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LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS A
TRAVÉS DE FACEBOOK
PRESENTADO POR:
MARÍA DANIELA RODRÍGUEZ ARANGO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: JERÓNIMO GARCÍA RIAÑO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C. 2010
7
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Asesor Propuesto: Jerónimo García Riaño
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
Las relaciones públicas virtuales: facebook para las organizaciones en Colombia.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso definiendo el problema).
El problema a trabajar es la falta de información acerca de las aplicaciones que ofrece facebook
a las empresas, aspecto que impide que esta plataforma se identifique como herramienta para
las relaciones públicas.
Para lo anterior, es importante dar a conocer entonces que la plataforma facebook cuenta con
tres tipos de perfiles diferentes, unos que pueden ser creados por personas, otros por
organizaciones (páginas facebook) y por último los creados por los desarrolladores de
aplicaciones. Esto para permitir que todos los interesados en esta plataforma puedan recurrir a
ella y obtener diferentes beneficios de acuerdo al tipo de perfil que quieran elaborar y a las
numerosas aplicaciones que se pueden encontrar.
Teniendo en cuenta esto, frente al mundo globalizado al que nos enfrentamos, cada día se hace
más importante que los negocios y las empresas estén a la vanguardia en cuanto a las nuevas
tecnologías de información y comunicación, por esta razón, se quiere caracterizar un grupo de
aplicaciones de las múltiples que ofrece la red social facebook, para transmitir información
organizacional, pero específicamente para el manejo de las relaciones públicas de
organizaciones en Colombia.
12
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que justifican la
investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo profesional y
para la Comunicación).
Es importante reconocer que la tecnología es cada día más avanzada y primordial para
el desarrollo de diferentes procesos al interior de las organizaciones, porque ofrece
múltiples herramientas para las relaciones públicas. Sin embargo, se debe diferenciar
aquellas que son comunicativas de las que son informativas, teniendo en cuenta su
carácter interactivo.
Las relaciones públicas como ámbito de la comunicación social debe permitir que la
interacción entre la organización y sus públicos externos sea óptima, razón por la que
los líderes organizacionales deben buscar nuevos espacios de interacción con los
públicos potenciales que hoy en día están en el espacio virtual.
Es importante dar a conocer los perfiles y aplicaciones que ofrece la plataforma
facebook porque su desconocimiento por parte de los usuarios de la plataforma y en
específico de los relacionistas públicos, impide aprovechar las ventajas que esta
herramienta les brinda para ejercer su labor y lograr atender los públicos virtuales.
También es importante para las organizaciones en Colombia identificar las buenas
prácticas para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma de facebook, porque
un insumo para la toma de decisiones de aquellas que inician procesos de relaciones
públicas en el espacio virtual.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con
qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).
El objeto de este proyecto de grado es un análisis de la plataforma facebook como herramienta
para el manejo de las relaciones públicas en una muestra de organizaciones colombianas. Con
ese fin se estudiarán primero los componentes de forma y contenido de las páginas facebook
13
seleccionadas (ver metodología) en Colombia, para identificar las aplicaciones que a la fecha
ofrece facebook para el manejo de las relaciones públicas. Luego los resultados de ese estudio
se confrontarán con los conceptos de las relaciones públicas (imagen corporativa, contacto con
públicos y organización de eventos) para proceder así con las conclusiones de la relación entre
la plataforma y las relaciones públicas y plantear una serie de recomendaciones al respecto.
La línea de base conceptual comprende una definición integral de relaciones públicas del autor
Sam Black. Esta perspectiva integral, explicita la relación entre la labor de las relaciones
públicas y la imagen corporativa, siendo precisamente la percepción de la imagen y del servicio
el aspecto que se pretende analizar de la plataforma virtual.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META general que
se propone para el Trabajo).
Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como
herramienta para las relaciones públicas.
2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se desprenden del
Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).
Evaluar la comunicación que existe entre los clientes y la organización a través de la
plataforma por medio del análisis de las cinco organizaciones que tienen una página
facebook.
Analizar si mediante el servicio prestado a través de la página facebook, se afecta la
imagen o la identidad de la organización, con respecto a lo que esta dice que es y hace.
14
Establecer un conjunto de criterios para analizar una plataforma virtual que sirva como
herramienta para el manejo de las relaciones públicas organizacionales.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión de la
bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo
tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo?).
Se trabajará específicamente el concepto de relaciones públicas del profesor europeo Sam
Black, que habla de las relaciones públicas como la práctica que incluye la comprensión
mutua entre una organización y todos aquellos públicos con los que entra en contacto,
tanto dentro como fuera de ella. Es también la que asesora sobre la presentación de “la
imagen pública” de una organización y desarrolla acciones para descubrir y eliminar
rumores u otras fuentes de interpretaciones erróneas, a la vez que amplía la esfera de la
influencia de una organización por medio de informaciones apropiadas, y todo lo que vaya
dirigido a mejorar continuamente la comunicación entre organizaciones y sus públicos1.
Sin embargo, también se utilizarán de soporte los conceptos de otros autores, entre los
cuales están Edward Bernays, Dennis Wilcox, Raymond Simon, Jordi Xifra y José Daniel
Barquero (véase bibliografía completa).
En cuanto al tema de facebook y las comunidades virtuales, el principal autor con el que se
trabajará es el norteamericano Shel Holtz, quien dice que las relaciones públicas no se
1 Black citado en Barquero, J. (2005), Relaciones públicas, publicidad y marketing, Madrid, España; Buenos
Aires, McGraw Hill/Interamericana.
15
deben quedar solamente en el campo físico de la organización, sino que más bien deben
trascender al campo de las nuevas comunidades virtuales, teniendo en cuenta que vivimos
en un mundo globalizado en el que la tecnología es su principal herramienta. Esto quiere
decir entonces que para el autor, las audiencias que se encuentran en estas nuevas
comunidades, pueden ser clientes potenciales para toda organización, razón por la que hay
que atender sus necesidades y ser conscientes del gran impacto que esto puede tener para
las empresas, así como para las estrategias que se pretendan trazar en cuanto a las
relaciones que cada organización desee establecer con sus públicos.2 Igualmente se
trabajará con otros autores que se refieren a este tema, entre los que están Howard
Rheingold, James Grüning y Kumiko Aoki (véase bibliografía completa).
Todo lo anterior se verá apoyado en las tesis encontradas en la Pontificia Universidad
Javeriana, de los estudiantes Dayana Carolina Cortés Held, Juan Sebastián Quintero
Escobar, Lucía del Pilar Baquero y Claudia Ximena Montes, así como también se
trabajarán algunos aspectos encontrados en los artículos The Role of Virtual Communities
of Practice in Supporting Collaborative Learning among Social Workers y Power
relations in virtual communities: An ethnographic study, de la universidad de Griffth en
Australia (véase bibliografía completa).
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos, categorías,
relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).
Los conceptos bajo los cuales se desarrollará la tesis son:
Organización: una organización es un sistema de actividades coordinadas compuesto
de dos o más personas, cuyos elementos esenciales para subsistir son los recursos, el
grupo humano, el trabajo en equipo y la búsqueda de fines y objetivos comunes. Las
2 Traducción propia.
16
organizaciones pueden, o bien dedicarse a producir bienes y productos, o también
dedicarse a la prestación de servicios.3
TIC: las tecnologías de información y comunicación, son todos aquellos dispositivos,
herramientas, equipos y componentes electrónicos, capaces de producir, almacenar y
manipular información, que soportan el desarrollo y crecimiento económico de
cualquier tipo de organización.4
Web 2.0: es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.
Las aplicaciones web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma,
ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la
medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de
diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos
en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de
una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página web 1.0, con
el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario.5
Comunidades virtuales: son grupos sociales mediados por computadoras, que la
mayoría de las veces se reúnen en torno a un interés común que los miembros tienen.
Es entonces un espacio que sirve para construir relaciones, cuyo recurso más valioso es
la información que se genera, se transmite y se retroalimenta.6
Red Social: el entretejido formado por las relaciones sociales que, desde los diferentes
ámbitos de vida, y con diferente grado de significatividad, vinculan a un sujeto con
otros.7 Sin embargo, en el tema del espacio virtual, una red social se define como una
nueva forma de comunicación, nacida originalmente a partir de los servicios de
mensajería instantánea, que ha evolucionado para convertirse en un espacio de
3 Información obtenida en http://psicologiayempresa.com/%C2%BFque-es-una-organizacion.html
4 Información obtenida en http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf
5 O´reilly 2005 (citado en Maqueira 2009).
6 Concepto derivado de Quintero (2008) y Craig-Sabah (2009).
7 Navarro 2004 (citado en Maqueira 2009)
17
interacción social dentro de comunidades de usuarios, que intercambian distintos tipos
de contenidos como fotos, archivos, aplicaciones, mensajes de texto y otros.8
Facebook: fundado en febrero de 2004, es un sitio web que ayuda a las personas a
comunicarse de manera más eficiente con sus amigos, familiares y compañeros de
trabajo. La compañía desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información
a través de la plataforma. La navegación simple de facebook ofrece a los usuarios un
fácil acceso a las funciones básicas del sitio y sus aplicaciones.9
Sitio Web (página web): es un sitio localizado en la World Wide Web que contiene
documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web)
contiene texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un
ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y
otros materiales dinámicos o estáticos. A veces se utiliza erróneamente el término
página web para referirse a sitio web. Una página web es parte de un sitio web y es un
único archivo con un nombre de archivo asignado, mientras que un sitio web es un
conjunto de archivos llamados páginas web.10
Así mismo, las relaciones conceptuales que se establecerán serán las siguientes:
Influencia de las TIC sobre las relaciones públicas.
Influencia las páginas facebook sobre las relaciones públicas y sobre la labor de las
organizaciones.
8 Información obtenida en http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx
9 Información obtenida en http://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas
10 Información obtenida en http://www.masadelante.com/faqs/sitio-web
18
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con
qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En
trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?,
¿Observación?, ¿Encuestas? etc.).
La investigación se realizará en siete pasos. Lo primero será organizar la información obtenida
en la revisión bibliográfica, con el fin de sistematizar los argumentos de los diferentes autores,
para así darle cuerpo al texto que es el soporte del análisis (marco teórico). El segundo paso
será la identificación de las páginas facebook con las que se va a trabajar (la selección estará
basada en el artículo de la Revista Semana del día 24 de abril de 2010, “Las 100 empresas más
grandes de Colombia (y las 900 siguientes”). El tercer paso será caracterizar las cinco empresas
seleccionadas desde la información que se ofrece de ellas en sus respectivas páginas web.
El cuarto paso corresponderá a la elaboración de la herramienta, mediante la cual se pretende
evaluar la labor de las relaciones públicas en las organizaciones por medio de las páginas
facebook. Dicha herramienta evaluará la pertinencia de la forma y los contenidos, así como
también el tipo de relaciones que se generan en el campo virtual. El quinto paso estará centrado
en la aplicación de la herramienta a las cinco páginas facebook seleccionadas. El sexto será el
análisis de los resultados que arrojen las encuestas y por último estará el séptimo paso, en
donde se sacarán conclusiones al respecto de facebook como herramienta para las relaciones
públicas en las organizaciones en Colombia.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique tareas y
tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestre académico para
desarrollar su proyecto).
19
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ETAPA ACTIVIDAD TIEMPO
ESTIMA
DO
FECHAS
1. Revisión
bibliográfica
*Revisión y
cambios del
estado del arte.
*Redacción de
introducción,
justificación y
capítulos.
Cuatro
semanas
Julio Agos Sept. Oct. Nov.
X
2. Identificación
de las páginas
*Búsqueda y
selección de las
cinco páginas
facebook.
Una
semana
(primera
de
agosto)
X
3.Caracterización
de empresas
*Caracterización
de las cinco
empresas que
tienen una página
facebook.
Una
semana
(primera
de
agosto)
X
4. Elaboración
de la
herramienta
*Diseño de la
herramienta por
medio de la cual
se evaluarán las
cinco páginas
Dos
semanas
(a partir
de la
segunda
X
20
facebook. de agosto)
5. Aplicación de
la herramienta
*Aplicación de
la herramienta
diseñada a las
páginas
seleccionadas.
Dos
semanas
(Última
de agosto
y primera
de sept.)
X
X
6. Análisis de
resultados.
*Análisis de los
resultados
arrojados por la
herramienta
Tres
semanas
(a partir
de la
segunda
de sept.)
X
7. Conclusiones
*Conclusiones a
manera de
insumos para las
organizaciones
Tres
semanas
X
Socialización del
proyecto
X
21
3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos,
textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).
La bibliografía básica, que da el sustento teórico a la tesis es la siguiente:
• Aoki, K. (1994), Virtual Communities in Japan [en línea], disponible en
http://www.ibiblio.org/pub/academic/communications/papers/Virtual-Communities-in-Japan ,
recuperado: 20 de noviembre.
• Baquero, L. Montes, C. (1996), Como se entretejen las relaciones públicas y la
comunicación organizacional una mirada desde la WEB [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia
Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social y Lenguaje.
• Barquero, J. (2005), Relaciones públicas, publicidad y marketing, Madrid, España; Buenos
Aires, McGraw Hill/Interamericana.
• Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000.
• Cook-Craig, P. Sabah, Y. (2009). The Role of Virtual Communities of Practice in
Supporting Collaborative Learning among Social Workers, British Journal of Social Work, Vol.
39 (Mayo 12-2009), Pág. 727.
• Cortés, D.C. (2008). Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina
[trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social y
Lenguaje, Pág. 150.
