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R A P P O R T D E T E N DA N C E
L E S 7 T E N DA N C E S D U M A R K E T I N G D I G I TA L À S U R V E I L L E R E N 2019
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Le changement est la seule constante. Cette maxime s’applique on ne peut mieux au paysage du marketing
digital. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer les innombrables révolutions vécues par notre secteur :
de l’entrée en vigueur en 2018 du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union
européenne à la généralisation de l’intelligence artificielle et de la technologie des blockchains en passant par
l’émergence d’Amazon au nombre des grandes plates-formes publicitaires, cette année a placé les spécialistes
du marketing digital dans un état d’hypervigilance.
En 2018, le mobile a été conforté dans son rôle de principal point de contact pour dialoguer avec les clients
en temps réel, à tel point que le secteur est en train de réaffecter ses moyens en conséquence. Aujourd’hui, le
consommateur distille soigneusement les informations qu’il communique aux spécialistes du marketing (une
conséquence directe du RGPD et des dernières violations des données), si bien que ceux-ci doivent désormais
renouveler continuellement la confiance de leurs clients en rédigeant des messages basés sur les données les
plus récentes et les plus précises (voir encadré).
Soucieux de vous aider à prendre une longueur d’avance, nous publions notre Rapport annuel de tendance
dans le marketing digital et vous présentons les tendances majeures de 2019. Ce rapport s’inspire de
conversations que nous avons eues avec des partenaires de confiance et des spécialistes marketing lors
d’événements tournés vers le futur tels que DMEXCO ou Selligent Reconnect.
De manière générale, notre secteur bascule vers un modèle de marketing centré sur le consommateur, que
permettent une intelligence client et une pertinence individualisée avancées. Tenir cette promesse, et satisfaire
les clients exigeants d’aujourd’hui, ne sera pas chose aisée. Mais les spécialistes du marketing qui ajustent dès
maintenant leur infrastructure technologique et leurs architectures de données sont ceux qui ouvriront la voie
menant à cet avenir radieux.
• Le consommateur américain moyen passe 3,5 heures par jour sur des appareils mobiles.1
• Aux États-Unis, les dépenses publicitaires sur le mobile atteindront 74,97 milliards de dollars en 2018,
soit 70 % du budget total pour les publicités numériques.2
• 94 % des consommateurs américains se préoccupent de la sécurité de leurs données privées.3
• 27 % des professionnels de l’informatique au sein de l’UE se sont mis en conformité avec le RGPD, contre
12 % seulement aux États-Unis.4
• Seuls 21 % des spécialistes du marketing utilisent un répertoire de données client centralisé.5
É TAT D E S L I E U X : L E M A R K E T I N G E N 2 0 18 E N Q U E L Q U E S C H I F F R E S
1 eMarketer, “Average Time Spent per Day with Mobile in the U.S. 2016–2020, April 2018.2 https://forecasts-na1.emarketer.com/584b26021403070290f93a57/5851918a0626310a2c186a4d3 www.janrain.com/resources/industry-research/consumer-attitudes-toward-data-privacy-survey-20184 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=2206585 www.dmnews.com/channel-marketing/multi-omnichannel/news/13055835/the-good-and-bad-news-about-marketing
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M É G AT E N DA N C E : L E P R I X D E S
D O N N É E S P E R S O N N E L L E S
L’année 2018 a enseigné aux consommateurs la valeur de leurs données personnelles. En 2019, ils pourront en
encaisser les dividendes. Le data value exchange (valorisation des données personnelles) est une expression à la
mode, mais son ombre planera dorénavant sur toutes les relations client.
Qu’il demande des bons de réduction instantanés ou des remises en échange de ses données
personnelles, nom, adresse e-mail, sexe, etc., ou qu’il accepte le traitement de ces données
à des fins marketing contre des avantages exclusifs, le consommateur va se lancer dans un
marchandage inflexible dans un contexte de renforcement des législations relatives à la
protection des données.
