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Corporate Health

Agilität

Open Source

Off enheit

Einzigartigkeit

Fehlerkultur

Öko-Mehrwert

Soft Skills

Die Zukunft der

QUALITÄTNeue Maßstäbe für Produkte, Prozesse und Unternehmen

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VorwortZukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

Harry GattererZukunftsinstitutGeschäftsführer

Christian BayerTÜV AUSTRIA AkademieGeschäftsführer

Thomas RochowanskyTÜV AUSTRIA AkademieLeiter Geschäftsfeld Schulung

Christian RauchZukunftsinstitutLeiter Auftragsstudien

Impressum

Herausgegeben von:TÜV AUSTRIA Akademie Gutheil-Schoder-Gasse 7a1100 WienTel.: +43 (0)1 617 52 50-0Fax: +43 (0)1 617 52 50-8145E-mail: www.tuv-akademie.at

RedaktionZukunftsinstitut Österreich GmbH Rudolfsplatz 12/DG11010 WienTel: +43 (0) 1 943 4030Fax: +43 (0) 1 253 30 33 40 30office@zukunftsinstitut.atwww.zukunftsinstitut.at

AutorChristian Rauch

ProjektleitungChristian Rauch (Zukunftsinstitut)Thomas Rochowansky (TÜV AUSTRIA Akademie)

Think TankInes AuthierLara GrafWalter KampelStefanie KirchhofRainer MoritzSilvana RamederThomas RochowanskyMichaela SchrumpfEmil StegmüllerAnton TraussnigCaroline TrostHans TschürtzBernd WellischAndrea Zauner-DunglHermann ZeilingerWalter Zelzer

Grafik-DesignKsenia Pogorelova

Cover-FotoFlickr, Foxtongue, Seattle through my glasses, CC BY

DruckHolzhausen Druck GmbH

ISBN 978-3-901942-39-6

© 2013 TÜV AUSTRIA Akademie GmbHAlle Rechte vorbehalten.

„Das Durchschnittliche gibt der Welt ihren Bestand, das Außergewöhnliche ihren Wert.“

Dieses Zitat von Oscar Wilde beschreibt auf vortreffliche Art die unterschiedlichen Stand-punkte, mit denen Fachleute heutzutage über Qualität sprechen. Für die einen ist sie die Erfüllung von gestellten Anforderungen, die möglichst gründliche Abarbeitung des Pflich-tenhefts. Für andere beginnt Qualität dort, wo der Standard aufhört. Man orientiert sich an den Wünschen und Anforderungen von Kunden – und versucht sie zu übertreffen. Exzellenz heißt das dann.

Lange Zeit war Qualität etwas Besonderes, etwas Hochwertiges. Das ist in gewisser Weise bis heute so und wird auch in Zukunft so sein. Man schreibt Dingen eine Wertigkeit zu, wenn sie Qualität haben. Es ist eben dieser Mehrwert der Qualität, für den dann Käufer bereit sind, mehr zu zahlen. Dank der systematischen Bestrebungen um Standardi-sierung und Sicherung seit der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts ist Qualität in ihren klassischen Aspekten inzwischen allerdings vielfach auch etwas Selbstverständliches geworden – einerseits. Andererseits hört man allenthalben Klagen über Unzufriedenheit und Beschwerden über Qualitätsmängel. Es war nicht zuletzt dieser offensichtliche Widerspruch, der uns zu dieser Studie veranlasst hat. Kann es sein, dass der Mangel empfunden wird, nicht weil die Qualität sinkt, sondern weil sich das Qualitätsver-ständnis wandelt? Bestimmen nicht längst neue Kriterien die Ansprüche der Kunden, die von Anbietern bisher kaum oder gar nicht beachtet werden?

In der vorliegenden Trendstudie wird anhand umfassender Trendanalysen nicht nur belegt, dass Qualität weiterhin wichtig und wert-voll ist. Vor allem wird gezeigt, welches die neuen Maßstäbe der Qualität im 21. Jahr-hundert sind. Denn neben einer Reihe von Mindestanforderungen, die auch weiterhin unverzichtbare Einstiegsbedingungen sein werden, entscheiden künftig neue Faktoren, was hohe und höchste Qualität ist. Es geht aber keineswegs darum, nur Defizite auf-zuzeigen, sondern Lösungen anzubieten. Anhand von Traditionsunternehmen bis hin zu jungen, innovativen Start-ups macht die Studie deutlich, wie es gelingt, über das hinauszuwachsen, was State of the Art im Qualitätsmanagement ist. In vielen Branchen – ob Hightech-, Health Care- oder Servicesektor – finden sich sehr erfolgreiche Unternehmen, die weit über das hinausgehen, was bisher im Regelwerk der ISO 9001 steht.

Durch Differenzierungsmerkmale eines erweiterten Qualitätsbegriffs heben sie sich von Wettbewerbern ab. Für die Erstellung dieser Untersuchung hat die TÜV AUSTRIA Akademie gemeinsam mit dem Zukunftsins-titut einen Thinktank durchgeführt, um das breite Thema Qualität auch aus der Praxis zu beleuchten. Die Autoren des Zukunftsinsti-tuts haben die Erkenntnisse des Thinktanks weitergeführt und dadurch einen neuen Blick auf den Diskurs über Qualität in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft etabliert. Denn ein le-bendiges Qualitätsverständnis bietet wichtige Impulse für Innovation und Fortschritt. Als TÜV möchten wir dabei helfen, neue Poten-ziale zu verwirklichen, ohne traditionelle Stärken zu vernachlässigen.

