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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR
2014-2015
EXCELENCIA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICATRABAJO EN LA ERA DIGITAL, SOCIAL MEDIA Y PROFESIONALISMO RESULTADOS DE UNA ENCUESTA EN 18 PAÍSES
ORGANIZA PATROCINA
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
EXCELENCIA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, TRABAJO EN LA ERA DIGITAL, SOCIAL MEDIA Y PROFESIONALISMO. RESULTADOS DE UNA ENCUESTA EN 18 PAÍSES.
Ángeles Moreno, Juan Carlos Molleda, Andréia Athaydes , Ana María Suárez
Un estudio organizado por la European Public Relations and Research Association (EUPRERA) con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom)
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Imprint
PUBLICADO POR:
EUPRERA European Public Relations and Research Association, Brussels. www.euprera.org
CITAS DE ESTA PUBLICACIÓN:
Moreno, A., Molleda, J.C., Athaydes, A. & Suárez, A.M. (2015). Latin American Communication Monitor 2015.
Excelencia en comunicación estratégica, trabajo en la era digital, social media y profesionalismo. Resultados de una encuesta en 18 países. Bruselas: EUPRERA.
Citas breves para leyendas de tablas y gráficos:: Latinamerican Communication Monitor 2014-2015.
July 2014. All rights reserved.
© EUPRERA. Bd du Jubilé 71 bte 3 1080 Brussels
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Contenidos
Introducción 8Diseño de investigación 10Metodología y demográficos 13Principales tendencias de la comunicación estratégica en Latinoamérica 23Trabajando en la era digital: sobrecarga de trabajo 37Trabajando en la era digital: networking 49Satisfacción laboral y dinamizadores del trabajo 58Estatus de la comunicación dentro de las organizaciones 69Salarios 85Perspectiva de género en la gestión de la comunicación 95Comunicación en Social Media 104Departamentos de comunicacióne excelentes 117
129
Referencias 140Socios y Patrocinador 144
Consejo Asesor 146
Autores y equipo de investigación 147Contactos nacionales 148
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Estamos ante la primera edición del Latin American Communication Monitor, el mayor estudio sobre la situación de la comunicación estratégica en América Latina. Esta publicación supone una radiografía a fondo del estado de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación en esta región, caracterizada por una progresiva evolución del sector en la que el director de Comunicación se encuentra a medio camino entre los medios y la estrategia. Aquí, los desafíos digitales están implícitos en las nuevas formas de comunicar y las industrias más dinámicas en el ámbito de la comunicación corporativa son las infraestructuras y las economías extractivas.
No podemos olvidar, también en esta región del planeta, que la tendencia inevitable hacia donde van las relaciones públicas hoy en día es la generación y recuperación de la confianza entre los diferentes públicos que influyen y afectan a las organizaciones. Es por este motivo que, más que nunca, el papel de la comunicación es un valor en alza y de máxima necesidad dentro de las compañías. La comunicación tiene que seguir siendo el elemento capaz de transformar los recelos y desconfianzas en propuestas de valor para las organizaciones e instituciones. Estar atentos a la realidad, tener una visión amplia, escucha activa y atenta, sensibilidad ante la necesidad, autocrítica y capacidad de respuesta, son un buen arsenal para avanzar en el camino de esta recuperación de confianza
Con esta decisión de Dircom de ser partner del presente informe, manifestamos el deseo de la Asociación de poder compartir conocimiento y networking con los profesionales de comunicación de América Latina, convirtiéndonos en socio estratégico de este importante estudio en términos de promoción y difusión. Esta participación es un paso más en la consolidación de iniciativas internacionales de relevancia para el desarrollo de la comunicación corporativa a nivel global.
Montserrat Tarrés
Presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación en España (Dircom)
Prólogo
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación sigue siendo el principal reto para la profesión de gestión de la comunicación y las relaciones públicas en Latinoamérica. Los profesionales se enfrentan con nuevas demandas generadas e intensificadas por la era digital y el uso masivo de las nuevas tecnologías. Estas nuevas realidades conllevan importantes efectos para los profesionales de comunicación estratégica como sobrecarga de trabajo, novedosos modelos de relación entre profesionales y una revisión del rol que juegan las comunicadoras en sus organizaciones. El nuevo escenario nos enfrenta asimismo con nuevos equilibrios en el uso de los medios online frente a los medios tradicionales y muy particularmente en la búsqueda por entender y satisfacer las demandas de los stakeholders en los social media. La profesionalización de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación en Latinoamérica sigue presentando graves barreras para los jóvenes profesionales, pero existen departamentos de comunicación excelentes, que poseen características singulares en su posicionamiento dentro de las organizaciones y en su desempeño, que pueden servir de agenda en este entorno de cambios.El Latin American Communication Monitor (LCM) se ocupa de estos y otros muchos aspectos de la actualidad y las tendencias de la profesión de comunicación estratégica. Con una participación de 1.774 profesionales y una análisis final de 803 casos de profesionales de comunicación y relaciones púbicas de 18 países se trata de la primera edición de un ambicioso y extenso estudio sobre la profesión en la región. El LCM forma parte del Global Communication Monitor, que se desarrolla por primera vez fuera de Europa en Latinoamérica y la región Asia-Pacífico con el prestigioso European Communication Monitor, la mayor encuesta anual sobre la gestión de comunicación en todo el mundo, con más de 16.500 cuestionarios en Europa y 55.000 publicaciones y descargas de informes. Nuestro más profundo agradecimiento a todos los profesionales latinoamericanos que han participado en la encuesta. Gracias a nuestro partner estratégico en este proyecto, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en España, y nuestro patrocinador FCC por su inestimable apoyo. Los resultados de este estudio no serían posibles sin las sabias aportaciones del Consejo Asesor y los representantes nacionales de diversas universidades y la calidad del trabajo de la Dra. Cristina Navarro, como coautora de los informes y coordinadora desde el Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación. Agradecemos y reconocemos el trabajo de todos.Dr. Ángeles Moreno
Directora del Latin American Communication Monitor & Directora Ejecutiva de la European Public Relations Research and Education Association (EUPRERA)
Dr. Juan Carlos Molleda
Director del Latin American Communication Monitor
Introducción
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Diseño de la investigación
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
El Latin American Communication Monitor (LCM) se realiza por primera vez en Latinoamérica como parte del proyecto GlobalCommunication Monitor, vinculado al European Communication Monitor (ECM), conocido como el mayor estudio longitudinal sobre laprofesión de gestión de comunicación y relaciones públicas en todo el mundo. Su objetivo es mejorar el conocimiento de la prácticaprofesional en Latinoamérica, evaluando las tendencias para analizar los cambios que se están produciendo en el sector. Al mismotiempo, el estudio pretende visibilizar la función de los comunicadores de habla hispana y portuguesa en el mundo y empoderar así a losprofesionales dentro de sus organizaciones, al igual que a las asociaciones del sector dentro de su entorno social.
El estudio está organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), con la Asociación deDirectivos de Comunicación de España (Dircom) como socio estratégico y con el patrocinio de FCC, empresa internacional líder enservicios ciudadanos. El estudio está realizado, supervisado e impulsado por un conjunto de investigadores de once prestigiosasuniversidades, bajo la dirección de la Dra. Ángeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos (España) y el Dr. Juan Carlos Molleda, de laUniversidad de Florida (EEUU). Un Consejo Asesor y una red de dinamizadores, en conexión con las más relevantes asociacionesprofesionales del sector, país por país, aseguran enfoques plurales que puedan mostrar la rica diversidad de la práctica en Latinoamérica.
El marco de investigación se configura sobre teorías y resultados de investigaciones científicas internacionales en gestión decomunicación y relaciones públicas. Este primer estudio en Latinoamérica incluye una gran variedad de variables independientes ydependientes sobre cinco factores clave: características personales de los comunicadores (demográficos, educación, estatus,experiencia); características de las organizaciones (estructura, país, región); atributos de los departamentos de comunicación (influencia,desempeño y excelencia); situación actual y percepciones sobre temas como la sobrecarga laboral en la era digital, networking,satisfacción en el trabajo, perspectiva de género en la práctica profesional, tendencias en canales, áreas y asuntos clave, comunicación ensocial media y profesionalización.
El enfoque de este proyecto permite a la profesión acercarse de manera concisa a los últimos avances académicos en temas muyespecíficos y adoptarlos o refutarlos con las evidencias empíricas que aporta el estudio. El estudio ofrece además algunos resultadoslongitudinales respecto a investigaciones previas en países contemplados en esta encuesta y comparte marco de investigación y la mayorparte de las preguntas de investigación con el ECM, lo que permitirá la comparación de datos con el estudio en Europa y próximamenteen otros continentes (Zerfass, Van Ruler, Rogojinaru & Verčič, 2007; Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2008; Zerfass, Moreno,Tench, Verčič & Verhoeven, 2009; Zerfass, Tench, Verhoeven, Verčič & Moreno, 2010; Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno & Verčič,2011; Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno & Tench, 2012; Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2013; Zerfass, Tench, Verčič ,Verhoeven & Moreno, 2014a; Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno & Tench, 2015).
Diseño de la investigación
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Metodologíay demográficos
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Metodología y demográficos
Más de 20.000 profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas de empresas, organizaciones gubernamentales y ONGs enLatinoamérica fueron invitados a participar en la encuesta, con un cuestionario de 10 secciones y 33 preguntas, a través de bases de datosde asociaciones profesionales nacionales y regionales. 1.774 profesionales comenzaron la encuesta. El análisis de datos y los resultados,excluyendo los participantes que no pudieron identificarse claramente como población de estudio, están basados en 803 casos deprofesionales de comunicación y relaciones púbicas de 18 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, ElSalvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Los datos de este informeproporcionan resultados más detallados de nueve de los principales mercados en Latinoamérica.
El análisis estadístico de datos se realizó con el Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Los resultados se han testadoestadísticamente, dependiendo de las variables con el Chi cuadrado de Pearson (χ²), el coeficiente de correlación de Speraman (rho), lacorrelación de Kendall Kendall's rank correlation (tau b), la V de Cramér, y el análisis de muestras independientes T-tests. En este informe,los resultados se clasifican como significativos (p ≤ 0,05)* o altamente significativos (p ≤ 0,01)**en los gráficos y tablas o se indica en lasnotas a pie.
El conjunto de encuestados refleja un perfil profesional urbano, joven, pero formado y experimentado. Alrededor de la mitad de losparticipantes son líderes de comunicación: el 29,8 por ciento detentan la máxima posición de comunicación o son CEO de una consultora yel 28,4 por ciento son directores de equipo o de un área de comunicación. El 52,6 por ciento de los profesionales encuestados cuenta conmás de diez años de experiencia en el ámbito de la gestión de comunicación o las relaciones públicas. Las mujeres ocupan dos tercios delos puestos. Una amplia mayoría acredita educación universitaria, destacando un 51,8 por ciento que posee un título de maestría.Asimismo, también tres cuartas partes desempeñan su actividad principal en una de las tres primeras ciudades de su país. El grupomayoritario de los encuestados trabaja en empresas privadas (27,5 por ciento, de las cuales 8,1 por ciento son empresas que cotizan enbolsa. Un 22,9 por ciento trabaja en el sector público u organizaciones políticas; 20,5 por ciento en consultorías y agencias; 12 por cientoen organizaciones sin ánimo de lucro y un 7,6 por ciento por cuenta propia o freelancer. La mayor parte (39,6 por ciento) se ubica en elárea de comunicación en general y el segundo grupo más mayoritario son los que se dedican a la consultoría, asesoramiento, coaching ygestión de cuentas de clientes clave (19,4%). Un dato destacable en el entorno global en el que se desenvuelve la profesión hoy en día, esque solo un 2,4 por ciento declara tener su actividad principal en el área de comunicación internacional y exclusivamente un 7,2% de losparticipantes pertenece a asociaciones internacionales de comunicación.
La mayoría de los encuestados tiene su principal base de operaciones en la región sudamericana (67,7 por ciento), especialmente en paísescomo Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela o Perú. Le sigue Centroamérica y Caribe, con países como Costa Rica, Panamá yRepública Dominicana (23,8%) y por último México, con un 8,5 por ciento del total. Se ha considerado Latinoamérica y Caribe en suconjunto como la región descrita como tal por Unesco (2014). El presente estudio se ocupa del conjunto de países con lengua española yportuguesa. Los datos de este informe proporcionan resultados más detallados de nueve de los principales mercados en todaLatinoamérica.
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Marco de investigación y preguntas
Situación
Job routines, Q 1
Work load, Q 2
Job satisfaction, Q 3
Career development, Q 4
Networking practices, Q 6
Mentoring, Q 9
Experiences with mentoring, Q 10, Q 11
Use and introduction of mobile communication, Q 18
Gender issues in practice, Q 22
Importance of communication channels and instruments, Q 24
Personal income, Q 41
Profesional de comunicación
Demográficos Educación Estatus laboral Estatus profesional
Edad, Q 35
Género, Q 36
Pertenencia a unaasociación, Q 39
Formaciónacadémica, Q 38
Posición y niveljerárquico,Q 28
Áreas de trabajodominantes, Q 34
Rol profesional, Q 17
Años de experiencialaboral, Q 37
Función de comunicación
Excelencia
Influencia Performance
Influencia asesora, Q 30
Influencia ejecutiva, Q 31
Quality & Ability, Q 32
Éxito, Q 33
Organización
Estructura País
Tipo de organización, Q 27
Alignment of the CCO / top communication manager, Q 29
País Latinoamericano, Q 33
Región Lationamericana, Q 33
Percepción
Importance of networking, Q 5
Networking with social media, Q 7, Q 8
Communicating leadership, Q 12
Leadership views by stakeholders, Q 13
Attributes of corporate leadership, Q 14
Attributes of effective leaders, Q 15
Most important strategic issues, Q 16
Opportunities and challenges of mobile communication, Q 19, Q 20
Gender shift in the communication profession, Q 21
Gender traits, Q 23
Future importance of communication channels and instruments, Q 24
Stakeholder expectations of social media content and behaviour, Q 25, Q 26
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Perfil demográfico de los participantes
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q27: ¿Dónde trabaja? Q15: ¿Cuál es su cargo? Q30: ¿Cuántos años lleva desempeñando esta profesión? Q31: Por favor, especifique cuál es su nivel académico/educativo más elevado.* Sin grado académico= 1%.
Cargo Organización
Director de comunicación,CEO de agencia
29,8% Departamento de comunicación
Empresa con cotización en bolsa 8,1 %
Empresa privada 19,4%
Empresa estatal, sector público
u organización política 22,9%
Oranización sin ánimo de lucro/asociación 12%
Jefe de equipo 28,4% 62,4%
Miembro de equipo, Consultor 41,8 %
Agencia, asesoría o consultora de comunicación y relaciones públicasConsultor freenlance o independiente
20,5%
7,6%
Experiencia laboral Nivel académico/educativo más alto*
Más de 10 años 52,6% Doctorado (Ph.D., Dr.) 7,5%
De 6 a 10 años 23,9% Máster o magíster (M.A., M.Sc., Mag., M.B.A., etc) 51,8%
Menos de 5 años 23,5% Graduado (Licenciado, Técnico universitario) 39,7%
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Género / Edad
Miembro de una organización profesional
Perfil demográfico de los participantes
www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2014 / n = 2,777 PR professionals. Q 35: How old are you? Q 36: What is your gender?Q 39: Are you a member of a professional organisation?
