La traducción publicitaria Editar  0  3 …

La traducción publicitariaTable of Contents1. Introducción2. Características generales de la publicidad¿Qué es la publicidad?Tipos de publicidad3. Medios de comunicación para difundir la publicidad4. La traducción en la publicidadDiferentes puntos de vistaDiferentes adaptaciones1. Adaptación gráfica2. Adaptación textualCuadros de las distintas adaptaciones1) La localización verbal-gráfica2) La localización iconográfica¿De qué manera aplicamos la traducción a los anuncios?Ausencia de traducciónSubtituladoTraducción parcialTraducción propiamente dichaErrores en la traducción de eslóganesConclusión

1. Introducción

El fenómeno de la globalización se hace cada vez más patente con el transcurrir de los años. Las empresas quieren que sus productos se vendan y se compren a nivel mundial, es en este aspecto donde cobra vital importancia la traducción. Los profesionales dentro del ámbito de la publicidad se encuentran con el dilema de cómo poder vender sus productos en un ámbito y cultura diferentes y satisfacer de igual manera a los consumidores primarios como a los de espacios internacionales.La publicidad no deja de ser una estrategia de marketing que lo que pretende es vender y hacer negocio, por este motivo la traducción en muchos casos se convierte en una verdadera arma de doble filo. Los profesionales tanto publicitarios como traductores se encuentran con una serie de cuestiones que deben solventar como:¿Se debe hacer una homogeneización internacional? O por el contrario, ¿la mejor técnica es adaptar el lenguaje publicitario a su cultura meta?Para responder a estas preguntas veamos primero qué es la publicidad, cómo funciona y los ámbitos de actuación posibles de la traducción aplicada a esta.

2. Características generales de la publicidad

¿Qué es la publicidad?

Para llegar a un concepto correcto de lo que es publicidad veamos una serie de definiciones dadas por algunos expertos en la materia:• Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad este concepto queda definido como: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"• Los autores del libro Fundamentos de Marketing Kotler y Armstrong definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".• Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen la publicidad como "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, internet". • La American Marketing Asociation, define la publicidad como "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".Tomando como modelo estas definiciones podemos sacar una serie de características generales aplicables al concepto de publicidad:• La publicidad necesita un patrocinador: se necesita una parte ya sea individual o no interesada en dar a conocer un producto a un público concreto o general que pueda querer adquirirlo. • La publicidad tiene un precio: este precio varía, sobre todo, dependiendo de su ámbito de emisión. No es lo mismo patrocinar un producto en una valla publicitaria de una ciudad como Soria a hacerlo en las vallas de Piccadilly Circus en Londres.

• Aunque a veces no lo parezca la publicidad va dirigida, la mayoría de las veces, a un público concreto: aunque la gran parte de la publicidad utiliza medios de comunicación masivos como la televisión suele ir dirigida a un segmento social o cultural determinado.• La publicidad tiene que cumplir una serie de objetivos para los que ha sido creada, algunos de ellos son informar y recordar; pero, sobre todo, persuadir y provocar un aumento de las ventas del producto que se publicita.

Tipos de publicidad

Dentro de los tipos de publicidad existen diferentes clasificaciones dadas por distintos expertos en la materia. Tomando como partida a algunos expertos como Laura Fischer y Jorge Espejo o Stanton, Etzel y Walker hemos realizado nuestra propia clasificación.1. Con respecto a la audiencia meta: la publicidad puede ir dirigida a consumidores o a empresas y fabricantes.2. Según quien patrocine el producto: la publicidad puede ser llevada a cabo por el propio fabricante, por intermediarios, realizada por una organización no lucrativa o hecha por una cooperativa.3. Según el tipo de demanda que se requiera: puede ser una demanda primaria en la que se patrocina un producto genérico como el pan de molde o una demanda selectiva en la que se patrocina una marca específica como el pan Bimbo.4. De acuerdo al propósito del mensaje: publicidad de acción directa, que es aquella que consiste en estimular una acción inmediata en el mercado; y la publicidad de acción indirecta, que lo que pretende es dar cierto prestigio a un producto.5. Según el enfoque del mensaje: - Publicidad en el producto se pretende anunciar e informar sobre un producto.- Publicidad institucional lo que pretende es dar cierto prestigio al anunciante.- Publicidad de relaciones públicas se utiliza para crear una imagen favorable de la empresa frente a accionistas, empleados y consumidores.- Publicidad de servicio público tiene como objetivo promover nuevas conductas para el buen funcionamiento de una comunidad.

3. Medios de comunicación para difundir la publicidad

Para comenzar, definiremos el concepto de anuncio, puesto que es el principal elemento que se necesita para formar una campaña publicitaria y a su vez, es el resultado de lo que hoy llamamos en toda su globalidad: la publicidad. Conocemos por anuncio “el mensaje en el que dan a conocer un producto o suceso al público y que se retransmite en los diferentes medios de comunicación. Sin embargo, éste cambia de forma y de contenido aunque guarde su finalidad a la hora de exponerlos en los distintos tipos de medios. Puesto que hay muchas maneras de expresar el contenido de un anuncio, aquí, presentamos unas cuantas: 

Medios impresos: 

• Prensa: Publicación escrita impresa editada con periodicidad. Incluye aparte de publicidad, noticias, artículos de opinión, meteorología, pasatiempos, entrevistas etc.

Medios audiovisuales:• Televisión: combina imágenes en movimiento con sonido, música adecuada e incluso textos.• Radio: se basan más en la argumentación, ya que al no tener el soporte visual, cubren este defecto con texto y música.

Nuevas tecnologías:• Internet: Conjunto de redes tan amplio como uno se pueda imaginar, en el que puedes encontrar cualquier tipo de información, comunicación multimedia, mensajería instantánea etc.

Otros medios:• Pieza gráfica: incluye a lo vallas publicitarias, anuncios en transportes públicos... Todo aquello que pueda servir para explotar la imagen del producto.

Al hablar de globalización y de internacionalización, el concepto de mensaje publicitario denominado como un todo, cambia. Esto se debe a que productos universales o que se exportan a un gran número de países, cambian de manera que se adaptan a una cultura y a unos índices propios del país.Es entonces cuando nos preguntamos: a la hora de diseñar una campaña publicitaria, ¿es mejor internacionalizar o localizar? El concepto de internacionalización, supondría no cambiar el sentido del eslogan, es decir tendría la misma finalidad que el original, eso si, haciéndoselo entender al público meta, cambiando el lenguaje. Por otra parte, la localización sería sinónimo de crear un anuncio en el país en el que se va a retransmitir, adaptándolo a un mensaje conveniente, para así, ajustarse a las necesidades y preferencias de grupos de consumidores específicos.

No obstante, es conveniente decir que la mayoría de campañas publicitarias que se emiten a día de hoy en España son internacionales, y aquí es cuando entra en juego la figura del traductor y su creatividad para conseguir un resultado parecido al original. Por ello, se han instaurado diversas formas de traducción según el medio del que se esté tratando:-En el caso de la prensa, los anuncios que aparecen suelen ser: • Informativos: Aportan información al lector sobre el producto o su mercado. • Selectivos: se diferencian los selectivos en cuanto al público, que es el destinatario final del anuncio y en cuanto a las referencias geográficas a las que hace alusión.• De intriga: Su objetivo es atraer la atención al lector despertando su curiosidad.• Imperativos: Presentan valores asociados a maneras de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad.