Die untersuchten Trend- und Innovationsfelder beziehen sich ummittelbar auf wichtige As-pekte des Umweltmanagements, der nachhal-tigkeitsorientierten und verantwortungsvollen Unternehmensführung, des Risikomanage-ments, der Arbeits- und Produktsicherheit etc. Es sind folglich allesamt zukunftsweisende Ansätze für die Weiterentwicklung integrierter Managementsysteme. Denn genau darauf wird es in Zukunft sehr wesentlich ankommen. Wer die neuen Qualitätsmaßstäbe konsequent umsetzt, wird dadurch enorme Chancen realisieren. Sie sind die Voraussetzung, damit sich Unternehmen auch künftig hierzulande, im europäischen Umfeld und am Weltmarkt behaupten können.

Wir wünschen eine inspirierende Lektüre und raten Ihnen: Seien Sie außergewöhnlich!

Impressum

Ausbildung zur Sicherheitsvertrauensperson

Ausbildung gem. § 4 Abs. 2 SVP-VO

Stand: September 2012

AutorenMag. Dr. Andrea Schwarz-Hausmann, MBA | Ing. Hellfried Matzik

MedieninhaberTÜV AUSTRIA AKADEMIE GMBHLeitung: Mag. (FH) Christian Bayer1100 Wien, Gutheil-Schoder-Gasse 7a/3. OGTel.: +43 (1) 617 52 50-0Fax: +43 (1) 617 52 50-8145E-Mail: akademie@tuv.atwww.tuv-akademie.at

Produktionsleitung: Michael ThomasLayout: Markus RothbauerDruck: HOLZHAUSEN Druck GmbH, 1140 Wien

Fotos: TÜV-Archiv, AUVA, fotolia.com, Ing. Hellfried Matzik, WEKA-Fachverlag

© 2012 TÜV AUSTRIA AKADEMIE GMBH

Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die Rechte der Verbreitung, der Vervielfältigung, der Übersetzung, des Nachdrucks und der Wiedergabe bleiben – auch bei nur auszugsweiser Verwertung – dem Verlag vorbehalten.

Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Medieninhabers reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Trotz sorgfältiger Prüfung sämtlicher Beiträge in diesem Werk sind Fehler nicht auszuschließen. Die Richtigkeit des Inhalts ist daher ohne Gewähr. Eine Haftung des Herausgebers oder der Autoren ist ausgeschlossen.

Zur leichteren Lesbarkeit wurde die männliche Form gewählt. Selbstverständlich gelten alle Formulierungen für Männer und Frauen in gleicher Weise.

UZ 24 „Schadstoffarme Druckerzeugnisse“ UW 680HOLZHAUSEN Druck GmbH

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Status Q: Der Mehrwert macht den Unterschied

STATUS Q: DER MEHRWERT MACHT DEN UNTERSCHIED

In unserer von hohen Standards, klaren Normen, lückenlosen Zulassungsverfahren, präzisen Kontrollsystemen, zuverlässigen Produkttests, anerkannten Zertifizierungen, vertrauenserweckendem Verbraucherschutz und überall verfügbaren Produktverglei-chen gekennzeichneten Welt haben wir uns längst an Qualität und Qualitätsprodukte gewöhnt. Im Dreieck zwischen (a) ständigem Qualitätsmanagement und kontinuierlichen Verbesserungsprozessen bei Erzeugern, in der Weiterverarbeitung, bei Zuliefern, Herstellern und Händlern etc., (b) Marketing und Werbung sowie (c) einer superkritischen Öffentlichkeit, die gerade im Internetzeital-ter jeden noch so kleinen Fehltritt penibel aufdeckt und gnadenlos bestraft, werden faktische (ebenso wie wünschenswerte und gefakte) Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen sowie die Güte von Gütern ständig hinterfragt, austariert und optimiert.

Qualität als Normalität?

Weil wir – ob als Privatkunde oder als Fir men einkäufer, als Verbraucher, Arbeit-nehmer, Manager oder Unternehmer – heute in fast allen Bereichen, in denen es auf Qualität ankommt, die Wahl haben,

haben wir auch die Macht: Was die eigenen Qualitätsansprüche enttäuscht hat, wird einfach nicht mehr gekauft. Armand Val Feigenbaum, einer der Gründungsväter des Qualitätsmanagements, hält es daher für einen großen Fehler, dass viele Firmen bis heute ein veraltetes Leitbild von Qualität und ihrer Verbesserung verfolgen: „Ma-nager verstehen darunter immer noch die Minimierung von Fehlern, vor allem in der Produktion.

Dieser Qualitätsaspekt ist jedoch schon lange zu einer Einstiegsbedingung im Wettbewerb geworden, der aus Kundensicht nicht mehr ausreicht. Für sie ist es selbstver-ständlich geworden, dass Produkte perfekt funktionieren. Sie bewerten Qualität heute danach, welchen Wert das gesamte Angebot für sie hat“ (Feigenbaum 2007, S. 32).

