngkhôngcórượutạiMỹuốngCola.

Vìvậyhãng7-UpđãleolênthangdànhchoColavớicuộcvậnđộngtiếpthịđượcgọilà“Theuncola”.

Giốngnhưtràđốivớicafé.7-UptrởthànhthứthaythếchonướcuốngCola.Vàdoanhsố7-UpđãleolênchỗthứbavềđồuốngkhôngcórượubánraởMỹ.

Thậtbấthạnh,nhữngnămvừaqua,7-Upđãđểtuộtmấtvịtríthứbavìviphạmmộtsốluậtsẽđượcbànđếnsau(Chương12:Luậtmởrộng).

Cái thangđánhgiá làmột sosánhđơngiảnnhưngcóhiệuqủa rất lớngiúpbạngiảiquyếtnhữngvấnđềkhủnghoảngtrongtiếpthị.Trướckhibắtđầubấtcứchươngtrìnhtiếpthịnào,bạnhãytựhỏicáccâuhỏisau:“Chúngtaởvị trí nào trên cái thangđánhgiá trong tâm trí kháchhàng?Nấc trêncùnghaynấcthứhai?”(Hoặccóthểchẳngởnấcnàocả).

Sauđóphảichắcchắnlàchươngtrìnhcủabạnđượcthựchiệnmộtcáchthựctếtùyvàovịtrícủabạntrêncáithang.

8.QuyLuậtTayĐôi

Vềlâudài,mỗithịtrườnglàmộtcuộcđuacủahaiconngựaLúcđầu,mỗimộtloạisảnphẩmlàmộtcáithangvớinhiềunấc,dầndần,

cáithangnhiềunấctrởthànhmộtcáithanghainấc.Vềpin,đólàEvereadyvàDuracell.VềphimchụpảnhlàKodakvàFuji.

VềdịchvụchothuêxeôtôlàHertzvàAvis.VềnướcsúcmiệnglàListerinevàScope.Vềbánhmìkẹpthịt(hamburgers)làMcDonald’svàBurgerKing.VềgiàythểthaovàNikevàReebok.VềkemđánhrănglàCrestvàColgate.

Khi nhìnmột cách lâu dài về tiếp thị, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy cuộcchiếnthườngtrởthànhcuộccạnhtranhgiữahaiđốithủchính-thườnglàmộtnhãnhiệucũđángtincậyvàmộtnhãnhiệumớivừanổilên.

Trởlạinăm1969,cóbanhãnhiệuchínhcủamộtsảnphẩm.Nhãnhiệuđứngđầuchiếm60%thịtrường,nhãnhiệuđứngthứhaichiếm25%vànhãnhiệu thứbachiếm6%;phầncòn lại của thị trường thuộcquyềnkiểmsoátcủanhữngnhãnhiệunhỏ.Luậttayđôichorằngsựphânchiacủathịtrườngnàykhôngbềnvững,hơnthếnữa,luậtnàycòndựđoánlànhãnhiệuđứngđầu sẽmất phần chia thị trường và nhãn hiệu thứ hai sẽ được thêm phầnchia.

Haimươinămsau,nhãnhiệuđứngđầugiảmxuốngcòn45%thịtrường,nhãnhiệuđứngthứhaichiếm40%vànhãnhiệuđứngthứbacòn3%.ĐólàcácsảnphẩmCoca-Cola,Pepsi-ColavàRoyalCrownCola.Nguyêntắcnàyápdụngchomọinhãnhiệuởbấtkỳnơinào.

Hãynhìnvào3hãngđiện thoạiđườngdài.AT&Tcó65% thị trường,MCIchiếm17%vàSprintchiếm10%.Aisẽthắngvàbạitrongcuộcchiếntranh điện thoại? Trong tương lai không thể biết được (Chương 17: Luậtkhông thể dự đoán).Một tay cá cược có thể đặt cược vàoMCI.MCI đãthắngđượcSprintđểchiếmvịtríthứ2,nhưvậyMCIphảitrởthànhđốithủmớinổilênđểthaythếchoAT&T.

Sprintcóthểcảmthấydễchịuởvịtrínấcthangthứba.Chínphầntrămnghecóvẻkhôngnhiều,nhưngđólà6tỷđô-ladoanhsốhàngnăm.Vàthịtrườngvẫnđangpháttriểnmộtcáchnhanhchóng.

Tuynhiên,vềlâudài,Sprintcóthểgặpphảirắcrốinghiêmtrọng.HãyxemđiềugìđãxảyđếnchocôngtyRoyalCrownCola.Trởlạinăm1969,RoyalCrownđưamộtluồngsinhkhímớivàohệthốngđạilýcủahãng,350cơsởđóngchai,tuyểndụngcựuchủtịchcôngtyRivalPetFoodsvàcáccựunhân viên của cả Coke lẫn Pepsi. Ngoài ra, hãng quảng cáoWells, Rich,Greene-một công ty quảng cáo tầm cỡ ởNewYork cũng nhảy vào cuộc.MaryWellsLawrence- lãnhđạocủahãngquảngcáotuyênbố:“ChúngtôixuấthiệnđểkếtliễuCokevàPepsi”.

Kếtcụcchỉcómộtnhãnhiệubịthủtiêu,chínhlàRoyalCrown.Trongmộtnềncôngnghiệpđãtrưởngthành,vịtrí thứbalàmộtvịtríđầychônggai.

Hãy lấy trường hợp công nghiệp ôtô trong nước.Mặc cho nhiều biệnphápđầytínhcáchanhhùngcủaôngLeeiacocca,hãngChryslervẫngặprắcrối.Vềlâudài,tiếpthịlàcuộcchạyđuacủahaichiếcxe.

Vềlĩnhvựctròchơiđiệntử(videogames).Cuốinhữngnăm80,75%thịtrườngdoNintedokhốngchế.HaicôngtycùngdựcuộcđualàhãngSegavàNEC.NgàynayhaicôngtyNintedovàSegatranhnhautừngbướcmột,vàhãngNECtụtlạitítphíasau.Vềlâudài,tiếpthịvẫnlàcuộcchạyđuacủahaiđốithủ.

Tuyvậy,thờigiancủamỗilĩnhvựccóthểkhácnhau.Tròchơiđiệntửcóthểthấyngaysauhaihaybathờivụ.Thịtrườngđiệnthoạiđườngdàicóthểlâuhơn,haihaybathậpniên.

Ngànhhàngkhôngcũngvậy.HãngAmericanAirlineschiếmđược20%thịtrường,hướngmũivềphíatrướcvàrấtcóthểvílàmộtCoca-Colatrênbầutrời.MộtcuộcchiếnthúvịcủahaihãnghàngkhôngDeltavàUnited,cảhai đều cóđược18% thị trường chomỗi hãng.Một tronghai sẽ cất cánhgiốngnhưPepsi;hãngkiasẽphảigụcđầuxuốnggiốngnhưRoyalCrown.Vềlâudài,tiếpthịlàmộtcuộcchạyđuagiữahaihãngmáybay.

Phảichăngcáckếtqủanàylàtiềnđịnh?Lẽdĩnhiênkhôngphảivậy.Cónhững luật tiếp thị khác cũng có thể ảnh hưởng đến kết qủa. Hơn nữa,chươngtrìnhtiếpthịcủabạncóthểảnhhưởngmạnhmẽđếndoanhthucủabạn,vớigiảthiếtlàchươngtrìnhnàyphùhợpvớiluậttiếpthị.Khibạnởvịthếyếu, thứba, giốngnhưhãngRoyalCrown, bạnkhôngnênxông ra cốgắng tấncônghaiđối thủmạnhhơnđangdẫnđầu.Việccần làm là tạo ramộtnơitrúẩnsinhlợi(Chương5:Luậttrọngtâm).

Hiểuđượctiếpthịlàcuộcchạyđuacủahaiconngựa,vềlâudàisẽgiúpchobạnhoạchđịnhđượcchiếnlượctrongngắnhạn.

Điềuthườngxảyralàkhôngkhinàovịtrísốhaiđượcthấymộtcáchrõrệt.Việcgìxảyraởbướckếtiếptùythuộcvàosựkhéoléocủangườitrongcuộc.Lấytrườnghợplĩnhvựcmáyvitínhxáchtay(laptopcomputer).HãngToshibađitrướcvới21%thịtrường.NhưngcóđếnnămhãngởvàovịtrísốhailàZenith,Compaq,NEC,TandyvàSharp,mỗihãngchiếmtừ8-10%thịtrường.Thật thích thúkhingắmnhìncả sáuconngựađang tiếnvàokhúcquanhchỉlọtvừahaiconmàthôi.SẽlàToshibavàhãngnào?Hãngnàosẽchiếmđượcvịtríthứhai?

Nhìn dưới khía cạnh kinh tế thì là một thảm họa, khi biết bao nhiêunguồnnguyênliệubịphungphítrongnhiềulĩnhvựcnhưlĩnhvựcmáytínhxáchtay.Hiệnnaycó130hãngmáytínhxáchtaytrênthịtrường.Luậttayđôicủatiếpthịsẽtiênđoáncònrấtíttrongsốcácnhãnhiệunàytồntạicho

đếnkhithếgiớichàođónthếkỷ21.NhìnvàolịchsửngànhôtôtạiMỹ.Trongnăm1904có195loạixekhác

nhauđược60côngtylắpráp.Trongvòng10nămtiếptheocó531côngtyđượcthànhlậpvà346côngtybiếnmất.Năm1923cònlại108nhãnhiệuxeôtô.Tớinăm1927,consốnàytụtxuốngcòn44.NgàynayhaihãngFordvàGeneralMotorsthốngtrịtrongcôngnghiệpxehơinộiđịa,kèmtheotươnglaiđầybấttrắccủaChryslernhưmộtbằngchứngcụthể.

Cácnhàtiếpthịthànhcôngchútrọngvàohainấcthangtrêncùng.JackWelch,ChủtịchkiêmtổnggiámđốcnổidanhcủaGeneralElectricđãnói:“Chỉcónhữngcôngcuộckinhdoanhởvịtrísốmộtvàsốhaitrênthịtrườngcủahọmớicóhyvọngthắnglợitrongmộtđấutrườngtoàncầu,màsựcạnhtranhngàycànggiatăng.Nhữngngườikháckhônglàmđượcphảitậptrunglại,đóngcửahaybánđi”.Cáchsuynghĩnhư trênđã làmchocáccông tygiốngnhưCôngtyProcter&Gambletrởnênhùngmạnh.Trongsố32trên44loạisảnphẩmtạiMỹ,nhãnhiệuProcter&Gambleluônởvịtríthứnhấthaythứhaimàthôi.

Trongmột thị trườngđangmởmang,vị trísốbavàsốbốnxemrarấthấpdẫn.Doanhsốgiatăng,cáckháchhàngmớivàíthiểubiếttrànngậpthịtrường.Nhữngkháchhàngnàykhôngphải luôn luônbiết đượcnhãnhiệunàođứngđầu,vìvậyhọthườngchọnngaycáinàotrôngcóvẻhấpdẫnhaythíchthú.Cácnhãnhiệuloạinàycóđượcvịtrísốbahaysốbốn.

Thờigian trôiqua,cáckháchhàngnàyhọchỏiđượckinhnghiệm, trởnên khôn ngoan hơn.Họmuốn nhãn hiệu dẫn đầu, căn cứ vào giả thuyếtngâythơlànhãnhiệudẫnđầuphảitốthơn.

Chúng tôinhắc lại:Kháchhàng tin rằng tiếp thị là cuộcchiếncủa sảnphẩm.Cáchsuynghĩnàygiữchohainhãnhiệutrêncùng:“Chúngnóphảitốtnhấtvìchúngđứngđầu”.

9.QuyLuậtĐốiNghịchKhởitạobởi:study|Đăngbởi:tinkinhte|Cậpnhật:24/04/200920:32E-mail|Bảnin|LưuxemsauNếubạnđangnhắmvàovịtríthứhai,chiếnlượccủabạnbịngườiđứng

đầuquyếtđịnh.Trongsứcmạnhcósựsuyyếu.Bấtcứkhinàongườiđứngđầumạnh,là

cócơhộichongườinàoởvịtríthứhailậtngượclại.Giốngnhưmộtđôvậtdùngsứcmạnhcủađốithủđểchónglạichínhđối

phương.Mộtcôngtyphảitìmcáchlậtđổsứcmạnhcủacôngtyđứngđầu.Nếubạnmuốnthiếtlậpmộtchỗđứngchắcchắnởbậcthangthứhai,hãy

nghiêncứucôngtyởphíatrênbạn.Sứcmạnhcủahọởđâuvàlàmthếnàođểxoaychuyểnthếmạnhđóthànhthếyếu.

Bạnphảikhámphárabảnchấtcủakẻdẫnđầuvàrồichỉrachokháchhàngthấyđiềungượclại.(nóimộtcáchkhác,đúnggắnglàmtốthơn,màcốgắnglàmkhácđi).Thườngthìhãngmớinổilênchốnglạihãngđãcóuytínlâuđời.

Coca-cola là sảnphẩmcócả trăm tuổi.Chỉcóbảyngười trên thếgiớiđượcbiếtcôngthứccủaCoke,nóđượcgiữtrongtủsắtởthànhphốAtlanta.Coca-colalàsảnphẩmlâuđờivàổnđịnh.

Tuyvậy,sửdụngluậtđốinghịch,Pepsi-ColađãlậtngượcbảnchấtcủaColađểtrởthànhsựlựachọncủathếhệmới:ThếhệPepsi.

Khinhìnvàokháchhàngcủamộtloạisảnphẩmnàođó,hìnhnhưcóhailoại người: có ngườimuốnmua sản phẩmcủa hãngdẫn đâu và có nhữngngườikhôngmuốnmuasảnphẩmcủahãngdẫnđầu.hàngcóchiềuhướngởvịtríthứhaicầnphảithuhútnhómngườithứhai.Nóimộtcáchkhác,đứngở vị trí chống lại hãng dẫn đầu, bạn phải lấy đi tất cả những khách hàngkhôngmua của hãng dẫn đầu. Nếu người già uốngCoke, người trẻ uốngPepsi,thìsẽkhôngcònaiđểuốngRoyalCrownPepsi.Cónhiềuhãngởvịtrísốhaicốgắng làmtốthơnhãngdẫnđầu,đây làmộtsai lầm.Bạnphảigiớithiệumìnhnhưlàmộtsựthaythế(Alternative).

TạpchíTimexâydựngtên tuổicủamìnhbằngcáchviếtbóngbẩy.VìvậyNewsweeklàmcáchkhácđibằnglốiviếtthẳngvàovấnđề:“chúngtôiphân chia các sự kiện theo những quan điểm”. Nói cách khác, tạp chíNewsweeknêuraquanđiểmcủanótrongmụcxãluận,chứkhôngđưavàophầntintức.

Đôikhibạncầnphảitànnhẫn.HãngScope–thuốcsúcmiệngcómùivịngon–gánnhãn“hơithởcómùithuốc”(medicinebreath)chođốithủcạnhtranhcủamìnhlàListerine.

Nhưngkhôngphảichỉđơngiảnhạgụcđốiphương.Luậtđốinghịchcònlàcondaohailưỡi.Nóđòihỏiphảiđánhngayvàođiểmyếucủađốiphươngmàkháchhàngnhậnrangay(bạnthấymìnhsẽcómùibệnhviệnngaykhi

xúcmiệngbằngListerine).Ngaysauđóphảixoayngaylưỡidaolại.(Scopelàchấtxúcmiệngcóvịngonmàlạigiếtđượcvikhuẩn).

Cũngtronglĩnhvựcnướcsúcmiệng.Cómộtvídụvềsựvôíchcủaviệcmuốnloạitrừngườidẫnđầu.Năm1961,hãngJohnson&JohnsongiớithiệunướcsúcmiệnghiệuMicrinđặttrọngtâmvàosựxuấtsắccótínhkhoahọc,chỉvài thángMicrintrởthànhnhãnhiệucóvị trí thứhai,nhưngvớichiềuhướngdiệttrừvikhuẩn–Listerinecũnglànhãnhiệucótínhkhoahoc.Chonêncũngvàonăm1995,khi công tyProcter&Gamblegiới thiệunước súcmiệngScope,côngtyđãsửdụngvịtríđốinghịchlàScopetrởthànhnhãnhiệu đứng thứ hai. Vào khoảng năm 1978, Johnson&Johnson phải rút luikhỏi thị trường khiMicrin chỉ còn chiếm đượcc 1% thị trường nước súcmiệng.

KhibiaBeckvàothịtrườngMỹ,nocũnggâyrarắcrồi.Nókhôngphảilàbianhậpkhẩuđầutiên(đólàbiaHeniken)mànócũngchẳngphảilàbiaĐứcđầu tiênnhậpkhẩu(đó làLowenbrau.“bạnđãnếmthử loạibiaĐứcnổitiếngnhấtởMỹ(Lowenbrau),bâygiờxinnếmthửloạibiaĐứcnổitiếngnhấtởĐức”.

NgàynaybiaBeck’slàloạibiachâuÂubánchạythứhaitạiMỹ.(KhinóiđếnbiaĐứcngườiMỹ tin tưởngvàocáimiệngcủangườiĐứchơn làcủachínhhọ).Đâylàmộtvídụđiểnhìnhhiếmhoivềsựngượclạicủaquiluậtdẫnđầuvàgâyảnhhưởngvàocácnhậnthứccủangười tiêu thụngàynay.TấtcảnhữngviệcnàychỉlàlýthuyếtkểkhibiaLowenbrauđượcsảnxuấttạiMỹ).

Khisảnphẩmbịcũđi,nóthườnggặpphảimộtsốnhữngbất lợi.Điềunày thật sựđúngvới lĩnhvực thuốcuống.Aspirinđượcgiới thiệu từnăm1899,vớihàngngàncuộcnghiêncứuyhọcvềaspirin,dĩnhiênngườitaphảitìm ra sai sót của sảnphẩmnày.Thật vậy, năm1955họ tìm thấynguyênnhânlởloétbaotửvìthuốcAspirin,đúnglúcchothuốcTylenolđượctungra.

Vớimọitriệutrứng“loétbaotử”kháphổbiến,TylenolnhanhchónglấyvịthếcủaAspirin.QuảngcáocủaTylenol:“ĐểdànhchohàngtriệungườikhôngđượcphépuốngAspirin”.