Así, el traductor, tendrá que tener en cuenta el objetivo con el que se deja ver el anuncio y además, habrá de traducirlo con un eslogan sencillo y fácil de memorizar, que llegue a los ojos del receptor, ya que no se va a utilizar un cuerpo de texto frondoso. La imagen debe ser impactante, que sobresalga de los bordes y lo más grandioso del anuncio.-La traducción en el ámbito audiovisual, en este caso de la televisión, dependerá del valor que le queramos dar al mensaje del eslogan original. Es decir, si queremos ser completamente fieles a lo que expresa el contenido del anuncio de partida, únicamente habrá que limitarse a añadir un subtitulo, traducirlo de la forma más exacta posible o dejarlo tal y como haya llegado, teniendo en cuenta que el receptor que lo vea va a entender de que se está hablando. Un ejemplo de subtitulado puede ser el anuncio televisivo de la cerveza Carlsberg, en el cual los actores hablan en su idioma, el portugués, pero en cambio los subtítulos aparecen en español. Sin embargo, cada vez se utiliza menos el subtitulado en las campañas publicitarias, ya que pierden mucha información acerca del contenido, por eso se está optando, cada vez más, por otras opciones como la del doblaje.Por otro lado en el anuncio realizado por Martini en el año 2007, en el que aparece George Clooney, no traducen ni una palabra al español, aunque el mensaje que se transmite es evidente: “No Martini, no party”. Y por último, otros anuncios, como los de Coca-cola son a día de hoy internacionales y están doblados directamente consiguiendo un resultado brillante y manteniendo el mismo sentido.-En el caso de la radio es diferente, ya que la voz es el único punto que se ha de destacar. Por ello, se combinan música y texto, y aunque la música sea en otro idioma, el texto siempre será doblado para que llegue sin ninguna interferencia al oyente.-Internet siempre incluirá un eslogan con un fondo o un gráfico o imágenes en movimiento en todos sus anuncios, aunque últimamente, también añaden sonidos en cualquiera de sus ofertas para llamar la atención del cibernauta. El único problema que tiene la traducción en este contexto es el hecho de no saber la procedencia del público al que se dirige, por ello, en páginas tan universales como son Youtube o Wikipedia, nuestro profesional deja el eslogan publicitario con un idioma tan universal como es el inglés. -Las vallas publicitarias que se exponen en la vía pública diferirán según el país en el que estemos y la lengua del público a la que se quiera dirigir. Por lo que la traducción en este aspecto consiste en crear un eslogan a partir del original que capte rápidamente la atención del receptor. El eslogan debe ser breve y conciso, dando con

las palabras clave y más directas, y, sobre todo, debe constar de una imagen también resaltada al igual que en el caso de la prensa publicitaria.Estos son los medios de comunicación más destacados y con los que un traductor se va a tener que enfrentar, teniendo siempre en cuenta todos los aspectos que anteriormente hemos citado y enfrentándose a su labor con imaginación y astucia.

4. La traducción en la publicidad

Estamos en la época de la globalización, lo que hace que las empresas quieran exportar sus productos cada vez a mercados más alejados culturalmente. Pero este aspecto supone un problema a la hora del diseño de una buena campaña publicitaria: internacionalizar o hacer una adaptación local.La publicidad internacional consiste en no cambiar la campaña publicitaria creada para un producto en ninguno de los ámbitos de actuación, una de las ventajas de este tipo de publicidad es la economización. Pero, esta estrategia de internacionalización puede conllevar numerosos riesgos, debido a que la influencia de la cultura local todavía está muy enraizada en numerosos países. Según Rosenberg (2000: 2) “the very idea of globalisation as an explanatory schema in its own right is fraught with difficulties”. Por ejemplo, en países como España la cultura tradicional sigue estando muy presente. Debido a esto la localización está ganando terreno de manera progresiva.

La técnica de la adaptación local consiste en adaptar la estrategia comunicativa utilizada en la campaña primaria a los contextos sociales y comunicativos del país al que va dirigida. Es en esta etapa donde entra en juego la persona del traductor que tiene que tener en cuenta una serie de componentes. Componente socio-cultural: tiene que tener en cuenta las características principales de la sociedad meta, ya sean, las religiosas, las costumbres o las normas éticas. Componente jurídico-político: aquí se incluye el grado de apertura del país al exterior, posibles restricciones impuestas al campo de la publicidad, etc.Así bien, el traductor aparte de traducir debe ser un mediador cultural, y debe saber apreciar las características de la sociedad meta. El hecho de que el traductor no cumpla alguno de estos factores, supondrá el fracaso de la campaña publicitaria. Por ello, a la hora de traspasar un mismo mensaje de una comunidad a otra, según el canal del que se trate, se traducirá de diferentes maneras, y es que se pueden llegar a omitir o agregar palabras al texto, traducirlo literalmente a la lengua de llegada o simplemente cambiando completamente el texto o el eslogan y adecuándolo al estilo propio del país meta.

Diferentes puntos de vista

Cuando lo que se intenta es vender un producto, una de los aspectos más importantes es una buena campaña publicitaria, pero esta también ha de ser rentable. A partir de este concepto surgen varios puntos de vista:

1) Patrocinadores del producto: están interesados en la globalización de las campañas siempre desde el punto de vista americano.2) Publicistas: para ellos la campaña va dirigida a un público concreto que comparte el mismo estilo de vida.3) Traductores: se encuentran posicionados en el ámbito de la mediación lo que les permite observar el problema desde el ángulo de la interculturalidad.

Diferentes adaptaciones

Cuando el traductor se tiene que enfrentar con el encargo de una traducción publicitaria no se lo debe tomar como un simple trasvase de contenido lingüístico, sino que debe tener en cuenta las distintas partes del mensaje, tanto texto como imagen.Dentro del texto podemos distinguir entre:

La marca El eslogan El cuerpo del texto

Cuando se realiza una adaptación a otra cultura se suele adaptar tanto la imagen como el texto a las exigencias requeridas en la sociedad meta.

1. Adaptación gráfica

Por un lado se adapta el contexto situacional al más probable en la cultura meta, y por otro se adapta la relación entre el contexto el nuevo contexto elegido y el producto.

2. Adaptación textual

A la hora de adaptar un texto el traductor se debe convertir en localizador, es decir, debe manejar los conceptos interculturales tanto de la cultura primaria como de la meta. Algunas de las adaptaciones en las que se debe fijar son.

o Adaptación de las fechas, las horas, las divisas, etc. Estos conceptos suelen diferir dependiendo de las sociedades.o El significado de los colores que dependiendo de las culturas quieren decir una cosa u otra. Así, el color negro en la cultura occidental es el símbolo del luto, mientras que en otras culturas lo es el color blanco.o Los estereotipos que más llaman la atención en la sociedad de llegada son los que se deben tomar como buenos.