Qualität, in ihren klassischen Aspekten, ist zur Commodity geworden, zum Standard, zur Selbstverständlichkeit, zur Routine. Das gilt beim persönlichen Konsum ebenso wie im B2B-Bereich. Ob Milch im Supermarkt oder Anlagentechnik für Industriekunden – wir können erwarten, Qualität „geliefert“ zu bekommen. – Zumindest sobald wir bereit sind, einen gewissen Preis zu zahlen. Doch genau darin liegt der entscheidende Punkt: Was ist der angemessene Preis?

Qualität ist das, was als hochwertig wahr-genommen wird. Man schreibt Dingen eine gewisse Wertigkeit zu, wenn sie Qualität haben. Qualität ist daher bis heute der Mehr-wert, für den Käufer bereit sind, mehr zu zahlen. Oder auch nicht. Dann aber sind sie sich in aller Regel bewusst, dass sie gewisse Abstriche (nicht zuletzt bei der Qualität) machen müssen, die sie in Kauf nehmen.

Ob oder wie viel uns die Qualität mehr wert ist, ist natürlich oft auch eine Frage des subjektiven Empfindens. Doch entgegen der landläufigen Meinung und allem Geiz-ist-geil-Gerede der letzten Jahre zum Trotz setzen die Menschen in den allermeisten Produktbereichen sehr wohl auf Qualität. Die Ergebnisse der VerbraucherAnalyse 2012 zeigen das ganz klar. Gerade bei techni-schen Gütern (Autos, Computer, Kameras, Unterhaltungselektronik, Werkzeuge) oder solchen, die mit Gesundheit (Baby-Produkte, Körperpflege) und Genuss (Parfüm, edle Weine, Spitzenspirituosen) zu tun haben, achten die meisten Käufer ganz besonders auf die Qualität. Lediglich bei Heimtexti-lien, Deko- und Wohnaccessoires, Video-filmen, Tonträgern, bei Produkten für den Garten (Pflanzen, Gartengeräte) und bei

QUALITäT VERSUS PREISEntscheidungskriterium beim Kauf nach Produktkategorien (Zustimmung in Prozent)

Quelle: VerbraucherAnalyse 2012, Berechnung: Zukunftsinstitut 2012, Basis: Käufer der jeweiligen Produkte, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

hauptsächlich die Qualität/Marke wichtig

hauptsächlich der niedrige Preis

anteil an Käufern (%)

Qualitätsmanagementkontrolliert, verbessert,

zertifiziert Qualität

Werbungkommuniziert, verspricht

Qualität, muss sie glaubhaft vermitteln können

Öffentlichkeitwill, fordert, prüft,

bewertet und bezahlt Qualität

QUALITÄT

Quelle: Zukunftsinstitut

DREIECK DER QUALITäTSENTSTEHUNGWechselwirkung zwischen Qualitätsmanagement, Öffentlichkeit, Werbung

Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

Parfüm/Düfte

7228

Elektrische Heim-werkergeräte

6436

Alkoholische Getränke

6238

Haarpflege - mittel

6040

Unterhaltungs-elektronik/TV

6436

Elektrische Haus-haltsgeräte

6238

Dekorative Kosmetik

6139

Functional Food

5842

Möbel, Einrichtung

5347

Freizeit-/Sport-/Outdoor bekleidung

5842

Material zum Bauen , Renovieren

5248

Handys, Telefone, Smartphones

6139

Mode für Damen/Herren

5644

Alkoholfreie Getränke

4753

Bioprodukte

6139

Armbanduhren/Schmuck

5545

Produkte für den Garten/Pflanzen/Gartengeräte

4654

Computer Software

6040

Küchen-einrichtung

5446

Tonträger wie CDs, Musik-DVDs

4555

Videokameras, Camcorder

6436

Gesundheits-produkte

6337

Pflegende Kosmetik

6337

Schuhe

6337

Wellness- Produkte

54

46

Fotoapparate und Zubehör

6535

Baby-Produkte

6733

Computer, Note-books, Netbooks

6733

Autos, Autozubehör

6931

Edle Weine, Spitzen spirituosen

7030

Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires

3961

Videos, Film-DVDs

4357

26 27

alkoholfreien Getränken schaut die Mehr-heit der Käufer auf einen geringen Preis. Bei allen übrigen Produktbereichen sagt die Mehrzahl, dass sie ihre Kaufentscheidung hauptsächlich an der Qualität und Marke festmachen (siehe Abbildung auf der S.25). Selbst – oder gerade – bei hochpreisigen Pro-dukten wie dem Auto, das nach der Immo-bilie immer noch zu den teuersten Anschaf-fungen der allermeisten Menschen zählt, rangiert Qualität (zusammen mit Sicherheit) vor dem Preis, wie eine Verbraucherumfrage von Ernst & Young aus dem Jahr 2012 zeigt.

„Qualität besteht, wenn der Preis längst vergessen ist.“ Nicht von ungefähr war es Henry Royce, Mitbegründer von Rolls-Royce, der dies sagte. Doch die Erkenntnis trifft keineswegs nur auf Luxusautos zu.Auch beim Kauf von Produkten des tägli-chen Bedarfs wie Nahrungsmitteln halten insgesamt 96 Prozent der Europäer die Qua-lität für wichtig, fast zwei Drittel (65 Prozent) sogar für sehr wichtig.

