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La marca se ha convertido hoy día en la herramienta más potente para estar en el mercado de forma sostenible y rentable. Las marcas con más éxito actualmente son aquellas más conscientes de la cultura que proponen. De hecho las marcas se han convertido en las ideologías del siglo XX1. Éstas ya no son aquello que acompañan al producto para darle nombre o reconocimiento sino que se han convertido en el referente de una cultura a la que las personas expresan su deseo de anexionarse, y el producto no es más que un componente más de todo aquello que dota de contenido a la cultura de marca como también lo es el punto de venta, el lenguaje de la empresa, su comportamiento ... entre otros. Si no eres marca, eres commodity y esto que es tan claro se acentúa mucho más en los mercados internacionales. Trasladar una marca a otros países no sólo una cuestión de idioma. Lo que representa nuestra marca y como se presenta, se percibe de una forma totalmente diferente fuera de nuestro país y por eso debemos entender su cultura y proponer algo que sea integrable, entendible y deseable en el otro país. Presentamos en este documento un recorrido sobre lo que es la identidad, la cultura del marca, el relato de marca y su utilidad para la empresa tanto en su territorio natural como en los mercados internacionales.
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Identidad y marca como estrategia para la internacionalización
El comisariado de marca es una disciplina que se encarga de acompañar en la gestión de la cultura de marca de una entidad. !Esta disciplina traslada conceptos de la gestión cultural y artística a los procesos de creación y gestión de marca. Así se ordena y organiza el sentido de todos los mensajes que la empresa proyecta y que empiezan con la identidad y con el deseo de ser, y ser visto de una determinada manera. !El primer paso en la construcción de marca es la toma de conciencia de la propia realidad, lo cual nos permite definir una identidad consciente.
Comunicamos aunque no queramos: la gestión consciente de la marca. El cambio de paradigma: del producto a la cultura de marca. La importancia de la marca para la internacionalización. De la exportación a la internacionalización: interpretar la marca. La experiencia de Bodegas Toro Albalá.
Hoy:
Comunicamos aunque no queramos
Tanto en lo que decimos como en lo que no, tanto en lo que hacemos como en lo que no, estamos comunicando.
!
Por eso siempre será mejor gestionarlo de forma consciente.
¿Que es la marca?
No es sólo Sí es
Un logo o un eslogan (eso es simplemente tu firma). Un nombre o una marca registrada (es un derecho legal). Un producto o servicio (eso son los tangibles). Tampoco es un anuncio o publicidad (eso es un medio más para entregar tu mensaje).
Un punto de vista. Es valor para el cliente. Ventaja competitiva: herramienta clave para competir de manera sostenible en el tiempo. Algo con ingeniería: arranca de un proceso de planificación estratégica. Algo vivo: evoluciona, se mueve. Lógica y emoción : ciencia +arte, estrategia+belleza
La marca es un sistema o conjunto de códigos, signos, imágenes, acciones y comportamientos que representan una cultura determinada. !Si además, pensamos sobre cualquier marca como una metáfora en lugar de algo con contenido descriptivo abrimos esa marca a un sentido más amplio, flexible, dinámico constituyendo lo que llamamos el relato de marca. !
Érase una vez …
Once upon a time …
むかし むかし …
Todas las empresas tienen su relato. !Sólo hay que llevar a cabo un proceso de reflexión para revelar qué es lo que dio sentido y da sentido a la empresa. ¿Por qué y para qué estamos aquí? ¿Cual es nuestro cuento? Compartir nuestro relato de marca favorece la identificación del público con nuestra empresa, construye vínculos entre cliente y empresa. Y cuanto más convincente es el relato, más atractiva es la marca.
El cambio de paradigma: del producto a la cultura de marca
!
Tu marca no es tuya
La cultura de marca: está construida por múltiples actores
El caso de Burberry en Inglaterra a principios del 2000:
La marca empieza a formar parte del Olimpo de las marcas favoritas
de los ”chavs” en Reino Unido.
