Интернет-реклама: разбор полетов

Лашкевич ЮлияМаркетолог b2bАпрель 2013г.

Очерчиваем поле

• Поставщик сервисов: почта, афиша, покупка билетов on-line, магазины и т.д.

• Глобальная поисковая система:

• Социальная среда:

• Медиа-канал

Функции интернета для пользователя

• Этап определения задач рекламной кампании

• Этап определения каналов коммуникации/поиск целевой аудитории

• Этап создания рекламного сообщения

• Этап контакта с аудиторией

• Этап оценки эффективности кампании

План

Этап определения задач рекламной кампании

1.

Повысить продажи

Поддержать текущий уровень продаж

Задачи

• Потребители не знают, что ваш продукт…

• Потребители не узнают торговую марку

• Имидж компании• Дефицит

квалифицированных кадров

• И не только...

Виды рекламы

Типология рекламы

Реклама

Имиджевая Продуктовая Торговая

сформировать отношение к торговой

марке

убедить потребителя, что ему нужен

определенный товар

убедить потребителя, что он должен купить

данный товар у конкретного

продавца

Атрибуты торговой марки

Характеристики и продукты Условия покупки

Источник: Сергей Спивак, Авторский семинар-тренинг

Чем оперирует рекламное сообщение

Примеры рекламных сообщенийПродуктовая рекламаИмиджевая реклама

Торговая реклама

Продуктовая

Могла бы купить

Имиджевая

Потенциально могла бы купить

Торговая

Покупает сейчас

Правильное формулирование целевой аудитории

Источник: Сергей Спивак, Авторский семинар-тренинг

Главное – не смешивать!

Этап определения каналов коммуникации/поиск целевой аудитории

2.

Ориентиры при выборе канала

• охват аудитории;

• соответствие канала вашей ЦА

• соответствие канала рекламному бюджету;

• стоимость контакта с аудиторией;

• качество контакта;

• сочетаемость нескольких каналов между собой.

Охват аудитории

Наиболее измеряемый медиа-канал в РБ

Источник: Gemius Audience, март 2013г.

Аудитория интернета 5 млн. человек

Интернет в сравнении с теле-каналами

0

1

2

3

4

5

6

7

8

97.8

6.8 6.6

4.3

5.9

4.8

1.8 1.61.1

0.4

Месячная аудитория каналов (млн. человек)

Источник: NOVAK, ГЕВС, сентябрь 2012г., Gemius Audience, февраль 2013

Интернет-порталы Top 3

Аудитория интернет-порталов сопоставима по размеру с аудиторией основных теле-каналов!

Интернет в сравнении с радио

0

100

200

300

400

500

600 563

448

281

212 211

143106

67

Источник: NOVAK, ГЕВС, сентябрь 2012г., Gemius Audience, февраль 2013

Месячная аудитория радиостанций (тыс.человек)

Как отличить человека от уникального посетителя

VS.

Соответствие канала целевой аудитории

Ищете женщину?

Аудитория: месяц и сутки

deti.mail.ru

lady.tut.by

lady.mail.ru

second.by

rebenok.by

velvet.by

diva.by

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000

second.by

lady.tut.by

lady.mail.ru

deti.mail.ru

rebenok.by

velvet.by

diva.by

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000

В месяц

В сутки

ТаA ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Таргетинг

Ищете миллионера?

Affinity (аффинити) – индекс соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории продукта, определяется, как отношение доли ЦА на площадке к доле ЦА во всем интернете.

Площадки с аффинитивной аудиторией

Новости

Финансы

ИНТЕРНЕТ

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%

13%

15%

9%

Доход от 601 у.е.

Доля

Новости

Финансы

150% 160% 170% 180% 190% 200% 210%

173%

206%

Affinity

Соответствие канала рекламному бюджету

Источник: оценка TUT.BY

Медиа

Минимальный бюджет на производство

рекламного материала

Длительность производства*

Нижний порог бюджета на размещение

Телевиденье От 5 000 USD больше месяца 15 000 USD

Радио От 100 USD 2 дня 3 000 USD

Пресса** От 100 USD 1,5 недели 3 000 USD

ООН** От 200 USD 2 недели 5 000 USD

Интернет** От 100 USD 1-2 дня 1 000 USD

* Длительность производства считается, как период от начала разработки материала до появления в эфире.** Данные стоимости материалов для прессы, наружной рекламы и интернет – без учета фото-сессии.

Интернет – наиболее гибкий канал по цене и скорости

Качество контакта

Реакция потребителей на интернет-рекламу

Перехожу по баннерам/ссылкам, читаю объявления, статьи и новость полностью

Перехожу по баннерам/ссылкам, просматриваю

объявления, статьи и новости

Пропускаю рекламные объявления, статьи, новости

Другое

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

6%

22%

64%

8%

Около 28% интернет-пользователей переходят по ссылкам, читают объявления, новости и статьи

Только 15% зрителей смотрят теле-рекламу

Источник: MediaMix

Расположение на странице

Средний CTR = 0,085%

Средний CTR = 0,15%

Средний CTR = 0,26%

Сочетаемость нескольких каналов между собой

Пересечение аудитории

Lady.tut.by – 332 тыс. посетителейLady.mail.ru – 298 тыс. посетителейRebenok.by – 175 тыс. посетителей

ИТОГО охват рекламной кампании – 805 тыс. 700 тыс. посетителей в месяц

ДА НЕТ

Использование нескольких площадок увеличивает охват

Lady.mail.ru

LADY.TUT.BY

REBENOK.BY

Эффективная рекламная кампания

Этап создания рекламного сообщения

3.

Вопрос креатива

Креатив – это решение маркетинговых задач посредством изображений, текста, интерактивных элементов, звука и пр.

Пример обычного баннера

Как выделиться

БелЛакт

Должно быть равновесие между «креативом» и функционалом!

Работа с заголовками

a) «Где самые низкие цены на телефоны и ноутбуки?»

b) «Дипломы – лучшим!»

c) «Фандорин или "Пьяная стерлядь": что читать»

d) «Как юристам попасть на workshop по решению инвестиционных споров с Генеральным Секретарем ICSID»

e) «Праздник, который создаем мы»

f) «Рынок недвижимости после кризиса. Тенденции и результаты»

g) «Сколько на самом деле зарабатывают в Беларуси? Прими участие в общенациональном опросе!»

h) «Какие ресурсы станут самыми дорогими к 2020 году?»

1

2

3

4

5

6

8

7

№1>№8 в 23 раза

№2>№8 в 13 раз

Работа с заголовками

Солнышко проснется, мама улыбнется, новый день начнется!

Лучшее предложение по детской мебели в Минске. Спешите!

Работа с заголовками

"Черная пятница" пришла в Беларусь!

Нестандарт

Брендирование раздела

Брендирование титульной страницы TUT.BY с элементами Rich Media (МТС)

Спец. проект

Этап контакта с аудиторией

4.

А что потом

Модель AIDA

A – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – action (действие)

Воронка продаж

Реклама

Сайт

Требования к ссылкам и странице приземления• Баннеры должны быть кликабельными.

• В статьях должны быть ссылки на сайт торговой марки.

• Ссылки должны быть на страницу именно с тем товаром, который рекламируется.

• Желательно, чтобы на странице приземления была информация, где указанный товар можно купить или кнопка «заказать», ведущая на форму заказа, если это интернет-магазин.

• Рекламируемый товар должен быть в наличии.

Этап оценки эффективности рекламной кампании

5.

Без вопросов не уйду!

Лашкевич Юлия Маркетолог b2byl@tutby.com