22
“Curso facebook para empresas” (2010) [en línea], disponible
enhttp://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas, recuperado: 23 de
mayo de 2010.
• Fernández, C. (1997), La Comunicación en las Organizaciones, México, Editorial Trillas,
Pág. 27.
Granados. J. E. (2010), Tecnologías de información y comunicación (TIC): Un comparativo entre América Latina y el G7., [en línea], disponible en:
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf,
recuperado: 23 de mayo de 2010.
• Greener, T. (1995), Imagen y relaciones públicas, Ediciones Pirámide, Madrid, España,
Pág. 13.
• Holtz, S. (2002), Public relations on the net, winning strategies to inform and influence the
media, the investment community, the government, the public, and more, AMACOM, New
York, Pág. 90.
Marqueira, J, M. (2009), Marketing 2.0: El Nuevo Marketing en la Web de las
Redes Sociales, Alfaomega Grupo Editor : Ra-Ma Editorial, Madrid, España, Pág. 13,
14.
• Mi Espacio, Relaciones Públicas, publicidad, Promoción: Una nueva era, “PR 2.0, la Nueva
Generación de la Relaciones Públicas”, [en línea], disponible en:
http://www.miespacio.org/cont/gi/pr20.html, recuperado: 22 de noviembre de 2009.
¿Qué es una organización? (2010) [en línea], disponible en: http://psicologiayempresa.com/%C2%BFque-es-una-organizacion.html, recuperado:
24 de mayo de 2010.
23
¿Qué es un Sitio web y Página web? (2010) [en línea], disponible en:
http://www.masadelante.com/faqs/sitio-web, recuperado: 23 de mayo de 2010.
¿Qué son las redes sociales? (2010) [en línea], disponible en: http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx, recuperado:
31 de mayo de 2010.
• Quintero, J. S. (2008), Fútbol y comunidades de opinión en internet. La formación de
grupos a partir de una misma pasión, [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad
Javeriana, Carrera de Comunicación Social y Lenguaje, Pág. 30, 36.
• Rheingold, H. (1994), Realidad Virtual, Gedisa, Barcelona.
• Simon, R. (1998), Relaciones publicas teoría y práctica, Limusa, México, Pág. 20-22, 93-
94.
• Wilcox, D. (2001), Relaciones públicas estrategias y tácticas, Pearson/Addison Wesley,
Madrid, España, Pág. 88.
• Xifra, J. (2003), Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, Mc Graw Hill.
24
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
Carrera de Comunicación Social
FORMATO EVALUACIÓN ASESOR TRABAJO DE GRADO
Título del Trabajo:
Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas
Nombre estudiante 30% 30% 40% Definitiva
María Daniela Rodríguez Arango 4.5 4.7 4.8 4.68
Observaciones (Justificación de la calificación)
Desde el inicio del trabajo se vio orden en el desarrollo de cada una de las ideas que la estudiante
quería plasmar, claridad en los objetivos de su proyecto y dedicación en analizar los resultados de
su trabajo. Es un trabajo de pre grado bien elaborado, donde se plantean diversas recomendaciones
para solucionar su problema de estudio que en este caso son las relaciones públicas a través de
facebook en las organizaciones colombianas.
Fecha: Noviembre 23 de 2010
Nombre del asesor: Jerónimo García Riaño Jerónimo García Riaño
Firma del asesor:
C.C. : 4.377.412 de Armenia (Quindío)
Teléfonos: 3366986 - 3003798284
25
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en
forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es):
María Daniela Rodríguez Arango
2. Título del trabajo:
Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones colombianas
3. Tema central:
Las relaciones publicas en facebook
4. Subtemas afines
Perspectivas de las relaciones públicas
Herramientas virtuales en la web 2.0
Relaciones públicas online
26
Las relaciones públicas en las comunidades virtuales
¿Qué es, cómo funciona y para qué sirve facebook?
Facebook y sus aplicaciones para las organizaciones
5. Campo profesional:
Comunicación Organizacional
6. Asesor del trabajo:
Jerónimo García Riaño
7. Fecha de presentación: Mes: Noviembre 30 Año: 2010 Páginas: 94
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo
Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como herramienta
para las relaciones públicas.
2. Contenido
Introducción
Capítulo 1. Problema y Objetivos.
Capítulo 2. Las relaciones públicas y las TIC
Capítulo3. Facebook para las organizaciones
Capítulo 4. Metodología.
Capítulo 5. Recomendaciones para las organizaciones.
Capítulo 6. Conclusiones generales.
27
Capítulo 7. Bibliografía.
Capítulo 8. Anexos.
3. Autores principales
Sam Black
El Profesor Dr. Sam Black, es un académico, investigador y pionero en Europa de las Relaciones
Públicas; ha colaborado con importantes instituciones empresariales, políticas, sociales y culturales
de Inglaterra. Además es Profesor Honorario de Relaciones Públicas de la Universidad de Stirling -
Escocia, Profesor visitante de Relaciones Públicas del College of St. Mark and St. John de
Plymouth -University of Exeter, profesor visitante de la Fundación Universitaria ESERP -Madrid y
Barcelona, profesor honorario de la University of Alabama -USA, profesor honorario de la Xian
University of Electronic Science and Technology, profesor honorario del Machinery Electric
College of Xian University -China, miembro de CNAA del registro de consultores especializados -
Reino Unido, Ex-presidente y miembro fundador del International Public Relations Association -
IPRA, ex-director y miembro fundador del lnstitute of Public Relations del Reino Unido, secretario
general del JPRA 1990, director del Jurado de los IPRA Golden World Awards for Excellence 1990
y 1991, galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations -Reino Unido,
galardonado por la International Public Relations Association -IPRA, medalla de oro de la Arab
Public Relations Society 1990, Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations 1990,
galardonado por la European Public Relations Confederation 1970, gran premio de la European
Public Relations Confederation 1992, elegido como uno de los líderes de las Relaciones Públicas en
el mundo por los lectores de PR News de Nueva York 1984.
José Daniel Barquero
El Dr. José Daniel Barquero es un académico español considerado uno de los pioneros europeos
dentro del área de las Ciencias Sociales en la disciplina científica de las Relaciones Públicas, siendo
el primero en aplicarlas a las Finanzas, Mercado de Valores, Empresa y Marketing, con las
correspondientes investigaciones científicas las cuales han sido publicadas en libros que lo avalan
tanto en España, Reino Unido, Estados Unidos, Rusia, Portugal y América Latina.
28
Actualmente desempeña los cargos de Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores,
Vicepresidente de la Asociación de Derechos Humanos Juez Guzmán, Director General de la
Fundación Universitaria ESERP, Director General de la Consultora en Empresa y Relaciones
Públicas Barquero, Huertas & Llauder Asociados y Director del Máster de ESERP en Dirección de
Relaciones Públicas, Comunicación y Protocolo.
Jordi Xifra
Xifra fue el pionero en su país natal España en el tema de las relaciones públicas y fue uno de los
mayores contribuyentes para hacer de ésta una disciplina institucionalizada en Iberoamérica.
Trabajó en la Universidad de Barcelona como docente, fue fundador y Director de la Escuela
Superior de Relaciones Públicas, Director del Instituto de las Ciencias Sociales en la Diputación de
Barcelona, entre otros. Obtuvo grandes reconocimientos por su labor científica, como docente y
publicó numerosos libros en la materia.
4. Conceptos clave
Relaciones públicas
TIC
Sociedad de la información
Red social
Comunidad virtual
5. Proceso metodológico
Para evaluar el uso que se hace en Colombia de las relaciones públicas mediante la plataforma
facebook, se eligieron cinco de las empresas más grandes del país, esa selección estuvo basada en
el artículo de la Revista Semana del día 24 de abril de 2010, “Las 100 empresas más grandes de
Colombia (y las 900 siguientes”). Se tomaron las diez empresas más grandes y se realizó una tarea
de búsqueda de sus páginas facebook, solo cinco de las diez escogidas inicialmente contaban con la
29
página y esas fueron las seleccionadas para ser observadas. Las cinco páginas seleccionadas fueron
entonces: Empresas Públicas de Medellín, Ecopetrol S.A, Almacenes Éxito, Avianca y Grupo
Bancolombia.
A partir de la selección se hizo una breve caracterización de cada una de las empresas partiendo de
la información brindada en sus respectivas páginas web. Dicha información se utilizó también para
llevar a cabo una comparación de contenidos de imagen corporativa, entre la página web y la
página facebook de cada empresa. Una vez seleccionadas y caracterizadas las empresas, se llevó a
cabo la elaboración y aplicación de la herramienta, seguido esto del análisis de los resultados y por
último de las conclusiones y recomendaciones a las empresas observadas.
6. Reseña del Trabajo
El objetivo planteado para este proyecto surge a partir del desconocimiento y la desinformación
sobre herramientas virtuales para el manejo de las relaciones públicas de las organizaciones. Este
objetivo consiste en caracterizar y dar a conocer un grupo de aplicaciones de las que ofrece la red
social facebook, con el fin de que las organizaciones en Colombia identifiquen las buenas prácticas
para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma, teniendo además, un insumo para la toma
de decisiones dentro del espacio virtual.
Se escogió este tema porque en Colombia la práctica de relaciones públicas online es todavía muy
débil, debido a que todavía hay un gran desconocimiento acerca de cómo funciona el espacio virtual
y las grandes ventajas competitivas que puede traer a los negocios que hacen parte de él. Para
mostrar la gran ventaja que trae este nuevo espacio, se propone entonces la red social facebook
como la herramienta apropiada para que las empresas lleven a cabo esa labor de relaciones públicas,
teniendo en cuenta que las aplicaciones que la plataforma ofrece, van encaminadas a mejorar y
facilitar la comunicación que las organizaciones tienen con sus públicos objetivos dentro de este
espacio virtual.
Así pues, el propósito final de este trabajo de grado es brindar a las organizaciones observadas una
serie de conclusiones respecto al uso que dan a la plataforma como herramienta de relaciones
públicas, para luego brindar algunas recomendaciones que puedan ser útiles para las empresas y que
les permitan mejorar la labor ya realizada en la red social facebook, todo con el fin de mejorar la
30
comunicación con sus clientes y así mismo tener más y mejores herramientas que les permitan
competir en el mercado.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato
Material escrito
2. material audiovisual o impreso.
N/A
31
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 33
1. CAPÍTULO: PROBLEMA Y OBJETIVOS ................................................................................. 34
1.1. PROBLEMA ......................................................................................................................... 34
1.2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 34
1.2.1 GENERAL ...................................................................................................................... 34
1.2.2 ESPECÍFICOS ................................................................................................................ 34
2. CAPITULO: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS TIC ....................................................... 36
2.1. PERSPECTIVA INTEGRAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................................... 36
2.2. LAS HERRAMIENTAS VIRTUALES EN LA WEB 2.0 ..................................................... 41
2.3. RELACIONES PÚBLICAS ONLINE ................................................................................... 42
2.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS COMUNIDADES VIRTUALES ...................... 43
2.5. CONCEPTOS PARA TENER EN CUENTA ....................................................................... 45
3. CAPÍTULO: FACEBOOK PARA LAS ORGANIZACIONES .................................................... 49
3.1. ¿QUÉ ES, CÓMO FUNCIONA Y PARA QUÉ SIRVE FACEBOOK? .............................. 49
3.2. FACEBOOK Y SUS APLICACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES ....................... 51
3.3. FACEBOOK RECONOCE A LOS MEJORES ..................................................................... 54
3.3.1 EJEMPLOS PERTINENTES DE PÁGINAS FACEBOOK ............................................ 54
4. CAPÍTULO: METODOLOGÍA ................................................................................................... 57
4.1. PROCEDIMIENTO Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS........................................................ 57
4.2. ORGANIZACIONES OBJETO DE ESTUDIO .................................................................... 57
4.3. TABLA DE COMPARACIÓN ............................................................................................. 60
4.3.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................................... 64
32
5. CAPÍTULO: RECOMENDACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES ................................. 78
5.1. IMAGEN CORPORATIVA .................................................................................................. 78
5.2. CONTACTO CON PÚBLICOS ............................................................................................ 79
5.3. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS ....................................................................................... 80
6. CAPÍTULO: CONCLUSIONES GENERALES .......................................................................... 82
7. BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................... 84
8. ANEXOS ..................................................................................................................................... 89
ANEXO 1..................................................................................................................................... 89
ANEXO 2..................................................................................................................................... 99
33
INTRODUCCIÓN
En el mundo globalizado en el que vivimos hoy es de vital importancia reconocer en las tecnologías
de información y comunicación un aliado para llevar a cabo diferentes procesos en las
organizaciones porque son una herramienta, que además de ponerla a la vanguardia y utilizada de la
manera adecuada, ayudarán a que la comunicación fluya en todo tipo de organización, logrando
optimizar el manejo del tiempo y sus inversiones. Sin embargo hay todavía algunas organizaciones
que no explotan al máximo las posibilidades que la tecnología brinda, por esta razón, herramientas
como el facebook son desconocidas, desperdiciadas o mal utilizadas.
El objetivo planteado para este proyecto surge a partir del desconocimiento y la desinformación
sobre herramientas virtuales para el manejo de las relaciones públicas de las organizaciones. Este
objetivo consiste en caracterizar y dar a conocer un grupo de aplicaciones de las que ofrece la red
social facebook, con el fin de que las organizaciones en Colombia identifiquen las buenas prácticas
para el manejo de las relaciones públicas en la plataforma, teniendo además, un insumo para la
toma de decisiones dentro del espacio virtual.
