EL MOSTRADOR

La industria española confía en la innovación para salir de la crisis

En buscade la fórmul a

mági ca

Cómo salir de la crisis? Seguramente sea estala pregunta que más veces se han hechopolíticos y empresarios desde el año 2008.No hay una respuesta única y concretaque ofrezca la pócima prodigiosa paradejar atrás este período negro de nuestrahistoria económica, pero sí existen indicios ytendencias que pueden ayudar a buscar unasalida.

En este sentido, parece claro que lamayoría de los ciudadanos saben haciadónde ir y tienen una ligera idea de cuálpuede ser la respuesta correcta a la preguntaplanteada. Así, el 94% de los españoles creeque la innovación es fundamental parasalir de la crisis, según refleja el estudio ’Lainnovación en el año 3Mil; publicado por3M, que también concluye que los españolesconsideran que el apoyo económico porparte de instituciones, sean públicas oprivadas, es lo que más facilitaría el desarrollode la innovación.

Asimismo, los encuestados piensan que sedeberían crear más estructuras económicasque apoyaran la innovación, al tiempoque reclaman que se faciliten y agilicenlos procesos burocráticos. La educación,la creatividad, los equipos de trabajo, laperseverancia y el tiempo dedicado sonconsiderados como puntos fundamentales enel proceso.

Según la encuesta, Cataluña es percibidacomo la comunidad autónoma másinnovadora (35,5%),junto a Madrid (29,7%) el País Vasco (18,7%). No obstante, la opiniónsobre la situación de España como paísinnovador está dividida: el 50,7% se inclinaa pensar que nuestra evolución es más lentaen comparación con otros países europeos.Alemania es para nosotros el país másinnovador y creativo, mientras que Greciasería el que menos.

Según el consejero delegado y directorgeneral de 3M Iberia, Jorge López,"el estudio

32 infor et ail / Febrero 2013

Fecha: 01/02/2013 Sección: REVISTA

Páginas: 32-37

refleja la importancia de la innovaciÓn parael avance de la humanidad, el interés poralgunos de los inventos españoles másdestacados y los inventos que los españolesconsideran indispensables en su día a díaí

Esta visión general es fácilmente aplicableal sector del gran consumo, en dondela innovación representa el mayor saltocompetitivo que una marca puede ofrecer.Hoy en día invertir en esta partida suponeapostar por la supervivencia para algunos yespolear el consumo para otros, pero, paratodos, es un reto de futuro imprescindible.

Solución ’anticrisis’Que la innovación es fundamental parasuperar este escenario de crisis no es unaopinión ajena a la propia industria. Lamayoría de los operadores estima quedesarrollar mejoras tanto en los productoscomo en los procesos productivos estimulael consumo, uno de los pilares básicos por

los que pasa la recuperación económicanacional.

Para la directora del departamento deI+D+i de Alimentación de Unilever España,Raquel Bernácer, la innovación introducenovedades en el mercado y, por tanto,variedad en el sistema económico, perotambién señala que se puede innovar enprocesos o sistemas que hagan que se seamás competitivo o rápido a la hora de ponerun producto en el mercado.

"Si no existe innovaciÓn, la economía sesitúa en un estado estacionario y no haycrecimiento. La innovación es, pues, crucialpara que exista crecimiento a largo plazoy es un pilar fundamental para salir de lacrisis económica" añade la responsable deUnilever.

Una opinión similar es la que revela BenetFité, director de I+D del Grupo Mahou-SanMiguel, quien considera que la innovación "esclave para proporcionar una oferta diferencial

inforetait/ Febrero 2013 33

m EL MOSTRADOR

"Conseguir el más difícil todavía"

EIPozo Alimentación opera en un mercado muymaduro como es el cárnico, lo que obliga a lascompañias que quieran seguir creciendo, comoes nuestro caso, a introducir valores añadidos ydifereneiales que se adecuen, de la manera más precisaposible, a las necesidades y exigencias del consumidor.

En nuestra empresa lo tenemos muy claro y nosesforzamos por introducir"cambios"en soluciones dealimentación, tradicionalmente muy consumidas, paraconseguir el más dificil todavia, aportar salud a travésde la ingesta de los alimentos que elaboramos enEIPozo Alimentación.