Imágenes: www.youngdigitallab.com
La situación:
- Asociación con los chavs vs. concepto de
Burberry como marca de lujo.
- Situación limitada a Reino Unido.
- Posicionamiento positivo en el resto de
mercados.
!Su respuesta:
- Fase más discreta en cuanto al uso del logo.
- Potenciación de la marca de gama alta
Burberry Prorsum.
- Personajes icónicos británicos.
- Inicio de una estrategia digital muy potente
y única entre las marcas de lujo.
El cambio en la gestión de la cultura de marca
Burberry en 2014: El Genio Digital
!- Marca de lujo pionera en el entorno digital.
- The Art of the Trench: Compromiso e
interacción con su público.
- En enero de 2011 superaron los 10
millones de fans en facebook.
- Aprovecha el impacto de la prescripción
social.
- Y las ventas: de abril a junio de 2013
incrementaron un 18% respecto al año
pasado.
Estamos en la era de la cultura de marca:
De la marca que nombra a un
producto, a la cultura de marca a
la que los productos aportan
contenido.
La importancia de la marca para la internacionalización
Importancia de la marca:
Genera confianza. Favorece el reconocimiento, la notoriedad, la diferenciación. Fomenta el sentimiento de adhesión a la misma. Permite la extensión de la marca: reducción de riesgos por diversificación. Necesaria para conseguir lealtad.
Genera confianza
La marca genera confianza !Nos fiamos de aquello que reconocemos. Lo que es familiar nos da seguridad. La marca al poder reconocerla nos transmite confianza, porque sabemos que se comporta de forma predecible. En la internacionalización esto es aún más crítico. !La marca más allá de su imagen gráfica está en los comportamientos de la empresa, un ejemplo de construcción de marca basado en la confianza es Amazon.
!
Logotipo de Amazon AMAZON ©
El comportamiento como parte de la marca. !El cliente es lo primero, pero de verdad. Inventa: Amazonfresh, la implantación de los sistema Kiva, el desarrollos de envíos por drones … Es paciente: éxito no viene sólo de una buena idea, sino como resultado del aprendizaje.
Imágenes: Desarrollos de Amazon: Kiva Systems - Amazon Fresh - Amazon Prime Air AMAZON ©
La confianza a través de la normalización de la comunicación !Y por supuesto todo lo anterior lo comunica de una forma ordenada y coherente.
Imágenes: Manual de uso de la marca Amazon AMAZON ©
Generar confianza en el mundo B2B !En empresas con actividad B2B han de construir marca
para transmitir seguridad a sus clientes.
Si lo que haces funciona para el cliente final, tu cliente
directo comprará más.
!El caso de Tetrapack:
- Marca a través de la evolución continua.
- Apoya el proceso de creación de marca con campañas
destinadas a consumidor final.
- De la gama de “producto” a las soluciones en procesos.
- Desarrollos conjuntos: Batavo o Vinhos de Brasil.
!El caso de Tetrapack:
Imágenes: !Tetrabrik Edge: envase del año por la Asociación Sueca de Reumatismo Vinhos do Brasil: desarrollo de envase individual de vino para campaña de promoción de los vinos de Brasil en los Carnavales de 2013. Batavo: envase con tapón antigoteo FSC con tecnología Braskem. TETRAPACK © - VINHOS DO BRASIL - BATAVO ©
Diferenciación
La marca genera notoriedad, reconocimiento y diferenciación !Un ejemplo de la tierra: Aceites Melgarejo. Pegalajar (Jaén).
!- Mejoraron enormemente su producto en lo
organoléptico (diseño de producto).
- Diferenciaron a través del diseño.
- Construcción de una gama de productos equilibrada.
- Gestión de la imagen con coherencia.
- Entienden que la marca está viva y están atentos a ello.
- En consecuencia el producto gana valor.
!
Fomenta el sentimiento de adhesión
Yo quiero ser del club
Adhesión !
