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La lógica del consumoLa lógica del consumo
Dr. Alejandro Piscitelli MurphyDr. Alejandro Piscitelli MurphyDr. Alejandro Piscitelli MurphyDr. Alejandro Piscitelli Murphy
Los jóvenes de hoy no son como los de otras Los jóvenes de hoy no son como los de otras épocas; aquéllos eran respetuosos con sus épocas; aquéllos eran respetuosos con sus mayores, generosos y honrados, pero los mayores, generosos y honrados, pero los contemporáneos están invadidos por la contemporáneos están invadidos por la disolución, son de ánimo blando, resbaladizo, disolución, son de ánimo blando, resbaladizo, fáciles de prender en los engaños... fáciles de prender en los engaños... amancebados, jugadores y despilfarradoresamancebados, jugadores y despilfarradores
SalustioSalustio
(historiador romano)(historiador romano)
86 a C – 34 a C86 a C – 34 a C
Tres aportesTres aportes
1- La sociedad de consumo1- La sociedad de consumo
2- La moda2- La moda
3- La lógica de las compras3- La lógica de las compras
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Ideas básicasIdeas básicas Consumo: actividad propia del hombreConsumo: actividad propia del hombre Consumismo: atributo de la sociedadConsumismo: atributo de la sociedad Consumismo: se alaba no la cantidad sino la Consumismo: se alaba no la cantidad sino la
libertad libertad parapara cuando se hace parte central, propósito de la cuando se hace parte central, propósito de la
existencia de las personas y reemplaza al existencia de las personas y reemplaza al TRABAJOTRABAJO
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Propósito de la Sociedad de ConsumoPropósito de la Sociedad de Consumo
No satisfacer necesidades sino hacer de los No satisfacer necesidades sino hacer de los hombres bienes de cambio: “vender y ser hombres bienes de cambio: “vender y ser vendido”vendido”
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Sociedad industrial tradicional o “sólida”Sociedad industrial tradicional o “sólida”
Bienes durables, seguridad a largo plazoBienes durables, seguridad a largo plazo Ahorro y previsiónAhorro y previsión Familia estableFamilia estable Ostentación de lo sólido y durableOstentación de lo sólido y durable FelicidadFelicidad= gratificación de deseos= gratificación de deseos
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Sociedad de la información o “líquida”Sociedad de la información o “líquida”
Cada uno es agente libre y hace su propia vidaCada uno es agente libre y hace su propia vida Desaparece el líder, aparece el asesorDesaparece el líder, aparece el asesor Lo público no invade más lo privado, al revés: talk Lo público no invade más lo privado, al revés: talk
shows. shows. Del panóptico al sinópticoDel panóptico al sinóptico Del individualismo al Del individualismo al dividualismodividualismo
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
FelicidadFelicidad = aumento permanente del volumen = aumento permanente del volumen e intensidad de los deseose intensidad de los deseos
Obsolescencia incorporadaObsolescencia incorporada: tener algo : tener algo durable durable da vergüenzada vergüenza
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Desde lo comunicacionalDesde lo comunicacional: : Exceso de información: imposibilidad de Exceso de información: imposibilidad de
absorberla, nace “muerta”absorberla, nace “muerta” Necesidad de los “gate keeper” de lo contrario Necesidad de los “gate keeper” de lo contrario
actitud displicente por embotamiento en la actitud displicente por embotamiento en la capacidad de discriminarcapacidad de discriminar
Infinitas conexiones sin quedar enganchado a Infinitas conexiones sin quedar enganchado a ningunaninguna
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Paradoja del consumoParadoja del consumo
promete satisfacer deseos humanos pero promete satisfacer deseos humanos pero necesita la “no satisfacción” perpetuanecesita la “no satisfacción” perpetua
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
- Salimos de compras - Salimos de compras para todos los aspectos de la vidapara todos los aspectos de la vida
- El - El deseo deseo desplaza a la desplaza a la necesidadnecesidad
- Lo único duradero soy YO (¿familia/barrio/escuela?)- Lo único duradero soy YO (¿familia/barrio/escuela?)