Letzteres sagen zwar nur 53 Prozent der Österreicher von sich, insgesamt aber ist auch hierzulande für 95 Prozent der Konsu-menten die Qualität von Lebensmitteln ein wichtiger Faktor. Demgegenüber achten in Österreich weniger Konsumenten auf den Preis (87 Prozent) als im Durchschnitt aller 27 EU-Staaten (91 Prozent), so die Ergebnisse

einer Eurobarometer-Umfrage zu den Ein-stellungen der Europäer zur Nahrungsmit-telqualität (Europäische Kommission 2012). Andere Ergebnisse zeichnen ein ähnliches Bild: Laut Untersuchungen der Gesellschaft für Konsumforschung GfK hat die Bedeu-tung der Produktqualität im Vergleich zum Preis als dominantes Einkaufskriterium seit 2003 von 41 auf 50 Prozent zugelegt. Achteten 2003 noch 59 Prozent der Konsu-menten vor allem auf den Preis, ist dieser Anteil fast kontinuierlich auf 50 Prozent gefallen.

Der Einfluss des Preises auf die Kaufent-scheidung geht also langsam, aber kontinu-ierlich zurück, wohingegen die Qualitätsori-entierung der Konsumenten in den letzten Jahren wieder steigt. Der Anteil der quali-tätsorientierten Haushalte ist insbesondere bei den Auszubildenden, Studierenden und jungen Familien gestiegen, wie die Erhebung der GfK ergab.

Besser-Esser: Qualität statt Preis

Auch das Institut für Demoskopie Allens-bach befragt im Auftrag von Nestlé seit Jahren regelmäßig Konsumenten nach ihren Verbrauchs- und Lebensgewohnheiten und ihrem Einkaufsverhalten. Demnach ist für die Mehrzahl der Deutschen eine hohe Qua-

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Qualität

Sicherheit

Preis

Verbrauch/Umweltfreundlichkeit

Bedienungsfreundlichkeit

Komfort

Technischer Fortschritt

Größe/Stauraum

Wiederverkaufswert

Motorstärke

Design

Markenimage

Integrierte Kommunikation

GUT, SICHER, GÜNSTIG – KRITERIEN BEIM AUTOKAUF HEUTEWas beim Autokauf wichtig ist (Angaben in Prozent)

Quelle: Ernst & Young, Connected Car – das Auto der Zukunft, 2012

sehr wichtigeher wichtig

Status Q: Der Mehrwert macht den UnterschiedZukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

MaltaZypern

BulgarienGriechenland

IrlandLettland

LuxemburgTschechien

LitauenSchwedenSlowakei

RumänienSlowenien

DeutschlandGroßbritannien

PolenEu-27

SpanienBelgien

FrankreichFinnland

ItalienUngarn

DänemarkEstland

ÖsterreichNiederlande

Portugal

QUALITäT ALS KAUFKRITERIUM Wie wichtig die Qualität beim Kauf von Nahrungsmitteln ist (Angabe: sehr wichtig, Prozent)

86 84 78 78 76 76 73 73 73 71 71 70 68 67 66 66 65 63 62 62 62 61 60 58 55 53 5249

Quelle: Europäische Kommission, Spezial Eurobarometer 389, 2012

QUALITäT GEWINNT: BEIM EINKAUF ZäHLT IMMER WENIGER DER PREIS Worauf Verbraucher beim Kauf achten (Prozent)

Quelle: GfK (bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan)

1995

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auf den Preisauf QualitätBeim Einkaufen achte ich vor allem...

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NEUE MASSSTÄBE DER QUALITÄT

Wenn man die Zufriedenheit mit einer Leis-tung (ob Produkt oder Service, ob Mensch oder Maschine) als Ausdruck für Qualität nimmt, wird deutlich, dass die Kunden anspruchsvoller werden und schwieriger zufriedenzustellen sind. Sie erwarten immer mehr Leistung für ihr Geld. Der Anspruch an Qualität wird nicht geringer. – Er wandelt und vervielfältigt sich allerdings, wie wir in dieser Studie zeigen. Dass der Kunde wäh-lerischer ist als je zuvor, bestätigt auch der Qualitätsguru Armand Val Feigenbaum: „Die Qualitätsanforderungen des Kunden sind immens gestiegen, natürlich auch, weil sich über das Internet so viele neue Einkaufs- und Vergleichsmöglichkeiten aufgetan haben“ (Feigenbaum 2007, S. 32).

Ursächlich dafür ist also nicht nur die innere Motivation von Verbrauchern, ihr Wunsch nach Qualität. Eine ganze Reihe gesell-schaftlicher Trends führt dazu, dass sich das Produktangebot verändert: Je breiter und

komplexer es wird, desto mehr Entschei-dungen müssen Kunden treffen – und umso häufiger legen sie auch neue Qualitätsmaß-stäbe an. Und umgekehrt bedeutet das: Nur wenn Organisationen neue Felder identifi-zieren, in denen sie sich in puncto Qualität von Wettbewerbern abheben, werden sie attraktiv und konkurrenzfähig bleiben.