Se trabajará la evolución del concepto de las relaciones públicas hasta llegar a la perspectiva
integral como se demuestra en el capítulo correspondiente, luego se presentará el tema de las
herramientas virtuales con las que hoy en día podemos contar, se expondrá el concepto de las
relaciones públicas online y de su relación con las comunidades virtuales, así como también se
abordarán conceptos claves que permitirán comprender cómo funciona el mundo virtual. De manera
detallada se hablará de facebook, una de las redes sociales más importantes del momento,
definiendo qué es, cómo funciona y para qué sirve; se darán a conocer algunas de las aplicaciones
más importantes para las empresas y también se darán algunos ejemplos de éxito de páginas
facebook tanto nacionales como internacionales.
Por último se aplicará un check list (lista de chequeo) a la página facebook de cada una de las cinco
organizaciones seleccionadas, con lo que se pretende evaluar el uso que se está haciendo de la
plataforma y las aplicaciones desde el campo de las relaciones públicas. A partir del análisis que
arrojen las respuestas del check list surgirán algunas conclusiones, y lo que es más importante, una
serie de recomendaciones al respecto para tener en cuenta a la hora de utilizar esta plataforma como
herramienta para que las organizaciones lleven a cabo su labor de relaciones públicas.
34
1. CAPÍTULO: PROBLEMA Y OBJETIVOS
1.1. PROBLEMA
El problema identificado es la falta de información acerca de las aplicaciones que ofrece facebook a
las empresas, aspecto que impide que esta plataforma se dé a conocer como herramienta para las
relaciones públicas.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1 GENERAL
Ofrecer a las organizaciones en Colombia un análisis sobre la página facebook como herramienta
para las relaciones públicas.
1.2.2 ESPECÍFICOS
Evaluar la comunicación que existe entre los clientes y la empresa a través de la plataforma
por medio del análisis de las cinco organizaciones que tienen una página facebook.
A partir de los resultados obtenidos en las encuestas, analizar si mediante el servicio
prestado por la página facebook a través de las aplicaciones, se afecta la imagen
corporativa, el contacto con públicos y la organización de eventos, respecto a la razón de
ser de cada una de las empresas.
35
Brindar a las empresas una serie de recomendaciones respecto a las aplicaciones que ofrece
la plataforma facebook, para que así las organizaciones puedan llevar a cabo una
satisfactoria labor de relaciones públicas dentro de la plataforma.
36
2. CAPITULO: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS TIC
Para llevar a cabo el desarrollo de este trabajo de grado, se parte de un concepto de comunicación
organizacional que según Collado (1997), es un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la
organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más
rápido los objetivos.
La comunicación organizacional se puede abarcar entonces desde cinco perspectivas diferentes que
permiten precisamente la relación con diferentes públicos: comunicación interna, comunicación
externa, publicidad, publicidad institucional y relaciones públicas.
Bajo esta ultima perspectiva de las relaciones públicas es que se trabajará a lo largo de los
siguientes capítulos como se verá a continuación.
2.1. PERSPECTIVA INTEGRAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La labor de las relaciones públicas es una tarea que poco a poco ha ido cobrando mayor importancia
por el valor que ha generado a las empresas, a través de las relaciones, lazos y alianzas estratégicas
que se establecen con los diferentes públicos. Es una labor que aunque podía ser considerada como
sencilla y básica, está ahora encabezando la escala de los factores que generan valor para una
organización.
Varios autores han hablado del concepto de relaciones públicas, algunos solo desde una perspectiva
instrumental y otros desde una perspectiva un poco más integral, en la que mediante una serie de
instrumentos o herramientas, se habla de una labor de relaciones públicas dirigida tanto a clientes
internos como externos.
Antes de iniciar con las definiciones integrales que se han dado al campo de las relaciones públicas,
sería pertinente mostrar rápidamente la definición más común, simple, sencilla e instrumental que la
37
mayoría de las personas tienen acerca de este campo. Hacemos referencia a Greener (1995), quien
define a las relaciones públicas como la presentación positiva de una organización a todo su
público, una definición que puede ser considerada como básica, pues las relaciones públicas van
más allá de una simple presentación positiva de una imagen, comprende una serie de habilidades,
actividades, herramientas y relaciones, que son las que se podrán ver en las definiciones a
continuación y que son las que enriquecen la labor del relacionista público.
Desde la perspectiva integral, para Bernays (1998), el padre de las relaciones públicas, este campo
tiene tres significados: El primero, es la información que se da al público; el segundo, la
construcción de la estrategia que se centra y dirige hacia el público, para modificar sus actitudes y
acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una
organización con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos se vean
beneficiados.
Este autor reconoce entonces la importancia de dos elementos vitales, el público y la estrategia, que
al integrarse, enriquecen la labor de las relaciones públicas, mediante la cual, no solo se está
trabajando en pro de la imagen de la organización representada, sino también de las necesidades de
esos clientes potenciales que son justamente los que posicionan la imagen, los productos y
servicios.
Por otro lado, Wilcox (2001) dice que tradicionalmente, se pensaba que los relacionistas públicos
deberían, si era posible, tener experiencia como periodistas, para pulir su redacción y aprender
cómo funcionaban los medios de comunicación de primera mano. Un gran porcentaje de los
profesionales de las relaciones públicas tenía la experiencia profesional en los medios de
comunicación, lo que con el tiempo ha cambiado porque cada vez más se exige una formación en
dirección, logística y planificación y no solo en manejo de medios.
Sin embargo, Wilcox considera que tanto el conocimiento de los medios de comunicación, como la
formación en dirección, logística y planificación, son elementos igualmente vitales para la
formación integral del campo de las relaciones públicas y por lo tanto para establecer su labor
dentro de una organización.
De manera similar a Wilcox, Simon (1998) no observa a las relaciones públicas sólo desde un
enfoque instrumental. Lo que Simon plantea es una definición de las relaciones públicas centrada en
los elementos que son el motor de esta disciplina, lo que permite definir no sólo un perfil
38
profesional de relacionista público, sino también darle una razón de ser a su departamento dentro de
toda organización.
Como se ve a continuación, el autor fundamenta esa mirada integral en los siguientes siete puntos
en los que se describen las habilidades sociales, la capacidad estratégica y las habilidades en
comunicación:
1. Un esfuerzo planificado o función administrativa.
2. La relación entre una organización y sus públicos.
3. Evaluación de las actitudes y opiniones del público.
4. Las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se relacionan con esos
públicos de la organización.
5. Pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés
público y social responsables.
6. Ejecución de un programa de acción, de comunicación o ambos.
7. Desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado
final que se busca con las actividades de relaciones públicas.
Igualmente, Simon afirma que otro de los errores más comunes en cuanto a la tarea de las relaciones
públicas, está en que hay algunas administraciones que manejan dicha función sin la ayuda de los
talentos y técnicas de ese campo. Por lo general, la persona encargada de manejar las relaciones
públicas es el director de la organización, y se espera que él tenga ciertas habilidades de relaciones
públicas que se aprovecharán cuando la ocasión lo amerite. Bajo este sistema, considera Simon, que
la cantidad de tiempo y las experiencias dedicadas a las relaciones públicas son entonces mínimas,
pues los directivos sencillamente no tienen el tiempo ni la capacidad para manejar las relaciones
públicas, quedando estas en un plano periférico y meramente instrumental a las acciones de la
organización.
Por consiguiente, es importante que los cargos directivos de las empresas tengan habilidades para
las relaciones públicas, lo que no quiere decir que como las tienen, deban ser ellos los que manejen
dicho cargo. Hay profesionales que se forman en esta materia y que por lo tanto no sólo cuentan con
39
la habilidad de relacionarse con las personas, sino también con otras técnicas, tácticas y talentos que
han desarrollado a lo largo de su carrera.
A manera de insumo de las definiciones de Bernays, Wilcox y Simon, la definición de Barquero
(2005) de las relaciones públicas, permite complementar y concretar la labor integral de los
relacionistas públicos. Este autor define a las relaciones públicas como una ciencia que consiste,
mediante profundos conocimientos en ciencias económicas, sociales, empresariales, políticas y la
aplicación de éstas a técnicas de comunicación unidas a gestiones personales, en difundir, propagar
e informar estratégicamente a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas, mercados,
situaciones u organizaciones en función de la imagen que se desprende en la zona de influencia en
donde se ejerce la actividad, (…), generando credibilidad y confianza por la cantidad y contenidos
de productos, servicios, organizaciones u otros.
Con lo anterior, y en estrecha relación con los conceptos de los autores citados, una vez más, se
reconoce que las relaciones públicas no son solamente una labor persuasiva que se vale de una serie
de instrumentos, pues también se hacen necesarios los conocimientos en otras áreas y sobre todo se
hace necesario el desarrollo de una serie de habilidades que permitan llevar a cabo un trabajo que
resulte satisfactorio para la organización, para el público y por tanto para el mismo relacionista
público.
Otro de los autores que mira de forma integral las relaciones públicas es Xifra (2003), que al ver las
relaciones públicas en su función estratégica, considera que estas consisten en un proceso
estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o
modificar relaciones de interés mutuo con los públicos de su entorno social, económico y político, y
que para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para
transmitir los mensajes a los públicos.
Esta mirada integra entonces la idea del relacionista público como un comunicador estratega, que
planifica y dirige la forma en que se debe relacionar con los públicos, valiéndose de las técnicas
más pertinentes. Una mirada que puede estar relacionada a las perspectivas de Bernays, Wilcox,
Simon y Barquero, por destacar en el relacionista público el esfuerzo por utilizar una serie de
herramientas y habilidades sociales, para que entable relaciones con el entorno y así se puedan
mantener satisfechos los intereses tanto de la organización como de los públicos.
40
Después de haber trabajado sobre algunas de las definiciones que varios autores han dado, la última
definición que se abordará, es dada por Black (citado en Barquero, 2005), que dice que la práctica
de las relaciones públicas, incluye la comprensión mutua entre una organización y todos aquellos
públicos con los que entra en contacto, tanto dentro como fuera de ella. Es la que asesora sobre la
presentación de “la imagen pública” de una organización y desarrolla acciones para descubrir y
eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones erróneas, a la vez que amplía la esfera de
influencia de una organización por medio de informaciones apropiadas, y todo lo que vaya dirigido
a mejorar continuamente la comunicación entre organizaciones y sus públicos. Esta definición de
Black, habla también de una perspectiva integral, pero hace explícita la relación entre la labor de las
relaciones públicas y la imagen corporativa.
Los anteriores autores, no se fijan solamente en el aspecto instrumental que necesitan las relaciones
públicas para vender la imagen de una organización, sino que son conscientes de que la necesidad
primordial es la de establecer y mantener relaciones con los públicos para así favorecer la
imagen de toda empresa. No dejan atrás la mirada instrumental, pues es a partir de esta que se
establecen y se hacen efectivas las estrategias que se van a aplicar a los diferentes públicos internos
y externos.
Así pues, a la hora de hablar de relaciones públicas, es importante tener en cuenta no solo su
carácter relacional e instrumental, sino también tener en cuenta otro aspecto más, que hoy en día es
fundamental para que esta línea de la comunicación organizacional pueda tener éxito en las
empresas. Este aspecto a tener en cuenta es el de las nuevas tecnologías de información y
comunicación (TIC), dentro de las cuales las relaciones públicas deben estar inmersas y trabajar de
la mano con ellas para poder entablar con mayor éxito el contacto con nuevos y variados públicos.
Con las nuevas tecnologías, han llegado entonces nuevas formas de gestionar la información y
sobre todo la comunicación que entablan las empresas con sus públicos. Según Baraybar (2007), el
ciudadano ha encontrado en las nuevas tecnologías canales que le permiten una participación activa
en la creación de la opinión pública, la tecnología interactiva hace posible, no ya una comunicación
bidireccional, sino multidireccional, configurando redes sociales cada vez con más influencia que
cuestionan jerarquías anteriores.
La innovación que ha traído el desarrollo tecnológico, permite que las organizaciones tengan
grandes conversaciones con sus clientes en tiempo real, lo que propicia una comunicación más
efectiva, pero al mismo tiempo, demanda nuevos desafíos para las comunicaciones, desafíos que
41
exigen de la creación y la adaptación de nuevas herramientas tecnológicas, para llevar a cabo por
ejemplo la labor de las relaciones públicas.
2.2. LAS HERRAMIENTAS VIRTUALES EN LA WEB 2.011
A medida que el mundo avanza y que las demandas del mercado crecen y se hacen más exigentes,
las industrias de la información se han visto en la necesidad de ir evolucionando y adaptándose a
nuevos escenarios. Teniendo esto en cuenta, sus aplicaciones y herramientas tradicionales tuvieron
que cambiar hacia herramientas web enfocadas al usuario final y a la interacción con este, lo que se
conoce como Web 2.0, concepto creado por Tim O’Reilly que se refiere a una plataforma
tecnológica, donde las personas pueden generar herramientas que les permitan colaborar, crear y
compartir contenidos o servicios.
Dentro de esta web 2.0, se encuentran variadas y diferentes herramientas, acá se mencionan algunos
ejemplo de las que más se destacan como el AdSense, un sistema de publicidad por texto creado por
Google, Flickr, una comunidad para compartir imágenes, BitTorrent, una aplicación que permite el
intercambio de archivos de usuario a usuario, Wikipedia, una enciclopedia libre en donde los
usuarios de manera colectiva escriben documentos y por último Blogger, una página que permite
crear blogs, bitácoras o sitios web, que son periódicamente actualizados y que recopilan textos y
artículos de uno o varios autores, que funcionan a manera de comunidad virtual.
