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Le marketing et le commerce à l’échelle internationale
Sommaire
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Des stratégies pour percer le marché mondial
L’élaboration d’une stratégie marketing à l’échelle mondiale
Pourquoi cette séance sur l’internationalisation
et le marketing international?
Objectifs de l’internationalisationPour profiter de nouvelles opportunités:
L’émergence d’un monde sans frontières:
• recul du protectionnisme,
• l’accélération de l’intégration économique
La globalisation des marchés:
Exemple: Guitar Hero et la Wii
L’émergence de nouveaux marchés …
Mise en perspective:quelques chiffres
La dynamique du commerce international
Le flux des échanges commerciaux à l’échelle internationale
Une perspective d’ensemble
Canada, États-Unis, Europe de l’Ouest et Japon représentent 20 % de la population mondiale et 33 % des échanges commerciaux.
Le Canada: PIB
Le produit intérieur brut (PIB) est la valeur simple de tous les biens et services produits dans une année à l’intérieur des frontières du Canada, selon leur valeur marchande. Il s’agit de la mesure type de la taille globale de l’économie.
Août 2007:
PIB: 1 227 290 Millions de Dollars
Les exportations représentent environ 40 % du PIB.
Le Canada: la balance commerciale
La balance commerciale:
Les exportations sont en baisse
Les importations en hausse
79% de nos exportations vont vers les USA (2006)
65% de nos importations proviennent des USA (2006)
Les exportations du Canada
Les exportations du Canada
Les exportations du Québec
Les exportations du Québec
Les importations du Canada
Les importations du Canada
Les importations du Québec
Les importations du Québec
Objectifs de l’internationalisation
Pour profiter de nouvelles opportunités:
L’émergence d’un monde sans frontières:
• recul du protectionnisme,
• l’accélération de l’intégration économique
La globalisation des marchés:
Exemple: Guitar Hero et la Wii
L’émergence de nouveaux marchés …
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Le recul du protectionnisme
GATT (1948) : l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (the “General Agreement on Tariffs and Trade”) :
Restreindre les entraves au commerce international
Favorise le commerce international par la réduction des droits sur les importations : commerce des marchandises
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
OMC, Organisation internationale qui s'occupe des règles régissant le commerce entre les pays (1995):
L'OMC comptait 148 pays.
90% des échanges mondiaux
Règlements commerce entre membres
Arbitrage des conflits
Le commerce des services ainsi que les échanges d’inventions, de créations et de dessins et modèles (propriété intellectuelle).
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
L’accélération de l’intégration économique
L’Union européenne
25 pays et près de 450 millions de consommateurs en 2004
Libre circulation des biens et des personnes depuis 1993
L’ALENA
Accord de libre-échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique
Près de 380 millions de consommateurs
Expansion aux Caraïbes et aux pays d’Amérique latine d’ici 200... (ZLEA)
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
L’accélération de l’intégration économique (suite)
Accords asiatiques
Depuis 1990, efforts de libre-échange pour la création d’un marché commun en Asie du Sud-Est : Japon, Thaïlande, Malaisie, Indonésie et les quatre « dragons » : Corée du Sud, Taïwan, Singapour et Hong-Kong.
L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Plus grande uniformité des normes, des tarifs:
Économies d’échelle pour les entreprises (Michelin)
Uniformisation de certains produits (Colgate-Palmolive) et des stratégies marketing
Délocalisation de la production de certaines entreprises (Whirlpool, Ford)
Objectifs de l’internationalisationPour profiter de nouvelles opportunités:
L’émergence d’un monde sans frontières:
• recul du protectionnisme,
• l’accélération de l’intégration économique
La globalisation des marchés:
Exemple: Guitar Hero et la Wii
L’émergence de nouveaux marchés …
Québécois, allemand ou français...?
La globalisation des marchés
La clientèle internationale représente des groupes de consommateurs présents dans plusieurs pays:
Ils ont des besoins semblables ou recherchent des caractéristiques ou avantages similaires dans les produits.
Émergence d’une élite, d’une classe moyenne et d’un marché jeunesse au niveau international.
La globalisation des marchés
Une nouvelle réalité des entreprises:
la concurrence est entre sociétés de calibre international
pour une clientèle internationale
requiert souvent des alliances stratégiques
Le choc des cultures
La diversité culturelle
Les valeurs sont des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou des états de vie durables.
Ex. : McDonald’s et la viande de bœuf en Inde. Cochon et l’alcool dans les pays musulmans.
Les coutumes regroupent les normes et les attentes concernant la façon de faire des gens d’un pays donné.
Ex. : En Espagne on ne fait pas des cadeaux à Noël on les fait le jour des Rois Mages qui est fait le 6 janvier.
La diversité culturelle
Les symboles culturels sont des représentations des idées et des concepts.