- De - De salud salud (estar en condiciones de trabajar) a (estar en condiciones de trabajar) a estar en estar en forma forma (vivencia subjetiva no sólida). (vivencia subjetiva no sólida).
- Cuerpo que no queremos mostrar: no es el desnudo - Cuerpo que no queremos mostrar: no es el desnudo (capitalismo sólido) sino (capitalismo sólido) sino el cuerpo no trabajadoel cuerpo no trabajado
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
La elección de la parejaLa elección de la parejaDel Del cortejo cortejo como red social supervisadacomo red social supervisada
aaRelación Relación individual auténtica sentimentalindividual auténtica sentimental
(lo físico-sexual-emocional con (lo físico-sexual-emocional con mercantilizaciónmercantilización))aa
Tecnologías de la elecciónTecnologías de la elección(unidad pasible de ser medida)(unidad pasible de ser medida)
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
Ideas optimistasIdeas optimistas
(G. Ruiz)(G. Ruiz) El consumo es una actividad social: El consumo es una actividad social:
conformada por sofisticadas relaciones conformada por sofisticadas relaciones socialessociales
El consumo nunca es solitarioEl consumo nunca es solitario Compramos pensando en los demás o porque Compramos pensando en los demás o porque
los demás existen aún en el los demás existen aún en el caprichocapricho
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
- Economía clásica: obtener la mayor Economía clásica: obtener la mayor satisfacción posible en función de: satisfacción posible en función de:
- Precio- Precio
- Gusto- Gusto
- Dinero disponible- Dinero disponible
Perspectiva incompleta: fundamental Perspectiva incompleta: fundamental considerar el contexto sociocultural en que se considerar el contexto sociocultural en que se produceproduce
La socieLa sociedad de consumodad de consumo
- El consumo es una práctica cultural no El consumo es una práctica cultural no económicaeconómica
- Cuando compramos estamos eligiendo entre Cuando compramos estamos eligiendo entre un tipo u otro de sociedad en la que queremos un tipo u otro de sociedad en la que queremos vivirvivir
- Las cosas se convierten en un lenguaje que Las cosas se convierten en un lenguaje que debemos saber traducirdebemos saber traducir
La sociedad de consumoLa sociedad de consumo
El El consumo es un consumo es un lenguaje:lenguaje:
- Es un factor relacional que dice algo al otroEs un factor relacional que dice algo al otro- Con significados varios unívocos y equívocosCon significados varios unívocos y equívocos- Muchas veces no sabemos lo que queremos Muchas veces no sabemos lo que queremos
pero siempre sabemos lo que no queremospero siempre sabemos lo que no queremos
El consumo como lenguajeEl consumo como lenguaje
Rituales de apropiación simbólicaRituales de apropiación simbólica
- Dar-recibir regalos “con intención”Dar-recibir regalos “con intención”- Personalización del objeto “tuneado”Personalización del objeto “tuneado”- Preparación: cuando el objeto le da a uno las Preparación: cuando el objeto le da a uno las
características que poseecaracterísticas que posee- Despersonalización: cuando borramos Despersonalización: cuando borramos
cualquier rasgo personal antes de cualquier rasgo personal antes de desprendernosdesprendernos
La modaLa moda
La modaLa moda
* Norma social con particularidades con * Norma social con particularidades con componente pasajero y componente profundo componente pasajero y componente profundo
* Fenómeno “total”* Fenómeno “total”
* Nos “ancla” en el tiempo y en el espacio* Nos “ancla” en el tiempo y en el espacio
* El papel del * El papel del estiloestilo y la y la eleganciaelegancia