Neue Differenzierungsmerkmale machen neue Qualitätsmaßstäbe erforderlich. Qualitäts- als reines Standarddenken wird uns daher nicht weiterbringen. Vielmehr muss Qualitätsmanagement als Change-Management verstanden werden. Oder wie es Gregory H. Watson, ehemaliger Präsident und Vorsitzender der International Academy for Quality, in seinem Szenario-Report (2011) formuliert: „Change and transformation are the emergent tools of quality.“ – Wandel und Veränderung sind die neuen Werkzeuge, der Schlüssel zur Qualität im 21. Jahrhundert. Damit Qualität auch in Zukunft ein Diffe-renzierungsmerkmal und Erfolgskriterium bleibt, müssen wir auch unser Qualitätsver-ständnis an den Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft anpassen.

Wenn wir von Qualität sprechen, geht es künftig aber nicht mehr nur ums Preis-Leistungs- Verhältnis im klassischen, enge-ren Sinne, um Sicherheit, Funktio nalität, Lebensdauer, Präzision und Perfektion (siehe Tabelle S. 36). Lange Zeit bedeutete Qualität vor allem Zuverlässigkeit. Doch die ära, in der Qualität in erster Linie eine Frage solider Fertigung und technischer Brillanz war, ist vorbei.

Aktiver Umwelt- und Ressourcenschutz, ökologische und soziale Nachhaltigkeit bestimmen immer stärker die Debatte um Exzellenz in der Unternehmensführung, verändern die Maßstäbe im Qualitätsma-nagement und werden zum Bestandteil integrierter Managementsysteme. Aus gutem Grund lautet eine der zentralen Forderungen der European Foundation for Quality Management (EFQM): Creating a Sustainable Future.

Weltweit haben sich Produktionsstandards angeglichen; fast alle Waren (und immer öfter auch Basis-Dienstleistungen) lassen sich in Asien oder Osteuropa ebenso gut fertigen und anbieten wie in westlichen Län-dern – nur eben billiger. „Die Unterschiede zwischen Produkten werden deshalb in neuen Maßeinheiten gemessen: Qualität bedeutet Innovation und Image, Design und Perfektion, Originalität und Service – und zwar alles auf einmal“ (Bartsch 2007, S. 12).

Qualität ist mehr als das Produkt

In Ländern wie Österreich, wo inzwischen rund 70 Prozent der Wirtschaftsleistung im tertiären Sektor erbracht werden, die sich also längst von Industrie- zu Dienstleis-tungsökonomien gewandelt haben, geht es künftig mehr denn je um die Servicequalität – vor, während und nach dem Kauf von Pro-dukten. Qualität hört in der Dienstleistungs-gesellschaft nicht bei der Herstellung von Produkten auf, es schließen sich Services an, die selbst zum Produkt werden.

„For some executives, their understanding of quality is exclusive to product. For others, it’s the improved performance of the enterprise, which includes the product/service. Obviously I side with the later“, schreibt Paul Borawski, CEO der American Society for Quality (ASQ), in „A View from the Q“, dem Blog der ASQ. „Taking quality beyond product“, lautet die Forderung, die immer öfter aus der internationalen Ex-pertenwelt des Qualitätsmanagements zu hören ist. Denn immer noch wird Qualität in

vielen Unternehmen ausschließlich mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Gregory H. Watson ist überzeugt: „Near-perfect product/service quality will be the minimum for competitiveness in the future. The best companies already are moving beyond product/service quality to managing the total customer experience. Best-practice companies around the world are demonst-rating the efficacy of quality applied to the improvement of the whole organization“ (Watson 2011, S. 11).

In innovativen Organisationen breitet sich allmählich ein neues Mindset aus. Dort er-kennt man, dass Qualität als Leistungskette entlang eines ganzheitlichen Wertschöp-fungsprozesses verstanden und gemanagt werden muss. „Das Streben nach Qualität durchzieht unser gesamtes Unternehmen“, sagt Hans-Georg Härter, bis 2012 Vorstands-vorsitzender der ZF Friedrichshafen AG, die in Österreich mit Standorten in Lebring, Steyr und Wien vertreten ist. „Es ist ein ganzheitlicher Ansatz, der von der Pro-duktentwicklung über Produkte und Ver-waltung bis hin zum Service reicht. Dahinter steckt der gemeinsame Wille, Kundenan-forderungen nicht nur zu erfüllen, sondern künftige Erwartungen und Trends – wie etwa ein verantwortlicher Umgang mit den Ressourcen – innovativ vorwegzunehmen“, so Härter (DGQ 2012, S. 15).

Und genau darauf wird es in Zukunft ankommen: auf die Weiterentwicklung integrierter Managementsysteme. Entspre-chend darf sich das Qualitätsmanagement in Zukunft nicht mehr nur auf das Produkt konzentrieren, es muss den gesamten Konsumprozess überblicken: die Kunden-perspektive beim Planen, Suchen, Finden,

HEUTE QUALITäT, MORGEN ExZELLENZ

Basisfaktoren (Einstiegsbedingungen) Zukunftsfaktoren (Exzellenz)

Funktionalität Ausstattung Wartungsfreundlichkeit

Usability: Bedienbarkeit Universal Design: Simplexity/Einfachheit Ästhetik Service-Design

Haltbarkeit Lebensdauer Umweltfreundlichkeit

Nachhaltigkeit: Ressourceneffizienz, Ökoeffektivität, Wiederverwertbarkeit CSR: ökosozialer Mehrwert

