Le Marketing TerritorialEléments de méthodologie pour

construire une stratégie

Laurent SansoucyFormation ANIMA

Rabat, 7-8-9 mai 2003

L.Sansoucy, 2003

Plan

Démarche générale

Stratégies marketing

Segmentation

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En guise d’introduction…

• Demande limitée et éclatée,offre quantitativement et qualitativement croissante

• Relation investisseur-agence partenariale

• Nécessité pour l’agence de développer :– une vision stratégique,– une approche ciblée et– une attitude pro-active

• se basant sur une connaissance précise :– de son marché et de son produit– des attentes et exigences de son client

Démarche généraleMarketing territorial

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Marketing territorialPrincipes généraux

• Confrontation offre-demande-concurrenceDes caractéristiques de l’offre (« éléments constitutifs ») aux facteurs d’attractivité (« avantages concurrentiels ») par la confrontation de :

– offre : caractéristiques physiques, géographiques et d’infrastructures, démographiques, économiques générales et sectorielles, cadre légal et fiscal, services d’accompagnement…

– demande : modèles et logiques de développement des entreprises, processus de décision…

– concurrence, affichée et potentielle

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Marketing territorialDémarche générale

1) Connaissance générale du marché,de la demande, de la concurrence et de l’offre

2) Identification de segments de marchésur lesquels approfondir l’évaluation de l’offre par rapport à la demande et à la concurrence(attractivité / compétitivité)

3) Choix d’un positionnement sur les marchés cibles et réalisation d’argumentaire(s)

4) Définition d’un plan d’action :contenu, supports, actions, coûts et délais

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« Positionnement »

• Définition et élaboration d’une approcheà la fois « rentable » et « durablement défendable »

• « Avantage concurrentiel » :– coûts,– différenciation :

capacité à fournir un produit unique et supérieur aux autresen termes de qualité, de caractéristiques particulières du produit ou de services…

• « Champ concurrentiel »,largeur de la cible visée au sein du marché– segmentation :

définition de l’étendue de la gamme des produits proposés, des types de clients servis, des zones géographiques investies

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Le cadre général

Analyse généraledu territoire

Analyse généraledu marché

Positionnement / ciblage

Promotion Prospection

Conseil à la formalisation, recherche de solutions d’implantation

Services d’aide à l’implantation

Premier contact (investisseur potentiel)

Décision

Réalisation

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L’Agence face à son marché…

• Développer un positionnement de son produit adapté à la demande et à la concurrence

• Connaître/maîtriser l’offre territoriale,ses caractéristiques, ses forces et ses faiblesses

• Comprendre/anticiper les opportunités et les menaces pouvant l’affecter :évolutions de la demande et de la concurrence(cadre international et prospectif)

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L’Agence face à ses clients…

• Développer une approche efficace de ses clients potentiels

• Connaître la demande entrepreneuriale,ses caractéristiques, ses attentes et exigences, pour mieux l’anticiper :– « first mover »– cohérence (adéquation, personnalisation)

du message

• Premier contact, conclusion d’une première phase d’analyse et de sélection,et non début de l’approche

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L’Agence face à son client…

• Développer une offre de services répondant aux attentes et exigences de son client

• Gagner la confiance d’un client pour une opération stratégique dont les compétences nécessaires à sa bonne réalisation ne relèvent pas de celles clés pour l’organisation

• Comprendre (anticiper) ses besoins techniques, économiques et opérationnels :réduction des risques, des délais et des coûts d’étude et de réalisation du projet

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En conclusion…Objectif de l’Agence

• Individualisation de l’approche client :sélection de la cible,contenu du message etdiffusion

• Solution = "méta-produit" = produit + servicesproduit + services

produitproduit == proposition de site dproposition de site d’’implantation,implantation,dd’’acquisition ou de partenariatacquisition ou de partenariat

services =services = information + contactsinformation + contacts

Stratégies marketingMarketing territorial

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Stratégies…

• Stratégie généraliste (« tous azimuts ») ou stratégie de spécialisation (« de niche ») ?

