LE MARKETING EN MUTATION

VUIBERT ENTREPRISE collection dirigée par J.-P. Helfer & J. Orsoni

LE MARKETING EN MUTATION

Patrick^Dchs Conseil d'entreprise, conférencier

Crédit illustrations : Robin Sarian

D A N G E R : Le pho tocop i l l age t u e le l ivre .

ISBN: 2-7117 - 7737-5

La loi du 11 mars 1957 n'autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l'article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l'accord de l'éditeur. S'adresser au Centre français d'exploitation du droit de copie (3, rue Hautefeuille - 75006 - Paris - tél. : 43 26 95 35).

@ Librairie Vuibert, mars 1994 63, bd St-Germain

75005 Paris

R E M E R C I E M E N T S

La mise en œuvre de cet ouvrage s'inscrit dans le cadre d'une recherche globale.

Compte tenu de l'étendue du sujet, des variations qui peuvent exister dans les différents secteurs d'activité, des diverses fonctions qui peuvent être concernées au sein de l'entreprise, il m'a semblé souhaitable de cerner ce sujet dans une optique d'anticipation.

Cet ouvrage a été rédigé sur la base de réflexions élaborées au cours de conférences, de séminaires, mais aussi dans les entreprises qui ont toutes accepté de se soumettre au feu de mes questions, de mes réflexions et des idées que je voulais valider.

Mes remerciements s'adressent à tous ceux qui ont contri- bué à la réalisation de ce livre et plus particulièrement à M. Jean-François Daigne, directeur de l'Institut de haute finance qui a su me réorienter, à M. Serge Vendemini, profes- seur des universités qui sans cesse m'a poussé à approfondir mes analyses et mes idées, à M. Patrick Joffre, professeur des universités qui m'a aidé de façon pertinente.

Ce travail a pu être réalisé grâce à leurs conseils, leur soutien et leurs recommandations.

Patrick Ochs.

P R É F A C E

Les philosophes s ' interrogent sur la valeur depuis qu 'est née la philosophie. Certains ont même proposé d 'appeler axio- logie la science des valeurs. Louis Lavelle, membre de l 'Insti- tut et professeur au Collège de France, écrivait dans son célèbre traité des valeurs que « la valeur ne réside jamais dans les choses, mais dans l 'activité qui s'y applique, qui les transforme et qui les incorpore au développement de l 'homme ».

Pat r ick Ochs a implicitement cette définition en tête lorsqu' i l écrit Le market ing en mutation. Il ne s'agit cepen- dant pas d ' un ouvrage de philosophie ou même de réflexion très abstraite sur la valeur. Pat r ick Ochs est un homme de marketing qui cherche à aider des hommes d'entreprises à conquérir de nouveaux débouchés dans un monde gagné p a r l ' incertitude et le risque. Il convient alors de mettre en commun tous les moyens pour assurer la croissance et le développement de l 'entreprise, de voir ensemble ce qu 'appor ten t la pensée marketing, l 'analyse de l 'organisa- tion et la gestion rigoureuse du re tour sur investissement.

L 'approche de Pa t r ick Ochs est très séduisante parce qu'elle n 'es t pas univoque. Il n 'est plus question, dans le monde contemporain, d 'appl iquer une seule recette, aussi éprouvée soit-elle. Il faut voir ensemble tous les aspects de la conception, de la production et de la distribution d 'un produi t en ayant bien conscience que le consommateur est maintenant mieux informé, plus exigeant et, il faut bien le dire, moins sot qu 'on ne l ' a longtemps cru.

A bien lire Pat r ick Ochs, il est évident que son offre, c'est l ' en t repreneur schumpétérien, c'est-à-dire cet être génial qui sait mettre en œuvre de nouvelles combinaisons.

Pour construire l 'offre, il faut d ' abo rd démontrer que les analyses purement quantitatives qui ne font que prévoir le futur en regardant le passé ne sont plus efficaces. La diversi- fication et la transformation des produits sont telles que

l 'entreprise doit s ' adapter sans cesse à tous ses segments. La construction de l 'offre oblige alors à identifier toutes les composantes d 'un produit , aussi bien ses caractéristiques intrinsèques que symboliques, mais surtout à comprendre la demande avant même qu'elle soit capable de se manifester en masse. L'offre ainsi construite doit être validée à travers des tests, et l 'organisation réadaptée en conséquence. L'ouvrage s'achève sur des cas concrets, preuve que la méthode existe et qu 'on peut maintenant la rencontrer et l 'appliquer.

Daniel Vitry, professeur à l 'université Panthéon-Assas.

S O M M A I R E

Remerc iements V

Préface VII

Introduct ion. Tout change 1

1 0 L'avenir, moins prévisible 1 2 0 Mutations et investissements 3

3 e Le mythe de l'excellence 3 4 e Le règne du consomm'acteur 5 5 0 Ruptures 7 6 a Encore plus de création, encore plus

d ' intuit ion 12

7 0 Nouvelles valeurs ajoutées 14 8 e Vers un système quatre phases 15

Chapitre 1. Vers u n marke t ing plus créat i f 17

1 e Les limites du raisonnement quanti tat if 17 2 e L'exploration qualitative 19 3 0 La segmentation économique 22 4 0 Segmentation et organisation flexible 25 5 a Valeur et sens de consommation 27

Chapitre 2. La const ruct ion de l 'offre 31

1 0 Le produit au sens large 31 2 a La notion de valeur 33

3 0 Valeurs tangibles et intangibles 37 4 • Les valeurs ajoutées de l 'offre 39 5 0 Le dosage des valeurs de l 'offre 67 6 0 Les perspectives de développement de l 'offre 70 7 a Les conditions de la réussite 73

8 0 Comprendre la demande et construire l 'offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Chapitre 3. La validation de l'offre 77 1 e Vers la construction d'un modèle 77 2* Exploration et validation 79 3 0 Structure et coopération 86 4 e Communication et commercialisation 97 5 e Validation et retour sur investissement 104 6 e La dimension stratégique de l'offre 108

Chapitre 4. La valeur ajoutée de l'offre : cas réels.. 111 1 0 Le Stabilo Boss 112 2 e La résonance magnétique nucléaire 115 3 e L'Espace Renault 118 4 0 Le bracelet brésilien de DMC 122 5 0 Les techniques d'étanchéité de Sopréma ...... 124

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

POlir la tribu...

I N T R O D U C T I O N

Tout change

1 • L'avenir, moins prévisible

L'avenir est encore moins prévisible que par le passé. Tout change : les marchés se modifient, la consommation n'évolue plus de la même manière, les entreprises investis- sent différemment. Un franc engagé dans une démarche marketing ne produit plus les mêmes effets que par le passé.

Rupture totale, modification partielle ou, tout simple- ment, mutation à laquelle l'entreprise ne s'attendait pas ? S'agit-il, en bref, d'une évolution ou d'une révolution ?

Les enjeux économiques actuels n 'on t plus rien à voir avec ceux des quarante années précédentes. Un

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