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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
LARISSA BARCAROLO PRUX
O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.
CAXIAS DO SUL 2016
2
LARISSA BARCAROLO PRUX
O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt. Universidade de Caxias do Sul – UCS
CAXIAS DO SUL 2016
3
LARISSA BARCAROLO PRUX
O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em: ___/___/___
Banca Examinadora
___________________________
Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt (Orientador)
Universidade de Caxias do Sul
___________________________
Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul
___________________________
Prof. Me. Misael Paulo Montaña
Universidade de Caxias do Sul
4
AGRADECIMENTOS
―O todo é mais que a soma das partes‖. Essa sentença, cuja autoria
desconheço, costuma me fazer pensar que tudo na vida faz parte de algo maior, e
que não são apenas as etapas que compõem o resultado final. Esse algo maior, que
conecta todo e qualquer acontecimento, gera uma sinergia capaz de criar algo novo,
grande, relevante.
Esta monografia, produzida no último ano da minha graduação, vai além dos
agradecimentos que minha memória pode resgatar, da gratidão a meus pais, que
foram, são e sempre serão minha base e fonte de inspiração, ao meu orientador,
pela paciência e ajuda frequentes, aos amigos e familiares, professores e pessoas
que encontrei pelo caminho e que, de alguma forma, contribuíram para que eu me
tornasse o que hoje sou. A união de tudo isso é o que me faz estar aqui. O todo é
mais que a soma das partes e este trabalho é mais do que eu posso agradecer: é a
soma de tudo que o universo me propôs, é uma das partes que compõem o meu
todo.
5
“Quando não me perguntam sobre o tempo, sei o que ele é”, dizia um ancião cheio de sabedoria. “Quando me perguntam, não sei”. Norbert Elias
6
RESUMO
A presente monografia tem como objetivo abordar os aspectos referentes à percepção do tempo por parte dos consumidores e ao uso do meio digital, analisando como esses fatores geram novos comportamentos de consumo. Para tanto, houve um levantamento de dados bibliográficos acerca dos assuntos trazidos, bem como foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores que possuem familiaridade com o uso da internet como ferramenta de compra. Buscou-se compreender de que forma as pessoas percebem a passagem do tempo nos dias atuais, como elas se relacionam com os meios digitais e de que forma passaram a utilizar essas plataformas para comprar. A partir da análise dos dados levantados, foi possível perceber que o meio digital e a percepção do tempo influenciam em diversos aspectos da vida das pessoas, e se interconectam com a própria configuração da sociedade para gerar novos comportamentos, especialmente no que diz respeito ao consumo. Palavras-chave: Tempo. Digital. Comportamento do Consumidor.
7
ABSTRACT
The objective of this research is to deal with aspects related to the perception of time by consumers and the use of the digital media, analyzing how these factors generate new consumption behaviors. Therefore, there was a survey of bibliographic data about the issues, and interviews were conducted in depth with consumers who have familiarity with using the internet as a shopping tool. It sought to understand how people perceive the passage of time these days, as they relate to digital media and how started using these platforms to buy. From the analysis of the data collected, it was possible to comprehend that the digital media and the perception of time influence in several aspects of people's lives, and are interconnected with society‘s configuration to generate new behaviors, especially about consumption.
Keywords: Time. Digital. Consumer Behavior.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – O consumidor é um iceberg ..................................................................... 30
Figura 2 – O processo de decisão do consumidor .................................................... 31
Figura 3 – Evolução do consumidor .......................................................................... 32
Figura 4 – As múltiplas facetas do consumidor ......................................................... 34
Figura 5 – Comparativo entre antigos e novos consumidores................................... 34
Figura 6 – Características do e-commerce................................................................ 38
Figura 7 – Produtos mais vendidos na internet ......................................................... 55
9
LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Perfil dos entrevistados ........................................................................... 46
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 O TEMPO ............................................................................................................... 15
2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL ....................................................... 15
2.2 O TEMPO HOJE ................................................................................................. 16
2.3 A ACELERAÇÃO DO TEMPO ............................................................................ 21
3 O DIGITAL ............................................................................................................. 24
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MEIO DIGITAL ......................... 28
4.1 O CONSUMIDOR ................................................................................................ 29
4.2 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 31
4.3 O CONSUMIDOR DIGITAL ................................................................................. 33
4.3.1 E-commerce .................................................................................................... 36
4.3.1.1 M-commerce ................................................................................................. 39
4.3.2 As novas ferramentas de consumo .............................................................. 40
4.4 CONTRAPONTO À SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................. 41
5 METODOLOGIA .................................................................................................... 43
6 O CONSUMIDOR FRENTE AO TEMPO, AO MEIO DIGITAL E AO CONSUMO . 46
6.1 PERCEPÇÃO DO TEMPO .................................................................................. 47
6.2 TECNOLOGIA ..................................................................................................... 48
6.3 O USO DA INTERNET ........................................................................................ 49
6.4 INTERNET E SOCIABILIDADE ........................................................................... 50
6.5 CONSUMO E INTERNET ................................................................................... 51
6.6 INFLUÊNCIA DA INTERNET NAS COMPRAS ................................................... 53
6.7 PRODUTOS COMPRADOS ONLINE ................................................................. 54
6.8 MOTIVOS PARA COMPRAR ONLINE................................................................ 55
6.9 MOTIVOS QUE IMPEDEM A COMPRA ONLINE ............................................... 56
6.10 O FUTURO DO CONSUMO NA INTERNET ..................................................... 58
11
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 59
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 63
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................... 66
APÊNDICE B – PROJETO DA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I .......................... 68
12
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atual vive em intensa mudança, devido às inovações
tecnológicas que atingem diversos campos, incluindo a Comunicação. Novas formas
de contato e interação entre as pessoas surgiram com a pós-modernidade e
afetaram diretamente a forma de agir e pensar das pessoas. Surge, então, a
necessidade de se pensar como o comportamento do consumidor foi sendo alterado
conforme a nova conjuntura da sociedade, especialmente no que diz respeito ao
advento do digital.
Nesse contexto, a grande oferta de novas tecnologias e produtos e o
surgimento de novas tendências em períodos cada vez mais curtos nos fazem estar
sempre em busca de algo, precisando adquirir algum item, para estar na moda, ficar
informado, ganhar tempo e permanecer conectado com o mundo. É essa
necessidade que, de forma quase invisível, perpassa nossa vida e nos faz, como
consumidores, querermos cada vez mais comprar e possuir. Mas, em meio a esse
turbilhão de produtos, somos levados a questionamentos sobre os motivos que nos
trouxeram a tal situação.
É sabido que, após a era industrial e com os avanços tecnológicos no campo
da informação, a sociedade passou a se configurar de forma mais veloz no que diz
respeito a diversos aspectos. No ápice das mudanças que tivemos até o momento
há o surgimento e a consolidação do meio digital como ambiente de suporte,
facilitador de diversas atividades, e modificador de comportamentos sociais. Outro
elemento importante é o que Jenkins (2009, p. 29) chama de cultura da
convergência, ―onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor
interagem de maneiras imprevisíveis‖, em uma nova sistemática de cruzamento
entre mídias corporativas e alternativas, e de colisão entre velhas e novas mídias.
Essa convergência foi possível graças à criação de novas plataformas de mídia que
permitiram ao público uma maior gama de opções, e fizeram com que houvesse
uma transformação cultural, já que há uma migração na busca por melhores
experiências e uma maior participação do expectador como produtor de conteúdo.
A partir da lógica dessas mudanças, pensando nos motivos que levam o
consumidor a mudar seus hábitos, este trabalho tem por questão norteadora ―como a
noção do tempo e a consolidação do meio digital impactam na geração de novos
comportamentos do consumidor?‖. Assim, esta pesquisa tem por objetivo descobrir
13
como o tempo e o meio digital afetam a geração de novos comportamentos do
consumidor, além de buscar entender a percepção do tempo e sua configuração no
contexto atual; compreender aspectos referentes ao consumo no meio digital; e
descrever os novos hábitos de consumo a partir das possibilidades advindas do
digital. Dessa forma, esta monografia é desenvolvida com o intuito de desvendar
esses elementos que perpassam o consumo e a Comunicação e atingem
diariamente qualquer um de nós, afetando, mesmo sem percebermos, nossa forma
de pensar e agir.
A análise acerca desses pontos é de fundamental importância para que se
possa compreender como as diversas características de um período se sobrepõem
e modificam o entorno social, tendo reflexos em diversas áreas. Conhecer as
características do consumidor e do meio no qual está inserido permite-nos também
analisar as nuances de uma sociedade em constante transformação. De fato, essa
não é uma tarefa fácil, como coloca Nagel (apud DUARTE; BARROS, 2014, p. 21)
quando define que a dificuldade da pesquisa em Ciências Sociais está centrada no
fato de que ―os seres humanos frequentemente modificam seus modos habituais de
conduta social como consequência da aquisição de novo conhecimento acerca dos
eventos nos quais participam ou da sociedade à qual pertencem‖. Todavia, essa
dificuldade se torna também um motivo para que se busque um maior entendimento
dessas mudanças e, juntamente a isso, que se atualizem os conceitos e se quebrem
paradigmas quanto aos comportamentos apresentados em diferentes épocas.
Em meio à complexidade percebida no âmbito social, o digital aparece como
elemento de destaque na configuração atual da sociedade, sendo o fio condutor das
modificações percebidas nos últimos tempos. Isso porque, em meio às novas
tecnologias comunicacionais, o desenvolvimento dos meios digitais revolucionou a
forma como se consome e se produz conteúdo e em como as pessoas interagem e
tomam suas decisões. Concomitante a isso, surge a questão do tempo e suas
características, como a velocidade, a aceleração, a instantaneidade e a
efemeridade, as quais têm estrita relação com o novo contexto digital, perpassando
também as diversas facetas sociais.
Cabe, nesse ponto, ressaltar a quantidade relevante de estudos sobre os
comportamentos que visam definir e classificar perfis e, em contrapartida, o reduzido
número de análises mais profundas sobre as razões por trás desses
comportamentos. Esse é um dos motivos pelos quais esta pesquisa foi
14
desenvolvida, buscando suprir a demanda por estudos mais profundos acerca das
motivações e alterações nos hábitos de compra e consumo. Além disso, o tempo é
um assunto pouco discutido no campo das Ciências Sociais, ainda que tenha grande
relação com a área. É o que Elias (1998) coloca:
Na prática das sociedades humanas, os problemas ligados à determinação do tempo assumem uma importância crescente, ao passo que o interesse que lhes é dedicado pelas teorias da sociedade é ínfimo, comparativamente (ELIAS, 1998, p. 69).
Dessa forma, é preciso que haja mais estudos com viés sociológico acerca
desse tema, que costuma ser abordado apenas pelas Ciências Exatas.
Por fim, é destacada a relevância do tema no que diz respeito às práticas dos
profissionais de Comunicação em geral, haja visto que entender como as pessoas
percebem o mundo, como se comportam e quais elementos influenciam em suas
atitudes é de suma importância para que se desenvolvam trabalhos efetivos e que
estejam em sintonia com os aspectos mais subjetivos das pessoas às quais
buscamos atingir.
Tendo em vista os elementos apresentados até então, esta monografia está
estruturada em sete capítulos, sendo que o primeiro apresenta uma breve
introdução, o segundo, um embasamento teórico acerca do tempo e seu caráter
social, o terceiro capítulo diz respeito ao meio digital e o quarto aborda a relação
entre o comportamento do consumidor e o meio digital. O quinto e o sexto capítulo
apresentam a metodologia da pesquisa e a análise das entrevistas em profundidade.
Por último, são expostas as considerações finais, no sétimo capítulo.
15
2 O TEMPO
Esta pesquisa inicia a partir da observação do tempo em função do ser
humano, buscando analisar os desdobramentos da relação das pessoas com esse
elemento que, muitas vezes sem que se perceba, afeta os mais diferentes campos
da vida. Para tanto, é preciso ter em mente que a noção que possuímos do tempo é
perpassada por elementos construídos ao longo dos anos, décadas e séculos, e que
vêm sendo moldada conforme a própria sociedade. Nesse sentido, analiso a
questão do tempo também em função do contexto atual, permeado por tecnologias e
contrastes de um mundo que preza cada vez mais pela velocidade.
2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL
O conceito de tempo está além do funcionamento do relógio, da velocidade
com que passam os milésimos de segundos. Entendê-lo requer remontar ao
passado e observar a origem do próprio tempo e as condições de seu surgimento,
bem como sua relação com a evolução do ser humano e com o contexto social que
o cercava em diferentes épocas. É a partir dessa perspectiva que Elias (1998)
desenvolve seus estudos, ao abordar as questões sobre o tempo do ponto de vista
sociológico, enfatizando sua relação com a construção da sociedade ao longo da
história. Para o autor acima citado, o tempo é um elemento criado pelos homens em
função do convívio entre eles, à medida que foram necessárias ferramentas para
situar e avaliar a duração dos acontecimentos relatados. Sendo assim, a lógica parte
da premissa de que o tempo é uma métrica desenvolvida com base no uso, em
sociedades precoces, dos processos físicos da natureza para tal finalidade.
Essas sequências recorrentes, como o ciclo das marés, os batimentos do pulso ou o nascer e o pôr-do-sol ou da lua, foram utilizadas para harmonizar as atividades dos homens e adaptá-las a processos que lhe eram externos, da mesma maneira que foram adaptadas, em estágios posteriores, aos símbolos que se repetem no mostrador de nossos relógios (ELIAS, 1998, p. 8).
O autor observa que o tempo remete, então, ―a esse relacionamento de
posições ou segmentos pertencentes a duas ou mais sequências de acontecimentos
em evolução contínua‖ (ELIAS, 1998, p.13), sendo que a determinação do tempo
16
depende da ―capacidade humana de relacionar duas ou mais sequências diferentes
de transformações, uma delas servindo de escala de medição do tempo para a outra
ou as outras‖ (ELIAS, 1998, p. 60). Dessa forma, observa que se vivêssemos em um
universo monódromo – sem que nada ocorra em paralelo a outro acontecimento,
numa sequência única de mudanças –, ou mesmo em um mundo imóvel, não
haveria questionamentos sobre quando aconteceria alguma coisa, já que o tempo é
um instrumento de comparação, que posiciona os acontecimentos em ordem
sequencial para permitir o discernimento de fatores como causa e consequência,
antes e depois.
Partindo desse pressuposto, se a nossa percepção do tempo se dá pela
correlação ordenada de atividades, é interessante pensarmos como o aspecto
temporal se dá na sociedade atual, onde tudo acontece concomitantemente, em um
fluxo ininterrupto de milhares de informações que se sobrepõem. Esse é, pois, dos
objetos de estudo desta monografia, e cabe analisá-lo neste capítulo.
2.2 O TEMPO HOJE
Nesse mundo caótico em que o excesso de informações já é uma realidade
com a qual devemos lidar, não são raros os autores que citam a promessa da
tecnologia em fornecer às pessoas mais tempo livre. Esse benefício, porém, se
tornou controverso, na medida em que, como observa Gitlin (2003, p.109), os
―aparelhos para poupar tempo‖ na verdade levam à sensação de que o tempo
poupado é engolido, absorvido por mais afazeres, produtos e novidades para se
estar a par. Isso porque é preciso ter cada vez mais dispositivos que realizem ações
específicas, e os próprios aparelhos passam a ter mais botões e opções de
configuração, aspectos que requerem atualização contínua do usuário. Além disso,
essas especificidades vão se alterando, tornando os produtos obsoletos, o que exige
uma renovação frequente dos utensílios tecnológicos que possuímos.
Gitlin considera que a aceleração que percebemos hoje já é vivenciada há
dois séculos. Sendo assim, explica que a impressão que temos da velocidade ―sem
igual‖ dos dias atuais se dá justamente pelo fato de que as invenções se
disseminam muito mais facilmente que nos tempos findos. Todavia, pontua que o
fator de maior importância no contexto da aceleração não é palpável, como a
17
evolução de veículos de transporte e de eletrodomésticos, mas se concentra no que
ele chama de ―ilimitada torrente das mídias‖, a qual
Aguça a sensação de que toda a vida está disparando rumo a – ou através de – alguma última barreira da velocidade, que cada momento está apinhado de possibilidades, que estímulos e energias imensuráveis têm de ser nossas (GITLIN, 2003, p. 117).