NgàynayTylenolđãcóthểchụpcáimũ“rượuVodkaNgagiảhiệu”lênrượuVodkaMỹnhưSmirnoff,SamovarvàWolfschmidtbằngmộtcáchthậtđơngiản.HãngchocáckháchhàngbiếtcácloạiVodkaMỹđượclàmởcácbang Connecticut, Pennsylvania và Indian, còn rượu Stolichnaya làm ởLeningrad(St.Peterbourg)-Nga,vàđólàsựthật.

Nếumuốnphủnhậncóhiệuquả thìnhữngđiềunêuraphải làsự thật.Mộtvídụkhácvềviệctạosựphủnhận,chốitừđốivớiđối thủcủamình.HãngRoyalDoultonChinađăngquảngcáosauđây:“RoyalDoulton,đồsứcủa Stokeon-Trent (Anh) chống lại Lenox, đồ sứ của Pomana (bangNew

Jersey)”.Quảngcáotungrabằngsựkiệnlà:mọingườitưởngrằngđồsứcủahãngLinoxlàsứnhậpkhẩunhưngthậtsựlàsảnphẩmcủaLenoxlạiđượclàmở thànhphốPomona,bangNewJersey.Bằngcáchnói raxuấtxứcủasảnphẩmLenox,RoyalDoultonđãnóilênđượcđiềumàsảnphẩmcủahọmới thật sự là sứ nhập từAnh.Lýdo: hầu hếtmọi người đều khó có thểtưởng tượngđượcđồsứcủaLenox lạidocác thợ thủcông làmra tạimộtchỗtệnhưthànhphốPamonabangNewJersay.(VànếudânchúngởAnhđọcquảngcáonàyhọsẽcườirộlên,bởivìthànhphốStoke-on-TrentcũngtệynhưPamonavậy).

Tiếpthị trườnglàmột trậnchiếngiànhsựchânchính.Nhãnhiệuđứngnhấtthườnghìnhdungđịchthủcủahọlànhữngkẻlàmhànggiả.

Mộtvị trí thứhaigiỏikhôngđượcrụt rè.Khibạnchịu thuakhôngđặttrongtâmtrởthànhvịtrísốmột,bạntựhạimình.Khôngnhữngđốivớiđốithủmàcònđốivớitấtcảmọingườitrongcùnglĩnhvựcnữa.

NhìnlạicâuchuyệncủahãngBurgerKingnhữngnămvừaqua.Nóđãgặpkhókhăntrongvịtrísốhaicủakỹnghệbánhmỳkẹpthịt.Thayđổibangiámđốc,chủnhânmới,vàmộtđoàncáccôngtyquảngcáo.

Khôngcầnphảixétlạinhiềulắmcũngthấylỗilầmcủanó.NhữngnămthànhcôngnhấtcủaBurgerKinglà thờigiannótấncông.

Hãngquảngcáo“hãyăntheocáchcủabạn”(Haveityourway),cóýgiễucợtMcDonaldđãsảnxuấtbánhmỳkẹp thịt theokiểuhàng loạt.Rồi tiếptheo là“Nướngchứkhôngchiên” (Broilling,not frying)ýnóichiênsẽcónhiềumỡhơnnướng.“Khổng lồđánhbạiMc to lớn” (WhopperbeatsbigMac).TấtcảcácchươngtrìnhtrênđãgiúpBurgerKinggiữvữngvị trísốhaicủamình.

Rồivìlýdokhôngaibiết,BurgerKingbỏquaLuậtĐốiNghịchcủatiếpthị.NótrởnênrụtrèvàngưngtấncôngMcDonald’s.Cáckhẩuhiệu:“Thứcăn ngon nhất cho thời gian nhanh nhất” (the best food for the best time).“chúngtôilàmtheocáchanhlàm”(wedoitthewayyoudoit)…HọcònbắtđầumộtchươngtrìnhthuhúttrẻemmàkhôngbiếtrằngsứcmạnhchínhcủaMcDonaldlàởlĩnhvựcnày.

BurgerKingkhôngthểgiữvữngvịtríthứhaiđượcnữa.Doanhthugiảmsụtvàchưakhinàohồiphụclạinhưkhiởvịtrítấncông.HãngBurgerKingđãphạmsailầmlàkhônggiữvữngđườnglốiđốinghịch.

10.QuyLuậtPhânHóa

Cũng như vi trùng đơn bào ameoba phân chia trong ống nghiệm, đấutrườngtiếpthịđượccoinhưlàmộtđạidươngcácchủngloạikhôngngừngpháttriển.

Mộtloạisảnphẩmbắtđầunhưlàmộtthựcthể.Nhưlàmáyvitính,quathời gian, chủng loại này phân ra nhiều nhánh, máy vi tính loại lớn(mainframe), loại nhỏ (minicomputers), loại dùng trong kinh doanh(workstation), máy cá nhân (personal computers), loại xách tay (laptops),loạisổghichú(notebooks),vàcócảpencomputers.

Cũnggiốngnhưvitính,xeôtôbắtđầuvớimộtchủngloạiđộcnhất.Banhãn hiệu (Chervolet, Ford và Plymouth) khống chế thị trường. Rồi thìchủngloạinàyphânra.Ngàynaychúngtacóloạixesangtrọng,xegiácảtrungbìnhvàxegiárẻ.Xeto,xevừa,xenhỏ,xethểthao,xequaycảbốnbánh,xedùngđểgiảitrí,xekháchloạinhỏ.

Trong côngnghiệp truyềnhình,ABC,CBSvàNBCcó lúc chiếmđến90%lượngngườixem.Ngàynaychúngtacóhãngtruyềnhìnhđộclập,hãngtruyềnhìnhcáp,hãng truyềnhìnhphải trả tiền,hãng truyềnhìnhgiáodụccông cộng, và sắp tới chúng ta sẽ có các loại truyền hình instore vàinteractive.

Biacũngcókhởiđầutươngtự,Ngàynaychúngtacóbianhậpkhẩu,bianộiđịa.Biahảohạng(premium),biabìnhdân,bianhẹ,biatươivàbianặng.Còncócảbiakhôngalcohol(khôngcócồn).

Luậtphânhóaảnhhưởngđếncácquốcgia(DẫnchứnglàvụlộnxộnởNamTư).Năm1776,cóvàokhoảng35đếquốc,vươngquốc,quốcgiatrênthếgiới.VàochiếntranhThếgiớithứhai,sốnàygiatănggấpđôi.Vàonăm1970,cóhơn130quốcgia.Ngàynay,khoảng190quốcgiađược thếgiớicôngnhậnlàquốcgiacóchủquyền.

Nhìn vào lĩnh vực âm nhạc.Có lúc chỉ có nhạc cổ điển và nhạc pop.Đỉnhcaocủanhạcpoplàchươngtrình10bảnnhạcđứngđầutrongtuần(toptenhitsoftheweek).

Vôtuyếntruyềnthanh(radio)cũngbắtchướctươngtựvớichươngtrình40bàiđứngđầu(Top40).Ngàynay,chươngtrìnhTop40đãtanrãvìkhôngphảichỉcómộtbảngkê(onelist)nhưtrướcnữa.

Billboard, thánhkinhcủaviệckinhdoanhâmnhạccó11bảnhaynhấtriêng rẽ (hit lists): cổ điển (classic), jazz hiện đại, đồng quê (country),crossover, khiêu vũ (dance), La-tinh (Latin), jazz cổ điển, nhạc pop, nhạcrap,nhạcrhythm,nhạcblues,vànhạcrock.Vàcócảthảy11ngườidẫnđầucho11 loạinhạc.Đó là ItzhakPerlman,Four-play,GarthBrooks,LucianoPavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya,

Public Enemy, VanessaWilliams, và Bruce Springsteen.Mỗi một trườngpháicómộtphongcáchriêng,mỗitrườngpháiđềucólýdoriêngđểtồntại.Vàmỗitrườngpháicóngườiđứngđầuriêng,hiếmkhinàolạilàngườiđứngđầucủatrườngpháichínhthốngnguyênthủy.

IBM là người đứng đầu loại mainframe, DEC loại mini, Sun loạiworkstation... Thay vì phải hiểu ý niệm phân hóa này thì nhiều lãnh đạocôngtylại tintưởngrằngcácchủngloại làsựkếthợp.Từ“synergy”(liênkết)vàtừ“corporatealliance”(liênminhcôngty)lànhữngtừthờithượngđượcưa chuộng trong phònghọp các hội đồngquản trị ởMỹ.TheoNewYorkTimes,“IBMđangởtưthếsẵnsàngchớplấygiaodiệncủatấtcảcáccôngnghiệp,baogồm truyềnhình,âmnhạc,xuấtbảnvàmáy tính”.TheoTimes:“IBMhếtsức trôngchờvàosựkếthợpđồngbộcủahệ thốngđiệnthoạivớicácnhàsảnxuấtmáyvitínhvàtruyềnhình.Thôngquađócóthểpháttriểnthànhmộtmạnglướithôngtin(network)cótốcđộcựckìnhanhchóng”.(Xemchương20:Luậtthổiphồng).

Nósẽkhôngxảyra.Cácchủngloạiphânhóachứkhôngkếthợp.Cũngnhưnhìnvàodịchvụ tài chính.Theobáochí thì trong tương lai

chúngtasẽchẳngcòncóngânhàng,hãngbảohiểm,ngườimôigiớichứngkhoán,hayngườichovaycó thếchấpnữa.Chúng tasẽcónhữngcông tydịchvụtàichính.Nhưngđiềuđóchưaxảyra.

HãngPrudential,AmericanExpressvàcáchãngkhácđãrơivàocáibẫydịchvụtàichính.Họmuacổphiếu,bảohiểmnhânmạngvàcáctàikhoảnngânhàng.Họthíchmuamỗimộtdịchvụtừnhữngcôngtykhácnhau.

Cáchmàngườidẫnđầucầnlàmđểduytrìsựápđảocủamìnhlàđặtchomỗimộtloạisảnphẩmvừanổi lênmộtnhãnhiệumới,giốngnhưGeneralMotorsđãlàmtrướcđâyvới

Chevrolet,Pontiac,Oldsmobile,BuickvàCadillac(vừamớiđâylàGeovàSaturn).

Cáccôngtyđãphạmsailầmkhicốgắnglấymộtnhãnhiệucótênquenthuộcđượcmọingườibiếtđếncủamộtloạisảnphẩmvàdùngtênđóđặtlạichosảnphẩmkhác.

MộtvídụvềsốphậncủaVolkswagentrướcđây,khicôngtygiớithiệumộtloạixenhỏởMỹ.HiệuxeBeetleđemlạithắnglợilớn,nóchiếm67%thịtrườngxenhậpkhẩuởMỹ.

Sự thành công đã khiến hãng Volkswagen bắt đầu nghĩ là có thể bắtchướchãngGeneralMotorsbánxelớnhơn,chạynhanhhơnvàcóhìnhdángthểthao.HãngđãlấybấtcứkiểunàosảnxuấtởĐứcvàchởquaMỹ.NhưngkhônggiốngnhưGM,họđềugọicácxenàylàVolkswagen.

Quảngcáonói:“CácloạixeVolkskhácnhaudànhchocáckháchhàngkhácnhau”(DifferentVolksfordifferentfolks).Cótấtcả5kiểukhácnhau:loạiBeetle,loại412Sedan,loạiDasherThingvàcảmộtloạixechởkhách

loạinhỏ(stationwagon).Khôngcầnphảinói,chỉcómộtloạixecòntiếptụcbánđược,đólàxe“nhỏ”Beetle.Đượclắm.Volkswagenđãtìmđượccáchsửasaiviệcnày.HọngưngbánxeBeetletạiMỹvàbắtđầubánloạixegiađìnhcỡlớn,chạynhanh,giáđắtmangnhãnhiệuVolkswagen.

GiờđâythìbạnlạicónàolàxeVanagon,xeSirocco,xeJetta,xeGolfGLvàxeCabriolet.Họ lạicònxâydựngcảmộtnhàmáyđểsảnxuấtcácloạixemớithậtkỳlạnày.

ThậtbấthạnhchoVolkswagen,loạixenhỏtiếptụcbànhtrướng.TừkhingườitakhôngthểtìmđượcloạixebềnvàkinhtếnhưVW,họđổihướngquaxeNhậtToyota,Honda,Nissan.

Ngàynayconsố67%thịtrườngcủaVolkswagentụtxuốngcònlại4%.Volkswagenkhôngphải làcácnhãnhiệunhỏởChâuÂunhưSaabvà

AlfaRomeo,màVolkswagen lànhãnhiệuxebánchạynhấtChâuÂu.XeVWbánraởMỹtươngtựnhưxeVWbánraởChâuÂu.Chỉcónhậnthứccủangườimualàkhácnhau.ỞMỹ,xeVolkswagencónghĩalàloạixenhỏ,xấu xí. Không ai ở Mỹ muốn mua một xe to, đẹp hiệu Volkswagen cả.(Chương4:Luậtnhậnthức).

MộtđịchthủcạnhtranhcủaVolkswagenlàHondaquyếtđịnhnhảyvàocuộc.ThayvìdùngtênHondacholoạixesangtrọng,họgiớithiệuxeAcura.HọchọncảphươngpháptốnkémlàtạoracácđạilýAcurariêngrẽđểtránhsựlầmlẫnvớiHonda.

VàAcuratrởthànhxeNhậtloạisangđầutiênđượcbánởMỹ,ngàynayHonda bán rất nhiều xe Acura, nhiều hơn là Volkswagen bán xeVolkswagen.HãngHondahiệnnaycóhainhãnhiệuđứngđầuhailoạixe.

Điều làm các nhà dẫn đầu không dám lấy tên khác cho một loại sảnphẩmmớivìhọkhôngbiếtđiềugìsẽxảyrachocácnhãnhiệuđangcócủahọ.NhưGeneralMotorsđãchậmchạptrongviệcquyếtđịnhsảnxuấtloạixetốthảohạngnhưcáchãngMercedes-BenzvàBMWđãlàmđược.CònmộtlýdolànếucómộthiệuxemớiđứngtrênxeCadillaccóthểsẽlàmchocácđạilýxeCadillactứcgiận.

Để dung hòa, GM thử cố gắng chiếm thị trường cao hơn thị trườngCadillacbằngcáchgiớithiệuxeCadillacAllantevớigiá54.000đôla.Nhưquảbomnổ,tạisaongườitacóthểtiêumộtsốtiềnnhưvậychomộtchiếcCadillac,trongkhingườihàngxómcóthểnghĩlàhọchỉtrảcó30.000đôla?Khôngchơitrộiđược.

MộtkếhoạchhữuíchđốivớiGeneralMotorslàgiớithiệumộtnhãnhiệumớirathịtrườngxeMercedes.(HọcóthểlấylạiloạixeLaSallecổđiển).

Thờiđiểmcũngđóngvaitròquantrọng.Bạncóthểđiquásớmkhiđưaramộtloạisảnphẩmmới.Trởlạithậpniên50,NashRamblerlàxeMỹloạinhỏđầutiên.NhưngHãngAmericanMotorskhôngđủcanđảmvàtiềnbạcđểgiữcholoạisảnphẩmnàypháttriển.

Sớmtốthơnlàtrễ.Nhưngbạnkhôngthểđivàotâmtríkháchhàngtrướctiên,trừphibạnđãchuẩnbịthờigianchoviệcpháttriển.

11:QuyLuậtTriểnVọng

HiệuquảtiếpthịchỉđạtđượcquamộtkhoảngthờigianRượulàchấtkích thíchhaychấtứcchếhoạtđộng?Nếubạnbướcvào

mộttronghầuhếtcácquánrượu,nhàhàngvàomộttốithứsáusaugiờlàmviệcmbạnchắcchắnrượulàmộtchấtkíchthích.Tiếngồnàovàcườiđùalànhữngbằngchứngmạnhmẽnhất.Cònvàolúc4giờsángthìsao?Khibạnnhìnthấymộtvàivịkháchsaykhướtngủtrênlềđường,bạnsẽlạinghĩrằngrượulàchấtứcchếhoạtđộng.

Vềphươngdiệnhóahọc, rượu làmộtchất làmgiảmhoạtđộngcủacơthểvàtríócmạnhnhất.Nhưngtrongmộtlúc,đểgiảmđisựứcchếcủaconngười,rượucótácdụngnhưmộtchấtkíchthích.

Trongtiếpthịcũngxảyranhữnghiệntượngtươngtự.Hậuquảvềlâudàithườngngượchẳnhiệuquảngắnhạn.

Doanhsốbánracủamộtcôngtytănghaygiảmcôngcuộckinhdoanh?Rõrànglàtrongngắnhạn,giatăngdoangsốbánralàmthúcđẩycôngcuộckinhdoanh.Nhưngcónhiều,rấtnhiềubằngchứngchothấydoanhsốbánralàmgiảmcôngcuộckinhdoanhcủamột công tyvề lâudài, bởivì kháchhàngđượcchỉchobiếtlàđừngmuatheogiábìnhthường.

Bêncạnhsựkiệnchokháchhàngbiếtrằnghọcóthểmuamộtthứnàođóvớigiárẻhơn;mộtđợtbánhạgiácònnóigìvớikháchhàng?Nónóirằnggiábình thườngcủabạnquácao.Sauđợtkhuyếnmãigiảmgiáchấmdứt,kháchhàngcókhuynhhướngtránhmuaởcáctiệmcótiếnglàhaybángiảmgiá.

Đểduytrìsốbáncáchàngbánlẻnhậnthấyhầunhưhọphảiliêntụcbángiảmgiá.Khôngphảilàchuyệnlạkhiđiquamộtdãyphốbánlẻtatìmthấycảchụctiệmvớicửakínhđượctrangtríbằngbiểngiảmgiá.

Việcbớttiềnchokháchmuaôtôcólàmtăngdoanhthukhông?Cònsốtiềnđượcbớtgiatăngtrùnghợpvớiconsốxebángiảmđi.DoanhsốbánxeởMỹgiảmliêntiếptrong5năm.

HãngbànghếlớnnhấtNewYorklàSeamanscóchươngtrìnhbángiảmgiáhàngtuầnvàSeamansvừabịphásản.