Zuverlässigkeit/Verlässlichkeit Liefertreue

Agilität: Flexibilität, Öffnung, Autonomie

Sicherheit (Leib und Leben) juristische Absicherung (Rechts sicherheit) Schutz des geistiges Eigentums

Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit Herkunft, Authentizität Daten-/IT-Sicherheit

nicht krankmachend gesundheitsfördernd

Standardisierung/Vergleichbarkeit

Uniquability: Individualisierung, maß geschneiderte Prozesse und ProduktePersonalisierungEinzigartigkeit

Quelle: Zukunftsinstitut

Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität Neue Maßstäbe der Qualität

Kreative Qualität: Inno­vative Technik ist ohne intuitive Bedienbarkeit

nicht zukunftsfähig

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Neue Maßstäbe der Qualität

Bezahlen, bei der Lieferung, Installation, Anwendung, Wartung und Reparatur, beim Anruf bei der Hotline bis letztlich hin zur Entsorgung. Auch das Image einer Marke, der Ruf eines Unternehmens zählen zum Gesamteindruck und machen die wahrge-nommene Qualität von Angeboten aus. Die damit verbundenen Herausforderungen sind umso größer, je mehr die Digitalisierung und Virtualisierung von Geschäftsmodellen voranschreitet. Dieser Megatrend, den wir Connectivity nennen, ist nicht mehr aufzu-halten und wird das Qualitätsverständnis in allen Branchen nachhaltig verändern.

Ob Hersteller, Händler oder Serviceanbieter, keiner kann sich mehr nur noch auf das reine Funktionieren von Waren oder die kor-rekte, verlässliche Ausführung einer Dienst-leistung zurückziehen, wenn es darum geht, Kunden künftig nicht nur zufriedenzu-stellen, sondern auch zu begeistern. Schön gestaltete, ästhetisch wertvolle Produkte werden ebenso eingefordert wie kluges Service-Design. Innovative Technik ist ohne Usability, also intuitive Bedienbarkeit, nicht zukunftsfähig. „Kreative Qualität“ nennt das der McKinsey-Berater und Qualitätsma-nagement-Experte Dr. Christian Malorny. Um das nötige Vertrauen der Kunden und Käufer zu gewinnen, reicht technische Überprüfung der Sicherheit (für Leib und Leben) und juristische Absicherung (Rechts-sicherheit) nicht mehr aus. Transparenz ist gefragt. Und im Zeitalter der fortschrei-tenden Globalisierung kommt es neben der internationalen Anschlussfähigkeit, Kompa-tibilität, Vergleichbarkeit und Wettbewerbs-fähigkeit inzwischen auch wieder verstärkt auf die Betonung regionaler Herkunft, die Förderung regionaler Wertschöpfung, lokaler Produktion und regionaltypischer oder lokaler Besonderheiten an.

Reichte es als Qualitätsmerkmal von Produkten bislang aus, wenn sie nicht krank machten, also die Gesundheit nicht schädigten, lautet die Forderung inzwischen immer öfter, dass Angebote – von Arbeits-geräten und Spielzeugen über Baustoffe bis hin zu Reisen – gesundheitsfördernd sein sollen. War und ist es das Ziel von Qualitätsmanagementsystemen, hohe Standards sicherzustellen und möglichst universelle Vergleichbarkeit zu erzeugen, wird Exzellenz in Zukunft vor allem mit hohen Individualisierungsgraden und Ein-zigartigkeit gleichgesetzt, die eben gerade keiner Standardisierung folgen. Keine Frage: Niemand wünscht sich in ernsten oder gar gefährlichen Situationen wie etwa im OP oder im Cockpit willkürliche Abweichungen

von Standards und das Abrücken von Rou-tinen. Doch selbst in der Luftfahrt kommt es bisweilen auf Kreativität an: So wird keiner dem US-Airways-Piloten Chesley B. Sullenberger, der 2009 nach Problemen mit den Triebwerken einen Airbus A320 auf dem Hudson River vor Manhattan notlandete und so ein größeres Unglück verhinderte und das Leben von 155 Menschen rettete, besondere Qualitäten absprechen können. Niemand will auf Sorgfalt, Zuverlässigkeit und Just-in-Time-Liefertreue verzichten, doch hohe Serviceorientierung bedeutet verstärkt auch Flexibilität, Agilität, maßge-schneiderte Prozesse und Angebote.

Das erfordert wesentlich mehr Autonomie, kooperative Führung, Fantasie, Problemlö-sungskompetenz, Öffnung und Risikobereit-schaft statt starrer Disziplin, „konsequenter Modellpolitik“, Konformität und enger Grenzen. „Indem Mitarbeiter auf Standards verpflichtet werden, die es vor dem QM noch gar nicht gab, wird ihr Entscheidungsspiel-raum deutlich eingegrenzt“, gibt Dr. Bettina Warzecha in ihrer Dissertation zum „Pro-blem Qualitätsmanagement“ zu bedenken.