Total Director de comunicación / CEO de agencia
Jefe de equipo Miembro de equipo / Consultor
Mujer
Hombre
Edad (media)
61.7%
38.3%
40.9 yrs
37,2%
26,1%
44.5 yrs
25,9%
29,6%
39.8 yrs
36,8%
44,3%
36.7 yrs
Asociación Internacional de Comunicación
Asociación Nacional de Comunicación
No soy miembro de ninguna asociación
13.6%
11.8%
50.2%
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Países y regiones representadas en el estudio
Participantes de 18 países y tres regiones
Sudamérica67,7% (n = 544)
Centroamérica yCaribe23,8% (n = 191)
México8,5% (n = 68)
ArgentinaBoliviaChileBrasilColombiaEcuadorPerúUruguayVenezuela
Costa RicaCubaEl SalvadorGuatemalaHondurasNicaraguaPanamáRepública Dominicana
México
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q33: ¿En qué país trabaja principalmente? El universo se basa en la lista oficial de países de la Unesco (http://www.unesco.org). Se seleccionaron los 19 países de habla española y portuguesa y posteriormente fueron asignados a las tres regiones geográficas establecidas en este estudio.
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Principales tendencias de la comunicación: temas clave, canales y especialidades profesionales
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación es el tema que ganará más importancia de cara a los próximos tresaños (95,6 por ciento). La relevancia que los profesionales latinoamericanos conceden a este reto está relacionada con la evoluciónde la profesión hacia posiciones estratégicas, accediendo a los consejos de dirección o los puestos de mando y participando en lasdecisiones gerenciales (Cornelissen, van Bekkun & van Ruler, 2013; Grunig, 2006). Los encuestados también destacan otros dosgrandes asuntos directamente relacionados con las transformaciones tecnológicas: la necesidad de enfrentarse con la revolucióndigital y la web social (94,1 por ciento) y de construir y mantener la confianza en la organización (92,1 por ciento). En cuestión degénero, las mujeres valoran más que los hombres el apoyo al cambio organizacional y la importancia de lidiar con la velocidad y elvolumen del flujo de la información. Las diferencias en función de la edad, sin embargo, son escasas. Como era de esperar, losprofesionales que desempeñan el rol de facilitador estratégico valoran más la necesidad de conectar las estrategias de lacomunicación y la organización, mientras que los asesores corporativos se decantan por el reto de posicionar a la organización comolíder de su sector (Véase roles profesionales en página 60).
Respecto a los canales empleados para comunicarse, los cambios que ha experimentado la profesión en los últimos años se venperfectamente reflejados en la preferencia mayoritaria de los encuestados por la comunicación online (80,1 por ciento) a la hora derelacionarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias en la actualidad. Esta tendencia, descrita en numerosos estudios previos (ej.Macnamara, 2010; 2011 Wright & Hinson, 2013; Barnes, Lescault, & Andonian, 2012; Robson & James, 2013; Moreno, Navarro,Tench & Zerfass, 2015) confirma que los países latinoamericanos están en línea con el resto del mundo, confirma que loscomunicadores latinoamericanos están en línea con los principales mercados internacionales. La encuesta revela además, unasignificativa pérdida de importancia de los medios tradicionales de cara al futuro inmediato. Solo el 45,6 por ciento cree que losmedios impresos serán relevantes dentro de tres años, una tendencia que también afectará a la televisión y la radio. Según el tipode organización, las empresas que cotizan en bolsa son las más favorables a los medios de comunicación tradicionales, mientras quelos consultores freelance prefieren la comunicación online. La comunicación móvil, por el contrario, es más valorada por lasempresas privadas y estatales. El estudio encuentra diferencias significativas entre países. Por ejemplo, los profesionalesdominicanos conceden todavía un gran peso a los medios escritos tradicionales (95,7 por ciento) y bastante menor a lacomunicación online (70,2 por ciento). Venezuela, Brasil, Costa Rica y México son los países más partidarios de la comunicaciónonline.
Por último, las áreas de trabajo más importantes para los profesionales también señalan importantes dinámicas para el futuro. Enprimer lugar se sitúan las relaciones con la prensa (66 por ciento), la comunicación de marketing (62,7 por ciento) y la comunicacióncorporativa (56,1 por ciento). Sin embargo, de cara a los próximos tres años (2017), se observa un aumento de la importancia entodos los campos excepto en dos: comunicación corporativa (-15,5 por ciento) y comunicación de crisis (-11 por ciento). Esteresultado coincide con la tendencia en Europa (-7,6 y -3,2 respectivamente) (Zerfass et al., 2011), aunque sorprende la pronunciadacaída en Latinoamérica.
Conclusiones del capítulo
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en los próximos tres años.Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Importancia de los siguientes temas estratégicos para las relacionespúblicas/gestión de comunicación en los próximos tres años
90,0%
95,6%
94,1%
89,9%
82,9%
86,8%
92,1%
87,7%
88,5%
82,2%
87,7%
84,6%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y la responsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audiencias y canales conrecursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo de información
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de las comunidades
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
86,8%
94,0%
93,2%
90,6%
83,1%
82,3%
89,8%
86,1%
84,2%
81,6%
87,59%
84,6%
91,6%
96,5%
94,6%
89,6%
82,9%
89,0%
93,3%
88,5%
90,7%
82,5%
87,90%
84,5%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de lacomunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y la responsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audiencias ycanales con recursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo de información
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de las comunidades
Mujer Hombre
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en los próximos tres años. Q27: ¿Cuál es su edad? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Principales temas estratégicos para la gestión de comunicación en Latinoamérica hoy y en 2017
**
**
**
**
**
**
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
92,7%
97,4%
96,3%
94,2%
92,1%
91,1%
95,3%
91,6%
94,2%
90,1%
97,4%
93,2%
89,5%
95,2%
93,6%
89,0%
81,3%
85,3%
91,2%
86,0%
86,6%
80,1%
84,38%
82,5%
86,8%
94,1%
92,6%
85,3%
70,6%
86,8%
91,2%
89,7%
88,2%
76,5%
88,2%
76,5%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de lacomunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y laresponsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a másaudiencias y canales con recursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo deinformación
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de lascomunidades
México Sudamérica Centroamérica y el Caribe
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en los próximos tresaños. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. * Diferencias significativas(test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas marcadas en rojo (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Importancia de los temas estratégicos en las diversas regiones
**
**
**
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
89,2%
90,8%
87,7%
86,2%
78,5%
75,4%
87,7%
83,1%
80,0%
80,0%
86,2%
69,2%
89,7%
95,5%
96,2%
91,0%
84,6%
90,4%
93,6%
90,4%
89,7%
78,2%
87,8%
82,1%
91,3%
94,6%
94,0%
87,0%
77,2%
88,6%
90,2%
86,4%
89,1%
79,3%
84,2%
86,4%
92,7%
97,9%
93,8%
91,7%
83,3%
86,5%
89,6%
90,6%
85,4%
80,2%
84,4%
86,5%
87,9%
96,4%
92,1%
92,7%
86,7%
86,7%
95,8%
86,1%
87,3%
84,8%
92,1%
84,8%
85,0%
96,7%
100,0%
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91,7%
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88,3%
90,0%
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91,7%
93,5%
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90,0%
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94,1%
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87,7%
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82,2%
87,8%
84,6%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y la responsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audiencias y canales conrecursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo de información
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de las comunidades
Empresa con cotización en bolsa Empresa privada
Empresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociación
Agencia, asesoría o consultora de comunicación o relaciones públicas Consultor freelance o independiente
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en los próximos tresaños. Q14: ¿Dónde trabaja? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Importancia de los temas estratégicos en los distintos tipos de organización
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Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
RepúblicaDominicana
VenezuelaApoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organizacióny de la comunicación
Enfrentarse con la evolución digital y laweb social
Fortalecer el rol de la función decomunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y laresponsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a másaudiencias y canales con recursos limitados
Construir y mantener la confianza en laorganización
Atender la demanda de audiencias másactivas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujode información
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivoscomo líderes
Posicionar a la organización como líder desu sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de lascomunidades
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en los próximos tres años. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Medias.
Relevancia de los temas estratégicos país a país
22
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
87,4%
95,8%
95,0%
91,2%
84,9%
88,3%
94,1%
90,8%
88,3%
84,1%
92,5%
85,8%
94,3%
97,4%
92,5%
92,1%
82,9%
88,6%
93,9%
87,7%
88,2%
84,6%
87,7%
85,1%
89,0%
94,3%
94,6%
87,5%
81,5%
84,5%
89,6%
85,4%
89,0%
79,2%
84,5%
83,3%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de lacomunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y laresponsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audienciasy canales con recursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo deinformación
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de lascomunidades
Miembro de equipo Jefe de equipo Director de comunicación
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q4: Valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas / gestión de comunicación en lospróximos tres años. Q15: ¿Cuál es su cargo? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Relevancia de los temas estratégicos para profesionales con distintos cargos
23
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
80,1%
71,5%
76,8%
66,3%
70,7%
68,1%
73,2%
60,5%
58,5%
56,3%
94,1%
82,7%
91,9%
45,6%
64,6%
90,5%
77,8%
91,0%
78,5%
68,7%
Comunicación on line
Comunicación cara a cara
Medios escritos on line
Medios escritos tradicionales
TV/radio
Social media
Eventos
Comunicación a través de móviles
Comunicación no verbal
Publicaciones organizacionales
Hoy En 2017
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q5: ¿En qué medida son importantes los siguientes medios para comunicarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias? ¿Cambiará esta situación en los próximos tres años? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Importancia de los canales e instrumentos hoy y en 2017
24
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
78,5%
76,9%
78,4%
69,3%
76,9%
58,5%
47,7%
73,8%
78,5%
58,4%
61,6%
75,0%
64,1%
54,5%
76,9%
69,9%
66,0%
66,0%
73,7%
57,0%
66,9%
77,2%
77,7%
51,1%
81,0%
69,0%
62,5%
75,6%
66,8%
58,7%
59,3%
79,2%
57,3%
58,3%
75,0%
61,5%
53,1%
75,1%
62,5%
55,2%
63,3%
76,7%
70,0%
53,3%
85,0%
71,7%
53,3%
70,0%
66,6%
53,4%
67,6%
83,2%
74,1%
62,4%
81,9%
71,5%
68,9%
80,6%
76,7%
61,1%
Medios escritos tradicionales
Medios escritos on line
TV/Radio
Publicaciones organizacionales
Comunicación on line
Social media
Comunicación a través de móvil
Eventos
Comunicación cara a cara
Comunicación no verbal
Empresa con cotización en bolsa Empresa privada Empresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociación Consultor freelance o independiente Otro
**
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q5: ¿En qué medida son importantes los siguientes medios para comunicarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias?¿Cambiará esta situación en los próximos tres años? Q27: ¿Dónde trabaja? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. ** Diferenciassignificativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Importancia de los canales e instrumentos en los distintos tipos de organización
25
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Medios escritos tradicionales Medios escritos on line TV/Radio Publicaciones organizacionales
Comunicación on line Social media Comunicación a través de móvil Eventos
Comunicación cara a cara Comunicación no verbal
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q5: ¿En qué medida son importantes los siguientes medios para comunicarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias? ¿Cambiaráesta situación en los próximos tres años? Q33: ¿En qué país trabaja principalmente? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Medias
Importancia de los canales e instrumentos de comunicación país a país
26
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Hoy 2017
Comunicación Corporativa 56,1% 40,6%
Comunicación de Marketing 62,7% 82,3%
Comunicación Interna y Gestión del Cambio 48,1% 75,2%
Asuntos Públicos, Lobby o Cabildeo 44,8% 65,7%
Relaciones con los Inversores, Comunicación Financiera
39,8% 62,1%
Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad
52,9% 78,9%
Comunicación Internacional 32,6% 61,0%
Manejo de asuntos clave /issues management
45,8% 71,2%
Coaching personal, Entrenamiento en Habilidades Comunicativas
41,3% 69,7%
Comunicación de Crisis 48,2% 37,2%
Relaciones con la prensa 66,0% 78,2%
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q3: ¿Qué importancia tienen los siguientes campos profesionales en su organización, agencia o consultora? ¿Cuáles crecerán en importancia en los próximos tres años? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Importancia de los campos profesionales hoy y en 2017
27
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina (hoy)
Argentina (2007)
Brasil (hoy)
Brasil (2007)
Chile (hoy)
Chile (2007)
Colombia (hoy)
Colombia (2007)
Costa Rica (hoy)
Costa Rica (2007)
México (hoy)
México (2007)
Perú (hoy)
Perú (2007)
República Dominicana (hoy)
República Dominicana (2007)
Venezuela (hoy)
Venezuela (2007)
Comunicación Corporativa Comunicación de Marketing
Comunicación Interna y Gestión del Cambio Asuntos Públicos, Lobby o Cabildeo
Relaciones con los Inversores, Comunicación Financiera Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad
Comunicación Internacional Manejo de asuntos clave / issues management
Coaching personal, Entrenamiento en Habilidades Comunicativas Comunicación de Crisis
Relaciones con la prensa
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q3: ¿Qué importancia tienen los siguientes campos profesionales en su organización, agencia o consultora? ¿Cuáles crecerán en importancia en los próximos tres años? Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Nada importante) – 5 (Muy importante). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
Relevancia de los campos profesionales país a país, hoy y en 2017
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Trabajando en la era digital: sobrecarga de trabajo
29
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Uno de los principales cambios sociológicos que está experimentando el mundo laboral en todas las profesiones es la fuerte influenciaque ejerce la tecnología sobre el modo de desempeñar el trabajo. Esto es aún más patente en el campo de la comunicación estratégica,donde las nuevas tecnologías se consideran uno de los principales motores de cambio de la profesión (DiStaso, Stacks & Botan, 2009;Taylor, 2011). Al igual que el presente estudio realizado en Latinoamérica, el Global Study of Leadership in Communication (Berger &Meng, 2014) ha identificado que uno de los principales retos para los profesionales de la comunicación en todo el mundo es el de lidiarcon la velocidad y el volumen del flujo de información. Se trata también de un asunto que se sitúa entre los tres primeros temas quepreocupan a los profesionales europeos en el ECM 2014 (Zerfass et al., 2014a) y que confirman otras investigaciones, como el estudioDelphi de Linke y Zerfass (2012) y los resultados más recientes sobre la diversidad de involucración digital (engagement) en diversosgrupos demográficos (Avidar, Ariel, Malka & Levy, 2013).