Khôngcóbằngchứngnàochothấyviệcbángiảmgiátăngdoanhsốvềlâudài.Nhiềucôngtynhậnralàhọbángiảmgiá3thángmộtlầnchỉgiữchodoanhsốkhônggiảmđimàthôi.

Ngaykhihọnhưngbángiảmgiá,doanhsốlậptứctụtxuốngNóicáchkhác,bạnduytrìviệcbángiảmgiákhôngphảilàđểtăngdoanh

sốmàchỉđểchodoanhsốđừngtụtxuốngmộtkhibạnngừnggiảmgiá.Bángiảmgiácótácdụngnhưmộtloạithuốcuống.bạntiếptụclàmbởivìnếungưngthuốcthìquáđau.

Bấtcứhìnhthứcbángiảmgiánàonhưphiếugiảm,khấutrừhayhạgiáđềucókhuynhhướngmáchchokháchhànglàchỉnênmuakhinàocógiárẻ.nếumột công ty không khi nao bán giảm giá ngay từ lúc đầu thì ra sao?Tronglĩnhvựcbánlẻ,nhữngngườithắnglợilớnlànhữngcôngtythựchiệnviệc “bán giá thấp hàngngày”, chẳng hạn nhưWal-Mark vàK-Mark, cáccửahàngcómứctiêuthụhànghóađềutănglênnhanhchóng.

Hầuhếtkhắpmọinơibạnđềuthấytìnhtrạnggiácảvọt lrrnrồi lại tụtxuống.cáchãngmáybayvàcácsiêuthị làhaivídụ.Tuynhiên,mớiđây,hãngProcter&Gambleđãcóchuyểnbiếnmớibằngcáchthiếtlậpmộtgiácảđồngnhất,điềunàycóthểkhởiđầumộtkhuynhhướngmới.

Trongđờisốnghàngngàycórấtnhiềuvídụvềviệclãingắnhạnvàlỗtrongdàihạn,tộiphạmlàmộtminhchứng.Nếubạncướpngânhàngđược100,000đô-la,bịbắtvới10năm tù,bạnđãkiếmđược100,000 trongmộtngàylàmviệchoặclà10,000đô-lamộtnămtrongmườinămlàmviệc.cáiđótùyvàoquanđiểmcủabạn.

Lạmphátcóthểkíchthíchnềnkinhtếtrongngắnhạn,nhưngvềlâudàilạmphátđưađếnsuythoáikinhtế(nhữngngườikhùngcủabrazilvẫnchưanhậnrađiềunày).

Trongngắnhạn,ănnhiềuthỏamãnđượctâmlýnhưngvềlâudàinósinhrachứngbệnhbéophìvàtrầmcảm.

Trongnhiều lĩnhvựckháccủacuộcsống(tiêu tiền,nghiệnmatúy…)hậuquảlâudàivềhànhđộngcủabạnthườngngượclạihiệuquảnhấtthời.Vậythìtạisaongườitalạikhóhiểuđólàhiệuquảcủachươngtrìnhđượctiếpthịchỉđạtđượcsaumộtkhoảngthờigian?

Về việcmở rộng sản xuất thêm sản phẩmngắn hạn, việc khuyếnmạikhuếchtrươngkhônglàmthayđổigiatăngdoanhsố.côngnghiệpsảnxuấtbialàmộtminhhọarõnétchovấnđềnày.Vàonhữngnămđầuthậpniên70,hãngMillerHighLifetúngvớidoanhsốtăngtrungbình27%mộtnăm.Sựthành công củaMiller được kích độngbởi chương trình “giờ củaMiller”,chươngtrìnhnàycổvũcáccôngnhântựthưởngchongàylàmviệcmệtnhọccủamìnhbằngmột chaibiaMillervàocuốingày.Rồi thìMiller cũng trởnên tham lamvà năm1979 giới thiệuMiller lite,một ý niệm sáng giá bịchônvùidướimộtcáitênđượcmởrộngra.(Chương2:Luậtchủngloại).

TrongngắnhạncảhailoạiMillercóthểcùngtồntại:Biachocôngnhân(HighLife)vàbiachoviênchứa(Highlite).Nhưngvềlâudàiviệckhuếchtrươngsảnphẩm làmgiảmbớtviệc tiêu thụnhãnhiệukhác.DấuấndànhchobiaMillerHighLifelànăm1979,5nămsaungàygiớithiệubiaMiller.Trong5nămnàydoanhsốcủabiaMillerHighLifehầunhưtănggấpba,từ8.6triệulên23.6triệuthùng.Đâylàhiệuquảngắnhạncủaviệcgiatăngsảnphẩm.

Hiệuquảdàihạnthìtồitệ.từdoanhsốcao23.6triệuthùngnăm1979,

MillerHighLifegiảmsụttrongvòng13nămxuốngcòn5,8triệuthùngvàonăm1991.sựsụtgiảmcòntiếptục.

BiaMillerLitecóthoátđượctrongviệckhuếchtrươngsảnphẩmkhông?Năm1986,côngtygiớithiệuMillerGenuineDraft.ĐâylàloạibiaDraftđầutiêncủahãngnêncũng lấy tên làMillervà lịch sử lại táidiễn.5nămsauMillerLitecódoanhsố lênđếnđỉnhrồibắtđầu tụtxuống.Mộtkhisự tụtxuốngbắtđầu,khôngcócáchnàongăncảnđược.

Chođếnkhibạnbiếtcáchphảinhìnnhậnvàoviệcgì, rấtkhóđểnhìnthấyảnhhưởngcủaviệckhuếchtrươngsảnphẩm,đặcbiệtlàkhicácgiámđốcchỉtậptrungvàonhữngbáocáoquítớicủahọ.

ViệcxảyrachobiaMillercũngxảyranhưchobiaMichlobnhưvậy.banămsaukhigiớithiệubiaMichelobLight,biaMichelobloạithường(regularMichelob) tăng doanh số tới đỉnh rồi giảm xuống 11 năm liền. ngày nay,doanhsố4loạicủaMichelobcộnglại(loạithường,loạinhẹ,loạimạnhvàbiađen)bánra25%íthơn1mìnhloạibiaMichelobthườngbánravàonăm1978,lànămmàMicheloblightđượcgiớithiệu.

ViệcxảyrachobiaCoorscũnggiốngvậy.ViệcgiớithiệuCoorsLightlàlýdodẫnđếnsựsụpđổcủaCoorsRegular,ngàynaychỉbánđược¼doanhsốtrướcđây.

Ngaycảvuabia cũngxuốngdốc.Saukhidoanh sốbánhàngnămgiatăngkéodài, biaBudmeiser tuột dốc liên tiếpbanăm liền.Lýdo?VìbiamớiBudLight.

BạncóthểnghĩrằngbiaMiller,CoorshayAnheuser-Búchmởrộngsảnphẩmbởivìbianhẹbánchạytrênthịtrường.nếubạntìmđọcnhữnggìthấytrênbáochí,bạnnghĩmọingườiđềuuốngbianhẹ.Khôngđúngvậy,ngàynay, 18 năm sau khi bia nhẹMiller lite được giới thiệu , bia loại nhẹ chỉchiếmđượccó31%trongthịtrườngbia.

Tronglĩnhvựctiếpthịkhác,ảnhhưởngcủangắnhạn/dàihạncủaviệcmởrộngsảnphẩmxảyranhanhhơnnữa.QuầnáoCoca-colacũngxảyrachoDonaldTrump(tỷphúMỹ).LúcđầuDonaldđãthànhcông.Rồisauđóôngđãkhuyếch trương ranhiềunghành.Ông tađặt tênTrumpchobấtkỳ sảnphẩmnàođượcngânhàngtàitrợ:mộtkháchsạn,basòngbạc,haichungcư,mộthãngmáybay,mộttrungtâmthươngmại.

TạpchíFortunecangợiTrump:“Mộtnhàđầutưvớitầmnhìnsắcbénvềvấnđềquayđồngvốnvàgiátrịtàisản,mộtnhàtiếpthịtinhkhôn,mộttaybuôn bán tinh ranh”. Các tạp chí Time vàNewsweek in hìnhDonald lêntrangbìa.

Ngàyhômnay,ôngTrumocủachúng ramắcnợ:1,4 tỷUSD.Điềugìlàmôngtathànhcôngtrongngắnhạnthìđócũngchínhlàcáilýdosụpđổcủaôngtatrongdàihạn:sựnớirộnghoạtđộng.

Nhìnbềngoài tưởngdễdàng,nhưngtiếp thị thìkhôngphải là tròchơi

dànhchocáctaytử.

12.QuyLuậtMởRộng

CómộtáplựckhôngthểcưỡnglạiđượclàviệcnớirộngthêmnhãnhiệuNếuchúngtabịratòavìviphạmcácluậttiếpthịthìcólẽphầnlớncác

côngtyMỹphảingồitù.Trongcuốnsáchnày,luậtbịviphạmnhiềunhấtlàluậtMởRộng.Điều

tồitệhơnnữalàcôngviệcmởrộngliêntụcmàcôngtydựphầnvàovớimộtsựcốgắngvôýthức.nócũnggiốngnhưtủquầnáohayngănkéobàngiấycủabạnbịđầyắpmàkhôngphảidosựvôýcủabạn.

Cólúccôngtytậptrungvàomộtloạisảnphẩmduynhấtmanglạinhiềulợitức.Ngaysauđó,cũngchínhcôngtylạitrảimỏngrasảnxuấtnhiềuloạisảnphẩmvàthualỗ.

LấytrườnghợpIBM.Nhiềunămtrướcđâu,khiIBMđặttrọngtâmvàoviệcsảnxuấtmáyvitínhlớn(mainframe),côngtykiếmđượchàngtấntiền.Ngàynay,IBMthamdựvàomọithứvàcôngtyvừavặnvốn.Nhưvàonăm1991,doanhthucủaIBMlà65tỷUSD.Rốtcuộccôngtylỗ2,8tỷUSD,gần8triệuUSDmỗingày.

Thêmvàoviệcbánmáyvitínhloạilớn,IBMtiếpthịmáytínhcánhân,máyvitínhchocáccơsở,phầnmềm,hệthốngmáyvitínhđiệnthoại…IBMlại còn thửnhảyvào sảnxuấtvi tínhdùng tại nhà (homecomputers)kiểumới.

IBMđãnémhàng triệuUSDvàoviệc sảnxuấtmáyPhôtcopy (sauđóbán lại cho Kodak); Rolm (bán lại cho Siemens), hệ thống vệ tinh kinhdoanhsập(sậptiệm).

Khimộtcôngtyđạtđượcthànhcôngquálớn,luônluôntựtạoramầmmốngrắcrốitrongtươnglai.

LấytrườnghợpMicrosoft,côngtythànhcôngtronglĩnhvựcphầnmềmvitính.(dùchỉcó1/58kíchcỡcủageneralMotors,nhưngphiếucủanógiátrịhơnGMrấtnhiều).ChiếnlượccủaMicrosoftlàgì?Cóthểtómgọntrongmộttừ:More(thêmnữa).

Nhật báoWall Street Journal viết: “MicrosoftCorp đang hăng hái tìmcáchngựtrịcảviệcứngdụngphầnmềmchínhtronglĩnhvựcmáyvitínhcánhân”.MichealMaples,chủtịchthứnhấtphụtráchbộphậnứngdụngcủaMicrosoftchorằng“Côngtycóthểchiếmtới70%thịtrườngphầnmềmứngdụng”.

Giọngđiệunàygiốngainhỉ?ÂmhưởnggiốngIBM.MicrosoftđangtựmìnhtổchứchoạtđộngnhưIBMđãlàm,vớitấtcảnhữnggợiýtiêucực.

Microsoftlàngườidẫnđầutronglĩnhvựcvitínhcánhân,nhưngnaylạiđang theođuổicác lĩnhvựchoàn toàn lạ lẫmPreadsheet (chương trìnhkếtoánvitính)doLotusdẫnđầu,WordProcessingdoWordPerfectdẫnđầuvà

Businessgraphics(Biểuđồkinhdoanh)doHarvarddẫnđầu.Microsoft tiếp tục tựcăngphồngmìnhbàngcáchbành trướngcác lĩnh

vựcmới.vừamớiđây,MicrosoftmualạicôngtyFoxSoftwarevớigiá170USD(bạncóthểđánhcálàcôngtysẽkhaitửtênFoxthànhMicrosoft).

CónhiềudấuhiệuđedọachosựyếukémchiếnlượccủaMicrosoft.BáoEconomics,đầunăm1992cóviết:“ôngGateđangsắpđặtmộtloạtcásảnphẩmvớinhaudựavàoôngnghệchung.Côngviệcnàysẽcạnhtranhtrongtoànthểcôngnghệphầnmềmvitính:từmáyvitínhlớnchođếnmáyvitínhnhỏ, từ hệ thống cơ sở dữ liệu tới các chương trinh đồ biểu. không có aitrongnềncôngnghệphầnmềmđãlàmđượcviệckinhdoanhmạohiểmđầyphứctạpnày.MặcdùIBMđãthửlàmvàđãthấtbại”.

Mộtkhibạncốgắng làmmọi thứcho tất cảmọingười,bạn sẽkhôngtránhđượccácrắcrốixảyđến.MộtnhàquảntrịđãnóiLTôithàmạnhởmộtnơicònhơnlàyếuởmọinơi.”

Vớimộtnghĩahẹp,mởrộngsảnphẩmliênquantớiviệclấytêncủamộtsảnphẩmthànhcông(vídụ:A-1Steaksauce)vàđặtnóchosảnphẩmmớibạndựtínhgiớithiệu(vídụA-1Poultrysauce).

Nghecóvẻhợplýđấy.“chúngta lấytênA-1,một loạinướcsốtchấmthịtbònhưngvìngườitađangcókhuynhhướngănthịtgànhiềuhơnthịtbò,vậyhãylàmnướcsốtthịtgà.VàcótênnàotốthơnA-1,ngườitasẽbiếtlànướcsốtchấmthịtgàdocùngmộtnhàsảnxuấtsốtchấmthịtbòlàmra”.

Nhưngmàtiếpthịlàtrậnchiếncủanhậnthứchứkhôngphảisảnphẩm.Trongtâmtríkháchhàng,A-1khôngphảilàtênnhãnhiệumàlàtênnướcchấmthịtbò.Kháchhàngthườngnói:“chotôichaiA-1”vàkhôngcóaiphảihỏilại“A-1làcáigì?”.

Córấtnhiềucáchmởrộngsảnphẩm,nhiềunhưlàcáchànhtinhtrongvũtrụvậy.vàhàngngàyđềucómộtcáchmớiđượcnghĩra.Vềlâudài,vàvớisựcạnh tranhnghiêm trọng,việcmở rộng sảnxuất thêmsảnphẩmkhôngbaogiờthànhcông.

Tạoranhiềumùivịlàcáchthôngdụngnhấtđểcốgắngchiếmthêmthịtrường.nghecóvẻđúngnhưngthựcsựlạikhôngnhưvậy.

Trởlạinăm1978,khi7-upchỉcómùivịnướcchanhkhôngcóchấtcola,nóchiếmđược5-7%thịtrườngđồuốngkhôngcórượu.rồithìhãngcóthếmvào7-upGold(7-upvàng),Cherry7-up(7-upvịanhđào).Ngàynay,7-upchỉcòncó2,5%thịphần.

Nhìnvàobấtcứnơinàobạnđềuthấydấuấncủaviệcmởrộngsảnphẩm.đócũngchínhlàlydotạisaocáccửahiệuchậtứvớicácnhãnhiệu(có1300loại dầugội đầu, 200 loại thức ăn sáng làm từngũ cốc, 250 loại đồuốngkhôngcórượu).

Mộtđiềubấtdibấtdịch,bấtcứnhãnhiệudẫnđầumộtloạisảnphẩmnàođềulàloạinhãnhiệukhôngmởrộngthêmsảnphẩm.lấyvídụthứcăncho

trẻ em.HãngGerber chiếm72% thị trường,bỏxahaihãngBeech-NutvàHeinz,làhainhãnhiệumởrộngsảnphẩm.

Mặcchobằngchứnglàmởrộngsảnphẩmkhôngthànhcông,cáccôngtyvẫntiếptụclàmviệcnày.Đâylàmộtvàivídụ:

XàbôngIvory.DầugộiIvory?KẹoLifeSavers.KẹocaosuLifeSavers?QuẹtgaBic.VớphụnữBic?NướchoaChanel,nướchoaChaneldànhchoquíông?RượuTanqueray.RượuVodkaTanqueray?BiaCoors.NướcuốngCoors?TươngcàchuaHeizn.ThứcăndànhchotrẻemHeizn?BáoUSAToday.“USATodaytrênTV”?GiàythểthaoAdidas.NướchoaAdidas?QuầnáoPierreCardin.RượuPierreCardin?QuầnjeansLevi’s.GiàyLevi’s?EdFogarty,chủtịchhãngColgate-Palmolivenói:“chúngtôimuốnnâng

nhãnhiệucănbảncủachúngtôilênvàgắnnhãnhiệunàylêncácsảnphẩmmới”.

DavidW.Johnson,tổnggiámđốchãngsúpCambell:“tăngcườngvàmởrộngphẩmchấtcao,dùngnhãnhiệuhiệncóchocácsảnphẩmmớihơnlàpháthiệunhãnhiệumới”.

Chủ tịch công tyDelMonte: “chúng tôi nỗ lựcmột cái tên duy nhât,chúngtôiđangnớirộngcáitênDelMontechocácloạisảnphẩmmới”

DenielAbraham.ChủtịchcôngtyUltraSlim-Fast:“Sẽcócácloạixúp,mìống,nướctrộnsalat,nướcsoda,nướctráicâyvàcácloạithứcuốngkiêngđược gọi là Slim-Fast Plus”. (Chúc may mắn và chúc ông Abraham ngủngon).

Tại sao các cấp quản trị cao nhất lại tin tưởng rằng việcmở rộng sảnphẩmsẽthànhcôngmặcchonhữngbằngchứngxảyratráingượchẳn?Mộtlý do là việcmở rông sản phẩm sẽ thua lỗ về lâu dài nhưng lại thắng lợitrongngắnhạn(Điều11:Luậttriểnvọng).

