La Sostenibilidad, atributo de marca

Los beneficios económicos y de imagen

de la Comunicación en Sostenibilidad

Enero de 2013

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ÍNDICE

Página

1.- Qué es la Sostenibilidad? ...................................................................................................... 3

2.- El imperativo de la transparencia ......................................................................................... 4

3.- Fórmulas de Comunicación en Sostenibilidad ................................................................... 5

4.- Utilidades de la Comunicación en Sostenibilidad ............................................................ 11

5.- Sectores especialmente afectados e involucrados .......................................................... 12

6.- Glosario ................................................................................................................................. 13

ANEXO

Sobre Op-team Sl ....................................................................................................................... 14

Casos de éxito en Comunicación en Sostenibilidad ............................................................. 15

Nota: Todas las ilustraciones del presente documento corresponden a materiales de proyectos gestionados por Op-team SL

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1.- Qué es la Sostenibilidad? “El desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las capacidades de generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”

Gro Harlem Brundtland, Presidenta de la Comisión Mundial para el Medio Ambiente de NACIONES UNIDAS (1987)

Definición recogida en el Principio 3 de la Declaración de Rio sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1992)

Sostenibilidad (o Desarrollo Sostenible) es un concepto económico, social y ecológico complejo. Pretende

ser una forma de organizar la actividad humana de manera que la sociedad y sus miembros sean capaces

de satisfacer sus necesidades y expresar su máximo potencial en el presente al mismo tiempo que se

mantiene la biodiversidad y los ecosistemas naturales, y planear y actuar para poder mantener estos

ideales indefinidamente. La sostenibilidad afecta a todos los niveles organizativos, desde el barrio

hasta el planeta entero.

Uno de los retos del Desarrollo Sostenible es que exige alternativas innovadoras y nuevas formas de pensar. Los nuevos conocimientos y las innovaciones en materia de tecnología, gestión y

políticas públicas brindan a las organizaciones la oportunidad de elegir nuevas alternativas sobre la

manera en la que sus operaciones, productos, servicios y otras actividades influyen en el planeta, en la

población y en las economías.

Pero la Sostenibilidad sólo consigue rendimiento cuando es comunicada al entorno de una

organización o empresa, tanto a los públicos internos (empleados, accionistas) como externos (medios de

comunicación, sociedad). Entonces se convierte en un atributo de marca que genera una mejora del posicionamiento en el mercado y los consecuentes réditos en términos de

• Eficiencia

• Productividad

• Margen

• Resultados económicos.

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2.- El imperativo de la transparencia

La transparencia sobre la Sostenibilidad de las actividades de las organizaciones tiene una

importancia prioritaria para una amplia gama de grupos de interés, desde organizaciones empresariales

hasta inversores y auditores, pasando por sindicatos u ONGs.

Medir, divulgar y rendir cuentas ante estos grupos de interés en relación al cumplimiento de

prácticas relacionadas con el Desarrollo Sostenible aporta un valor de transparencia a la organización, le

reporta beneficios en términos económicos (desde una mejora del margen de negocio hasta un

aumento de la afiliación) y ayuda a mejorar su imagen pública.

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3.- Fórmulas de Comunicación en Sostenibilidad

• Elaboración y difusión de la Memoria de Sostenibilidad. Es el método más eficaz y

riguroso para transmitir a la sociedad la conducta sostenible de una organización. Mediante el seguimiento de

los indicadores del GRI (Global Reporting

Initiative es la organización mundial que

define los contenidos y los estándares a

seguir en la elaboración de estos informes),

la Memoria de Sostenibilidad es la

herramienta que proyecta de manera

precisa y detallada las actuaciones en

relación a la protección de las persones y el

medio natural.

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• Organización de Jornadas Técnicas. Mediante una esmerada selección de ponentes y de

conferencias, y a través del debate con los participantes representantes de los Grupos de Interés,

las organizaciones que impulsan este tipo de actos consiguen difundir a influenciadores y prescriptores el compromiso con la eliminación de impactos negativos de sus actividades.