Essa torrente citada nada mais é do que a infinidade de informações,
especialmente imagéticas, às quais somos expostos todos os dias, ao nos
locomovermos pela cidade observando fachadas, prédios, veículos e outdoors, ao
assistirmos televisão ou ouvirmos rádio, e ao acessarmos sites e navegarmos pela
internet. Devido à velocidade expressa nessa ―corrida de imagens‖ presente na
mídia, as informações passam facilmente por nós, e da mesma forma são
substituídas por outras que serão tão logo ultrapassadas. É nesse sentido que o
autor define que ―é nas telas que a vida mais parece acelerar-se‖, diante dessa troca
incansável presenciada na mídia, cujo objetivo parece ser oferecer trocas mais e
mais rápidas de conteúdo, em diferentes plataformas, na forma resumida de
manchetes, na restrição dos 140 caracteres (GITLIN, 2003, p. 117).
O autor também levanta um questionamento, oriundo da reflexão sobre a
origem da velocidade que se enraizou na sociedade e adquire um caráter
conveniente aos que sentem suas consequências.
A correria da torrente das mídias – a rapidez de suas imagens na tela, suas frases na página e sua fala pelo ar, assim como a pressa com que as imagens se movem pelo espaço e a velocidade de seus ciclos de produção – tudo isso depende de uma aceleração social generalizada e é apenas sua característica mais visível. Uma sociedade rápida produz gente rápida que, em todos esses sentidos, produz cultura rápida. A questão é: o que impulsiona a máquina? (GITLIN, 2003, p. 139)
Assim, se a torrente midiática é uma característica visível da aceleração
social, pois promove uma cultura acelerada, o que estimula as pessoas a
promoverem essa aceleração?
Um diálogo com a questão é encontrado no texto ―Exaustos-e-correndo-e-
dopados‖, de Brum (2016, não paginado), cuja abordagem gira em torno da
constatação de que vivemos atualmente na ―sociedade do desempenho‖, na qual
nós somos, de certa forma, forçados a executar nossas tarefas 24 horas por dia, nos
sete dias da semana. É por esse motivo que exigimos do mundo (e da tecnologia) a
18
melhor performance, o acesso rápido e imediato ao que quisermos e precisarmos,
para cumprir as metas impossíveis que estipulamos – ou que nos foram impostas
por esse modo de viver.
Nessa configuração, as atividades ininterruptas fazem com que lazer e
trabalho se fundam, já que ―estamos sempre, de algum modo, trabalhando, fazendo
networking, debatendo (ou brigando), intervindo, tentando não perder nada,
principalmente a notícia ordinária‖. E mais do que isso, precisamos estar sempre
disponíveis para os outros, já que possuímos o dever implícito de ser full time, em
qualquer tipo de relação. Nesse sentido, Brum (2016) alerta para a violência que se
configura na invasão da vida do outro, já que não há mais limite para que as
pessoas se ―acessem‖, se contatem e exijam uma resposta instantânea. Isso
porque, como coloca a autora em um de seus textos:
Estamos vivendo como se tudo fosse urgente. Urgente o suficiente para acessar alguém. E para exigir desse alguém uma resposta imediata. Como se o tempo do ―outro‖ fosse, por direito, também o ―meu‖ tempo. E até como se o corpo do outro fosse o meu corpo, já que posso invadi-lo, simbolicamente, a qualquer momento. Como se os limites entre os corpos tivessem ficado tão fluidos e indefinidos quanto a comunicação ampliada e potencializada pela tecnologia (BRUM, 2013, não paginado).
Um dos resultados desse ritmo incessante é a falta de contemplação, já que
tudo é passageiro e é ultrapassado, no momento que ocorre, por novos
acontecimentos tidos como indispensáveis. Não se pode perder nada, e para que
isso aconteça, é preciso que, de algum modo, nos conectemos cada vez mais com o
mundo. Para tanto, nada melhor do que os aparatos tecnológicos digitais, que nos
colocam online em um clique - o que foi possibilitado especialmente pelos avanços
no mobile. Brum (2013) faz uma crítica profunda à dependência desses meios que
nos conectem ao mundo, na medida em que atrapalham as pessoas e prejudicam as
atividades, pois nunca se está completamente presente, e sim distribuindo a atenção
em tarefas e espaços – em suma midiáticos – que nos tiram da vivência completa do
aqui e agora.
Em seu artigo ―A pressa não é inimiga da perfeição: o tempo como valor
social contemporâneo e sua apropriação pelos discursos da comunicação com o
mercado‖, Kuhn (2015) também observa a relação entre tempo e sociedade,
buscando elucidar os possíveis impactos da vida em alta velocidade e os efeitos do
tempo na sociedade contemporânea. Ele aponta outro comportamento dessa
19
configuração, o qual chama de obsessão pelo tempo rápido, que gera uma nova
cultura permeada pela sensação ―de que tudo ficou menor, mais próximo, e que se
leva menos tempo para percorrer‖.
A sociedade contemporânea está definindo, ou caracterizando, sua existência baseada em um ritmo de vida acelerado – computadores mais rápidos, carros mais rápidos, refeições mais rápidas, relacionamentos mais rápidos, prazer mais rápido (KUHN, 2015, p. 122).
Tudo precisa ser rapidamente processado, para cumprir as demandas
excessivas da citada ―sociedade do desempenho‖, e também para permitir que se
aproveitem as possibilidades que a tecnologia propicia, conectando ao mundo,
trazendo informações sobre qualquer assunto (até mesmo os de menor relevância).
A questão é que tudo está disponível e é preciso fazer jus a isso, para aproveitar
essa possibilidade. É preciso, assim, ser veloz o suficiente para acessar todas as
coisas as quais podemos consumir – mesmo que não seja humanamente possível
fazê-lo.
Tal característica faz questionar quais os motivos levaram a sociedade a um
patamar de culto à velocidade. A explicação a essa configuração social, segundo
Gitlin (2003), gira em torno de algo muito simples: a civilização gosta da velocidade.
A aceleração tecnológica não surgiu simplesmente pela mera busca por eficiência,
mas sim por uma sensação de alegria que os seres humanos sentem ao
experienciar a velocidade. O surgimento da internet é um exemplo disso. ―Se a
rapidez é um jeito fácil de viver, então os pixels e os dados digitalizados são os
caminhos mais fáceis para a rapidez‖. Disponível a todos, em qualquer lugar, a
internet se apresenta como um canal de simples acesso ao frenesi imagético das
mídias a ponto de que, ―por mais estranho que pareça, a torrente torna-se nosso
lar‖, uma vez que nos acostumamos ao modo de vida acelerado (GITLIN, 2003, p.
144).
Além do acesso rápido à informação, a internet permitiu o contato mais fácil
entre as pessoas, no sentido de que possibilitou que o convívio não seja apenas
físico, mas também virtual. A partir dessa possibilidade, Brum (2013, não paginado)
expõe outra característica dos tempos atuais, ao afirmar que as pessoas realmente
gostam de estar disponíveis. Essa característica foi potencializada, assim, pela
comunicação via internet, que facilitou o contato entre indivíduos, uma vez que
20
permite o acesso ao outro onde quer que esteja, em diversas plataformas, desde
que permaneça online. Segundo ela, há um certo ―gozo de se considerar
imprescindível‖, na medida em que se percebe uma espécie de necessidade do
outro em estar em contato, em ter uma resposta rápida. É um sentimento de
onipresença que provoca a sensação de que, ―se não atenderem o celular, se não
forem encontradas de imediato, se não derem uma resposta imediata, catástrofes
poderão acontecer‖. É esse sentimento de importância dada a si mesmo – o
egocentrismo de ser imprescindível aos outros –, que mantém a necessidade da
urgência, da total disponibilidade ―do nosso corpo simbólico‖, e que mascara ―a falta
de sentido do que é prioritário em todas as dimensões do cotidiano‖.
E a má notícia é que continuaremos exaustos e correndo, porque exaustos-e-correndo virou a condição humana dessa época. E já percebemos que essa condição humana um corpo humano não aguenta. O corpo então virou um atrapalho, um apêndice incômodo, um não-dá-conta que adoece, fica ansioso, deprime, entra em pânico. E assim dopamos esse corpo falho que se contorce ao ser submetido a uma velocidade não humana. Viramos exaustos-e-correndo-e-dopados. Porque só dopados para continuar exaustos-e-correndo (BRUM, 2013, não paginado).
Sobre o esgotamento do corpo, nesse viver sem pausa causado pela
disponibilidade excessiva, Cardoso (1999, p. 47-48) assinala que, apesar de negar o
desaparecimento de tal – defendido por outra corrente de autores, mas que para ele
não faz sentido uma vez que a comunicação entre seres humanos pressupõe a
existência de um corpo – há um afastamento dos corpos no (e devido ao)
ciberespaço, através de representações – emoticons que forjam expressões – e
jogos de identidades – anonimato e perfis falsos criados na internet. Ainda assim,
sustenta que ―o vitalismo social das redes parece apontar para uma espécie de
‗aproximação física planetária‘ dos usuários comunicantes: a produção de sentido
supõe uma experiência ‗corpórea‘‖ (CARDOSO, 1999, p. 48).
Essa mesma cultura da urgência e da rapidez, além dos dilemas do corpo e
da presença em tempo integral, reflete também no modo de pensar das pessoas,
que se tornam cada vez mais multitarefas. Isso se dá pelo acúmulo de atividades
provenientes das mais diversas necessidades adquiridas pela sociedade do
desempenho, e que precisam ser cumpridas pelo poder simbólico que carregam e
pela própria autoexigência das pessoas. É em função dessa vivência multitarefada
que Kuhn (2015, p. 114) destaca ser a tecnologia atual o elemento que torna
21
possível a vivência de ―múltiplas situações ao mesmo tempo, independentemente
das distâncias geográficas e temporais que envolvam os fenômenos vividos‖.
Trazendo um contraponto à necessidade de realizar diversas atividades ao
mesmo tempo, Gitlin define essa simultaneidade de ações como meta da sociedade
que, através de tarefas que se sobrepõem, tenta ―esticar o tempo‖. Segundo ele,
―nós nos multitarefamos porque estamos ocupados, e estamos ocupados porque
não podemos nos multitarefar suficientemente depressa‖. Fazemos isso para ter
tempo, mas não temos tempo pela ocupação que tantas tarefas nos dão, e não
importa o quanto tentemos, não conseguimos acompanhar a velocidade com que as
coisas acontecem (GITLIN, 2003, p. 145).
Essa situação paradoxal exposta por Gitlin remonta ao caráter opressor do
tempo, levantado também por Elias (1998). Para este autor, a passagem do tempo
tem um o caráter simbólico, uma vez que nos apresenta a sucessão dos anos e
representa, assim, a sequência irreversível dos acontecimentos. Dessa forma, o
tempo pressiona à medida que assume um caráter inelutável, que simboliza um tipo
de coerção universal, explicitando, a todo o momento, uma finitude iminente.
2.3 A ACELERAÇÃO DO TEMPO
Dentre os aspectos apresentados, a velocidade é um dos elementos mais
peculiares quando se analisa os impactos do tempo na sociedade atual. Kuhn (2012)
se dedica a esse tema, no que diz respeito à pressa e à aceleração social. Ele
atenta para a dificuldade de percepção e compreensão do fenômeno de aceleração
na sociedade contemporânea, por ser um processo invisível, abstrato, de impacto
individualizado, e mais ainda, que não é percebido como agressivo ou danoso.
Também levanta a importância de que se compreenda a sociedade contemporânea
sob o ponto de vista do tempo real, cuja existência ―está no cerne do regime
dromocrático1 e cibercultural que caracteriza a sociedade contemporânea, em que a
velocidade e a conexão de indivíduos ocorrem em sua potência máxima‖ (KUHN,
2012, p. 23). Este tempo real é ―considerado como uma forma de tempo mais rápida
1 Dromocracia – dromos, prefixo grego que significa rapidez – é um conceito trazido, no âmbito das ciências humanas e sociais, por Paul Virilio na obra ―Velocidade e política‖ (1977), cuja abordagem aponta para a crítica à dinâmica organizacional da vida humana nos dias de hoje, fundamentando a análise da história e dos processos políticos e sociais com base na visão dromológica de uma sociedade articulada em função da velocidade das redes digitais (TRIVINHO, 2005).
22
que a própria aceleração‖ (KUHN, 2015, p. 114), no qual as informações precisam
ser rápidas a ponto de interferirem em quaisquer processos enquanto estes
ocorrem, mas que também pode ser entendido como:
a condição de conjugar e superar situações complexas de modo simultâneo, considerando fatores próprios e influências exteriores, mesmo que das mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade (KUHN, 2012, p. 24).
O tempo real é, então, a condição de vida de uma época de intenso uso das
tecnologias digitais, das mais diferentes formas, através da lógica da velocidade.
Sendo assim, mesmo que sem perceber, é uma exigência implícita que se esteja
apto a viver conforme esse regime veloz.
Não obstante disso, Caldas (2014, não paginado) define o tempo como centro
do debate contemporâneo, muito em função do ―sentimento generalizado e
opressivo de urgência‖ causado pela sociedade da aceleração, na qual os indivíduos
vivem sob a pressão de uma ―pressa congênita‖ e de uma ―falta de tempo
asfixiante‖. Essa sensação permeia as mais variadas facetas da vida, tornando a
velocidade e a aceleração ―moedas correntes que não precisam de câmbio, a língua
geral que prescinde de tradução e de explicação, porque todos a entendem, falam e
expressam-se por meio dela‖.
Tal situação latente observada nos tempos de hoje é fruto, pois, de uma
aceleração imposta após a própria velocidade e o movimento característicos da
modernidade. É essa aceleração social que promete a multiplicação de experiências
e a possibilidade de se viver várias vidas em uma e coloca os seres humanos em
um paradoxo: quanto mais aceleradas são as atividades, buscando ganhar tempo
para efetuar outras, menos tempo se tem. Isso porque a busca de um bom
desempenho acaba por tornar as tarefas cada vez mais complexas, exigindo mais
tempo de adaptação ou mesmo de realização. O efeito inverso da vida acelerada
pode ser visto na relação entre consumo e internet, conforme aponta Caldas (2014,
não paginado). Para ele, é preciso um investimento de tempo cada vez maior para
realizar o ato da compra, muito em função da hiperoferta e do excesso de produtos
similares, uma vez que exige do consumidor um longo período de pesquisa e
comparação, elevando o tempo da pré-compra e, consequentemente, da compra
como um todo. Sendo assim, explicita a ironia no fato de que ―essa complexidade foi
23
construída com a intenção manifesta de simplificar as coisas para aumentar o tempo
livre de cada um‖, mas acabou por gerar mais tarefas que consomem as pessoas –
física e mentalmente.
Todavia, é importante perceber que os indivíduos, de acordo com sua própria
relação com as estruturas temporais, buscam novas configurações de vida a partir
do desejo de dominar o tempo – o que é cada vez mais difícil, muito em função da
vida digital e das diversas atividades e afazeres que a internet gerou – e, ao mesmo
tempo, da vontade de equilibrar uma existência excessivamente acelerada com
momentos de pausa, em uma espécie de ―hibridização de tempos e ritmos‖
conforme as experiências vividas (CALDAS, 2014, não paginado).
24
3 O DIGITAL
Nas configurações apresentadas pela sociedade atualmente, grande parte
dos desdobramentos vistos – como os aspectos referentes ao tempo, expostos no
capítulo anterior – tem sua origem, ou ainda, são possíveis graças à ascensão do
meio digital. Dessa forma, é importante delimitar o momento em que essa tecnologia
surgiu com mais força e passou a modificar nossa vida.
Castells (2005) apresenta seus estudos sobre uma nova estrutura social, que
chama de ―informacionismo‖, moldada pela reestruturação do modo de produção
capitalista no final do século XX.
No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS, 2005, p. 39).
Segundo ele, as novas tecnologias da informação integram o mundo ―em
redes globais de instrumentalidade‖, com destaque para a criação de comunidades
virtuais a partir da mediação computacional da comunicação. (CASTELLS, 2005, p.
57).