Bangiámđốccũngbịmờmắtvìnhữngsựtrungthànhcựckỳvớicôngtyhaynhãnhiệu.Tại saocông tyPepsicó thểđưasảnphẩmCrytalPepsihaylàsựthấtbạicủaPepsiLightvàPepsiAMchưađủsứcthuyếtphục?

Nhiềuhơnchínhlàítđi.Nhiềusảnphẩmhơn,tiềnkiếmđượcsẽíthon.“Tănghếttốcđộvềmọihướng”.hìnhnhưđólàlờikêugọicủacáccôngty.Khinàocáccôngtymớithuộcđượcbàihọclàmởrộngsảnphẩmchínhlàconđườngdẫnđếnsựlãngquên?

Ít lànhiềuhơn.Ngàynaynếubạnmuốn thànhcông,bạnphải thuhẹptrọngtâmđểtạođượcmộtchỗđứngtrongtâmtrícủakháchhàng.

IBMlàđạidiệncủacáigì?Nóđãtừnglàđạidiệnlĩnhvựcmáyvitính

lớn(mainframecomputer).Ngàynaynólàmọithứkhác,nghĩalàkhônggìcả.

TạisaocôngtySears,Roebuckgặprắcrối?bởivìhọmuốntấtcảmọithứchotấtcảmọingười.HãngSearsrấtthànhcôngtrongviệckinhdoanhcácmặthàngcứng(máymóc),rồithìnóchạyquakinhdoanhhàngmềmvàthờitrang.CôngtylạicònthuêcảngườimẫuCherylTiegr.(khôngbiếtcáccôngườimẫuthờitrangcóthựcsựmuaváytúmngắncủahọởcáccửahàngSearshaykhông?).

Trong cái nhìn ước lệ,một chiến lược kinh doanh phải bao gồm việckhuếch trương tấtcảmọi tầmnhìn.Nóicáchkhác, loạiýniệmhayýkiếnnàođủlớnđểbaotrùmtấtcảcácsảnphẩmvàdịchvụcủacôngtychothịtrườnghiệntạivàdựtínhchothịtrườngtươnglai?

Trongcáinhìnướclệchiếnlượclàmộtcáilềuvảilớn.Bạnphảicăngcáilềuchođủlớnđểnócóthểgiữtấtcảnhữnggìbạnmuốntrongđó.

IBMđãdựngmộtcáilềumáyvitínhrấtto.KHôngcógìthuộcvềlĩnhvựcvitínhngàynaycũngnhưtươnglailọtrangoàicáilềuvảicủaIBM(theIBMtent).Đâylàmộtcôngthứccủathảmhọa.Mộtkhicáccôngtymới,sảnphẩmmới,ýtưởngmớixâmnhậpđấutrườngvitínhnhưmộtcơngió,IBMsẽbịthổibaymất.

Bạnkhôngthểbảovệmộtthịtrườngmáyvitínhđangtăngtrưởng,ngaycảkhibạnmạnhkinhkhủngvề tàichínhnhưIRM.Trênquanđiểmchiếnlượcbạnphảituyểnlựa,nắmbắtvàlựachọncẩnthậntừnglĩnhvựcđểcăngcáilềucủabạnlên.

Về tínhchiến lược,GeneralMotorscũng làhộiđồng thuyềnvới IBM.GMđãkhôngbỏquabấtcứcáigìvàtấtcảcáigì lăntrênbánhxe.Xedulịch,xe thể thao,xe rẻ tiền,xemắc tiền,xechởhàng lớn,xechởcác loạinhỏ,ngaycảxechạybằngđiện.VậythìchiếnlượccủaGMlàcáigì?Nếucáigìđólănđượctrênđườnglàhọrượttheo.

Đốivớinhiềucôngty,mởrộngsảnphẩmlàmộtcáchdễdàngnhất.Phátđộngmộtnhãnhiệumớikhôngnhữngcần tiềnbạcmàcònphảicóýkiếnhayýniệm.Đểmộtnhãnhiệumớicócơthànhcông,nóphảilànhãnhiệuđầutiêncủaloạisảnphẩmđó.(chương9:Luậtđốinghịch).Cáccôngtyđợichođếnkhicómộtthịtrườngmớiđượctriểnkhaithìhaivịtríđứngđầuđãcóngườichiếmmấtrồi.Vìvậyhọlạiquaytrởlạivớichiềuhướngmởrộngsảnphẩmcũ.

Phươngthuốctrịbênhmởrộngsảnphẩmlàsựcanđảmcủacôngty,mộtmặthànghiếmhoitrongthờibuổihiệnnay.

13.QuyLuậtHiSinh

BạnphảichođiđểrồinhậnlạiLuậthisinhđốingượclạivớiLuậtmởrộng.Ngàynay,nếubạnmuốn

thànhcông,bạnphảibỏbớtđi.Cóbathứphảihising:sảnphẩm,thịtrường.đượcnhắmtớivàsựthayđổiliêntục.

Thứnhất:sảnphẩm.sáchnàoviếtrằngmuốnbánđượcnhiềubạnphảibánnhiềuhơn?

Mộtdâychuyềnsảnxuấtđủthứlàmộttrangsứcphùphiếmdànhchokẻthuacuộc.Nếubạnmuốnthànhcông,bạnphảigiảmbớtsảnphẩmcủadâychuyềnsảnxuấtchứkhôngphảimởrộngra.

HãycoitrườnghợpcôngtyEmeryAirFreight.Emerythamdựvàokinhdoanhdịchvụchuyênchởhànghóagì,bạncóthểgửiquaEmery.Góihàngnhỏ,kiệnhànglớn,gửinhanhtrongđêm,gửichậm.

Từmộtquanđiểmtiếp thi,FederalExpress làmgì?Hãngchútâmvàomộtdịchvụ:gửigóihàngnhỏquamộtđêmlàđến.VàngayfnayFederalExpressđãtrởthànhcôngtylớnhơnEmertgấpbội.Sứcmạnh,sựhysinhcủaFederalExpresscóthểđặttừovernightvàotâmtríkháchhàng.Khicần,nhấtthiếtphảitớisaumộtđêm,bạnhãygọiFeredalExpress.

Rồi sauđóFeredalExpressđã làmgì?Hãng làmgiốngnhưEmeryđãlàm. Nó đã vứt đi vị trí overnight bằng cách mua lại Hãng TigerInternational’sFlyingTigercargolinevớigiá10triệuUSD.

Bây giờ Federal Express trở thành hãng chở hàng bằngmáy bay trênkhắp thếgiớimàkhôngcóđượcvị tríkhắp thếgiới (worldwideposition).Trong thời gian có 21 tháng, Federal Express đã lỗ 1,1 tỷUSD cho hoạtđộngquốctế.

Tiếp thị làmột trò chơi chiến tranh tâm lý.Đó là trận chiến củanhậnthức,khôngphảicủasảnphẩmhaydịchvụ.FederalExpresslàmchủvịtríovernight.Trong đầu khách hàng, FederalExpress là hãng gửi hàng nhanhqua đêm. Khi chuyển qua kinh doanh trong thị trường quốc tê, FederalExpressđãphảiđốiđầuvớimộttìnhtrạngtiếpthịkhóxử.Phảidùngmộtcáitênquốcnộichocáchoạtđộngquốc tê?Hayphải sáng tạo ramộtcái tênmớicótínhcáchtoàncầu.

Hơnthếnữa,làmthếnàohãngcóthểđươngđầuvớiDHL,vốnlàmộtcôngtyđãthamdựvàodịchvụvậnchuyểntoàncầutrướctiên.

ThậttệhạikhiFederalExpressbỏrơiýniệm“overnight”,tệhơnnữalàhãngđãkhôngtìmcáchthayđổinóbằngmộtýniệmmới.

HãngEvereadyđứngđầulĩnhvựcbìnhđiện(accu)từlâu.Nhưngcôngnghệmớipháttriển,nhưtronghầuhếtcácnềncôngnghiệp.Côngnghệđầutiênthayđổicôngcuộckinhdoanhbìnhđiệnlàloạibìnhđiệnmạnh(heavy-

dutybattery).Bạnsẽgọiloạibìnhđiệnmạnhlàgìnếutêncủacủabạnđangđứngđầu lĩnhvựcbìnhđiện.Có lẽbạn sẽgọinó làEvereadyheavy-dutybattery(bìnhđiệnmạnhEveready),đócũnglàđiềumàEvereadyđãlàm.

Rồiđếnloạibìnhđiệnalkalinexuấthiện(bìnhđiệnsửdụngchấtkiềm).Một lần nữa, Eveready gọi loại bình điện alkaline của họ là Evereadyalkalinebattery.Điềunàyhìnhnhưcóýnghĩa.

Rồi thì hãng P.R Mallogy giới thiệu một dây chuyền sản xuất điệnalkalinevàchỉsảnxuấtloạibìnhđiệnnàythôi.Hơnthếnữacôngtyđặtmộtcáitênhayhơnchonólà:Duracell.

Sứcmạnhhi sinh chỉ sảnxuấtbìnhDuracell đã chophépcông tyđưađượcýniệm“bìnhđiệnbềnlâu”(long-lastingbattery)vàođầukháchhàng.Quảng cáo nói: “bình điện Duracell bền gấp hai bình Eveready”. HãngEvereadybuộcphảiđổitênbìnhđiệnAlkalinecủamìnhthành“Energizer”,nhưngtrễquámấtrồi.Duracellđãtrởthànhngườidẫnđầutrênthị trườngbìnhđiện.

Thếgiớikinhdoanhphổđầydẫynhữngtráingược,tolớn,đadạng,nhỏbé,chuyênbiệt.Nếusựmởrộngsảnphẩmvàsựđadạnglàchiếnlượcthịtrườnghữuhiệu,bạnhãytrôngđợiđểthấysựpháttriểnmộtcáchtoàndiện.Nhưngnếukhônghữuhiệu,hầuhếtgặprắcrối.

Tổnghợplàyếukém.TrườnghợpHãngKralt.MọingườinghĩlàKraltlàmộtnhãnhiệumạnh.Trong lĩnhvựcmứtvà thạch.Kralt chỉ có9% thịtrường, trong khi hãng Smuckers có tới 35%. Kralt có nghĩa là mọi thứ,nhưngrồimộtcáitênnhưSmucker’s,phảilàmứtvàthạchbởivìđólàtấtcảnhữnggìhãngSmucker’s làm ra.Vềxốtmayonnaise,Kralt được18% thịtrường.NhưnghãngHellmann’scótới42%.

(Kraltcómộtnhãnhiệuđứngđầunếunóivềsựchiếmlĩnhthị trường.Tuy nhiên, nhãn hiệu này lại không mang tên Kralt, đó là nhãn hiệuPhiladelphia.Mộtloạikemphômaichiếmtới70%thịtrườngloạinày).

Vềcôngnghệbánlẻ,ngàynaycácnhàbánlẻnàogặprắcrối?đólàcáctrungtâmbánhàngtiêudùng.Vàloạicửahàngnàogặprắcrối?Đólànhữngcửahàngbánđủmọithứ.Đólàcôngthứcchothảmhọa.

CácnhàbánlẻCampeau,L.JHookervàGimbels,tấtcảđềugặprắcrối.CôngtybánlẻAmesvàcôngtyHillsvừatuyênbốphásản.NgaycảcôngtynổitiếngnhấtthếgiớivềhệthốngbánlẻlàMacy’scũngđãphásản.

Các hệ thống bán lẻ giữa các bang cũng bị phá sản. Vì vậy, công tyInterstate Department Stores đã kiểm tra sổ sách và đi tới quyết định đặttrọngtâmvàomộtloạisảnphẩmduynhấtđemlại lợi tức:đồchơi trẻem.CôngtycũngđổitênlàToys“2”US.Ngàynay,Toys“2”USchiếmlĩnh20%thịtrườngđồchơitrẻemtoànquốc.Côngtycólờirấtnhiều.Nămvừaqua,côngtyđãcólợinhuậnlà326triệuUSDtrêndoanhsốlà5,5tỷUSD.

Rất nhiều công ty bán lẻ đã thành công nhờ theo công thức củaToys

“2”US:thuhẹptrọngtâmsảnxuấtvàgiatăngkhốilượnghànghóa.CáchãngStaples (cungcấpvănphòngphẩm)vàBlockbusterVideo là

haivídụ.Nóichungvềcáclĩnhvựcbánlẻ,nhữngngườithànhcônglớnlànhững

nhàchuyênbiệt:CôngtyLimited.Chuyênbánquầnáoloạicaocấpchophụnữđilàm.CôngtyGap.Chuyênbánquầnáomặcdạophốchocácthanhthiếuniên.CôngtyBenetton.Chuyênvềloạiquầnáolenvàsợibôngchothờitrang

trẻ.CôngtyVictoria’sSecret.Chuyênloạiquầnáolótkhêugợi.CôngtyFootLocker.Chuyênbángiàychocácvậnđộngviên.CôngtyBananaRepublic.Chuyênbánquầnáomặcđisăn,cắmtrại.(MộtkhimàBananaRepubliccóthểthànhcôngvềmộthệthốngquần

áonhưvậy,chúngtabiếtrằngchúngtađangsốngtrongmộtthờiđạichuyênbiệt).

Hãybàntớisựhisinhthứhai:Mụctiêuthịtrườngđượcnhắmtới.Aiđãtừngviếtlàbạnphảitìmcáchhấpdẫntấtcảmọingười?Trường hợp nướcCola.Coca-cola đã đi vào tâm trí khách hàng trước

tiênvà tạođượcmộtvị trí thậtmạnh.Vàocuốinhữngnăm50chẳnghạn.Cokeđãbángấp5 lầnPepsi.LàmthếnàođểPepsicó thểchống lạivị trímạnhnhấtcủaCoke?

Vàonhữngnămđầucủathậpniên60,Pepsi-colađãpháttriểnmộtchiếnlượcdựavàokháiniệmhisinh.Côngtyhysinhtấtcảmọiloạithịtrườngtrừthịtrườngchogiớitrẻ.Sauđócôngtyđãsángsuốtkhaipháthịtrườngnàybằngcáchdùngcácthầntượngcủagiớitrẻ:MichealJackson,LionalRichie,DonJohnson.

Trongvòngmộtthếhệ,Pepsiđãxóamờđượckhoảngcáchbiệt.Ngàynay,PepsichỉkémCoca-colacó10% trên thị trườngMỹ. (Thật ra tại cácsiêuthị,Pepsi-colabánnhiềuhơnCoca-cola).

Tuy vậy, trong việc thành công của Pepsi, áp lực bành trướng lều vảiluôn luôn hiện hữu. Vừa mới đây nó đã đầu hàng sự cám dỗ. Tạp chíAvertisingAge:“HãngPepsi-colađãquálớnchothếhệPepsi(giớitrẻ).MộthoạtđộngtiếpthịđanggiươngcaolácờPepsinhưđólàđồuốngkhôngcórượuchoquầnchúng”.

KhẩuhiệumớicủaPepsi“Phảicóbằngđược”.QuảngcáođưahìnhảnhnhữngngườilớntuổinhưYogiBerravàRegisPhibinđanguốngPepsi.

“CácquảngcáochoPepsitrướcđâyđãđặttrọngtâmvàogiớitrẻnhiềuquá”,đạidiệnhãngquảngcáoBBDOchoPepsinói:“chúngtacóthểkiếmđượcnhiềutiềnhơnvàchúngtacầnphảimởrộngchântrờicủachúngtađểcómộtcáilướirộnglớnhơnvàtómđượcnhiềungườihơn”.

TheotạpchíFortune,Coca-colalànhãnhiệumạnhnhấtthếgiới.Khimà

mộtcôngtynhưPepsi-colađãtừngpháttriểnmộtchiếnlượcthuhẹptrọngtâmngaytrướcmũicủacôngtydẫnđầu,tạisaonólạiphảithayđổichiếnlượcmạnhmẽcủanó?Tạisaocósự tin tưởng thần thánh làcái lưới rộnghơn sẽ tóm được nhiều khách hơn trong khi có rất nhiều trường hợp tráingược.

LấyvídụhãngBudweiser,Chủtịchcôngtynói:“KhichúngtamởmộtnhàmáychoBudweiser,chúngtaphảinhớhếttoànbộnhữngngườitrên21tuổi,dùhọlànamhaynữ,đenhaytrắng”.

Hãy xem các quảng cáo thuốc lá, nó đưa cả đàn ông lẫn đàn bà vàoquảngcáo.Tạisaovậy?Thìratrongthờiđạimàhầuhếtnhữngngòithuốclálàđànông,cáchãngthuốcláđãmuốnmởrộngthịtrườngcủahọtớicảphụnữnữa.

VậythìPhilipMorislàmcáigì?Hãngthuhẹptrọngtâmvàođànôngmàthôi.Hãngcònthuhẹphơnnữavàoloạikháchhàngđànônghơnnữa,cácchàng cao bồi.Nhãn hiệu này lấy tên làMarlboro.Ngày nay,Marboro làhiệuthuốclábánchạynhấtthếgiới.TạiMỹ,Marlborolàloạithuốclábánchạynhấtchocảđànôngvàphụnữ.

Mụctiêukhôngphải là thị trường.Nghĩa làhìnhnhưmụctiêu trên thịtrườngcủabạnkhôngphảichỉlànhữngngườithựcsựsẽmuasảnphẩmcủabạn.DùchomụctiêucủaPepsicácthanhniên,nhưngthịtrườngsẽlàtấtcảmọingười.Mộtngười50tuổimuốnchomìnhlà29tuổisẽuốngPepsi-cola.

Mục tiêu cácquảngcáo củaMarlboro là các chàngcaobồi, nhưng thịtrường là tất cả mọi người. Bạn có biết ởMỹ còn lại bao nhiêu cao bồikhông?Rấtít.(TấtcảđềuhútMarlboro).

Sựhisinhcuốicùng:Thayđổiliêntục.Ởđâuđãviết làbạnphải thayđổichiến lượcmỗinămkhiduyệtngân

sách?Nếubạncốgắngtheođuổithịtrường,bạnsẽchệchkhỏiđườngđi.Cách

haynhấtđểduytrìmộtvịtríphùhợplàkhôngthayđổingay.HãngmáybayPeopleExpresscómộtvịtríthuhẹpxuấtsắckhikhởisự.