El concepto de Web 2.0, y dentro de él el de comunidades virtuales, puede ser explotado por las
empresas con el fin de entender a los públicos potenciales, a los que se pueden dirigir sus productos
y servicios; que además, permite incrementar la productividad, por ser espacios propicios para la
interacción, la colaboración y sobre todo para la construcción de información y conocimiento desde
dos vías diferentes.
Las relaciones públicas no pueden ni deben escapar entonces de estos nuevos escenarios y
dinámicas, ya que por medio de ellas es que nuevas estrategias deben ser pensadas, no quiere decir
11
Información obtenida en: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/, recuperado: 25 de mayo de
2010.
42
esto que los principios de su quehacer hayan cambiado y tengan que hacerlo, pero ya que el entorno
sí lo ha hecho, se ve por lo tanto la necesidad de que esta disciplina se adapte.
2.3. RELACIONES PÚBLICAS ONLINE
El mundo globalizado de hoy exige a todas las empresas, específicamente a las empresas
tradicionales, adaptarse rápidamente a los cambios drásticos del mercado para que no queden
obsoletas. Para Cortés Held, en su tesis “Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como
disciplina” (2008), esto quiere decir que cada vez más se acerca el momento de adoptar estrategias
de relaciones públicas con las nuevas tecnologías de información y comunicación, estrategias que
funcionan en países líderes en el mercado mundial, y que están optando por dirigirse a nuevos
grupos clave en la web, pues encuentran en estos, clientes potenciales para promocionar no solo sus
productos o servicios, sino también para gestionar su imagen.
La gestión de una imagen corporativa debe estar ligada a una estrategia de relaciones públicas, en la
que se trabajen diferentes herramientas a las tradicionales y que se dirija a nuevas comunidades y
nuevos espacios para así ampliar su campo de acción, esto con el fin de crear empresas más
competitivas en el mercado, para lo que es preciso atender a los cambios y nuevas necesidades del
mundo globalizado.
De ésta manera, ante las nuevas necesidades del mercado, surge entonces la idea de trasladar la
labor de las relaciones públicas al mundo de la Internet. Se trabaja así un nuevo concepto que se
conoce como relaciones públicas online (en línea), que según James Grüning, el pionero de las
relaciones públicas modernas, podrían definirse como la dirección de la comunicación entre una
organización (empresas, organismos públicos, no lucrativas) y sus netizens, es decir, sus ciudadanos
en la red.
Para lo anterior, los relacionistas públicos deberán ser entrenados en las nuevas tecnologías y
sistemas, una habilidad o conocimiento más, que les permita posicionarse en la empresa y evitar
que otros que no tienen esos conocimientos los reemplacen. Baquero Hernández y Montes Ramírez
en su tesis “Cómo se entretejen las relaciones públicas y la comunicación organizacional: una
mirada desde la web” (1998) citan a Malpica (1996) quién dice que (…) uno de los grandes valores
43
del relacionista es su capacidad para estar informado, pues de esto depende que pueda satisfacer su
función asesora para la cual trabaja. No quiere decir esto que en el nuevo mundo de la computación
y la cibernética, el relacionista deba convertirse en un ingeniero de computación o programador,
pero si poder servirse de estos instrumentos para realizar su función (…); es su responsabilidad
saber cómo dar a conocer y localizar la información pertinente.
En este sentido, las relaciones públicas y con ellas los relacionistas, se han visto beneficiados por
los grandes aportes que ha dado la Internet, pues ahora con este nuevo medio y las herramientas que
proporciona, la información se ha democratizado y con ella se ha facilitado el diálogo informal
entre la organización y sus públicos, esto con el fin de conocer y satisfacer sus necesidades y así
mismo de gestionar su imagen ante un nuevo grupo potencial de clientes. Estos nuevos grupos
potenciales en la nueva era de la información y la tecnología, son los que popularmente se conocen
como comunidades virtuales.
2.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS COMUNIDADES VIRTUALES
Teniendo en cuenta las nuevas tecnologías de información y comunicación, Holtz (2002) dice que
las relaciones públicas no se deben quedar solamente en el campo físico de la organización, sino
que más bien deben trascender al campo de las nuevas comunidades virtuales, teniendo en cuenta
que vivimos en un mundo globalizado en el que la tecnología es su principal herramienta.12
Así pues, Holtz dice que las audiencias que se encuentran en estas nuevas comunidades, pueden ser
clientes potenciales para toda organización, razón por la que hay que atender sus necesidades y ser
conscientes del gran impacto que esto puede tener para las empresas, así como para las estrategias
que se pretendan trazar en cuanto a las relaciones que cada organización desee establecer con sus
públicos.
Se dice que el creador del primer concepto genérico de comunidad virtual fue Rheingold (1993)
quién las definió como agregados sociales que emergen en la Red (Internet) cuando suficientes
12
Traducción propia. Holtz, S. (2002), Public relations on the net, winning strategies to inform and influence
the media, the investment community, the government, the public, and more, AMACOM, New York, Pág. 90.
44
personas llevan a cabo discusiones públicas con suficiente tiempo y con sentimiento, para formar
nexos de relaciones personales en el ciberespacio. Con este concepto no se especifica en torno a qué
temas se congregan estas comunidades, solo se habla de una congregación en torno a algo que crea
relaciones entre las personas y que se basa en la necesidad de los seres humanos de llenar el vacío
social que dejan las sociedades actuales.
Otro de los autores que habla de comunidades virtuales es Aoki (1994), quien las clasificó en: 1)
aquellas que se superponen totalmente con comunidades físicas reales, 2) aquellas que se
superponen en algún grado con estas comunidades de la “vida real” y 3) aquellas que están
totalmente separadas de comunidades físicas. Esta definición o clasificación de Aoki, se plantea
para hacer un paralelismo entre las comunidades físicas de la vida real y las comunidades virtuales.
Por otro lado, Quintero en su tesis “Fútbol y comunidades de opinión en internet, la formación de
grupos a partir de una misma pasión” (2008), define a las comunidades virtuales como grupos
sociales mediados por computadoras, que la mayoría de las veces se reúnen en torno a un interés
común que los miembros tienen, normalmente en cuanto a política, música, cine, deportes o moda.
Esta definición da a entender que las personas se congregan siempre porque tienen un interés
común de por medio, lo cual da pistas acerca de los temas que una comunidad virtual de una
organización puede trabajar, como la conversación en torno a un producto o servicio en específico,
quejas, reclamos, inquietudes, sugerencias o nuevas necesidades que desean ser suplidas.
Otros autores como Cook-Craig y Sabah (2009), hablan de los VCop (Virtual communities of
practice), o comunidades virtuales para la práctica, espacios, que sirven para construir relaciones
con los clientes y cuyo recurso más valioso es la información que se genera, se transmite y se
retroalimenta. Es precisamente mediante esta información que se recoge, que estas redes sociales o
comunidades virtuales cada vez obtienen más fuerza, porque se han convertido en el medio
predilecto por las empresas en el mundo, para mantenerse informadas de lo que la gente quiere y
por tanto, estar innovando y mejorando constantemente sus productos o servicios. Al tener cierta
información e interés sobre las necesidades de los consumidores, las empresas pueden mejorar su
imagen porque generan confianza y credibilidad, factores importantes para su crecimiento y
también para estar en contacto con otros mercados externos.
Se ve entonces cómo las comunidades virtuales son nuevos grupos sociales de especial interés para
los medios de comunicación, en especial para las relaciones públicas de toda organización. Por
medio de estos grupos se pueden entablar relaciones con los públicos, lo que puede aportar
45
información muy valiosa en cuanto a las necesidades y percepciones, por eso ahora ya no basta
conocer solamente el campo físico, es necesario entrar al campo virtual, porque es acá, en la red,
donde se están generando los nuevos flujos de información.
Esta información es precisamente la que ha contribuido a que las empresas fidelicen a sus clientes,
que poco a poco van trasmitiendo la información que la empresa brinda, invitando a más personas a
hacer parte de la comunidad, lo que ha mejorado notablemente la imagen de las empresas debido al
tipo de relación informal que se ha establecido con los consumidores. Por tal razón, teniendo en
cuenta el éxito que estas nuevas comunidades virtuales han traído a las empresas, es que varios
autores recomiendan trabajar desde las relaciones públicas con el nuevo “target” que nace de estos
grupos.
2.5. CONCEPTOS PARA TENER EN CUENTA
TIC: las tecnologías de información y comunicación (TIC), son todos aquellos dispositivos,
herramientas, equipos y componentes electrónicos, capaces de producir, almacenar y manipular
información, que soportan el desarrollo y crecimiento económico de cualquier tipo de
organización.13
Sociedad de la Información (SI): se habla de la SI como la sociedad donde las personas
tienen un acceso ilimitado a la información generada por otros y caracterizada por considerar al
conocimiento como un valor agregado de la economía. En esta sociedad, el conocimiento se
multiplica al infinito debido a los procesos de aceleración histórica y herramientas tecnológicas
disponibles, que se hace imposible abarcar en su totalidad.14
La sociedad de la información se
caracteriza entonces por lo siguiente: 1. Predominio de la informática, se convierte en el factor
clave en la economía dejando atrás factores clásicos de producción como la tierra, el trabajo y
13
Información obtenida en:
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/archivodocs/ager/TICG7AL.pdf, recuperado: 23 de mayo
de 2010.
14 Información obtenida en http://www.razonypalabra.org.mx/comunicarte/2007/febrero.html, recuperado: 11
de octubre de 2010.
46
el capital. Una nueva clase social emergió basada en su gran conocimiento informático y en su
habilidad de relaciones personales. 2. Facilitan la interactividad, integración y convergencia de
relaciones. 3. Crecimiento e interconexión de redes. 4. Tendencias globalizantes. 5.
Desplazamiento de los escenarios de socialización, actualmente nos reconocemos y nos
relacionamos a través del celular, de la televisión y del Internet. Los espacios tradicionales,
como la plaza, la familia, el bar, la escuela y los supermercados han dado paso a estas nuevas
tecnologías. 6. Cultura postmoderna. 7. Más autonomía a los países, pues chocan con el
modelo centro-periferia de la comunicación masiva, en el que los países pobres y pequeños de
la periferia dependen de los centros productores de noticias y entretenimientos.15
Web 2.0: es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las
aplicaciones web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo
software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad
de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo
usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser
remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y
dejando atrás la metáfora de la página web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más
envolventes para el usuario.16
Comunidades virtuales: son grupos sociales mediados por computadoras, que la mayoría de
las veces se reúnen en torno a un interés común que los miembros tienen. Es entonces un
espacio que sirve para construir relaciones, cuyo recurso más valioso es la información que se
genera, se transmite y se retroalimenta.17
Red Social: el entretejido formado por las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos
de vida, y con diferentes significados, vinculan a un sujeto con otros.18
Sin embargo, en el tema
del espacio virtual, una red social se define como una nueva forma de comunicación, nacida
originalmente a partir de los servicios de mensajería instantánea, que ha evolucionado para
convertirse en un espacio de interacción social dentro de comunidades de usuarios, que
15
Martínez Terrero 2006. 16
O´reilly 2005 (citado en Maqueira 2009). 17
Concepto derivado de Quintero (2008) y Craig-Sabah (2009). 18
Navarro 2004 (citado en Maqueira 2009)
47
intercambian distintos tipos de contenidos como fotos, archivos, aplicaciones, mensajes de
texto y otros.19
World Wide Web: es un subconjunto de Internet en el que la información se presenta en
páginas con formato HTML (lenguaje de programación para páginas web), las cuales tienen la
ventaja de permitir saltar de unas páginas a otras mediante el llamado hipertexto, de forma tal
que el usuario puede navegar entre páginas relacionadas con un simple clic del mouse (ratón).
Combina texto, imagen y sonido en una misma página.20
Sitio Web (página web): es un sitio localizado en la World Wide Web que contiene
documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web)
contiene texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un
ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y otros
materiales dinámicos o estáticos. A veces se utiliza erróneamente el término página web para
referirse a sitio web. Una página web es parte de un sitio web y es un único archivo con un
nombre de archivo asignado, mientras que un sitio web es un conjunto de archivos llamados
páginas web.21
Computación en nube: La computación en nube, es una tecnología que permite ofrecer
servicios de computación a través de Internet. En este tipo de computación todo lo que puede
ofrecer un sistema informático se ofrece como servicio, de modo que los usuarios puedan
acceder a los servicios disponibles "en la nube de Internet" sin conocimientos (o, al menos sin
ser expertos) en la gestión de los recursos que usan. Según el IEEE Computer Society, la
computación en nube es un paradigma en el que la información se almacena de manera
permanente en servidores en Internet y se envía a cachés temporales de clientes (sistema
especial de almacenamiento de alta velocidad que puede ser tanto un área reservada de la
19
Información obtenida en: http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/post/Que-es-una-Red-Social.aspx,
recuperado: 31 de mayo de 2010.
20 Información obtenida en http://www.razonypalabra.org.mx/comunicarte/2007/febrero.html, recuperado: 11
de octubre de 2010.
21 Información obtenida en: http://www.masadelante.com/faqs/sitio-web, recuperado: 23 de mayo de 2010.
48
memoria principal como un dispositivo de almacenamiento de alta velocidad independiente), lo
que incluye equipos de sobremesa, centros de ocio, portátiles, etc.22
22
Información obtenida en http://www.somoslibres.org/modules.php?name=News&file=article&sid=2698,
recuperado: 26 de mayo de 2010.