La modaLa moda
KönigKönig: “Hace obligatorio lo innecesario”: “Hace obligatorio lo innecesario” SaulquiSaulquin: “Hija del azar y madre de tragedias”n: “Hija del azar y madre de tragedias” Entwhistle: Entwhistle: “práctica corporal contextuada”“práctica corporal contextuada” LerschLersch: :
En referencia a otroEn referencia a otro FugacidadFugacidad Sanción leve por su incumplimientoSanción leve por su incumplimiento
La modaLa moda
O. Wilde: “la moda da más seguridad que la O. Wilde: “la moda da más seguridad que la religión”religión”
S. Saulquin: “la moda ocupa el lugar de la moral S. Saulquin: “la moda ocupa el lugar de la moral en las sociedades decadentes”en las sociedades decadentes”
N. Squicciarino: “la vida como espectáculo N. Squicciarino: “la vida como espectáculo implica la moda como padecimiento”implica la moda como padecimiento”
La modaLa moda
Algunas paradojasAlgunas paradojas
- Liderazgo muy fuerte – invisibleLiderazgo muy fuerte – invisible
- Moda – antimodaModa – antimoda
- Llegada a la moda – destrucciónLlegada a la moda – destrucción
- Sociedad calculadora – irracionalidad p/consumoSociedad calculadora – irracionalidad p/consumo
La modaLa moda
- A mayor dedicación – mayor falsificación del yoA mayor dedicación – mayor falsificación del yo
- A falta de identidad, búsqueda donde no existeA falta de identidad, búsqueda donde no existe
- De ascética religiosa a ascética de la modaDe ascética religiosa a ascética de la moda
- Depende de otros – otros no interesan Depende de otros – otros no interesan
- Cuando el vestido destapa, tapaCuando el vestido destapa, tapa
- Fragilidad del espejoFragilidad del espejo
La modaLa moda
Casos curiososCasos curiosos
El jeanEl jean
El “jogging”El “jogging”
La minifaldaLa minifalda
La lógica de las comprasLa lógica de las compras
Intervención de aspectos no conocidos de Intervención de aspectos no conocidos de nuestro cerebronuestro cerebro
Agravado por el Agravado por el stress, miedo e inseguridadstress, miedo e inseguridad de nuestra sociedadde nuestra sociedad
Hay relación entre Hay relación entre marca marca y y ritual y ritual y supersticiónsuperstición
Mayor efectividad en la inseguridad social Mayor efectividad en la inseguridad social adolescenteadolescente
La lógica de las comprasLa lógica de las compras
Ideas religiosasIdeas religiosas
EL EL SENTIDO DE PERTENENCIASENTIDO DE PERTENENCIA EL EL PODER SOBRE LOS ENEMIGOSPODER SOBRE LOS ENEMIGOS EL EL ATRACTIVO SENSORIALATRACTIVO SENSORIAL UNA UNA NARRATIVANARRATIVA UN UN SENTIDO DE GRANDEZASENTIDO DE GRANDEZA UN UN EVANGELISMOEVANGELISMO UNA UNA SIMBOLOGÍASIMBOLOGÍA MISTERIOS Y RITUALESMISTERIOS Y RITUALES
La lógica de las comprasLa lógica de las compras
““El juego del miedoEl juego del miedo”” Medicamentos para la depresiónMedicamentos para la depresión Píldoras para adelgazarPíldoras para adelgazar Gimnasio para la obesidadGimnasio para la obesidad Cremas para el envejecimientoCremas para el envejecimiento Programas para no perder información Programas para no perder información Dentífricos contra enfermedades gravesDentífricos contra enfermedades graves
La lógica de las comprasLa lógica de las compras
- Empresas: construyen Empresas: construyen marcadores somáticosmarcadores somáticos a a través de la publicidad y sus imágenes través de la publicidad y sus imágenes aparentemente neutrasaparentemente neutras
El peluche de DuracellEl peluche de Duracell
El baño en Spiderman 3El baño en Spiderman 3
El cachorro de labrador en ScottEl cachorro de labrador en Scott
Pavarotti y las pastillas GajolPavarotti y las pastillas Gajol
Los sentidos: lLos sentidos: la lata RTX9338PISa lata RTX9338PIS
FINFIN