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) n’était que le précurseur d’une
vague de réglementations qui s’apprêtent à chambouler le marché américain. Le California
Consumer Privacy Act (CCPA), AB 375, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2020, s’affirme
comme la plus stricte en la matière dans toute l’histoire des États-Unis. Elle accorde aux
consommateurs un degré de contrôle sans précédent sur les entités autorisées à collecter
et à partager leurs données, ainsi que des droits précis concernant la révocation des accès.
Le CCPA est une épée à double tranchant pour les marques, ce qui ne veut pas dire qu’elle
n’ouvre aucune opportunité : refuser des services à des consommateurs qui rechignent à
communiquer leurs données sera illégal, mais les marques sont libres d’offrir des remises sur
ces services ainsi que des avantages aux personnes qui acceptent de le faire. Cette législation,
qui va probablement essaimer dans d’autres parties des États-Unis, va-t-elle marquer le début
de modèles commerciaux basés sur la rémunération en espèces sonnantes et trébuchantes
des clients qui communiquent des données personnelles ?
Il nous faudra attendre pour le savoir. Mais de manière générale, un nombre croissant de
consommateurs comptent sur des cadeaux : une étude mondiale effectuée par Selligent
Marketing Cloud auprès de 7000 personnes montre que 79 % des répondants s’attendent à ce
que les marques leur offrent des remises au cas où elles échoueraient à tenir leurs promesses.6
Ils espèrent d’ores et déjà des réductions en échange de leurs informations personnelles,
si bien que demander un rabais sur une facture téléphonique ou un abonnement internet
constitue une simple évolution naturelle dans le cadre du data value exchange.
Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence : Dès lors que les données sont
devenues une monnaie d’échange, toute faille les mettant en danger a de fortes chances de
faire capoter des transactions. Dans l’enquête de Selligent, 72 % des répondants s’inquiétaient
des risques de piratage ou de violation des données. Et 29 % des consommateurs américains
éviteraient une entreprise qui collecterait un trop grand nombre d’informations.7
6 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem7 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem8 Avionos, “The 2018 Consumer Expectations Report.”
EN ÉCHANGE D’UNE PERSONNALISATION ACCRUE DU SERVICE DONT
ILS BÉNÉFICIENT, LES CONSOMMATEURS SONT DISPOSÉS À PARTAGER...
72 % leur adresse e-mail 69 % leur prénom 67 % leur sexe
27 % leur localisation 4 % les coordonnées d’amis ou de membres de leur famille8
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C O N S I D É R É E S C O M M E D E S PA R T E N A I R E S F I A B L E S
9 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem10 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem
Wayne Gretzky, une légende du hockey sur glace, disait ceci : « Il faut aller là où le palet va passer et non là où
il est passé. » Dans le même esprit, les spécialistes du marketing qui veulent réussir leur année 2019 devront
concentrer leurs efforts sur les besoins de leurs clients, en temps réel et à tous les stades de leur parcours.
Selligent Marketing Cloud a fait le tri : voici les sept tendances du marketing digital à surveiller en 2019, ainsi
que le joker qui a toutes les chances de vous faire décrocher la mise l’année prochaine !
Dans leurs relations avec les marques, les consommateurs veulent le beurre et l’argent du beurre. Dans
notre étude, 75 % des consommateurs se disent « préoccupés » par la capacité des marques à pister leur
comportement, que ce soit sur leur site ou leurs applications. D’un autre côté, ils sont 46 % à affirmer que « les
entreprises doivent utiliser mes données personnelles pour m’offrir un meilleur service ».9
Tel est l’environnement culturel dans lequel naviguent les spécialistes du marketing en 2019. D’un côté,
une appréhension relative à la collecte de données et de l’autre, des exigences sans précédent en vue d’un
marketing hyperpersonnalisé. La meilleure recette pour s’en sortir ? Faire preuve de transparence vis-à-vis des
consommateurs sur les raisons pour lesquelles vous utilisez leurs données, ainsi que les moyens mis en œuvre
à cet effet, puis exploiter ces données pour leur offrir ce qu’ils veulent.