Lévy (2000) traça uma linha do tempo que acompanha a emergência do
ciberespaço, a começar pela invenção dos primeiros computadores, a datar de
1945, surgidos na Inglaterra e nos Estados Unidos. Usados para fins militares, a
sociedade apenas teve acesso aos equipamentos nos anos de 1960. Nessa época,
os computadores eram grandes e frágeis, instalados em salas refrigeradas, com a
finalidade de realizar cálculos científicos ou algumas outras funcionalidades
reservadas ao governo ou a grandes empresas.
O cenário mudou na década de 1970, quando houve o desenvolvimento e a
comercialização de microprocessadores – pequenos chips eletrônicos responsáveis
pela realização das operações lógicas e aritméticas das quais necessitam os
programas existentes no computador. Através dessa tecnologia, diversas mudanças
ocorreram nos âmbitos econômico e social, como a automação da produção
industrial e de outros setores. Junto disso foi possível também a criação do
computador pessoal, que levou a computação a um patamar muito mais amplo, não
ficando restrita ao processamento de dados nas grandes empresas. Os
25
computadores tornaram-se, então, ―instrumento de criação (de textos, de imagens,
de músicas), de organização (bancos de dados, planilhas), de simulação [...] e de
diversão‖, especialmente nos países desenvolvidos (LÉVY, 2000, p. 32).
Nos anos de 1980, a informática se uniu às telecomunicações, em um estágio
inicial do que vemos hoje nas plataformas multimídia. Essa digitalização culminou,
no início dos anos 1990, na união das redes de computadores criadas desde os
anos de 1970 e no crescimento exponencial o número de computadores conectados
a essa inter-rede. É dessa forma que
As tecnologias digitais surgiram, então, como a infra-estrutura [sic] do ciberespaço, novo espaço de comunicação, sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento (LÉVY, 2000, p. 32, grifo do autor).
Nesse contexto, conforme pontua Lévy (2000), o desenvolvimento do
ciberespaço favorece também a evolução da civilização, originando o que
chamamos de cibercultura, ―conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de
práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem
juntamente com o crescimento do ciberespaço‖ (LÉVY, 2000, p. 17).
Vilches (2003, p. 32) compartilha desse pensamento, colocando a nova
sociedade digital como um ―território de desenvolvimento econômico e centro de
uma grande rede integrada das principais tecnologias de comunicação‖. Assim, o
ciberespaço surge como o ―novo campo da economia, da cultura e do diálogo
humano‖. São essas rupturas que geram as características que se pretende
evidenciar neste trabalho, pois, na medida em que o comércio passou a integrar o
ciberespaço, também em função do uso difundido entre as pessoas, gerou novas
condições de consumo e também novos comportamentos dos consumidores – agora
digitais.
Lemos (1999) sinaliza a característica irreversível dessa aproximação dos
indivíduos ao ciberespaço, ao observar que a civilização do virtual vive imersa em
um processo simbiótico entre homem e máquina desde o surgimento da técnica,
ainda na pré-história. É por isso que, a partir do digital, as novas tecnologias virtuais
passaram a influenciar a cultura contemporânea em seus diversos aspectos. Esse
processo tem origem no que o autor define como ―requisição digital‖, um tipo de
pressão exercida pela técnica moderna sobre a natureza para que esta seja
26
simulada em forma de informação. É isso que provoca a virtualização do mundo, ou
melhor, ―traduz o mundo em informação‖, e que também gera uma sociedade
fundada e enraizada em excessos (LEMOS, 1999, p. 12).
Nesse processo de informatização, a tecnologia, antes carregada de uma
imagem negativa – os avanços tecnológicos costumavam ser vistos como
desumanizadores, ou mesmo criadores de uma barreira que acentua a dicotomia
homem e máquina e torna-os eternos opostos, concorrentes na ocupação de ofícios
(CARDOSO, 1999) –, passa a ocupar a posição de uma potencializadora da
cibercultura, visto que estimula as singularidades. Lemos (1999, p. 12) vê essa
característica presente especialmente ―na troca ordinária de informações entre
pessoas ordinárias‖, que estrutura uma ―civilização da comunicação‖.
A partir das mudanças sociais ocorridas com a ascensão do ciberespaço e
dos meios digitais, é importante que se observe como as pessoas reagiram a essa
nova conjuntura, e de que forma passaram a realizar suas tarefas em função das
novas ferramentas disponíveis.
Santaella (2004) aborda essa questão, dando ênfase ao consumo nos meios
digitais no que diz respeito às características do usuário desse ambiente, o qual
chama de leitor imersivo, cuja grande marca identificadora está na interatividade. Ela
explica que a ênfase da interatividade como centro da discussão sobre o digital se
dá pela potencialização da configuração informacional em rede, que permite aos
meios atingir usuários e obter feedback imediato (SANTAELLA, 2004, p. 151). Nesse
sentido, Bonilla (apud ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 709) destaca um
detalhe importante, relacionado à utilização do termo interatividade como sinônimo
de interação, o que significa reduzir um conceito, pois enquanto ―interação nos leva
a uma atualização, a um acontecimento, interatividade nos leva a uma virtualização,
a um estado de potência, à abertura de um campo problemático‖.
Cosette Castro (ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 352) traz um aspecto
mais amplo da cultura digital, que não só tem a ver com as novas tecnologias, mas
que também representa o surgimento de novos valores, sociabilidades e afetos com
o uso de diferentes aparelhos digitais. Essas novas configurações podem ser
percebidas na produção de conhecimento colaborativo, na comunicação
descentralizada e na organização em rede. Como é necessária a mudança da
mentalidade analógica para a digital, as novas gerações tem mais facilidade em
apropriar-se da cultura digital, já que ―nascem sob o signo das tecnologias digitais e
27
se utilizam ‗naturalmente‘ dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e
formas de comunicação‖. Álvaro Benevenuto Jr. complementa que a digitalização
dos meios de comunicação ampliou a circulação de informações, possibilitou a
interatividade entre a produção e a recepção e ―alterou as noções de tempo e
espaço, influenciando em todas as esferas sociais e do comportamento‖
(ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 387). Sendo assim, o surgimento da
comunicação digital influencia a vida cotidiana, na medida em que são apresentados
processos de construção de novas relações espaço-temporais que reduzem
simbolicamente as distâncias e a transposição de fronteiras, em uma nova
concepção de ―aqui‖ e ―agora‖ (ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 471).
Em resposta a abordagens críticas em relação às consequências da evolução
tecnológica, Lemos (1999) afirma não ver na sociedade um caráter tecnocrático
pois, apesar da predominância da cultura tecnológica, a tecnologia não pressupõe,
para ele, a dominação social.
A partir dos aspectos apresentados, é visto que, ainda que haja diferentes
pontos de vista no que se refere ao caráter positivo ou negativo dos
comportamentos advindos da Era da Informação – sustentada pela tecnologia digital
– é fato que, como um fator de mudança social, o meio digital afetou diversas áreas
da sociedade, em especial no que diz respeito ao consumo – temática abordada
nesta pesquisa.
28
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MEIO DIGITAL
Falar do consumo na atualidade requer uma análise do próprio conceito de
comportamento do consumidor, para que então se chegue às características que
definem o consumo atualmente. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o
comportamento do consumidor como as atividades envolvidas na obtenção,
consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que
precede e permeia estas ações. Solomon (2002, p. 29) acrescenta que é
fundamental ter em mente, quando se fala em comportamento de consumo, que ―as
pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo
que significam‖. Já Larentis (2012, p. 14) acrescenta que é parte integrante do
comportamento os aspectos referentes a ―como, quando e onde consumir e
descartar‖.
Além disso, a forma com a qual se configuram a sociedade e a economia
influencia diretamente nos hábitos de compra das pessoas, e conforme os anos
passam, ocorrem mudanças em diversos contextos. Kotler (2010) analisa essas
modificações no marketing, o qual também passou por evoluções. Ele define três
fases principais: o Marketing 1.0, o 2.0 e o 3.0. O Marketing 1.0 surgiu a partir da era
Industrial, tendo foco no produto. Já o Marketing 2.0 adveio da Era da Informação, e
era centrado no consumidor. Por último, o Marketing 3.0, que vigora atualmente e
cuja abordagem é voltada ao ser humano, se dá a partir do que o autor chama de
―era voltada para os valores‖. Sendo assim, o Marketing 3.0 surgiu da nova onda
tecnológica, ―que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e
grupos‖, transformando os consumidores em ―prosumidores‖, já que, nessa era
participativa, ―as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento‖
(KOTLER, 2010, p. 7, grifo do autor).
Souza (2009) também observa que esse processo evolutivo ―marca uma
profunda transformação das relações de consumo, cidadania e consciência coletiva,
impactando de forma mais abrangente a própria evolução da sociedade‖. Nesse
sentido, cita a campanha de Barack Obama durante as eleições de 2008 como um
marco da internet. Estruturada com o foco em algo novo e diferente, aliada ao uso
estratégico das ferramentas digitais, o sucesso obtido por Obama no processo
eleitoral se tornou símbolo do rumo que seguirá a política. O cenário político, então,
passa a ser constituído pela tecnologia digital e, por isso, ―em um mundo no qual a
29
internet é indissociável do cotidiano da sociedade e do cidadão‖, a política passa a
fazer parte do ambiente onde mais estão presentes seus eleitores (SOUZA, 2009, p.
40-41).
4.1 O CONSUMIDOR
Antes de abordar as questões referentes ao meio digital como aspecto de
influência no modo de consumo das pessoas, cabe aqui uma breve explanação
acerca do próprio consumidor. Entender suas características é fundamental para o
sucesso de uma empresa, uma vez que conhecer o público ao qual o produto ou
serviço é ofertado tem relação direta com o sucesso de vendas e também com o
próprio desenvolvimento e melhoria dos produtos. Adquirir esse conhecimento e
atualizá-lo com frequência é, pois, uma das principais necessidades de qualquer
empreendimento. Além disso, para os profissionais de Comunicação, o
conhecimento acerca dos consumidores permite a realização de melhores produtos
comunicacionais, tendo em vista as demandas de interesse do público-alvo.
O consumidor pode ser definido como ―toda entidade compradora potencial
que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer‖ (SAMARA; MORSCH, 2005, p.
2). Essas carências são dos mais variados tipos e podem surgir a partir de fatores
racionais ou mesmo subjetivos e pessoais, como até mesmo uma relação de afeto
com a marca ou produto consumido. É por essa razão que a análise do consumidor
não é uma tarefa simples. Muitos autores abordam a complexidade desse tipo de
estudo, tendo em vista as diversas facetas que afetam o comportamento de compra
e que estão próximas muito mais do aspecto psicológico que de uma repetição
mecânica de ações. Essas múltiplas facetas, advindas das motivações que norteiam
o julgamento do consumidor, são características invisíveis, ocultas à observação
rasa, que tornam o estudo do consumo uma tarefa árdua. Por essa razão, o
consumidor é considerado, metaforicamente, como um iceberg, cuja parte visível, ou
seja, as ações de compras em si, são apenas uma pequena parte do processo de
compra, que envolve muito mais o caráter motivacional que norteia a ―ponta‖
comportamental nos momentos de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Essas
diversas motivações estão expostas na Figura 1.
30
Figura 1 – O consumidor é um iceberg
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 5.
Esses aspectos elucidam o porquê das empresas investirem alto para
compreender os reais motivos que levam o consumidor a desenvolver determinadas
preferências, bem como para monitorar as mudanças nessas características
subjetivas. A influência de diversos fatores, como os econômicos e culturais, aliados
aos elementos emocionais, leva à constatação de que o consumo não se dá apenas
para suprir necessidades, mas pela carga social e psicológica e pela significação
que os próprios produtos representam. Assim, para chegar ao ato de comprar, o
consumidor passa por diversas etapas no processo de compra, conforme Figura 2.
31
Figura 2 – O processo de decisão do consumidor
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 22.
Esse processo é de grande importância para o consumidor, uma vez que
envolve desde a percepção de uma necessidade, passando pela decisão do tipo de
produto a ser comprado, até o ato da compra e então à posse do bem material. É
por isso que o envolvimento do consumidor - o grau de preocupação e cuidado tido
na decisão de compra -, aliado à busca de informações é o que ―estabelece a
orientação geral do consumidor na decisão de compra‖ e cria diferentes tipos de
circunstâncias, conforme o contexto do próprio consumidor (SAMARA; MORSCH,
2005, p. 25).
É importante destacar que, nos últimos tempos, os elementos que circundam
a tomada de decisão do consumidor foram se modificando, muito em função da
tecnologia e do aumento na qualidade e na disponibilidade de opções a serem
escolhidas. Essa expansão das possibilidades e do alcance do consumo alterou
também a forma com que os consumidores tomam suas decisões, acrescentando
características na formação de um novo consumidor.
4.2 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
As modificações percebidas hoje no comportamento de consumo dos
indivíduos foram e continuam sendo permeadas por diversos fatores, uma vez que
os consumidores são afetados não só pela forma como os produtos são
32
apresentados à venda, mas por todo um contexto social e tecnológico. É nesse
sentido que Souza (2009) ressalta o amadurecimento do consumidor, que evoluiu do
uso de um só canal – sem alternativas e com limitações de atendimento e escolha –
para multicanal, com opções quase ilimitadas para escolher e comparar, em nível
global. Nesse sentido, apresenta a evolução do consumidor em cinco estágios
(Figura 3).
Figura 3 - Evolução do consumidor
Fonte: Souza, 2009, p. 31.
No primeiro nível, o chamado Consumidor 1.0 apresenta uma grande
dependência do comerciante, já que sua única fonte de produtos são as lojas físicas.
Surge então o Consumidor 2.0, o primeiro multicanal de fato, que tem a sua
disposição não somente as lojas (o canal ainda predominante), mas também as
―não-lojas‖ - feiras, catálogos, vendas por telefone etc. – que complementam as
possibilidades de compra. Esse consumidor se torna, a partir de então, mais
consciente de seu valor, o que gera um cenário mais competitivo, no qual empresas
já disputam pela fidelidade de clientes. Com o crescimento da internet, o consumidor
passa a ser 3.0, e é o primeiro multicanal e digital. Sendo assim, passa a ter o
acesso global e o poder de influência da internet ao seu lado – pode realizar
comparações, análises e aprofundamento de informações – para desenvolver sua
percepção sobre as melhores escolhas de compra.
33
Essa característica do e-commerce que permite a comparação direta e em tempo real [...] é o fator decisivo de mudança do ambiente do consumo e do varejo no mundo, ao criar um consumidor com um poder de análise e escolha sem precedentes e irreversível (SOUZA, 2009, p. 34).
Já o Consumidor 4.0 faz parte da segunda geração de consumidores digitais,
devido à ―incorporação do celular como canal de relacionamento, vendas, promoção
e pagamento, tanto de produtos como de serviços‖ (SOUZA, 2009, p. 36). Esse
consumo digital resulta de uma evolução conforme as experiências no ambiente da
internet, cuja continuidade leva ao desenvolvimento do Consumidor 5.0. Essa nova
geração (a terceira digital), é oriunda da incorporação do canal da televisão
interativa (ou TV digital) que, por sua vez, é gradualmente inserida na sociedade,
mas que se propõe a permitir compras diretas em tempo real, sem a necessidade de
outro canal para complementar a transação.
4.3 O CONSUMIDOR DIGITAL
Partindo da compreensão das mudanças sofridas no perfil do consumidor,
Solomon (2002, p. 30-31) aponta para os termos ―consumidor global‖ e ―consumo
virtual‖. O primeiro diz respeito à homogeneização cultural, que internacionaliza o
comportamento do consumidor. Já o segundo refere-se à influência significativa da
―Revolução Digital‖, que possibilitou ―a localização de produtos difíceis de encontrar‖
e promoveu uma ―conveniência ao romper várias das barreiras impostas pelo tempo
e pela distância‖. É nesse contexto que Samara e Morsch (2005, p. 246) atentam
para o fato de que tudo passou a ser objeto de consumo na sociedade
contemporânea, em uma ―explosão de consumo‖, que promoveu debates acerca de
questões éticas, ambientais e sociais. Mas, mais do que isso, gerou um novo tipo de
consumidor (Figura 4), global, consciente e cidadão, pós-moderno, que aspira por
autenticidade nos produtos e serviços que consome.