49
3. CAPÍTULO: FACEBOOK PARA LAS ORGANIZACIONES
3.1. ¿QUÉ ES, CÓMO FUNCIONA Y PARA QUÉ SIRVE FACEBOOK?
23
Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales fundado en febrero de 2004 por Mark
Zuckerberg, quien inicialmente diseñó la plataforma para estudiantes de la Universidad de Harvard,
aunque a partir de septiembre de 2006 el sitio quedó abierto para cualquier persona que tuviera una
cuenta de correo electrónico. Este sitio está diseñado entonces para que las personas puedan
comunicarse de manera más eficiente con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo, ya que la
compañía desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información a través de la
plataforma.
Los usuarios pueden participar en una o varias redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo, la región geográfica entre otros. Para esto facebook opera en sesenta
y nueve idiomas diferentes y con una navegación simple que ofrece a los usuarios un fácil acceso a
las funciones básicas del sitio y sus aplicaciones; perfil, amigos, redes y bandeja de entrada para
mensajes son las funciones centrales de la experiencia que el usuario tiene con la plataforma, y
tienen un lugar destacado en la parte superior de la página del perfil del usuario. Otras aplicaciones
como son las fotos, notas, grupos, eventos y artículos publicados, se muestran en la barra lateral
izquierda, junto con aplicaciones que otras personas han creado y que el usuario puede añadir a su
perfil.
Dentro de esta novedosa plataforma existen tres tipos diferentes de perfiles creados para usos
específicos, está el perfil de usuario, el perfil de empresa y por último el perfil de desarrollador. En
primer lugar, el perfil de usuario que es el más común, es un perfil orientado a personas reales, en
donde al momento del registro se piden datos como el nombre, el sexo, la fecha de nacimiento y el
correo electrónico, para así garantizar la veracidad de los datos e identidades dentro de la
23
Información obtenida en http://www.slideshare.net/slarrauri/curso-facebook-para-empresas, recuperado: 23
de mayo de 2010.
50
plataforma. Cabe recalcar que la información brindada puede o no ser pública cambiando las
opciones de configuración a través del panel de control de privacidad, característica propia de este
tipo de perfil, que permite tener control absoluto sobre la información que se publica y las personas
que pueden verla.
En segundo lugar está el perfil de empresa, un perfil de tipo comercial que tiene por nombre
“página facebook”, que permite a las empresas formar una imagen en la plataforma, así como
también compartir los productos y servicios con los usuarios de facebook, lo que ayuda a mejorar la
comunicación con clientes y amigos. Para llevar a cabo la creación y el desarrollo de estas páginas
facebook, la plataforma cuenta con un motor de búsqueda por medio del cual, aparte de realizarse la
búsqueda de personas y páginas, también se puede realizar la búsqueda de documentos que explican
cómo funciona facebook para las empresas, cómo se puede construir la página, las aplicaciones que
se ofrecen, entre otra información importante para tener en cuenta a la hora de elaborar la página y
sobre todo para que ésta sea exitosa entre sus clientes. Lo anterior quiere decir que facebook es
creador de sus propios contenidos.
Dentro de esos documentos que arroja el motor de búsqueda de la plataforma, se resaltan las
siguientes características principales de una página facebook: son visibles para todo el mundo así
las personas no tengan una cuenta en facebook, tienen un número ilimitado de fans (mientas que el
perfil personal tiene un límite de 5,000 “amigos”), los usuarios pueden unirse a la página facebook
sin requerir confirmación como sí sucede en el perfil personal y por último pueden mandar
actualizaciones de contenidos a todos los fans al mismo tiempo.
Si se decide utilizar la plataforma facebook para fines comerciales, hay un gran abanico de
posibilidades y beneficios con los que las organizaciones pueden contar. Está el Branding
(facebook puede ser un recurso para el reconocimiento de marca en diferentes países, lo que es un
inicio para entablar relaciones con clientes potenciales), también está el compromiso con el cliente
(se utiliza la plataforma para atraer clientes y generar participación de los consumidores con la
marca, los productos y servicios), está la posibilidad de atraer tráfico web (facebook actúa como
punto de inicio para dirigir tráfico al sitio web de las empresas y otras propiedades en línea), hay
gestión de la reputación (facebook es una herramienta útil para saber qué están diciendo los
usuarios de la empresa y de la marca), hay adquisición de nuevos clientes (la plataforma ofrece la
oportunidad de encontrar a ciertos consumidores que de otra manera no hubieran podido ser
51
descubiertos), existe la posibilidad de la retención de clientes así como también el acceso al mundo
social y su valor inherente (el factor “cool” en donde nunca se sabe quién pueda estar utilizando
facebook y buscando la presencia de determinadas marcas y mensajes positivos de estas en la
plataforma, lo que aumenta la esfera de influencia de la organización), se habla de un efecto viral
(nada atrae más a un multitud que otra multitud) y por último, aunque no menos importante, está la
posibilidad de retroalimentación (las diversas aplicaciones ofrecidas por la plataforma ayudan a
comprender el comportamiento del consumidor basado en el intercambio de contenidos y
comentarios en el sitio).
El tercer y último perfil es el del desarrollador, que es igual al perfil del usuario, con la diferencia
que todos los tipos de interacción están inhabilitados. Estos perfiles, como su nombre lo indica,
están diseñados para las personas que deseen crear y desarrollar aplicaciones y/o juegos y que no
quieren tener una presencia dentro de la plataforma.
3.2. FACEBOOK Y SUS APLICACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES
Como se dijo en el numeral anterior, facebook ofrece una gran cantidad de aplicaciones diseñadas
específicamente para que las organizaciones den a conocer su negocio en la red social. A
continuación, se presentará un listado de algunas de las aplicaciones empresariales más
recomendables, una selección propia que surge de tres diferentes documentos en línea24
. Cabe
recalcar que las siguientes aplicaciones, son en su mayoría diseñadas por los desarrolladores para la
plataforma, y que no necesariamente son creadas por facebook.
Define me: nube de tags (etiquetas o palabras claves) que aparecen en el perfil de la página
facebook y que incluye los términos que representan al negocio, los valores de la empresa y los
servicios que ofrece.
GL Print Business Cards: aplicación que permite crear tarjetas de presentación personalizadas en
formato flash.
24
Doce herramientas para promocionarte en facebook [en línea], recuperado: 23 de mayo de 2010.
Facebook de empresas: aplicación de valor [en línea], recuperado: 23 de mayo de 2010.
Herramientas para la página facebook de su empresa, [en línea], recuperado: 23 de mayo de 2010.
52
My business Blink Web: es una aplicación que consiste en crear un widget (pequeño programa que
se puede instalar en las redes sociales que permite recibir información en formato texto, imágenes,
audio y video) con el logo de la empresa, para que los usuarios lo pueden incrustar en su perfil
personal.
Pofessional Profile: aplicación para crear un tab (pestaña) en el que se puede incluir el perfil
profesional, contactos, negocios, actividades entre otros.
IEndorse: es una aplicación que recopila y muestra en el perfil las reseñas y los comentarios que
los usuarios de la red hacen sobre el producto o los servicios de las empresas.
Calliflower: aplicación que funciona a manera de telefonía IP (un grupo de recursos que hacen
posible que la señal de voz viaje a través de internet empleando un protocolo IP, es decir un
Protocolo de Internet) para que las empresas se mantengan comunicadas con sus clientes.
Introductions: es una aplicación diseñada para ayudar a realizar presentaciones personalizadas de
las empresas, que después son enviadas a los diferentes contactos y grupos de discusión.
My Linkedln Profile: esta aplicación presenta en la página facebook el perfil que ya ha sido creado
en la popular red de negocios conocida como Linkedln.
Xing: esta aplicación al igual que la anterior, presenta en la página facebook el perfil que ya ha sido
creado en la red de negocios conocida como Xing.
My office: es una aplicación que funciona a manera de oficina virtual, que permite a las empresas
compartir entre muchas otras cosas, documentos, tareas y foros de discusión con los clientes o
contactos.
Podcast Player: es la aplicación diseñada para que las empresas compartan a sus clientes en
facebook archivos de audio como entrevistas, información de la empresa, promociones, campañas
etc.
Slideshare: es un portal que permite subir al perfil de la página facebook las presentaciones hechas
en power point, para luego transformarlas a formato flash.
Networked blogs: es una aplicación que se utiliza en caso de que las empresas tenga un blog
corporativo y que deseen promocionarlo creando un enlace desde su página facebook.
53
Static FBML: es la aplicación que permite añadir tareas y contenido a la página facebook, creando
una pestaña en la barra de navegación totalmente personalizable en la que por ejemplo se puedan
encontrar formularios, encuestas, landing pages (páginas de inicio o de bienvenida) entre otros
contenidos que las empresas consideren relevantes.
Smart Message Center: aplicación diseñada para enviar mensajes a grupos o individuos, y que
recopila la información organizándola en una sola página.
Encuesta o poll: aplicación que crea encuestas para conocer las preferencias de los seguidores de
las empresas en la plataforma. Limita la posibilidad de voto a una sola vez por usuario.
Youtube Video Box: permite publicar en la página facebook videos propios y ajenos desde el portal
de video conocido como Youtube.
Selective Twitter Status: es una aplicación que mantiene conectado el perfil de twitter con el perfil
de facebook y así mismo actualizar ambas redes sociales con un solo paso. Esta herramienta da la
posibilidad de elegir qué updates (actualizaciones) aparecen en facebook y cuáles no para no repetir
contenidos.
Social Fly: aplicación diseñada a manera de recordatorio, que sirve para crear notas sobre los
contactos, que permiten por ejemplo recordar citas para hablar con ellos.
Page Maps: es una aplicación que despliega un mapa pequeño con un link a un mapa más grande,
en donde se detalla la ubicación de la empresa dentro del país o ciudad, así como también se puede
utilizar para mostrar los puntos en los que las empresas cuentan con diferentes sucursales.
Las anteriores aplicaciones muestran que facebook no sólo sirve como una red social que pretende
mantener el contacto entre amistades, sino que también es una plataforma que permite afianzar los
negocios desde planes de mercadeo y relaciones públicas, que están basados en el conocimiento y el
empleo adecuado de las aplicaciones según las necesidades de las organizaciones, lo que permite
personalizar las páginas facebook y así ofrecer mejores contenidos y servicios a los públicos
objetivos.
54
3.3. FACEBOOK RECONOCE A LOS MEJORES
Para reconocer la labor que las empresas han realizado en la plataforma, facebook ha creado el Blue
Ribbon Award (El Premio Cinta Azul), premio que por medio de una placa pretende honrar mes a
mes a las empresas o campañas más creativas e innovadoras, así como también a las páginas que
inviten a los clientes a interactuar dentro de la plataforma. Para determinar entonces cuáles son las
mejores páginas y las que merecen el premio, facebook hace un seguimiento a las más populares
según el número de seguidores, así como también monitorea la interacción que los usuarios o fans
tienen con la página mediante los comentarios que dejan y la opción de like (me gusta).
Es importante reconocer que facebook como una gran empresa, se encarga de incentivar y dar a
conocer la excelente labor que otras empresas han tenido en la red social, lo cual es valioso porque
permitirá que las organizaciones aprendan unas de otras en su intento de ser mejores, no sólo en el
mercadeo a través de facebook, sino también en su intento de ser cada día mejores en su labor de
relaciones públicas.
3.3.1 EJEMPLOS PERTINENTES DE PÁGINAS FACEBOOK
A continuación se mostrarán dos casos de éxito de páginas facebook tanto del ámbito nacional
como internacional, que por el uso adecuado que le han dado a la red desde las aplicaciones, han
obtenido reconocimiento entre sus clientes.
La primera empresa es la aerolínea Colombiana Aires, que se lanzó a la caza de nuevos clientes en
las principales Redes Sociales, apuntándole así a estrategias novedosas y diferentes al marketing
que tradicionalmente realizan las empresas. Dentro de su estrategia en las Redes Sociales, el mayor
éxito se ha tenido en Twitter y en Facebook, Alexandra Guevara, jefe de e-marketing de Aires dijo
lo siguiente: “El resultado ha sido espectacular. Las cifras de cada red son sorprendentes. Aunque lo
más impactante y emocionante, es cuando tu marca se convierte en la marca de tus clientes o
pasajeros. Son ellos los que suben videos o fotos, comparten sus experiencias, piden
promociones, reenvían artículos, estatus, tweets, retweets, etc. El cambio ha sido difícil. En
55
Colombia no se estaba acostumbrado a tener un canal tan cercano con una aerolínea y, muchas
veces por desconocimiento, no es fácil entender la presencia de una marca de esta magnitud en las
redes sociales. Pero afortunadamente el proceso ha venido evolucionando, hemos logrado muy
buenos cambios y, sobretodo, que los usuarios entiendan el objetivo de un canal no formal, donde
se cuenta con presencia de una marca de manera virtual”. 25
Se quiere reconocer entonces la labor de esta empresa Colombiana en las redes sociales,
específicamente en facebook, pues además de que su incremento en las ventas ha sido notable,
desde el 2009 han venido reclutando seguidores en su página facebook lo que para ellos ha sido
muy gratificante por que hoy cuentan con más de 12.000 fans. En su página, además de la
retroalimentación satisfactoria que tienen los clientes y de la actualización constante de los
contenidos, se puede detectar que la empresa utiliza algunas de las aplicaciones nombradas
anteriormente, y que es gracias al uso pertinente de éstas que la aerolínea Aires ha logrado obtener
tanta popularidad en esta red social.