Et ce que veulent les consommateurs en 2019, c’est que les entreprises comprennent leur situation au lieu de
chercher uniquement à conclure une vente, comme l’indiquent 70 % des personnes interrogées et réparties
dans le monde entier.10 La deuxième exigence, rapportée par 74 % des répondants, c’est de bénéficier
d’un traitement personnalisé et non généralisé à un segment, par exemple « la génération Y ». Enfin, les
consommateurs veulent que les marques fassent plus d’efforts, car 26 % estiment qu’il est choquant de voir à
quel point elles les méconnaissent ou ignorent leurs besoins. Répondre à ces exigences tout en se servant de
chaque interaction pour en apprendre davantage au sujet de vos clients vous aidera à créer un cercle vertueux
qui vous permettra d’assurer une personnalisation tout en vous positionnant en partenaire fiable.
1
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11 http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?dsNav=Nr:P_ID:21627512 http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?dsNav=Nr:P_ID:21569713 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem14 www.forbes.com/sites/blakemorgan/2017/03/21/how-chatbots-will-transform-customer-experience-an-infographic15 https://retail.emarketer.com/article/chatbots-may-ease-consumers-customer-service-concerns/5b11855eebd40003b84919e716 www.businessinsider.com/chatbots-vs-humans-for-customer-relations-2016-12
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Voici une tendance dont nous ne sommes pas sûrs à 100 % : les agents conversationnels devraient traiter 85 % des
interactions avec les clients en 2020, estime Gartner.14 Un pourcentage impressionnant, mais quel sera-t-il réellement
en 2019 ?
Les signaux sont, au mieux, confus. Il ressort d’une étude effectuée par eGain que 74 % des utilisateurs de ce type de
robots les jugent « efficaces », mais 59 % estiment encore qu’il est difficile d’être connecté à un agent humain et de
réencoder toujours les mêmes informations.15
Sur une note plus positive, plusieurs marques enregistrent de très beaux résultats avec des logiciels de conversation
sur Facebook Messenger ou WhatsApp. Sans compter que leur acceptation dans les services client atteint des
sommets sans précédent. Aux États-Unis, 44 % des consommateurs préféreraient interagir avec des robots plutôt
qu’avec des humains dans le cadre des relations client.16 Nous verrons jusqu’où ces robots parviendront à s’imposer
en 2019, mais ambitionner de confier 85 % de toutes les interactions avec les clients à des agents conversationnels
représente un défi de taille...
En 2018, « expérience client » est devenu synonyme d’« expérience mobile », car les consommateurs géraient
leurs interactions avec les marques et leurs découvertes de produits pendant leurs déplacements. L’année
prochaine, la prolifération des beacons et l’omniprésence des données de localisation créeront les conditions
idéales pour que les spécialistes puissent zoomer sur cette localisation afin de faire du marketing dans l’instant
présent.
Les publicités mobiles inspirées de la localisation généreront 22,1 milliards de dollars en 2018, contre
38,7 milliards prévus en 2022 (BIA).11 Des plates-formes de marketing comme Selligent Marketing Cloud
marient les données en temps réel sur la localisation des consommateurs avec les données historiques afin de
leur envoyer des messages personnalisés en fonction du lieu où ils se trouvent. Mais exploitez ces données
intelligemment : 42 % des propriétaires de smartphone aux États-Unis augmenteraient l’utilisation d’une
application si celle-ci se servait de leur localisation pour une personnalisation in-app ; toutefois, 24,9 % la
réduiraient au contraire pour cette même raison (Localytics).12
N’oubliez pas non plus que les consommateurs d’aujourd’hui veulent obtenir quelque chose en échange de
leurs données. L’exploitation de leur localisation aboutira donc à de meilleurs résultats si elle s’accompagne
d’avantages : dans notre enquête, 48 % des répondants de la génération Y se réjouissaient de recevoir des
publicités géociblées pendant leurs virées de shopping afin d’être informés de soldes dans un magasin tout
proche. Et 48 % de l’ensemble des répondants (53 % aux États-Unis) affirmaient qu’ils seraient heureux que
le cinéma qu’ils fréquentent leur envoie des informations, accompagnées d’un bon de réduction pour des
boissons à acheter sur place.13
En 2019, les spécialistes du marketing enverront également des messages pertinents en fonction de la météo
de l’endroit où se trouve une personne (« Besoin d’un rafraîchissement ? ») et de ses habitudes quotidiennes
(« Vous retournez au café ? »). Certains utiliseront même l’IA pour deviner la prochaine destination de leurs
clients (voir point 3.). Une évolution qui suscite l’admiration ou la chair de poule ?