Đólàmộthãngmáybaykhôngcógìđặcbiệt,khôngchútâmđếnmộtthànhphốnào,giácảrẻmạt.ChẳngaileolênmáybaycủaPeopleExpressmàlạinói:“Chúngtađiđâuđấy?”.Họkhôngcầnbiếtđiđâu,miễngiárẻlàđủ.

PeopleExpresslàmgìsaukhitrởnênthànhcông?Nócốgắnglàmtấtcảmọi thứ cho tất cảmọi người. Hãng đầu tư vàomáymócmới, nhưmuaBoeing747.Nóbắtđầunhắmvàocác thànhphố lớn cónhiềuđườngbaynhưChicagovàDenver,chưakểđếnchâuÂunữa.Hãngmua lạiFrontierAirline.Hãngthêmthắtnhiềuthứ,nhưthêmghếhạngnhất.

PeopleExpressmấtđộcaonhanhchóngvàchỉthoátđượcTòaÁnphásảnbằngcáchbánlạichohãngTaxesAir.

Mặt khác, hãngWhiteCaslte, chưakhi nào thayđổi vị trí,MộtWhite

CasltengàynaygiốnghệtmộtWhiteCasltecáchđây60năm,cũngchỉbáncùngmộtsảnphẩm“frozenSliders”(thịtmiếngđônglạnh)vớigiárẻkhôngtưởngtượngđược.BạncótinlàlợinhuậntrungbìnhhàngnămcủaWhiteCaslte làhơn1 triệuUSDkhông? (NhiềuhơncủaBuggerKingvàkhôngthuaMcDonald’snhiềulắm).Thànhcôngchonhữngaidámhisinh.

14.QuyLuậtVềThuộcTính

Đốivớimỗithuộctính,đềucóthuộctínhđốilậphiệuquả.Trong chương 6 (Luật độc quyền) chúng tôi đã nhấn mạnh rắng bạn

khôngthểlàmchủmộttừhaymộtvịthếmàđốithủlàmchủ.Bạnphảitìmramộttừriêngchomình.Bạnphảitìmđượcmộtthuộctínhkhác.

Thường thường các công ty có rắp tâm loại trừ hãngđúngđầu.Họ lýluận:“Họphảibiếthọđanglàmgì”.“Vậythìhãylàmmộtviệctươngtự”.Đókhôngphảilàýtưởngtốt.

Tốthơnhếtlàbạnphảitìmramộtthuộctínhngượclạiđểbạnchốnglạiđối thủdẫnđầu.Từchínhyếuởđây là từĐốinghịch, chứkhôngphải từTươngtự.Tươngtựkhônglàmgìđược.

Coca-colalànguyênthủyvàlàsựlựachọncủangườiđứngtuổi.Pepsithànhcôngviwftựchosảnphẩmcủamìnhlàcủathếhệtrẻhơn.

MộtkhihãngkemđánhrăngCresstlàmchủtừcavities(sâurằg)thìcáchãngkémđánhrăngkhácphảitránhtừnàyvànhảyvàocáthuộctínhkhácnhưmùivị,trắnghơn,bảovệhơithở,vàvừamớiđâylàtừchấtxút.

Tiếpthịlàtrậnchiếncủaýtưởng.vậynếumuốnthànhcôngbạnphảicóýtưởnghay,thuộctínhriêngcủamìnhđểđặttrọngtâmcốgắngcủabạnvàođó.Nếukhôngcố,tốthơnhếtlàbạnphảibángiárẻ,thậtlàrẻ.

Cóngườinóitấtcảthuộctínhđềukhôngsángtạongangnhau.Mộtvàithuộc tínhquan trọnghơnđốivớikháchhànghơn là các thuộc tínhkhác.Bạnphảithửnghiệmvàlàmchủđượcthuộctínhquantrọngnhất.

Ngăn ngừa sâu răng (cavities) là thuộc tính quan trọng nhất của kemđánh răng.Nóđã cóngười làmchủ.Luậtđộcquyềnnhấnmạnhđiềuđơngiảnlàmộtkhithuộctínhnàođóbịđốithủđạttrước,coinhưbịmấtluôn.Bạn phải tiến tới một thuộc tính kém hơn gvaf chấp nhận phần chia thịtrườngnhỏhơn.Côngviệccủabạn lànắmcác thuộc tínhkhác,phóngđạigiátrịthuộctínhcủabạn,vànhưvậysẽgiatăngphầnchialớnhơn.

Trongnhiềunămnay,IBMngựtrịthếgiớimáyvitínhvớicácthuộctínhcủahọnhư“tolớn”(big)và“rấtmạnh”(powerful),cáccôngtytìmcáchbénmảngđểncácthuộctínhnàyđềukhôngthànhcông.CáccôngtyRCA,GE,UNIVAC,Buroughs,Honeywell,NRCvàControlDatađãtốnrấtnhiềutiềnvàomáyvitínhloạilớn(mainframe).RồithìmộtcôngtymớinổitừBostonđưa ra thuộc tính “nhỏ” và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) ra đời.Ngàynay,“nhỏ”(Small)đãlớnlênđếnmứcđộmàđếquốcmáylớnIBMđãgặpphảirắcrồitrầmtrọng.

Mộtcôngtykhônghềcườicợtvớithuộctính,cótínhchấtngượchẳnvớisảnphẩmhiệncócủanólàGillette,côngtyhàngđầuthếgiớivềlưỡidaocạo.Côngtyngựtrịthếgiớivớicôngnghệlưỡidaocạocaocấpvàhộpdao

cạoCartridge.Khimột công tymớinổi lênởPhápđưa ramột thuộc tínhphẩm chất đối nghịch hẳng là dao cạo dùng một lần “disposable” razor.GillettecóthểcườicợtvàtiếptụcnghiêncứuxemngườiMỹthíchloạidaocạođượcchếtạobằngcôngnghệcaocấp,đắttiền,nặngnềnào.Nhưnghọđãkhônglàmnhưvậy.

ThayvàođóGilletteđưaramộtloạidaocạomộtlầncủariênghọvàgọinólà“GoodNews”.Bằngcáchtốnnhiềutiền,Gilletteđãthắngtrậndaocạomộtlầnrồibỏ.

Ngàynay,daocạoGilletteGoodNewsđãngựtrịlĩnhvựcdaocạodùngmộtlầnrồivứtđi.Nólớnmạnhtớimứchơncảcôngcuộckinhdoanhlưỡidaocạo.Vấnđềđạođức:Bạnkhôngthểdựđoánđượctầmcỡcácthuộctínhmới,vậyđừngbaogiờcườicợt.

BurgerKingđãkhôngthànhcôngtrongcốgắnglấythuộctính“fast”củaMcDonald.LẽraBurgerKingphảilàmgì?Dúngmộtthuộctínhngượclại?Lẽdĩnhiêntừđốinghịchchínhxácnhấtlà“Slow”khôngthíchhợpcholĩnhvực bán thức ăn nhanh. (Dù vậy, có một yếu tố có tính chậm chạp(Slowness)trongýniệm“nướng”(Broilling)củaBurgerKing).

VàobấtkỳtiệmMcDonald’snàomộtlầnthôicũngđủthấymộtthuộctínhkhácmàMcDonald’sđãlàmchủ:trẻem.

Đây thựcsự lànơimà trẻcon lôikéochamẹvào,vàMcDonald’sđãchứng tỏ được điều này.Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữaCoca-colavàPepsi.NếuMcDonald’slàmchủtrẻcon,thìBurgerKingcócơhộiđặtmìnhvàovịtríthếchỗlàchỗdànhchongườilớn,baogồmcảtrẻemvàkhôngmuốnbịgọilàconnít.Nhưvậysẽthuhúttấtcảmọingườitrênmướituổi(mộtthịtrườngkhôngđếnnỗitệ).

Đểlàmchoýniệmđóthànhcông.BurgerKinglẽraphảiápdụngluậthysinh,đưahếtthịtrườngconnítchoMcDonald’s.Trongkhilàmnhưvậysẽmấtđimộtítkhách,nhưngđồngthờiBurgerKingcũngđãdánđượcchoMc Donald’s nhãn hiệu là “kiddieland” (vườn trẻ) (Chương 9: Luật đốinghịch).

Đểđưakháiniệmnàyvàotâmtríkháchhàng,BurgerKingcầncómộttừ.TừnàycóthểlàtừGrowup(lớndầnlên).LớndầnlênvớivịthịtnướngcủaBurgerKing.

KháiniệmmớichoBurgerKingcũngcóthểlàmchoHộiđồngquảntrịMc Donald’s lo sợ và kinh hoàng, đó luôn luôn là dấu hiệu tốt của mộtchươngtrìnhhữuhiệu.

15.QuyLuậtNóiThẳng

Khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho bạn một ưuđiểm.

Bảnchấtcủacôngtyhayconngườilàchốnglạisựthừanhậnmộtvấnđề.Từnhiềunămrồi,sứcmạnhcủatưduytíchcựcđãđượcnhồinhétvàođầuócchúngta.“Tưduytíchcực”làđếtàivôtậncủasáchvởvàbáochí.

Nhưvậycólẽbạnngạcnhiênkhinóirằngcáchhữuhiệunhấtđểlọtvàotâm tríkháchhàng là thừanhậnmộtkhuyếtđiểm trước rồi sauđóchuyểnthànhưuđiểm.

“Avischỉđứngthứhaivềdịchvụchothuêxeôtô”.“vớicáitênnhưSmucker’s,phảilàthứtốt”.“XehơiVWkiểu1970sẽởvịtríxấuxílâubềnhơn”.“Joy–nướchoađắttiềnnhấtthếgiới”.Cáigìxảyravớicáckhẩuhiệutrênvậy?Hìnhnhưbóngdángcủasự trung thựcđãhiệnhữutrongchươngtrình

tiếpthị?Trướctiênvàhơntấtcả,lờithúnhậnlàmbớtgiậnnhiềunhất.Mỗimột

tuyênbốvềkhuyếtđiểmđượcnêurasẽđượcchấpnhậnngay,đólàsựthật.Mặtkhác,mộttuyênbốvềưuđiểmtíchcựcđượccoinhưlàtựkhenmình,đặcbiệtlàtrênphươngdiệnquảngcáo.

Bạnphảicóbằngchứngđểchứngminhđượcưuđiểmđểkháchhànghàilòng.Cònhơnloàithừanhậnkhuyếtđiểmchẳngcầncóbằngchứng.

“XeVWkiểu1970sẽởvịtríxấuxíbềnlâu”Kháchhàngsẽnghĩ,mộtcáixexấuxíbênngoàinhưngmáymócđáng

tincậy.“Joy-nướchoađắttiềnnhấtthếgiới”.Kháchhãngsẽnghĩnếungườita

dámtrảtới375USDchokhoảng30mililit,thìđúnglàloạinướchoatuyệthảo.

“VớicáitênnhưSmucker’sphảilàthứtốt”Hầuhếtcáccôngty,đặcbiệtcáccôngtygiađình,khôngbaogiờđùacợt

vớicáitêncủahọ.vậymàcôngtygiađìnhSmuckerđãlàmnhưvậy,đólàlydotạisaonódẫnđầutronglĩnhvựcsảnxuấtmứtvàthạch.Nếutêncủabạnxấu,bạncóhailựachọn:Đổitênkhác,hayđùacợtvớicáitênđó.Mộtviệcmàbạnkhôngthểlàmđượclàbỏquacáitênxấu.ĐólàlýdotạisaongàynaybạnkhôngcòntìmthấycácloạibiaGabling’s,GrolschvàGresediekởsiêuthịnữa.

“Avischỉlàhạnghaivềdịchvụchothuêxe”.Thếtạisaolạidùngnó?Chắcnósẽphảicốgắngphụcvụnhiềuhơn.MọingườiđềubiếtrằngAvischỉlàhãnghạnghaivềdịchvụchothuêôtô.Thếthìtạisaokháchhànglại

chấpnhậncácsựthậthiểnnhiênđó?Tiếpthị thườnglà tìmkiếmsựhiểnnhiên,mộtkhibạnkhôngthể thay

đổiđượctâmtríkháchhàngđãđượchìnhthànhtừtrước,mọicốgắngtiếpthị của bạn phải tập trungvàoviệc sử dụng các chương trình tiếp thị bàothôngminhnhưchươngtrìnhcủaAvis,chỉlàmộthãnghạnghai.

Tư duy tích cực đã được ca tụng thái quá trên hệ thông thông tin lớnmạnhtrongxãhộicủachúngtađãkhiếnngườitađềphòngvàthânhtrọngđốivớicáccôngtymuốnbáncáigìđóchohọ.Thừanhậnmộtvấnđềlàđiềumàítcôngtyđãlàm.

Khi một công ty bắt đầu thừa nhận một vấn đề, người ta thường cókhuynhhướngcởimởhơnvớinó.Hãynghĩlạikhicóaiđếnvớibạnvànhờgiảiquyếtvấnđềgì,bạnthườngsốt

sắngthamdựvàgiúpđỡngay.Bâygiờnghĩcoi,nếucóngườibắtđầucâuchuyệnvớisựtándươngviệchọđanglàm,cólẽbạnsẽítthíchthúhơnđểnghe.

Vớitháiđộcởmởcủangườitabạnđangcómộtvịtrítốtđẻbánýkiếncủabạn.Cáchđâyvàinăm,hãngScopebướcvàothịtrườngnướcsúcmiệngvớitừnướcsúcmiệng“vịngon”.

Gợiý làListerinecóvịkinhkhủng.HãngListerinephải làmgì?Chắcchắnkhông thểnóivớikháchhàng là“mùivịcủaListerinekhônghềđếnnhưvậyđâu”.Điềuđócàngcủngcốthêmnhậnthứctiêucựccủakháchhàngvềsảnphẩm.Tình trạngcó thể tồi tệhơn.Thayvìvậy,Listerineđã thôngminhhơnsửdụngLuậtNóiThẳng:“cáivịmàbạnghéthailầnmộtngày”.Khôngnhữngthừanhậnlàngườitathựcsựkhônguamùivịđó.(Bâygiờđólàsựthậtmà).

ĐiềunàyđưađếnýtưởnglàListerinediệttrừvikhuẩn.Kháchhàngsẽlậpluậnchorằngcáigìcómùivị thuốcsát trùngchắcchắcsẽ tiêudiệtvikhuẩn,cơnkhủnghoảngđiquanhờnóithẳng.

Mộtvídụkhác,hãngGeneralFoodsthừanhậnlàloạithứcănsángngũcốchiệuGrape-Nutslàđemđếnsựthíchthútừtừvàđềnghịngườitiêuthụcủahãngthửăntrongmộttuần.

Doanhsốcủanótănglên23%.Ghinhậnsaucùng:Luậtnói thẳngphảiđượcsửdụng thậtcẩn thậnvà

vớikỹthuậtcao.Thứnhất“khuyếtđiểm”củabạnđãbịnhânrỗngrãinhưlàmộtkhuyếtđiểm.Nóphảigợilênsựđồngýngaytrongđầukháchhàng.Nếukhuyếtđiểmchưađượcghinhậnnhanhchóng,kháchhàngsẽthấybốirốivàlạlùng“điềunàylàcáigìvậy?”.

Thứhai,bạnphảichuyểnngayquaưuđiểm.Mụcđíchcủasựnóithẳngrakhôngphảilàlờixinlỗi.Mụcđíchcủanóithẳnglàđểtạoramộtlợiíchthuyếtphụckháchhàngcủabạn.

Luậtnàychỉchứngminhmộtcáchxửthếcũkỹ:Thậtthàlàchínhsách

tốtnhất.

16.QuyLuậtĐơnNhất

Trongmỗi tìnhhuống,chỉcầnmộthànhđộngcũngsẽtạođượcnhữngkếtquảđángkể.

Nhiềunhàtiếpthịnhìnthấysựthànhcôngnhưlàsựtổnghợpcủanhiềunỗlực.

Họnghĩlàdùvớibấtcứchiếnlượcnàovẫncóthểthànhcôngnếucónỗlựcđúngmứctrongthựchiện.Nếuhọlàmviệcvớihãngdẫnđầuvềmộtloạisảnphẩm,họthườngphungphísứclựcvàonhiềuchươngtrìnhkhácnhauvàhìnhnhưhọnghĩrằngcáchtốtnhấtđểpháttriểnlàthamdựvàomọithứ.

Nếuhọkhôngcộngtácđượcvớihãngdẫnđầu,họthườngcốgắnglàmnhư mình đang dẫn đầu, nhưng tốt hơn một chút nữa. Cũng giống nhưtrườnghợptổngthốngSaddamHuseinnóirằng“điềuchúngtacầnlàmlàchiến đấu hăng hơnmột chút và rồi vất vả trót lọt”. Cố gắng nhiều hơnkhôngphảilàbíquyếtthànhcôngtrongtiếpthị.

Dùbạngặpphải cựcnhọchơnhaygặp thuận lợi hơn thì sựkhácbiệtcũngkhôngnhiều.CôngtylớnhoenthìLuậtbìnhquâncũngloạiđinhiềuhơnnhữnglợithếkhinócốgắnglàmnhiềuhơn.

Lịchsửđãchứngminhrằng,đểđạtđượchiệuquả,chỉcómộtđiềuduynhất có thể làm được trong tiếp thị là hành động táo bạo.Nói cách khác,trongmộttìnhhuốngnàođó,chỉcầnmộthànhđộngcũngđạtđượcnhữngkếtquảđángkể.

Cácvị tướnggiỏi thườngnghiêncứutrậnđịavàtìmchỗchomộtcuộctậpkích táobạomàkẻ thù ítđểýnhất.Tìmkiếmmộtcáiđã làkhó.Tìmkiếmnhiềuhơnmộtthườnglàđiềukhôngthểđược.

NhàchiếnlượcquânsựB.H.LidellHartgọicuộctậpkíchkialà“tuyểnítđượcchútâmnhất”.QuânĐồngMinhđổbộlênNormandy,mộtchỗmàsóngvàđángầmkhiếnngườiĐứcchorằngkhôngaichọnlàmnơiđểđổbộhết.