Lernen statt vermeiden: Qualitäts-verbesserung durch Fehlerkultur

Das Ziel moderner, lernender Organisa-tionen darf eben nicht der „Nullfehler-mitarbeiter“ sein, der nur mehr als bloßer Hüter von Prozessen und ihren Qualitäten agiert, aber nichts mehr wagt, wendet Dr. Christoph Bartmann ein. Für den Autor des Buchs „Leben im Büro“ ist es befremdlich, „dass ‚gefühlt‘ trotz aller Standardisierung, Zertifizierungen, Best-Practice-Modelle die Qualität vieler Dienstleistungen nicht etwa besser, sondern schlechter wird. Die Über-stellung von Qualitätsethos und -anspruch in die Logik ‚kontinuierlicher Verbesserungs-prozesse‘ und die mit ihr einhergehende Optimierungs- und Nullfehlermentalität bringen es mit sich, dass Risiken, die mit erhöhter Fehlerwahrscheinlichkeit ver-bunden sind, tunlichst unterlassen werden“ (Bartmann 2012, S. 201).

Natürlich wird auch in Zukunft Fehler-vermeidung zur Qualität beitragen. Doch „Null-Fehler-Qualitäten“ erreichen zu wollen, erscheint vor diesem Hintergrund in mancherlei Hinsicht fragwürdig. Das trifft insbesondere im Dienstleistungssektor zu: „Die Null-Fehler-Stufe zu erreichen ist unglaublich teuer, und eigentlich weiß auch niemand, ob das wirklich etwas bringt. Viel-leicht schafft man es, die Service-Reaktion

PRODUKTE: MäNGEL WERDEN KAUM VERZIEHEN Haben Sie sich schon einmal über ein Problem beschwert, bei dem Sie glaubten, dass eine Beschwerde berechtigt gewesen wäre? (Angaben in Prozent)

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Quelle: European Commission, DG SANCO: Market Monitoring Survey 2012, Basis: Österreich

ja, beim Hersteller

beim Händler/Anbieter

ja, bei offiziellen Dritten (z.B. Behörde, Ver-braucherorganisation, Ombudsmann)

Ja, ich habe mich beschwert:

bei Freunden/Familie

Nein, ich habe mich nicht beschwert

Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

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Thesen

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QUALITÄT UNDDESIGN

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QUALITÄT UND DESIGNExzellente Gestaltung wird zum neuen Qualitätskriterium

Ist eine in Kambodscha hergestellte Hose minderwertiger als eine in Österreich produzierte? Siegte in früheren Zeiten die Zuverlässigkeit deutscher Autos über die japanischer Fahrzeuge, ist dieser „Vorsprung durch Technik“ heute kaum noch erkennbar. Was aber macht dann ihren Erfolg aus? Ist die reine Rechenleistung eines Laptops für private Nutzer noch relevant oder muss nicht vielmehr das Aussehen des Computers zur Wohnungseinrichtung und zum persön-lichen Lifestyle passen?

In einer unüberschaubar gewordenen Kon-sumwelt mit immer ähnlicheren und aus-tauschbareren Produkten gewinnt Design eine immer wichtigere Bedeutung. Es wird zum Sinnträger. Gutes, gelungenes Design erfüllt künftig eine ganz zentrale Orientie-rungsfunktion in einer schier endlosen und weiter wachsenden Angebotsvielfalt. Denn in vielen Branchen und Marktsegmenten werden die Produkte immer ähnlicher und die faktischen Produktleistungen immer vergleichbarer.

Der Harvard-Professor und Qualitätsfor-scher David A. Garvin hat bereits 1984 in einer zukunftsweisenden Analyse dessen, was Produktqualität bedeutet, die ästhetik als eine zentrale, wenngleich sehr sub-jektive Dimension der Qualität benannt: „Aesthetics – how a product looks, feels, sounds, tastes, or smells – is clearly matters of personal judgment, and reflections of individual preferences“ (Garvin 1984, S. 32). Er betont, dass die Qualität von Angeboten

eben auch davon abhängt, inwieweit die Kombination von Produkteigenschaften am besten die Präferenzen und den Geschmack bestimmter Kunden trifft.

Design als ästhetische Qualität

„Das Auge isst mit“, das wissen nicht nur Sterne-Köche. Weit über Spitzenrestaurants hinaus, wo jedes Gericht mit einer Pinzet-te vollendet wird, ist Design zum festen Bestandteil des Gesamtbildes guter Küche geworden. Für das Magazin „Der Feinschme-cker“ ist es gar der Gipfel der Qualität. Doch gleich ob Spitzengastronomie oder Auto-mobilindustrie, der Stellenwert von Design steigt bei den Konsumenten immer weiter. Neben der Funktionalität wird das Design von Markenprodukten immer öfter im selben Atemzug genannt, wenn von Quali-tät gesprochen wird. Im Premium-Segment sind diese Begriffe schon heute nicht mehr voneinander zu trennen.

Der Kunde entscheidet sich nur noch für Produkte oder Dienstleistungen, wenn sie aus seiner Sicht in sich stimmig sind, ist Dr. Christian Malorny überzeugt. „Dabei fließen in seine Wahrnehmung die unter-schiedlichsten Elemente ein: Funktionalität, Design, also Optik, Haptik und Verarbeitung, aber auch Service, die Marke, das Image des Unternehmens“, sagt der Qualitätsmanage-ment-Experte von McKinsey und beschreibt damit, was er „kreative Qualität“ nennt (Malorny 2007, S. 17).