34
Figura 4 – As múltiplas facetas do novo consumidor
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 246.
Os autores também apontam para as diferenças apresentadas em relação
aos antigos consumidores, mostrando a ruptura nas características apresentadas
outrora pelo consumidor, conforme Figura 5.
Figura 5 – Comparativo entre antigos e novos consumidores
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 247.
Souza (2009) compartilha dessa visão quando apresenta o neoconsumidor –
um consumidor global multicanal que, ao longo do tempo, teve em sua evolução
uma estreita relação com as mudanças tecnológicas, e que apresenta frequentes
alterações nos hábitos de consumo. Esse novo consumidor tem interesse sobre todo
e qualquer tipo de novidade, de todo o mundo, e se conecta a partir de diversas
35
opções de canais voltados à informação, relacionamento, troca de experiências,
lazer e compras. Além disso, vive em um modelo híbrido, já que mescla os meios
físicos tradicionais com os meios digitais. Essa multiplicidade de possibilidades de
acesso e escolha gerou um novo cenário na economia mundial, no qual o
consumidor encontra-se no centro das atenções.
Isso se explica pelo fato do comércio eletrônico ter desencadeado uma
transformação estrutural, na medida em que permitiu a eliminação total ou parcial
dos agentes envolvidos no processo de compra, em uma ―desintermediação
comercial‖. Assim, a transformação mais revolucionária nessas relações comerciais
aconteceu no ambiente virtual, com o aparecimento e desenvolvimento da internet,
que transferiu cada vez mais poder ao consumidor, através de tecnologias que
permitem a ―comparação instantânea e direta de produtos, marcas, preços e
condições de compra, venda e entrega, além de possibilitar a customização à
distância desses produtos‖ (SOUZA, 2009, p. 23). Souza (2009) também destaca,
além do aumento de poder do consumidor, o maior número de possiblidades de
escolha e individualização de produtos, através da ampliação de ofertas e
ofertantes. É por isso que, em meio às modificações na forma de consumo, esse
poder adquirido exigiu das marcas experiências de compra e consumo cada vez
melhores e mais agradáveis, até porque o excesso de oferta leva o consumidor a
pesquisar muito para tomar suas decisões. Cabe então às empresas buscar formas
de persuasão que influenciem a escolha das pessoas por seus produtos, já que a
criação de valores simbólicos como forma de diferenciação já não é suficiente
(KUHN, 2010). É com esse objetivo que as marcas investem no imediatismo,
buscando uma alta rotação de vendas através do apelo das oportunidades que
estão disponíveis ―só hoje‖.
Esse apelo imediatista também está expresso nos estudos de Samara e
Morsch (2005, p. 160-161), os quais destacam as novas estratégias de marketing
que estão sendo pensadas para as grandes cidades, devido à vida apressada dos
consumidores, como os inúmeros produtos e serviços ajustados a vida moderna e
ao ambiente agitado das grandes cidades, ―agregando-lhes atributos relativos à
velocidade‖, na forma de diferenciais que induzam ao consumo. Assim, definem que
o fator tempo possui grande relevância no que diz respeito ao consumo, pois, além
da necessidade de produtos ―mais velozes‖, o tempo afeta a disponibilidade em
buscar informações e também serve para que se entendam os valores, o estilo de
36
vida e a personalidade das pessoas. É o que Lecinski (2011) apresenta com o
conceito de Momento Zero da Verdade2, que traz novos aspectos da tomada de
decisão do consumidor, como o hábito de pesquisar na internet informações sobre
os artigos que quer adquirir.
O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que você sabe do que eu estou falando — provavelmente você faz pesquisas como essas na Internet todos os dias (LECINSKI, 2011, p. 10).
Bob Thacker, que atua como conselheiro estratégico, corrobora com a
necessidade de atenção à questão do tempo frente às compras, já que ―a pré-
compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor‖, e que,
diferentemente do passado, ―as pessoas se envolvem na descoberta antes de
comprar até mesmo coisas muito banais‖ (LECINSKI, 2011, p. 15). É por isso que
Souza (2009) ressalta a importância dos estudos acerca do comportamento e dos
desejos do consumidor, para que sejam desenvolvidas estratégias de vendas mais
eficazes com base na relação dos consumidores com o produto vendido e nos
fatores de preferência. E, para isso, pontua que os canais digitais são essenciais
para esse monitoramento, uma vez que têm mais precisão e permitem uma análise
individualizada. As tomadas de decisão podem, assim, ser mais racionais e
mensuráveis, o que dá ao digital uma vantagem estratégica frente aos meios
massivos.
4.3.1 E-commerce
Nesse contexto de transformação provocada pelos meios digitais, o e-
commerce – também chamado de comércio eletrônico, que consiste no ―processo de
compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computador
ou pela Internet‖ (TURBAN; KING, 2004, p. 3) – ganha destaque e se torna uma
forma de consumo vantajosa para os consumidores. Segundo pesquisa da Nielsen
(2016c), divulgada no início deste ano, o comércio eletrônico cresce mundialmente a
uma taxa de 23%, sendo que a América Latina é o segundo mercado a ter maior
2 Traduzido do inglês Zero Moment Of Truth (ZMOT).
37
ascensão nas vendas online, com taxas de 21,5%, sendo o Brasil o país que mais
impulsiona o crescimento. Esse cenário de consolidação do comércio eletrônico se
dá pela amplificação das alternativas de experiência de compra oportunizadas pela
integração entre lojas e internet. Essa possibilidade dá ao consumidor (multicanal)
mais controle no processo, uma vez que permite uma gama maior de opções não só
de produtos ou lojas para buscar, mas também no que diz respeito à troca, retirada e
devolução (SOUZA, 2009, p. 54-55).
Tendo em vista o crescimento do e-commerce, este se tornou uma ferramenta
muito utilizada pelas empresas que buscam maior alcance do seu público-alvo,
como uma forma de facilitar a compra, aproximando os consumidores das lojas –
agora online – e dos produtos ofertados e incrementando as estratégias de vendas.
Além disso, o comércio eletrônico traz consigo características tecnológicas que
fazem parte do universo do consumo nos dias de hoje. Com base nos apontamentos
de Laudon e Traver, Stefano e Zattar (2016) apresentam tais especificidades
conforme Figura 6.
38
Figura 6 – Características do e-commerce
Fonte: Stefano e Zattar, 2016, p. 56.
Essas características apresentadas tem relação direta com o próprio
consumidor digital, apresentado neste capítulo. A interatividade representa o
avanço na comunicação entre consumidor e vendedor e entre os próprios
consumidores, uma vez que o contato entre eles foi facilitado por meio de
tecnologias utilizadas nas transações online. Já a riqueza e a densidade da
informação representam a busca por escolhas mais racionais, através de dados
mais completos e qualificados – essa qualidade se dá muito em função da própria
relação entre os consumidores, que através de comentários e avaliações opinam e
indicam produtos e serviços, em escala mundial, uma vez que a internet tornou isso
possível por ser uma tecnologia social. Além da disponibilidade de contato, o e-
commerce permitiu a compra de produtos advindos de diversos países, fazendo com
que as lojas tenham alcance global através da expansão de seu mercado para o
meio online – onde é possível vender para qualquer um que possua acesso à
39
internet. Essa disponibilidade deu aos consumidores mais possibilidades de compra,
o que levou as empresas a focarem em nichos de mercado e segmentação, muito
em função da amplitude de tipos e opções de produtos oferecidos, investindo assim
em caracterização e personalização das ofertas. Nesse sentido, o padrão
universal para expor as informações de venda, utilizado por empresas de diversos
países, corrobora com a ascensão das vendas pela internet, já que facilita a
comparação de preços, entrega e das próprias especificidades dos produtos, já que
estes são apresentados de forma similar, facilitando também a busca e a tomada de
decisão do consumidor. Assim, a decisão de compra se tornou um processo muito
mais mental que físico, já que gira em torno de uma definição com base no
raciocínio acerca das características do produto, sem que seja necessário o gasto
de tempo e dinheiro com deslocamento. E não é só a presença das lojas online em
diversos países que dá ao e-commerce um alcance global. A possibilidade de
consumo onde quer que se esteja, no momento desejado, através do fornecedor que
julgar mais vantajoso (independente de onde estiver ―locado‖) imprime também ao
consumidor certa ubiquidade, especialmente com o avanço das tecnologias móveis,
que permitem o acesso à informação onde quer que esteja, de forma rápida e fácil –
―o mundo está na palma da mão‖ (STEFANO; ZATTAR, 2016, p. 56-59).
4.3.1.1 M-commerce
A facilidade trazida pelo mobile levou o consumidor a uma nova prática: o m-
commerce, ou comércio móvel, uma extensão do comércio eletrônico, que traz ao
consumo online uma maior diversificação de canais. Esse tipo de comércio surgiu
com a convergência entre telefonia móvel e internet banda larga, a partir da
consolidação do próprio e-commerce.
A curva de experiência que vem transformando usuários de internet em compradores de internet (de e-surfer para e-shopper) também levará o usuário de telefonia móvel progressivamente para navegador de internet móvel e comprador via celular (de m-user para m-surfer e m-shopper). A velocidade e amplitude na qual isso ocorrerá provavelmente serão maiores do que ocorreu com o comércio eletrônico. O comércio móvel impactará operações de lojas e a relação com colaboradores e clientes (SOUZA, 2009, p. 67-68).
40
Ainda que esteja em crescimento, o comércio móvel não supera a utilização
do desktop para os serviços de compras online – 93% das pessoas usam o
computador para comprar, segundo pesquisa da Nielsen (2016b). Todavia, de
acordo com o mesmo levantamento, 69% desses consumidores também utiliza
smartphones para tal fim, o que representa um número considerável, especialmente
se tomarmos como base a criação recente do m-commerce.
4.3.2 As novas ferramentas de consumo
Se a internet é o fator propulsor de uma nova estrutura comercial, não
obstante as tecnologias móveis – em especial os celulares ou smartphones – têm
papel de destaque nas mudanças ocorridas. Souza (2009, p. 21) coloca o celular
como um novo canal de vendas e relacionamento, ―com um potencial transformador
muito maior que aquele gerado pela internet‖.
A maturidade da convergência de mídias e canais que o celular acrescenta ao conjunto de alternativas existentes será o mais relevante elemento dessa equação que evoluiu ao longo de anos e permite que o poder discricionário desse consumidor seja exercido de forma plena, não importa o momento, o lugar ou as circunstâncias. [...] As limitações se tornaram mínimas (SOUZA, 2009, p. 21).
Isso porque, unido aos demais canais de distribuição, promoção e vendas, a
tecnologia móvel desencadeia uma nova lógica de relacionamento das marcas com
o mundo. Outro ponto destacado pelo autor é que o avanço do celular como mídia
convergente fundamental levou o aparelho a uma espécie de ―extensão do corpo
humano‖, devido ao impacto causado no comportamento de seus usuários.
Strutzel (2015) concorda que a relação entre o consumo e a onda digital
impôs reflexos na forma como o consumidor age e pensa, muito em função da
velocidade com que a internet faz as informações circularem dinâmica e
rapidamente. Para ele, o novo consumidor possui, através dos dispositivos móveis,
ferramentas que possibilitam a busca de informações das marcas de forma jamais
vista. O autor também ressalta o crescimento da troca de informações sobre as
marcas entre os próprios consumidores – a relação C2C (consumer-to-consumer) –
na qual as marcas, produtos e serviços são citados em discussões internas, para
aprovação e também culto às marcas favoritas. Souza (2009) também atenta para o
41
uso das redes sociais como forma de relação direta entre consumidores, pois
permite que os mesmos consultem-se e influenciem uns aos outros, pela troca de
experiências e percepções com aqueles em quem confiam. Além disso, essas
características potencializam a ―comunização‖, termo referente à criação de
comunidades que reúnem ―entusiastas pela marca‖, prática que deve ser fomentada
pelas empresas para que possam estar próximas de quem consome seus produtos
e serviços (KOTLER, 2010, p. 38).
Quanto à disseminação desse comportamento, Kotler considera o advento
das mídias sociais como um dos fatores que impulsionaram essa nova configuração
social, na medida em que tiveram um papel fundamental nessa horizontalização dos
relacionamentos entre empresas e consumidores – fator que o autor considera como
futuro do marketing, já que ―os consumidores acreditam mais uns nos outros do que
nas empresas‖ (KOTLER, 2010, p. 34). Assim, quanto mais as redes sociais se
desenvolvem, mais propiciam a interação entre os próprios consumidores. Isso
porque têm baixo custo e são menos tendenciosas, como coloca também Strutzel:
Uma das características das redes e mídias sociais é a descentralização, afinal não há uma figura central determinando e coordenando as ações das redes. Mesmo em comunidades e grupos fechados, onde existe moderação de conteúdo, as mensagens trafegam livremente quando estão obedecendo às políticas internas (STRUTZEL, 2015, p. 185).
4.4 CONTRAPONTO À SOCIEDADE DO CONSUMO
Ainda que o avanço das tecnologias digitais propiciem diversas melhorias na
relação do consumidor com lojas e empresas, facilitando o processo de compra, é
importante destacar alguns aspectos conflitantes que expõem outro ponto de vista
acerca da ascensão da internet. Baudrillard é um dos autores que apresenta uma
visão crítica à nova configuração da sociedade, na qual o consumo tem grande
destaque na vida das pessoas. Para ele, vivemos no tempo dos objetos, no qual há
uma abundância virtual e, por essa razão, uma ausência do convívio físico com os
outros. Estamos, pois, rodeados não mais por outros homens, mas sim por objetos,
e existimos ―segundo o seu ritmo [dos objetos] e em conformidade com a sua
sucessão permanente‖. Enquanto isso, as relações sociais deixam de se constituir
por laços entre semelhantes e, cada vez mais, passam a significar ―a recepção e a
42
manipulação de bens e de mensagens‖, sem que haja, pois, a presença do outro
(BAUDRILLARD, 1995, p. 15).
O culto excessivo aos objetos em detrimento à própria existência do contato
entre pessoas ocorre muito em função da conjuntura social percebida atualmente,
na qual o consumo tem se tornado um elemento cotidiano, que invade toda a vida,
nos mais diversos segmentos.
Encontramo-nos em pleno foco do consumo enquanto organização total da vida quotidiana, enquanto homogeneização integral onde tudo está compendiado e ultrapassado na facilidade, enquanto translucidez de uma felicidade abstracta [sic.], definida pela simples resolução das tensões (BAUDRILLARD, 1995, p. 20).
Esse consumo excessivo se mostra, assim, uma espécie de celebração
festiva e, mais ainda, um simulacro de felicidade, uma vez que, ao consumir, espera-
se que esse sentimento esteja incluso no ―pacote‖ dos produtos adquiridos ou dos
serviços requeridos. O ato de comprar se torna, além de comum e banal, uma fonte
de prazer, tal qual se busca em outras formas de entretenimento.
43
5 METODOLOGIA
A abordagem desta pesquisa é a qualitativa, que ―trabalha com o universo
dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das
atitudes‖, que são parte da realidade social, uma vez que ―o ser humano se distingue
não só por agir, mas por pensar sobre o que faz e por interpretar suas ações dentro
e a partir da realidade vivida e partilhada com seus semelhantes‖ (MINAYO, 2009, p.
21).
A pesquisa feita é exploratória, já que busca ―desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias, [...] e proporcionar uma visão geral, de tipo
aproximativo, acerca de determinado fato‖. Esse tipo de pesquisa costuma ser
utilizado quando o tema é pouco explorado, e geralmente envolve levantamento
bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso (GIL,
2014, p. 27). Além disso, segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 127), a pesquisa
exploratória ―visa a proporcionar maior familiaridade com o problema, tornando-o
explícito‖.
Tendo em vista o tipo de pesquisa citado, foi realizada a pesquisa
bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos, ou seja, fontes bibliográficas (GIL,
2014). Nesse sentido, será feito um levantamento de dados, já que a finalidade
desse método é ―colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,
dito ou filmado sobre determinado assunto‖ (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 183).
Também será realizada a pesquisa documental, que se assemelha à bibliográfica,
porém tendo como diferença as fontes de materiais utilizados, pois estes não
receberam tratamento analítico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo com os
objetivos da pesquisa (GIL, 2014).