Y no se trata sólo de palabras, el pasado ejercicio2012 invertimos más de 7 millones de euros en I+D+i,en introducir mejoras en todos los ámbitos del procesoproductivo, haciendo principal hincapié en lainvestigación, clave para conseguir avancesen la meta que nos hemos marcado:aportar soluciones de valor a nuestrosconsumidores haciéndoles ganar tiempo,salud, nutrición y comodidad,

Además de en los elaborarloscárnicos, nuestros esfuerzos se estándirigiendo a un segmento en elque tradicionalmente no se hainvertido mucho en investigación,me refielo, a la calne fresca, enEIPozo Alimentación, acabamosde introducir en el mercado la

Gama Extratiernos, una verdadera revolución, ya queel sello Extratiernos significa un exclusivo proceso demarinado que otorga a la carne más jugosidad,ternezay hasta un 60% más de vida útil. Se trata de la carne mástierna procedente de granjas propias. Una gama muycompleta compuesta por los mejores cortes de cerdo,cerdo ibérico, pavo y ternera.

Estamos orgullosos de lo que estamos consiguiendo,lo que nos alienta a seguir por esta linea, buscandofórmula para convertir lo bueno en excelente. Estamosmuy centrados en ayudar a reducir problemas de saludcomo el sobrepeso, profundizando en el conocimientode los compuestos funcionales que, por encima desu reconocido valor nutricional, pueden convertir lacarne y los productos cárnicos en alimentos saludablesincluso con beneficios especificos pala la salud, dentrode una dieta equilibrada.

En esta misma línea, formamos parte del Plan Havisa,una campaña de comunicación en televisión con elobjetivo de promover hábitos de vida saludables (Plan

Havisa) de mano de la Agencia Española deSeguridad Alimentaria y Nutrición y la

Fundación Alimentum y junto al Ministeriode Sanidad, Servicios Sociales e

Igualdad que abarca todo el 2013.

Julián González GarcíaDIRECTOR DE MARKETING

DE ELPozo ALIMENTACION

y de valor que ayude a reactivar el consumo,lo que contribuirá de forma determinante asalir de esta coyuntura económica actual".

No hay que perder de vista al cliente final.Más aún en periodos de crisis. Él sabe lo quequiere y dárselo a conocer a los fabricantespuede ser una información vital para elcrecimiento competitivo.

"En los tiempos que corren esfundamental escuchar al consumidor, estarpermanentemente atentos a lo que pasaen el mercado, es decir, estar pendientesde qué quieren nuestros consumidores,qué necesidades tienen, cuáles son susmotivaciones y ocasiones de compra, cómoafectan las nuevas ideas o tecnologíasemergentes a nuestro entorno competitivoy cómo nuestra competencia se redirigeal mercado, comenta Francisco JavierEchevarr[a, subdirector general de Capsa.

También desde Danone consideran que uninteresante salvoconducto para alejarnos dela crisis es la innovación. Para el director deComunicación y Relaciones Institucionales

de la firma, Alvaro Bordás, "1o que el mercadonecesita son productos con alto valorañadido que generen nuevas oportunidadesy contribuyan a reactivar el consumo,verdadero motor de la economia de cualquierpaís".

InmunidadSea como fuere, parece que la complicadacoyuntura económica que vive España noha mermado ni un ápice la apuesta de laindustria por la innovación. Los fabricantestienen claro que no es momento de recularen esta materia sino más bien al contrario,apostar claramente por un recurso que leshará crecer en el futuro.

"El nivel de inversiones que hemosacometido durante los últimos años hasido muy alto ya que hemos modernizadotodas las instalaciones por lo que no hemosreducido nuestra capacidad inversora.La innovación para Capsa es un puntalestratégico", confirma el subdirector generalde la compañia láctea.

34 inforetail / Febrero 2013

INNOVACIÓN I

Tampoco Unilever, que invierte en I+D+ientre el 2-3% de su facturación anual (unos1.000 millones de euros), ha dado un pasoatrás en su apuesta por el desarrollo y lainvestigación, pese a las dificultades que sufreel mercado. Así lo subraya Raquel Bernácer:"Estamos siendo consistentes con la inversiónque hacemos en innovación cada año y laestamos manteniendo, ya que para nosotrosla innovación forma parte de nuestromodelo de negocio y en consecuencia esfundamental para el crecimiento".

En esta linea se manifiestan también desdeDanone, donde indican que cada año ha idoaportando al mercado nuevos productosfruto de la investigación y la innovación.Productos desarrollados en buena medidaen los centros de investigación que Danonetiene en España y en colaboración con elgran centro de investigación del operadoralimentado en París.