Imagen 126
:
25
Información obtenida en http://www.facebook.com/note.php?note_id=349153516718, recuperada: 27 de
septiembre de 2010. 26
Imagen obtenida en http://www.facebook.com/AiresColombia, recuperada: 9 de septiembre de 2010.
56
La segunda empresa que se quiere traer como caso de éxito en la red social facebook es la
reconocida cadena estadounidense de café más grande del mundo conocida como Starbucks. Es la
primera marca que ha logrado superar la barrera de los diez millones de fans, logrando así un
registro histórico en la red social más grande del mundo, que dentro del Top 20 de mayor número
de registros, la ubica en el puesto nueve después de competir con personalidades como Lady Gaga,
el presidente Obama, Michael Jackson, entre otras personalidades y páginas de videojuegos.
La campaña de esta cadena de café ha estado centrada en promociones atractivas, descuentos a
través de la cuenta Starbucks Card y sobre todo en brindar regalos a los contactos de la página
facebook, en una ocasión, quien presentase un impreso que se podía obtener en la página recibía un
pastelillo gratis, en otra se trataba de un nuevo helado. No es de extrañar, por tanto, que incluso su
página fue ganadora en 2009 del Facebook Blue Ribbon Award, no sólo por tener un gran número
de seguidores, sino por la profundidad y la interacción con ellos, medida en comentarios y en
conteo de clic en “me gusta”.27
Imagen 228
:
27
Información obtenida en http://www.readwriteweb.es/general/starbucks-facebook-logra-record-fans/,
recuperada: 27 de septiembre de 2010.
28 Imagen obtenida en http://www.facebook.com/Starbucks, recuperada: 2 de octubre de 2010.
57
4. CAPÍTULO: METODOLOGÍA
4.1. PROCEDIMIENTO Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Para evaluar el uso que se hace en Colombia de las relaciones públicas mediante la plataforma
facebook, se optó por acudir a un registro actualizado de dominio público de las empresas más
grandes de Colombia, ya que su tamaño es un indicador básico de mi trabajo por propender unas
relaciones públicas de gran cobertura. La selección fue el resultado de la revisión del artículo de la
Revista Semana del día 24 de abril de 2010, “Las 100 empresas más grandes de Colombia (y las
900 siguientes”), de donde se tomaron las diez empresas más grandes y se realizó una búsqueda de
sus páginas facebook, de las cuales solo cinco de las diez escogidas fueron las elegidas como
muestra para este trabajo de grado. Las cinco páginas seleccionadas fueron: Empresas Públicas de
Medellín, Ecopetrol S.A, Almacenes Éxito, Avianca y Grupo Bancolombia.
A partir de la selección se hizo una caracterización de cada una de las empresas partiendo de la
información brindada en sus respectivas páginas web. Dicha información se utilizó también para
llevar a cabo una comparación de contenidos de imagen corporativa, entre la página web y la
página facebook de cada empresa. Una vez seleccionadas y caracterizadas las empresas, se llevó a
cabo la elaboración y aplicación de la herramienta, seguido esto del análisis de los resultados.
4.2. ORGANIZACIONES OBJETO DE ESTUDIO
EPM (Empresas Públicas de Medellín): empresa de propiedad del municipio de Medellín, creada
en 1955, prestadora de servicios públicos domiciliarios, de naturaleza estatal, organizada bajo la
figura de empresa industrial y comercial del Estado. Presta servicios de energía eléctrica, gas, agua,
saneamiento y telecomunicaciones con altos estándares internacionales de calidad que satisfacen las
necesidades de sus clientes, implementando tácticas de negocios que garantizan la sostenibilidad y
el crecimiento de la organización a largo plazo.
58
En Colombia, EPM tiene presencia en Antioquia, Bogotá, Manizales, Pereira, Armenia,
Bucaramanga, Cúcuta, Barranquilla, Cartagena, Cali y Quibdó, siendo su principal mercado
Medellín y el área Metropolitana del Valle de Aburrá. En el mercado internacional presta servicios
de telecomunicaciones en Estados Unidos y España, invierte en generación eléctrica en Panamá,
participa en las ventas de energía eléctrica realizadas al Ecuador y ofrece servicios de asesoría
técnica en diversos países de América Latina.29
Ecopetrol S.A: La reversión al Estado Colombiano de la Concesión De Mares, el 25 de agosto de
1951, dio origen a la Empresa Colombiana de Petróleos Ecopetrol, una Sociedad de Economía
Mixta, de carácter comercial, organizada bajo la forma de sociedad anónima, del orden nacional,
vinculada al Ministerio de Minas y Energía.
Ecopetrol S.A. es la empresa más grande del país y la principal compañía petrolera en Colombia.
Por su tamaño, Ecopetrol S.A. pertenece al grupo de las 39 petroleras más grandes del mundo y es
una de las cinco principales de Latinoamérica. Tienen la participación mayoritaria de la
infraestructura de transporte y refinación del país, poseen el mayor conocimiento geológico de las
diferentes cuencas, cuentan con una política de buena vecindad entre las comunidades donde se
realizan actividades de exploración y producción de hidrocarburos, son reconocidos por la gestión
ambiental y, tanto en el upstream como en el downstream, han establecido negocios con las más
importantes petroleras del mundo.30
Almacenes Exito: El Grupo Exito es la compañía líder del comercio al detal en Colombia con
$6.981.903 millones en ingresos operacionales en 2009. Maneja una plataforma de 260 puntos de
venta, entre los que se encuentran hipermercados (con la marca EXITO), supermercados (Carulla y
POMONA) y Bodega (Surtimax), entre otros (Ley, Home Mart, etc.).
Dentro de su propuesta opera, además del comercio al detal, otros negocios: inmobiliario,
financiero, seguros, textiles, alimentos, viajes y estaciones de servicio, brindando más servicio y
comodidades a los clientes en un solo lugar. Así mismo, el Grupo Exito trabaja en el cumplimiento
29
Información obtenida en http://www.eeppm.com/epm/institucional/index.htm, recuperado: 10 agosto de
2010. 30
Información obtenida en http://ecopetrol.com/, recuperado: 10 de agosto de 2010.
59
de su responsabilidad social enfocándose en 4 pilares: oportunidades de empleo digno, trabajo en
alianza con proveedores, cuidado del medio ambiente y apoyo a la nutrición infantil.31
Avianca: El ingenio y espíritu aventurero de un grupo de alemanes y colombianos le dio vida, el 5
de diciembre de 1919 en la ciudad de Barranquilla (Colombia), a la Sociedad Colombo Alemana de
Transporte Aéreo – SCADTA: La primera aerolínea comercial constituida en América Latina y la
segunda en el mundo. El 14 de junio de 1940 en Barranquilla, ante notario público, se firmó la
escritura de constitución de Aerovías Nacionales de Colombia S.A. - Avianca, gracias a la fusión de
SCADTA, ya en manos norteamericanas y SACO, Servicio Aéreo Colombiano.
Desde 2004, Avianca hace parte del grupo empresarial brasilero Synergy, con actividades en 22
destinos en Colombia y a 22 puntos de América y Europa, en los campos de explotación petrolera,
de gas y telecomunicaciones. Hoy, bajo una filosofía de servicio seguro, puntual y cálido, y una
flota de 62 aviones de corto, mediano y largo alcance, Avianca opera un promedio de 290 vuelos
directos diarios. Además de servicios de transporte aéreo de pasajeros, Avianca ofrece a través de
sus Unidades de Negocios Avianca Tours, Deprisa y Avianca Services, un completo portafolio de
servicios turísticos, así como de transporte de correo, carga, courier y asistencia aeronáutica.32
Grupo Bancolombia: El 14 de septiembre de 2004 los accionistas principales de Bancolombia,
Conavi y Corfinsura, decidieron promover el inicio de los estudios encaminados a determinar la
conveniencia de la integración, en una sola entidad, de estas empresas. Es así como se da inicio a un
proceso de fusión, el cual contó con el aval definitivo de la Superintendencia Bancaria de Colombia
el 22 de julio de 2005. Posteriormente el 30 de julio de 2005, ante el notario número 29 de
Medellín, los doctores Jorge Londoño Saldarriaga, Presidente de Bancolombia, Rodrigo Velásquez
Uribe en representación de Corfinsura y Luis Fernando Muñoz Serna en representación de Conavi,
firmaron la escritura pública por la cual se perfeccionó la fusión entre estas tres entidades.
Con la firma de la escritura pública comenzó a operar una Organización líder que tiene al servicio
de los colombianos una amplia red de oficinas y cajeros automáticos en todo el país a disposición
31
Información obtenida en http://www.almacenesexito.com/conozcoexito/default.aspx, recuperado: 10 de
agosto de 2010. 32
Información obtenida en http://www.avianca.com/Inicio/Navegacion/AcercaAvianca/acercaAvianca.htm,
recuperado: 10 de agosto de 2010.
60
de sus clientes y cerca de 12 mil empleados comprometidos con la excelencia, para garantizar el
mejor servicio.33
4.3. TABLA DE COMPARACIÓN
A continuación se muestra una tabla de comparación de contenidos de imagen corporativa entre las
páginas web y las páginas facebook de cada una de las empresas observadas, esto con el fin de
evaluar la coherencia entre los contenidos que ambas páginas presentan.
33
Información obtenida en
http://www.grupobancolombia.com/conoceBancolombia/informacionEmpresarial/conoceBancolombia/histori
a/index.asp?opcion=op1, recuperado: 10 de agosto de 2010.
61
Comparación entre página facebook y página web en cuanto a contenidos de imagen
corporativa
Organización Ítem imagen
corporativa
Está presente en
la página
Está presente en
la Página Web
Observaciones
EPM
Empresas
Públicas de
Medellín
Logo
Información
general
(pensamiento
estratégico,
historia y
quehacer)
Información del
personal
Productos y
servicios
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
SI
En facebook hay
información del
quehacer y la
historia, sin
embargo no se
nombra nada del
pensamiento
estratégico.
En la página web
hay perfiles para
la junta directiva
y los directores
de área. Ninguno
tiene foto.
En facebook no
se habla
detalladamente
de los servicios
que se ofrece,
estos sólo son
nombrados de
forma general en
la información
histórica.
62
Ecopetrol
Logo
Información
general
(pensamiento
estratégico,
historia y
quehacer)
Información del
personal
Productos y
servicios
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
SI
En facebook hay
información del
quehacer, sin
embargo no se
nombra nada de
la historia ni del
pensamiento
estratégico.
En la página web
solo aparecen los
nombres de las
personas de la
junta directiva y
el comité.
Ninguno tiene
foto.
Almacenes
Éxito
Logo
Información
general
(pensamiento
estratégico,
historia y
quehacer)
Información del
personal
Productos y
servicios
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
SI
En facebook hay
información del
quehacer y del
pensamiento
estratégico, sin
embargo no hay
información
histórica
En la página web
hay perfiles para
la junta directiva
y
administradores.
Ninguno tiene
foto.
63
Avianca
Logo
Información
general
(pensamiento
estratégico,
historia y
quehacer)
Información del
personal
Productos y
servicios
SI
NO
NO
SI
SI
SI
SI
SI
En facebook
aparece la
imagen de un
avión de
Avianca, la
imagen del logo
está pero en el
momento no se
está utilizando.
En facebook hay
información muy
general del
quehacer, no se
habla del
pensamiento
estratégico y de
la historia solo se
nombra la fecha
de fundación.
Toda la página
está en ingles.
En la página web
hay perfiles para
la junta directiva.
Ninguno tiene
foto.
Bancolombia
Logo
Información
general
(pensamiento
estratégico,
historia y
quehacer)
SI
SI
SI
SI
En facebook hay
información muy
general; más que
todo se habla del
quehacer y no se
dice nada
respecto del
pensamiento
estratégico o la
historia de la
organización.
64
4.3.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS
A continuación se hará el análisis de los resultados que arrojó la herramienta de evaluación aplicada
a cinco empresas colombianas, para esto, se hará referencia entonces a las cinco empresas como el
100% de la muestra.
I. IMAGEN CORPORATIVA
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos de imagen corporativa están presentes en la página
facebook?
ELEMENTO OBSERVADO RESULTADOS
Logotipo 100% de las empresas
Información general de la empresa 100% de las empresas
Información del personal 0% de las empresas
Productos y servicios 100% de las empresas
Otro 0% de las empresas
Información del
personal
Productos y
servicios
NO
SI
SI
SI
En la página web
hay información
completa de la
junta directiva y
directores, de los
principales
ejecutivos y de
los principales
ejecutivos
filiales: Todos
tiene foto.
65
El 100% de las empresas observadas maneja en su página facebook contenidos de imagen
corporativa tales como logotipo, información general de la empresa y productos y servicios. El 0%
de las empresas maneja información sobre su personal, así como también el 0% maneja propuestas
diferentes para dar a conocer su imagen.
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones usa la página facebook para mostrar los elementos
anteriormente mencionados?
A. LOGOTIPO:
ELEMENTO EVALUADO RESULTADO
Foto del perfil 100% de las empresas
Pestaña de fotos 100% de las empresas
My Business Blink Web 0% de las empresas
Otro 0% de las empresas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Logotipo Info. General de la empresa
Info. del personal
Productos y servicios
Otro
IMAGEN CORPORATIVA
66
Para mostrar su logotipo, el 100% de las empresas observadas utilizan principalmente las
aplicaciones de foto de perfil y pestaña de fotos, la aplicación ofrecida por la plataforma facebook
para las empresas conocida como My Business Blink Web, es utilizada por el 0% de las empresas,
así como también el 0% de las empresas hace uso de otra aplicación a parte de las ya propuestas.