Cuadros de las distintas adaptaciones

1) La localización verbal-gráfica

Adaptaciones relativas al producto Adaptaciones relativas al idioma

Adaptaciones relativas a la cultura

Transcripción del nombre comercial Expresiones idiomáticas Estilo directo y uso del modo imperativo

Transcripción de la marca comercial Construcciones metafóricas Metáforas relativas aanimales

Reproducción de la etiqueta de origen Estructuras comparativas Argumentos éticos ypolíticos

Traducción literal del proceso de fabricación

Redundancia Estereotipos físicos

Reproducción de testimonios Términos y expresiones técnicas

Uso del inglés y de los neologismos

2) La localización iconográfica

Adaptaciones relativas al producto

Adaptaciones relativas a la cultura

Adaptaciones relativas a las normas

Aumento del tamaño Alteración de la desnudez Cambio de formatos/diseños

Centrado Cambio del marco o de los colores

Elección de argumentos relevantes

Asociación de imágenes Cambios de escena o de posición Ocultación del cuerpo/erotismo

Personificación Substitución de personajes Respeto de la sensibilidad

¿De qué manera aplicamos la traducción a los anuncios?

Cada vez, más y más, el ámbito de la publicidad se está globalizando de manera que el mismo mensaje llegue a diversos países. El incremento de campañas publicitarias de países europeos exportados a otros de la misma índole ha sido imparable en los últimos años, y es que se está tratando de hacer una publicidad sin fronteras, que llegue a países y continentes sin que tenga ningún problema en el momento del trasvase de lengua y cultura. Teniendo en cuenta el grado de aplicación de la traducción, podemos clasificar los anuncios internacionales en varios grupos:

Ausencia de traducción

Incluye a los anuncios que no han sufrido ningún tipo de modificación. Permanecen intactos y fieles al original, pero siendo conscientes de que dicho slogan debe ser entendido por el resto de receptores de otros países. Han de impactar y tener la misma sensación que en el caso de los receptores de la lengua origen. Un ejemplo de anuncio

televisivo en el que haya una ausencia de traducción puede ser la campaña publicitaria del perfume de Calvin Klein <http://www.youtube.com/watch?v=7I_CyeNhUUU>. En él sólo aparece una canción en inglés en la que dicen continuamente lo mismo ( “we're one”), que precisamente se convertirá en el eslogan de la campaña. 

Subtitulado

Este grupo abarca aquellos anuncios en los que el soporte lingüístico aparece en la lengua original, por lo que no habrá traducción oral, aunque sí escrita en la lengua de llegada (subtitulado). Un ejemplo de esta rama sería el anuncio también televisivo del X3 de BMW expuesto al público en 2006, en el que participó el famoso actor Bruce Lee. Su voz no fue doblada y el anuncio se limitó únicamente a escribir los subtítulos en español. No obstante, el slogan principal de esta campaña se hizo famosa en la lengua inglesa con su juego de palabras “be water my friend”http://www.youtube.com/watch?v=dAKtMZpIAEQ&feature=related.

Traducción parcial

El tercer grupo y el más nutrido comprende los anuncios en los que se ha traducido parte de los mismos. Diferenciaremos cinco subgrupos dependiendo del grado de traducción realizado:• Traducción de algunas frases dentro de un texto musical en otra lengua:Un ejemplo que clarifica este subapartado sería el anuncio de la Era de Aquarius, en el cual se escucha la voz en off completamente traducida a nuestro idioma pero sin embargo, con una canción en inglés, que es la propia de Aquarius y que se titula “The age of Aquarius”. < http://www.youtube.com/watch?v=WI_1lQvLVts>• Voz en off en español: El anuncio se conserva tal cual, pero una voz en off ofrece un texto mínimo en español, lo justo para ayudar a la comprensión del anuncio. Este caso se da en el anuncio de Tea de Trina, en el cual, la voz en

off solamente se limita a decir los tipos de sabores que nos podemos encontrar en este refresco. <http://www.youtube.com/watch?v=rDDN5rrurmw>• Monólogo en otra lengua y voz en off en español:Se puede aplicar también la campaña del BMW de Bruce Lee, que aunque aparezcan subtítulos, sólo se puede escuchar la voz del actor, y al finalizar el anuncio es cuando se oye la voz en off en español presentando el coche.• Diálogo en otra lengua subtitulado en español y voz en off en español:Aparece una voz en off que va guiando el hilo discursivo del anuncio, mientras hay un diálogo en otra lengua que aparece subtitulado en castellano.• Alternancia de diálogos, uno en otra lengua y otro en español, más voz en off en español:Aparecen dos tipos de diálogos cada uno en una lengua distinta y una voz en off que suele cerrar el anuncio y señala el eslogan como en el caso del anuncio del perfume Loulou de Cacharel.

Traducción propiamente dicha

En este apartado también distinguimos dos grupos:• Traducción documental: Pretendemos referirnos a los anuncios, emitidos en varios países, que reproducen la situación, el contenido y el texto del anuncio original, llegando en la mayoría de los casos a efectuar una traducción literal. Un ejemplo de ello es la campaña publicitaria de L’Oreal París 2007, un anuncio televisivo en el que aparecen actrices famosas a nivel mundial como es el caso de Eva Longoria. Evidentemente el anuncio ha sido traducido a diversos idiomas, como al español <http://www.youtube.com/watch?v=HuOiu_GwlG0>, o incluso al neerlandés <http://www.youtube.com/watch?v=C9quzSVcmXU>. Así, tanto las voces de las actrices como la voz en off y las aclaraciones de texto aparecerán en el idioma deseado.

 

No obstante, hay anuncios en los que no hay ningún tipo de traducción, el eslogan y la originalidad quedan permanentes, eso sí, el comunicado debe ser sencillo y a la vez impactante para todo el público de los distintos países a los que se destine.

• Traducción instrumental:Son aquellos que aunque respeten la estructura externa del anuncio, se ha tratado de realizar una adaptación a la cultura y a la lengua del país en el que se va a anunciar el producto, así se logra un efecto homólogo en cada país. Pondremos por ejemplo el caso del producto de limpieza Pato gel activo, la figura y el nombre con el que hemos conocido este producto se traducen en otros idiomas, así, en inglés se le llamará Duck, al igual que en francés Canard.

Errores en la traducción de eslóganes

En la historia de la traducción publicitaria han existido numerosos casos de trasvase erróneo tanto de concepto como de sentido, algunos de los más famosos han sido los siguientes:

• En una ocasión la empresa Parker lanzó al mercado mexicano una de sus plumas con el eslogan “No se destintará en su bolsillo y lo dejará embarazado”, debido a una mala traducción del término ingles embarrass. Así, el resultado de la traducción tendría que haber sido “No se destintará en su bolsillo y le pondrá en un aprieto”.

• El eslogan de una de las campañas de Pepsi en EEUU fue “Come alive with the Pepsi generation” y fue traducido al mandarín como “Pepsi hace regresar a tus antepasados de la tumba”.

• La empresa Gerber, dedicada a la nutrición infantil, empezó a comercializar en África enviando sus envases con el logotipo de un bebé sonriendo. Sin embargo, lo que no sabían es que en los productos que se venden allí suele aparecer la foto de lo que contienen, puesto que la mayoría de la gente es analfabeta. 

• Cuando American Airlines quiso hacer propaganda de sus nuevos asientos de cuero en primera clase en México tradujeron su "Fly in leather" muy literalmente, logrando el eslogan "Volar en cueros".

• El pollo de la marca Frank Perdue tenía como eslogan "It takes a strong man to make a tender chicken" (se necesita un hombre fuerte para lograr un pollo tierno), que fue traducido al español como "se necesita un hombre duro para enternecer un pollo".