Durante los últimos ejercicios DanoneEspaña ha mantenido un ritmo de inversionesen I+D de cerca de 18 millones de eurosanuales, superando estos en el conjunto delgrupo los 120 millones al año.

"Productos como Yolado, el primeryoghourt para consumir helado, pero tambiénen otros campos, han visto aportacionesinnovadoras gracias a la investigación ydesarrollo de Danone, como es el nuevoenvase redondeado desarrollado por lacompañía, que mejora la cucharabilidadaportando una nueva experiencia deconsumo", destaca Álvaro Bordás.

En Mahou-San Miguel, por su parte,demuestran su "compromiso permanentey visión a largo plazo" con la innovación, apesar de la crisis, a través de los lanzamientosde productos realizados durante el último

Raquel Bernácer

año. Así, la compañía cervecera ha puestoen el mercado nuevos sistemas de apertura-como el abre fácil- y nuevos formatos parasus productos -como el refresco Bisolán enformato familiar o el Sierra Natura-.

Tras EuropaPese a los esfuerzos de la industria española,aún queda mucho camino por recorrer. Enconjunto, el avance en innovación en Europasigue siendo superior al desarrollado enEspaña. Así, mientras que las compañíasespañolas dedicaron en 2011 un 1,4% de suspresupuestos a la innovación -un 1,1 % en elsector de gran consumo-, la media europease situó en el 2,1%, según datos presentadospor el director general de la consultoraKantar Worldpanel, Luis Simoes, en el pasadoCongresoTecnomarketing 2012 organizadopor AECOC.

"España es probablemente unode los países que más ha avanzadoen materia de I+D+i, sin embargotodavía está muy lejos de alcanzarla media europea, debiendolamentamos de los recortes enmateria de financiaci6n por losefectos de la crisis, explica elsubdirector general de Capsa.

En cualquier caso, parece claroque al consumidor español legustan las novedades, tal y como lodemuestra el hecho de que 3 de cada4 compradores adquiriese alguno deestos productos en 2011, invirtiendouna media de 24 euros anuales ensus compras de innovación. Además,según Luis Simoes, ninguno de loscuatro mayores fabricantes del sectorde gran consumo hubiese crecido elpasado año de no ser por sus nuevoslanzamientos.

En opinión del director generalde Kantar Worldpanel, los tres ejesfundamenta les para "acertar" en

Unilever España)

inforetail/ Febrero 2013 35

innovación son; crearnuevos usos para losproductos, atraer a nuevosconsumidores y fomentarnuevos momentos de uso.Además, según indica eldirectivo, sus trabajos deinvestigación confirman queel precio no es un elementodeterminante ni del éxito ni delfracaso de las innovaciones,

Los más de 300 asistentes aTecnomarketing 2012 dieron suopinión sobre el valor y beneficiosde la innovación mediante unsistema de votación en sala.Concretamente, el 39% de ellosmanifestó que la situación económicano les ha hecho ni incrementar nireducir su apuesta por la innovaciónsino simplemente mantenerla, mientrasel 33% declaró haber intensificado susacciones en este ámbito en busca de nuevasoportunidades.

En cualquier caso, y pese a tener muchorecorrido por delante, España ha dado pasosimportantes en la búsqueda de mejoraren el área de la innovación. "Las categoríascrecen gracias a la innovación’; dice CésarValencoso, Consumer Insights Consultingdirector en Kantar Worldpanel;"la cual seda en los mercados que agregan muchovalor, como por ejemplo el segmento delcafé, que a través del formato de cápsulasha experimentado un incremento brutal entérminos de valor".

Por su parte, Benet Fité, del Grupo Mahou-San Miguel, opina que"dentro del sectorcervecero español se ha avanzado en i+D+l,aunque quizás más lentamente que en

otros sectores. Este avance se ha producidotanto a nivel de producto, para satisfacerlas necesidades del consumidor cada vezmás exigente y deseoso de productosdiferenciales, como a nivel tecnológico y deprocesos, a través de los cuales se busca lamejor calidad y respeto al medioambiente dela folma n]ás eficiente posibleí

Además, el director de I+D de la compañíacervecera, que ha invertido cerca de 300millones de euros desde 2001, destaca elimportante apoyo de la administraciónnacional y la europea,"que llevan diez añoscontribuyendo al desarrollo de la I+D+i através de diversas ayudasí

Apuesta decidida"Innovar no es inventarse cosas, sinoentender el problema del consumidor yofrecerle una solución por la que estádispuesto a pagar. Innovar no es meterseen un laboratorio. Nuestra compañía tieneg.000 personas en el departamento deI+D; obviamente, realizan trabajos en ellaboratorio pero, sobre todo, están allado del consumidor", aclara el directorde cuidado del hogar de Procter &Cambie, Ignacio Muñoz.