Las empresas utilizan sólo las aplicaciones más tradicionales y comunes para dar a conocer su
logotipo.
B. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Foto del perfil Pestraña de fotos My Business Blink Web
Otro
APLICACIONES LOGOTIPO
ELEMENTOS ORBERVADOS RESULTADOS
Pestaña de información 100% de las empresas
Define Me 100% de las empresas
Podcast Player 0 % de las empresas
Static FBML (pestaña para la página 20 % de las empresas
de bienvenida)
Slide Share 0 % de las empresas
Youtube video box 80% de las empresas
Introductions 0 % de las empresas
Page maps 0 % de las empresas
Otro Links 60% de las empresas
Pestaña de fotos 20 % de las empresas
67
Para dar a conocer la información general de la empresa el 100% de las empresas observadas
utilizan principalmente las aplicaciones pestaña de información y Define Me, solo el 20% utilizó la
aplicación Static FBML(página de bienvenida) y el 80% la aplicación de video youtube video box.
Otras aplicaciones propuestas por la plataforma como podcast player, slide share, introduction y
page map, fueron utilizadas por el 0% de las empresas. A parte de las opciones dadas, el 60% de
las empresas utilizaron la aplicación link y el 20% la aplicación pestaña de fotos.
Lo anterior muestra que para dar a conocer su información en facebook, las empresas utilizan en su
mayoría aplicaciones tradicionales, mientras que una minoría, en este caso una sola empresa, utilizó
una de las aplicaciones diferentes e innovadoras que ofrece la plataforma para las empresas.
C. INFORMACIÓN DEL PERSONAL:
Ninguna de las empresas observadas tiene información de su personal en la página facebook.
0%
50%
100%
APLICACIONES INFO. DE LA EMPRESA
Links Pestaña de fotos
68
D. PRODUCTOS Y SERVICIOS:
Para dar a conocer sus productos y servicios en la página facebook, el 60% de las empresas utiliza
la aplicación Define Me, el 80% la pestaña de información, el 40% publicidad, el 60% pestaña de
fotos y el 0% introduction y Static FBML para productos y servicios. En la opción otro, el 40% de
las empresas utilizó los links, el 20% youtube video box y el 20% el wall.
0%
20%
40%
60%
80%
APLICACIONES PRODUCTOS Y SERVICIOS
Links Videos Wall
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Define Me 60% de las empresas
Pestaña de información 80% de las empresas
Publicidad 40% de las empresas
Pestaña de fotos 60% de las empresas
Introductions 0% de las empresas
Static FBML (pestaña para productos 0 % de las empresas
y servicios)
Otro Links 40% de las empresas
Videos 20% de las empresas
Wall 20% de las empresas
69
Lo anterior refleja que las aplicaciones que las empresas utilizan para mostrar sus productos y
servicios en la plataforma, son las más conocidas, sencillas y tradicionales, mientras que
aplicaciones como introduction y Static FBML para productos y servicios, no son aprovechadas
por ninguna empresa, desperdiciándose así la posibilidad de llamar la atención del público y así
mismo de lograr dar a conocer el producto o servicio que la empresa ofrece.
3. Teniendo en cuenta la caracterización de la empresa realizada previamente ¿hay coherencia entre
los contenidos de imagen corporativa presentados en la página web y los presentados en la página
facebook?
SI 100% de las empresas
NO 0% de las empresas
En general hay coherencia entre los contenidos de las páginas web y las páginas facebook de las
empresas observadas. Sin embargo en la página web los contenidos son en el 100% de los casos
más completos que en las páginas facebook, hace falta complementar entonces el pensamiento
estratégico, la historia, los productos y servicios, pero sobre todo incluir información del personal
de las empresas por medio de las diferentes aplicaciones que la plataforma ofrece, pues incluir esta
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SiNo
COHERENCIA DE IMAGEN COOPORATIVA
70
información es de gran importancia porque así en el público objetivo se forja una imagen más
humana de la empresa.
Para que los clientes conozcan el elemento humano de las organizaciones, facebook ofrece por
ejemplo la herramienta GL Print Business Cards, que puede servir para crear tarjetas de
presentación del personal en un formato flash, también ofrece otra herramienta muy sencilla que se
llama Professional Profile, en donde mediante la creación de una pestaña, se puede incluir el perfil
profesional y de contacto de todas aquellas personas que trabajan y aportan para que la empresa
brinde un producto o servicio a la comunidad.
II. CONTACTO CON PÚBLICOS:
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos de contacto con públicos se hacen presentes en la página
facebook?
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Diferenciación de públicos 0% de las empresas
Retroalimentación a públicos 60% de las empresas
Información de contacto con la organización 100% de las empresas
Otro 0% de las empresas
71
En cuanto al contacto con públicos en facebook por parte de las empresas, el 0% de estas hacen
diferenciación de públicos, el 60% hace retroalimentación, el 100% tiene información de contacto
con la organización y el 0% de las empresas maneja otros elementos de contacto con los públicos.
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones usa la página facebook para mostrar los elementos
anteriormente mencionados?
A. DIFERENCIACIÓN DE PÚBLICOS:
Ninguna de las empresas observadas tiene diferenciación de públicos en su página facebook.
B. RETROALIMENTACIÓN A PUBLICOS:
En el punto a continuación se mostrarán los resultados de sólo tres de las empresas observadas, ya
que dos de estás (Avianca y Almacenes Éxito) no arrojaron datos en cuanto a retroalimentación a
públicos.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Diferenciación de públicos
Retroalimentación a públicos
Info. de contacto con la
organización
Otro
CONTACTO CON PUBLICOS
72
Para la retroalimentación a públicos, el 0% de las empresas utiliza las aplicaciones Calliflower, My
office y Static FBML para buzón de sugerencias. El 20% utiliza la aplicación Poll y grupos y el
60% utiliza otra aplicación conocida como el wall.
La anterior gráfica, muestra que las tres empresas para retroalimentar sus públicos prefieren utilizar
en mayor medida lo que se conoce como el wall (muro), dejándose de lado o utilizándose muy poco
aplicaciones más apropiadas y diseñadas específicamente para este tipo de necesidades de las
empresas.
0%10%20%30%40%50%60%70%
RETROALIMENTACIÓN A PÚBLICOS
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Calliflower 0% de las empresas
My office 0% de las empresas
Static FBML (pestaña para buzón 0% de las empresas
de sugerencias)
Poll (encuesta de opinión) 20% de las empresas
Grupos 20% de las empresas
Otro Wall 60% de las empresas
73
C. INFORMACIÓN DE CONTACTO CON LA ORGANIZACIÓN:
El 100% de las empresas observadas utiliza la pestaña de información para dar su información de
contacto, solo el 20% utiliza otra aplicación conocida como Define Me. Ninguna empresa utiliza las
otras opciones dadas, así como tampoco otras opciones diferentes que se pueden encontrar en la
página facebook.
Para mostrar su información de contacto, las empresas utilizan entonces las aplicaciones más
populares, mientras que otras opciones de aplicaciones que no son tan conocidas no son
aprovechadas por las empresas para su negocio.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Pestaña de info.
Define Me Static FBML pestaña para
correos, teléfonos y
direcciones de contacto
Page Map Otro
INFO. DE CONTACTO CON LA ORGANIZACION
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Pestaña de información 100% de las empresas
Define Me 20% de las empresas
Static FBML (pestaña para correos, 0% de las empresas
teléfonos y direcciones de contacto)
Page Map 0% de las empresas
Otro 0% de las empresas
74
3. ¿El contacto con los públicos, específicamente la retroalimentación a sus necesidades y
sugerencias, es pertinente?
SI 20% de las empresas
NO 80% de las empresas
En general las empresas no utilizan la página facebook como un espacio de comunicación en donde
se supone habría contacto y retroalimentación con los públicos objetivos. Se utiliza la plataforma
más como un espacio de información de productos y servicios, un espacio unidireccional.
III. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
En los puntos a continuación se mostrarán los resultados de sólo tres de las empresas observadas, ya
que dos de estás (Avianca y Almacenes Éxito) no arrojaron datos en cuanto a organización de
eventos.
1. ¿Cuáles de los siguientes eventos están presentes en la página facebook?
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Eventos temáticos 60% de las empresas
Eventos por públicos 40% de las empresas
Eventos para productos y servicios 40% de las empresas
0%
20%
40%
60%
80%
SINO
CONTACTO PERTINENTE
75
Eventos para publicidad 0% de las empresas
Otro 0% de las empresas
El 60% (las tres empresas) tienen en sus páginas facebook eventos temáticos, el 40% eventos por
público y el 40% eventos por productos y servicios. Por otro lado, el 0% de las empresas trabaja
eventos para publicidad e igualmente el 0% trabaja algún otro tipo de evento en la plataforma a
parte de las opciones dadas en la encuesta.
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones utiliza la página facebook para mostrar los eventos?
ELEMENTOS OBSERVADOS RESULTADOS
Pestaña de eventos 20% de las empresas
Static FBML (pestaña para cronograma 0% de las empresas
de eventos)
Publicidad 0% de las empresas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Eventos temáticos
Eventos por público
Eventos para productos y
servicios
Eventos para publicidad
Otro
ORGANIZACION DE EVENTOS
76
Otro Pestaña de fotos 40% de las empresas
Para mostrar sus eventos en la página facebook, el 20% de las empresas utilizan la aplicación
pestaña para eventos, el 0% utiliza las aplicaciones Static FBML para cronograma de eventos y
Publicidad. Sólo el 40% utilizó otra aplicación conocida como pestaña de fotos, aplicación
tradicional y que es preferida por encima de las otras.
3. ¿En los eventos realizados por la organización, los miembros de la página facebook tienen
privilegios para ser invitados, para obtener obsequios y promociones?
SI 20% de las empresas
NO 80% de las empresas
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Pestaña para eventos
Static FBML para cronograma de
eventos
PublicidadOtro (pestaña de
fotos)
APLICACIONES PARA EVENTOS
77
En la mayoría de las páginas facebook de las empresas observadas se habla de eventos aunque no es
un tema muy recurrente, el problema radica en que se hace referencia a eventos ya realizados, razón
por la que los contactos de las diferentes páginas facebook no pueden obtener privilegios y
solamente están siendo informados. Sólo en una de las empresas observadas hacer parte de la
página facebook trae privilegios para los contactos, pues estos pueden participar en concursos para
ser invitados a los eventos y obtener otro tipo de premios como descuentos en los productos.
0%
20%
40%
60%
80%
SINO
PRIVILEGIOS, OBSEQUIOS Y PROMOCIONES
78
5. CAPÍTULO: RECOMENDACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES
5.1. IMAGEN CORPORATIVA
En cuanto al uso que dan las empresas a la plataforma facebook como herramienta de relaciones
públicas, en este caso específico de la línea de imagen corporativa, se puede concluir que las
empresas no conocen aún la gran variedad de aplicaciones que la plataforma les ofrece para dar a
conocer su imagen entre sus clientes. Muchas aplicaciones no son aprovechadas, otras están siendo
mal utilizadas y en general las que se utilizan son las más tradicionales y comunes, que además son
pertinentes para los perfiles personales más no para las páginas facebook de las empresas.
Se puede concluir que mucha información valiosa de la empresa, como es la historia, el
pensamiento estratégico, los productos y servicios y la información del personal tiene poca
relevancia dentro de la página facebook, quizá a causa de que las empresas no han explotado al
máximo las oportunidades que esta plataforma les brinda para dar a conocer entre sus clientes esa
información. Partiendo de esto, se puede decir también que existe una gran desventaja entre la
página facebook y el sitio web de cada empresa, aunque hay coherencia entre los contenidos, la
página facebook está incompleta y tiene información muy general en comparación con la
información brindada en la página web.
Tanto a las páginas web como a las páginas facebook recurren públicos diferentes (no todos
conocen o saben manejar por ejemplo facebook, por eso prefieren acudir a la página web), teniendo
en cuenta esto, las empresas no deben asumir que como la información ya está en la página web no
es necesario que esta aparezca nuevamente en la plataforma facebook o viceversa. Ambos sitios
atraen personas diferentes, que no necesariamente tienen información previa del quehacer de la
empresa, por esto se recomienda brindar la misma información completa tanto en la página web
como en la página facebook.
Así como la información de las empresas está ordenada y dispuesta en una serie de links y botones
en la página web, también lo puede estar en la página facebook. Se recomienda entonces en
segundo lugar, que para que las empresas optimicen su negocio, investiguen y prueben las
diferentes aplicaciones que la plataforma ofrece, como por ejemplo My Business Blink Web,
79
Podcast Player, Slide Share, Introductions, Static FBML, entre otros. Esto con el fin de que
empiecen a utilizar nuevas aplicaciones que hagan de la plataforma facebook un sitio en primer
lugar más atractivo, y en segundo lugar no una competencia para la página web, sino al contrario,
un complemento que por su carácter interactivo puede ayudar a llevar a cabo la labor de las
relaciones públicas.
5.2. CONTACTO CON PÚBLICOS
A partir de lo observado en el contacto con públicos, se puede concluir que la plataforma facebook
no está siendo utilizada por las empresas como un espacio de comunicación en donde se establece
contacto y retroalimentación con los públicos objetivos. Se está utilizando la plataforma más como
un espacio de información acerca de productos y servicios, que entraría a parecerse a la página web
en cuanto al manejo unidireccional que se le da a la información. Siendo así las cosas, facebook no
tendría aportes novedosos que ofrecer a las empresas.