En muchas ocasiones, el gran flujo de información con el que se tiene que lidiar se traduce en mayor presión y sobrecarga de trabajopara los comunicadores. Al analizar este asunto, el estudio muestra que la mayoría de los comunicadores y relaciones públicas enLatinoamérica trabaja por encima de las horas estipuladas en su contrato (75,5 por ciento). De hecho, un 35,7 por ciento trabaja almenos un cuarto más de tiempo de lo estipulado y un 11,8 por ciento incluso dedica hasta más del 50 por ciento del tiempo acordadoen su contrato.
Profundizando en la sobrecarga laboral, los gráficos muestran que no existen diferencias significativas según el tipo de organización oagencia en la que trabajan los encuestados, ni por edad, ni por género. Tampoco existen diferencias importantes entre losprofesionales que trabajan en las grandes metrópolis si se compara con los colegas que viven en ciudades medianas y pequeñas.Donde sí se aprecian diferencias significativas es en relación con los cargos y los roles profesionales. El mayor número de profesionalesque sobrepasan sus horas en un 50 por ciento o más (16,7 por ciento) son los directores generales de comunicación (CCO), mientrasque casi una tercera parte de los miembros de equipo sin responsabilidades directivas (29,5 por ciento) desempeña sus funcionesdentro de los horarios establecidos. Igualmente, atendiendo a los diversos roles profesionales (véase roles profesionales en pág. 60)son los facilitadores estratégicos y los expertos aislados quienes sobrepasan los mayores niveles, mientras que los asesorescorporativos y soportes operacionales mantienen mejor sus horarios. Existen también diferencias geográficas altamente significativas.En la observación por regiones y países, los dos extremos se sitúan en Centroamérica y Caribe. Costa Rica es el país con un mayorporcentaje de profesionales en situación de control de su tiempo laboral (36,1 por ciento) y, por el contrario, República Dominicana esdonde un mayor porcentaje de comunicadores dice excederse un 50 por ciento del tiempo acordado en su contrato (23,4 por ciento).
Conclusiones del capítulo
30
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Sobrecarga de trabajo de los profesionales de comunicación en Latinoamérica
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sincompensación económica).
2,1%
22,3%
28,0%
35,7%
11,8%
Menos horas
Aproximadamente lasmismas
Al menos un 10% más
Al menos un 25% más
Al menos un 50% más
31
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
23,3%
28,7%
35,9%
12,1%
26,7%
26,7%
35,3%
11,3%
Menos horas o aproximadamente lasmismas
Al menos un 10% más
Al menos un 25% más
Al menos un 50% más
Hombre Mujer
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sin compensacióneconómica). Q28: ¿Cuál es su sexo?
Hombres y mujeres tienen similar sobrecarga de trabajo
32
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
29 o más joven 30-39 40-49 50-59 60 o más
Menos horas 2,7% 1,8% 2,1% 1,7% 3,3%
Aproximadamente las mismas 28,5% 23,1% 16% 18,8% 30%
Al menos un 10% más 31,8% 31,0% 26,8% 23,9% 16,7%
Al menos un 25% más 29,8% 33,8% 40,7% 40,2% 35%
Al menos un 50% más 7,3% 10,3% 14,4% 15,4% 15%
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sin compensacióneconómica). Q27: ¿Cuál es su edad?
Los profesionales sufren la sobrecarga laboral en todas las franjas de edad
33
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sincompensación económica). Q15: ¿Cuál es su cargo?
3,6%
25,9%
30,4%
30,4%
9,8%
0,9%
19,7%
31,1%
38,6%
9,6%
1,3%
19,7%
21,8%
40,6%
16,7%
Menos horas
Aproximadamente las mismas
Al menos un 10% más
Al menos un 25% más
Al menos un 50% más
Director de comunicación Jefe de equipo Miembro de equipo/consultor
Los comunicadores al más alto nivel directivo trabajan mas horas extra que los demás
34
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sin compensacióneconómica). Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación y ejecución de comunicación? Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho).Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho). Porcentajes: Profesionales incluidos en losgrupos definidos en el rango de escala 1-4 ó 5-7.
Facilitadores estratégicos Apoyo operacionalAsesores corporativos
(no comerciales)Expertos aislados
Menos horas o aproximadamente las mismas
21,2% 32,4% 35,0% 25,0%
Al menos un 10% más 29,0% 27,6% 30,0% 23,0%
Al menos un 25% más 35,9% 34,5% 25,0% 41,0%
Al menos un 50% más 13,9% 5,5% 10,0% 11,0%
Los profesionales que desempeñan el rol de mayor nivel estratégico (facilitador estratégico) reportan mayor sobrecarga laboral
35
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabaja comparadas con las que figuran en su contrato? (con o sin compensacióneconómica). Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Se seleccionaron los 19 países de habla española y portuguesa y posteriormente fueron asignados a las tres regiones geográficasestablecidas en este estudio.
MéxicoCentroamérica
y el CaribeSudamérica
Menos horas o aproximadamente las mismas 22,1% 18,8% 26,6%
Al menos un 10% más 36,8% 33,3% 28,7%
Al menos un 25% más 20,6% 0,0% 34,9%
Al menos un 50% más 20,6% 33,3% 9,7%
Sobrecarga laboral por regiones
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Trabajando en la era digital: networking
37
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Continuando con los cambios generados por la tecnología digital en la profesión de relaciones públicas y comunicación estratégica, uno de losprincipales efectos es la variedad en el modo de establecer relaciones entre profesionales. El networking supone construir y mantenercontactos personales para obtener recursos que impulsen el éxito de la propia carrera. Esta capacidad de establecer una red de relaciones seperfila como un aspecto muy relevante para el desarrollo personal y profesional (Francis-Smythe, Haase, Thomas, & Steele, 2013; Ghosh &Reio, 2013; Hirschi, 2012). En el sector de la gestión de comunicación, las redes personales son un activo en la propia carrera (Valentini,2010), pero además, también contribuyen a alcanzar los objetivos corporativos y de comunicación de las organizaciones (Zerfass et al.,2014a).
Sin lugar a dudas, una de las mayores ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías es la multiplicidad de canales para conectarseprofesionalmente. Al preguntar a los profesionales por los medios que más usan para establecer sus relaciones profesionales, los resultadosmuestran que el email es con mucha diferencia el canal preferido por los comunicadores estratégicos latinoamericanos (60,5 por ciento),seguido de la comunicación cara a cara (20,2 por ciento). Los social media tienen, sin embargo, una baja penetración: solo un 8,6 por cientolos usa como medio principal en sus relaciones.
Obviamente, existen patrones muy diferentes en los diversos países. Las diferencias por género y edad son notables en el modo derelacionarse. Las mujeres profesionales valoran muy por encima de sus colegas varones la comunicación cara a cara, pero también se sitúanpor delante en la valoración de los social media. Este hallazgo está en consonancia con investigaciones que ya en las puertas del siglo XXIseñalaban que la brecha de género que dejaba a las mujeres relegadas en el uso de las tecnologías se estaba revirtiendo (Curtin &Whiterspoon, 1999). Los resultados son también consistentes con los estudios precedentes (ej. Meng, 2014*), en cuanto a la edad de losencuestados, ya que los nativos digitales declaran usar los social media por encima de cualquier otro grupo de edad.
¿Por qué prefieren los profesionales unos canales frente a otros? Cuando se trata de valorarlos, apuntan a las diferentes características decada canal. El más usado por excelencia, el email, es considerado el más productivo. Sin embargo, hay que destacar la importancia y losbeneficios de la comunicación cara a cara, como se argumenta teóricamente desde la sociología (Guidens, 1991). La aplicación de mensajeríainstantánea Whatsapp gana protagonismo por ser el más eficiente con tiempo (37,9 por ciento), pero sin embargo, también se considera elmedio menos productivo (9,8 por ciento). En estas estimaciones encontramos diferencias significativas por género. Aunque no difieren en susvaloraciones generales, las profesionales van por delante en apuntar la eficiencia temporal del Whatsapp y también reportan con mayorintensidad que la comunicación cara a cara les hace sentir más profesionales. Los diversos grupos de edad también muestran diferencias,destacando que el Whatsapp es elegido por su rapidez, fundamentalmente por los menores de cincuenta años.
Brasil es el único país donde el email se considera más formal que la comunicación cara a cara y, junto con Costa Rica, también esconsiderado más profesional. Este dato resulta interesante, en la medida en que Brasil es el mayor mercado de internet móvil en elsubcontinente, mientras que Costa Rica se perfila como el de mayor crecimiento (GSMA, 2014). La adaptación de los comunicadores a lasaplicaciones más modernas a través de móviles como Whatsapp, parece estar en consonancia con la alta penetración que están alcanzandoen la población en general en toda Latinoamérica el uso de redes sociales y aplicaciones a través de dispositivos móviles. De hecho, laconexión a redes sociales de la población Latinoamericana en número de horas está por encima de Europa y Estados Unidos (ComScoreMedia, 2014).
Conclusiones del capítulo
38
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Cara a cara20,2%
Teléfono7,8%
Social Media8,6%
E-mail60,5%
Otras formas2,9%
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q7: ¿Qué formas de relaciones profesionales practica más a menudo? En una semana típica empleo la mayor parte de mi tiempopara relacionarme profesionalmente con mis colegas…
Uso de canales para relacionarse profesionalmente
39
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
29 años o menos 30 - 39 40 - 49 50 o más
Cara a cara 19,3% 20,8% 16% 68,8%
Teléfono 8,0% 8,8% 6,7% 0%
E-mail 60,6% 60,0% 66,7% 31,3%
Social Media 9,7% 5,6% 6,7% 0%
Otras formas 2,4% 4,8% 4,0% 0%
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q7: ¿Qué formas de relaciones profesionales practica más a menudo? En una semana típica empleo la mayor parte de mi tiempopara relacionarme profesionalmente con mis colegas… Q27: ¿Cuál es su edad?
E-mail es el medio más usado para relacionarse profesionalmente en todas las franjas de edad
40
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina
Bolivia
Brasil
Chile
Colombia
Costa Rica
México
Perú
República Dominicana
Venezuela
Cara a cara Teléfono E-mail Social Media
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q7: ¿Qué formas de relaciones profesionales practica más a menudo? En una semana típica empleo la mayor parte de mi tiempopara relacionarme profesionalmente con mis colegas… Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente?
Uso de canales para las relaciones profesionales país por país
41
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Valoración de los canales para relacionarse profesionalmente
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q6: ¿Cómo compara los beneficios de los siguientes medios para relacionarse? Elija uno para cada atributo.
57,9%
8,5%
26,0%
56,3%
42,3%
54,9%
7,3%
17,3%
16,2%
8,1%
7,8%
5,4%
2,1%
19,3%
20,0%
1,9%
8,0%
8,3%
32,0%
17,1%
27,9%
32,0%
40,7%
29,8%
0,60%
37,9%
9,8%
1,7%
1,1%
1,6%
Más formal
Más eficiente con el tiempo
Más productivo
Más confiable
Más profesional
Le hace sentir más profesional
Cara a cara Teléfono Social Media E-mail WhatsApp
42
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Mujer Hombre
Más formal Cara a cara (55,1%) Cara a cara (63,5%)
* Más eficiente con el tiempo WhatsApp (40,2%) WhatsApp (33,1%)
Más productivo Cara a cara (25,7%) E-mail (33,1%)
Más confiable Cara a cara (56,8%) Cara a cara (55,3%)
Más profesional E-mail (42,6%) Cara a cara (42,1%)
** Le hace sentir más profesional Cara a cara (56,8%) Cara a cara (51,1%)
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q6: ¿Cómo compara los beneficios de los siguientes medios para relacionarse? Q28: ¿Cuál es su sexo? *Diferenciassignificativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Las mujeres profesionales valoran más la comunicación cara a cara
43
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
29 o menos 30-39 40-49 50 o más
** Más formal Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
** Más eficiente con el tiempo WhatsApp WhatsApp WhatsApp E-mail
Más productivo E-mail E-mail E-mail E-mail / Cara cara
Más confiable Cara a cara Cara a cara Cara a cara E-mail
** Más profesional Cara a cara E-mail Cara a cara Social Media
** Le hace sentir más profesional
Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q6: ¿Cómo compara los beneficios de los siguientes medios para relacionarse? Q27: ¿Cuál es su edad? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Los profesionales mayores de 50 años son los únicos que no valoran la rapidez del WhatsApp
44
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica México PerúRepública
DominicanaVenezuela Total
** Más formal Cara a cara E-mail Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
* Más eficiente con el tiempo
WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp Social Media Teléfono WhatsApp WhatsApp
* Más productivo WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp WhatsApp Social Media Teléfono WhatsApp E-mail
Más confiable Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
** Más profesional Cara a cara E-mail Cara a cara Cara a cara E-mail Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
* Le hace sentir más profesional
Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara Cara a cara
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q6: ¿Cómo compara los beneficios de los siguientes medios para relacionarse? Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente?*Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Valoración de los canales para relacionarse profesionalmente país por país
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Satisfacción y dinamizadores del trabajo
46
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
En general, los profesionales de gestión de la comunicación latinoamericanos disfrutan de su trabajo. El 79,9 por ciento aprecia la variedadde sus tareas y un 68,7 por ciento se muestra satisfecho con la labor que desempeña. Además, los encuestados se sienten valorados porsus superiores (58,7 por ciento) y creen que su trabajo es seguro (59,6 por ciento). Sin embargo, tan solo el 36 por ciento considera que susalario es adecuado y menos de la mitad (46 por ciento) afirma tener grandes oportunidades de progresar en su carrera.
Costa Rica destaca como el país que presenta una mayor satisfacción laboral (86,1 por ciento), a cierta distancia de México y Perú (75 porciento), República Dominicana (74,5 por ciento), Venezuela (74,2 por ciento) y Chile (71,7 por ciento). Por el contrario, los encuestados deBrasil (61,2 por ciento), Argentina (65,2 por ciento) y Colombia (66,2 por ciento) son los menos satisfechos profesionalmente. Los trespaíses más descontentos también son en los que se valoran en menor medida el estatus de su trabajo y en los que menos sienten el apoyode sus superiores.
Respecto al salario, los comunicadores venezolanos muestran una profunda disconformidad con la remuneración recibida. De hecho, tansolo el 16,1 por ciento de los encuestados asegura sentirse bien retribuido. Les siguen en descontento los argentinos (26,3 por ciento),dominicanos (29,8 por ciento) y peruanos (30,6 por ciento). La mayor satisfacción corresponde a los costarricenses (58,3 por ciento),seguidos por chilenos (53,7 por ciento) y mexicanos (42,6 por ciento). La encuesta revela diferencias significativas entre países cuando sepregunta a los profesionales si la profesión tiene un alto estatus. En México, el 70,6 por ciento cree que su trabajo posee un estatuselevado, por el 37,3 por ciento de Argentina.