Z O O M AVA N T S U R L A L O C A L I S AT I O N2
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17 www.aberdeen.com/big-datapro-essentials/4-ways-predictive-analytics-can-boost-sales18 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem19 Databricks, “Conquer the AI Dilemma,” July 2018.
A N T I C I PAT I O N D E S M O U V E M E N T S S U I VA N T S
Quel que soit le secteur, la clé de la longévité consiste à garder une longueur d’avance. Aujourd’hui, les
spécialistes du marketing doivent savoir où va le consommateur afin de l’y attendre pour lui offrir son service
préféré. En 2019, les analyses prédictives basées sur l’intelligence artificielle (IA) aideront les marques à le
pister à chaque étape de son parcours. En fait, les marques qui utiliseront ce type d’analyses dans leur stratégie
de marketing auront deux fois plus de chances d’identifier les clients à valeur élevée et de leur proposer des
publicités ciblées.17
Notre étude indique que 33 % des répondants veulent que les marques anticipent leurs besoins avant
même qu’ils surgissent.18 Des plates-formes de livraison de repas incitent déjà leurs utilisateurs à passer leur
commande aux heures où chacun a l’habitude de manger, tandis que les entreprises de services automobiles
sont en mesure de prévoir le moment où leurs clients sont le plus susceptibles de commander un nouveau
déplacement. À l’arrière-plan, des plates-formes de marketing comme Selligent Marketing Cloud associe l’IA à
des profils riches sur les clients et à des données comportementales pour anticiper les prochains mouvements
des consommateurs.
Mais il faudra probablement un peu de travail avant que les spécialistes du marketing puissent exploiter
pleinement le potentiel de l’IA prédictive. Pour ce faire, ils devront nettoyer leurs fichiers de données. Selon
une recherche en cours de Databricks, 54 % des spécialistes du marketing rencontrent encore des difficultés à
préparer et à agréger leurs ensembles de données en prévision d’initiatives à grande échelle basées sur l’IA.19
Peut-être faudra-t-il ajouter « investir dans l’élargissement des capacités de la plate-forme de données client
(CDP) » en fonction des objectifs de l’année prochaine ?
3
Intégré nativement à Selligent Marketing Cloud, notre moteur Selligent Cortex propose des fonctions d’IA prêtes
à l’emploi, conçues spécifiquement pour les spécialistes du marketing relationnel et faciles à contrôler et à gérer
sans l’aide d’un informaticien. Selligent Cortex utilise toutes les données relatives aux clients que contient la
plate-forme et exploite des algorithmes d’apprentissage automatique pour multiplier les conversions mais aussi
renforcer l’engagement et la fidélité des visiteurs. Il segmente automatiquement les audiences et optimise les
parcours client. Pour générer des recommandations de produits qui feront mouche, Offer AI de Selligent associe
les meilleurs produits à chaque client individuel, avec à la clé une augmentation de 20 % du taux de conversion.
De leur côté, les spécialistes du marketing ont toute latitude pour intervenir et configurer manuellement leurs
paramètres à tout moment, afin d’obtenir le parfait cocktail d’intelligence artificielle et humaine.