Outro recurso utilizado será a entrevista em profundidade. Lakatos e Marconi
(2003, p. 195) definem a entrevista como um ―procedimento utilizado na investigação
social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um
problema social‖. Já Duarte e Barros (2014, p. 62-63) apontam o caráter subjetivo da
entrevista em profundidade, da qual se obtém respostas a partir da experiência
subjetiva de uma fonte, identificando as diferentes formas de perceber e descrever
os fenômenos. Para eles, o objetivo dessa entrevista costuma estar relacionado à
44
―aprendizagem por meio da identificação da riqueza e diversidade, pela integração
das informações e síntese das descobertas‖.
Quanto ao tipo de entrevista, foi realizada a semi-aberta, com um roteiro de
questões-guias (Apêndice A), que parte de questionamentos básicos e oferece, a
partir dessas questões, uma amplitude de interrogativas à medida que as respostas
vão sendo obtidas (TRIVIÑOS apud DUARTE; BARROS, 2014, p. 66). Tendo em
vista os diversos aspectos que cercam as temáticas abordadas nesta pesquisa, as
questões foram estruturadas a partir das temáticas: tempo, consumo e digital,
apresentadas no referencial teórico, buscando os vários pontos de ligação entre
elas.
Quanto à amostragem, esta se deu de forma não-probabilística, sendo os
entrevistados escolhidos por conveniência, cujo perfil seguisse o grupo-alvo. Esse
grupo a ser pesquisado se constituiu de pessoas que pudessem expressar a
mudança que a velocidade do tempo e a evolução do meio digital causaram no
consumo. Kotler (2010, p. 7) defende que avanços tecnológicos do último século
afetaram de forma expressiva os consumidores, em especial no que diz respeito à
tecnologia da informação. Para ele, desde o início dos anos 2000, esse avanço
tecnológico criou uma nova onda que permite conectividade, interatividade e, mais
ainda, ―que os indivíduos se expressem e colaborem entre si‖. Sendo assim, os
entrevistados necessitam ter vivido os momentos que antecedem a consolidação do
digital na vida das pessoas, mas também devem ser adeptos deste meio como
forma de socialização e de consumo. Nesse sentido, para efeitos de delimitação da
amostra, o grupo de entrevistados é constituído por homens e mulheres com 30
anos ou mais, que tivessem um comportamento de compra anterior à consolidação
da internet. É importante destacar que essa consolidação é aqui entendida como o
momento em que a internet passou a ter ampla acessibilidade, permeando a vida
dos mesmos. Outro aspecto a ser destacado é que a amostra selecionada é
reduzida, contando com 10 entrevistados, uma vez que a natureza da pesquisa é
exploratória – geralmente baseada em amostras pequenas (MALHOTRA et al.,
2005).
As entrevistas foram feitas seguindo, conforme mencionado, o roteiro
elaborado, através das questões-guia. Foi realizado um pré-teste para que se
comprovasse a eficiência e a conformidade dos questionamentos em relação aos
objetivos propostos. Após ser confirmada a validade da pesquisa, foram realizadas
45
as 10 entrevistas. As conversas foram gravadas, transcritas e posteriormente
analisadas. A análise será apresentada no capítulo que segue.
46
6 O CONSUMIDOR FRENTE AO TEMPO, AO MEIO DIGITAL E AO CONSUMO
A análise das informações coletadas nas entrevistas passou primeiramente
por um processo de organização do conteúdo obtido. Gil (2008) traz alguns
conceitos acerca dessa necessidade em pesquisas qualitativas, pontuando que o
processo de análise se dá em três passos: a simplificação ou tratamento dos dados,
para organizá-los em temas ou categorias – o autor atenta para a importância de
codificar, agrupar e organizar as categorias, para que as conclusões sejam
verificáveis –; a apresentação, que permite analisar semelhanças e diferenças e o
inter-relacionamento de dados; e a conclusão ou verificação, para identificar os
aspectos conclusivos advindos do material apresentado. Gil também pontua que as
categorias são tentativas prévias, elaboradas desde o início da pesquisa,
permanecendo flexíveis. Isso porque algumas derivam dos próprios dados,
necessitando de alteração em função das informações obtidas posteriormente.
Outro aspecto importante da análise observado por Gil é a comparação. Esta
é tida como a principal ferramenta no processo de análise, uma vez que ―possibilita
estabelecer as categorias, definir sua amplitude, sumariar o conteúdo de cada
categoria e testar as hipóteses‖ (GIL, 2008, p. 176).
Tendo em vista os aspectos apresentados acima, foram elaboradas 10
categorias, nas quais os dados das entrevistas foram distribuídos para serem
analisados e para que, a partir da verificação, sejam então elaboradas conclusões
acerca da pesquisa. Os entrevistados foram escolhidos conforme as especificações
definidas na metodologia e serão identificados a partir de uma letra alfabética,
conforme Tabela 1, que apresenta a identificação e a respectiva idade do
entrevistado.
Tabela 1 - Perfil dos entrevistados (continua)
Entrevistado Idade (anos)
A 50
B 34
C 33
D 32
E 30
F 33
G 36
H 44
47
(conclusão)
Entrevistado Idade (anos)
I 32
J 32
Fonte: a autora.
6.1 PERCEPÇÃO DO TEMPO
Partindo dos objetivos pretendidos nesta pesquisa, as entrevistas iniciaram
com questionamentos acerca da percepção dos entrevistados em relação ao tempo,
de modo aberto. Quando questionados sobre a passagem do tempo na atualidade,
eles confirmaram ter a sensação de que atualmente a vida flui mais depressa, porém
parte deles defendeu que o tempo em si não sofreu alteração, e sim a percepção
humana, como enfatizado pelos entrevistados B e F. Este pontuou que a velocidade
com que as informações são passadas também exige que as processemos e
disseminemos mais rápido, e isso muitas vezes requer aptidões além das que
possuímos, o que nos faz sentir que as metas não foram cumpridas, e que nunca
terminamos ou fazemos tudo que deveríamos fazer. Já o entrevistado C observou
que, por o tempo passar rápido, precisamos, a todo o momento, otimizar sua
utilização, sendo que a melhor forma de fazer isso é com planejamento de todas as
atividades que precisamos realizar.
As mudanças na sociedade, de um modo geral, também foram apresentadas
como elementos que promoveram essa mudança na percepção humana, uma vez
que houve alterações nas mais diversas esferas, como a segurança, a configuração
das próprias famílias, o aumento da concorrência profissional, entre outros aspectos,
evidenciados com mais ênfase pelo entrevistado G.
Alguns dos entrevistados também afirmaram que a sensação de passagem
do tempo é reduzida em cidades pequenas, ou locais mais isolados, especialmente
no meio rural. Isso porque, nesses locais, segundo o entrevistado B, ―não há
problema com trânsito, horários, e a pessoa acaba aproveitando mais o tempo‖.
Quanto à motivação dessa velocidade, foi consenso que a quantidade,
disponibilidade e a própria rapidez com que as informações circulam é o elemento
que causa a sensação de passagem do tempo acelerada. A tecnologia, pois, foi
colocada no centro da questão, uma vez que demonstrou ser algo transformador, na
48
opinião dos entrevistados, e que teve forte influência nesse fluxo informacional, bem
como na vida das pessoas como um todo.
6.2 TECNOLOGIA
A tecnologia foi um dos assuntos de destaque nos depoimentos dos
entrevistados, pois não só a internet, mas diversos dispositivos permearam a
evolução da sociedade até o ponto em que estamos hoje. Todavia, foi
principalmente através da internet que foram facilitados os processos, que as
pessoas se tornaram mais próximas e que foi possível fazer coisas jamais
imaginadas, como acessar milhares de conteúdos de forma instantânea e facilmente
adquirir conhecimento sobre assuntos muito diversos.
Por outro lado, o surgimento do meio digital exigiu adequação, aprendizado, e
também acabou por ―roubar‖ tempo, já que oferece muitas opções de atividades. O
entrevistado H, por exemplo, evidenciou que a internet possibilitou o acesso a
conteúdos e informações de forma muito rápida, e otimizou as tarefas,
especialmente no ambiente de trabalho. Além disso, comentou que o meio digital
propiciou mais envolvimento com o mundo, em função da ampla disponibilidade de
informações, de conteúdos educativos, de ferramentas de trabalho ou mesmo das
redes sociais. Tudo isso nos integra ao ambiente virtual e gera uma forte conexão
com os acontecimentos, o que acaba por preencher nosso tempo e faz com que o
dia pareça ―voar‖.
Contudo, em função da facilidade que as tecnologias – com foco central na
internet – nos propiciaram, mais tarefas foram sendo agregadas conforme as
ferramentas digitais facilitavam os afazeres, criando uma espécie de ―acumulação‖
de atividades, que pode ser um dos motivos pelos quais temos a percepção da
aceleração do tempo na atualidade. Estamos presos, pois, em um paradoxo da
tecnologia, no qual a internet surgiu como uma facilitadora dos processos, mas
acabou gerando mais atividades, em função do cumprimento mais rápido de
algumas delas, deixando-nos ―presos‖ à necessidade de usar a tecnologia para dar
conta de tudo. Essa situação faz, segundo o entrevistado H, com que fiquemos
reféns da tecnologia para conseguir cumprir mais e mais atividades, mas também
acaba por gerar mais incumbências.
49
Nesse sentido, alguns entrevistados, especialmente o A e o F, destacaram
que a tecnologia e a disponibilidade de atividades no meio digital se tornaram
prioridades, especialmente no que diz respeito ao trabalho e à busca de
conhecimento, fazendo com que as pessoas deixassem de lado aspectos referentes
ao lazer em prol da busca de conhecimento e da realização de tarefas. É por essa
razão que o entrevistado F foi enfático ao defender que ―o que falta é priorização‖ no
uso do tempo, porque o fato de querer fazer muitas coisas leva a uma falta de
prioridade e, por consequência, a atenção não se volta para algo específico e as
diversas atividades pretendidas acabam não sendo cumpridas. Em complemento a
esse aspecto, o entrevistado E pontuou que não são apenas as atividades extras
que realizamos em função da facilidade tecnológica que nos trazem a sensação da
velocidade, mas especialmente as que não são cumpridas, uma vez que a
existência de uma gama maior de possibilidades em função do uso da internet gera
a sensação de que mais coisas poderiam ter sido feitas. Isso leva a uma frustração e
a um sentimento de que nunca se está satisfeito com o que é feito.
6.3 O USO DA INTERNET
O tema tecnologia levou as entrevistas a um diálogo acerca da internet. Os
entrevistados, ao relembrarem os primeiros contatos com o mundo digital,
mostraram ter apresentado o mesmo comportamento. Eles relataram que havia
receito no uso da internet, muito em função do ineditismo da tecnologia e da falta de
entendimento de como a mesma funcionava. Também comentaram sobre a
existência de certa insegurança acerca do que o mundo virtual possibilitava.
Quanto ao uso da internet nos dias de hoje, algumas características, como
frequência, finalidade e início da utilização dos meios digitais apresentaram
variações, muito em função das preferências individuais dos entrevistados e também
da diferença de idade e contexto social. Entretanto, todos enfatizaram que a internet
passou a fazer parte da maioria das atividades que realizam atualmente, se
tornando imprescindível para muitas delas.
Por estar tão presente na vida das pessoas e oferecer tantas opções de uso,
o meio digital pode se tornar uma fonte de distração. Quanto a isso, o entrevistado F
acredita que o uso de formas de entretenimento que distraíam as pessoas já ocorria
antigamente, sem que existisse a internet, sendo que atualmente sofremos
50
influência de meios diferentes que causam desatenção. A internet, todavia,
potencializa essa característica, por ter informações mais diretas e específicas do
assunto de interesse – mais conteúdo, de acesso mais fácil e mais direcionado.
Outros entrevistados, como o E, contudo, acreditam que essa característica da
internet gera, sim, mais distrações, por ter uma diversidade enorme de dados e por
ser mais acessível, estando disponível a qualquer hora, em qualquer lugar, na palma
da mão. É por isso que, segundo muitos dos entrevistados, os dispositivos móveis,
unidos a grande presença dos usuários nas redes sociais, representam o ápice
dessa característica negativa da tecnologia, pois a facilidade de acesso leva a uma
conexão contínua com o meio digital.
6.4 INTERNET E SOCIABILIDADE
Quanto aos aspectos referentes aos hábitos sociais das pessoas na nova
configuração apresentada em função da evolução das tecnologias digitais, ao serem
confrontados com características acerca da própria sociabilização entre as pessoas
no contexto do uso intenso da internet, os entrevistados concluíram que a
sociabilidade – característica referente a uma tendência natural de viver junto de
outros, e não isolado3 – foi prejudicada pelo uso excessivo dos meios digitais em
detrimento da própria convivência em sociedade. Para a maioria, é nítida a
percepção que o contato entre as pessoas foi reduzido, seja em conversas e
jantares, nos quais os smartphones tomam a atenção dos participantes e reduzem o
próprio diálogo entre amigos, ou mesmo nos próprios ambientes públicos, uma vez
que muitas das tarefas podem ser realizadas online, sem que se tenha contato com
prestadores de serviço, atendentes e outros clientes. Nesse sentido, as compras
pela internet foram citadas como um dos elementos de prejuízo da socialização, já
que removem o contato com vendedores e até mesmo o encontro com pessoas
conhecidas durante uma ida às compras, ainda que no próprio supermercado, como
citado pelo entrevistado A. Este considerou a falta de contato entre as pessoas um
dos principais problemas desenvolvidos a partir da virtualização da sociedade4, pois
3 SOCIABILIDADE. In: Dicionário Michaelis online. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=9ov59>. Acesso em: 20 out. 2016.
4 Borges e Oliveira (2016) abordam a virtualização como elemento de transformação da sociedade, pois influenciou na expansão do ciberespaço como fator de modificação das estruturas cognitivas, dos processos sociais e da cultura. Consideram, pois, o aspecto de desterritorialização o fator-
51
a falta de contato com o mundo físico torna as pessoas isoladas. Assim, considera
que, em um futuro próximo, ―vai faltar o contato entre o ser humano‖, o
individualismo vai crescer e esse isolamento poderá afetar emocionalmente muitas
pessoas.
De fato, nos relatos colhidos, foi nítida a relação do uso da internet com a
diminuição no convívio com a sociedade, especialmente pela imersão no ambiente
virtual ter ganhado a preferência de diversas pessoas, em detrimento ao contato em
ambientes físicos. Por outro lado, foram frequentes as observações dos
pesquisados acerca do benefício da internet no que diz respeito à facilidade com
que o contato se dá entre pessoas que estão longe, de forma mais rápida e
frequente do que era possível antes dessa tecnologia.
Contudo, a maioria dos entrevistados concluiu que a consolidação da internet
teve tão grande peso que superou a vontade individual de fazer parte ou não do
ambiente virtual, e que, por conta disso, precisaram se adaptar, aceitando os
aspectos negativos e usufruindo dos positivos.
6.5 CONSUMO E INTERNET
A internet passou a fazer parte de diversos âmbitos da vida das pessoas e o
e-commerce acompanhou tal desenvolvimento, ocupando uma posição de grande
relevância para os internautas. É o que aponta uma pesquisa da F/Radar, a qual
apresenta que 15% dos brasileiros com mais de 16 anos costuma consultar a
internet antes de comprar em lojas físicas (SOUZA, 2009, p. 56). Nas entrevistas
realizadas para esta monografia, um ponto bastante explorado foi a possibilidade de
comparação que a internet propicia. Muitos dos entrevistados consideraram esse um
dos grandes benefícios das compras online, pois, segundo o entrevistado H, ―o que
eu observo é que a internet dá ferramentas para que você possa comprar de forma
mais consciente‖, tornando a decisão de compra mais embasada e segura.
Corroborando a isso, comentou a existência de sites que notificam quando
determinado produto que tenha sido cadastrado pelo usuário está na faixa de preço
que interessa a ele. Outros entrevistados relataram a existência de sites que
chave para a caracterização do virtual, uma vez que é um processo ―capaz de gerar diversas manifestações concretas em diferentes momentos e locais determinados sem, contudo, estar ela mesma [a pessoa] presa a um lugar ou tempo em particular‖ (LÉVY apud BORGES; OLIVEIRA, 2016, p. 429).