El tipo de organización es un factor determinante a la hora de percibir la seguridad laboral, el salario, la satisfacción y las oportunidades decarrera. De hecho, las empresas cotizadas en bolsa presentan los valores más positivos en la mayoría de los aspectos analizados. Por elcontrario, los empleados en empresas estatales concilian mejor su vida laboral y personal y consideran en mayor medida que su salario esadecuado. El estudio ofrece también diferencias significativas en cuanto al género. La brecha salarial o el mayor acceso a cargos directivos,favorable a los hombres, puede estar relacionada con una mayor percepción de estatus y oportunidades de carrera en los varones.Respecto a las diferencias en función de la edad, en general los resultados obtenidos muestran una mayor satisfacción en el tramocomprendido entre los 40 y los 49 años.
La satisfacción laboral también está relacionada con la jerarquía que se ocupa dentro de la organización Como podría esperarse, losdirectores de comunicación son los que más puntúan en todos los aspectos, excepto en la percepción de seguridad. También influyen lasresponsabilidades funcionales: los que se encargan de tareas estratégicas y de coordinación son los más satisfechos, en contra de lo que lesocurre a los que se ocupan de la comunicación online. Este hallazgo apunta a la falta de enfoque estratégico que aún presenta lacomunicación online dentro de las organizaciones. Esta situación ha sido críticamente subrayada en diversas investigaciones previas (ej.DiStaso & MacCorkindale, 2012; Li & Bernoff, 2011; Paine, 2011).
Conclusiones del capítulo
47
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2. ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
La mayoría de los profesionales latinoamericanos encuentran su trabajo interesante, con un alto estatus y bien conciliado con su vida personal
79,9%
54,8%
52,4%
36,0%
46,6%
57,8%
59,6%
58,7%
68,7%
Mis tareas son interesantes
El trabajo tiene un alto estatus
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada
El salario es adecuado
Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera
Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidadespara seguir creciendo en mi carrera
Mi trabajo es seguro
Los superiores valoran mi trabajo
En general,estoy satisfecho con mi trabajo
48
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Principales motores de la satisfacción laboral
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Correlación altamente significativa en todos los ítems. (Correlación de Pearson basada en satisfacción general, métrica p ≤ 0.01)
r= 0,390 r= 0,393 r= 0,447r=0,452 r=0,556 r=0,607
r= 0,645
r= 0,659
Mi situaciónpersonal me
permite aceptartodas las
oportunidadespara seguir
creciendo en micarrera
Conciliación vidalaboral-personal
Mi trabajo esseguro
El salario esadecuado
El trabajo tiene unalto estatus
Tengo grandesoportunidades deprogresar en mi
carrera
Los superioresvaloran mi trabajo
Mis tareas soninteresantes
Motores fuertes de la satisfacciónlaboral
Motores débiles de la satisfacciónlaboral
49
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Q14: ¿Dónde trabaja? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Empresa con cotización en bolsa
Empresa privada Empresa estatalOrganización sin ánimo
de lucro o asociación
Agencia, asesoría o consultora de comunicación o relaciones
públicas
Consultor freelance o independiente
Otro
Mis tareas son interesantes 87,7% 77,6% 75,5% 77,1% 83,6% 83,3% 81,8%
El trabajo tiene un alto estatus 60% 51,9% 52,2% 57,3% 55,2% 51,7% 61,1%
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada
46,1% 48,8% 54,3% 49,0% 55,1% 53,3% 58,5%
* El salario es adecuado 40,0% 34,0% 46,2% 22,9% 33,3% 30,0% 39%
* Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera
58,5% 39,8% 40,2% 34,4% 55,8% 48,3% 59,8%
Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidades
para seguir creciendo en mi carrera70,8% 56,4% 54,3% 53,1% 60% 51,6% 63,7%
** Mi trabajo es seguro 73,8% 55,1% 67,4% 61,5% 55,1% 30,0% 68,9%
Los superiores valoran mi trabajo 75,4% 53,9% 53,2% 59,4% 61,8% 55,0% 62,4%
* En general, estoy satisfecho con mi trabajo
78,5% 66,7% 67,4% 61,5% 68,5% 75,0% 71,5%
Los comunicadores empleados en empresas que cotizan en bolsa se sienten más satisfechos con su trabajo
50
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Q28: ¿Cuál es su sexo? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Mujer Hombre
Mis tareas son interesantes 77,7% 84,6%
** El trabajo tiene un alto estatus 52% 60,5%
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada 50,8% 55,6%
El salario es adecuado 32,8% 42,5%
** Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera 42,6% 54,5%
Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidades para seguir creciendo en mi carrera 58,3% 56,8%
Mi trabajo es seguro 58,7% 61,6%
Los superiores valoran mi trabajo 56,8% 62,4%
* En general, estoy satisfecho con mi trabajo 65,4% 75,2%
Las profesionales mujeres siguen encontrando barreras para su satisfacción laboral
51
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Q27: ¿Cuál es su edad? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
29 o menos 30-39 40-49 50-59 60 o más
Mis tareas son interesantes 76,8% 84,0% 96,0% 84,7% 100,0%
** El trabajo tiene un alto estatus 50,3% 60,8% 76,0% 69,3% 100,0%
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada
50,7% 50,4% 65,4% 61,6% 100,0%
El salario es adecuado 34,9% 33,6% 46,7% 30,8% 100,0%
Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera
47,0% 40,8% 50,7% 46,2% 100,0%
Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidades para seguir creciendo en mi carrera
58,1% 56,8% 57,4% 46,2% 100,0%
Mi trabajo es seguro 61,0% 50,4% 61,3% 69,3% 100,0%
Los superiores valoran mi trabajo 57,4% 56,0% 69,3% 69,3% 100,0%
** En general, estoy satisfecho con mi trabajo 65,3% 73,6% 81,4% 92,3% 100,0%
Mayor satisfacción de los comunicadores entre 40 y 50 años
52
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. ). Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación y ejecución de comunicación?Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho). Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1 (Nada) – 5 (Mucho). Porcentajes:Profesionales incluidos en los grupos definidos en el rango de escala 4-5. *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Facilitadores estratégicos Apoyo operacionalAsesores corporativos
(no comerciales)Expertos aislados
** Mis tareas son interesantes 86,9% 70,3% 75% 60%
** El trabajo tiene un alto estatus 50,3% 60,8% 76% 69,3%
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada
56,1% 51,7% 40% 39%
El salario es adecuado 37,6% 35,2% 27,5% 32%
** Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera
55,1% 37,2% 32,5% 22%
** Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidades para seguir creciendo en mi carrera
63,1% 55,8% 50% 36%
Mi trabajo es seguro 62,4% 60,7% 47,5% 49%
** Los superiores valoran mi trabajo 65,2% 51,0% 55% 37%
** En general, estoy satisfecho con mi trabajo 75,8% 63,5% 55% 44%
Los comunicadores que desempeñan el rol de experto aislado son los menos satisfechos
53
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Q15: ¿Cuál es su cargo? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Director de comunicación
Jefe de equipoMiembro de
equipoTotal
** Mis tareas son interesantes 88,3% 84,6% 70,8% 80,0%
** El trabajo tiene un alto estatus 69,5% 58,3% 42,0% 54,8%
La conciliación de mi vida laboral y personal es adecuada 56,1% 48,7% 52,4% 52,4%
** El salario es adecuado 40,6% 36,0% 32,7% 36,0%
** Tengo grandes oportunidades de progresar en mi carrera 54,8% 50,4% 38,1% 46,6%
* Mi situación personal me permite aceptar todas las oportunidades para seguir creciendo en mi carrera
64,9% 57,5% 53,0% 57,8%
* Mi trabajo es seguro 59,8% 65,8% 55,4% 59,7%
** Los superiores valoran mi trabajo 67,8% 63,2% 49,1% 58,7%
** En general, estoy satisfecho con mi trabajo 79,1% 70,6% 59,8% 68,6%
Los directivos altos y medios están más satisfechos con su trabajo
54
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. Q26: ¿Cuáles son sus principales áreas de trabajo? *Diferencias significativas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Comunicación en general
Relaciones con los medios
Estrategia y coordinación de
función de comunicación
Consultoría, asesoramiento,
coaching
Marketing, marca, comunicación consumidor
Comunicación on line-social media
Comunicación internacional
Relación gobierno, asuntos públicos, lobbyng
Mis tareas son interesantes
79,4% * 73,4% * 75,3% ** 75,9% * 91,4% * 83,4% 69,5% 78,4%
El trabajo tiene un alto estatus
56,1% 58,0% ** 62,1% 57,4% 56,5% ** 51,1% 56,3% 52,5%
La conciliación de mi vida laboral y personal es
adecuada54,7% 57,3% 45,0% 55,1% 53,9% 55,4% 56,6% 53,1%
El salario es adecuado 38,0% 42,6% 38,8% 36,3% 34,8% ** 34,3% 32,4% 33,5%
Tengo grandes oportunidades de
progresar en mi carrera47,7% 50,5% 51,6% 51,1% 41,5% ** 36,4% 57,1% 44,4%
Mi situación personal me permite aceptar todas las
oportunidades para seguir creciendo en mi
carrera
57,8% 62,1% 54,2% 56,8% 60,8% 49,7% 47,8% 60,0%
Mi trabajo es seguro 61,7% 57,1% 62,6% 52,1% 64,3% ** 56,6% 71,1% 51,2%
Los superiores valoran mi trabajo
58,2% 62,9% * 56,2% ** 59,7% 62,9% ** 51,7% 73,8% 56,0%
En general, estoy satisfecho con mi trabajo
69,1% 66,3% 66,9% 69,3% 69,2% ** 68,2% 83,6% 57,2%
Los comunicadores que se ocupan de la comunicación online son los menos satisfechos laboralmente
55
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q2: ¿Cómo se siente con su situación de trabajo actual? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente deacuerdo). Medias. Q33: ¿En qué país trabaja principalmente?
3,7
3,6
4,0
3,8
4,24,06
4,00
4,02
4,00
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Satisfacción laboral país a país
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Estatus de la comunicación dentro de las organizaciones: posicionamiento, influencia y
roles estratégicos
57
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Una conocida aproximación a los patrones de comportamiento de los profesionales de relaciones publicas dentro de las organizaciones hasido la conceptualización de roles profesionales (ej. Broom & Dozier, 1986; Culbertson, 1991; Dozier, 2013; Dozier & Broom, 1995; 2006;Lauzen, 1992; Leichty & Springston, 1996; Moss, Warnaby & Newman, 2000). Así mismo, la investigación sobre gestión de comunicación yrelaciones públicas se ha preocupado desde hace décadas del acceso a la dirección y a la mesa de decisiones (ej. Berger, 2007; Lauren &Dozier, 1992; Plowman, 1998). El Latin American Communication Monitor pone de manifiesto que los profesionales de comunicaciónestán accediendo cada vez más a la alta dirección de las organizaciones. El 27,9 por ciento de los responsables sénior o directores decomunicación encuestados forma parte del comité ejecutivo de su organización y el 56,9 por ciento reporta directamente al CEO.
En los estudios del European Communication Monitor, Zerfass et al. (2009) encuentran evidencias de correlación positiva entre posición einfluencia, conceptualizando la influencia en dos dimensiones: influencia consultiva o asesora, que indica que las recomendaciones de losprofesionales de comunicación son tomadas en cuenta por los directivos sénior, e influencia ejecutiva, que indica que los comunicadoresparticipan en la mesa de decisiones cuando se realiza la planificación estratégica de la organización. En Latinoamérica, un 60,6 por cientode los encuestados presenta una influencia asesora y un 68,5 por ciento, influencia ejecutiva. Este resultado supone un drástico cambiorespecto a la brecha descrita en Estados Unidos y Europa (Swerling, Thorson & Tenderich , 2013; Zerfass et al., 2014a), donde la influenciaconsultiva es superior a la ejecutiva. La influencia en sus dos dimensiones es, no obstante, un aspecto que hay que mejorar, ya que resultaalarmante que más de un 30 por ciento de los profesionales afirma no haber alcanzado algún tipo de influencia.
Zerfass et al. (2009, 2010) constatan también la relación entre la influencia y el rol desempeñado. Basándose en la teoría decomunicación corporativa (Lurati & Eppler, 2006; Zerfass, 2008) se distinguen dos modos de relacionar la estrategia corporativa con laestrategia de comunicación, y de fomentar los objetivos de negocio: a) ‘comunicadores’ que apoyan los objetivos corporativos,resolviendo problemas derivados de las estrategias funcionales o de negocio y que probablemente pueden solucionarse con actividadesde comunicación y b) ‘facilitadores’, que ayudan a definir los objetivos corporativos, añadiendo las dimensiones comunicativas a laformulación de las estrategias. Relacionados con la orientación hacia las estrategias corporativas se han identificado cuatro roles:consejeros corporativos, facilitadores estratégicos, expertos aislados y apoyos operativos. Según la encuesta, el 64,5 por ciento de losprofesionales latinoamericanos ocupa la función de facilitador estratégico, lo que resulta muy positivo para la profesión, debido a sucapacidad de intervenir en la estrategia de la organización y de apoyarla con la comunicación, pero también hay que destacar que todavíaun 12,5 por ciento opera prácticamente al margen de los objetivos corporativos, lo que se subraya como el principal reto para laprofesión en Latinoamérica.
Conclusiones del capítulo
58
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Menos de una tercera parte de comunicadores estratégicos en Latinoamérica se sientan en el comité de dirección de su organización
24,6%
49,2%
26,2%
28,2%
55,8%
16,0%
20,7%
67,9%
11,4%
29,2%
56,3%
14,6%
53,3%
30,0%
16,7%
Es un miembro del comité ejecutivo
Reporta directamente al CEO o a lapersona con mayor poder de decisión en
el comité ejecutivo
No reporta directamente al CEO ni a lapersona con mayor poder de decisión en
el comité ejecutivo
Empresa con cotización en bolsa Empresa privada Empresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociación Consultor freelance o independiente
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q19: Dentro de su organización, el responsable de mayor nivel de comunicación… Q14: ¿Dónde trabaja?
59
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Posicionamiento de los comunicadores en sus organizaciones país a país
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Es un miembro del comité ejecutivo
Reporta directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo
No reporta directamente al CEO ni a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q19: Dentro de su organización, el responsable de mayor nivel de comunicación… Q33: ¿En qué país trabaja ustedprincipalmente?
60
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Latinoamérica destaca en influencia ejecutiva
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Influencia asesora, Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de lafunción/departamento de comunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a lasreuniones de alto nivel para participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Porcentajes: Datos basados en valores 5-7.
61
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Los profesionales de comunicación latinoamericanos que trabajan en empresas estatales tienen mayor influencia ejecutiva
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Influencia asesora, Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de lafunción/departamento de comunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a lasreuniones de alto nivel para participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q14: ¿Dónde trabaja?
66,2%
70,5%
71,7%
74,0%
60,0%
33,8%
29,5%
28,3%
26,0%
40,0%
Empresa con cotización enbolsa
Empresa privada
Empresa estatal
Organización sin ánimo delucro o asociación
Consultor freelance oindependiente
Influencia asesora Influencia ejecutiva
62
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Influencia asesora y ejecutiva por países
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Influencia asesora, Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de lafunción/departamento de comunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado alas reuniones de alto nivel para participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente?