Conclusión

El traductor no se debe limitar a traducir el texto literalmente, ya

que se tiende en la mayoría de los eslóganes a realizar juegos de palabras que tienen que ser adaptados a las distintas lenguas.

http://tipos-de-traduccion.wikispaces.com/La+traducci%C3%B3n+publicitaria

servicios

http://es.inpuzzle.com/traduccion/category/traduccion-publicitaria.html?lang=es

http://www.linkedin.com/company/tragora-traducciones/traducci-n-publicitaria-marketing-496662/product

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Top 6 de las clásicas fallas en la traducción publicitariaLos slogans en publicidad dependen notoriamente del idioma, de las referencias

culturales y del juego de palabras que se

utilice. Cuando se traduce un anuncio de una campaña para un mercado con idioma

extranjero, es importante ser extremadamente cuidadoso en cómo se van a utilizar

los slogans de dicha campaña. A veces las diferencias en significado pueden tener

más que un ligero efecto – pueden sonar ridículas e incluso ofensivas.

Si su compañía está trabajando en un campaña en un idioma extranjero, no cometa

ninguno de estos errores:

6. Los fabricantes alemanes son conocidos por el uso de palabras y frases en

inglés para nombrar sus productos. Gracias a las campañas de marketing, las

mochilas en Alemania se conocen como “ body bags”, lo que significa “bolsa de

cadáveres.”

5. Gerber es un verbo que en francés significa  “vomitar“  por lo que la comida para

bebés de la compañía Gerber  no funciona en Francia o  en la Canadá francesa.

4. Cuando Gerber comenzó a vender comida para bebes en Africa, usaban el

packaging original de los Estados Unidos – una etiqueta con la imagen de un bebé.

Más tarde aprendieron que, mucha gente del África no puede leer, muchas de sus

compañías usan directamente las  imágenes del producto en sus paquetes  para ser

mas gráficos aùn.

3.  Electrolux, una compañía escandinava de aspiradoras comenzó a comercializar a

los EE.UU. bajo el lema “Nothing sucks like an Electrolux”. Su traducción original es

“Nada aspira tanto como una Electrolux” pero en los Estados Unidos tiene una

connotación negativa ya la palabra “suck” también significa ” apesta”.

2. Cuando la cadena Kentucky Fried Chicken quiso traducir su slogan “Finger-lickin’

good” en chino, la traducción se termino leyendo como ” Comete tus dedos”.

1.  En Japonés, el slogan de Pepsi “Come alive with the Pepsi generation” (“Cobra

vida con la generación de Pepsi”) resulto significar “Pespi trae a tus ancestros de

vuelta de su tumba”.

Para mayor información sobre qué y qué no hacer consulta a tu agencia de  diseño

paginas web   y marketing por internet.

y margeting por internet.

Servicio

http://www.i18nguy.com/translations.html

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04/2008 - Traducción y publicidad: traduciendo la persuasiónLa traducción publicitaria ha ido ganando relevancia en los últimos años, tanto en el ámbito profesional como académico. La siguiente tesis aborda, desde la traductología, disciplina que estudia el proceso traductor desde diversos enfoques -lingüísticos, históricos, culturales y cognitivos-, el fenómeno de la persuasión en la publicidad. El investigador ha comparado los elementos persuasivos del discurso publicitario en dos idiomas: español e inglés.ReferenciasTesis "Traducción y publicidad: traduciendo la persuasión", leída por Josep Dávila-Montes y dirigida por el profesor Séan Valentine Golden, director del Centro de Estudios Internacionales e Interculturales de la UAB el pasado 18 de febrero de 2008 en la Facultad de Traducción e Interpretación.

En una economía globalizada, la publicidad de productos de consumo es, en sí misma, un producto. En ella participan cuestiones de carácter económico del todo equiparables a las propias de cualquier producto comercial, en las que la distribución constituye un aspecto más. También para la publicidad. Ésta puede someterse a un proceso de internacionalización -preparación de la

publicidad con miras a un mercado globalizado- y otro proceso, complementario al anterior, de localización -adaptación a las necesidades y peculiaridades locales-. De la interacción de ambos procesos se gestan conceptos como la cada vez más conocida "glocalización": pensar de manera global y actuar de manera local.

Pero, en publicidad, pensar de manera local implica las más de las veces un proceso de traducción. Cierto es que muchas campañas publicitarias están concebidas de manera que no es necesario adaptarlas apenas o traducirlas siquiera -anuncios sin palabras o en lenguas extranjeras "de prestigio"-. En los últimos años, no obstante, la traducción publicitaria ha ido ganando relevancia en el plano económico, y también en el entorno académico.

La joven disciplina académica de la traductología también ha venido prestando atención al fenómeno publicitario, centrándose a menudo en aspectos comparativos culturales y lingüísticos, como la relación entre la imagen y el texto, las similitudes y divergencias de carácter semiótico y retórico, y la práctica profesional de la actividad. En nuestra investigación, no obstante, afrontamos la cuestión de fondo sobre la persuasión como finalidad y mecanismo intrínsecos de la publicidad.

¿Dónde radican, en el texto publicitario, los parámetros verbales que rigen la persuasión desde un punto de vista cognitivo? ¿Pueden describirse y cuantificarse? ¿Cómo difieren éstos en función de las tradiciones culturales y lingüísticas respectivas de las lenguas involucradas en su traducción? Sólo mediante el cartografiado de estas cuestiones podremos aspirar a describirlas traductológicamente de manera cabal.

Echando mano de herramientas procedentes del psicoanálisis (tal como hacen reconocidamente los estudios de mercado), de la semiótica de C. S. Peirce y U. Eco, de la neurolingüística de G. Lakoff y M. Johnson, así como de diversos estudios de retórica comparada, proponemos un lineamiento de los elementos persuasivos que componen parte del discurso publicitario en las lenguas inglesa y española. Así, mediante un análisis basado en la metodología de la lingüística de corpus, identificamos un conjunto de factores morfosintácticos, retóricos y pragmáticos que nos permiten establecer la existencia de una "prosodia cognitiva" genérica de la publicidad, que ambas lenguas parecen explotar de manera similar, mas con marcadas disparidades debidas a las diferentes cosmovisiones que culturas diferentes necesariamente destilan.Josep DávilaDepartamento de Traducción e InterpretaciónUniversitat Autònoma de Barcelonajosep@jdavila.com

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La traducción en los medios de comunicación  Editar   0   1 …

La traducción en los medios de comunicaciónTable of ContentsIntroducción1. Historia de los medios de comunicación2. Importancia de la traducción en los medios de comunicación y sus características2.1 La traducción y los medios de comunicación2.2 Las características de la traducción mediática3. La traducción en diferentes medios de comunicaciónPrensaAudioAudiovisualInternet4. Problemas de la traducción mediática5. Bibliografía

Introducción

Hoy en día el mundo se rige por la comunicación. Vivimos en una sociedad de información ya que estamos constantemente recurriendo a los diversos medios para enterarnos de todo, es casi imposible permanecer aislado. Por ello la traducción es una actividad muy presente en todas las actividades comunicativas. Encontramos traducción e interpretación constantemente en la prensa, la radio, internet, televisión, etc. Además es una actividad dinámica dado que evoluciona hacia un desarrollo que permite más facilidades y especialidades en el ámbito traductológico. 