52
apresentam comparação de preços, além do fato de que é possível encontrar o
mesmo produto sendo vendido em diferentes sites, com preços diferentes, e
escolher o mais barato.
Nesse sentido, é interessante destacar os resultados de uma pesquisa da
Nielsen (2016a) que aponta para o fato de os consumidores não só usarem lojas
físicas como ―showrooms‖, para testar e examinar os produtos e depois comprar
online, mas também usarem a internet como ―webroom‖, para pesquisar e então
efetuar a compra em lojas físicas. Segundo os entrevistados, esta prática é menos
frequente que aquela, pois a facilidade oferecida pela internet acaba por eliminar a
necessidade ou mesmo a vontade de buscar pelo produto na loja física, sendo que a
ida ao local seria mais importante para compras cujos produtos requerem ser
testados ou experimentados. Ainda assim, alguns pontuaram que a busca de
determinados artigos na internet serve como base para o entendimento do
funcionamento dos produtos – no caso de eletrônicos ou produtos com algumas
especificidades técnicas e de usos – ou para dar uma base de preços na hora da
compra física, o que evita a dependência à opinião dos vendedores. Ou seja, há um
maior senso crítico por parte do consumidor, que está mais informado.
Consistiu também como fator evidenciado nos relatos a diversidade de
produtos encontrados à venda na internet, especialmente de modelos e marcas não
disponíveis em lojas físicas. O entrevistado B, nesse sentido, evidenciou os produtos
importados ao mencionar que a internet auxilia a compra de itens de qualidade de
locais inacessíveis fisicamente. Essa é uma das tendências evidenciadas pela
pesquisa citada anteriormente, que aponta para um elevado número de
consumidores (cerca de 57% dos pesquisados) que compraram de varejistas online
de outro país no último semestre de 2015.
Assim como ocorrido no surgimento da internet, o uso da mesma para
comprar exigiu que os usuários aprendessem não só como é o funcionamento das
ferramentas de e-commerce, mas também que desenvolvessem um equilíbrio no
consumo, para entender o que de fato é vantajoso e necessário, controlando a
compulsão e o excesso e buscando o equilíbrio. Essa afirmação esteve presente na
maioria das entrevistas, nas quais foram descritas algumas situações de exagero
nas compras devido à facilidade, praticidade e instantaneidade que a internet
oferece, e que acaba por sobrepor-se ao aspecto racional, especialmente para os
iniciantes no consumo online.
53
Outro fator concomitante ao crescimento das compras na internet foi a difusão
do uso do cartão de crédito. Segundo alguns entrevistados, essa possibilidade de
pagamento facilitou as compras e permitiu a evolução do comércio eletrônico. Ainda
segundo a pesquisa da Nielsen citada acima, mais da metade dos pagamentos
realizados na internet são com cartões de crédito, seguido de sistemas digitais de
pagamento (43%).
O crescimento da plataforma mobile também potencializou o uso da internet,
e conforme relatado pelo entrevistado I, alavancou, por consequência, a utilização
da internet nas compras. Isso se deu muito em função da facilidade que as
tecnologias móveis apresentam ao permitirem a busca por conteúdo onde quer que
se esteja. A comparação de preços e a própria escolha de produtos passaram a ser
efetuadas com maior frequência, em diferentes horários e locais.
6.6 INFLUÊNCIA DA INTERNET NAS COMPRAS
O consumo, de acordo com os entrevistados, se alterou a partir do uso da
internet nas compras, ainda que não de forma completa, mas mesmo na pesquisa
de preços e na busca por mais informações sobre produtos. Foi frequente nos
depoimentos a observação de que se pode comprar coisas diferentes a partir da
multiplicidade de lojas e, mais ainda, é possível encontrar produtos com melhor
custo-benefício. Sendo assim, os entrevistados afirmaram que a quantidade de
produtos adquiridos é maior por comprarem online, o que faz com que economizem
mais e invistam em outras coisas. Além disso, essa economia, segundo eles, não é
utilizada para gastar menos, mas sim para melhor utilizar o investimento. Esse
aspecto se dá especialmente porque os usuários estão acostumados com o e-
commerce, e desenvolveram um controle do impulso de comprar pela internet.
Dessa forma, gastam o valor ao qual se propuseram tentando buscar ao máximo
investir em produtos bons e baratos, para otimizar o dinheiro reservado para as
compras.
Em alguns depoimentos, todavia, houve variações em relação ao caráter
―tentador‖ da internet. O entrevistado I afirmou que compra menos quando busca
produtos online, por não haver influência do vendedor – este muitas vezes insiste
que se provem produtos e mostra mercadorias diferentes, utilizando-se de
argumentos persuasivos – e dos aspectos visuais e táteis dos produtos, até mesmo
54
pela iluminação da loja e pela beleza das vitrines. Nesse sentido, acredita que a
busca direcionada de produtos na internet acaba por expor o usuário a uma menor
diversidade de itens que poderiam influenciar a compras diferentes do objetivo
pretendido inicialmente. Em contrapartida, o entrevistado F considera que ―o
estímulo da compra virtual está muito maior que o da compra física‖, pois as ofertas
de produtos e serviços online estão mais presentes na vida pelo tempo gasto
navegando na web ou utilizando-a para o trabalho ou mesmo lazer, que é muito
maior que o tempo dispendido no deslocamento diário entre casa e trabalho, por
exemplo. Sendo assim, acredita que a maior exposição aos anúncios e ofertas do
meio digital faz com que se consumam mais itens online, também em função da
facilidade e rapidez com que se pode efetuar a compra.
6.7 PRODUTOS COMPRADOS ONLINE
Sobre o tipo de produto comprado na internet, os entrevistados mostraram
certa preferência por comprar eletrodomésticos e outros aparelhos eletrônicos, livros
e, em algumas situações, roupas e sapatos. Sobre estas duas últimas categorias, os
entrevistados apresentaram maior discrepância de opinião em função de
características pessoais, como formato corporal, preferências de modelagem e
tecido, muito em razão da importância dada por alguns ao aspecto tátil. Outro fator
que contribui para tais diferenças é a maturidade digital5 do próprio pesquisado, pois
à medida que as compras são realizadas, o usuário aprende o funcionamento do
próprio ambiente online para tal fim, e acaba por agregar mais e mais produtos à
lista dos comprados na internet, pela prática adquirida. Ainda assim, é possível
observar que, no geral, os itens preferidos pelos entrevistados vão ao encontro dos
mais consumidos pela população em geral, como pode ser visto na Figura 7.
5 De acordo com dados do Target Group Index, os brasileiros estão cada vez mais maduros digitalmente. Entre os usuários que acessam a internet há cinco anos ou mais, 64% realizam mais de 10 atividades online. Sendo assim, o uso da internet acaba por acostumar os consumidores a usarem a plataforma para tudo, inclusive para comprar. (KANTAR, 2016)
55
Figura 7 – Produtos mais vendidos na internet
Fonte: Souza, 2009, p. 90.
Podemos perceber a predominância nas vendas de livros, CDs e DVDs (17%)
e, somados, os artigos de informática e os eletroeletrônicos, que representam 26%
do consumo. Além disso, quase metade das vendas é referente a itens de diversas
categorias, mostrando a diversidade de opções para comprar na web.
6.8 MOTIVOS PARA COMPRAR ONLINE
A economia de tempo pela dispensa do deslocamento até o local de venda é
um dos elementos destacados pelos entrevistados, especialmente em função do
trânsito, que vem se tornando um problema crescente nas grandes e médias
cidades, e também pela segurança, por não haver a necessidade de estar com
dinheiro – o que requer o saque e o deslocamento até a loja – ou cartão, tendo em
vista a criminalidade. Além disso, o entrevistado G, por exemplo, observou que a
pesquisa na web para encontrar produtos é o equivalente a passear no shopping
para fazer compras, com o benefício de ser menos cansativo e mais simples, além
de disponibilizar mais opções.
Quanto à facilidade das compras na internet, diversos fatores foram citados
como facilitadores do e-commerce, especialmente no que diz respeito à
possibilidade de escolha e efetuação da compra na hora desejada,
independentemente do local em que o consumidor está.
Um aspecto fortemente abordado pelos entrevistados foi a opção de se ter
conhecimento da opinião de outros consumidores acerca de produtos e serviços.
56
Todos os entrevistados apresentaram esse como um ponto muito positivo agregado
ao consumo a partir da consolidação da internet. Isso é possível através dos
ambientes de avaliação de produtos ou mesmo dos sites de indicação ou
reclamação, como o Reclame Aqui – site no qual os usuários podem buscar pelo
histórico de reclamações e problemas relacionados a empresas e seus produtos e
serviços, bem como podem relatar publicamente intempéries ocorridas na compra
desses bens. Tal site foi citado pelos entrevistados B, D, F e H como uma fonte
primordial de informações sobre marcas e sites de compras online, servindo como
base para a apreensão da reputação de tais. Essa característica faz com que a
confiabilidade nas compras online aumente, muito em função da credibilidade do
conteúdo das mensagens.
A internet também é uma peça chave para a propagação da informação e
interação entre os consumidores, uma vez que as redes sociais fortalecem o
marketing boca a boca ao possibilitar o contato com diversas pessoas
concomitantemente. Entre os internautas, 20% costumam comentar sobre marcas
nessas redes e 19% são influenciados por comentários e opiniões publicadas online,
segundo estudo apresentado pelo Kantar (2016).
6.9 MOTIVOS QUE IMPEDEM A COMPRA ONLINE
Os entrevistados mostraram algumas variações quanto aos aspectos
negativos das compras online. Em geral, os usuários mais acostumados às compras
no meio digital - muitos deles fazem compras pela internet há muito tempo, desde
que o e-commerce começou a se difundir no país, com a criação do Mercado Livre
(entrevistados B e E) ou até mesmo antes, quando apenas lojas de grandes marcas
ofereciam seus produtos na plataforma online (entrevistado F) - não observam
problemas nesse tipo de consumo, apenas características distintas das
apresentadas nas compras físicas – nos depoimentos, evidenciaram que comprar
pela internet, em suma, tem mais aspectos positivos que a ida a lojas físicas. Outros
entrevistados, menos acostumados ao comércio eletrônico, salientam a
desconfiança em relação à segurança dos sites, especialmente em função do uso do
cartão de crédito. Essa barreira é mais forte especialmente para os entrevistaram
que possuem um apego maior aos aspectos sensoriais no momento de compra,
como o toque do tecido e a conferência de tamanhos e cores. Houve ainda algumas
57
observações quanto à sensação de ―tarefa cumprida‖ ao sair da loja com um objeto
de desejo, evidenciando o imediatismo e a ansiedade como fatores que levam à
preferência por compras offline. Também foi relatada a existência de um receio
quanto à qualidade dos produtos, especialmente quando nunca realizaram compras
em um determinado site, ou se não conhecem a marca ou produto. Nesse aspecto,
é interessante ressaltar a opinião do entrevistado F, que prevê uma fortificação
gradual das marcas mais conhecidas em função da tradição, já que o consumo
online não propicia o teste dos produtos.
Além disso, caso o produto apresente problema e exija que o cliente entre em
contato com a loja, o diálogo com o vendedor é percebido como mais efetivo quando
a abordagem é física, sendo que a resolução da situação, no geral, se dá de forma
mais rápida e amistosa, sem tanto estresse, conforme relatado mais enfaticamente
pelo entrevistado H.
Outro contraponto ao e-commerce advém da questão do tempo, uma vez que
este é percebido como acelerado e, portanto, escasso. Junta-se a isso o aspecto
agitado e hipertarefado da vida contemporânea. Temos, assim, um confronto entre a
necessidade dos produtos e a falta de planejamento para consegui-los. Além disso,
a velocidade da vida também traz a necessidade de que as coisas aconteçam na
hora. Todos esses fatores acabam por reduzir as compras pela internet, pois
conforme comentado nos depoimentos, muitas pessoas possuem a necessidade de
sair da loja com o produto, por uma espécie de triunfo, pelo cumprimento da tarefa
(entrevistado I). Além disso, a demora na entrega dos produtos ou mesmo na troca
prejudica o e-commerce, na medida em que, como citado, a exigência do imediato
aliada à falta de uma programação de compras por parte do consumidor impede que
certos artigos sejam comprados pela internet, especialmente quando há datas
específicas para uso, como os presentes de Natal e aniversário. Além disso, em
casos de urgência, os entrevistados pontuaram que se faz necessária a existência
de lojas físicas, com produtos em estoque, que possam ser levados na hora. É
nesse sentido que o entrevistado C definiu que as compras sofrem forte influência
do tempo, afirmando que ―quem manda na tua compra é o tempo que tu tem‖.
58
6.10 O FUTURO DO CONSUMO NA INTERNET
As entrevistas geraram também insights sobre projeções para o futuro do uso
da internet nas compras. Foi unânime a observação de que há uma tendência de
crescimento do consumo online. Atualmente, mesmo a internet não sendo sempre
utilizada para o processo completo de compra, um número crescente de usuários de
diversas idades e perfis estão tornando virtuais os processos que antes eram físicos,
até que toda a compra seja feita online. Isso porque, mesmo para aqueles que não
são e-shoppers assíduos, o uso da internet para compras cresceu e a web passou a
ser uma alternativa de compra, levada em conta quando se tomam as decisões, ou
mesmo como parte do processo, e isso tende a se tornar comum para boa parte da
população com o passar do tempo.
Esse crescimento previsto pode ser percebido nos dois eixos da compra:
consumidor e loja. Por um lado, as pessoas se veem acostumadas ao digital a ponto
de se sentirem seguras e preparadas para uma sociedade cada vez mais virtual. Por
outro, devido ao uso da internet nas compras ser uma alternativa crescente, as lojas
online estão evoluindo e buscando formas de suprir necessidades da própria
plataforma e, assim, melhorar a experiência de compra online. Além disso, a
evolução da tecnologia deve permitir melhores formas de testar virtualmente os
produtos, reduzindo a barreira sensorial citada pelos entrevistados como
impedimento a um maior número de compras pela internet.
Um ponto interessante a destacar foi trazido pelo entrevistado H, o qual
observou, em seu depoimento, que em função do crescimento do e-commerce e de
sua futura consolidação, as lojas físicas buscarão diferenciar-se através de práticas
cada vez mais focadas na experiência de compra, buscando propiciar uma forma de
consumo voltada muito mais ao ato de comprar do que ao produto em si.
59
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os fatores sociais, tecnológicos e culturais se modificaram ao longo da
história e também foram mudando a forma de consumo das pessoas. Baudrillard
(1995, p. 160-162), em uma abordagem crítica, já observava o tempo como um
desses fatores, considerando que o mesmo ocupa um lugar privilegiado na
sociedade do consumo. Assim, como os outros bens e serviços, a busca pelo tempo
livre não apresenta igualdade em suas possibilidades, nem mesmo democracia.
Sendo assim, ―no nosso sistema, o tempo só pode ser libertado como objeto [sic],
como capital cronométrico de anos, de horas, de dias, de semanas a investir‖, e por
isso já não é livre, pois ―se encontra regulado na sua cronometria pela abstracção
[sic] total do sistema de produção‖. Essa categorização do tempo como produto de
uma cultura (e de um modo de produção), leva-o a observar questões como o valor
de uso do tempo e a real liberdade para usufruí-lo. Dessa forma, ―o tempo é uma
mercadoria rara, preciosa e submetida às leis do valor de troca‖, que requer, para
ser consumido, ser comprado.
Na era digital, o consumo passa a se configurar com base em uma conjuntura
imediatizada, na qual é necessário que se esteja atento a todas as ofertas, em
qualquer momento do dia. Afinal, não se pode perder as oportunidades oferecidas
pelas marcas das quais gostamos. Esse processo, muitas vezes imperceptível por já
estar dissolvido no cotidiano da maioria das pessoas, cria o que Kuhn chama de ―era
da urgência‖ – originada também pelos efeitos da Revolução Industrial,
especialmente o da ―comoditização‖ de produtos e serviços –, na qual a principal
alternativa que se apresenta ao mercado, para que este se comunique com seu
público-alvo, ―é o argumento do urgente e do agora, da obsessão pelo imediato
como argumento de persuasão‖ (KUHN, p. 2010, 123).