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• Comunicació Interna. Transmitir al propio equipo las directrices a seguir para una gestión

sostenible no sólo es una fórmula de motivación, sino que mejora la productividad por la vía de involucrar a las personas que deben acabar ejecutando los procesos. Una revista, los

talleres específicos o las sesiones formativas son herramientas para desarrollar acciones de

comunicación interna.

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• Jornada de Puertas Abiertas. Ligando los conceptos de transparencia y de implicación social,

organizar una visita guiada a los Grupos de Interés a las propias instalaciones multiplica el grado de complicidad entre una empresa y su entorno.

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• Gabinete de Prensa. La relación con los Medios de Comunicación, por su condición de portavoces y altavoces sociales, es clave para difundir las prácticas en Sostenibilidad. Des

de la emisión de Comunicados hasta la celebración de entrevistas, pasando por campañas

publicitarias, las acciones que se pueden llevar a cabo en este ámbito aportan una alta

rentabilidad a las organizaciones.

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• Creación y gestión de redes. La transmisión eficaz de las acciones relacionadas con la Sostenibilidad comporta el uso o la creación de redes, ya sean físicas o virtuales. Redes

políticas, técnicas o sociales. Sólo así se puede conseguir un gran alcance de visualización y

de influencia (y, por tanto, de negocio). Las redes, además, incorporan otro de los valores

inherentes a la Sostenibilidad: la cooperación y el diálogo.

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4.- Beneficios de la Comunicación en Sostenibilidad

o Posicionamiento público como una corporación socialmente responsable

o Imagen de compromiso con las necesidades ciudadanas

o Imagen de compromiso con la protección de las personas y del medio natural o Ventaja competitiva en el mercado

o Prima de precio en los productos o servicios ofertados

o Motivación y recompensa a las personas que forman la propia organización

o Oportunidad de disponer de feedback de la audiencia, y de aplicar estos nuevos

conocimientos en la mejora de procesos y productos

o Obtención del apoyo de organizaciones sociales

o Más ventas

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5.- Sectores especialmente involucrados

• Energía

• Construcción y afines (Áridos,

Cemento, Hormigones...)

• Administraciones Públicas

(Urbanismo y Obres Públicas,

Medio Ambiente...)

• Logística y Transporte

• Patronales y Asociaciones

Empresariales y Profesionales

• Industria agropecuaria

• Minería

• Siderurgia

• Gestión de residuos

• Textil

• Forestal y Papelero

• Sanitario y Farmacéutico

• Industria Química

• Vidrio y Cerámica

• Electrodomésticos

• Automoción

• Hostelería

• Gestores de Infraestructuras

(Puertos, autopistas, canales...)

• Alimentación

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6.- Glosario

• Atributo: Cualidad o propiedad de un producto o servicio, pero también de una organización y marca.

• Comunicación: Sistema de relación y de influencia de una organización con su entorno, ya sean clientes, empleados, administraciones públicas, medios de comunicación u otros públicos.

• Grupos de Interés: Cada una de las audiencias cuya actuación condiciona el funcionamiento y el éxito de una organización por el poder de decisión, influencia o compra que tienen.

• Identidad: Lo que somos.

• Imagen: Cómo nos perciben, combinación de lo que somos, cómo son nuestras audiencias y el tipo de relación que usamos con ellas.

• Influencia: Capacidad de ejercer el poder sobre alguien.

• Marca: Identificación de un producto, servicio u organización en el mercado. Signo diferencial respecto a los competidores. Una marca se compone de atributos.

• Posicionamiento: Ubicación, en términos de variables competitivas, donde un cliente, consumidor o usuario sitúa una marca. En función de esta ubicación decide su compra.

• Prescriptor: Persona (pero también organización) que por su estatus, posicionamiento y reconocimiento influye en las decisiones de nuestros potenciales clientes.

• Prima de precio: Diferencia entre el valor de un producto o servicio estándar y aquel que contiene más atributos.

• Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Sinónimo de Sostenibilidad. También se conoce como Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Se trata de la contribución activa y voluntaria a la mejora social, ambiental y económica por parte de las empresas, con el objetivo de mejorar su competitividad, la valoración que tiene el entorno y el valor añadido que ofrece al mercado.