1. Historia de los medios de comunicación

Los medios de comunicación son órganos destinados a la información pública, son medios de masas que abarcan múltiples y diferentes campos. Comprenden los periódicos, la publicidad, el cine, la radio, la televisión, revistas, Internet, los libros, el teléfono, los CD, el DVD, los videojuegos, video, etc.Los medios de comunicación surgen con la necesidad del hombre de informar a la vez que su afán por conocer. La comunicación comenzó en la trasmisión oral. A partir de ahí podemos considerar como primer medio de comunicación las actas que los gobernantes romanos hacían circular para informar de sus acciones. Ejemplo de ello son las Acta Diuma (eventos del día) de Julio César en el 59 a.C. Podemos marcar como verdadero punto de inicio de los medios de comunicación como verdaderas fuentes de información la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1450. Este invento dio paso al primer periódico, publicado en Alemania en 1605, que llevaba por nombre Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien. Como consecuencia, este acontecimiento supone el inicio de la prensa de hoy en día, y es a partir de ese momento cuando comienzan a surgir los periódicos. Otro acontecimiento determinante ocurrió cuando los hermanos Lumière consiguieron grabar imagen en movimiento en 1895, lo que supone el inicio del cine y la televisión. Un año después Guillermo Marconi obtiene la primera patente sobre la radio, pero no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se empieza a utilizar la radio con fines comunicativos. También 1896 se realiza la primera transmisión telegráfica a una distancia de 250 metros. Pero uno de los medios de comunicación más destacados hoy en día es la televisión, por la que empiezan a establecerse retrasmisiones en 1928. Junto a la radio, la televisión ha supuesto una revolución en la comunicación a lo largo del siglo XX creando así los inicios de la sociedad mediática de hoy en día. Es en este momento cuando se puede afirmar que los medios de comunicación cumplen verdaderamente su función de informar, entretener, opinar, educar, etc. A final de los años 60 surgen las primeras redes de comunicación vía Internet. Estas redes tienen su origen en EE.UU. ya que fueron creadas

para poder conseguir un agrupamiento militar en todos los puntos del país en caso de un ataque ruso. Poco después comenzaron a liberalizarse las redes, expandiéndose así durante los 90 y llegando a convertir Internet en la revolución de los medios de comunicación. Todos estos medios siguen evolucionando día a día, encaminándose a un futuro en el cual la información sea aún más accesible. La mayoría de los periódicos tienen su edición digital, las radios pueden escucharse desde cualquier punto del planeta mientras se tenga acceso a internet, la televisión en los ordenadores, etc.

2. Importancia de la traducción en los medios de comunicación y sus características

2.1 La traducción y los medios de comunicación

La traducción ha jugado a lo largo de la historia un importante papel en los medios de comunicación, pero encontramos un pequeño problema al haber diferentes escuelas y teorías sobre esta destreza. Cada una de ellas posee una opinión, a veces muy dispar, sobre la traducción, lo que influye a la hora de relacionar esta destreza con los medios de comunicación.Al observar la existencia de diversas escuelas y teorías deducimos que habrá muchas y muy diversas definiciones de traducción, véase la de E. A. Nida, que afirma que “la traducción consiste en reproducir en la lengua terminal el mensaje de la lengua original por medios del equivalente más próximo y más natural, primero en lo que se refiere al sentido, y luego en lo que atañe al estilo”.Atendiendo a la definición ofrecida por Wikipedia, por medio de comunicación entendemos “el instrumento o la forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación; además son instrumentos en constante evolución”.Visto esto, podemos introducirnos ya de lleno en los medios de comunicación, dentro de los que goza de gran importancia la difusión de información adecuada en una cultura, época, lugar y espacio determinados. Ninguna información, al igual que ninguna traducción, puede ser totalmente objetiva; siempre que un ser humano tome parte en su creación habrá al menos un ápice de subjetividad. Lo ideal sería que a la hora de hacer una traducción que después vaya a estar presente en un medio de comunicación se usara un sistema de equivalencias perfecto. El problema es que este magnífico sistema no existe actualmente, aunque su creación supondría un importante avance que evitaría una gran cantidad de problemas.Es imprescindible manejar los códigos presentes para llevar a cabo una traducción adecuada, por supuesto; pero, además de esto, debe conocerse la realidad en la que se desarrolla el sujeto tratado. Nos referimos, por ejemplo, a conocer el régimen político vigente si se está traduciendo un texto de política, saber la situación económica si el texto que va a traducirse trata sobre economía...Detrás de toda traducción hay unos intereses políticos, sociales o económicos directamente relacionados con el entorno de la traducción; hay que tener en cuenta que se traduce para un público específico con un

objetivo marcado. Además es importante saber que una traducción funciona como tal cuando los receptores la acepten como tal, según afirma el estudioso israelí Giedon Toury, uno de los fundadores de los Estudios Modernos de Traducción.Suele tomarse el lenguaje como el mejor y más eficaz vehículo de comunicación, pero en determinadas ocasiones supone un obstáculo. El hecho de estar separados por miles de kilómetros y a una hora diferente ya no supone ningún problema, pero las dificultades surgen más bien en relación con las barreras lingüísticas y las legislaciones nacionales. Para solucionar estas limitaciones es necesario un traductor correctamente formado y enterado de lo que pasa a su alrededor.Si no existiera la traducción en los medios de comunicación habría un profundo hermetismo, ya que solo podríamos comunicarnos con comunidades que usaran la misma lengua que nosotros; por ejemplo, España solo podría recibir información de otros territorios que hablaran castellano, es decir, principalmente Hispanoamérica. Pero, gracias al uso de traducción, hoy por hoy podemos recibir noticias de cualquier rincón del mundo (la información llega en una lengua diferente pero tras el proceso de traducción el receptor la recibe en su lengua, sin notar necesariamente que se trata de una traducción).

2.2 Las características de la traducción mediática

Para tratar correctamente este punto se debe seguir una perspectiva funcionalista, es decir, una que tenga en cuenta que el objetivo primordial de la traducción en los medios de comunicación es transmitir una información en una lengua diferente a la original y, como consecuencia, a unos receptores distintos. Para conseguir este importantísimo objetivo deben estar presentes las siguientes características:Se habla a un receptor desconocido, por ello, lo más correcto es tratarlo como un destinatario plural. También es frecuente el uso del ustedes (o del nosotros para dar más cercanía), en ciertas ocasiones se usa el femenino si se espera que el público esté formado principalmente por mujeres, se recurre a términos cariñosos si los receptores son niños...Debe usarse un lenguaje directo, claro y fluido. Está dirigido a un destinatario que debe comprenderlo perfectamente sin tener confusiones ni ambigüedades. Un punto muy importante es que el traductor debe intentar que el receptor acoja el texto como si fuera original, que en ningún momento parezca una traducción.Es muy importante que al hacer el trasvase de una lengua a otra no se pierda nada de información importante para el receptor. Resulta difícil mantener el 100% de la información del texto original, pero un buen traductor debe ser capaz de superar este obstáculo. Aquí debe tenerse en cuenta si el autor es un redactor o si por el contrario se trata de un autor reconocido, ya que el modo de llevar a cabo la traducción cambiará. Si es un redactor, no hay por qué seguir de manera estricta su original (pueden realizarse algunas modificaciones) pero si se trata de una autor reconocido, hay que tener cuidado y mantener su estilo y su forma en la medida de lo posible.El traductor está dotado de cierta libertad a la hora de llevar a cabo una traducción:Tiene que transmitir principalmente el contenido, por lo que debe tenerlo más en cuenta que la forma. Esta afirmación no es compartida por todas las escuelas ni por todas las teorías, pero si nos referimos a la traducción mediática, cuyo objetivo principal es transmitir una