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La tendance aux assistants vocaux qui mijotait depuis quelque temps a atteint son point d’ébullition en
septembre 2018 : Amazon a en effet lancé 15 produits équipés de son assistante vocale, Alexa, parmi lesquels
quelques appareils électroménagers intelligents, dont un micro-onde et une horloge, mais aussi une nouvelle
génération de gadgets pour la voiture. Ce lancement propulse la commande vocale bien au-delà du marché
des maisons intelligentes, qui pèsera 53 milliards de dollars en 2022,20 et lui fait une place dans presque tous
les aspects de la vie quotidienne, de la conduite au shopping.
D’après eMarketer, 91 millions d’Américains (27,6 % de la population) utilisent déjà des assistants vocaux.21
Ce nombre devrait passer à 105,8 millions en 2020, au fur et à mesure que ces assistants s’intégreront à des
télévisions, à des montres intelligentes et même à des prises de courant (Amazon Smart Plugs).
Les spécialistes du marketing doivent apporter deux réponses à cette tendance. Primo, ils doivent accélérer
les investissements dans la recherche en la matière et dans le placement de produit sur des écosystèmes
à commande vocale. Secundo, ils doivent réaffecter des ressources présentement attribuées à d’autres
canaux. Pourquoi ? Parce qu’au fur et à mesure que la commande vocale élève la voix, d’autres supports de
communication se voient réduits au silence : 39 % des utilisateurs d’enceintes intelligentes ont diminué leur
usage de la radio, 34 % celui de leur smartphone et 30 % celui de leur télévision.22
Mais tout le monde n’est pas disposé à ouvrir sa porte aux appareils connectés : en Allemagne, plus de 35 %
des consommateurs s’inquiètent toujours de la sécurité de leurs données personnelles lorsqu’ils font appel
à des assistants vocaux.23 Mais si Amazon et ses concurrents, notamment Apple et Google, parviennent à
gagner leur confiance (voir point 1), 2019 marquera le début de la généralisation de la commande vocale.
G É N É R A L I S AT I O N D E L A C O M M A N D E V O C A L E4
20 https://bit.ly/2ykyOns21 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24398222 https://totalaccess.emarketer.com/Login.aspx?ReturnUrl=%2fRedirectchart%3fid%3d239987&id=23998723 Osbourne Clarke, “The European Connected Consumer,” April 2018.
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24 www.marketingweek.com/2018/07/05/instagram-shoppable-threat25 www.adweek.com/brand-marketing/advertisers-are-expected-to-spend-30-billion-on-online-video-this-year-despite-brand-safety-risks26 www.marketingcharts.com/digital-3925427 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=20710728 www.huffingtonpost.com/vala-afshar/50-important-customer-exp_b_8295772.html29 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=21136230 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem
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L’époque où une image figée pouvait devenir virale sur Instagram est révolue. De nos jours, la vidéo règne
en maître sur les réseaux sociaux, y compris la plate-forme détenue par Facebook qui compte 1 milliard
d’utilisateurs et a été conçue au départ pour partager des photos. La fonctionnalité Stories d’Instagram, qui
permet de publier des vidéos, a été introduite en 2016 et compte aujourd’hui 300 millions d’utilisateurs actifs,
et ce nombre continue de grandir à toute allure.24
Pour les marques, les Stories d’Instagram constituent une opportunité bienvenue de poster des vidéos en
direct, ce qui a fait perdre quelques utilisateurs à Snapchat. En 2018, Instagram a mis les bouchées doubles sur
la vidéo en lançant IGTV, sa propre station de télévision (voir point 7) réservée aux vidéos long format, pouvant
durer jusqu’à 60 minutes. Des influenceurs de premier plan ont d’ores et déjà adopté IGTV et quelques
marques avisées leur ont emboîté le pas.