Esse culto ao agora, aliado à enorme diversidade de produtos disponíveis
para serem consumidos traz consequências prejudiciais ao consumidor. É sobre isso
que trata Schwartz (2007), quando observa a dificuldade de se fazer escolhas na
atual configuração da sociedade. Para ele, o fato de haver uma diversidade de
produtos que permitam a compra do item mais adequado dentre a categoria que se
quer comprar, ou seja, essa multiplicidade de opções faz com que a compra gire em
torno de decisões complexas que exigem esforço, tempo investido e que, acima de
tudo, resultam na falta de confiança, ansiedade e indecisão. Por ocorrer em diversas
60
situações cotidianas, esse dilema resulta em frustração e ansiedade na medida em
que até as escolhas simples do dia a dia se tornam ―uma tortura‖. Assim, conforme
pontua Strutzel (2015, p. 12), ―quanto mais opções temos, menos satisfeitos
ficamos‖.
Em meio a esse contexto, é importante observarmos que, de fato, os
aspectos referentes ao tempo e ao meio digital apresentados aqui produzem efeitos
na sociedade em que vivemos, especialmente no que diz respeito às modificações
no consumo de bens e serviços. Guiado pela busca do entendimento acerca dos
impactos da noção do tempo e da consolidação do meio digital na geração de novos
comportamentos de consumo, este estudo mostrou que a noção do tempo acelerado
é uma certeza, e afeta boa parte das pessoas, especialmente as que residem em
grandes cidades. Sendo assim, fatores como segurança e demora no deslocamento
fazem com que o consumo online seja preferido. Além disso, o excesso de
atividades apresentado na vida cotidiana das pessoas na atualidade, muito em
função da internet e das tecnologias que dela derivaram, reduz o tempo disponível
para efetuar a compra em ambientes físicos. Podemos perceber que a união dos
fatores tempo e digital impactam o consumo na medida em que criam novas formas
de pesquisa e novas plataformas de realização da compra, mudando o
relacionamento entre loja/fornecedor e cliente, e também a relação entre o próprio
consumidor e os produtos consumidos.
É perceptível a existência de uma interconexão entre os elementos referentes
à percepção do tempo, à forte adesão ao meio digital como ferramenta para diversos
fins e à tecnologia e seus dispositivos de evolução exponencial, uma vez que,
independente da relação causa e efeito que possa ser apresentada, a união desses
fatores ocasiona, acima de tudo, nos diversos âmbitos da vida, novas formas de
comportamento. O consumo, pois, faz parte dessas mudanças, conforme
apresentado em diversos pontos deste estudo.
Dentro dos objetivos propostos, observou-se que a percepção do tempo é a
de velocidade, em função da configuração da sociedade e do acúmulo de tarefas.
Assim, a percepção de que o tempo é acelerado se dá muito em função do que é
realizado no cotidiano, pois as obrigações e incumbências das pessoas se
acumulam ao longo do tempo, a ponto de que não sejam realizadas com êxito. Esse
não cumprimento de tarefas produz a sensação de incapacidade e de falta de
tempo, na medida em que o ritmo empregado na busca pela eficácia muitas vezes
61
ultrapassa a capacidade humana, impossibilitando que tudo seja feito no tempo
disponível.
Também foi percebido que o consumo no meio digital vem crescendo, devido
a diversos fatores, como a falta de tempo mencionada anteriormente, ou mesmo
pelos benefícios que a internet apresente, e cada vez mais tipos de produtos são
comprados pela internet. Quanto aos novos hábitos de consumo a partir do meio
digital, foi percebido que, ainda que os consumidores não realizem a compra online,
a internet serve como ferramenta para o consumo na medida em que apresenta
formas de comparação de preço, de busca de informações completas sobre os
produtos e especialmente por propiciar certa proximidade entre consumidores nos
fóruns e sites de avaliação e reclamação, nos quais pessoas que já tenham
comprado determinado produtos expõem suas opiniões e, dessa forma, influenciam
outros compradores que desejam embasar sua tomada de decisão. Este foi um dos
pontos de maior destaque na análise das entrevistas realizadas para o estudo, uma
vez que a possibilidade de consultar opiniões de seus pares mostrou ser um dos
grandes benefícios da internet voltada ao consumo. Souza (2009, p. 69) corrobora
com isso quando aponta que esse é um aspecto importante, que mostra ―o aumento
do poder do consumidor e seu desejo crescente de assumir o controle nas relações
comerciais‖, na medida em que se desprende da passividade e passa a buscar por
informações que o permitam se apropriar da compra, decidindo o que é melhor,
quando quer comprar e em qual local prefere realizar a compra. A internet, aliada à
tecnologia móvel, possibilita esse consumo ubíquo: podemos fazer compras no
horário que quisermos, no site que mais nos agradar, no local que desejarmos –
sendo ele nossa casa ou mesmo qualquer estabelecimento ou prestador de serviço.
A união entre o poder adquirido pelo consumidor e falta de tempo
apresentada faz com que os consumidores, como já expõe Souza (2009), valorizem
aspectos como conveniência, praticidade e flexibilidade, comparando, a cada
compra, as propostas de valor ao escolher produtos, marcas, canais e lojas. Além
disso, com o aumento no uso das plataformas digitais e a ascensão do e-commerce,
as possibilidades de compra estão se multiplicando a tal ponto que o consumidor
não sente necessidade de se manter fiel a uma marca que não lhe ofereça os
benefícios que outras fariam. Nesse sentido, o alto número de lojas e sites de venda
online contribui para a exigência cada vez maior das pessoas, já que a internet é
62
uma grande vitrine, onde é possível conferir diversas opções de produtos, preços e
locais de venda, para que se busque a melhor alternativa.
Por fim, conclui-se que, de acordo com os resultados obtidos nesta pesquisa,
expostos ao longo dos capítulos, o tempo e o meio digital têm forte influência sobre
a geração de novos comportamentos de consumo, tendo em vista as múltiplas
possibilidades apresentadas pelas tecnologias voltadas ao meio digital, somadas à
aceleração social percebida nos dias de hoje, que resulta na falta de tempo e
influencia nas tomadas de decisão do consumidor.
Assim, a partir dos aspectos expostos, espera-se que este estudo sirva como
base para análises mais profundas acerca das temáticas abordadas, tendo em vista
a complexidade da temática e também em função da evolução da sociedade, que se
modifica ao longo do tempo e exige novos estudos, especialmente acerca da ligação
entre o tempo, o meio digital e o consumo.
63
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66
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA
1 INTRODUÇÃO (finalidade, objeto, relevância e necessidade da colaboração)
Objetivo da pesquisa
Importância do assunto e relevância do depoimento
Gravação
2 TEMPO
Percepção de mudanças
Velocidade
Falta de tempo – motivos?
Novos comportamentos/hábitos
3 USO DO DIGITAL
Quando começou a usar o digital
Mudanças no uso – Como é agora? É diferente?
Frequência e finalidade
Novos hábitos
O digital e o tempo
4 USO DO DIGITAL PARA COMPRAR
Quando começou?
Familiaridade – Gosta? Acha fácil?
Frequência de compras pela internet?
Como era antes?
Novo comportamento?
Compra mais? Mais rápido? Mais vezes? Coisas diferentes?
Expandiu/modificou consumo? Ajuda a escolher?
Benefícios – Por que comprar pela internet?
Compra online e tempo – economia?
HIPÓTESE: compras se não houvesse digital ou compras se só houvesse
digital
67
5 PREFERÊNCIAS PARA COMPRAR (MOTIVOS)
Online ou físico?
Variação conforme tipos de produtos?
Fatores que impedem compras online
Fatores que alavancariam compras online
Experiências
68
APÊNDICE B – PROJETO DA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
LARISSA BARCAROLO PRUX
O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.
CAXIAS DO SUL 2016
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LARISSA BARCAROLO PRUX
O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Carlos Arnt
CAXIAS DO SUL 2016
70
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 03
1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA ..................................................................... 04
1.2 PALAVRAS-CHAVE ........................................................................................ 04
2 TEMA ................................................................................................................. 05
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06
4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08
5 OBJETIVOS ....................................................................................................... 09
5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09
6 METODOLOGIA ................................................................................................ 10
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................. 12
7.1 TEMPO ............................................................................................................ 12
7.2 DIGITAL ........................................................................................................... 13
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 15
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................. 18
9 CRONOGRAMA ................................................................................................ 19
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 20
71
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atual vive em intensa mudança. Novas tecnologias, produtos,
hábitos e tendências nos fazem estar sempre buscando por algo. É essa
necessidade que, de forma quase invisível, perpassa nossa vida e nos faz, como
consumidores, querermos cada vez mais comprar e possuir. Nesse contexto, somos
levados a questionamentos sobre os motivos que nos trouxeram a tal situação.
É sabido que, após a era industrial e com os avanços tecnológicos no campo
da informação, a sociedade passou a se configurar de forma mais veloz, no que diz
respeito a diversos aspectos. No ápice das mudanças que tivemos até o momento,
há o surgimento e a consolidação do meio digital como ambiente de suporte,
facilitador de diversas atividades, e modificador de comportamentos sociais. Outro
elemento importante é o que Jenkins (2009, p. 29) chama de cultura da
convergência, ―onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor
interagem de maneiras imprevisíveis‖, em uma nova sistemática de cruzamento
entre mídias corporativas e alternativas, e de colisão entre velhas e novas mídias.
Essa convergência foi possível graças à criação de novas plataformas de mídia que
permitiram ao público uma maior gama de opções, e fizeram com que houvesse
uma transformação cultural, já que há uma migração na busca por melhores
experiências e uma maior participação do expectador como produtor de conteúdo.
A partir da lógica dessas mudanças, pensando nos motivos que levam o
consumidor a novos comportamentos, este projeto de pesquisa tem por objetivo
fundamentar os estudos acerca da conexão entre o tempo e o meio digital como
elementos modificadores do comportamento do consumidor. Busco na pesquisa que
será desenvolvida desvendar esses elementos que perpassam o consumo e a
Comunicação e atingem diariamente qualquer um de nós, e mesmo sem
percebermos, afetam diretamente nossa forma de pensar e agir.
1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA
A escolha do tema partiu de uma sequência de observações acerca de
questões atuais que pudessem ser abordadas na construção de uma pesquisa e que
viessem a contribuir para o conhecimento referente à Comunicação. Tendo isso em
vista, após o levantamento dos assuntos considerados instigantes, a questão do
72
tempo e de como ele é percebido, no que diz respeito à escassez, à velocidade com
que as coisas acontecem e ao cotidiano cada vez mais acelerado, surgiu como
assunto a ser tratado. Isso porque essas constatações levaram ao questionamento
sobre como a sociedade se modificou em função dessas percepções acerca do
tempo e, mais ainda, como o comportamento de compra das pessoas foi afetado
nessa configuração de tempo acelerado.
O tema se mostrou muito amplo, já que é preciso observar a concepção do
tempo como elemento social, bem como analisar as características do tempo na
atualidade e como as pessoas o percebem. Além disso, as questões referentes ao
comportamento do consumidor nos tempos atuais, e sua posterior assimilação com
as mudanças trazidas pelo meio digital, mostram-se enriquecedoras no que diz
respeito ao entendimento sobre como as pessoas são afetadas por diversos fatores
além dos referentes às características dos produtos em si. Sendo assim, o projeto se
mostrou promissor e de grande relevância para diversas áreas que tratem de
temáticas relacionadas.
1.2 PALAVRAS-CHAVE
Tempo; digital; comportamento do consumidor.
73
2 TEMA
O tempo, o digital e os novos comportamentos de consumo.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
A forma como o tempo e o meio digital modificam o consumo gerando novos
comportamentos.
74
3 JUSTIFICATIVA
A sociedade nos últimos tempos vem sofrendo várias mudanças devido às
inovações tecnológicas que atingem diversos campos, incluindo a Comunicação.
Novas formas de contato e interação entre as pessoas surgiram com a pós-
modernidade e afetaram diretamente a forma de agir e pensar das pessoas. Nesse
contexto, surge a necessidade de se pensar como o comportamento do consumidor
foi sendo alterado conforme a nova conjuntura da sociedade, especialmente no que
diz respeito ao advento do digital.
A análise acerca desses pontos é de fundamental importância para que se
possa compreender como as diversas características de um período se sobrepõem
e modificam o entorno social, tendo reflexos em diversas áreas. Conhecer as
características do consumidor e da sociedade permite-nos também analisar as
nuances de uma sociedade em constante transformação. De fato, essa não é uma
tarefa fácil, como coloca Nagel (APUD DUARTE; BARROS, 2014, p. 21) quando
define que a dificuldade da pesquisa em Ciências Sociais está centrada no fato de
que ―os seres humanos frequentemente modificam seus modos habituais de conduta
social como consequência da aquisição de novo conhecimento acerca dos eventos
nos quais participam ou da sociedade à qual pertencem‖. Todavia, essa dificuldade
se torna também um motivo para que se busque um maior entendimento dessas
mudanças e, juntamente a isso, que se atualizem os conceitos e se quebrem
paradigmas quanto aos comportamentos das pessoas em determinadas épocas.
Em meio à complexidade percebida no âmbito social, o digital aparece como
elemento de destaque na configuração atual da sociedade, sendo o fio condutor das
modificações percebidas nos últimos tempos. Isso porque, em meio às novas
tecnologias comunicacionais, o digital revolucionou a forma como se consome e se
produz conteúdo e em como as pessoas interagem e tomam suas decisões.
Concomitante a isso, surge a questão do tempo e suas características, como
a velocidade, a aceleração, a instantaneidade e a efemeridade, as quais têm estrita
relação com o novo contexto digital, perpassando também as diversas facetas
sociais. Nesse ponto cabe ressaltar a quantidade relevante de estudos sobre os
comportamentos que visam definir e classificar perfis e, em contrapartida, o reduzido
número de análises mais profundas sobre as razões por trás desses
comportamentos. Esse é um dos motivos pelos quais esta pesquisa foi
75
desenvolvida, buscando suprir a demanda por estudos mais profundos acerca das
motivações e alterações nos hábitos de compra e consumo. Além disso, o tempo é
um assunto pouco discutido no campo das Ciências Sociais, ainda que tenha grande
relação com a área. É o que Elias coloca:
Na prática das sociedades humanas, os problemas ligados à determinação do tempo assumem uma importância crescente, ao passo que o interesse que lhes é dedicado pelas teorias da sociedade é ínfimo, comparativamente (ELIAS, 1998, p. 69).
Dessa forma, é preciso que haja mais estudos com viés sociológico acerca
desse tema, que só costuma ser abordado pelas Ciências Exatas.
Por fim, destaco a relevância do tema no que diz respeito às práticas dos
profissionais de Comunicação em geral, haja visto que entender como as pessoas
percebem o mundo, como se comportam e quais elementos influenciam em suas
atitudes é de suma importância para que se desenvolvam trabalhos efetivos e que
estejam em sintonia com os aspectos mais subjetivos das pessoas às quais
buscamos atingir.
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4 QUESTÃO NORTEADORA
Como a noção do tempo e a consolidação do meio digital impactam na
geração de novos comportamentos do consumidor?
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5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
Descobrir como o tempo e o meio digital afetam a geração de novos
comportamentos do consumidor.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Entender a percepção do tempo e sua configuração no contexto atual.
b) Compreender aspectos referentes ao consumo no meio digital.
c) Descrever os novos hábitos de consumo a partir das possibilidades
advindas do digital.
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6 METODOLOGIA
Partindo do tema e dos objetivos delimitados para este trabalho, a abordagem
escolhida é a qualitativa, pois a mesma ―trabalha com o universo dos significados,
dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes‖, que são parte
da realidade social, uma vez que ―o ser humano se distingue não só por agir, mas
por pensar sobre o que faz e por interpretar suas ações dentro e a partir da
realidade vivida e partilhada com seus semelhantes‖ (MINAYO, 2009, p. 21).
A partir da configuração deste projeto, a pesquisa feita será exploratória, já
que esta busca ―desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, [...] e
proporcionar uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato‖.
Esse tipo de pesquisa costuma ser utilizado quando o tema é pouco explorado, e
geralmente envolve levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não
padronizadas e estudos de caso. (GIL, 2014, p. 27). Além disso, segundo Prodanov
e Freitas (2013, p. 127), a pesquisa exploratória ―visa a proporcionar maior
familiaridade com o problema, tornando-o explícito‖.