información, lo más coherente es atender en primera instancia al sentido.El traductor puede realizar un cambio en el orden de los elementos oracionales para que tenga más naturalidad en la lengua meta. Calcar una estructura del texto original (que no suena bien en español) indica que estamos ante un mal traductor.No tiene por qué respetar las frases ni los párrafos siempre y cuando vea mejor la opción de modificarlos.Hay grandes problemas a la hora de traducir las metáforas. Si una no tiene equivalencia en la lengua meta, se debe optar por cambiarla o en su defecto suprimirla.Los conectores son algo muy particular de cada lengua, por lo que puede ser necesario modificarlos en el momento de realizar el trasvase. Se realiza este cambio para dotar al texto, sobre todo, de más cohesión.Teniendo en cuenta que el traductor además de un intermediario lingüístico es un intermediario intercultural, puede añadir información relacionada con el tema tratado (si es necesaria) para ubicar al receptor en la situación con mayor precisión.Se tiende al uso de vocablos modernos para dar un aspecto de actualidad a la información que está siendo transmitida; estos son sobre todo extranjerismos (en su mayoría anglicismos). Este fenómeno se debe en parte a la globalización.Aquí hemos podido ver de manera general las características de la traducción mediática, pero no debemos olvidar que estamos refiriéndonos a diversos medios de comunicación con sus peculiaridades: El destinatario, el soporte, la finalidad, la procedencia, las limitaciones, etc.

3. La traducción en diferentes medios de comunicación

Hay varios tipos de medios de comunicación que se pueden dividir en medios primarios, secundarios, terciarios y cuaternarios. Esta diferenciación se ha realizado mediante la teoría de Harry Pross, a la cual se le han añadido otras posteriores, y atendiendo al grado de implicación técnica que suponen. Se distinguen: Medios primarios o propios: en los que interviene el ser humano solamente, sin necesidad de otro medio por el cual transmitir la información. Medios secundarios: en este tipo el receptor no necesita de nada para comprender lo que se le intenta trasmitir pero sí que es necesario el empleo de algún instrumento o tecnología para poder difundir la información como por ejemplo una imprenta.Medios terciarios o electrónicos: tanto como el comunicador como el receptor necesitan de medios para transmitir o comprender la información recibida, ya sea un ordenador, una televisión o una radio. Medios cuaternarios o digitales: son los nuevos medios de comunicación, como Internet, a partir de los cuales no es necesario un mismo espacio o tiempo entre el comunicador y el receptor de la información. 

Prensa

La prensa comprende los periódicos, las revistas, los diarios, las revistas especializadas, etc. Se puede decir que la prensa es el primer medio de comunicación de masas cuya función primordial es informar, aunque hoy en día está finalidad se ve rodeada por otras intenciones como persuadir, opinar y entretener. El inicio de los periódicos, revistas, etc. Se establece como ya se ha mencionado anteriormente en la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1450 y con el primero periódico surgido en Alemania en 1605. El inicio del periodismo en España se suele colocar en 1661, año de aparición de la Gaceta de Madrid. A partir de este momento comienzan a surgir multitud de periódicos en lo que se llama etapa del Periodismo viejo, sin embargo, este avance sufrirá un parón debido a la Guerra Civil. Hoy en día España cuenta con numerosos periódicos, la mayoría de ellos marcados por su ideología política, y algunos de gran reconocimiento internacional. La temática de la prensa de hoy en día es muy variada, los periódicos pueden abracar un amplio campo de noticias como la política (tanto nacional como internacional) los sucesos, los acontecimientos sociales, economía, etc. Se establece además una variedad de géneros periodísticos que son las distintas formas o modos de escribir que usan las personas de una editorial, periódico o publicación haciendo referencia al estilo a la estructura, etc. Según su finalidad se clasifican como géneros de opinión o informativos. Aunque existen otras clasificaciones como la que se basa en la intervención del periodista. Ésta diferencia entre noticia, artículo o comentario, crónica, reportaje y editorial. El proceso traductor forma parte del engranaje de la elaboración periodística, aunque los periódicos no cuenten con un departamento de traducción. Son los periodistas los que se encargan de cierta forma de traducir los artículos ante la rapidez necesaria a la hora de transmitir las noticias. Sin embargo, el traductor debe de poseer ciertos conocimientos sobre los patrones de los géneros que traduce ya sea conocer las diferencias en los titulares de diferentes países (en unos son más directos que en otros) o el estilo establecido en un periódico. Con referencia a esto último encontramos los libros de estilo elaborados por algunos periódicos, en los cuales marcan ciertas pautas estilísticas a seguir por el periodista. Estos libros siguen una norma diferente a la establecida por la RAE. Por otro lado el futuro de los periódicos está en Internet. Aún siguen permaneciendo las ediciones en papel pero cada día hay más y más periódicos que solo ofrecen una versión digital o, que a pesar de ofrecer una edición impresa optan por tener una edición actualizada y ampliada en Internet. 

Audio

Nos vamos a centrar principalmente en la radio. Atendiendo a la definición dada por la Wikipedia, la radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas, estas ondas no requieren un medio físico de transporte, por lo que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío.Es muy importante tener en cuenta que a través de la radio solo se recibe audio, por ello, este medio de comunicación requiere una forma de transmisión concreta. El acto de hablar alcanza su máxima expresión, así que es imprescindible que el locutor controle perfectamente su voz. A la hora de emitir un discurso, la radio tiene

unas características básicas para conseguir una buena emisión:Debe primar la rapidez y la actualidad en la noticia que se va a ofrecer. La radio tiende a ser el medio de comunicación más rápido, suministra con rapidez la primera noticia.Las noticias se explican y analizan (no siempre pero la radio brinda esta opción).Prevalece la sencillez y la brevedad. Esto no se contradice con el punto anterior, simplemente indica que las explicaciones y los análisis se llevan a cabo de manera sencilla y breve, si enrollarse en detalles innecesarios.No se necesita una formación específica para descodificar el mensaje. Esto adquiere importancia ante un público que no sabe leer o ante uno que no tiene tiempo para hacerlo.Al redactar un texto periodístico para la radio debe tenerse en cuenta ante todo que se trata de un texto para ser oído y no para ser leído, para ello se necesita un importante cambio de mentalidad enfocado especialmente a la puntuación, el lenguaje y la estructura gramatical.Tras haber dado un repaso general a uno de los principales medios de comunicación, vamos a ver cómo funciona la traducción en él.El hecho de que no exista la imagen dificulta en gran medida el uso de la traducción en la radio, esto impide por completo el uso de subtítulos. Pero la ausencia de imágenes no es un problema sin solución, interpretar es una sencilla opción que permite que la información llegue en tiempo real con claridad y calidad. Pongamos un ejemplo, si el Primer Ministro francés está ofreciendo una rueda de prensa en su lengua materna (francés) y una emisora de radio española quiere emitirlo a tiempo real, debe recurrir a alguien capaz de transmitir en español esa información recibida en francés. Esto se consigue gracias la interpretación simultánea, en la que el intérprete reproduce el mensaje de forma inmediata en la lengua de llegada a la vez que lo escucha en la lengua de partida. El receptor en su hogar estaría oyendo al presidente francés de fondo y en un primer plano, de manera clara, concisa y directa, al intérprete transmitiendo sus palabras en español.Actualmente, gracias a la inminente apertura de España hacia el exterior, hay cientos de corresponsales de emisoras de radio en diferentes ciudades del mundo; esto permite que se reciba información de forma rápida y directa ya que no hay por qué recurrir a la noticia que ha ofrecido un periodista extranjero (y que como consecuencia puede hablar otro idioma).

