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LA MARCA Identidad y estrategia. Carlos Ávalos. LA DIMENSIÓN FILOSÓFICA DE LA MARCA. Daniela Villela Ericka Peña. Nacimiento de Marca. Visión. Esencia. VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOS. Propuesta de valor. Futuros atributos que satisfarán necesidades y deseos. Beneficios. Rol de marca. - PowerPoint PPT Presentation
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LA MARCAIdentidad y estrategia
Carlos Ávalos
LA DIMENSIÓN FILOSÓFICA
DE LA MARCADaniela Villela
Ericka Peña
Nacimiento de Marca
Se tiene claro lo que NO hay que hacer
Visión del fundador
Recursos humanos y económicos
Creación influye acciones y valores
VisiónLineamientos filosóficosAprovechar oportunidades, necesidades o deseos insatisfechosImpulso personalLO QUE LA MARCA OFRECE
EsenciaEnunciación
breve: definición de 3
conceptos
Dice lo más relevante de
la marca
Guía de futuros
esfuerzos de comunicación
Aquello que caracteriza y
sin lo cual dejaría de ser
Lo que se dice como lo que
no
CONSTITUYE IDENTIDAD CENTRAL
VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOSFilosofía de marca: determina modo
de actuar, definida por la empresa
Valores de marca: guían acciones de
la organización
Propuesta de valorFuturos atributos que satisfarán necesidades y deseos.
Condición
Tangibles
Intangibles
Relevancia
Básicos
Distintivos
Preferenciales
BeneficiosFuncionales: necesidades prácticas, tareas específicas
Emocionales: necesidades inconscientes –seguridad, confianza, placerExpresivos: expresar propios valores y creencias sin hacerlo uno mismo
Rol de marca
Beneficio emociona
lBeneficio expresivo
Marca Eficaz
LA DIMENSIÓN
COMUNICATIVADiego TapiaMitzi Sámano
Paty Parra
Metáfora de la marca
Slogan
Diego Tapia
Metáforas básicasLas personas filtran la información que obtienen.Se clasifican en 7 tipos:
EquilibrioTransformaciónViajeContenciónRecursoConexión Control.
EquilibrioArmonía.Busca controlar.Psicológica, social y económica.
TransformaciónCambio de cosas.Estatus personal.“Oferta” Como promesa.
ViajeAspectos de su vida como viaje.Matrimonio.Experiencias:
Físicas.Sociales.Psicológicas.
Contención2 funciones:
Cosas afuera.Conservar.
Confianza
ConexiónNecesidad de afiliaciónDesprecio por lo foráneoVestimentaGustosTradiciones
RecursoMedios que nos permiten lograr nuestras metas.Ayuda a propósitos. La educación.
ControlMotivaciones a adquirir el controlConcepto de tener las riendasRelacionesEventosObjetos
Sectores y segmentaciones
Tipos de servicios específicosSegmentos de precioSegmento bajo = Viaje y libertadSegmento medio = Control y transformaciónSegmento alto = Conexión
ConclusiónTodos los mensajes tiene un metáfora.Pueden tener una combinación.No hay general una ganadora.Investigar a los públicos para generar un mensaje con una metáfora que sea adoptada por muchas personas.
Modelo de Relación
Mitzi Sámano
El Modelo de RelaciónGran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos.Todo comunica -> todo se influye.Quien lo emite, como usa la palabras y lo que tiene para decir.
Filosofía
Personalidad
DiscursoExpresión
Filosofía
Personalidad
DiscursoExpresión
La personalidad de la marca
¿Quién es quién?Con mayor o menor sutileza podemos construir la personalidad de una marca.
Emisor
Mensaje
Personalidad de Marca
Receptor modelo
Receptor
La personalidad de la marca tiene dos caras y un sólido fundamento teórico.
El receptor = el público, construye la figura del que habla a través del las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca.
El objetivo es comunicar de manera que el público construya sobre la base de los valores y objetivos de la organización, una personalidad de marca coherente.
Palacio de Hierro = personalidad elegante
El receptor modelo, no es el consumidor final.
Las marcas más “heroicas” son las que definen muy bien su personalidad de marca y dedican mucho esfuerzo a determinar claramente la personalidad de aquel en quien quieren que su público proyecte sus propios deseos.