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Influencia asesora Influencia ejecutiva
63
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Roles estratégicos desempeñados por los profesionales latinoamericanos en la gestión de comunicación
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación yejecución de comunicación? Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho). Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1 (Nada) – 5(Mucho). Porcentajes: Profesionales incluidos en los grupos definidos en el rango de escala 1-4 ó 5-7.
64
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
La mayoría de los comunicadores latinoamericanos en diversos cargos se consideran facilitadores estratégicos
60,7%
18,4%
7,1%
13,8%
69,3%
16,7%
3,1%
11,0%
64,0%
18,8%
4,8%
12,5%
Facilitadores estratégicos
Apoyos operativos
Asesores corporativos
Expertos aislados
Miembro de equipo / Consultor Jefe de equipo / Jefe de unidad Director del departamento de comunicación corporativa u organizacional / CEO de agencia.
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación yejecución de comunicación? Escala 1 (Nada) – 5 (Mucho). Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1(Nada) – 5 (Mucho). Q15: ¿Cuál es su cargo?
65
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Los facilitadores estratégicos se sitúan fundamentalmente en las empresas privadas (con cotización y sin cotización en bolsa)
61,5%
23,1%
1,5%
13,8%
65,4%
20,5%
5,1%
9,0%
63,0%
16,8%
6,0%
14,1%
72,9%
13,5%
5,2%
8,3%
64,2%
13,9%
5,5%
16,4%
58,3%
25,0%
5,0%
11,7%
Facilitadores estratégicos
Apoyos operativos
Asesores corporativos
Expertos aislados
Empresa con cotización en bolsa Empresa privada
Empresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociación
Agencia, asesoría o consultora de comunicación o relaciones públicas Consultor freelance o independiente
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación yejecución de comunicación? Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho). Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1 (Nada) – 7(Mucho). Q14: ¿Dónde trabaja?
66
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Distribución de roles país a país
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Facilitadores estratégicos Apoyos operativos Asesores corporativos Expertos aislados
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación yejecución de comunicación? Escala 1 (Nada) – 7 (Mucho). Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medida se siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales? Escala 1 (Nada) –7 (Mucho). Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente?
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Salarios
68
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Casi la mitad de los profesionales latinoamericanos (47,9 por ciento) percibe un salario anual inferior a los 10.000 dólares americanosy siete cada diez se sitúa en un rango por debajo de los 20.000. Estos datos ponen de manifiesto una concentración muy clara de losencuestados en las zonas más bajas de las escalas salariales. El 30 por ciento restante se reparte de forma bastante uniforme a lolargo de los niveles propuestos, aunque sobresale el 8,3 por ciento de los que asegura ganar entre 30.000 y 40.000 dólares. Porencima de 150.000 dólares encontramos tan solo a un 2,2 por ciento de los encuestados.
Por países, destaca la situación de Venezuela, donde el 90 por ciento de los profesionales recibe una remuneración inferior a 20.000dólares americanos, cifra alejada del resto de países analizados. Le sigue Colombia (84,3 por ciento), Argentina (77 por ciento), Brasil(69,7 por ciento), Perú (68,8 por ciento) y República Dominicana (66,7 por ciento). En el extremo más favorecido se encuentran Chile(45,6 por ciento), México (52,3 por ciento) y Costa Rica (56,2 por ciento).
Los resultados no presentan diferencias significativas según el tipo de organización, aunque en términos generales los profesionalesen empresas que cotizan en bolsa son los mejor pagados -47,1 por ciento por encima de los 30.000 dólares- , junto con los quetrabajan el agencias, asesorías o consultorías de comunicación (36,3 por ciento). Los menos beneficiados son los trabajadores ligadosa organizaciones sin ánimo de lucro y empresas estatales.
La encuesta también detecta diferencias salariales en función del género. Los hombres están mejor pagados que sus compañeras deprofesión. El 74,3 por ciento de las mujeres cobra menos de 20.000 dólares americanos anuales, por el 61,7 por ciento de loshombres. Este dato es coherente con el hecho de que, tal y como se puesto de manifiesto en la pregunta relacionada con satisfacciónlaboral, las mujeres se muestran más descontentas con el salario recibido que los hombres.
Los aspectos que más se relacionan con un mejor sueldo son el cargo, en primer lugar, seguido de la experiencia, el nivel educativo,el género y la edad. Los profesionales de comunicación latinoamericanos mejor pagados trabajan en empresas que cotizan en bolsa(47,1 por ciento por encima de los 30.000 dólares anuales), son directivos de comunicación, con más de 10 años de experiencia, conun máster o doctorado y varones. Chile es el país donde un mayor porcentaje de profesionales (45,6 por ciento) alcanzan los mejoressalarios.
Conclusiones del capítulo
69
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
52,9%
21,4%
0,0%
7,8%
3,2%
2,7%
2,5%
2,5%
1,3%
2,1%
1,3%
0,6%
0,8%
0,8%
37,8%
23,9%
0,0%
9,1%
5,7%
3,5%
2,6%
3,5%
3,0%
6,1%
3,0%
0,4%
0,9%
0,4%
Menos de 10.000 dólaresamericanos
10.001 – 20.000
20.001 – 30.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólares americanos
Hombre Mujer
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q28: ¿Cuál es su sexo?
Los profesionales masculinos perciben mayores salarios que sus colegas femeninos
70
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
50,1%
24,6%
7,5%
4,5%
2,6%
1,8%
2,4%
1,2%
2,8%
1,2%
0,6%
0,4%
0,6%
42,5%
18,6%
8,8%
4,4%
4,4%
7,1%
3,5%
2,7%
3,5%
1,8%
0,0%
0,9%
1,8%
37,1%
14,3%
12,9%
4,3%
1,4%
5,7%
5,7%
7,1%
7,1%
1,4%
2,9%
72,7%
9,1%
9,1%
9,1%
Menos de 10.000 dólaresamericanos
10.001 – 20.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólaresamericanos
29 o menos 30-39 40-49 50 o más
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q27: ¿Cuál es su edad?
Los comunicadores más jóvenes perciben salarios menores
71
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
59,6%
30,4%
2,9%
0,6%
0,6%
1,8%
1,8%
1,2%
0,6%
0,6%
46,3%
32,1%
8,6%
3,1%
3,7%
0,6%
0,6%
0,6%
2,5%
0,6%
0,6%
0,6%
43,2%
14,1%
10,5%
5,9%
3,8%
4,6%
4,3%
3,2%
4,6%
2,7%
0,5%
1,6%
0,8%
Menos de 10.000 dólaresamericanos
10.001 – 20.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólaresamericanos
Menos de 5 años 6-10 años Más de 10 años
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q30: ¿Cuántos años llevadesempeñando esta profesión?
La mayor experiencia de los comunicadores se refleja en sus salarios
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q15: ¿Cuál es su cargo?
30,5%
11,3%
7,5%
5,0%
4,2%
4,6%
5,9%
5,0%
6,3%
3,8%
1,3%
1,3%
0,8%
37,7%
23,7%
9,6%
3,5%
4,4%
1,3%
1,3%
0,4%
2,2%
0,9%
0,4%
0,4%
0,4%
53,0%
22,3%
5,4%
2,4%
0,3%
1,2%
0,9%
1,2%
0,6%
0,6%
0,6%
Menos de 10.000 dólaresamericanos
10.001 – 20.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólaresamericanos
Director de comunicación Jefe de equipo Miembro de equipo/consultor
Las posiciones directivas están mejor remuneradas
73
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q31: Por favor, especifique cuál es su nivel académico/educativomás elevado.
Menos de 10.000 dólaresamericanos
10.001 – 20.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólaresamericanos
Sin grado académico Graduado Máster Doctorado
Profesionales con grado y máster perciben en general mejor salario
74
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Asociación internacional de comunicación
Asociación nacional de comunicación
OtraNo soy miembro de ninguna asociación
Menos de 10.000 dólares americanos 25,0% 48,1% 45,0% 49,7%
10.001 – 20.000 19,2% 15,9% 22,0% 25,7%
20.001 – 30.000 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
30.001 – 40.0000 13,5% 9,6% 7,0% 7,3%
40.001 – 50.000 7,7% 6,3% 1,0% 3,1%
50.001 – 60.000 9,6% 2,9% 4,0% 2,6%
60.001 – 70.000 3,8% 2,9% 3,0% 2,1%
80.001 – 90.000 3,8% 3,8% 4,0% 2,4%
90.001 – 100.000 1,9% 1,4% 2,0% 1,8%
100.001 – 125.000 11,5% 5,3% 4,0% 2,1%
125.001 – 150.000 3,8% 2,4% 3,0% 1,3%
150.001 – 200.000 0,0% 1,0% 2,0% 0,0%
200.001 – 300.000 0,0% 0,5% 3,0% 0,5%
Más de 300.001 dólares americanos 0,0% 0,0% 0,0% 1,3%
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q32: ¿Es usted miembro de una asociación profesional en elámbito de Relaciones Públicas/Gestión de la comunicación corporativa?
El asociacionismo profesional internacional es poco frecuente en Latinoamérica y no determina el nivel salarial
75
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Tipo de organizaciónEmpresa con cotización en
bolsa Empresa privada Empresa estatal
Organización sin ánimo de lucro o
asociación
Agencia, asesoría o consultora de
comunicación o relaciones públicas
Consultor freelance o independiente
Otro
Menos de 10.000 dólares americanos 29,4% 49,6% 52,1% 58,3% 34,9% 54,7% 58,7%
10.001 – 20.000 23,5% 21,6% 22,2% 17,9% 28,8% 17,0% 17,5%
20.001 – 30.000 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
30.001 – 40.0000 9,8% 6,5% 9,0% 8,3% 8,2% 11,3% 6,3%
40.001 – 50.000 2,0% 2,9% 6,0% 3,6% 4,8% 1,9% 3,2%
50.001 – 60.000 3,9% 5,0% 1,8% 2,4% 1,4% 3,8% 4,8%
60.001 – 70.000 7,8% 0,7% 3,0% 1,2% 4,8% 0,0% 0,0%
80.001 – 90.000 3,9% 4,3% 1,8% 2,4% 3,4% 1,9% 1,6%
90.001 – 100.000 3,9% 2,2% 0,0% 2,4% 2,7% 3,8% 0,0%
100.001 – 125.000 7,8% 3,6% 3,0% 1,2% 4,8% 1,9% 1,6%
125.001 – 150.000 3,9% 2,2% 0,0% 1,2% 3,4% 1,9% 1,6%
150.001 – 200.000 2,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,4% 0,0% 1,6%
200.001 – 300.000 2,0% 0,7% 0,0% 0,0% 1,4% 1,9% 1,6%
Más de 300.001 dólares americanos 0,0% 0,7% 1,2% 1,2% 0,0% 0,0% 1,6%
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual? Q14: ¿Dónde trabaja?
Los profesionales latinoamericanos en empresas privadas que cotizan en bolsa perciben los salarios más altos
76
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=703 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Medias. Escala 1 (min.) – 5 (max.).
Argentina
�Brasil
�Chile
�Colombia
Costa Rica
�México
�Perú
�República Dominicana
Venezuela
Menos de 10.000 dólares americanos 10.001 – 20.000 30.001 – 40.0000 40.001 – 50.000
50.001 – 60.000 60.001 – 70.000 80.001 – 90.000 90.001 – 100.000
100.001 – 125.000 125.001 – 150.000 150.001 – 200.000 200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólares americanos
Distribución de salarios de los profesionales de gestión de comunicación por países
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Perspectiva de géneroen la gestión de comunicación
78
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
La masiva incorporación de las mujeres al sector de las relaciones públicas es una realidad que está impactando en la práctica de laprofesión en el mundo, si bien en algunas regiones la mayoría femenina ha caracterizado a la profesión desde sus comienzos. Autorescomo Grunig, Toth & Hon (2000) han asegurado que esta ‘feminización’ contribuirá a una mayor profesionalización y un avance hacia lacomunicación simétrica. Sin embargo, tan solo un tercio de los encuestados latinoamericanos comparte estas afirmaciones. Los resultadosdel LCM también revelan una completa oposición a estereotipos de género como la idea de que la incorporación de las mujeres retrasará laevolución tecnológica (86,8 por ciento), perpetuará una imagen débil de la profesión (76,7 por ciento) o incrementará el intrusismo odesempeño de la actividad por idóneos ajenos a la profesión (71,6 por ciento). Estos estereotipos son rechazados tanto por los hombrescomo por las mujeres, pero la creencia de que la feminización perpetuará la imagen débil de la profesión o que retrasará la evolucióntecnológica es más pronunciada entre los profesionales de mayor edad .
La literatura académica ha sostenido que las profesionales de relaciones públicas están desempoderadas (Aldoory, 2005; Aldoory & Toth,2002) y sienten más presión para demostrar sus cualidades profesionales y su sitio dentro de la organización (Tsetsura, 2011). Sin embargo,tan solo uno de los aspectos identificados hace dos décadas por Toth y Cline (1991) fue aprobado en mayor medida que rechazado: el 49,5por ciento afirmó que las mujeres necesitan más tiempo para obligaciones privadas (cuidar de los hijos, de otros familiares, etc.). Este esademás el único aspecto en el que coinciden casi por igual hombres y mujeres. El resto de las asunciones propuestas no fueron apoyadaspor la mayoría, pero en todas encontramos diferencias significativas por género. Es decir, que las barreras que enfrentan las profesionalesen sus carreras son menos reconocidas por sus colegas masculinos.
Las afirmaciones de Choi y Hon (2002) respecto a la que las profesionales femeninas tienen que demostrar más en el trabajo para lograr el mismo éxito que sus compañeros masculinos, trabajar más duro para mantener relaciones estables con sus superiores O'Neil (2003), o afrontar barreras invisibles en su desarrollo de carrera (Wright, Grunig, Springston & Toth, 1991) están apoyadas por un 40% de los encuestados. En general, la mayoría de los profesionales latinoamericanos no mantiene los estereotipos y no percibe las desigualdades de género como gravemente apremiantes en el desarrollo de sus carreras o el ejercicio de su trabajo. Esto no corresponde con otros datos objetivos como la diferencia salarial y el acceso a las posiciones directivas (Berger & Meng, 2014: 128-129), por lo que habría que explorar la llamada “falacia feminista o negación de las desigualdades de género” (Grunig, Hon & Toth, 2013: 52). Se observa, además, que los países con mayores niveles de igualdad de género, según el Global Gender Gap Index 2013 del Foro Económico Mundial (Bekhouch, Hausmann, Tyson & Zahidi, 2013) –Argentina, Perú y Costa Rica– son los que apoyan en mayor medida las afirmaciones de que las mujeres están bastante más excluidas de las redes informales de poder, que tienen menos oportunidades para avanzar o que necesitan más tiempo para cuidar de las personas a su cargo. Es decir, a mayor índice de igualdad, mayor capacidad crítica con las diferencias de género o más altas expectativas respecto al desempeño igualitario de las organizaciones.