• Restriction du champ d’étude/action indispensable,variables : fondement et précision

• « Marketing orienté par l’offre »,basé sur une connaissance fine des opportunités offertes par le territoire

• « Marketing orienté par la demande »,basé sur une observation précise des entreprises àvocation internationale

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Marketing orienté par l’offre (1)

Analyse transversale de l’offre :le « système-pays »(« business climate/environment » général)

• Caractéristiques (/critères généraux de localisation)à la fois communes à l’ensemble du territoire concerné et distinctives des territoires concurrents :– contexte politique et économique global, démographie,

cadre juridique et fiscal, potentiel de marché, qualité de l‘environnement scientifique et technologique, qualité et coût du travail, coût et qualité des services : énergie, infrastructures, sites, aides à l'investissement…

• Benchmarking avec les territoires concurrents

(Positionnement général de l’offre)

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Marketing orienté par l’offre (2.a)

Approche partielle de l’offre :les « ressources sectorielles territoriales »(naturelles, humaines, technologiques…)

• Caractéristiques (/critères de localisation) spécifiques à un domaine d’activité donné :– tissu entrepreneurial sectoriel ;– environnement :

ressources naturelles, industries et services de soutien, marchés/clients accessibles, R.H. et formation, recherche, réseaux professionnels, infrastructures dédiées, instances de régulation et de concertation professionnelles, cadre administratif / réglementaire sectoriel, financement…

• Benchmarking avec les territoires concurrents

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Marketing orienté par l’offre (2.b)

Approche partielle de l’offre (suite) :

Entreprises aux caractéristiques liées au contexte local (typologies déjà fortement représentées ou au contraire inexistantes ou insuffisantes)

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Marketing orienté par l’offre (3)

Analyse spécialisée :les « opportunités d’affaires »

• Opportunités spécifiques liées à :– des circonstances locales exceptionnelles :

aides financières et fiscales à la résolution de situations de crise,site d’implantation,acquisition de société en difficulté…

– une mobilisation des acteurs du territoire : partenariat industriel, technologique, financier…

Projets sensibles à un abattement des coûts, risques et délais d’implantation / « effet d’aubaine »

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Marketing orienté par la demande (1.a)

Analyse globale de la demande :la « segmentation »État présent et dynamique(passé proche et futur prévisible)Espace(s) géographique(s) de référence(ensemble économique d’appartenance / monde)

• Nombre de projets, d’emplois, d’investisseurs…• Analyse des projets par secteurs (macro/micro),

fonctions, pays d’origine, pays de destination…

(« Segments de marché les plus prometteurs »)

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Marketing orienté par la demande (1.b)

Analyse par « segment » de la demande :• Identification des segments de marché prioritaires :

par secteur / principales fonctions, champ géographique de référence, principaux sous-secteurs…

• Tendances du marché des investissements internationaux pour les segments prioritaires :

– Moteurs de l’internationalisation des entreprises– Critères de localisation des investissements– Principaux pays d’origine– Principaux pays de destination– « Best practise locations »…

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Marketing orienté par la demande (1.c)

Analyse de la position compétitive du territoire sur les segments les plus prometteurs :

• Nombre de projets, d’emplois, d’investisseurs• Part de marché du territoire

par secteurs/fonctions et pays d’origine

• Projets gagnés et projets perdus

• Benchmarking des conditions d’implantation et de développement

« Segments prometteurs » compatibles avec l’offre territoriale

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Marketing orienté par la demande (2.a)

Analyse individualisée des dynamiques de croissance et d’internationalisation d’entreprises : l’« individualisation »

• Historique, situation actuelle et projets :– niveaux et stratégies de croissance (et d’internationalisation) – rapports avec le territoire

• Indicateurs / critères :– C.A., export (territoire), résultats...– environnement-secteur, produit-process-technologie…– évènements spécifiques...

(Logiques de projets d’entreprises à dimension potentiellement internationale)

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Marketing orienté par la demande (2.b)

Analyse de la position compétitive du territoire par rapport aux dynamiques d’entreprises identifiées comme intéressantes :

• Analyse des conditions d’implantation et de développement sur le territoire

Logiques de projets d’entreprise compatibles avec l’offre territoriale

Segmentation…Marketing territorial

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Choix stratégiques

Segmentation de la demande :• Domaines d’activité

(couples secteurs-fonctions)

Paramètres secondaires de segmentation :• Pays d’origine• Dimensions d’entreprises• Typologies de projets

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Les domaines d’activités (1)