En parlant des marques, leurs dépenses de marketing soutiennent clairement l’émergence des annonces vidéo :
les publicitaires vont investir 29,8 milliards de dollars dans la vidéo en ligne en 2018, soit une augmentation
de 27,5 % en glissement annuel, la majeure partie de ce montant partant vers les réseaux sociaux.25 En ce qui
concerne la création de #contenu vidéo viral en 2019, n’oubliez pas que les gens cools tiennent leur téléphone
tête en haut (en mode portrait), la vidéo verticale est donc de règle !
5
• Des erreurs dans les informations personnelles. 71 % des consommateurs reçoivent des messages
marketing qui témoignent clairement d’un degré zéro de personnalisation en fonction de leurs goûts
personnels ; 41 % reçoivent des messages contenant des noms ou des adresses mal orthographiés.26
• Un franchissement des limites en matière de vie privée. 32 % des utilisateurs d’Internet sont dérangés par
les messages marketing personnalisés qui violent leur vie privée.27
• Un service clientèle médiocre. Seuls 11 % des consommateurs se disent prêts à donner une seconde
chance aux marques après une expérience client négative, tandis que 67 % iront voir ailleurs.28
• Le matraquage publicitaire par e-mail. Plus de 43 % des consommateurs ne supportent pas de recevoir
« trop d’e-mails d’une marque ».29
• L’espionnage des données. 30 % des consommateurs abandonnent une marque qui demande un trop
grand nombre d’informations.30
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31 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem32 https://searchengineland.com/report-google-beats-amazon-product-search-reach-rival-sees-greater-loyalty-28257033 https://forecasts-na1.emarketer.com/5911eeb5aeb8830e3829e285/59e8edccbfce890eb411ef5b34 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24565635 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24186136 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=241862
Plus de 56 % des consommateurs exigeants d’aujourd’hui s’accordent à dire qu’ils sont franchement agacés
lorsque des marques continuent de faire de la publicité pour des articles qu’ils ont déjà achetés.31 Mais ces
consommateurs ignorent les difficultés croissantes que rencontrent les marques pour garder une trace des
achats réellement effectués, car la découverte des produits et la conversion se déplacent de plus en plus vers
les territoires soigneusement protégés de géants du commerce en ligne comme Amazon, Walmart et Target.
En 2018, plus de 56 % des consommateurs américains, britanniques, allemands et français ont utilisé Amazon
comme point de départ pour leurs parcours d’achat. Et 51 % sont allés sur Amazon, même s’ils avaient fait leur
choix sur un autre site, parce qu’Amazon propose des suggestions, des informations complémentaires et des
comparaisons de prix.32
Ces recommandations parfaitement ciblées représentent 35 % du chiffre d’affaires d’Amazon. C’est aussi
facile parce que les plates-formes de commerce en ligne collectent et possèdent certaines des données
client les plus précieuses dans l’écosystème du marketing. Les marques ne pouvant pas se permettre d’être
tenues à l’écart, elles sont de plus en plus nombreuses à investir dans le référencement payant et le placement
publicitaire sur Amazon. Dans ce processus, ce marché total donne du fil à retordre à Google qui veut conserver
sa position dominante dans le domaine de la publicité. Les recettes publicitaires d’Amazon progressent de
63,5 % d’année en année et devraient s’élever à 2,89 milliards de dollars en 2018 (eMarketer).33
L’émergence de la vidéo sur les réseaux sociaux (voir point 5) risque de détourner les regards de la télévision
traditionnelle. Mais ce média est en train de se réinventer et conserve toute sa pertinence pour les spécialistes
du marketing. En 2019, la télévision par contournement et la télévision connectée seront le moteur de sa
transformation numérique : citons notamment l’Amazon Fire TV, l’Apple TV, Chromecast, Roku ou les Android
TV boxes.
En 2018, plus de 182,6 millions de spectateurs américains ont regardé leurs programmes sur une télévision
connectée. En 2022, ils seront 204,1 millions à le faire (60,1 % de la population),34 si bien que les publicitaires
cherchent des moyens de diffuser leur message sur cette nouvelle génération d’écrans.