Qué la construye?País de origenSector de la actividadEnvergadura de la organizaciónEstilo de la comunicaciónImagen del spoke-man:
- Características físicas - Físico + rasgos de personalidad - Vocero
Imagen de los usuarios
País
Sector
TamañoVocero
Usuario
Estilo
Los 5 rasgos de personalidad
SinceridadEmotividad
CompetenciaSofisticaciónResistencia
Pragmático, honesto, íntegro, simpático
Audaz, animado, imaginativo, actualizadoConfiable, inteligente, exitoso
Clase, encantador
Rústico, rudo
Las ventajas de ser alguien
Ayuda a establecer relaciones
emocionales más sólidas con el
público usuario.
Contribuye a potenciar la
identidad de la marca dándole un anclaje más
concreto.
Sirve de guía para definir el
estilo de comunicación de la marca. Valores de marca se lean a través de los
rasgos dominantes de la
personalidad.
Hace más contundente la posibilidad del
usuario de expresarse a través de la marca. Auto-expresión.
Las expresiones de la
marcaPaty Parra
Lo visual, lo sensorial y la simbología
Grecia: se cuestionaba la percepción sensorial.Napoleón Bonaparte: apoyo visual mediante simbología característica.“La importancia de ser, parecer y aparecer.”Simbología: muestra de quién es quien la crea.
Denotar: msj claro, preciso, acotado y entendido.Connotar: msj amplio, metafórico, simbólico. Código, background cultural. Subjetividad.
Se necesita del receptor para completar o cerrar el ciclo comunicativo.Lograr referencias connotativas coherentes con la promesa de la marca.
Vivir la experiencia de marca
Se logra cuando se abarcan los 5 sentidos.1990 Nike
360°Martin Lindstorm y la consultora Millward Brown:
>estimulación sensorial =
>lealtad a la marca2,000 cuestionarios online EUA, Japón e Inglaterra = cierto
Territorio de la marcaTerreno: Campo o esfera de acción en que con mayor eficacia pueden mostrarse la índole o las cualidades de personas o cosas. RAE
Territorio Visual90% de las comunicaciones de marca.GráficoSímbolosContar una historiaValores y no funcionesTipografías Color
Ambientes
Arquitectura y Objetos
Actores y Vestuario
Tiempos y Momentos
Territorio SonoroVocesSonidos musicales
Territorio Olfativo y Gustativo
Territorio Táctil
Blanca CerdeiraPlan de trabajo
Plan de trabajoPoder avanzar de forma metódica desde el comienzo analítico hasta el final operativo.
entregables: evaluación Consultas: externas e internas
1. Etapa de análisisAnálisis de la información actual de la marca
Interpretación previa de lo que se debía hacer y comunicar, circunstancias y aspiraciones previas.
Investigaciones
Mercado: cuantitativo y cualitativo
Auditoria
Acciones de comunicación realizadas, externas e internas.
Análisis de la competencia
Directos e indirectos, ventajas y desventajas, diferenciales en cuanto al sector, la marca y preferencias.
Análisis del Target
Público estratégico= consumidor final. Quiénes, dónde se encuentran, expectativas, valores de marca.
Análisis de productos y servicios
Oferta de la marca, alcance, ventas, promesas…
Entrevistas personales
Diagnostico del contexto de la organización y la expectativas.Equipo, responsables, involucrados, fundador…
Definición de la esencia de la marca
Cuatro valores esenciales en una palabra o párrafo.
Valores y asociaciones de la marca
FODA= ESCENARIO
3. Etapa de creación y diseño
Conceptos de identidad
Presentación visual de los elementos que conforman la identidad y personalidad.
Ajuste de conceptos
Tres conceptos
4. Etapa de implementaciónDiseño final de la identidad
Diseño de la propuesta
Propuestas y diseño de las expresiones de la marca
Estructura básica de la identidad : ajustes y críticas
5. Etapa de producción y normalizaciónManual de normas y usos
Usos correctos, paleta cromática, familia tipográfica, aplicaciones.
Originales y artes digitales
Archivos finales con especificaciones en la reproducción analógica o digital.