Conclusiones del capítulo
79
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Efectos de la criba de género sobre la profesión de comunicación estratégica en Latinoamérica
21,4%
76,7%
46,3%
86,8%
26,7%
58,8%
71,6%
40,6%
14,7%
33,9%
8,6%
35,7%
25,2%
16,6%
38,0%
8,6%
19,8%
4,6%
37,6%
16,1%
11,8%
Un dominio femenino fomentará el profesionalismo
La feminización perpetuará la imagen débil de la profesión
Una mayoría femenina conducirá a un aumento de los salarios medios para losprofesionales de comunicación
La feminización retardará la evolución tecnológica de la profesión
Las mayorías femeninas moverán la profesión hacia la comunicación simétrica
Una mayoría femenina conducirá a un descenso de los salarios medios para losprofesionales de comunicación
La feminización incrementará el intrusismo
Desacuerdo (escala 1-2) Neutral (escala 3) De acuerdo (escala 4-5)
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q8: ¿La creciente cantidad de mujeres profesionales en comunicación estratégica en algunas regiones del mundo ha estimulado un debate sobre las consecuencias de una mayoría femenina en la profesión. Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).
80
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
3,14
1,82
2,49
1,53
2,98
2,20 1,90
3,21
1,74
2,56
1,47
3,12
2,24
1,93
Un dominio femeninofomentará el
profesionalismo
La feminizaciónperpetuará la imagendébil de la profesión
Una mayoría femeninaconducirá a un aumento
de los salarios mediospara los profesionales
de comunicación
La feminizaciónretardará la evolución
tecnológica de laprofesión
Las mayorías femeninasmoverán la profesiónhacia la comunicación
simétrica
Una mayoría femeninaconducirá a un descenso
de los salarios mediospara los profesionales
de comunicación
La feminizaciónincrementará el
intrusismo
Mujer Hombre
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q8: ¿La creciente cantidad de mujeres profesionales en comunicación estratégica en algunas regiones del mundo haestimulado un debate sobre las consecuencias de una mayoría femenina en la profesión. Q28: ¿Cuál es su sexo? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Medias
La mayoría de los profesionales de comunicación femeninos y masculinos no sostienen los estereotipos
81
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q8: ¿La creciente cantidad de mujeres profesionales en comunicación estratégica en algunas regiones del mundo ha estimulado un debate sobre las consecuencias de una mayoría femenina en la profesión. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Medias.
Valoración de los efectos de la criba de género en gestión de comunicación país a país
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Un dominio femenino fomentará elprofesionalismo
La feminización perpetuará la imagen débil de laprofesión
Una mayoría femenina conducirá a un aumentode los salarios medios para los profesionales decomunicación
La feminización retardará la evolucióntecnológica de la profesión
Las mayorías femeninas moverán la profesiónhacia la comunicación simétrica
Una mayoría femenina conducirá a un descensode los salarios medios para los profesionales decomunicación
La feminización incrementará el intrusismo
82
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
44,5%
45,1%
30,9%
43,3%
48,1%
53,4%
52,8%
61,2%
14,2%
14,9%
19,6%
15,0%
16,8%
15,0%
13,7%
15,0%
41,3%
40,0%
49,5%
41,7%
35,1%
31,6%
33,5%
23,8%
Tienen que demostrar más para lograr el mismo éxito
Tienen que trabajar más duro para asegurar la calidad y las relaciones a largo plazocon los altos directivos
Necesitan más tiempo para obligaciones como cuidar de los hijos, otros familiares,etc
Se enfrentan con barreras invisibles para impulsar su carrera a los niveles más altos
Quedan bastante más excluidas de las redes informales de poder
Desempeñan trabajos que están menos valorados en relación con el éxitoorganizacional
Tienen menos oportunidades de avanzar a pesar de las mismas cualificaciones
Reciben menos apoyo de mentores/ tutores
Desacuerdo (escala 1-2) Neutral (escala 3) De acuerdo (escala 4-5)
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q9: En mi organización las profesionales de comunicación, comparadas con los profesionales masculinos… Escala 1(Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo).
Percepciones de la discriminación de género en la profesión de gestión de comunicación en Latinoamérica
83
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
3,08 3,083,34
3,162,94
2,77 2,84
2,50
2,532,41
3,20
2,47 2,392,23 2,25
2,01
Tienen quedemostrar más para
lograr el mismoéxito
Tienen que trabajarmás duro para
asegurar la calidad ylas relaciones a largo
plazo con los altosdirectivos
Necesitan mástiempo para
obligaciones comocuidar de los hijos,
otros familiares, etc
Se enfrentan conbarreras invisiblespara impulsar su
carrera a los nivelesmás altos
Quedan bastantemás excluidas de lasredes informales de
poder
Desempeñantrabajos que están
menos valorados enrelación con el éxito
organizacional
Tienen menosoportunidades deavanzar a pesar de
las mismascualificaciones
Reciben menosapoyo de mentores/
tutores
Mujer
Hombre
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q9: En mi organización las profesionales de comunicación, comparadas con los profesionales masculinos… Q28: ¿Cuál es susexo? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Medias.
Los profesionales masculinos reconocen escasamente las barreras que enfrentan sus colegas femeninos
84
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Tienen quedemostrar más paralograr el mismo éxito
Tienen que trabajarmás duro para
asegurar la calidad ylas relaciones a largo
plazo con los altosdirectivos
Necesitan mástiempo para
obligaciones comocuidar de los hijos,
otros familiares, etc
Se enfrentan conbarreras invisiblespara impulsar su
carrera a los nivelesmás altos
Quedan bastantemás excluidas de lasredes informales de
poder
Desempeñantrabajos que están
menos valorados enrelación con el éxito
organizacional
Tienen menosoportunidades deavanzar a pesar de
las mismascualificaciones
Reciben menosapoyo de mentores/
tutores
Empresa con cotización en bolsa Empresa privada
Empresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociación
Agencia, asesoría o consultora de comunicación o relaciones públicas Consultor freelance o independiente
Otro
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q9: En mi organización las profesionales de comunicación, comparadas con los profesionales masculinos… Q14:¿Dónde trabaja?
Aspectos de la discriminación de género en diversos tipos de organización
85
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina
Venezuela
Brasil
Chile
ColombiaCosta Rica
México
RepúblicaDominicana
Perú
Tienen que demostrar más para lograr elmismo éxito
Tienen que trabajar más duro paraasegurar la calidad y las relaciones a largoplazo con los altos directivosNecesitan más tiempo para obligacionescomo cuidar de los hijos, otros familiares,etcSe enfrentan con barreras invisibles paraimpulsar su carrera a los niveles más altos
Quedan bastante más excluidas de lasredes informales de poder
Desempeñan trabajos que están menosvalorados en relación con el éxitoorganizacionalTienen menos oportunidades de avanzar apesar de las mismas cualificaciones
Reciben menos apoyo de mentores/tutores
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q9: En mi organización las profesionales de comunicación, comparadas con los profesionales masculinos… Q33: ¿En quépaís trabaja usted principalmente?
Aspectos de la discriminación de género país por país
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Comunicación en social media: la brecha entre percepciones de
lo que esperan los públicos e implementación
87
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
El uso adecuado de los social media y su engranaje dentro de la estrategia global es un asunto clave para los profesionales decomunicación. Pese al gran número de estudios publicados en los últimos años, todavía existe un gran desconocimiento sobre loscontenidos y comportamientos que los stakeholders esperan de las organizaciones en los canales 2.0 (Li & Bernoff, 2011; McCorkindale &Morgoch, 2013; Men & Tsai, 2012;Wright & Hinson, 2013). El LCM revela que los encuestados valoran, por encima de otras ventajas, lacapacidad que ofrecen los social media para interactuar con los consumidores y el resto de stakeholders (84,8 por ciento). La segundacaracterística más apreciada es que los social media permiten resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenarposibles crisis (74,8 por ciento), mientras que en tercer lugar aparece su idoneidad para que los públicos comenten sobre experienciasrelacionadas con la organización, sus productos o servicios (69,4 por ciento). Los jóvenes menores de 29 años dan más valor a lacapacidad interactiva de los medios sociales, pero confían menos que sus colegas más veteranos en el resto de beneficios atribuidostradicionalmente a los nuevos medios.
El reciente estudio Mind the gap en Europa (Zerfass, Tench, Moreno, Verhoeven, Verčič & Klewes, 2014b) muestra que existe una brechaentre lo que los profesionales creen y el comportamiento que esperan los stakeholders en los social media, lo que supone una pérdida deoportunidades y recursos. Así, mientras los stakeholders esperan sobre todo información sobre productos, los profesionales de lasrelaciones públicas tienden a sobrestimar la comunicación de crisis o de CRS, o a valorar la interacción en los social media mucho más delo que realmente interesa a los ciudadanos. Cuando se pregunta a los profesionales sobre el éxito de su organización en loscomportamientos y estrategias social media, la mayor tasa de satisfacción tiene que ver con la resolución de reclamaciones y quejas, esdecir, con tareas relacionadas con atención al cliente. También califican alto la interacción con los stakeholders y la posibilidad decomentar sobre experiencias relacionadas con la organización, productos o servicios. La implementación de los social media, sin embargo,todavía no se considera exitosa en parcelas relativas a las relaciones internacionales o a la mejora o innovación de productos o servicios.En general, el nivel de satisfacción respecto al éxito en el uso de los social media es alto.
Los mayores de 40 describen un mejor uso de estas tecnologías colaborativas y, si atendemos al cargo que se ocupa, los directores decomunicación son más positivos que los jefes o miembros de equipo. Es decir, a mayor edad y cargo de más responsabilidad, lapercepción de éxito en los comportamientos social media aumenta. Por países, México, República Dominicana y Venezuela valoran deforma más optimista el éxito de sus organizaciones en el uso de los social media, mientras que Brasil, Argentina y Chile se muestran máscríticos.
Conclusiones del capítulo
88
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos en los social media? Seleccione aquellos que considereapropiados basándose en sus propias experiencias y opiniones Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7..
84,8%
48,7%
69,4%
59,5%
34,7%
65,1%
74,8%
Interactuar con los consumidores y otros stakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de laempresa/organización
Permitir a los consumidores y otros stakeholders/públicos comentar sobreuna experiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y
servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otros stakeholders/públicos en lamejora e innovaciones de productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenar asíposibles crisis
Tipos de comportamientos que esperan los stakeholders/públicos de las organizaciones en social media según los profesionales latinoamericanos
89
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
84,2%
51,1%
69,9%
58,6%
36,5%
66,2%
72,9%
85,1%
47,5%
69,1%
60,0%
33,9%
64,6%
75,8%
Interactuar con los consumidores y otros stakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de la empresa/organización
Permitir a los consumidores y otros stakeholders/públicos comentar sobre unaexperiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otros stakeholders/públicos en la mejora einnovaciones de productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenar así posibles crisis
Mujer Hombre
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos en los social media? Seleccione aquellos queconsidere apropiados basándose en sus propias experiencias y opiniones. Q28: ¿Cuál es su sexo? Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
Comportamientos esperados por los stakeholders/públicos en social media según profesionales masculinos y femeninos
90
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
85,5%
46,2%
68,1%
56,4%
31,9%
63,9%
75,6%
84,0%
53,6%
71,2%
61,6%
38,4%
68,8%
71,2%
82,7%
60,0%
74,7%
74,7%
41,3%
66,7%
73,3%
75,0%
50,0%
75,0%
87,5%
81,3%
75,0%
81,3%
Interactuar con los consumidores y otros stakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de laempresa/organización
Permitir a los consumidores y otros stakeholders/públicos comentar sobreuna experiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y
servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otros stakeholders/públicos en lamejora e innovaciones de productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenar asíposibles crisis
50 o más 40-49 30-39 29 o menos
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos en los social media? Seleccione aquellos queconsidere apropiados basándose en sus propias experiencias y opiniones. Q27: ¿Cuál es su edad? Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
Los jóvenes comunicadores son más escépticos respecto a las expectativas de los stakeholders/públicos en social media
91
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
RepúblicaDominican
a
Venezuela
Interactuar con los consumidores y otrosstakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con losgestores de la empresa/organización
Permitir a los consumidores y otrosstakeholders/públicos comentar sobre unaexperiencia relacionada con la empresa/organizacióno sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con losconsumidores y otros stakeholders/públicos en lamejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovacionesde productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias paradetectar y frenar así posibles crisis
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos en los social media? Seleccione aquellos que considereapropiados basándose en sus propias experiencias y opiniones. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
Comportamientos esperados por los stakeholders/públicos de las organizacionesen social media país a país
92
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos en los social media? Seleccione aquellos que considereapropiados basándose en sus propias experiencias y opiniones. Q11: ¿Cómo evalúa el éxito de organización/agencia en cada uno de los comportamientos? Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo).Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
84,8%
48,7%
69,4%
59,5%
34,7%
65,1%
59,8%
57,8%
49,2%
56,5%
39,5%
42,6%
39,1%
74,8%
Interactuar con los consumidores y otros stakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de laempresa/organización
Permitir a los consumidores y otros stakeholders/públicos comentar sobre unaexperiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otros stakeholders/públicos en la mejora einnovaciones de productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenar así posibles crisis
Éxito implantación Expectativas stakeholders
Los comunicadores puntúan con éxito aceptable en las principales expectativas atribuidas a los stakeholders en social media
93
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
18,8%
30,3%
24,0%
36,2%
33,8%
41,8%
23,9%
23,4%
20,6%
19,4%
24,3%
23,7%
19,1%
16,3%
57,8%
49,2%
56,5%
39,5%
42,6%
39,1%
59,8%
Interactuar con consumidores/clientes y otros colectivos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de la empresa/organización
Permitir a los consumidores y otros colectivos comentar sobre una experienciarelacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otros colectivos en lamejora e innovación de productos y servicios
Solicitar feedback de los consumidores y otros colectivos en la mejora e innovacionesde productos y servicios
Expandir el nivel de relacionamiento en el ámbito internacional
Resolver reclamos, quejas y sugerencias y detectar y frenar así posibles crisis
Desacuerdo (escala 1-2) Neutral (escala 3) De acuerdo (escala 4-5)
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q11: ¿Cómo evalúa el éxito de organización/agencia en cada uno de los comportamientos?
