La Intertextualidad Publicidad

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  • clac CRCULO clac de

    lingstica aplicada a la

    comunica cin

    30/2007

    2007 Pilar Lpez Mora CRCULO de Lingstica Aplicada a la Comunicacin (clac) 30, 45-67 Universidad Complutense de Madrid. ISSN 1576-4737. http://www.ucm.es/info/circulo/

    LA INTERTEXTUALIDAD

    COMO CARACTERSTICA ESENCIAL DEL DISCURSO PUBLICITARIO

    Pilar Lpez Mora

    Universidad de Mlaga lomora EN uma es

    Resumen

    El concepto de intertextualidad, como la relacin de dependencia de todo discurso con otros discursos o gneros discursivos, se muestra como una de las principales caractersticas de la Publicidad entendida como gnero semitico, como lenguaje complejo en el que se pone en juego cualquier medio de expresin existente. El publicitario es un gnero que imita, homenajea, parodia, sintetiza todos los lenguajes conocidos. Esta incursin en el discurso publicitario como intertexto pone de relieve su frecuente recurso a algunos de los arquetipos discursivos ms reconocibles: el discurso cotidiano, el periodstico, el literario y el cinematogrfico, sin olvidar el hecho de que

    en muchas ocasiones el cruce se hace con ms de un discurso o clase discursiva y utilizando varios cdigos semiticos.

    Palabras clave

    lenguaje de la publicidad, intertextualidad, pragmtica; anlisis del discurso

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    Abstract

    Any text is shaped by traces of other texts. The concept of intertextuality is one of qualities of the language of advertisement. Advertisement imitates, parodies,

    synthesizes every possible language. This is an incursion to advertising speech as an intertext that reminds of daily speech, journalistic, literary, and cinematographic speech, not forgetting the fact that often the cross-referencing is made to more than one text and in several semiotics codes.

    Key words

    Advertisement language, intertextuality, pragmatics, discourse analysis

    Introduccin

    El carcter mimtico del texto publicitario ha sido ya puesto de relieve por muchos estudiosos de este tipo discursivo1, sea desde el punto de vista lingstico o desde perspectivas distintas y ms amplias, que integren la imagen, la msica, etc. en su

    anlisis, como la Pragmtica o el Anlisis del discurso. La caracterizacin del discurso publicitario como gnero con unas seas formales propias se hace difcil, a pesar de que se han sistematizado las peculiaridades del lenguaje de la publicidad2. La publicidad como gnero discursivo se resiste a definirse de un modo unvoco, excepto quizs por una caracterstica que lo acerca al gnero literario: su libertad en el empleo del lenguaje. Pero, mientras que en la creacin potica la finalidad artstica est libre de los imperativos de la sociedad de consumo

    1 I. Pozuelo, El lenguaje de la publicidad en J. Garrido Medina (ed.), La lengua y los medios de

    comunicacin II, Madrid, Universidad Complutense, 1999. 2 Vid. por ejemplo A. Ferraz Martnez, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros, 1993; L.

    Snchez Corral, Retrica y sintaxis de la publicidad: (itinerarios de la persuasin), Crdoba, Universidad, 1991.

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    (olvidemos los best sellers, pues su realizacin, en principio, no es intencional), la publicidad tiene en su finalidad pragmtica su definicin fundamental3.

    El discurso publicitario se expresa de modos muy diversos: desde el anuncio ms sencillo (los de supermercados DIA o los inefables spots de Mediamarkt Yo no soy tonto) al ms esttico, imaginativo y premiado (los de televisores Bravia de SONY; los de la marca Playstation, o X-Box, algunos de CocaCola, etc.). Lo que tienen en comn es, ms que nada, la finalidad persuasiva y mercantil, que los hace formar parte de un mismo gnero.

    En una visin superficial y, a la vez, abarcadora del fenmeno publicitario, en

    los distintos formatos y medios en que se puede desarrollar, la primera impresin es que se trata de un discurso polimrfico. Ms all de esta obviedad, la sensacin de que unas veces emula un lenguaje potico, en una sofisticacin que deriva en una superposicin de cdigos semiticos, otras veces ofrece una parca recreacin de una situacin

    cotidiana, y en otras ocasiones la apariencia es de una historia de ficcin sin relacin aparente con el producto que se vende, nos lleva a vincular el anlisis del discurso publicitario a un concepto que previamente ha de ser redefinido: la intertextualidad.

    1. La intertextualidad: marco terico

    El trmino intertextualidad, acuado por Julia Kristeva a partir de la lectura de la celebrada obra del ruso Bajtn, se ha relacionado tradicionalmente con el mbito de la crtica literaria4. Ms recientemente, su interpretacin ha sufrido una evolucin desde que ha sido integrado en los estudios de la Lingstica del texto5, y en los de la Semitica de la comunicacin6 ampliando los lmites del trmino hacia lo que algunos denominan interdiscursividad.