Tendo em vista o tipo de pesquisa citado, será realizada a pesquisa
bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos, ou seja, fontes bibliográficas (GIL,
2014). Nesse sentido, será feito um levantamento de dados, já que a finalidade
desse método é ―colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,
dito ou filmado sobre determinado assunto‖ (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 183).
Também será realizada a pesquisa documental, que se assemelha à bibliográfica,
porém tendo como diferença as fontes de materiais utilizados, pois estes não
receberam tratamento analítico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo com os
objetivos da pesquisa (GIL, 2014).
Outro recurso utilizado será a entrevista em profundidade. Lakatos e Marconi
(2003, p. 195) definem a entrevista como um ―procedimento utilizado na investigação
social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um
problema social‖. Já Duarte e Barros (2014, p. 62-63) apontam o caráter subjetivo da
entrevista em profundidade, da qual se obtém respostas a partir da experiência
subjetiva de uma fonte, identificando as diferentes formas de perceber e descrever
os fenômenos. Para eles, o objetivo dessa entrevista costuma estar relacionado à
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―aprendizagem por meio da identificação da riqueza e diversidade, pela integração
das informações e síntese das descobertas‖.
Quanto ao tipo de entrevista, será realizada a semi-aberta, com um roteiro de
questões-guias, que parte de questionamentos básicos e oferece, a partir dessas
questões, uma amplitude de interrogativas à medida que as respostas vão sendo
obtidas (TRIVIÑOS APUD DUARTE; BARROS, 2014, p. 66).
Para efetuar a entrevista em profundidade, foi preciso escolher um perfil a ser
pesquisado, que pudesse expressar a mudança que a velocidade do tempo e a
evolução do meio digital causaram no consumo das pessoas. Kotler defende que
avanços tecnológicos do último século afetaram de forma expressiva os
consumidores, em especial no que diz respeito à tecnologia da informação. Para ele,
desde o início dos anos 2000, esse avanço tecnológico criou uma nova onda que
permite conectividade, interatividade e, mais ainda, ―que os indivíduos se expressem
e colaborem entre si‖ (KOTLER, 2010, p. 7). Sendo assim, os entrevistados
necessitam ter vivido os momentos que antecedem a consolidação do digital na vida
das pessoas, mas também devem ser adeptos deste meio como forma de
socialização e de consumo. Nesse sentido, para efeitos de delimitação da amostra,
serão escolhidas pessoas que no início do segundo milênio possuíssem idade
próxima aos 20 anos, uma vez que nesta faixa etária os jovens já possuem certos
hábitos e desenvolvem determinados comportamentos de compra. Esses
entrevistados atualmente possuem idades a partir de 35 anos, e passando pelo
processo de digitalização que foi instaurado na sociedade, podem apresentar
aspectos relevantes na análise dos contrapontos e da alteração comportamental dos
compradores.
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7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 TEMPO
Elias (1998) aborda as questões sobre o tempo do ponto de vista sociológico,
enfatizando sua relação com a construção da sociedade ao longo da história, uma
vez que coloca o tempo como um elemento criado pelos homens, à medida que
foram necessárias ferramentas para situar os acontecimentos e avaliar sua duração.
Segundo ele, em estágios precoces da sociedade, foram utilizados processos físicos
para esse fim.
Essas sequências recorrentes, como o ciclo das marés, os batimentos do pulso ou o nascer e o pôr-do-sol ou da lua, foram utilizadas para harmonizar as atividades dos homens e adaptá-las a processos que lhe eram externos, da mesma maneira que foram adaptadas, em estágios posteriores, aos símbolos que se repetem no mostrador de nossos relógios (ELIAS, 1998, p. 8).
O autor observa que o tempo remete, então, ―a esse relacionamento de
posições ou segmentos pertencentes a duas ou mais sequências de acontecimentos
em evolução contínua‖ (ELIAS, 1998, p.13), sendo que a determinação do tempo
depende da ―capacidade humana de relacionar duas ou mais sequências diferentes
de transformações, uma delas servindo de escala de medição do tempo para a outra
ou as outras‖ (ELIAS, 1998, p. 60). Dessa forma, observa que se vivêssemos em um
universo monódromo – sem que nada ocorra em paralelo a outro acontecimento –,
não haveria questionamentos sobre quando aconteceria alguma coisa.
Elias (1998) também enfatiza o caráter simbólico do tempo, uma vez que este
nos apresenta a sucessão dos anos e representa, assim, a sequência irreversível
dos acontecimentos, assumindo um caráter inelutável, símbolo de uma coerção
universal.
Kuhn (2012) se dedica a analisar o impacto do tempo na sociedade, no que
diz respeito à pressa e à aceleração social. Ele atenta para a dificuldade de
percepção e compreensão do fenômeno de aceleração na sociedade
contemporânea, por ser um processo invisível, abstrato, de impacto individualizado,
e mais ainda, que não é percebido como agressivo ou danoso. Também levanta a
importância de que se compreenda a sociedade contemporânea sob o ponto de
81
vista do tempo real, cuja existência ―está no cerne do regime dromocrático e
cibercultural que caracteriza a sociedade contemporânea, em que a velocidade e a
conexão de indivíduos ocorrem em sua potência máxima‖. (KUHN, 2012, P. 23) Este
tempo real é ―considerado como uma forma de tempo mais rápida que a própria
aceleração‖, que não significa apenas que um acontecimento ocorre no momento
exato, mas que pode ser entendido como:
a condição de conjugar e superar situações complexas de modo simultâneo, considerando fatores próprios e influências exteriores, mesmo que das mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade (KUHN, 2012, p. 24).
Em uma abordagem crítica, Baudrillard (1995, p. 160-162), coloca o tempo
como um bem de lugar privilegiado na sociedade do consumo, que assim como
outros bens e serviços, não permite igualdade e democracia como um bem livre.
Sendo assim, ―no nosso sistema, o tempo só pode ser libertado como objecto, como
capital cronométrico de anos, de horas, de dias, de semanas a investir‖, e por isso já
não é livre, pois ―se encontra regulado na sua cronometria pela abstracção total do
sistema de produção‖. Essa categorização do tempo como produto de uma cultura
(e de um modo de produção), leva-o a observar questões como o valor de uso do
tempo e a real liberdade para usufrui-lo. Dessa forma, ―o tempo é uma mercadoria
rara, preciosa e submetida às leis do valor de troca‖, que requer, para ser
consumido, ser comprado.
7.2 DIGITAL
Castells (2005) apresenta seus estudos sobre uma nova estrutura social, que
chama de ―informacionismo‖, moldada pela reestruturação do modo de produção
capitalista no final do século XX.
No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS, 2005, p. 39).
Segundo ele, as novas tecnologias da informação integram o mundo ―em
redes globais de instrumentalidade‖, com destaque para a criação de comunidades
82
virtuais a partir da mediação computacional da comunicação. (CASTELLS, 2005, p.
57).
Vilches (2003, p. 32) considera a nova sociedade digital como ―território de
desenvolvimento econômico e centro de uma grande rede integrada das principais
tecnologias de comunicação‖. Assim, o ciberespaço surge como o ―novo campo da
economia, da cultura e do diálogo humano‖.
Já Santaella (2004) aborda o consumo nos meios digitais no que diz respeito
às características do usuário desse ambiente, o qual chama de leitor imersivo, cuja
grande marca identificadora está na interatividade. Ela explica que a ênfase nessa
questão (da interatividade) como centro da discussão sobre o digital se dá pela
potencialização da configuração informacional em rede, que possibilita aos meios
atingir usuários e obter feedback imediato (SANTAELLA, 2004, p. 151). Nesse
sentido, Bonilla (APUD ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 709) destaca um detalhe
importante, relacionado à utilização do termo interatividade como sinônimo de
interação, o que significa reduzir um conceito, pois enquanto ―interação nos leva a
uma atualização, a um acontecimento, interatividade nos leva a uma virtualização, a
um estado de potência, à abertura de um campo problemático‖.
Cosette Castro (ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 352) traz um aspecto mais amplo
da cultura digital, que não só tem a ver com as novas tecnologias, mas que também
representa o surgimento de novos valores, sociabilidades e afetos com o uso de
diferentes aparelhos digitais. Essas novas configurações podem ser percebidas na
produção de conhecimento colaborativo, na comunicação descentralizada e na
organização em rede. Como é necessária a mudança da mentalidade impressa e
analógica para a digital, as novas gerações tem mais facilidade em apropriar-se da
cultura digital, já que ―nascem sob o signo das tecnologias digitais e se utilizam
‗naturalmente‘ dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e formas de
comunicação‖. Álvaro Benevenuto Jr. complementa que a digitalização dos meios de
comunicação ampliou a circulação de informações, possibilitou a interatividade entre
a produção e a recepção e ―alterou as noções de tempo e espaço, influenciando em
todas as esferas sociais e do comportamento‖ (ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 387).
Sendo assim, o surgimento da comunicação digital influencia a vida cotidiana, na
medida em que são apresentados processos de construção de novas relações
espaço-temporais que reduzem simbolicamente as distâncias e a transposição de
83
fronteiras, em uma nova concepção de ―aqui‖ e ―agora‖ (ENCICLOPÉDIA, 2010, p.
471).
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A forma com a qual se configura a sociedade e a economia influem
diretamente nos hábitos de compra das pessoas, e conforme os anos passam,
ocorrem mudanças em diversos contextos. A partir dessa evolução, segundo Kotler
(2010), o marketing também evoluiu, podendo ser definidas três fases principais: o
Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 1.0 surgiu a partir da era Industrial, tendo foco
no produto. Já o Marketing 2.0 adveio da Era da Informação, e era centrado no
consumidor. Por último, o Marketing 3.0, que vigora atualmente e cuja abordagem é
voltada ao ser humano, no que o autor chama de ―era voltada para os valores‖.
Sendo assim, o Marketing 3.0 surgiu da nova onda tecnológica, ―que permite
a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos‖, transformando os
consumidores em ―prosumidores‖, já que nessa era participativa, ―as pessoas criam
e consomem notícias, ideias e entretenimento‖ (KOTLER, 2010, p. 7). O autor
considera o advento das mídias sociais como um dos fatores que impulsionaram
essa nova configuração social, uma vez que permitem a influência dos
consumidores uns sobre os outros, com suas opiniões e experiências disseminadas.
Kotler (2010, p. 10-11) também enfatiza a tendência à colaboração, que se expande
nas mídias sociais colaborativas, como o Wikipedia, mas principalmente quanto à
relação com os negócios. Nesse sentido, destaca o ―poder coletivo dos
consumidores‖, uma vez que as empresas precisam colaborar e ouvir seus
consumidores, para entendê-los e também captar insights do mercado.
Essa nova era apresentada por Kotler se configura por diversos novos
comportamentos de consumo. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o
comportamento do consumidor como as atividades envolvidas na obtenção,
consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que
precede e segue estas ações. Já Larentis (2012, p. 14) acrescenta que é parte
integrante do comportamento os aspectos de ―como, quando e onde consumir e
descartar‖.
Para Solomon (2002, p. 29), é fundamental ter em mente, quando se fala em
comportamento de consumo, que ―as pessoas muitas vezes compram produtos não
84
pelo que eles fazem, mas sim pelo que significam‖. O autor também enfatiza a
existência do consumidor digital, evidenciando a interação, a velocidade das
informações e das tendências e a possibilidade que o virtual dá aos consumidores
em participar da criação e disseminação de novos produtos. Nesse sentido, ele
aponta para os termos ―consumidor global‖ e ―consumo virtual‖. O primeiro diz
respeito à homogeneização cultural, que internacionaliza o comportamento do
consumidor. Já o segundo refere-se à influência significativa da ―Revolução Digital‖,
que possibilitou ―a localização de produtos difíceis de encontrar‖ e promoveu a
―conveniência ao romper várias das barreiras impostas pelo tempo e pela distância‖
(SOLOMON, 2002, p. 30-31).
Além disso, dentre os diversos fatores que influem no processo de compra,
Samara e Morsch (2005, p. 160-161) destacam que o fator tempo possui grande
relevância, pois está ligado à disponibilidade em buscar informações, e também
serve para que se entendam os valores, o estilo de vida e a personalidade das
pessoas. Nesse sentido, é interessante a abordagem das autoras também no que
diz respeito a novas estratégias de marketing que estão sendo pensadas para as
grandes cidades, devido à vida apressada dos consumidores, como os ―inúmeros
produtos e serviços ajustados a essa situação, agregando-lhes atributos relativos à
velocidade‖.
Já Lecinski (2011) apresenta o conceito de Momento Zero da Verdade, ou
ZMOT (do inglês, Zero Moment Of Truth), trazendo novos aspectos da tomada de
decisão do consumidor, como o hábito de pesquisar na internet informações sobre
os produtos que quer adquirir.
O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que você sabe do que eu estou falando — provavelmente você faz pesquisas como essas na Internet todos os dias (LECINSKI, 2011, p. 10).
Também é importante destacar a opinião de Bob Thacker, conselheiro
estratégico, o qual diz que ―a pré-compra se tornou uma parte enorme do
comportamento do consumidor‖, e que, diferentemente do passado, ―as pessoas se
envolvem na descoberta antes de comprar até mesmo coisas muito banais‖
(LECINSKI, 2011, p. 15).
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8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
1.1 JUSTIFICATIVA
1.2 METODOLOGIA
2 O TEMPO
2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL
2.2 A PERCEPÇÃO DO TEMPO
2.2.1 Mudanças na percepção
2.3 VELOCIDADE E ACELERAÇÃO
2.3.1 Urgência
2.3.2 Efemeridade
3 O DIGITAL
3.1 PÓS-MODERNIDADE
3.2 AS NOVAS FERRAMENTAS DIGITAIS
3.2.1 Mobile
4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MEIO DIGITAL
4.1 RELAÇÃO ON E OFF
4.2 NOVOS HÁBITOS DE COMPRA
4.2.1 Tomada de decisão
4.2.1.1 Pesquisa de preços
4.2.1.2 Interação com outros consumidores
4.2.2 Fatores que levam a comprar online
5 TEMPO E CONSUMO DIGITAL
5.1 RELAÇÃO ENTRE OS NOVOS HÁBITOS E A NOÇÃO DE TEMPO
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
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9 CRONOGRAMA
Atividades
Ag
osto
Se
tem
bro
Ou
tub
ro
Nove
mb
ro
Deze
mb
ro
Pesquisa bibliográfica X X
Redação da introdução e capítulo 2 X X
Revisão: introdução e capítulo 2 X
Redação dos capítulos 3 e 4 X X
Revisão: capítulos 3 e 4 X
Entrevistas em profundidade X X
Análise das entrevistas X X
Redação do capítulo 5 e da conclusão X X
Revisão do capítulo 5 e da conclusão X X
Revisão, formatação e impressão X X
Defesa X
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REFERÊNCIAS
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995. 213 p. CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 8.ed. rev. e ampl. São Paulo: Paz e Terra, 2005. 3 v. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p. ELIAS, Norbert; SCHRÖTER, Michael. Sobre o tempo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1998. 165 p. ENCICLOPÉDIA INTERCOM de Comunicação. São Paulo: Intercom, 2010. 3 v. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 641 p. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 200 p. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. 427 p. KUHN, Martin. A urgência nossa de cada dia: estratégias e filosofias comunicacionais na sociedade contemporânea. Acta Científica, Engenheiro Coelho, v. 21, n. 2, p.21-32, maio/agosto 2012. Quadrimestral. Disponível em: <http://revistas.unasp.edu.br/actacientifica/article/view/362>. Acesso em: 15 maio 2016. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor. Curitiba: IESDE, 2012. Edição digital. LECINSKI, Jim. Ganhando o momento zero da verdade. Google Inc., 2011. Edição digital. MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 28 ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2009. 108 p PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2 ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. 276 p. Disponível em: <https://www.feevale.br/cultura/editora-feevale/metodologia-do-trabalho-cientifico---2-edicao>. Acesso em: 15 maio 2016. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2005. 267 p.
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SANTAELLA, Lúcia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004. 191 p. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446 p. VILCHES, Lorenzo. A migração digital. Rio de Janeiro: PUCRio, 2003. 278 p.