Éxito en la implementación de los comportamientos de las organizaciones en social media
94
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q11: ¿Cómo evalúa el éxito de organización/agencia en cada uno de los comportamientos? Q27: ¿Cuál es su edad? Escala 1 (Muyalto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
29 o menos 30-39 40-49 50 o más
Interactuar con consumidores/clientes y otros colectivos 35,4% 28,8% 34,7% 43,8%
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de la empresa/organización 30,7% 27,2% 33,3% 30,8%
Permitir a los consumidores y otros colectivos comentar sobre una experiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
35,3% 32,0% 28,0% 62,6%
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otros colectivos en la mejora e innovación de productos y servicios
22,1% 22,4% 28,0% 56,3%
Solicitar feedback de los consumidores y otros colectivos en la mejora e innovaciones de productos y servicios
24,4% 22,4% 20,0% 62,5%
Expandir el nivel de relacionamiento en el ámbito internacional 22,7% 24,8% 28,0% 68,8%
Resolver reclamos, quejas y sugerencias y detectar y frenar así posibles crisis 22,7% 24,8% 28,0% 68,8%
Los profesionales más jóvenes valoran más negativamente la implementación de la interactividad, la internacionalización y la resolución de quejas en social media
95
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
40,6%
37,7%
42,7%
27,2%
30,1%
28,5%
41,8%
35,1%
27,6%
34,2%
21,5%
19,3%
20,6%
37,7%
29,8%
27,1%
29,2%
22,0%
23,8%
24,1%
33,9%
Interactuar con consumidores/clientes y otros colectivos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de laempresa/organización
Permitir a los consumidores y otros colectivos comentar sobre una experienciarelacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otros colectivos en lamejora e innovación de productos y servicios
Solicitar feedback de los consumidores y otros colectivos en la mejora einnovaciones de productos y servicios
Expandir el nivel de relacionamiento en el ámbito internacional
Resolver reclamos, quejas y sugerencias y detectar y frenar así posibles crisis
Miembro de equipo/consultor Jefe de equipo Director de comunicación
**
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q11: ¿Cómo evalúa el éxito de organización/agencia en cada uno de los comportamientos? Q14: ¿Dónde trabaja? Escala 1 (Muyalto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7. ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Los directivos están más satisfechos con el comportamiento de su organización en social media
96
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
RepúblicaDominicana
Venezuela
Interactuar con consumidores/clientes y otroscolectivos
Ofrecer una línea de comunicación directa con losgestores de la empresa/organización
Permitir a los consumidores y otros colectivoscomentar sobre una experiencia relacionada con laempresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con losconsumidores y otros colectivos en la mejora einnovación de productos y servicios
Solicitar feedback de los consumidores y otroscolectivos en la mejora e innovaciones deproductos y servicios
Expandir el nivel de relacionamiento en el ámbitointernacional
Resolver reclamos, quejas y sugerencias y detectary frenar así posibles crisis
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q11: ¿Cómo evalúa el éxito de organización/agencia en cada uno de los comportamientos? Q33: ¿En qué país trabaja ustedprincipalmente? Escala 1 (Muy alto) –7 (Muy bajo). Porcentajes. Acuerdo basado en valores 5-7.
Implementación de los comportamientos en social media país a país
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Departamentos de comunicación excelentes:
carácterísticas diferenciales
98
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
El Latin American Communication Monitor comparte el modelo diseñado por el ECM 2014 (Zerfass et al., 2014a) para identificar losdepartamentos de comunicación excelentes. El modelo consiste en la combinación de reflexiones conceptuales, autoevaluaciones de losprofesionales y análisis estadísticos. La excelencia se calcula basándose en la posición de la función de comunicación dentro de la organización(influencia) y los resultados externos de las actividades que desarrolla (desempeño). A su vez, cada uno de estos componentes se calcula conbase en dos dimensiones: 1) influencia asesora y ejecutiva y 2) éxito general de la comunicación y desempeño del departamento en relacióncon su competencia.
El análisis concluye que aproximadamente uno de cada cinco departamentos o funciones de comunicación en Latinoamérica puede serconsiderado excelente (19,8 por ciento) y que existen marcadas diferencias entre los departamentos excelentes y aquellos que no lo son.
En primer lugar, los profesionales que trabajan en organizaciones excelentes presentan una satisfacción general con el trabajo muy superioral resto (+26,5 por ciento); afirman que los superiores valoran más su trabajo (+28 por ciento); creen que su trabajo tiene un estatus elevado(+26,6 por ciento); están más satisfechos con su salario (+22,6 por ciento) e incluso aseguran conciliar mejor su vida laboral y familiar (+18,5por ciento). Al contrario que en Europa (Zerfass et al., 2014a), en Latinoamérica la excelencia no implica una mayor sobrecarga laboral. Segúnla encuesta, y aunque las diferencias son mínimas, el 25,8 por ciento de los profesionales en departamentos excelentes trabajan las mismas omenos horas establecidas en sus contratos, por el 24,1 por ciento del resto y solo un 9,4 por ciento, frente al 12,4 del resto de organizacionessobrepasan sus horas en más de un 50 por ciento.
En segundo lugar, los departamentos de comunicación excelentes se perciben como más igualitarios: las mujeres están menos excluidas delas redes informales de poder, reciben más apoyo de sus mentores, tienen más oportunidades de avanzar en sus carreras y la necesidad dedemostrar más para lograr el mismo éxito que sus compañeros varones es menos acuciante que en el resto de las organizaciones.
En tercer lugar, los departamentos excelentes no desperdician ningún canal como recurso de comunicación. Los profesionales en estosdepartamentos valoran más la importancia de todos los canales, exceptuando los medios escritos tradicionales hoy en día y los social media yla comunicación móvil en los próximos tres años, en lo que se equiparan con el resto de sus colegas.
Cuarto, los departamentos excelentes tienen más éxito a la hora de implementar su comunicación de social media. Sus organizaciones sonmás exitosos a la hora de interactuar y solicitar el feedback de sus públicos, trabajar de forma más interactiva, ofrecer líneas de comunicacióndirecta con los gestores de la organización o al permitir a los consumidores y otros colectivos comentar sobre experiencias relacionadas con laempresa, sus productos o servicios.
Quinto, en este tipo de departamento los encuestados son más optimistas que sus colegas respecto a la profesionalización de la gestión decomunicación en su país, especialmente cuando aseguran que las relaciones públicas colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana(+19,4 por ciento). Esta percepción coincide con los aportes de estudios previos que demuestran un mayor grado de preocupaciónhumanística y social de los profesionales para la integración de intereses hacia el bien común en Latinoamérica (Molleda et al., 2012; Molleday Suárez, 2003).
Conclusiones del capítulo
99
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
EXCELENCIADepartamentos de comunicación que superan a otros en el sector
INFLUENCIAPosición interna de la comunicación dentro de la
organización
DESEMPEÑOResultados externos de las
actividades y las cualificaciones de las
funciones de comuncación
ÉXITOLa comunicación de la organización
es en general (muy) exitosa.
INFLUENCIA ASESORA
Los directivos senior toman (muy) en serio las recomendaciones del departamento de comunicación
INFLUENCIA EJECUTIVA
El departamento de comunicación es invitado (muy) a menudo a las reuniones directivas
de alto nivel sobre planificación estratégica organizacional
COMPETENCIALa calidad y habilidad de la función de
comunicación es (mucho) mejor comparada con la de otras
organizaciones de la competencia
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Solo las organizaciones que sobresalen en las cuatro dimensiones (valores 6-7 en una escala de 7) seconsideran “excelentes” comparando la distribución y características de las organizaciones, departamentos y profesionales de comunicación en el análisis comparativo. Fuente: ECM 2014
Identificando los departamentos de comunicación excelentes
100
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
11,3%
24,5%
27,7%
12,6%
12,6%
11,3%
Empresa con cotización en bolsa (múltiples propietarios, cotizada en bolsa)
Empresa privada (reducido número de propietarios, no cotizada en bolsa)
Empresa estatal, sector público u organización política
Organización sin ánimo de lucro o asociación
Consultor freelance o independiente
Otro (especifique)
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en ser– 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraio) participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Porcentajes: Datos basados en valores 5-7.
Empresas estatales y privadas concentran el mayor número de departamentos de comunicación excelentes en Latinoamérica
101
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
16,9%
19,4%
19,4%
22,3%
16,7%23,5%
13,9%
14,9%
22,6%
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente?
Departamentos de comunicación excelentes país a país
102
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
22,8%
58,7%
18,6%
43,4%
51,6%
5,0%
Es un miembro del comité ejecutivo
Reporta directamente al CEO o a la persona conmayor poder de decisión en el comité ejecutivo
No reporta directamente al CEO ni a la personacon mayor poder de decisión en el comité
ejecutivo
Excelente Otras
Los departamentos de comunicación excelentes participan en el comité ejecutivo
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivelpara participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q19: Dentro de su organización, el responsable de mayor nivel o director de comunicación…
103
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
86,8%
12,6%
0,0% 0,6%
59,0%
19,4%
6,2%
15,4%
Facilitadores estratégicos Soporte operacional Asesores comerciales Expertos aislados
Excelente
Otras
Los departamentos de comunicación excelentes tienen más facilitadores estratégicos
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel para participar en la planificación estratégica de la organización?Q24: En su trabajo diario, ¿en qué medida se centra en apoyar los objetivos organizacionales mediante la planificación y ejecución de comunicación? Q25: En su trabajo diario, ¿en qué medidase siente responsable de ayudar a definir las estrategias organizacionales?
104
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
36,8%
12,3%
13,7%
20,7%
10,6%
11,6%
2,6%
7,0%
50,9%
10,7%
27,0%
14,5%
10,7%
7,5%
2,5%
5,7%
Comunicación en general
Relaciones con los medios
Estrategia y coordinación de función de comunicación
Consultoría, asesoramiento, coaching
Marketing, marca, comunicación consumidor
Comunicación on line-social media
Comunicación internacional
Relación con el gobierno, asuntos públicos, lobbyng
Excelente Otras
Los departamentos de comunicación excelentes tienen más profesionales trabajando en el área de estrategia
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivelpara participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q26: ¿Cuáles son sus principales áreas de trabajo?
105
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
88,8%
95,0%
93,3%
88,8%
81,4%
85,6%
91,5%
85,4%
86,8%
81,2%
86,34%
83,5%
95,0%
98,1%
97,5%
94,3%
89,3%
91,8%
95,0%
96,9%
95,6%
86,2%
93,71%
88,7%
Apoyar el cambio organizacional
Conectar las estrategias de la organización y de lacomunicación
Enfrentarse con la evolución digital y la web social
Fortalecer el rol de la función de comunicación
Encargarse del desarrollo sostenible y laresponsabilidad social
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audiencias ycanales con recursos limitados
Construir y mantener la confianza en la organización
Atender la demanda de audiencias más activas
Lidiar con la velocidad y volumen del flujo deinformación
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como líderes
Posicionar a la organización como líder de su sector
Contribuir a la conciencia ciudadana de lascomunidades
Excelente Otras
Los departamentos de comunicación excelente conceden mayor importancia a todos los temas estratégicos
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q4: Por favor, valore la importancia de los siguientes temas para las relaciones públicas/gestión decomunicación en los próximos tres años.
106
LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
50,6%
58,1%
42,5%
41,6%
36,9%
49,5%
57,9%
29,6%
36,9%
43,5%
62,6%
78,0%
81,1%
70,4%
57,9%
51,6%
66,7%
71,1%
44,7%
59,1%
67,3%
79,9%
Comunicación Corporativa
Comunicación de Marketing
Comunicación Interna y Gestión del Cambio
Asuntos Públicos, Lobby o Cabildeo
Relaciones con los Inversores, Comunicación Financiera
Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad
Comunicación Internacional
Manejo de asuntos clave / issues management
Coaching personal, Entrenamiento en Habilidades Comunicativas
Comunicación de Crisis
Relaciones con la prensa
Excelente Otras
Los departamentos de comunicación excelente conceden mayor importancia a todos los ámbitos profesionales
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 5 (Siempre). Q3: ¿Qué importancia tienen los siguientes campos profesionales en su organización, agencia oconsultora? ¿Cuáles crecerán en importancia en los próximos tres años?
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
85,4%
46,6%
70,7%
57,9%
33,1%
65,5%
74,1%
82,4%
57,2%
64,2%
66,0%
41,5%
63,5%
78,0%
Interactuar con los consumidores y otros stakeholders/públicos
Ofrecer una línea de comunicación directa con los gestores de laempresa/organización
Permitir a los consumidores y otros stakeholders/públicos comentar sobre unaexperiencia relacionada con la empresa/organización o sus productos y servicios
Trabajar de forma interactiva/directa con los consumidores y otrosstakeholders/públicos en la mejora e innovación de productos y servicios
Expandir las relaciones en el ámbito internacional
Solicitar feedback de los consumidores y otros stakeholders/públicos en la mejora einnovaciones de productos y servicios
Resolver reclamaciones, quejas y sugerencias para detectar y frenar así posibles crisis
Excelente Otras
Departamentos de comunicación excelentes conceden más importancia a la mayoría de expectativas de los stakeholders en social media
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivelpara participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q10: ¿Qué tipos de comportamientos esperan los stakeholders/públicos de las compañías en lossocial media?
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Los profesionales latinoamericanos que trabajan en departamentos de comunicación excelentes perciben mayor igualdad de género en sus organizaciones
43,9%
42,2%
43,5%
46,3%
37,4%
33,5%
36,5%
24,8%
30,7%
31,0%
34,6%
46,3%
25,6%
23,5%
21,8%
19,6%
Tienen que demostrar más para lograr el mismo éxito
Tienen que trabajar más duro para asegurar la calidad y las relaciones a largo plazocon los altos directivos
Necesitan más tiempo para obligaciones como cuidar de los hijos, otros familiares,etc
Se enfrentan con barreras invisibles para impulsar su carrera a los niveles másaltos
Quedan bastante más excluidas de las redes informales de poder
Desempeñan trabajos que están menos valorados en relación con el éxitoorganizacional
Tienen menos oportunidades de avanzar a pesar de las mismas cualificaciones
Reciben menos apoyo de mentores/ tutores
Excelente Otras
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q9: En mi organización, las profesionales de comunicación, comparadas con los profesionalesmasculinos…
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
2,2%
21,9%
28,4%
35,1%
12,4%
1,9%
23,9%
26,4%
38,4%
9,4%
Menos horas
Aproximadamente las mismas
Al menos un 10% más
Al menos un 25% más
Al menos un 50% más
Excelente Otras
Los profesionales que trabajan en departamentos de comunicación excelente no tienen más sobrecarga de trabajo
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivelpara participar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Porcentajes: Datos basados en valores 5-7. Q1: En una semana media, ¿cuántas horas trabajacomparadas con las que figuran en su contrato?
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
49,0%
23,4%
8,3%
3,7%
2,3%
2,5%
2,5%
1,6%
3,0%
2,0%
0,4%
0,7%
0,5%
43,6%
17,1%
7,9%
5,0%
5,7%
2,9%
4,3%
2,9%
5,0%
1,4%
1,4%
1,4%
1,4%
Menos de 10.000 dólares americanos
10.001 – 20.000
30.001 – 40.0000
40.001 – 50.000
50.001 – 60.000
60.001 – 70.000
80.001 – 90.000
90.001 – 100.000
100.001 – 125.000
125.001 – 150.000
150.001 – 200.000
200.001 – 300.000
Más de 300.001 dólares americanos
Excelente Otras
Los profesionales latinoamericanos perciben un mejor salario en los departamentos de comunicación excelentes
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q20: En su organización, ¿en qué medida el directivo sénior sigue las recomendaciones de la función/departamento decomunicación? Escala 1 (nada en serio) – 7 (Muy en serio). Influencia ejecutiva, Q21: ¿Qué posibilidad existe de que el responsable de comunicación sea invitado a las reuniones de alto nivel paraparticipar en la planificación estratégica de la organización? Escala 1 (Nunca) – 7 (Siempre). Q34: ¿En cuál de los siguiente tramos se sitúa su salario anual?