Wie sehr Design heute und künftig dar-über entscheidet, was Konsumenten als besonders wertvoll empfinden und als Premium-Produkt – von eben besonderer

durch das Gütezeichen „selected by Rat für Formgebung“ zum Ausdruck gebracht. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und des wachsenden Wettbewerbs bieten Designprä-mierungen einen echten Mehrwert. Mit der Verleihung unterschiedlicher Designpreise trägt der Rat auch dazu bei. www.german-design-council.de

Der Mehrwert der Schönheit

Je schwieriger es ist, die klassischen Produkt-leistungen zu beurteilen oder zu vergleichen, desto stärker verlassen sich Konsumenten auf alles sinnlich Wahrnehmbare. Es geht also um den „Mehrwert der Schönheit“, der Design zum Wertschöpfungs- und Erfolgs-faktor für jedes Unternehmen macht, wie es eine gemeinsame Studie vom Markenver-band, Rat für Formgebung sowie Scholz & Friends zeigt.

» Sanitärarmaturen, Unterhaltungselek-tronik, Handys, Medizingeräte und vieles andere hat Phoenix Design in den letzten 25 Jahren gestaltet und damit zur Ent-wicklung von Qualitätsprodukten in aller Welt beigetragen. Die Arbeiten des Design-studios zeigen, wie sehr die Verbindung von Design mit klassischen Kriterien der Qualität Marken einen Wettbewerbsvorteil verschafft, gerade im Zuge der Internatio-nalisierung der Märkte. Dass hochwertiges Design auf die Produktqualität ausstrahlt, steht für Tom Schönherr, Gründer und Geschäftsführer von Phoenix Design, außer Frage: „Wenn wir definieren, dass wir unter allen Umständen maximale Qualität erreichen wollen, so ist das eine strategische Überlegung, die sich unmittelbar auf den kreativen Prozess auswirkt. Für uns gehören

Qualität – wahrnehmen, hat eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 2010 am Beispiel des Automobilmarkts gezeigt, für die 9.000 Käufer von Neufahrzeugen befragt wurden: Für ein Drittel der Befragten sollte sich ein Premium-Fahrzeug durch wegweisendes Außen- und Innendesign abheben. Design ist demnach (zusammen mit neuer Technologie) der wichtigste Faktor für Zahlungsbereit-schaft hinsichtlich des Aufpreises (Preis-premium), den ein Kunde für ein bestimmtes Modell im Vergleich zu einem anderen, funktional gleichwertigen Modell desselben Segments zu zahlen bereit ist.

„Design ist ein integraler Bestandteil erfol greicher Markenführung geworden. Denn attraktive Formensprache von Produkten und Dienstleistungen kom-muniziert Innovation , Qualität, Funk-tionalität und damit Orientierung und Verbrauchernutzen“, so Christian Köhler, Hauptgeschäfts führer Markenverband.

» „Die Designqualität ist untrennbar mit dem Markenerfolg verbunden“, betont der Rat für Formgebung, der aus seiner über 60-jährigen Arbeit sehr gut weiß, dass Design für Un-ternehmen einen geldwerten Vorteil erwirt-schaftet. Doch Design als Faktor für den Erfolg ist für viele Unternehmen nicht leicht zu berechnen. Als weltweit führende Insti-tution auf diesem Gebiet konzipiert der Rat für Formgebung daher maßgeschneiderte Marken- und Designstrategien basierend auf fundierten Analysen, berät Unternehmen durch die Supervision des Gestaltungspro-zesses und Audits von Marke und Design. „Qualität hat eine höchste Instanz“, lautet dabei der Anspruch. Und weil Designkom-petenz ein Wettbewerbsvorteil ist, der umso größer wird, je besser man ihn kommuniziert, wird höchste Qualität in diesem Bereich

Qualitätsmanagement in Beate­Uhse­Shops:

Veredelung und Auf­wertung durch Ästhetik,

Design und Luxus

Qualität und DesignZukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität

Usability is Quality.Funktionalität kommt ohne gute Bedien-barkeit und exzellenten Service nicht mehr aus. Design wird damit zum neuen Qualitätskriterium.

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Sechs zentrale Thesen:

• Einzigartigkeit statt Vergleichbarkeit: In der Ära der Massenproduktion kam es auf möglichst hohe Standardisierung an. Was künftig jedoch zählt, ist Uniquability.

• Flexibilität schlägt Erwartbarkeit: Zuverlässigkeit allein reicht nicht mehr aus. Agilität und Anpassungsfähigkeit werden wichtiger.

• Nachhaltigkeit statt Haltbarkeit: Ressourceneffizienz und Ökoeffektivität von Produkten werden wichtiger als ihre bloße Lebensdauer.

• Transparenz ist die neue Sicherheit: Es geht es nicht mehr nur um Unversehrtheit von Leib und Leben. Transparenz, Herkunft und globale Verantwortung sind die Vertrauen stiftenden Kriterien der Zukunft.

• Usability is Quality: Funktionalität kommt ohne gute Bedienbarkeit und exzellenten Service nicht mehr aus. Design wird damit zum neuen Qualitätskriterium.

• Funktionaler Zusatznutzen: Früher reichte es aus, wenn Produkte und Prozesse nicht krank machten, künftig müssen sie gesundheits-fördernd sein.

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