Si me gusta la cultura de marca de una
empresa la adoptaré y formará parte de
mi vida. Seré uno de sus mejores
defensores.
!
El caso de Cruzcampo:
Cultura del Sur.
Amistad, saber disfrutar de la vida,
orgullo de ser andaluz, frescura, arte,
espontaneidad…
El caso de Cruzcampo:
!
- Todas las acciones están guiadas por
un mismo concepto y una misma
estrategia.
- Comunicación cercana al público.
- Acciones en la vida cotidiana de las
ciudades de referencia: bicis en Sevilla,
carteles de celebraciones de feria,
festivales típicos etc.
- Generando así un sentimiento de
comunidad y de pertenencia al que
adherirse.
Adhesión !El caso de Apple:
!- Romper el status quo, todos queremos ser distintos,
ser especiales.
- Marca a través del diseño: de producto, de imagen,
de espacios o puntos de venta, del servicio.
- Su branding parte del lado de la demanda sin
responder literalmente a ella, sino adelantándose a
sus deseos y sus inquietudes. Son muy propositivos.
- Compramos parte de esos valores que tenía la
generación de sus fundadores y que ahora tienen los
que diseñan sus productos: inconformismo,
modernidad, originalidad, elegancia, frescura …
El caso de Apple:
!
- Aportación continua de valor.
- Capacidad para escuchar al usuario.
- Capacidad para proponer.
- El diseño como herramienta de
diferenciación.
- Códigos de imagen propios.
Facilita la diversificación: extensión de marca
Diversificación: extensión de la marca !!La buena percepción de una marca puede favorecer la
aceptación de un nuevo producto, de una categoría diferente .
El nuevo producto con igual marca se recibirá positivamente si:
1. El producto traspasa habilidad.
2. La empresa traspasa habilidad.
Preferimos elegir marcas conocidas.
La creación de valor de la extensión de marca es lo que va a
determinar la sostenibilidad de esta decisión a largo plazo.
El efecto negativo de la extensión de marca es la disolución de
la marca.
!
¿Qué podría hacer una empresa de maquinaria pesada para extender su marca?
Extensión de marca
Imágenes: Web - Tienda - Línea de relojes - Botas. CATERPILLAR ©
“En Cartepillar, construimos máquinas que ayudan a nuestros clientes a construir un mundo mejor. Las botas y los zapatos que construimos están hechos con el mismo compromiso”.
Genera lealtad
Más alta cuanto más involucrados personalmente están los clientes.
Actitud favorable que resulta en la compra regular.
Relación sana y no impuesta.
Relación emocional.
Las marcas influyen en nuestra vida.
Marca como relato con el que las personas pueden identificarse.
Lealtad !El caso de Starbucks:
!- No es famoso sólo por la calidad de su café ni
por su rápida expansión a nivel mundial.
- Lo es por ofrecer un “tercer lugar”.
- Ha generado sentimiento de comunidad entre
sus “actores de marca”.
- Hace marca en cada detalle.
- En su estrategia de internacionalización
adaptan su oferta al país manteniendo la
esencia.
- Entiende el nuevo mundo en su estrategia de
comunicación.
Imagen: Establecimiento de Starbucks en China. STARBUCKS ©
Starbucks en China:
!- Pensar diferente.
- Evitar gestos que pudiesen ser percibidos como un ataque a su
cultura autóctona .
- Introducción de bebidas con ingredientes locales como el té
verde.
- Marca global con menú local: “East meets West”.
- Partner local.
- Compromiso a largo plazo.
Lealtad
Imagenes: Bote de Cola Cao Original. NUTREXPA ©
Lealtad
!
Marca ligada emocionalmente a nuestra infancia.
Una de las marcas que cuenta con mayor lealtad en nuestro país.
Icono para varias generaciones del alimento imprescindible para una buena nutrición y energía, especialmente en niños.
Necesidad de evolucionar.
De la exportación a la internacionalización de la marca
Entender la cultura del otro.
Acercar nuestra marca.
Adquirir valores y atributos.