Latin American Communication Monitor 2014-2015
Estados de la profesiónen Latinoamérica
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Hoy en día la investigación académica reconoce que la profesión de gestión de comunicación o relaciones públicas goza de un conjuntode estándares que guían su práctica (Lamme & Russell, 2010; Jeffrey & Brunton, 2012). Los resultados de este estudio corroboran queaunque se van alcanzando importantes niveles de institucionalización, todavía hay por delante un largo camino por recorrer paraalcanzar estándares propios de profesiones más consolidadas, especialmente en los factores relacionados con el control del mercado yla especialización (Molleda, Kochhar & Moreno, 2012). De hecho, aunque el 80,3 por ciento de los encuestados asegura que en su país ladisciplina de relaciones públicas se estudia formalmente en instituciones de educación superior, solo el 29,1 por ciento declara queexiste un sistema de acceso y promoción laboral en el que primen más las habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo.Este dato revela cierto pesimismo respecto a un desarrollo de carrera basado en la especialización, tendencia que confirman losencuestados al afirmar que las relaciones públicas y la gestión de la comunicación no se reconocen como un trabajo especializadodentro de las organizaciones (39,9 por ciento). Además, solo el 44,3 por ciento se muestra de acuerdo con la idea de que la disciplinaposee conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionales un estatus especial en el mercado de trabajo y solo un 46,3 porciento asegura que es una práctica diferenciada de campos como el marketing, la publicidad y el periodismo. Estudios previos subrayanque las tecnologías digitales emergentes están desdibujando las fronteras entre relaciones públicas y marketing dentro de lasorganizaciones (Smith, 2012).
Comparando los datos por países encontramos diferencias significativas en la mayoría de las afirmaciones propuestas. Por ejemplo, soloel 63,3 por ciento de los profesionales mexicanos afirma que las relaciones públicas y la gestión de la comunicación se estudian eninstituciones de educación superior, frente al 100 por cien de Costa Rica. También se advierten grandes discrepancias respecto acuestiones deontológicas. De hecho, mientras solo el 39 por ciento de los argentinos cree que subyace una ideología y unos principioséticos que implican explícitamente un compromiso con el bien social, esta afirmación es compartida en un 83,9 por ciento por losvenezolanos y en un 80,6 por ciento por los costarricenses. Similares diferencias se observan respecto a la idea de que la disciplina sebasa en un cuerpo de conocimiento formal, afirmación apoyada solo por el 41,8 por ciento de los chilenos y por 80,6 por ciento de loscostarricenses.
Un análisis longitudinal con la Macroencuesta Latinoamericana de Comunicación y Relaciones Públicas, que evaluó la profesionalizaciónen 2009 (Molleda et al., 2012) permite afirmar que la profesionalización de la gestión de la comunicación no ha avanzado en los últimoscinco años en Latinoamérica. Los resultados destacan que la profesión se estudia en instituciones de educación superior en todo elámbito latinoamericano, pero ponen de manifiesto algunas carencias en la evolución de la profesión. Además del nepotismo, que no seha conseguido desterrar, destacan cuatro indicadores de la profesionalización que han empeorado: poseer conocimientos propios quesitúen a los profesionales en el mercado de trabajo, basarse en conocimiento académico-científico, además de obtener un grado deespecialización y reconocimiento diferencial dentro de las organizaciones. Estos aspectos suponen retos para la profesión y grandesnichos de oportunidades donde las asociaciones, consejos y colegios profesionales puedan contribuir a la mejora de las relacionespúblicas y la gestión de la comunicación y al empoderamiento y dignificación de los profesionales dentro de sus organizaciones.
Conclusiones del capítulo
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
80,3%
56,3%
44,3%
50,1%
46,3%
55,0%
39,9%
29,1%
47,9%
Se estudian formalmente en instituciones de educación superior queotorgan títulos o diplomas
Se basan en una ideología y principios éticos que implica explícitamenteun compromiso con el bien de la sociedad
Poseen conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionalesun estatus especial en el mercado de trabajo
Cuentan con organizaciones asociativas que agrupan a los profesionalespara su beneficio
Es una práctica diferenciada de otros campos relacionados como elmarketing, la publicidad y el periodismo
Se basan en un cuerpo de conocimiento formal (académico, científico)
Se reconocen como un trabajo especializado dentro de las organizaciones
Tienen un sistema de acceso y promoción laboral en el que se priman máslas habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo
Colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana de losstakeholders/públicos de la organización
Estado de la profesionalización de la comunicación estratégica en Latinoamérica
Las relaciones públicas / gestión de la comunicación…
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q14: ¿Dónde trabaja? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. ** Diferencias significativasaltas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
86,2%
53,8%
43,1%
60,0%
53,8%
58,5%
38,5%
32,3%
50,8%
76,9%
56,4%
40,4%
45,5%
42,3%
53,2%
33,3%
28,8%
46,2%
81,5%
62,5%
45,1%
54,3%
56,0%
61,4%
38,6%
28,8%
48,4%
76,0%
54,2%
40,6%
44,8%
38,5%
46,9%
32,3%
26,0%
44,8%
83,6%
52,1%
46,1%
47,9%
49,1%
51,5%
54,5%
31,5%
54,5%
75,0%
45,0%
43,3%
46,7%
36,7%
50,0%
40,0%
36,7%
43,3%
81,8%
0,0%
53,2%
54,5%
36,4%
62,3%
35,1%
20,8%
41,6%
Se estudian formalmente en instituciones de educación superior que otorgan títulos o diplomas
Se basan en una ideología y principios éticos que implica explícitamente un compromiso con el bien de la sociedad
Poseen conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionales un estatus especial en el mercado de trabajo
Cuentan con organizaciones asociativas que agrupan a los profesionales para su beneficio
Es una práctica diferenciada de otros campos relacionados como el marketing, la publicidad y el periodismo
Se basan en un cuerpo de conocimiento formal (académico, científico)
Se reconocen como un trabajo especializado dentro de las organizaciones
Tienen un sistema de acceso y promoción laboral en el que se priman más las habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo
Colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana de los stakeholders/públicos de la organización
Empresa con cotización en bolsa Empresa privadaEmpresa estatal Organización sin ánimo de lucro o asociaciónAgencia, asesoría o consultora de comunicación o relaciones públicas Consultor freelance o independienteOtro
**
**
**
Las relaciones públicas / gestión de la comunicación…
Estado de la profesionalización en diversos tipos de organizaciones
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q16: ¿Dónde está ubicado principalmente? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5.
79,8%
64,5%
37,7%
50,3%
50,8%
59,0%
26,8%
20,2%
44,8%
80,5%
53,9%
46,3%
50,0%
45,0%
53,9%
43,7%
31,8%
48,9%
Se estudian formalmente en instituciones de educación superior que otorgan títulos odiplomas
Se basan en una ideología y principios éticos que implica explícitamente un compromisocon el bien de la sociedad
Poseen conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionales un estatusespecial en el mercado de trabajo
Cuentan con organizaciones asociativas que agrupan a los profesionales para subeneficio
Es una práctica diferenciada de otros campos relacionados como el marketing, lapublicidad y el periodismo
Se basan en un cuerpo de conocimiento formal (académico, científico)
Se reconocen como un trabajo especializado dentro de las organizaciones
Tienen un sistema de acceso y promoción laboral en el que se priman más lashabilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo
Colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana de los stakeholders/públicos de laorganización
Una de las tres primeras ciudades del país Otras poblaciones
Las relaciones públicas / gestión de la comunicación…
Los profesionales que operan en las principales ciudades perciben mayor profesionalización
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Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q31: Por favor, especifique cuál es su nivel académico/educativo más elevado. Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes:acuerdo basado en escalas 4-5.
87,5%
87,5%
50,0%
53,4%
62,5%
75,0%
37,5%
37,5%
62,5%
79,9%
53,6%
43,3%
64,1%
45,1%
53,3%
36,1%
30,7%
46,1%
79,6%
55,8%
43,8%
59,5%
45,0%
52,6%
41,8%
26,9%
49,0%
86,7%
70,0%
53,3%
40,8%
60,0%
78,3%
46,7%
35,0%
48,3%
Se estudian formalmente en instituciones de educación superior queotorgan títulos o diplomas
Se basan en una ideología y principios éticos que implicaexplícitamente un compromiso con el bien de la sociedad
Poseen conocimientos y técnicas propios que otorgan a losprofesionales un estatus especial en el mercado de trabajo
Cuentan con organizaciones asociativas que agrupan a los profesionalespara su beneficio
Es una práctica diferenciada de otros campos relacionados como elmarketing, la publicidad y el periodismo
Se basan en un cuerpo de conocimiento formal (académico, científico)
Se reconocen como un trabajo especializado dentro de lasorganizaciones
Tienen un sistema de acceso y promoción laboral en el que se primanmás las habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo
Colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana de losstakeholders/públicos de la organización
Sin grado académico Graduado Máster Doctorado
Las relaciones públicas / gestión de la comunicación…
Los profesionales más formados perciben mayor especialización en la profesión
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Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q27: ¿Cuál es su edad? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Porcentajes: acuerdo basado en escalas 4-5. *Diferencias significativas(test chi-cuadrado, p ≤ 0.05). ** Diferencias significativas altas (test chi-cuadrado, p ≤ 0.01)
Las relaciones públicas y la gestión de comunicación … 29 o menos 30-39 40-49 50 o más
Se estudian formalmente en instituciones de educación superior que otorgan títulos o diplomas
79,6% 83,2% 81,3% 81,3%
** Se basan en una ideología y principios éticos que implica explícitamente un compromiso con el bien de la sociedad
52,8% 69,6% 61,3% 56,3%
** Poseen conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionales un estatus especial en el mercado de trabajo
40,5% 49,6% 61,3% 62,6%
** Cuentan con organizaciones asociativas que agrupan a los profesionales para su beneficio
48% 53,6% 57,3% 62,6%
* Es una práctica diferenciada de otros campos relacionados como el marketing,la publicidad y el periodismo
44,3% 48,8% 52,0% 75,0%
** Se basan en un cuerpo de conocimiento formal (académico, científico) 52,6% 59,2% 61,3% 81,3%
** Se reconocen como un trabajo especializado dentro de las organizaciones 35,8% 47,2% 50,7% 81,3%
** Tienen un sistema de acceso y promoción laboral en el que se priman más las habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo
25,9% 34,4% 42,7% 43,8%
** Colaboran para desarrollar la conciencia ciudadana de los stakeholders/públicos de la organización
46,5% 53,6% 46,7% 62,6%
Los profesionales latinoamericanos más jóvenes perciben mayor nepotismo
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LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2014-2015
Moreno et al. (2015) / n=803 profesionales de relaciones públicas. Q13: Los siguientes puntos se refieren al estado de la gestión de comunicación y las relaciones públicas en su país. Evalúe lafunción de la situación en su país. Q33: ¿En qué país trabaja usted principalmente? Escala 1 (Totalmente en desacuerdo) – 5 (Totalmente de acuerdo). Medias
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Costa RicaMéxico
Perú
República Dominicana
Venezuela
Se estudian formalmente eninstituciones de educaciónsuperior que otorgan títulos odiplomas
Se basan en una ideología yprincipios éticos que implicaexplícitamente un compromisocon el bien de la sociedad
Poseen conocimientos ytécnicas propios que otorgan alos profesionales un estatusespecial en el mercado detrabajoCuentan con organizacionesasociativas que agrupan a losprofesionales para su beneficio
Es una práctica diferenciada deotros campos relacionadoscomo el marketing, lapublicidad y el periodismo
Se basan en un cuerpo deconocimiento formal(académico, científico)
Las relaciones públicas / gestión de la comunicación…
Estado de la profesionalización de la comunicación estratégica país a país
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Organizadores
European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)
The European Public Relations Education and Research Association is an autonomous organisation with members from more than 30 countries that aims at stimulating and promoting the knowledge and practice of communication management in Europe. Academic scholars and experienced practitioners work together to advance fundamental and applied research.
www.euprera.org
Asociación de Directivos de Comunicación(Dircom) (España)La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España.Tiene como visión poner en valor la función de la comunicación y del director de comunicación en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégicos. Su misión la lleva a cabo a través de cuatro ejes estratégicos: reconocimiento, desarrollo profesional, networking y Responsabilidad Social. www.dircom.org
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FCC (Fomento Contratas y Construcciones)
FCC es la matriz de uno de los primeros grupos europeos de servicios ciudadanos, presente en los sectores de los servicios medioambientales, el agua y las infraestructuras. Esta compañía de carácter internacional enfoca la gestión empresarial hacia el diseño y la prestación de servicios inteligentes a los ciudadanos. Para ello, ha desarrollado un extenso abanico de servicios cuyo denominador común es la búsqueda de la eco-eficiencia. www.fcc.es
Patrocinador
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Consejo Asesor
Prof. Dra. Margarida KunschUniversidade de Sao Paulo (BR)
Prof. Dra. Alejandro ÁlvarezUniversidad Nacional de Córdoba (AR)
• Prof. Dr. Francisco SolánichUniversidad del Pacífico (CH)
Prof. Dr. Octavio Islas Instituto Tecnológico de Monterrey (MX)
Prof. Marco Herrera. Universidad de la Comunicación (MX)
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Prof. Dra. Angeles MorenoProfªesora de Relaciones Públicas y Gestión de Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (ES)
Prof. Dr. Juan Carlos MolledaProfesor de Relaciones Públcias. University of Florida (EEUU)
Prof. Andréia AthaydesProfesora de Relaciones Públicas. Universidade Luterana de Brasil (BR)
Prof. Ana María Suárez Profesora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa. Universidad de Medellín (CO)
Asistente de investigación y coordinadora de análisis
Prof. Dra. Cristina NavarroProfesora de Relaciones Públicas y Gestión de Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (ES)
Análsisis estadísitico y asistentes de investigación
Cristina Rivas. Universidad de Salamanca (ES); Maria Luisa Humanes , José Ramón Santillán Buelna y Enric Saperas. Director Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación. Unversidad Rey Juan Carlos (ES). María Isabel Escudero(ES).
Autores y equipo de investigación
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Contactos nacionales
Argentina Prof. Dr. Alejandro Álvarez Nobell Universidad Nacional de Córdoba
Brasil Prof. Ms. Andréia Athaydes Universidade Luterana de Brasil [email protected]
Chile Prof. Dr. Francisco Solánich Universidad del Pacífico
Colombia Prof. Ana María Suárez Universidad de Medellín
Ecuador Prof. Dr. Jenny Yaguache Universidad Técnica Popular de Loja
México Prof. Marco Herrera Universidad de Comunicación
Panamá Prof. Dr. Maritza Mosquera Universidad de Panamá
Perú Prof. Dr. Marita Solórzano Universidad San Martín de Porres
RepúblicaDominicana
Prof. Melvin Peña PUCMM
Colaboradoraespecial paraeventos online
Laura Vanessa Muñoz