Digital marketing - le remix marketing

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Digital Marketing : le (re)mix marketing

Hervé Dhélin EMEA Predictive Analytics Marketing Manager – [email protected] juin 2012

© 2011 IBM Corporation2

“L’objectif du Business c’est de créer et Fidéliser ses clients” -- Peter Drucker

L’objectif du marketing, c’est de générer de la demande et d’être le gardien de l’expérience client

…Et cela n’a jamais été aussi difficile…


50%

FrancePourcentage de répondants qui se déclarent non préparés

81%

72%

78%

71%

53%

55%

68%

75%

73%

51%

56%

44%

48%

Explosion des données

Médias sociauxChoix élargi de canaux

/de périphériques

Évolution démographique

Contraintes financières

Recul de la fidélité à la marque

Opportunités des marchés émergents

Responsabilité sur le ROI marketing

Collaboration/influence clients

Protection des données personnelles

Externalisation

Questions liées à la réglementation

Transparence de l’entreprise

71%

68%

65%

63%

59%

57%

56%

56%

56%

55%

54%

50%

47%

Monde

Les marketeurs ne se sentent pas prêts

IBM CMO Study 2011 http://www-304.ibm.com/businesscenter/smb/fr/fr/globalCMOstudy2011


Une perception erronée de l’usage des réseaux sociaux par les consommateurs


L’information au coeur de l’analyse prédictive

Comportement- Commandes- Transactions- Paiements- Historique d’usage

Descriptive- Attributs- Caractéristiques- Démographiques

Attitude- Opinions- Préférences- Besoins- Désirs

Interaction- E-Mail / chat- Appels- Notes de Call center - Navigation WEB

“Traditionnelles”

« Source de compétitivité »


Personnaliser vos offresConnaître mes préférences de paiement, livraison…Personnaliser les assortiments sr mes lieux d’achats

Me connaîtreEcouter ou je parlePrendre en compte mes commentaires sur vos produits et services Laisser moi gérer notre conversation

M’écouter

Avoir les produits que je veux en stockSinon prévoir un système de commandeFournir un vrai programme de fidélitéAvoir des employés compétents

Me servir Me donner le pouvoir

Les nouveaux consommateurs ont 4 attentes précises

Laissez moi utiliser les technologies:• Découvrir des offres en temps réel• Comparer les prix• Obtenir plus d’information• Chercher un service, de l’aide,

commander, payer….


IBM

Confidential

Qu’est ce qui fait que mes clients se comportent de telle manière?

Comment utiliser les réseaux sociaux pour fidéliser mes consommateurs?

Quel segment clients cibler en premier pour améliore mon ROI?

Que disent mes clients ? Et pourquoi le disent ils?

Quels sont les déclencheurs d’achat?

Quand les clients vont ils me quitter? Puis je l’anticiper?

Quels réseaux sociaux sont utilisés par mes clients quand ils se plaignent ?

Quels nouveaux produits intéressent mes consommateurs?

De multiples questions pour comprendre nos consommateurs

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Expériences des clients :

LL’’analyse danalyse d’’opinions opinions permet aux organisations de catpermet aux organisations de catéégoriser les goriser les commentaires de leurs clientscommentaires de leurs clients àà partir de leurs propres termes en partir de leurs propres termes en identifiant les opinions rattachidentifiant les opinions rattachéées aux diverses probles aux diverses probléématiques.matiques.

Commençons donc par écouter ce qu’ils nous disent


Incluons les réseaux sociaux dans l’analyse


Comprendre les sentiments et les relations

When these features are mentioned, positive

sentiment doubles (compared to base

distribution)

When these features are mentioned,

negative sentiment increases 5-fold

Messaging is more „opinionated“ in news,

compared to blogs

© 2011 IBM Corporation11 6/8/2012 IBM Seller 11

DIS

AGREE

MEN

T/ D

ETRAC

TIO

N AGREEM

ENT/AD

VOCACY

ACTION

INACTION

Most Vocal Offering 1 .04%

Offering 2: 0.9%Offering 3: 0.3%Collective Brand: 3.3%

Offering 2: .04%Offering 2: 1.2%Offering 3: 0.3%Collective Brand: 4.8%

Strongest Advocates

Brand Attribute 1:.1.78%Brand Attribute 2: N/ABrand Attribute 3: 1.64%Brand Attribute 4: N/A…

Brand Attribute 1:.1.64%Brand Attribute 2: 1.69%Brand Attribute 3: 1.36%Brand Attribute 4: .23%…

Believers

Advocates

Current State

339 (6.72%)

97 (1.92%)

74 (1.47%)

152 (3%)

5 (0.1%)

0 (0%)

93 (1.84%)

353 (7.0%)

4599 (91.16%)

Future State

259 (5.13%)

471 (9.34%)

4315 (85.3%)

Predicted Movement

Advocates Believers Uncertain

We modeled the propensity to gain/retain advocacy. Marketing programs can now be evaluated based on their ability to grow brand love and influence others

We modeled Advocacy and Action. This can be applied to micro segments

A

B

$$$

$$

Attribute List

Attribute List

Attrib List

A

B

$$$

$$

Defining attributes for brand advocates is not limited to social media, it can include loyalty, lift and transaction factors. Our work gave an equal weighting to all social attributes

Inclure les données du S.M.A dans le processus de connaissance client global

© 2011 IBM Corporation12 © 2011 IBM Corporation

Prédire les résultats avant de lancer les campagnes

Laissez les données vous expliquer

Est-ce toujours important?

Qu’est ce qui est important?Comment cela contribue - t-il aux résultats?