Trongtiếpthịcũngvậy.Thườngthườngthìcómộtchỗmàđốithủcóthểbịtổnthương.Vàchỗđóchínhlàđiểmmàtaphảitậptrungtoànlựclượngđểxâmchiếm.Côngnghiệp sảnxuấtxeô tô làmột trườnghợp thúvị vềđiểmnày.Trongnhiềunăm,sứcmạnhchínhcủahãngdẫnđầuGMlàloạixetrungbình.VớinhữngnhãnhiệunhưChevrolet,Pontiac,Oldmobile,BuickvàCadilac.GMchiếnthắngdễdàngFord,ChrylervàAmericanMotors.SựthốngtrịcủaGMtrởthànhhuyềnthoại.

Việcthànhcôngtrongtiếpthịcũnggiốngnhưthànhcôngtronglĩnhvựcquânsự:yếutốbấtngờ.

TướngHannibalvượtquanúiAlps,mộtconđườngtưởngnhưkhôngthểquađược.

HitlerđiquatuyếnphòngthủcủaMaginotvàchuyểnđoànbộbinhquađườngArdennes,hànhlangcủatuyếnMaginolnơimàngườiPhápnghĩrằngxetăngcũngkhôngthểđiđược.

TrongnhữngnămvừaquachỉcóhaicuộctấncôngmạnhchốnglạiGM.Cảhaiđềulànhữnghànhđộngbọcsườnqua“chiếnlũyMaginol”củaGM.Người Nhật đếnmột cách thầm lặng với các hiệu xe Toyota, Datsun, vàHonda.NgườiĐứcđếnrầmrộvớiloạixecaocấplàMercedesvàBMW.

Vớisự thànhcôngcủacáccuộc tấncôngbọcsườncủangườiNhậtvàngườiĐức,GMbịđẩyđếnviệcphảigiữchonguồndựtrữantoànbằngcáchcốgắng chốngđỡ cho các xe đứnghàngđầuvà cuối của dây chuyền sảnphẩm.CadillacgiáquárẻđểngănchặnloạixeđắttiềnnhậpkhẩutừĐức.

Trongmộtcốgắngtiếtkiệmtiềnvàduytrìlợinhuận,GMđãthựchiệnmộtquyếtđịnhquan trọng làchỉchế tạonhiều loạixecỡ trungbìnhdùngcùngmộtloạisườnxe.VàthếlàkhôngmộtaicóthểphânbiệtnổisựkhácnhaugiữamộtxeChevroletvớimộtxePontiac,haymộtxeOldsmobilevớimộtxeBuicknữa,tấtcảđềugiốngnhaunhưđúc.

SựgiốngnhaucủacácxeđãlàmyếuđiloạixecỡtrungbìnhcủaGMvàmởđườngchoFordvớiloạixekiểudángchâuÂulàTaurusvàSable.VàrồingườiNhật nhảy vào thị trường với xeAcura, Lenux và Infiniti.Giờ đâyGMsuyyếumọichỗ.

VềnướcuốngCoke.Hiệnnay,Coca-colađangchiếnđấumộtcuộcchiếnhaimặtvớiCokenguyênthủyvàCokemới.

TrongkhiCoca-colakhôiphụclạithịtrườngthìCokemới(NewCoke)đanglơlửng.

Chúngtađã thấyvôsốkhẩuhiệucủaCoca-cola:“chúng tôicómùivịchobạn”.“Sự lựachọn thựcsự”.“Bắt lấy lànsóng”.“Đỏ, trắng,xanhvàbạn”.“Bạnkhông thểđánhbạicảmgiác”.Vàmớiđây là“bạnkhông thểđánhbạithứthiệt”.Khôngcóhànhđộngnàohết,dùchỉlàmộtngóntay.

CácvịlãnhđạocủaCoca-colatiếptụccốgắng.HãngcònmướncảmộthãngcótàisảncủaHollywoodđểđónggópýkiếnsángtạo.

Hiện nay,mỗi ngày đều có hàng đoàn người tiến vào phòng họp củaCoca-ColaởbangAtlantađểtrươnglênnhữngkhẩuhiệumới.BanlãnhđạocaocấpcủaCoca-colasẽngồiquanhbànhọpđểbàncãivớichủđềlàsángtạorasựnăngđộng.Trongkhilýthuyếtchorằngngẫunhiêncóthểsẽđemđượcýtưởngđúng.Nếubạnbàyratấtcảýtưởngbạncóthểnghĩtới,đâychẳngphảilàđườnglốihữuhiệuđểlàmviệc.Cokecầncóđượcsựtiếnbộngoàiviệcmuabán.Nhưchúngta thấy,Colechỉcóhaiconđườngđể lựachọn:mộtlàbướclùi,hailàtiếntới.

TrướchêtCokephảingậmđắngnuốtcayvàgạtbỏNewCole.KhôngphảivìnólàmthualỗhaymấtmặtnhưngvìsựkiệnhihữucủaNewCokeđãcảntrởcôngtytrongviệcsửdụngmộtvũkhíhữuhiệumànócó.

VớiviệcđưaNewCokevàokholưutrữ,CokecóthểsửdụngLuậttrọngtâmvàđưalạikháiniệm“thứthiệt”đểdùngchốnglạiPepsi.

Đểnổsúng,Cokecóthể lênđài truyềnhìnhvànóivới thếhệPepsi,“Đượcthôicácemnhỏ,chúngtôikhôngtìmcáchépcácem.Khinaocácemsẵnsàngchothứthiệt,chúngtôicóchocácem”.ĐócóthểbắtđầuchosựchấmdứtcủathếhệPepsi.(NếuPepsi-colakhôngtựhạimìnhtrước).

Đâykhôngphảichỉlàmộtýtưởngđơngiảnvàmạnhmẽ,nhưngnócóthựcsựlàmộtchuyểnđộngcóthểlàmđượccủaCoke.Nósẽkhaithácchỉmột từ mà Coke làm chủ đã có sẵn trong đầu của khách hàng: “the realthing”(thứthiệt).

Để tìmkiếmmộtý tưởnghayýniệmđơn thuần,cácgiámđốc tiếp thịphảibiếtcáigìđangxảyratrênthịtrường.Họcầnphảilộibùnngaytuyếnđầucủamặttrân,Họcầnphảibiếtviệcgìlàmđược,việcgìkhông.Họphảithựcsựvàocuộc.

Bởivì cáigiáphải trảchonhầm lẫnquácao,bangiámđốckhông thểgiaochoaithựchiệnnhữngquyếtđịnhquantrọngđược.ĐiềuđóđãxảyđãxảyrachohãngGM.Khicácnhàtàichínhnắmquyền,cácchươngtrìnhtiếpthịsụpđổ.Mốiquantâmcủacácnhàtàichínhlàcácconsốkhông,khôngphảinhãnhiệu.Điềuchắcchắnlàcácconsốđicùnghướngvớinhãnhiệu.Thậtkhóđểtìmramộthướngdichuyểnduynhấtnếubạnquanhquẩnởcơquanđầunãovàkhôngthamgiachươngtrình.

17.QuyLuậtKhôngThểDựĐoán

Nếubạnkhôngphảilàngườithảorakếhoạchcủađốithủ,bạnkhôngthểnàodựđoánđượctươnglai.

Điềumậpmờ của hầu hết các kế hoạch tiếp thị là một giả thuyết vềtươnglai.Màcáckếhoạchtiếpthịdựavàonhữnggìsẽxảyratrongtươnglaithườnglasailầm.

Với hàng trămmáyvi tínhvà cảmột đạoquân các chuyêngia vềkhítượngmàchẳngaicóthểdựđoánđượcthờitiếttrướcbangày,làmthếnàomàbạncóthểdựđoánđượcthịtrườngcủabạntrướcbanăm.

CôngtyIBMpháttriểnmộtkếhoạchtiếpthịnốimạngtấtcảcácmáyvitínhcánhân(PC)vớimáychínhcủahọ.CôngtygọiđólàOfficeVision.KếhoạchchếtngaytrongtrứngvớisựtriểnkhaicủacôngtySunMicrosystems,Microsoftvàcáccôngtykhác.BạncóthểnóirằngkếhoạchOfficeVisionnhìntrướcđượcmọisựcạnhtranh.

Thấtbạitrongviệcdựđoánphảnứngcạnhtranhlàlýdochínhdẫnđếnnhữngthấtbạitrongtiếpthị.

KhitướngPickettđượchỏilànhàlãnhđạonàocủaquânđộiMiềnNamchịutráchnhiệmvềsựbạitrậnởGettysburg,ôngtatrảlời:“tôinghĩlàquânMiềnBắcđãbiếtđượcđiềunày”.

CónhữngngườiđãnóivấnđềlớnnhấtcủanướcMỹlàthiếutầmnhìnxa,rằnggiớiquảntrịMỹnghĩquágần.Nếuloạibỏcáckếhoạchlâudàicóthậtsựlàmchotìnhthếíttệhạihơnhaykhông?

Nhìntừbênngoàivàothìsựlưutâmnàylàcóthật.Nhưngthậtlàquantrọngđểhiểuýnghĩadàihạnsovớingắnhạn.

HầuhếtvấnđềcủacáccôngtyởMỹkhôngliênhệvớivấnđềtưtưởngtiếpthịtrongngắnhạn.Chúngđềulàtưtưởngtàichínhtrongngắnhạn.Hầuhếtcáccôngtyhoạtđộngtrêncácbáocáotừquínàyquaquíkhác.Đóchínhlàcôngthứcchovấnđề.Cáccôngtysốngbằngcácthôngsốvàchếtcũngbằngcácthôngsố.

HaroldGeneencủacôngtylừngdanhITTlàngườitheođườnglốinàyrõnhất.Ôngtathúcđẩy,đốiđầuvàhànhhạcácgiámđốcủaôngtađểgiatăngkiếmtiền.Cácnỗlưccủa

Geneenđưatớikếtquảnhưmộtcáinhàxâybằngcáclábàibịrơilảtả.NgàynayITTlàmộtcáivỏnhưđãtừnglàmộtcáivỏ.Kếtoántốt,tiếpthịtồi.

GeneralMotorhoạtđộngtốtchođếnkhicácnhàtàichínhnắmquyềnvàđặttrọngtâmvàocácconsốthayvìnhãnhiệu.họđểchokếhoạchvàcácnhãnhiệukhácnhaucủaAfredP.Sloanbịsụpđổ.Mỗimộtgiámđốc,mỗibộphận,đểcóđượcnhữngconsốtrongngắnhạn,họbắtđầuphảichạytheothị

trườnghiệntại.Kếhoạchngắnhạntốtđếngócđộhoặctừngữkhácvớisảnphẩmcủa

bạnhoặccôngty.Rồithìbạntổchứcmộthươngtiếpthịdàihạnmạchlạcđểtạoramộtchươngtrìnhgiatăngđếntộtđộýtưởnghaygócđộđó.Nókhôngphảilàmộtkếhoạchdàihạn;đólàmộtchiềuhướngdàihạn.

GócđộtrongngắnhạncủaTomMonaghan’scủahãngDomino’sPizzalàýkiến“homedilivery”(giaohàngtạinhà)vàxâydựngmộthệthốnggiaobánhPizzanhanhchóngvàhữuhiệu.Chiềuhướnglâudàicủaôngtalàthiếtlậpmột hệ thốnggiao tận nhà đầu tiên cho toàn quốc càng sớmcàng tốt.MonaghankhôngthểlàmchủđượctừHomediliverychotớilúccómộthệthốngđại lýđủđểquảngcáo trên toànquốc.Ông tađạtđượccảhaimụctiêu, ngày nay,Domino’s là công ty với doanh số 2,65 tỷUSD và chiếm40%côngviệckinhdoanhgiaobánhtậnnhà.Monaghanlàmđượctấtcảmàkhôngcầnliênkết.Đólàkếhoạch10năm.

Nhưvậybạn làmđượccáigì?Làmsaođểđốiphóvớicácviệckhôngthểdựđoán?Trongkhibạnkhông thểdựđoán tương lai,bạncó thểnắmđượckhuynhhướng(trends),đólàcáchlợidụngsựthayđổi.MộtvídụvềkhuynhhướnglànướcMỹđanghướngvềsứckhỏe.Khuynhhướngnàymởđườngchonhiềuloạisảnphẩmmới,đặcbiệtlàthựcphẩmlàmgiatăngsứckhỏehơn.ViệcthứcănHealthyChoiceFrozenEntreesthànhcônglàmộtvídụrõràngvềýtưởnglợidụngkhuynhhướngdàihạnnày.

CôngtyConAgragiớithiệuloạithứcăncótênlà“HealthyChoice”vàotháng 3 năm1989.Tuy nhiên, nhiều năm trước, đã có rất nhiều loại thựcphẩmítmuối,ítmỡđượcbántrênthịtrường,nhưngcácloạithựcphẩmđókhôngthànhcôngvìdùngcáctêncũđãcó.

ConAgralàcôngtyđầutiêndùngmộtcáitênđơngiản(HealthyChoice)vàmộtýniệmlợidụngkhuynhhướngđanggiatăng.

Thậtbấthạnh,ConAgrađãlầmlẫnvớiviệcmởrộngsảnphẩmHealthyChoicerangoàicácmónănchính.NóđãviphạmLuậtHiSinh.

Điềunguyhiểmcủaviệclàmdựatrênkhuynhhướnglàướctínhphỏngđịnh.Nhiềucôngtynhảyvàonhữngkếtluậnvớidựđoánlàkhuynhhướngnàysẽkéodàitrongbaolâu.

Nếubạntinvàocácnhàdựđoáncáchđâyvàinăm,thìtheohọ,giờđâychúngtachỉăntoàncánướnghaygànướngbằngthancủi(maythayngàynayvẫncònbánhHamburger).

Tệhạingangvớisựướctínhphỏngchứngmộtkhuynhhướnglàviệcgiảthiếttươnglaisẽtrởlạigiốngnhưhiệntại.Khimàbạngiảthiếtrằngkhôngcógìthayđổi,bạnđangdựđoántươnglaimộtcáchchắcchắnynhưlàkhibạn đang giả dụ rằng một vài thứ sẽ thay đổi. Hãy ghi nhơ Luật Peter(Peter’sLaw).:Điềukhôngngờluônxảyra.

Côngviệctheodõikhuynhhướngcóthểsẽhữuíchđểđốiphóvớitương

laikhôngdựđoánđược,cònsựnghiêncứuthịtrườngchỉcóthểtạoravấnđềhơnlàgiúpđỡ.Nghiêncứurấtđúngtrongviệcđolườngquákhứ,cònýkiếnvàýniệmmớihầunhưkhôngđolườngđược.Khôngaicóđượcmộtkhuônmẫu, người ta không biết được cho tới khi đối diện vớimột quyếtđinhthựctế.

Mộtvídụcũ là thuộcnghiêncứu trướckhihãngXeroxgiới thiệu loạimáyPhotocopytrêngiấythường.Kếtquảchothấylàkhôngmộtaimuốnbỏra5xuchomộtbảnsaobằnggiấythương(plain-paper)trongkhihọcóđượcmộtbảnsaotrêngiấymỏngThermofaxvớigiá1,5xu.HãngXenoxđãbỏquakhôngtinvàokếtquảnàyvàphầncònlạithìlịchsửđãchứngminhlànghiêncứunàysailầm.

Mộtcáchnữađểđốiphóvớimộtthếgiớikhôngtiênliệuđượclàtạoramộtkhảnănglinhhoạtchotổchứccủabạn.Bởivìngaykhicómộtthayđổinàoxảy rađếnchosảnphẩmcủabạn,bạnphải thayđổingayvà thayđổithậtnhanhnếubạnmuốntồntạilâudài.

TrướcđâyGeneralMotorsđãphảnứngchậmvớikhuynhhướngthíchsửdụngloạixenhỏ,điềunàyđãlàmthiệthạichocôngtykhôngít.

BâygiờIBMcũngchậmchạpnhậnrarằngngườitakhôngcònmặnmàlắmvới loạimáyvi tính lớn (mainframe)nữa, việcnày cũng làmcông tythiệthạilớn.

Hiệnnay,workstationlàmốiđedọathựcsựchocảhailoạimáyvitínhlớnvànhỏ(minicomputer).Workstationcókhảnăngrấtlớnvớigiárấtthấp.NếuIBMmuốnbảovệvịtríđứngđầutronglĩnhvựcchếtạomáyvitínhcủamình,côngtyphảitrởthànhmộtngườithamdựnghiêmchỉnhtronglĩnhvựcnàymàhiệnnaydoSunMicrasystemsvàHewlet-Packardthốngtrị.

Mộtchuyểnđộngtựnhiêncóthểđưatớimộttêngọichungmớimẻ(newgeneric).Cơhội tốtnhấtcủaIBMcóthểlàđặt têncholoạisảnphẩmmớihigh-poweredworkstation(loạimáynănglựccao)là“PMs”,giốngnhưhọđãlàmrấtthànhcôngvới“PCs”.“Pm”làviếttắtcủapersonalmainframe.HailoạitêngọichungnàydiễntảđượctốcđộvàsứcmạnhcủacácloạimáyđểbànđồngthờicũnglànhữngtừdoIBMlàmchủtrongtâmtríkháchhàng.Sựkếthợpnàyrấtmạnh.

Một vấn đề có thể xảy ra trong nội bộ IBM. Thuật ngữ PersonalMainframe có thể làmkinh hoàng bộ phận sản xuấtmáymainframe cũngnhưmáyPersonalcomputer.Vàđiệnthoạisẽgọitớitấplênbangiámđốc,sẽcónhữnglờiphànnànlà thuậtngữmớiPersonalMainframecóthểlàmsútgiảmhainguồnlợitứcquantronglàpersonalComputervàmainframe.

NhữngnhậnxétlàtừPersonalMainframelàmgiảmsút,hútlợitứccủahaimặthàngkiacó thể làcó thật,nhưng IBMphải linhhoạtđủđể tự tấncôngmìnhbằngýtưởngmới.Thayđổilàđiềukhôngdễdàng,nhưngđólàgiảiphápduynhấtđểđốiphóvớitươnglaivôđịnh.

Mộtghinhậncuốicùngcầnnêura:“CómộtsựkhácbiệtgiữaDựđoántươnglaivàThửthờivậntrongtươnglai(predictingthefutureandtalkingachance)”.ChủtịchcủaGournetPoppingCỏnlàOrvilleRedenbacherđãthửthờivậnbằngcáchchorằngngười tasẽchịu trảgấpđôichomột loạibắprang cao cấp.Ngàynay, nó chứng tỏ rằngviệc thử thời vậnđókhông tồilắm.