Audiovisual

El término audiovisual se refiere al uso simultáneo de sonido y video. La comunicación audiovisual comprende el cine, la televisión y el vídeo. Las primeras emisiones realizadas en televisión comenzaron en 1928, en Europa en 1937 en Francia y Reino Unido. Este acontecimiento llevó a desarrollar la industria televisiva que conocemos hoy en día. La televisión comenzó como método de informativo per poco después se convirtió en un medio de entretenimiento de masas, lo que la llevó a convertirse en uno de los mayores métodos de comunicación a nivel mundial. El cine comienza en 1888 cuando los hermanos Lumière proyectaron la salida de los obreros de una fábrica francesa y la llegada de un tren a la estación. Sin embargo, para hablar de cine como medio de comunicación audiovisual hay que centrarse en los inicios del cine sonoro en los años 30. El cine comienza siendo un medio informativo ya que se retransmiten pequeños noticiarios antes de las proyecciones de las películas. En España destacan los Nodos durante la época

franquista. Pero, hoy en día el cine es en su mayoría un método de entretenimiento, pero a la vez tiene su parte informativa puesto que se desarrollan documentales, cuya función principal es informar, y películas que tienen un trasfondo informativo. Cada día más demanda de traducción en el campo de la comunicación audiovisual puesto que es algo que está presente en el día a día. Aún así sigue siendo un área nueva en los estudios de traducción ya que no está muy desarrollada.Encontramos varios métodos de traducción en el ámbito periodístico: la amplificación lingüística, que se trata de introducir datos en el TM que no aparecían en el TO para una mejor comprensión del lector; la comprensión lingüística, cuya labor es reducir el texto para adaptarlo al espacio que el periodista posee; y la elisión, que consiste en omitir o eliminar algunas partes del texto.En resumen, podemos concluir que la comunicación audiovisual, a pesar de ser algo relativamente nuevo, es un campo en ampliación y con gran futuro en la información, además de en el entretenimiento. Y con respecto a la traducción está en auge y modernizándose, haciendo así que las posibilidades para el traductor sean amplias. 

Internet

Internet ha sido considerado como uno de los mayores inventos de siglo XX y ha alcanzado su mayor auge durante la primera década del siglo XXI. Wikipedia ofrece una explicación bastante completa, afirma que Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única de alcance mundial. En 1969 se estableció la primera conexión entre tres computadoras de la Universidad de California y una de Utah.World Wide Web (WWW o “La web”), servicio desarrollado en 1990, es un conjunto de protocolos que permite, de manera sencilla, la consulta de archivos de hipertexto y utiliza Internet como medio de transmisión.En Internet podemos encontrar información en muchísimos idiomas, desde suajili a persa pasando por croata y hebreo. El problema es que nadie conoce todos los idiomas en los que aparece la información de la Web, así que se opta por la traducción. Uno de los tipos de traducción más utilizado en los ordenadores es la traducción automática, rama de la lingüística computacional que investiga el uso de software para traducir textos o habla de un lenguaje natural a otro. De sobra es sabido que el resultado obtenido por una traducción automática suele ser mediocre y contiene una gran cantidad de fallos pese a que utilizan todas las herramientas lingüísticas que tienen actualmente al alcance.A la hora de acceder a una página web, aparece la opción de traducirla, y aunque, como ya hemos dicho, el resultado no va a ser perfecto ni mucho menos, es una opción muy útil para poder comprender su contenido.No solo se utiliza la traducción automática, muchos traductores profesionales trabajan en la traducción de páginas web, pero la verdad es que cada vez son menos dado que van siendo sustituidos por máquinas que realizan el trabajo más rápido y más horas seguidas que ellos; aunque también es cierto que los resultados obtenidos por los humanos son de una calidad muy superior (siempre que estemos ante un buen traductor). En la Red encontramos diversos traductores automáticos ya sean gratuitos o de pago.Como ya hemos comentado, Internet es uno de los principales medios de comunicación mundial, en 2006 alcanzó mil cien millones de usuarios y se prevé que para el 2016 el número haya aumentado a 2000 millones, y

permite compartir información con diferentes personas en muchos países. A través de este medio las noticias se difunden a gran velocidad, a los pocos minutos de haber ocurrido ya está colgada en Internet y disponible para todo el que quiera conocerla. Lo mejor es que no solo puede acceder a ella la persona del país en el que ha tenido lugar la noticia sino cualquiera con conexión a Internet; y si no comprendemos el idioma en que la encontramos podemos recurrir a dos soluciones: esperar unos minutos a que un periodista español (en nuestro caso) la traduzca o la redacte a su manera o consultar una página de traducción automática donde obtendremos una traducción mediocre pero comprenderemos lo que esa información quiere transmitir.

4. Problemas de la traducción mediática

Es imprescindible tener en cuenta que los medios de comunicación actúan sobre las personas modificando sus opiniones, sus costumbres, su patrón de consumo, su modelo de vida, etc. Pueden producir cambios culturales a gran escala, positivos o negativos.Gracias a los medios de comunicación estamos continuamente comunicados con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional; pero, pese a ser una herramienta importante para estar al tanto de lo que pasa en el mundo, siempre surgen problemas a su alrededor.Una de las diversas críticas a los grandes medios de comunicación es su subordinación a poderosos grupos empresarios. Vemos en algún país que hay grupos económicos que son dueños de extensos medios informativos, como es el caso de Televisa en México o Grupo Clarín en Argentina. Así, atendiendo a intereses económicos, políticos y sociales, estos medios se utilizan para la obtención de objetivos que van más allá de la comunicación objetiva. Por otro lado, para contrarrestar estas formaciones han surgido las autodenominadas redes de información independientes; se trata de colectivos sin fines de lucro y formados por voluntarios, destacamos entre los más conocidos Indymedia. Otra característica negativa recae en la manipulación de información y el uso de la misma para intereses propios de un grupo específico. En ciertas ocasiones se generaliza personas o grupos y se forma un estereotipo que llega a un gran número de personas dado el alcance que adquiere el mensaje en su difusión.Otro punto muy importante es saber a quién va dirigido para poder llevarlo a cabo correctamente; hay que tener en cuenta:Edad: La comunicación variará dependiendo de si está dirigida a un adulto o a un niño.Ideología: Se modifica la manera de proceder a la comunicación atendiendo a la ideología del receptor, por ejemplo, si los destinatarios son de derechas o de izquierdas.Especialización: Es imprescindible saber si los receptores de la información traducida cuentan con conocimientos especializados sobre el tema o simplemente tienen curiosidad por saber algo de él.No debemos dejar a un lado la importancia del tipo de ámbito al que va dirigida la traducción:Hay que saber si va a ser de carácter nacional o internacional ya que no puede tratarse igual si está indicada para un solo país o para varios.La cultura y las costumbres cambian de manera importante en los distintos países, lo que en uno es una absoluta falta respeto en otro

puede ser un síntoma de respeto.Es muy importante tener en cuenta la ideología, ya sea política, religiosa...Si a una cultura determinada le hablamos sobre otra, tendremos que tener en cuenta qué factores conocen, qué es lo que saben sobre esa cultura, ya que lo que no sea conocido deberá estar acompañado de una pequeña explicación. 