Caractérisation des secteurs :

• Macro-secteurs :– industrie,– services aux entreprises,– téléservices aux particuliers

• Secteurs / filières

• Sous-secteurs (« niches »)

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Les domaines d’activités (2)

Caractérisation des fonctions :

• « Manufacturing » :production, transformation, assemblage…

• Logistique

• Recherche et développement, ingénierie

• Téléservices administratifs et commerciaux :shared-service centers, contact-centers…

• Quartiers généraux

• (Vente)

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Les domaines d’activité (3)

Hiérarchisation des domaines d’activité(paramètres) :

• Dynamiques sectorielles globales

• Conditions d’investissement (implantation et développement) sur le territoire, par rapport aux attentes et exigences de la demande et au regard de la concurrence (critères de localisation) :– « indispensable » / « critères seuils » (« long list »)– « nécessaire » / « critères discriminants » (« short list »)– « souhaitable » / « critères différenciants » (« décision »)

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Les domaines d’activité (4)

Hiérarchisation des domaines d’activité (suite) :

• « Secteur d’excellence » du territoire(importance dans l’économie régionale, poids au sein del’ensemble géographique supérieur de référence…),en vue de son renforcement(croissance quantitative et qualitative)

• « Secteur d’avenir », non encore (fortement) présent :– utilisant des ressources existantes sur le territoire

(en vue de la reconversion -préventive- de secteurs existantsou d’une diversification de l’économie du territoire)

– sur lequel les autorités politiques souhaitent faire un pari de « politique industrielle »…

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Les domaines d’activité (5)

Faiblesses Forces(Secteur d’excellence)

« Atouts »(territoire)

Menaces

Opportunités(Secteur d’avenir)

« Attraits »(secteur)

« Danger »

« Star »« Pari »

« Avant qu’ilne soit

trop tard »

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Les domaines d’activité –Exemple d’Ouest-Atlantique (2000-3)

Faiblesses Forces(Secteur d’excellence)

« Atouts »(territoire)

Menaces

Opportunités(Secteur d’avenir)

« Attraits »(secteur)

WirelessR&DBiotech

IAA

IAA

Auto

BiotechSanté H

WirelessMnftg

Optique

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Les pays d’origine (1)

Caractérisation des pays d’origine :

• Continent / Sous-continent (Zones économiques):– Amérique du Nord,– Europe -de l’Ouest-, Asie -Extrême-Orient-…

• Zones linguistiques-culturelles :– Pays germanophones, Pays nordiques…

• États

• Régions – Métropoles –« Clusters », « Districts industriels »…

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Les pays d’origine (2)

Hiérarchisation des pays d’origine (paramètres) :• Géographie des flux d’investissements• Liens économiques : situation d’« échanges

préférentiels » avec le pays étranger, présence d’investisseurs du pays étranger sur le territoire (et réciproquement)

• Proximité géographique

• Proximité linguistique et culturelle• Liens politiques et historiques• « Diaspora » dans le pays étranger

• (Présence de l’Agence à l’étranger)

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Les dimensions d’entreprise (1)

Caractérisation des dimensions d’entreprises :

• Firmes globales et entreprises internationales

• Leaders « nationaux »

• Petites et moyennes entreprises

• « Start-up »

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Les dimensions d’entreprise (2)

Hiérarchisation des dimensions d’entreprise (paramètres) :

• Dynamiques « secteur-fonction » globales

• Structure et dynamique locale du secteur

• Structure et dynamique locale du marché

• (Services de l’Agence)

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Les typologies de projet (1)

Caractérisation des typologies de projet :• Création (de nouvelles activités) :

– Greenfield, brownfield

• Acquisition (d’activités existantes) :– Sociétés en difficulté– Sociétés saines

• Extension, modernisation (d’activités d’investisseurs déjà implantés)

• Partenariat (« structural co-operations ») :– Partenariat financier (« joint-venture »)– Partenariat « non equity »: industriel, technologique…

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Les typologies de projet (2)

Hiérarchisation des typologies de projets (paramètres) :

• Dynamiques « secteur-fonction » globales

• Structure du tissu d’entreprises local :– démographie,– degré de développement,– structure sectorielle,– dynamique générationnelle– culture entrepreneuriale locale…

• (Activité « territoriale » de l’Agence)