Khôngmột ai có thể dự đoán tương lai với mức độ chắc chắn được,huốnggìnóilàkếhoạchtiếpthịtínhlàmchuyệnđó.

18.QuyLuậtVềThànhCôngKhởitạobởi:study|Đăngbởi:tinkinhte|Cậpnhật:24/04/200920:30E-mail|Bảnin|LưuxemsauThànhcôngthườngđưađếnkiêucăngvàkiêucăngthườngdẫnđếnthất

bại.Tựcaotựđại(cáitôi)làkẻthùcủasựthànhcôngtrongtiếpthị.Khách

quanvôtưlàđiềucầnthiết.Khithànhcông,ngườitacóchiềuhướngtrởnênthiếukháchquan.Họ

thườngápđặtsựxétđoáncủamìnhchothịtrường.DonaldTrumpvàRobertMaxwell làhaivídụchongườibị tốimắtvì

thànhcôngsớmvàngườikhônngmấtthanhdanhvìsựkhiêmnhường.Mộtkhibạnkhôngthấyđường,thậtlàkhóđểmàtìmđượcmụcđích.

Chiến lược của Trump là đặt tênmình cho tất cảmọi thứ. Ông ta đãphạmlỗicơbảncủasựmởrộngsảnphẩm.(Sựphủnhậnhìnhnhưluônsánhđôivớitínhtựcaotựđại.KhichúngtôigặpDonaldTrumplầnđầutiên,ôngtamởlờibằngnhậnđịnhlàkhôngbiếttạisaongườitalạikếttộiôngtatựcaotựđại.Ôngtatuyênbốđiềuđólàkhôngđúng,ôngtakhôngtựcaotựđại.Trongkhiđó,không thểkhôngnhìn thấymộtchữTbằngđồngcao1métđặtngaycạnhbànlàmviệccủaôngta.Sựviệcnàynói lênnhiềuhơnchínhlờinói).

Thànhcôngthườnglàyếutốgâytaihọctiếptheongayđằngsausựviệcmởrộngsảnphẩmthiếusuyxét.Khimộtnhãnhiệuthànhcôngcôngtysẽnghĩngaycái tênchỉ là lýdochínhdẫnđếnthànhcôngcủanhãnhiệu.Vìvậy,họtìmkiếmngaymộtsảnphẩmkhácđểgắntiếpcáitênđó.

Sựlậtngượclại.Cáitênkhônglàmchonhãnhiệuđónổitiếng(dùrằngmộtcáitêntồicóthểlàmchonhãnhiệukhôngnổitiếngđược).Nhãnhiệunổi tiếngvìbạnđãcónhữnghoạtđộng tiếp thịđúng.Nóimộtcáchkhác,bướcđicủabạnphùhợpvớiluậttiếpthị.

Bạnphảiđivào tâm tríkháchhàng trước tiên.Bạnphải thuhẹp trọngtâmhoạtđộng,Bạnnắmđượcnhữngthuộctínhmạnhmẽ.

Sựthànhcôngcủabạnlàmchobạntrởnênkiêucăngđếnmứcbạnđặtcáitênnốitiếngchotấtcảcácsảnphẩm.Kếtquả:ThànhcôngsớmvàthấtbạidàidàiđượcminhhọabằngôngDonaldTrump.

Càngđồnghóavớitênnhãnhiệuhoặccôngty,bạncàngdễrơivàocáibẫymở rộng sản phẩm. “Đókhôngphải là cái tên thích hợp”, bạn có thểnghĩnhưvậykhitìnhhìnhkhôngtốt.“

Chúngtacómộtcáitêntuyệtvời”bạnnghĩtiếp.“Kiêuhãnhlàbáohiệusựtànphávàkiêungạobáohiệucủasựsuysụp”.–SáchCáchngôn(Cựuước16:18).

TomMonaghanchủhãngDomino’sPizzalàmộttrongsốítcấplãnhđạonhận thấysự tựcao tựđạidẫnđến lầm lạc.“Bạnbắtđầunghĩ làbạn làm

đượctấtcảmọithứ,trướcđâytôicũngtừngnghĩvậy.ĐãcólúctôitoantínhlàmbánhPizzađônglạnh,vàđólàmộtthảmhọa.NếutôitiếptụcvớiviệccốgắngbánloạiPizzanàychocácnhàhàng,quánrượuthìchắcchắnđếnhômnayDomino’skhôngcónhiềucửahàngnhưvậy”.

Lòng kiêu hãnh có ích.Nó có thể làmột động lực thúc đẩy hữu hiệutrongviệcxâydựngmộtcôngcuộckinhdoanh.Điềutaihạilàkhibơmnóvàochươngtrìnhtiếpthị.

Cácnhàtiếpthịsánggiácókhảnăngsuynghĩgiốngnhưkháchhàngsuynghĩ.Họđặtmìnhvàođịavịcủakháchhàng.Họkhôngápđặtquanniệmriêngcủahọvềthếgiớivàosựviệc.(Xinnhớrằng,dẫusaothếgiớilàtổnghợpcủatấtcảnhậnthức;chỉcónhậnthứccủakháchhànglàđángkểtronglĩnhvựctiếpthị.).

Vớithànhcôngchấtcaonhưnúi,cáccôngtynhưGeneralMotors,Sears,RoebuckvàIBMtrởnênkiêungạo.Họcảmthấynhưhọcóthểlàmbấtcứcáigìhọmuốntrongthịtrường.Thànhcôngdẫnđếnthấtbại.

HãythửxéttớiDigitalEquipmentCoporation,côngtyđãđưaramáyvitínhloạinhỏ(minicomputer).Bắtđầutừconsốkhông,DECtrởthànhmộtngườikhổnglồvớidoanhsố14tỷđô-la.

NgườisánglậpDEClàKennethOlsen.Sựthànhcôngđã làmKenchỉtintưởngvàoquanđiểmcủachínhôngtavềthếgiớivitính,ôngtakhinhrẻloạimáytínhcánhân(PC),sauđólàhệthôngmở(Opensystem),vàcuốicùng là loạimáyvi tínhsửdụng tập lệnhngắngọn (RISC).Nóimộtcáchkhác,Kenđãbỏquakhôngcầnquantâmđếnbacuộccáchmạngtolớnnhấttrong lĩnh vựcmáy vi tính. (Khuynh hướng cũng giống như những ngọnsóng,bạnđừngđánhnhauvớinó).Giờđây,KenOlsenđãbịloại.

Côngtycànglớnthìcácnhàlãnhđạocàngmấtđisựliênhệvớituyếnđầu của trận chiến.Điều này có thể là yếu tố hạn chế sử tăng trưởng củacôngty.Tấtcảcácyếutốkhácđềuthuậnlợichotầmcỡcủacôngty.Tiếpthị làmột cuộc chiến tranh, và nguyên tắc đầu tiên khi khai chiến là lựclượng.Quân đội lớn, cũng như công ty lớn, có nhiều lợi thế.Nhưngmộtcôngtylớnsẽtựlàmmấtđilợithếsẵncócủamìnhnếunókhônggiữđượctrọngtâmtiếpthị.Mộtcuộcchiếntrongtâmtríkháchhàng.

Việc đấu khẩu diễn ra tạiGeneralMotors giữaRobert Smith vàRossPerotđãminhhọađiềunày.KhiRossPerotở tronghộiđồngquản trịcủaGM, ông ta đi thăn các đại lý vào cuối tuần vàmua xe.Ông ta phê bìnhRogerSmithđãkhônglàmnhưvậy.

Perotnói:“ChúngtaphảidộibomnguyêntửvàohệthốngcủaGM”,ôngtaủnghộviệcthảnomnguyêntửvàoviệcdùngcácnhàchứaxecólòsưởi(heated garages), tài xế riêng lái xa limousiness, phòng ăn dành riêng chocấplãnhđạo(thuêtàixếláixelimousinesschomộtcôngtymuốnmuaxe.

Nếubạnlàmộtnhàlãnhđạobậnrộn,làmthếnàođểbạnthunhậpthông

tinkháchquanvềđiềugìđangxảyra?Làmthếnàođểtránhđượccácthôngtinméomócủacấpquảnlýtrunggian,nhữngngườichỉnóivớibạnnhữnggìbạnmuốnnghemàthôi.

Làmsaođểcóđủcáctintốtvàtinxấu.Mộtcáchcóthểlàmlà“vihành”,rấthữuíchởcấpphânphốihaybánlẻ.

Lýdo:cóđượcnhữngthôngtinchânthậtvềnhữnggìđangxảyra.Giốngnhưcácvịvua,cáccấplãnhđạocaocấpcủacôngtyítkhinghe

đượccácquanđiểmtrungthựctừcácvịbộtrưởng.Cóquánhiềumưumoođangdiễnratạitriềuđình.

Một khía cạnh nào khác của vấn đề là việc sắp xếp thời giờ. Thôngthườngthờigiancủacácnhàlãnhđạocaocấpcủacôngtydànhquánhiềucho việc tiếp các tổ chức từ thiện (như UnitedWay), hoạt động của cácnghànhcôngnghiệp,họphànhngoàicôngty,cácviệctựgiớithiệu,…Theomộtbảnbáocáo,cácnhàlãnhđạocaocấptrungbìnhmộttuầnmấtđứt18giờchocôngviệcxãhội(outsideactivities).

Điềuphíphạmtiếptheolàhọpnộibộ.Cácnhàlãnhđạocaocấpphảibỏra17giờmộttuầndànhchohọpnộibộ,và6giờđồnghồmỗituầnđểsửasoạncáccuộchọp.

Khimàcấplãnhđạocaocấpđiểnhìnhlàmviệcmỗituần61giờthìhọcòn20giờdànhchotấtcảcácviệckhác,kểcảviệcquảnlýhoạtđộngcủacôngtyvàđixuốngtuyếnđầu.Khôngcógìngạcnhiênkhicácvịlãnhđạocaocấpủynhiệmcôngviệctiếpthịchothuộccấpthựchiện.Đólàmộtđiềulầmlẫn.

Tiếpthịlàmộtcôngviệcquáquantrọngđểmàgiaochocấpdưới.Nếubạnmuốnủynhiệmđiềugì,bạnnênủynhiệmquyềnlàmchủtịchcáchoạtđộng,gâyquĩ.(Hãynhớ,PhótổngthốngMỹchứkhôngphảitổngthốngMỹthamdựquốctang).Điềukếtiếpcầnlàmlàbỏbớthộihọp.Thayvìbàncái,hãyrangoàivàtựnhìnlấy.NhưGorbachesnóivớiReagan:“Chỉcầnnhìnmộtlầntốthơnnghehàngtrămlần”.

Côngtynhỏ,vềtìnhthần,thườnggầngũituyếnđầuhơnlàcôngtylớn.Đócóthểlàlýdođểhọpháttriểnhơntrongthậpkỷqua.HọkhôngviphạmLuậtthànhcông.

19.QuyLuậtVềThấtBại

Thấtbạilàđiềucóthểxảyđếnvàhãychấpnhận.Nhiềucôngtytìmcáchsửachữasựviệchơnlàbỏđi.“Hãytổchứclại

đểcứuvãntìnhthế”.Đólàlốisốngcủahọ.Thừanhậnmộtlỗilầmvàkhônglàmbấtcứđiềugìsửachữalỗilầmđó

thìkhônghaychosựnghiệpcủabạn.Cáchhayhơncảlàthừanhậnthấtbạivàsớmlàmmộtcáigìđóđểgiảmbớtthiệthại.HãngAmericanMotorslẽraphảisớmtừbỏviệcchếtạoxeJeep,IBMphảibỏmáyPhotocopycũngnhưXenoxphảibỏýđịnhlàmmáyvitínhtừnhiềunămtrướckhihọnhậnrasailầmcủamình.

NgườiNhậthìnhnhưđãnhậnrasailầmsớmhơnvàđãcónhữngthayđổicầnthiết.Kiểuquảntrịđồngthuận(nhấtquán)củahọcókhuynhhướngloạibỏđượctínhtựcaotựđại.Mộtkhimàsốđôngngườidựmộtphầnnhỏcủamộtquyếtđịnhlớn,thìkhôngcònsợmấtthanhdanhvàtổnhạiđếnsựnghiệp.

Nóimộtcáchkhác,trongđờisốngkhinói:“Tấtcảchúngtađềulầm”sẽdễdàng,thoảimáihơnlàsựchoángvángkhithúnhận“Tôisai”.

PhươngphápkhôngtựcaotựđạinàylàyếutốchínhkhiếnngườiNhậtlànhữngnhàtiếpthịbìnhthản.Đókhôngcónghĩalàhọkhônglầmlỗi,nhưngkhihọsailầm,họthừanhận,sửachữavàtiếptụctiếntới.

CôngtyđạtđượcthànhcôngrựcrỡvớiWal-Martcómộtphươngphápkhácđểđươngđầuvới thất bại, đượcgọi làphươngpháp“sẵn sàng,khaihỏa,nhắm”củaSamWalton.Đâylàkếtquảcủathiênhướngliêntụctìmtòicủaôngta.

Waltonbiếtrằngkhôngai luônluônđạtđượcchỉ tiêu.NhưngtạiWal-Martngườitakhôngbịphạtnếuthửnghiệmcủahọthấtbại.

Vị lãnhđạocaocấpcủaWal-Martđãviết trongmộtbàibáođăng trêntạpchíBusinessWeeknhưsau:“Nếubạnhọchỏiđiềugìvàbạnthửđiềugì,thìbạncóthểnhậnđượcsựkhenngợichođiềuđó.

Nhưngsẽrắcrốichongườinàophạmmộtlỗihailần”.Wal-Mart khác biệt với nhiều công ty lớn bởi vì, cho đến nay, nó đã

thoátđượcmộtchứngbệnhlantruyềnngấmngầmgọilà“personalagenda”(chươngtrìnhnghịsựcánhân)thườngxâmnhậpvàobộmáytổchứccủacáccôngty.Cácquyếtđịnhtiếpthịthườngđượcthựchiệnvớisựlưutâmtrướctiênvàosựnghiệpcủangườiquyếtđịnhvàkế tiếpmớiảnhhưởngcủasựcạnhtranhhayđốithủ.Cómộtsựtranhchấpcốhữugiữachươngtrìnhnghịsựcánhânvàcôngty.

Điềunàydẫnđếnviệckhôngchịunhậnlấyrủiro(khómàởvị trídẫnđầucủamộtloạisảnphẩmmớinếukhôngchịudấnthânvàocuộcchơi).Một

vịlãnhđạocấpcaolâunăm,cómứcđộlươngcaovàsắpvềhưuthìkhómàcóđượcmộthànhđộng(quyếtđịnh)táobạo.

Ngaycảcácvịlãnhđạotrẻcũngthườngđưaracácquyếtđịnh“antoàn”đểkhỏingăntrởbướctiếnlêncácbậcthangtrongcôngty.Chưamộtaibịsathảivìviệcquyếtđịnhtáobạomàhọkhônglàm.

Trongmột công tyMỹ, không việc gì được thực hiện cho đến khi nómanglạilợiíchchocánhânnàođótronghàngngũlãnhđạocaocấp.Điềunàyhạncchếnghiêmtrọngcáchoạtđộngtiếpthịđầyhứahẹnmàmộtcôngtykhôngphảivìnóthiếucơsởmàvìkhôngmộtaitrongcácvịlãnhđạocaocấpthuđượclợiíchcánhânthôngquathànhcôngcủanó.

Mộtcáchđểvôhiệuhóayếutốcánhânlàđưavấnđềracôngkhai.Hãng3Msửdụnghệthống“Champion”:Côngkhainêutênngườisẽđượclợiíchtừsựthànhcôngcủamộtsảnphẩmhaymộtdựánmới.Sựthànhcôngtrongviệcgiới thiệusảnphẩmgiấyghichúdánđược(Post-itNotes)của3Mđãminhchứngchoýniệmđượcthựchiệnnhưthếnào.ArtFlylàmộtnhàkhoahọccủa3M,ngườiủnghộchosảnphẩmPost-itNotes,mộtsảnphẩmcầntới12nămmớiđượcxuấthiệntrênthịtrường.

Trongkhihệthống3Mlàmđượcnhưvậy,thìtrênlýthuyết,mộtkhungcảnhlýtưởngcóthểchophépcácnhàquảntrịxétđoànmộtýniệmcăncứvàophẩmchất,khôngcăncứvàoviệcýniệmlàmlợiíchchoai.

Nếumột công tyhoạtđộngmột cáchhợp lý tưởng,nó sẽ là sựchungsức,tinhthầnđồngđộivàsựhisinhcủangườilãnhđạo.

NgườitanghĩngayđếntướngPattonvàđạoquânthứbacủaôngtatrongchiếndịchhànhquânvàonướcPháp,khôngmộtđạoquânnàotronglịchsửchiếmđượcnhiềuđấtvàbắtđượcnhiều tùbinh trongmột thờigianngắnnhưhọ.

VàphầnthưởngdànhchoPatton?TướngEisenhowerđãsathảiôngta!

20.QuyLuậtThổiPhồng

Thựctrạngthườngtráingượcvớinhữnggìxuấthiệntrênbáochí.Khi IBM thành công, công ty nói rất ít.Bâygiờ công ty họpbáo liên

miên.Khisựviệctiếntriểntốt,mộtcôngtykhôngcầnquảngcáorầmrộ.Khi

bạncầnsựthổiphồng,cónghĩalàbạnđanggặprắcrối.Các phóng viên, và cả biên tập viên trẻ, thiếu kinh nghiệm thướng có

khuynhhướngngưỡngmộnhữnggìhọđọcquasáchbáohơnlàtựmìnhtìmkiếmlấy.Mộtkhisựthổiphồngđượcbắtđầu,nósẽtiếpdiễndàidài.

KhôngcómộtloạiđồuốngkhôngcórượunàođượcquảngcáorầmrộnhưCoke.Theoướctính,Coca-colađãbỏrahơn1tỷđô-lachoviệcquảngcáomiễnphíNewCoke,cộngthêmhàngtrămtriệuđô-lachỉchochiếndịchphátđộngnhãnhiệu,và lẽraNewCokephải là loạisảnphẩmthànhcôngnhấttrênthếgiới.Nhưngđiềuđóđãkhôngxảyra.