Symbolisme des couleurs :
Rouge joie ou deuil
Blanc : mariage ou deuil
Vert dans la religion musulmane
Exemples
Gouvernement coréen et Microsoft: le drapeau était inversé…
Microsoft et la Chine: Taiwan était présenté comme un état indépendant de la chine
Uruguay est une république, mais Microsoft indiqué dans Outlook le 30 avril comme le jour anniversaire de la reine
Exemples
Des différences au sein d’un même pays:
Les relations d'affaires sont plus impersonnelles dans les régions industrielles du Nord et du Nord-Est.
Les relations d'affaires sont presque familiales et elles se développent à long terme dans le Sud et les États du centre du littoral de l'Atlantique.
Le respect de la nature et les valeurs écologistes tiennent une grande place dans les relations avec les habitants de la Côte Ouest, dont la Californie.
Source : Pierre Trudel Solutions Marketing
La diversité culturelle
La langue
100 langues officielles dans le monde, mais 3 000 sont parlées;
UE : 11 langues officielles pour 15 pays;
Canada : deux langues officielles;
Quand Coca-Cola s'établit en chine, la firme voulu naturellement conserver le nom 'Coca-Cola'. Première tentative en chinois fut 'Ke-kou-ke-la' : 'mordez le têtard ciré' ou encore 'jument farcie avec de la cire‘. La seconde tentative de création de marque fut plus efficace, en utilisant un autre assemblage de lettres 'Ko-kou-ko-le', qui peut être vaguement traduit par 'le bonheur dans la bouche'.
La diversité culturelle
Principe de la retraduction dans la langue d’origine pour éviter de tels écueils. :
Ford au Brésil avec la Pinto qui devient la Corcel
La version espagnole de Windows utilise le terme « hembra » pour désigner la femme lorsque l’on choisit le genre. Le problème c’est que dans les états d’Amérique Centrale, le terme signifie « garce »
Mr...
Michelin
La diversité culturelle
L’ethnocentrisme culturel
Perception des produits étrangers comme inférieurs aux siens;
L’achat de produits étrangers est antipatriotique, immoral et nuit à l’économie nationale.
Objectifs de l’internationalisationPour profiter de nouvelles opportunités:
L’émergence d’un monde sans frontières:
• recul du protectionnisme,
• l’accélération de l’intégration économique
La globalisation des marchés:
Exemple: Guitar Hero et la Wii
L’émergence de nouveaux marchés …
Le changement culturel
Percevoir les changements culturels latents pour s’imposer sur les marchés étrangers.
Nestlé a su ainsi « imposer » le café instantané au Japon et en Grande-Bretagne, deux pays dont la tradition est le thé.
Le niveau de développement économique
Pays industrialisés : secteurs privés et publics y tiennent une place importante.
Pays en voie de développement : passent d’une ère agricole à une ère de préindustrialisation.
L’infrastructure économique regroupe les systèmes de communication, de transport, de distribution et financier d’un pays.
Le revenu du consommateur doit être pris en compte pour établir le montant des biens à proposer et les modes de paiement associés.
Le taux de change influe sur les échanges commerciaux.
Le climat politique et la réglementation
La stabilité politique
Détermine les zones géographiques favorables ou non à l’implantation des entreprises.
La réglementation commerciale
Elle entrave parfois les pratiques commerciales.
Les normes, même si elles ne sont pas des barrières constituent des réglementations, car elles stipulent un niveau de qualité.
Les stratégies d’internationalisation
Des stratégies pour percer le marché mondial
Faible
Fort
Niveau d’engagement financier, de risque, de contrôle du
marketing et de bénéfices
éventuels d’une
entreprise
ExportationExportation Fabrication Fabrication sous licencesous licence
Propriété Propriété directedirecteCoentrepriseCoentreprise
Des stratégies pour percer le marché mondial
L’exportation
Exportation indirecte : vente à l’étranger, par l’entremise d’un intermédiaire, de biens produits localement.
Exportation directe : vente à l’étranger sans intermédiaire de produits fabriqués en territoire national.
La fabrication sous licence
Contrat par lequel une entreprise en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou autres droits en contrepartie de redevances.
Le franchisage est une forme de fabrication sous licence.
Des stratégies pour percer le marché mondial
La coentreprise
Il s’agit d’une entente selon laquelle une entreprise étrangère investit avec une entreprise locale dans la création d’une place d’affaires.
Achat des actions d’une société par l’autre
Création d’une troisième entité
L’investissement direct
Se dit en marketing global d’une entreprise nationale qui possède et investit dans une filiale ou une division à l’étranger.
Les avantages sont nombreux : réduction des coûts, meilleure compréhension du marché local, moins de restrictions imposées à l’égard de la propriété étrangère.