Se analiza que la falta de interactividad que ofrecen las páginas facebook, se debe en su mayoría a
que las aplicaciones destinadas a iniciar, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes no
están siendo aprovechadas, ya sea porque no se conocen o porque se utilizan mal. Un ejemplo de
esto es que el poco contacto que se mantiene con los públicos no es el que podría ser, porque las
necesidades e inquietudes de los contactos no son resueltas en el menor tiempo posible, lo que
ocasiona que el público pierda el interés por hacer parte del grupo de facebook de la organización.
Es importante que las empresas mantengan una comunicación efectiva con sus clientes, en este caso
sus contactos en las páginas facebook, y no sólo que los mantengan informados. Para esto, es
importante que en los espacios que la plataforma brinda para la retroalimentación, las empresas
respondan las dudas, sugerencias y necesidades de los clientes en un periodo mínimo de tiempo, así
como también responder de forma completa y concisa para que los clientes queden satisfechos, lo
que permitirá que en una próxima ocasión vuelvan a recurrir a este medio para solucionar
inquietudes o inconvenientes.
Se recomienda también, al igual que en la línea de imagen corporativa, que las empresas busquen y
utilicen las herramientas más apropiadas para la retroalimentación de los públicos dentro de la
80
oferta que la plataforma tiene, algunas de las que se recomiendan son Calliflower, My office, Poll,
entre otras (véase página 46 de este documento), así las personas podrán tener varios medios a
través de los cuales expresarse y conversar con las empresas. Lo anterior con el fin de que la labor
de las organizaciones en cuanto a sus relaciones públicas, se vea enriquecida con el contacto con
públicos, además de aprovechar el carácter interactivo que es el fin de esta plataforma.
5.3. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
En lo que corresponde a la organización de eventos dentro de la plataforma facebook, se pudo
observar que la mayoría de las empresas no aprovechó la gran variedad de aplicaciones que brinda
facebook para divulgar los eventos. Se hizo énfasis en eventos ya realizados que se mostraron por
medio de fotos, sin embargo nunca se utilizó una aplicación que permitiera mantener informado al
público de que el evento se llevaría a cabo para asistir a él si fuese posible.
Por tal razón las actividades realizadas por las empresas no son de amplio conocimiento para los
contactos de las diferentes páginas facebook, por ende, ellos no pueden gozar de los privilegios que
estas entidades pueden llegar a ofrecer a través de este medio. Así se concluye que por medio de la
plataforma se pretende informar del evento más no invitar a los contactos.
Uno de los atractivos de la plataforma facebook es la posibilidad de convocar a una gran cantidad
de personas a eventos, para hacerle publicidad a los productos y servicios que se ofrecen en las
empresas. Sin embargo, parece que las empresas que fueron observadas no están enteradas o no
conocen que para crear y convocar a eventos en facebook hay gran variedad de aplicaciones que
además son muy sencillas de manejar, algunas de estas aplicaciones son por ejemplo pestaña de
eventos, cronogramas, grupos, Static FBML entre otras.
Se recomienda indagar en otras páginas facebook para ver cómo otras empresas divulgan sus
eventos. Así mismo se recomienda que las empresas que están dentro de esta plataforma creen
eventos pensados especialmente para sus contactos dentro de ella. Esto con el fin de que los clientes
puedan gozar de privilegios al ser invitados, sientan que vale la pena suscribirse a la página y se
sientan parte de la organización, lo cual puede ser utilizado como un “gancho” para atraer a más
81
clientes potenciales, no sólo a la página facebook sino también a la empresa, ya que se invita a que
estos conozcan y disfruten de los productos y servicios que cada marca ofrece.
82
6. CAPÍTULO: CONCLUSIONES GENERALES
Con el desarrollo de este trabajo de grado, se puede concluir en primer lugar, y reafirmando al autor
Sam Black (ver capítulo 2), que las relaciones públicas deben valerse de diferentes herramientas y
de su uso adecuado, para ampliar su esfera de influencia y así mantener informaciones apropiadas
que ayuden a mejorar continuamente la comunicación entre la organización y sus públicos
objetivos.
Es importante entonces, sobre todo hoy en día cuando la tecnología juega un papel tan importante
para los negocios, que las organizaciones descubran en la plataforma facebook ese aliado de las
relaciones públicas que ayudará potencialmente a ampliar la esfera de influencia y el contacto que
se establece con los clientes. De esta manera, como ya se había dicho en el capítulo dos, se estaría
hablando de relaciones públicas no solo desde el aspecto instrumental, sino desde una perspectiva
integral, en la que no sólo es importante el uso apropiado de estos medios a través de los cuales se
llega a los clientes, sino también la relación de comunicación que se establece con los clientes a
través de esos medios.
En segundo lugar, en cuanto a los contenidos de relaciones públicas que manejan las empresas en
sus páginas facebook, se puede concluir que para estas es poco relevante tener información sobre el
personal que hace parte de sus organizaciones, así como tampoco es importante para ellos
diferenciar sus públicos y trabajar en el desarrollo de diferentes eventos. Estos aspectos no sólo
invitan a que los clientes hagan parte de la página facebook, sino que también se queden siendo
participantes activos, que conocen el quehacer de las empresas, sus productos y servicios y así
mismo puedan gozar de diferentes privilegios, como invitaciones, descuentos, regalos entre otros.
Si las empresas no explotan los espacios y aplicaciones que facebook les ofrece, la información
importante de la empresa, como por ejemplo la del pensamiento estratégico, se pierde de este sitio
de gran notoriedad por su manejo de públicos. Dicha información que habla del quehacer de la
organización, debe estar presente tanto en la página facebook como en la página web, para así
consolidar una imagen coherente ante los clientes que accede a uno u otro espacio virtual.
83
En síntesis, la conclusión en cuanto al uso que dan las cinco empresas colombianas a la plataforma
facebook como herramienta de relaciones públicas, es que hay un desconocimiento acerca de la
plataforma y de las ventajas que su aprovechamiento puede traer para los negocios. El 60% de las
aplicaciones no son aprovechadas y también son mal utilizadas, las aplicaciones elegidas por las
empresas son las tradicionales, que están diseñadas para los perfiles personales mas no para las
páginas facebook.
A diferencia de estas páginas, existen algunas como las mencionadas en el capítulo tres (Aires y
Starbucks), que gracias al conocimiento de las ventajas para las organizaciones que trae facebook y
del uso adecuado que le han dado a la plataforma, han logrado no sólo atraer a un número elevado
de clientes y fans, sino también ganar reconocimientos dentro de la plataforma que les han
permitido mejorar la labor de relaciones públicas.
Lo anterior demuestra que las empresas observadas desconocen que hay un lugar pensado para ellas
dentro de la plataforma, un espacio que de ser utilizado de forma adecuada y haciendo uso de la
gran variedad de aplicaciones que se ofrece para optimizar y dar a conocer su negocio, puede ser un
área de influencia para llevar a cabo estrategias de comunicación que permitan no sólo difundir
información, sino también generar procesos de comunicación efectivos (fidelización de clientes y
posicionamiento de marca), por medio de los cuales se va generando credibilidad y confianza. Esto
con el fin de que cada día nuevos clientes potenciales se acerquen a la página facebook para gozar
de los productos y servicios ofrecidos por cada una de las empresas no solo en el campo físico sino
también en el espacio virtual.
Por último, quisiera concluir que llevar a cabo este trabajo de grado me aportó varios conocimientos
acerca del tema de las nuevas tecnologías, así como también me permitió conocer en detalle la
forma en que opera la red social facebook. Lo anterior me brinda más herramientas para seguir
dando a conocer esta plataforma no solo como un instrumento de mercadeo para las organizaciones,
sino también como un instrumento para llevar a cabo la labor de relaciones públicas, lo cual me
permitirá en un futuro realizar mi trabajo como comunicadora dentro de una organización de
manera integral, haciendo uso de los conocimiento adquiridos a través de este trabajo de grado tanto
en el tema de relaciones públicas, como también en la temática de las nuevas tecnologías de
información y comunicación.
84
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Xifra, J. (2003), Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, Mc Graw Hill.
89
8. ANEXOS
ANEXO 1
A continuación los pantallazos por organizaciones objeto de estudio de página web y página
facebook:
EPM (Empresas Públicas de Medellín)
Imagen 334
:
34
Imagen obtenida en http://www.eeppm.com/epm/institucional/index.htm, recuperada: 30 de septiembre de
2010.
90
Imagen 435
:
35
Imagen obtenida de http://www.facebook.com/pages/EPM-estamos-ahi/43341598407?v=wall, recuperaada:
30 de septiembre de 2010.
91
Ecopetrol S.A.
Imagen 536
:
36
Imagen obtenida en http://www.ecopetrol.com.co/, recuperada: 30 de septiembre de 2010.
92
Imagen 637
:
37
Imagen obtenida en
http://www.facebook.com/EcopetrolColombia?ref=search&sid=710880394.3459780069..1, recuperado: 30 de
septiembre de 2010.
93
Almacenes Éxito
Imagen 738
:
38
Imagen obtenida en http://www.almacenesexito.com/conozcoexito/default.aspx, recuperado: 30 de
septiembre de 2010.
94
Imagen 839
:
39
Imagen obtenida en http://www.facebook.com/almacenesexito?v=wall&ref=search, recuperada: 30 de
septiembre de 2010.
95
Avianca
Imagen 940
:
40
Imagen obtenida en http://www.avianca.com/Inicio/Navegacion/AcercaAvianca/acercaAvianca.htm,
recuperada: 30 de septiembre de 2010.
96
Imagen 1041
:
41
Imagen obtenida en http://www.facebook.com/Avianca.com.co?v=wall&ref=ts, recuperada: 30 de
septiembre de 2010.
97
Grupo Bancolombia
Imagen 1142
:
42
Imagen obtenida en http://www.grupobancolombia.com/home/index.asp, recuperada: 30 de septiembre de
2010.
98
Imagen 1243
:
43
Imagen obtenida en http://www.facebook.com/bancolombia?ref=search¸recuperada: 3o de septiembre de
2010.
99
ANEXO 2
A continuación la herramienta aplicada a las empresas objeto de estudio para evaluar su labor de
relaciones públicas a través de su página facebook:
Nombre: Daniela Rodríguez Arango
Nombre del proyecto: Las relaciones públicas a través de facebook en las organizaciones
colombianas
Fecha:
Nombre de la empresa:
HERRAMIENTA DE EVALUACIÓN DE LA PLATAFORMA FACEBOOK PARA LAS
RELACIONES PÚBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES
I. IMAGEN CORPORATIVA
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos de imagen corporativa están presentes en la página
facebook?
Logotipo
Información general de la empresa
Información del personal
Productos y servicios
Otro ¿Cuál?__________________
100
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones usa la página facebook para mostrar los elementos
anteriormente mencionados?
A. LOGOTIPO:
Foto del perfil
Pestaña de fotos
My Business Blink Web
Otro ¿Cuál? ____________________
B. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:
Pestaña de información
Define Me
Podcast Player
Static FBML (pestaña para la página
de bienvenida)
Slide Share
Youtube video box
Introductions
Page maps
Otro ¿Cuál? ___________________
101
C. INFORMACIÓN DEL PERSONAL:
Pestaña de información
Pestaña de fotos
GLPrint Business Cards
Professional Profile
Static FBML (pestaña para el
perfil del personal)
Otro ¿Cuál? ____________________
D. PRODUCTOS Y SERVICIOS:
Define Me
Pestaña de información
Publicidad
Pestaña de fotos
Introductions
Static FBML (pestaña para productos
y servicios)
Otro ¿Cuál? __________________
102
3. Teniendo en cuenta la caracterización de la empresa realizada previamente ¿hay
coherencia entre los contenidos de imagen corporativa presentados en la página web y los
presentados en la página facebook?
SI NO
Explique por qué:
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
____________________________________
II.CONTACTO CON PÚBLICOS:
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos de contacto con públicos se hacen presentes en la
página facebook?
Diferenciación de públicos
Retroalimentación a públicos
Información de contacto con la organización
Otro ¿Cuál?_______________
103
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones usa la página facebook para mostrar los elementos
anteriormente mencionados?
A. DIFERENCIACIÓN DE PÚBLICOS:
Pestaña de información
Define Me
Slide share
Static FBML (pestaña para diferenciar
los públicos)
Poll (encuesta para caracterizar
públicos)
Otro ¿Cuál? __________________
B. RETROALIMENTACIÓN A PUBLICOS:
Calliflower
My office
Static FBML (pestaña para buzón
de sugerencias)
Poll (encuesta de opinión)
Grupos
104
Otro ¿Cuál? ___________________
C. INFORMACIÓN DE CONTACTO CON LA ORGANIZACIÓN:
Pestaña de información
Define Me
Static FBML (pestaña para correos,
teléfonos y direcciones de contacto)
Page Map
Otro ¿Cuál? ___________________
3. ¿El contacto con los públicos, específicamente la retroalimentación a sus necesidades y
sugerencias, es pertinente?
SI NO
Explique por qué:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
____________________________
105
III. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
1. ¿Cuáles de los siguientes eventos están presentes en la página facebook?
Eventos temáticos
Eventos por públicos
Eventos para productos y servicios
Eventos para publicidad
Otro ¿Cuál?__________________
2. ¿Cuáles de las siguientes aplicaciones utiliza la página facebook para mostrar los eventos?
Pestaña de eventos
Static FBML (pestaña para cronograma
de eventos)
Publicidad
Otro ¿Cuál? ________________
3. ¿En los eventos realizados por la organización, los miembros de la página facebook tienen
privilegios para ser invitados, para obtener obsequios y promociones?
106
SI NO
Explique por qué:
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_________