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ANEXO

Qué es Op-team SL? Agencia de Comunicación, especializada en mercados profesionales

• Fundación: Febrero de 2001

• Servicios: Consultoría, Comunicación Corporativa, Gabinete de Prensa, Relaciones con AAPP, Diseño Gráfico, Identidad & Imagen, Marketing, Relaciones Públicas, Posicionamiento de Mercado, Organización de actos y eventos, Gestión de relaciones con Grupos de Interés

• Mercado: Empresas industriales, administraciones públicas, medios de comunicación, asociaciones profesionales y empresariales, universidades, certámenes feriales profesionales, fundaciones

• Ámbito territorial: Preferentemente Catalunya, pero también el mercado español (Centro Español de Logística, Fundación CEMA…) y europeo (Nissan Europe –Reino Unido-, Balyo –Francia-, Textuel –Francia-, Linde –Alemania-, Onebiz – Portugal-)

• Equipo: 12 profesionales (socios + empleados + colaboradores regulares)

• Dirección General: Joan Palau Aymerich o Licenciado en Periodismo por la UAB o MBA por ESADE o Profesor invitado en programas de Marketing y MBA de ESADE o Profesor invitador en la Facultad de Comunicación de la Universitat Internacional de

Catalunya (UIC) o Profesor invitado en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra o Afiliado al Colegio de Periodistas de Catalunya o Miembro de ESADE Alumni

• Registros: o Empresa inscrita en el Registro Oficial de Empresas Clasificadas del Ministerio de

Economía y Hacienda (Grupo T –servicios de contenido-, Subgrupo T-1 –empresas de publicidad-, Categoría C)

o Empresa inscrita en el Registro Electrónico de Licitadores de la Generalitat de Catalunya

• Sitios web: o www.op-team.com o www.comfluencia.com (Blog)

o http://linkd.in/XTJBe3

@opteam_bcn

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ANEXO Histórico de proyectos de Comunicación en Sostenibilidad 1. Centro Español de Logística (2001 – 2008). Gestión integral del Departamento de Comunicación,

incluyendo la relación con medios de comunicación, la edición de publicaciones, la comunicación con

los socios y la organización de actos.

a. Objetivos: Posicionamiento en el mercado como la entidad de referencia en conocimiento logístico, especialmente en la formación de profesionales y en la generación de las prácticas más eficientes y sostenibles para el sector

b. Acciones desarrolladas: Edición de materiales informativos y promocionales, gabinete de prensa, promoción de seminarios y jornadas técnicas, edición de un newsletter electrónico para los asociados, mantenimiento del canal web, diseño y redacción de publicaciones, gestión de la imagen corporativa, acciones de obtención de patrocinios de las Administraciones Públicas y de grandes empresas

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2. Ciment Català (2004 – 2013). Outsourcing del Departamento de Comunicación de la Agrupación de

Fabricantes de Cemento de Catalunya.

a. Objetivos: Profesionalización de las relaciones con los medios de comunicación, proyección pública de una imagen de Sostenibilidad y Responsabilidad Social de la industria

b. Acciones desarrolladas: Gabinete de Prensa, organización de jornadas técnicas, comunicación interna, mantenimiento del canal web, edición de publicaciones, gestión de la imagen corporativa, relaciones con los asociados, apoyo a la gestión de relaciones con diversos Grupos de Interés, edición de la Memoria de Sostenibilidad 2007

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3. Departament de Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya (2006, 2008, 2009). Promoción de los valores

de la valorización energética en cementeras

a. Objetivos: Difundir ante los medios de comunicación generalistas y entre los ayuntamientos con fábrica de cemento en su término municipal los beneficios que tiene para el medio ambiente y la lucha contra el cambio climático la valorización en cementeras

b. Acciones desarrolladas: Gabinete de Prensa (2006, 2009), edición de un tríptico informativo para su distribución entre ciudadanos de municipios con cementeras (2008), organización de una jornada técnica con el sector del cemento (2008), edición de materiales informativos para la feria Carbon Expo (2009)