    En esencia, la idea bajtiana de la heteroglosia, el dilogo que en todo texto hay con otros textos diferentes, est en la base de cualquier definicin de la

    3 S. Gutirrez Ordez, De pragmtica y Semntica, Madrid, Arco-Libros, 2002.

    4 Vid. M. Worton y J. Still , Introduction, en Intertextuality: theories and practices, M. Worton et al.

    (eds.), Manchester, University Press, 1990, pp. 1-44. 5 R. Beaugrande y W. Dressler, Introduccin a la lingstica del texto, Barcelona, Ariel, 1997.

    6 U. Eco y R. Barthes entre otros, vid. R. Rodrguez Ferrndiz, Publicidad omnvora, publicidad canbal:

    El intertexto polmico, en Jornadas de Publicidade e Comunicao, LabCom. Covilh, Portugal, Universidade da Beira Interior, 2003. [consultado en noviembre de 2006 en http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/COVILHA-WEB.pdf]

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    intertextualidad7. La afirmacin de que cada texto es, en realidad, un mosaico de citas, en el que la absorcin y transformacin de los textos antes ledos por el escritor

    es inevitable nos incita a desvelar lo que est oculto con ms o menos intencin. J. Kristeva deca del texto potico algo que se puede trasladar a todo tipo de creacin discursiva:

    El significado potico remite a significados discursivos distintos, de suerte que en el enunciado potico resultan legibles otros varios discursos. Se crea as, en torno al significado potico, un espacio textual mltiple cuyos elementos son susceptibles de ser aplicados en el texto potico concreto. Denominaremos a este espacio intertextual [] En esta perspectiva, resulta claro que el significado potico no puede ser considerado como dependiente de un cdigo nico. Es el lugar donde se cruzan varios cdigos (al menos dos) []8

    La intertextualidad se puede definir como una caracterstica del discurso,

    entendido este como unidad comunicativa, que consiste en una relacin de dependencia con otros discursos o clases de discurso (casi siempre esto ltimo) en un juego intencional entre el emisor y los destinatarios de un mensaje que aportan al discurso mediante la inferencia y la deduccin de contenidos implcitos una lectura adicional que se suma a la informacin proporcionada. Puede tratarse de una cita literal, una leve

    alusin a una convencin social, un homenaje a una pelcula o a todo un gnero cinematogrfico, la utilizacin velada o manifiesta de otros tipos de discurso, en fin, un guio que el emisor dirige al receptor9.

    2. Clases de discurso

    La dificultad del acercamiento al discurso desde esta premisa reside primeramente en el establecimiento previo de tipologas; en el mbito de la Lingstica,

    se han realizado diversas tentativas de delimitacin del concepto de tipo textual, en las que se pone en evidencia la falta de unanimidad en su definicin y en los criterios necesarios para llevar a cabo una clasificacin general10.

    7 M. Bajtn, Esttica de la creacin verbal, Mxico, Siglo XXI, 1982.

    8 J. Kristeva, Semitica, 2, Madrid, Fundamentos, 1978, pp. 66-67.

    9 Vid. J. Frow, Intertextuality and ontology, en Intertextuality: theories and practices, M. Worton et al.

    (eds.), Manchester University Press, 1990, p. 45. 10

    Vid. H. Calsamiglia y A. Tusn, Las cosas del decir. Manual de anlisis del discurso, Barcelona, Ariel, 2002, pp. 252-263.

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    Sin embargo, desde una perspectiva sociocultural y pragmtica, existen modelos comnmente admitidos como arquetipos discursivos desde los que afrontar la

    comparacin en nuestro trabajo. Se puede hablar del discurso periodstico, del publicitario, del cotidiano, del literario, del cinematogrfico, del cientfico-tcnico. Esos arquetipos muestran, en diferentes niveles, seas de identidad propias que trascienden lo puramente formal y que son reconocibles por el receptor del mensaje por un conjunto de propiedades generales que los caracterizan11. Este mismo sentido adquiere la terminologa utilizada en Pragmtica de tradiciones discursivas entendidas como moldes histrico-normativos, socialmente establecidos que se respetan en la produccin del discurso12.

    As, la suma de caractersticas como la finalidad pragmtica de un discurso, su funcin social, el medio de difusin y su estructuracin discursivo-textual prototpica pueden ofrecer un perfil descriptivo de un texto que lo inserte claramente en un gnero discursivo determinado.

    De este modo, los tipos de discurso de los que partimos coinciden con lo que Bajtn denomin gnero13 y que en los mbitos de la Lingstica del texto se ha entendido como clase pues se refiere a las clasificaciones de los textos que realizan intuitivamente los hablantes y que pueden describirse y sistematizarse con las

    herramientas terico-metodolgicas de la lingstica, con el fin de construir tipologas14.

    Una clasificacin de este tip