Khôngquá60ngàysaukhiphátđộngchiếndịch,Coca-Colabuộcphảitrởlạicôngthứcnguyênthủy,cònđượcgọilàCoca-ColaClassic.Ngàynay,Coca-colaClassicbángấp15lầnNewCoke.

Không có một tờ báo nào quảng cáo rùm beng hơn tờ USA Today.Nhữngngườithamgiavàochiếndịchvậnđộngnăm1992củaUSATodaygồm:TổngthốngMỹ,ChủtịchHạviện,vàlãnhtụkhốiđasốcủaThượngnghịviệnMỹ.ÂmvangcủasựthổiphồnglúcđầulớntớimứchầunhưmọingườikhôngaitinlàtờUSATodaylỗvốn.

Không cómộtmáyvi tính nào được quảng cáo nhiều nhưmáyNeXt.Báo chí xin được thamdự nhiều đến nỗi Steve Jobs đã phải cho in trướcthiệpmới.Vàchodùhộitrườngđủlớnđểchứahàngngànngườinhưngvẫnkhôngcònlấymộtchỗtrống.

Steve Jobs đưa tin trên truyền hình và trang bìa của nhiều tờ báo lớn.HãngIBM,tỷphúRossPerotvàhãngCanoriđãđầutưvàohơn130triệuđô-la.

Vàmáy tínhNeXt sẽ làkẻ thắngcuộc?Dĩnhiên làkhông.Bắtđầu từđâu?NeXtcóphải làsảnphẩmđầutiêncủamộtchủngloạisảnphẩmhaykhông?Không!

Lịchsửđầyrẫynhữngthấtbạitiếpthịđãthànhcôngtronggiớibáochí.HãngTucker48,HộibóngbầudụcHoaKỳ,Videotext,xưởngmáyhoàntoàntựđộng,trựcthăngcánhân,nhàtiềnchế(nhàlắpghép),điệnthoạicómànhình, veston bằng polyeter…Thực chất, dù có quảng cáo rùm beng cũngkhônglàmchosảnphẩmmớithànhcông.Quảngcáorầmrộcóthểlàmcácloạisảnphẩmhiệnhữutrởnênlỗithời.

Vảipolyesterlàmchovảilentrởnênvôdụng.Videotextlàmchobáochí

trởthànhgiấylộn.Trựcthăngcánhânsẽlàmchođườngxá,xalộtrởthànhlỗithời.Tucker48cùngvớiloạiđènxe“cyclop’seye”cóthểmởđầuchomộtcuộccáchmạngtrongnghànhchếtạoxeởDetroit.(Chỉsảnxuấtđược51chiếc).

TrongQuảngcáochàohàng“vănphòngtrongtươnglai”,tấtcảmọithứđượcxếplạitrongmộttráicầuvitínhbóngloáng.Mớiđây,nhưchúngtađãthấy,cómáychữriêng(bâygiờgọi làmáyvi tínhcánhân),máyinLaserriêng,máycopyriêng,máyfaxriêng,máydántemriêng…Vănphòngtrongtươnglaichắcchắnthíchhợpvớicáitêncủanó-mộtýniệmsẽchỉcótrongtươnglai.

SựdựđoánnàyđãviphạmLuậtkhôngthểdựđoán.Khôngaicóthểbiếttrước được tương laim cho dù đó là phóng viên xuất chúng của tờWallStreetJournal.Chỉcónhữngthayđổimàbạnhoàntoàncóthểdựđoánđượclànhữnggìđãxảyra.

ĐốinghịchvớiloạisảnphẩmTukerđầutiênlàloạixeToyopetđầutiênnhập cảngCalifonia.BáoLosAngelessTimes có viết bài nói về sự nhậpkhẩuxeNhậtlàmchaođảonềncôngnghiệpchếtạoôtôkhông?Khôngcógìhết.Chỉcómỗimộtcâuchuyệnchẳnglàmaichúý,nóivềnhữngchiếcxenhỏbé từNhật tớiđã thấtbạivìkhông thíchhợpvớiđườngsáởMỹ.(Dĩnhiên,Toyopetvẫn tiếp tụcvà trở thànhngười thắng lớn saukhi thayđổikiểuxevàđổitênthànhToyota)

KhihãngđiệnthoạiMCIkhởiđầubằngviệcvậnđộngsửdụngdịchvụmicrowave(phátsóngngắn)giữaChicagavàSt.Lousi,báochícónóirằng:“HãycoichừngAT&Tđốithủcạnhtranhđangtới”.

hông.BáochíđãkhôngthèmđểtâmđếnhãngMCInhỏbé.VàkhiSunMicrosystems giới thiệumáy vi tínhworkstation đầu tiên, báo chí có ghinhậngì về hiện tượngphi thườngđó, hiện tượngmà sau này sẽ gây kinhhoàngchoIBMvàDECkhông?Không.BáochíđãphớtlờSun.Hãyquênnhữngtrangđầucủabáođi,nếubạnmuốntìmkiếmđầumốicủatươnglai,hãynhìnvàotrangcuốitờbáo,nhữngcâuchuyệnnhỏvôhại.

Cảmáyvi tínhcánhân lẫnmáygửibảnsaochụp (fax)đềukhôngcấtcánhnhanhnhưcáchỏatiễnđầutiên.Máyvitínhcánhânđãđượcgiớithiệutừnăm1974.Phảicầntới6nămđểIBMthamgiacuộcchơivớimáyPC.VàngaycảmáyPCcũngchỉnổilênsauđómộtnămrưỡi,khiLotus1-2-3xâmnhậpthịtrường.

Nắmbắtýtưởngcủacôngchúngkhônggiốngnhưcáchmạnghóamộtthịtrường.

Trườnghợpnhưđiệnthoạicóhìnhảnh,đượcgọilàvideophone.Từkhiđượcgiới thiệu tạiHộichợThếgiớiNewYorknăm1964,videophoneđãđượcđăng tin, tấtnhiên là trên trangnhất.Vàmớiđây,ngay trangđầu tờWallStreetJournalcóđăng:“Rốtcuộc,thờiđạicủavideophoneđãtớigần,

sẽđemtớinhữngđổithaylớn”làmộtvídụcụthể.CóthểnóiđâylàlầncốgắnglớnthứbacủaAT&T.Trongthậpniên70,

hãngđã thấtbạivớigiá100đô-lamột thángcho loạipicturephone.Trongthậpniên80lạithấtbạitrongdịchvụhọpbằngpicturephonevớigiá2.300đô-lamộtgiờ.Vàtrongthậpniên90,AT&Tđangxoaysởvới1.500đô-lamộtgiờcũngvớimáyvideophone.

Thậtdễdàngđểnhậnthấylàvideophonekhôngcótiếnbộgìđángkể.Cóaimuốnphảidiệnquầnáođẹpchỉđểgọiđiệnthoại?

Khôngdễ dànggì để hiểu tại sao videophone lại được quảng cáo rùmbeng.

CómộtbàibáođăngtrêntờJournal:“Mộtcáchthaythếchođidulịch”.Hãy nhìn cácmáy bayAmericanAirlines,United vàDelta, ngày của bạnđượcđánhdấubằngnhữngconsố.

Chươngtrìnhquảngcáokhôngđểcậpgìđếnvideophone,nóchỉbànvềcuộccáchmạngsắpdiễnratrongcôngnghiệpdulịch.

Nhiều năm qua, quảng cáo thổi phồng lớn nhất dành cho các sự pháttriển,hứahẹnthayđổingaytoànthểmộtnềncôngnghiệp,loạicầnthiếtchokinhtếnướcMỹ.

ChắcbạncònnhớchiếndịchquảngcáocholoạimáybaylênthẳngsauChiếntranhThếgiớithứhaikhông?Nếutrênmỗinócnhàđểxecómộtmáybaylênthẳngthìđườngsá,cầucốngvàtoànthểcôngnhântrongnghànhchếtạoôtôsẽbịthảihồitrongmộtđêm.

TỷphúDonaldTrumpcómáybay lên thẳngkhông?Thếbạncũngcómộtchiếc?(DonaldTrumpthựcsựđã từngcómộtchiếc,nhưngôngtađãdùngđểtrảlãingânhàngrồi).

Rồimộtquảngcáorùmbengkhácvềmanufacturedhome–nhàtiềnchế(loạinhàđượcsảnxuấthàngloạttạinhàmáy).Theoquảngcáo,nhữngsảnphẩmđắt giá nhấtmàmỗi gia đình đã từngmuađều có thể được chế tạobằnghệthônglắprápdâychuyền,cáchmạnghóanghànhcôngnghiệpxâydựng.

Theo thờigian,đến thựcphẩmbình thườngcũng trở thành tiêuđề lớntrênbáochí.Quảngcáođãthôngbáosựpháttriểnsẽcáchmạnghóacôngnghiệpgóihàng.Nhãnhiệusẽkhôngcònnữa.Conngườisẽđọcnhãndántrênsảnphẩmvàmuasảnphẩmtheophẩmchấtđíchthựccủanóchứkhôngtheokíchcỡcủangânkhoảndànhchocôngviệcquảngcáonhãnhiệuđó.Tấtcảđềulàquảngcáothổiphồng.

Khôngphảilàkhôngcómộtchútsựthậtnàotrongcáclờiquảngcáothổiphồngđâu.Bấtcứaicó580.000đô-lacôngvớithuếthìđềucóthểmuađượcmáybaylênthắng5chỗngồihiệuBell.

Loạimáyvitínhnhỏxíu(penComputers)cóthểhấpdẫnmộtbộphậnthị trườngnhỏbé,đặcbiệt lànhữngngườibánhàngphải thườngxuyêndi

chuyển.Loại videophone có thể dẫn tới việc cáchmạng hóa công nghiệp điện

thoạitìnhdục(sexphone).Sẽcómộtthịtrườnglớncholoạinhàdiđộng(mobilehomes)vàloạixe

giảitrí(recreationalvehicles),tấtcảđềusẽđượcsảnxuấthàngloạt.Nhưng còn phần lớn, quảng cáo thổi phồng là quảng cáo thổi phồng.

Cáchmạngthựcsựkhôngđếnvàobuổitrưavớibảnnhạcdiễuhànhvàcũngchẳngđượcđưavàolúc6giờtrongbảntinbuổichiều.Cáchmạngthựcsựđếnkhôngbáotrước,vàolúcnửađêmvàsẽlàmbạnbấtngờ.

21.QuyLuậtGiaTăng

Cácchươngtrìnhthànhcôngkhôngxâydựngtrênthịhiếunhấtthời,màđượcxâydựngcăncứvàokhuynhhướng.

Một thịhiếunhất thời (a fad)như là sóngbiển,vàmộtkhuynhhướng(trend)làthủytriều.Mộtmốtnhấtthờicórấtnhiềusựthổiphồngtrongđó,vàmộtkhuynhhướngcórấtít.

Mộtmốt nhất thời làmột hiện tượng ngắn hạn có thể sinh lợi, nhưngkhông đủ lâu để cho một công ty đứng vững. Nói xa hơn, một công tythướngcómộtkhuynhhướngsẵnsàngđẩymạnhthịhiếunhấtthờinhưthểnó làmộtkhuynhhướng (xuhướng).Kếtquả làcông ty thườngbịkẹtbộmáynhânviênđồsộ,cơsởsảnxuấtđẳttiềnvàmạnglướiphânphối.

(Thờitrang(fashion),vềmặtnàođó,làmốtnhấtthờinhưngtựlặplại.Vídụ:VáyngắncủaphụnữvàbộVestoncógàichéocủađànông.SaochổiHalaycũnglàmộtthờitrangvìnótrởlạisaumỗichukỳ75năm).

Khithịhiếunhấtthờibiếnmất,côngtythườngbịkhủnghoảngtàichínhsâusắc.ĐiềugìđãxảyrachoHãngAtarilàmộtvídụđiểnhìnhtrongviệcnày. Và hãy coi xem Hãng Coleco Industries đã làm gì với sản phẩmCabbagePatchKids(búpbêgáinhồibông).Loạibúpbênàyvàothịtrườngnăm1983vàcònbắtđầucấtcánh.ChiếnlượccủaColecolàbònrúthếttiềncủatrẻem.HàngtrămbúpbêCabbagePatchKidstrànngậpcáchiệubánđồchơi.Viếtmực,viếtchì,viếtmàu,tròchơi,quầnáochobúpbê…

Hainămsau,Colecođathdoanhthu776triệuđô-lavàcólợinhuậnlà83triệu đô-la.Rồi búp bêCabbage PatchKids bị bỏ rơi.Năm1988,Colecotuyênbốphásản.

HãngColeco chết đi, nhưng trẻ em vẫn tồn tại. HãngHasbromua lạiColeconăm1989,búpbêCabbagePatchKidsđượcsảnxuấtthậntrọnghơn.Ngàynay,côngtyhoạtđộngtươngđốitốt.

Đâylàmộtnghịchlý.Nếubạnđốimặtvớisựgiatăngnhanhchóngcủaviệckinhdoanh,vớitấtcảđặctínhcủamốtnhấtthời,thìđiềuhaynhấtbạncóthểlàmđượclàkiềmchếmốtnhấtthời.Bằngcáchkiềmchếthịhiếunhấtthời,bạn làmcho thịhiếunhất thời trảidài ravà trở thànhgầngiốngnhưkhuynhhướng.

Bạncóthểthấyvấnđềnàyđượcchứngminhbằngviệckinhdoanhđồchơi trẻ em.Mộtvài chủnhâncủacáchãngđồchơibánchạycó tên tuổimuốnđặttêncủađồchơichomọithứ.Kếtquảlànólạitrởthànhmộtthứmốtnhất thờivàsụpđổ trongchớpmắt.Hãynhớ lạikhi tấtcảmọingườiđềumuamónđồchơirùaNinja.Bâygiờchẳngcònaimuanónữa.

RùaNinjalàmộtvídụđiểnhìnhvềmốtnhấtthờisụpđổnhanhchóngbởivìchủnhâncủanóđãthamlam.Chủnhâncủanóđãthổibùngmốtnhất

thờithayphảivìkìmhãmnó.Mặtkhác,búpbêBarbielàmộtkhuynhhướng.KhibúpbêBarbieđược

sángtạoracáchđâynhiềunăm,việcbánnóchưabaogiờđượcđẩymạnhđếnmứcchuyểnqualĩnhvựckhác.

Kết quả là búp bêBarbie trở thành khuynh hướng dài hạn trong kinhdoanhđồchơitrẻem.

Người làm nghề hoạt náo viên (entertaner) thành công nhất là ngườikiểmsoátđượccácbuổixuấthiệncủahọ.Họkhôngxuấthiệnquánhiều;họkhôngxuấthiệnmọichỗ;họkhônglàmmấtđisựnồngnhiệttrongkhángiả.

ÔngbầucủacasĩElvisPresley–đạitáParker–đãcónhiềunỗlựctrongviệchạnchếcácbuổixuấthiệnvàthuđĩacủaElvis.KếtquảlàmỗilầnElvisxuấthiện,đólàmộtsựkiệnthuhútrộnglớn.(TựElviscũngđónggópvàochiếnlượcnàybằngcáchkìmhãmchặtchẽviệcxuấthiệncủaanh.GiốngnhưMarilynMonroevàJamesDean).

Hãyquênmốtnhấtthờiđi.Vàkhinóxuấthiện,cốgắngkìmhãmnómộtcáchtốtđểduytrìnhucầudàihạnđốivớisảnphẩmlàđừngbaogiờthỏamãnhếtnhucầu.

Nhưnghơnhết,phầnlớnnhữngthứsinhlờitrongtiếpthịlàmộtkhuynhhướnglâudài.

22. Không Có Tài Trợ Thích Hợp, Một Ý TưởngKhôngThựcHiệnĐược

Nếubạncóýkiếnhayvàbạnđãđọcđược21điềuluậttrên,sauđónghĩrằngtấtcảnhữnggìbạncầnlàmộtsựgiúpđỡnhỏvềtiếpthịthìbạnđãlầm.Codùýtưởngcủabạncólàhaynhấtthếgiớiđinữacũngsẽchỉlàýtưởngnếubạnkhôngcóđủ tiềnđểđưaý tưởng thànhhiện thực.Tiếp thị làmộtcuộcthigiànhlấytâmtríkháchhàngvabạncầntiềnđểthựchiệnviệcđó.Nhiềunhàkinhdoanhnhìnnhậnquảngcáonhưmộtgiảiphápchoviệclọtvàotâmtríkháchhàngnhưngquảngcáothìrấtđắt.SteveJobsvàWozniakđãcóýtưởngtuyệtvờivớimáytínhApplenhưngphảinhờtới91000USDcủaMikeMarkkulathìApplemớitrởthànhhiệnthực.Ýtưởngtốtmàkhôngcótiềnthìvôgiátrị!?Cũngkhônghẳnvậynhưngbạncầndùngýtưởngcủamìnhđểkiếmtiềntrướcđã,sauđómớicóthểnhờtớitiếpthị.

Trongườitiếpthị,ngườigiàulạicàngtrởnêngiàuhơnvìhọcóđủkhảnăngđưahìnhảnhsảnphẩmvàotâmtrícủakháchhàng.Vấnđềcủahọchỉlà việc chọn lọc ý kiến hay, ý kiến dở và cách tiết kiệm được chi phí.Thươngtrườngthườngcónhiềubấtcông.Nhất làvớicácnhàtiếp thịnhỏkhigặpphảiđốithủcạnhtranhlớn.Cáccôngtykhổnglồchirấtnhiềutiềnchonhãnhiệucủahọ.Procter&Gamblemỗinămchikhoảng2tỷUSDchocác hoạt động quảng cáo tiếp thị, GeneralMotors tiêu tốn khoảng 1.5 tỷUSDmỗi năm. Trong tiếp thị, thật khó có thể tiết kiệm nếumuốn thànhcông.Nhưvậycáccôngtynhỏcóthểtìmvốnđượcởđâu?Cólẽchúngtasẽcómộttopickhácdànhriêngchovấnđềnày.

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com