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4. Fundación CEMA (2008 – 2012). Organización, convocatoria y gestión de actos públicos

a. Objetivos: Trasladar a cuatro grandes públicos objetivo (sector industrial, administraciones públicas, medios de comunicación y sociedad) los beneficios de la valorización energética en la industria cementera

b. Acciones desarrolladas: Presentaciones públicas en la Universitat Pompeu Fabra (2008), el Col·legi de Periodistes de Catalunya (2009), Montcada i Reixac (2010), en la sede del Departament de Territori y Sostenibilitat de la Generalitat (2011) y en Santa Margarida i els Monjos (2012)

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5. Gremi d’Àrids de Catalunya (2009 - 2013). Outsourcing del Departamento de Comunicación de la

asociación que reúne al 98% de las empresas extractivas de áridos en Catalunya (140 empresas

agremiadas)

a. Objetivos: Profesionalización de las relaciones con los medios de comunicación, proyección pública de una imagen de Sostenibilidad de la industria, fidelización de los asociados

b. Acciones desarrolladas: Gabinete de Prensa, comunicación interna, mantenimiento del canal web, edición del Boletín y de la Memoria de Actividades, gestión de la imagen corporativa, relaciones con los asociados, apoyo a la gestión de relaciones con diversos Grupos de Interés, organización y promoción de la Asamblea general y de las asambleas provinciales

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6. Aymar SA (2009). Gabinete de Prensa.

a. Objetivos: Proyección pública de la obtención, por parte de AENOR, del primer Certificado de Gestión Minera Sostenible en Catalunya

b. Acciones desarrolladas: Elaboración del Dossier de Prensa de la empresa, elaboración y distribución de un Comunicado de Prensa con la noticia, gestión con el programa “El Medi Ambient” de TV3 para la realización y emisión de un reportaje de la cantera

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7. Ciments Molins Industrial (2010-2013). Plan de Comunicación para el proyecto de valorización

energética de la nueva Línea 6.

a. Objetivos: Gestionar las relaciones con los Grupos de Interés (ayuntamientos, asociaciones vecinales, medios de comunicación, organizaciones sociales, ciudadanos de las poblaciones vecinas a la fábrica) para que entiendan, asuman y acepten el proyecto de valorización energética de residuos que la empresa va a implantar como una acción beneficiosa para el conjunto de la sociedad

b. Acciones desarrolladas: Auditoría de los Públicos Objetivo, elaboración de la Estrategia de Comunicación y del Plan de Comunicación Operativo, puesta en marcha del Comité de Comunicación, creación y desarrollo de la Comisión de Sostenibilidad (una mesa en la que están representados todos los públicos objetivo), gestión de las relaciones con los medios de comunicación locales y nacionales, construcción de una imagen pública de empresa socialmente responsable

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8. Grupo Portland Valderrivas (2011-2012). Plan de Comunicación para el proyecto de valorización

energética en la planta de Santa Margarita i els Monjos.

a. Objetivos: Planificación y desarrollo de acciones de relación con los Grupos de Interés (ayuntamiento, medios de comunicación, grupos ecologistas, organizaciones sociales, ciudadanos de las poblaciones vecinas a la fábrica) para la divulgación de los beneficios económicos (competitividad del territorio), sociales (minimización de residuos a vertedero) y ambientales (reducción de las emisiones contaminantes, lucha contra el cambio climático) del uso de combustibles alternativos en hornos de fabricación de cementos

b. Acciones desarrolladas: Elaboración de la Estrategia de Comunicación y del Plan de Comunicación Operativo, atención y gestión de las relaciones con los medios de comunicación locales y nacionales, organización de una jornada pública con expertos, y entrega de argumentario al ayuntamiento local para su difusión entre la población

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9. Consorci Hospitalari de Vic (2012-2013). Gestión del Servei de Comunicació.

a. Objetivos: Dirección y gestión de las políticas y las acciones de comunicación (gabinete de prensa, comunicación interna, web, intranet, materiales informativos y promocionales, publicaciones, eventos) transmitiendo siempre una imagen de eficiencia y de responsabilidad social corporativa para que la organización sea posicionada como el referente en gestión asistencial y sociosanitaria.

b. Acciones desarrolladas: Edición de la Memoria de Sostenibilidad, divulgación de hitos en RSC a través del Gabinete de Prensa, información al conjunto de empleados (más de 1.300) mediante la intranet y la edición de publicaciones. Aplicación a la Señalética de los valores de la Sostenibilidad.