Evolucionar con el mercado.
Imagen : rostro de los vinos Lascala LASCALA © - EDUARDO DEL FRAILE ©
Imagen: Gao le Gao. NUTREXPA ©
Gao le Gao: !- La llegada al país en un momento de preocupación por
la alimentación de la población.
- De Cola Cao a Ko Le Kou y finalmente a Gao le Gao
(Alto-Alegre-Alto).
- El aprendizaje con la transliteración de la marca:
internacionalizar no es traducir.
- Entender los valores culturales y la semántica del
lenguaje ayudó mucho a crecer y obtener notoriedad.
- Diversificación continua de la gama dentro de los
alimentos fortificados y snacks infantiles.
Internacionalización de la marca
Imagen: Gama de productos Gao le Gao. NUTREXPA ©
Gao le Gao:
- Aprovecha las motivaciones y las preocupaciones de su cliente.
- Contribuye a crear la demanda.
- Escoge muy bien su marca: transliteración con caracteres muy
positivos “Alto, Feliz, Alto”.
- Se mantiene en movimiento.
Internacionalización de la marca
Imagen: Hamburguesa de pollo Chicken Maharaja de McDonald’s. !R. MUÑOZ ©
Marca global no significa ignorar las peculiaridades del país.
Acercarse a la cultura para quedarse con la “cuota de estómago” de clientes potenciales que requieren adaptación en el producto.
McDonald’s en India
Imágenes: Edición especial Johnnie Walker Red, Gold y Black para el 100 aniversario de la llegada a Shanghai. CHRIS MARTIN - JOHNNIE WALKER ©
Integrar la marca en el país de destino
Foto : Diseñado por Chris Martin. Edición para china de Red, Gold and Black Johnie Walker©
Imágenes:Centro de Interpretación del whiskey en Shanghái. Johnnie Walker House. LOVE (CHRIS MARTIN) - JOHNNIE WALKER ©
Johnnie Walker:
- Entiende que vende cultura de marca: keep walking.
- Johnnie Walker House: idea de pertenencia, educación sobre el producto
y la empresa.
- Acercamiento a la cultura china.
- Creación de un punto de encuentro: la casa de sus clientes.
Crear cultura y educar al cliente internacional
Y cómo lo hacemos
Cultura de marca: El libro de cultura de marca que define las pautas para el proceso de construcción de marca: cómo eres, cómo te ven, cómo queremos que nos vean, cómo queremos ser. Los valores …
Imagen de marca: Imagen gráfica, aplicaciones, proyección dentro y fuera de la organización, argumentario de venta, eje/s de diferenciación
Arquitectura de marca: Cómo ser organizan las diferentes marcas existentes, cómo es la relación entre ellas y cómo se cuidan o se vela por su posicionamiento sabiendo que interaccionan.
Identidad: Empresa, historia, producto, valores, misión, visión … “quién eres, qué haces, cómo lo haces y a dónde quieres ir”
Hoja de ruta: Documento con recomendaciones, marco temporal, hitos, tareas y responsables. Que puede estar acompañado o no de un acompañamiento y auditoría de aplicaciones.
Empleados Clientes Proveedores / Colaboradores
La empresa (dirección) El comisario de marca
Con el objetivo primordial de poner en valor la cultura de marca de la empresa en un proceso continuo y en movimiento
El proceso de comisariado de marca
Las marcas son las ideologías del S. XXI
La mente y las ideas están por encima de la materia (del tangible al intangible).
Todas las empresas tienen un relato de marca.
La gestión de marca consciente favorece los vínculos. Los vínculos son negocio.
La sostenibilidad de los negocios en el mundo actual a medio y largo plazo pasa por la creación de marca.
Si no eres marca eres commodity.
Los mercados son globales.
Internacionalizarse supone plantearse cómo trasladar la marca y el producto de forma integrable en una cultura diferente.
Viaje de ida y vuelta en el que se pueden incorporar valores adquiridos fuera a la gestión de la marca en el mercado nacional.
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