Quels sont les liens?


Modéliser les comportements

Prédire les comportements d’achat

Prédire les comportements d’attrition

Prédire les préférences de canaux

Prédire les ventesPrédire la demande (SCM)Détecter des comportements

frauduleux…..


Attitude

Interactions

Descriptive

Comportement

RéseauxSociaux

Questionnaires en ligne

Points de contacts

La Vision ‘Social Media Analytics’

Détracteurs

Sponsors

Leaders

Quantifier, Mesurer & Segmenter par contenu

Business Analytics

Optimiser et Exécuter les campagnes

Offre Viral marketingsur les clientsOffres

spécifiques sur les sponsors ou futurs

Scoring probabilitéd’achats

Scoring sur les Leaders


Intégration de la connaissance dans les applications métiers et sur tous les points de contacts

Site WEB

Centre d’appel

En agence


‘Winning organizations’ ont vu l’opportunité commerciale fournit par l’analyse des contenus des réseaux sociaux

Source: RSR, Social Media’s Impact on Customer Engagement, May 2011*) “Winners” defined based on year-over-year comparable store/channel sales improvements

Priorités des répondants:

Meilleure connaissance de la demande par l’analyse de sentiment clients

Identifier les besoins clients nous aide à developper de nouvelles approches

Collecter les critiques et suggestions clients montre que nous prenons soins d’eux et aide à construire la loyautéLes médias sociaux offre une nouvelle façon de valider les assortiments

89%78%60%56%


Revenus x 4 des offres présentées en temps réel (et non précalculées) en fonction du comportement en ligne

Hausse entre 10% et 40%de l’efficacité des offres poussées en rebonddans le call center et les boutiques

70% d’augmentation de revenuEst passé de 3% à 6% sur le taux conversion sur les pages produits

Réduction du churn de 19% à 2%Utilisation des données du centre d’appel pour découvrir les caractéristiques des churners

€30M de revenu supplémentaireDéployant en temps réel des recommandations vers les téléacteurs du centre d’appel


La solution de bout en bout

Visualier

Optimiser les Campagnes MktOptimiser le design produitSegmenter l’audience,

Transformer les Détracteurs en Influenceurs.Prédire et agir sur les tendances

positives ou négativesPrédire les résultats des

campagnes

E-reputation

CRM Sondages/Enquètes

Web: BlogsMessage BoardsForums, NewsFaceBookTwitter…. Engager

Agir

DécouvrirAnalyserPrédireExtraire

Intégrer

Monitorer

Créer et appliquer des modèles prédictifs

Externe

Interne



Industry context: telecomValue driver: improve customer serviceSolution onramp: content analytics

20

Smart is: reducing customer churn

20

NTT Docomo

Business ChallengeAdopt a customer-oriented business strategy to offer highly satisfying products and services based on real voice of customers (VoC).

What’s Smart?They process call center notes and customer emails to detect likely candidates for customer churn. A rules-based text analysis engine in IBM Content Analyzer detects the customer churn candidates. An alerting engine then automatically sends reports to a department that deals specifically with customer churn situations.

Smarter Business OutcomesImproved rates for model and service upgrades to loyal customers. Started new Premium Club points program based on VoC. Set initial parameters of mobile phones based on VoC.

“Insight into customer interaction logs is an information gold mine for us.”

— General ManagerJapan Business


37.3%

46.6%12.1%4.0%

Neutral Positive Negative Ambivalent■ Identified discussion volume across multiple social channels

■ Measured consumer reaction■ Compared results with traditional

research data

… social insight of competitors led to internal assumptions regarding the product‘s price

Growing product line wanted to capitalize on consumer themes to better engage target segment …

Identified key social channels to gain feedback into the product line to more effectively serve them

■ Drove market actions that prevented costly pricing discounts and package re-design

Product Brand Check…What Do Customers Think About My Product?


• A 100% increase in analyzed relevant discussions

• Sophisticated analyticsthat drove decision making

… achieving the highest share of positive statements among all competitive products.

The launch of a permanent mousse coloration product drove significant share of voice over its well established competitors...

Product Brand Check…What Do Customers Think About My Product?

Using CCI, Henkel discovered a competitor weakness related to underlying category attributes valued by consumers

• Increased positive share of voice • Confirmed and validated market

strategy


Industry context: telecomValue driver: reduce churmSolution onramp: IBM SPSS Modeler Premium

23

Smart is: reducing customer churn and turn detractors to influencers

23

CableCom

Business ChallengeIn an age where churn is an issue across most industry sectors, being able to target customers efficiently with tailored marketing initiatives is hugely important to the success of any organization. And, in the broadcast and telecommunications space, where churn is a major worldwide issue, this approach is vital.

What’s Smart?Combined feedback management with text analytics and predictive modeling in a Customer Experience Management strategy to attack churn and boost customer satisfaction

Smarter Business OutcomesChurn reduced from 19% to 2% for broadband customersSatisfaction increased in over 50% of customers23% of “detractors” converted to “promoters”

“Seeing the world through the customers’ eyes is at the heart of our business,” said Federico Cesconi,

head of customer insight and retention at Cablecom.


Case Study – FIFA World Cup Event and the Adidas F50 Launch

Launch of new product

Start of FIFA World Cup

Relationship Analytics confirms that the marketing messages and

sponsorship investments are working

Marketing spend is

generating buzz and “share of voice” is solid

The F50 maintaining a good positive-negative ratio over time

compared to competitors

Tracking emerging topics helped to stay ahead of the

issues and the competition

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