C’est là que ça devient intéressant : contrairement à ce qu’il se passe pour la télévision réseau traditionnelle,
dite « linéaire », le paysage publicitaire des télévisions connectées est fragmenté entre plusieurs plates-
formes. Les annonces peuvent être achetées par le biais des marques de téléviseurs intelligents, des fabricants
d’appareils de streaming, des vendeurs de publicités programmatiques ou des réseaux de diffusion, et tous
appliquent leurs propres normes en matière d’agrégation de données et de rapports.
Et puis, « fragmenté » ne veut pas dire négligeable : la plate-forme de télévision par contournement (OTT) Hulu
a généré 872,8 millions de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis en 2016, mais devrait en rapporter
1,4 milliard en 2020.35 Pour l’équipementier Roku, ce montant plafonne actuellement à 293,3 millions de
dollars mais devrait atteindre 701,7 millions en 2020.36 Le moment est donc venu pour les publicitaires de se
joindre à cette ruée vers l’or, l’or étant ici la télévision de nouvelle génération.
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Les spécialistes du marketing doivent s’entraîner et rester en forme pour tenir le rythme des exigences
croissantes du consommateur avisé en 2019. Ou comme l’indiquent 42 % des répondants de notre enquête
mondiale Marketing Cloud : « les entreprises ont la chance que je leur accorde mon attention, et elles doivent
agir en conséquence. »37
Peut-être allez-vous en faire votre mantra pour 2019 ?
La transparence vis-à-vis des consommateurs et la protection de leurs données s’imposeront comme les
principales priorités des spécialistes du marketing mais aussi de toutes les entreprises l’année prochaine.
Surtout, ne perdez pas de vue le California Consumer Privacy Act (CCPA) qui va changer la donne aux États-
Unis ni les sanctions qu’il prévoit en cas de violation ou de négligence. Sans compter que cela arrivera plus
vite que vous ne croyez : le CCPA entrera en vigueur en janvier 2020, mais la période de 12 mois qu’il prévoit
pour les demandes de données s’appliquera d’ores et déjà à toutes les informations enregistrées après le 31
décembre 2019. Efforcez-vous dès lors de vous mettre en conformité rapidement afin d’éviter la bousculade
de dernière minute à laquelle nous avons assisté en mai 2018 à l’arrivée du RGPD.
Tout l’art consistera à ne pas se précipiter et à garder un œil sur le long terme. L’année 2019 apportera
immanquablement son lot de changements. Mais tisser des relations de longue haleine avec les tendances
et les technologies que nous avons présentées dans ce rapport n’a rien d’un sprint. C’est un marathon.
Rappelez-vous : les tendances passent, mais faire preuve d’honnêteté et d’empathie envers vos clients ne
sera jamais démodé.
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À P R O P O S D E S E L L I G E N T M A R K E T I N G C L O U DSelligent Marketing Cloud est une plateforme d’automatisation du marketing qui permet aux marques B2C d’engager les consommateurs sur tous les canaux pertinents. Conçu pour le spécialiste du marketing relationnel, Selligent Marketing Cloud est le seul cloud marketing bâti sur un code unique, faisant appel à l’intelligence artificielle et proposant une Customer Data Platform permettant d’intégrer le profil consommateur universel au cœur de chaque action.
Plus de 700 marques des secteurs de la distribution, du tourisme, de l’automobile, de l’édition et des services financiers font confiance à la plateforme de Selligent Marketing Cloud. Selligent Marketing Cloud possède des implantations aux États-Unis et partout en Europe ainsi que de nombreuses agences partenaires qui lui permettent de fournir des services localisés et personnalisés dans plus de 30 pays.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.selligent.com et suivez l’équipe de Selligent Marketing Cloud sur Twitter, LinkedIn, ou sur notre blog.
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