Le marketing mix international
La stratégie de produit
Stratégie Stratégie d’extension d’extension de produitsde produits
Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio
n doublen double
Stratégie Stratégie d’adaptation d’adaptation
des des communi-communi-
cationscations
Stratégie Stratégie d’adaptation de produits de produits Stratégie Stratégie
d’invention d’invention de produits de produits
Prépondérance du produit
Produit adaptéMême produit Nouveau produit
Même promotion
Promotion adaptée
Prépondérance de la
promotion
La stratégie de produit
La stratégie d’extension de produits consiste à vendre à peu près les mêmes produits partout dans le monde.
La stratégie d’adaptation de produits consiste à modifier quelque peu les produits pour tenir compte du climat ou des préférences d’un pays.
La stratégie d’invention de produits consiste à concevoir de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins exprimés dans divers pays.
La stratégie de produits
Quelques exemples à ne pas suivre...
La société BASTA est une société hollandaise d'accessoires pour cycles.
Lessive LINUX, à ne pas mettre dans son PC...
Le premier bonbon "mental" qui rafraîchit l'haleine...(en Italie)
Sigle d'un séminaire de travail international organisé par l'Université de Bari...
La stratégie de distributionÉlément clé de la stratégie de marketing international;
La complexité du circuit de distribution varie en fonction de l’infrastructure du pays.
ConsommConsommateur visé ateur visé VendeurVendeur
Siège du Siège du marketing marketing internationinternation
al du al du vendeur vendeur
Circuits Circuits entre deux entre deux
payspays
Circuits Circuits entre pays entre pays étrangers étrangers
La stratégie de distribution
La chambre de commerce internationale
Les incoterms sont un ensemble de termes commerciaux. Souvent abrégés en sigles de trois lettres, ces termes définissent les responsabilités et les obligations d'un vendeur et d'un acheteur dans le cadre de contrats de commerce internationaux, notamment en regard du chargement, du transport, du type de transport, des assurances et de la livraison.
Il s'agit d'une norme mise à jour régulièrement et qui permet à l'acheteur et au vendeur de se mettre d'accord rapidement et sans ambiguïté sur les modalités de la transaction.
La stratégie de distributionExemples: La norme INCOTERMS 2000 en définit 13:
Group E - Departure
EXW : Ex Works, au départ non chargé, non dédouané
Group F - Main Carriage Unpaid:
FOB : Free On Board, chargé sur le bateau, au port de départ
Group C - Main Carriage Paid:
CFR : Cost and Freight, chargé sur le bateau, livraison au port de départ, frais payés au port d'arrivée, sans assurance pour le transport
Group D - Arrival:
DDU : Delivered Duty Unpaid, à destination finale mais avant le dédouanement import
La stratégie de communication
Adapter le message promotionnel au contexte du pays dans lequel on lance un produit.
La négociation commerciale:
Étiquette, prise de rdv, relation au temps… (société monochrone vs asynchrone)
proverbe Soussou (Ethnie de la côte ouest-africaine, vivant près de Conakry, Guinée) : Demain n'a qu'à se débrouiller, moi, je ne connais qu'aujourd'hui (site de Gérard Verna)
La stratégie de communication
Chambre de commerce franco-mexicaine
Il existe des différences entre la manière de travailler française et Mexicaine. Voici quelques exemples de points importants dont il faut être conscient:
Langues des affaires : L’espagnol (de préférence) ou l’anglais.
Soyez patient : Acceptez que la culture mexicaine soit différente, que les mexicains n’aient pas la même conception de la ponctualité, du temps en général.
Les mexicains ne savent pas vraiment dire « non ». Ayez donc bien à l’esprit qu’il sera difficile pour un mexicain de vous refuser un service même s’il sait qu’il ne pourra pas respecter sa parole.
Sachez que les Mexicains donnent plus d’importance à la relation personnelle dans le cadre d’une négociation que les français.
Les mexicains ne sont pas aussi directs que vous pouvez l’être pour communiquer une idée, c’est pourquoi, nous vous conseillons d’exprimer avec précaution vos critiques et conseils.
Négociation avec les Allemands
La stratégie de prix
Barrières tarifaires, politiques, normes, etc. influent sur les prix des produits vendus à l’étranger.
Dumping : vente en pays étrangers de produits à des prix inférieurs au prix national.
Marché gris : marché où les produits sont vendus par l’intermédiaire de circuits de distribution non autorisés; aussi appelé importation parallèle.
Conclusion
Au XXe siècle, trois tendances ont marqué le commerce international :
1) le retrait progressif du protectionnisme économique;
2) l’intégration économique officielle et le libre-échange entre les pays;
3) la concurrence entre sociétés de calibre international se disputant une clientèle internationale.
Une analyse du contexte international portera sur trois types de variables incontrôlables: soit la diversité culturelle, les conditions économiques et la réglementation gouvernementale.
Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise désirant livrer concurrence sur le marché mondial: l’exportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et l’investissement direct.
Une entreprise décidant d’une stratégie en vue de percer le marché mondial doit concevoir, mettre en œuvre et diriger un plan marketing qui uniformisera les éléments du marketing mix là où existent des similitudes culturelles et qui les adaptera en présence de différences.