5. Bibliografía

Real: REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (1986): Diccionario de la Lengua Española. Madrid: Ed. Espasa-Calpe. ISBN 84-239-4777-7LÁZARO CARRETER, Fernando. El dardo en la palabra. Barcelona: Galaxia Gutenberg, 1997. ISBN 84-8109-132-4GRIJELMO, Álex. El estilo del periodista. Madrid: Taurus, 2001. ISBN 84-306-0427-8HURTADO, Amparo. Traducción y traductología: Introducción a la traductología. Madrid: Cátedra, 2002. ISBN: 97-884-3761-941-5TAPIA SASOT DE COFFEY, M.J., (1992), La traducción en los medios de prensa. Babel 38, 1. HERNÁNDEZ GUERRERO, M.J. Técnicas específicas de la traducción periodística. “Quaderns”. Málaga: Universidad de Málaga, 2006. (125-139)CHAUME, Frederic y AGOST, Rosa (eds.), 2001: La traducción en los medios audiovisuales, Castelló de la Plana, Publicacions de la Universitat Jaume I.ZABALBEASCOA, Patrick, SANTAMARÍA, Laura y CHAUME, Frederic, 2005: La traducción audiovisual, Investigación, Enseñanza y profesión, Granada, ComaresLORENZO, Lourdes y PEREIRA, Ana María (eds.), 2000: Traducción Subordinada (I) El Doblaje (inglés-español/galego), Vigo, Servizo de Publicacións de la Universidade de Vigo. ISBN: 97-884-8158-167-6AGOST, Rosa, 1999: Traducción y doblaje: palabras, voces e imágenes. Barcelona: Ariel. COSERIU, E. “Lo erróneo y lo acertado en la teoría de la traducción”. El hombre y el lenguaje. Madrid: Gredos, 1977 (214-239).Virtual:REAL ACADEMIA ESPAÑOLA [en línea]: Disponible en: <www.rae.es> (Consultado el 09-04-09)WIKIPEDIA [en línea]: Disponible en:< http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada> (Consultado el 10-04-09)MEDIOS DE COMUNICACIÓN [en línea]: Disponible en: <http://blog.pucp.edu.pe/index.php?blogid=599> (Consultado el 05-04-09)LIBRO DE ESTILO EL PAÍS [en línea]: Disponible en: <http://estudiantes.elpais.es/libroestilo/> (Consultado el 05-04-09)

SERVICIOS

http://www.ip-traduccion.com/traduccion/ambitos/traduccion-publicitaria

,,

Traducción Publicitaria

DEFINICIÓN: en el mundo de la publicidad, acertar con un eslogan, lo es prácticamente todo, por

ello, nuestra filosofía es la de tratar los textos publicitarios como se merecen, dedicándoles cuanta

atención requieran, para no desmerecer las ideas desarrolladas por los creativos.

Es imprescindible la comunicación con el cliente, para comprender el espíritude la campaña y poder así

ofrecer, en el lenguaje destino, las palabras justas que digan lo que el cliente quiere comunicar a sus

consumidores.

En definitiva, se trata de una labor de localización, ya que la adaptación del mensaje al público objetivo,

es vital para asegurar el éxito de la campaña publicitaria y el retorno de la inversión, respetando siempre

la identidad de la marca.

COLABORADORES: nuestro equipo está constituido por nativos del idioma destino, para que puedan

contribuir con las palabras exactas, evitando en todo momento verbos que puedan resultar malsonantes

por los usos y costumbres locales.

EJEMPLOS: entre los contenidos que habitualmente manejamos, podemos enumerar folletos,

presentaciones, campañas de marketing, cuñas radiofónicas, anuncios en prensa, banners publicitarios

en Internet, etc.

…..

La traducción publicitaria

En calidad de estudiante de traducción, sé lo difícil que es de traducir textos de una lengua a otra. Por consiguiente, puedo imaginar la dificultad de traducir un eslogan o un anuncio que contiene un juego de palabra.

Traducir los anuncios es particularmente difícil porque admiten muchos más parámetros que otros textos. Debemos tener en cuenta los aspectos culturales y religiosos de cada cultura (la del anuncio original y la del anuncio traducido), los aspectos físicos de cada población (por ejemplo si se trata de productos de maquillaje), del aspecto estético del anuncio después de la traducción (si hay un espacio limitado, la traducción no puede ser demasiado larga), etc.

Todas las culturas han cortado la realidad en diferentes conceptos: hay culturas que han cortado una misma realidad en diez conceptos y otra en dos. Por ejemplo, sabemos que los esquimales tienen más de 20 palabras para describir la nieve. Por consiguiente, nunca hay una palabra en una lengua que define otra palabra en otra lengua. En eso reside toda la dificultad de la traducción en general: siempre hacer pasar el mismo mensaje, no importa que no sean las mismas palabras.

Cuando el traductor no tiene en cuenta los aspectos particulares de la publicidad, aquí está  lo que tenemos:

 

La empresa americana American Airlines creó una campaña en México para promover sus asientos de cuero con sus slogans fly in leather que se tradujo por “vuela en cuero”, lo que significa volar desnudo.

 

Para promover sus aspiradoras, la marca escandinavia “Electrolux” hizo una campaña en los Estados Unidos: Nothing sucks like an Electrolux, literalmente “nada aspira como Electrolux”. Pero en los Estados Unidos, la expresión it suckso sucks significa  “que cutre”. Así, el eslogan suele decir “nada es más cutre que un Electrolux”.

 

 Cuando Parker Pen lanzó su pluma en México, quiso adaptar su eslogan the pen will ot flow in your pocket and will not embarrass you cambiando el verbo to

embarass por embarazar. Eso dio entonces “Su pluma no correrá y no os embarazará”.

SERVICIO

http://www.transandloc.com/traduccion_publicitaria_anuncios_catalogos_estudios_de_mercado_flyers_folletos_ofertas_marketing.html#.UW3LJaIie8A

LIBRP

http://books.google.com.pe/books?id=TVqQFtH9I_0C&pg=PA121&lpg=PA121&dq=%22traduccion+publicitaria%22&source=bl&ots=UM5J3ovz8M&sig=9JWL8CUixZ1u6el34GNEdgbvUfo&hl=es&sa=X&ei=78ptUfCnDcH90gG22oGgBg&ved=0CFYQ6AEwBjgK

http://books.google.com.pe/books?id=kcSMSJZQJPwC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=%22HISTORY+OF+MINING+IN+PERU%22&source=bl&ots=uuynA3oVkR&sig=cwskqoXcc8juNLKpRSthrkcqOPc&hl=es&sa=X&ei=o81tUei_Cob-4AOU5oDwCg&ved=0CDwQ6AEwAg#v=onepage&q&f=false

MINE

http://www.environmentalgraffiti.com/featured/most-incredible-earth-scars/16808?image=1

10 Most Incredible Earth Scars