Y es que la apuesta porlainnovación debe ser decidida. Lacreación de departamentos de I+Dque luego carecerán de todo tipo de

recursos no es más que un brindis al soly una pérdida de tiem po y dinero. Sólo habráeficacia cuando la decisión de innovar seavaliente y real.

Lo cierto es que a los fabricantes les sobranlos motivos para innovar. Diferenciarse,sorprender y estimular a la demanda,captar la atención de los consumidores...La innovaciÓn puede hacer de resorte enlas ventas de una compañía y ofrecerleoportunidades de negocio que hastaentonces desconocía.

Al innovar se crea una ventaja competitivafrente a los rivales, que pueden tardar meses,o incluso años, en neutralizar. De otro lado,si las empresas optan por la inacción en lainnovación se genera el campo de cultivoperfecto para que las marcas propias planeensu avance en el mercado.

36 inforetail / Febrero 2013

"Innovación, inversión en personas"

Los consumidores han cambiado sustancialmente ycontinúan evolucionando día a día. Ahora están rnásinformados, tienen más opciones en el mercado y másrecursos para cornparar. Las compañias ya no somos elÚnico referente en la toma de decisiones y, la opinióndel resta de consumidores, ha cobrado una importanciacreciente, fenómeno del que no escapa el sector de ladistribución y el gran consumo.

Asi, la innovaci6n se ha convertido en un valorincuestionable. En P&G entendemos innovación enel sentido más amplio de la palabra: una innovaciónorientada a ofrecer al consumidor productos de mayor

calidad y valor en el menor tiempode comercialización posible,

incluyendo el uso de últimastecnologías, diseños yembalajes atractivos,procesos eficientes, onuevos modelos de

negocio y comercialización.Pero todo ello carece

de sentido si no somos

al consumidor,

hacerlo de verdad, es la clave para innovar.Y la pruebala tenemos en el nuevo Fairy detergente, un productoinspirado por multitud de consumidores que duranteaños nos han contado los diferentes usos que le dabana nuestro lavavajillas Fairy, entre ellos, que solían tratarcon él las manchas de su colada para eliminarlas másfácilmente.

Al mismo tiempo, hemos de tener claro que debemosbuscar innovaciones relevantes, aquellas que realmenteimpactan en la vida de las personas. Por ejemplo,P&G descubrió el genoma del hongo causante de lacaspa y, más recientemente, acabamos de conseguirestabilizar el fluoruro de estaño y abrir una nueva eraen el cuidado bucal. Ambos avances nos han permitidodesarrollar productos para dos de nuestras marcas, H&5y Oral-B, que cuentan con una tecnología superior y queresuelven necesidades reales.

Y para llegar a ello, el primer paso es fomentar lainnovación interna y destinar recursos suficientes aI+D. En tiempos de crisis, puede existir la tentación depriorizar inversiones con mayor retorno a corto plazo.No es nuestro caso y, por ello, mantenemos el foco yla inversión en mnovaclon porque es ahi donde residela diferencia entre estancarse y prosperar, porque sóloaquellos que innoven estarancon garantias de futuro.

Ignacio MuñozDIRECTOR DE CUIDADO DEL HOGAR DE P&G

Marcas e innovaciónCuando se habla de innovación es inevitablemencionar la batalla entre las marcas dela distribución (MDD) y las marcas delfabricante (MDF). Los unos, aportan datosque reflejan que los avances en desarrolloe investigación son coto privado de suslaboratorios, mientras que los segundos sehacen acreedores de generar los estímulospropicios para la innovación.

"La competencia entre la MDD y la MDFcrea incentivos para innovar en aquellosfabricantes que quieren mejorar su poderde negociación y su posición en el mercado’;según destaca el informe sobre ’La CadenaAgroalimentaria en España’, elaborado porlos profesores del IESE Juan José Toribio,Javier Díaz-Giménez, Rolf Campos y GonzaloGómez.

Por su parte, el estudio ’Impactoeconómico y social de las marcas defabricante’, elaborado por el ESADE encolaboración con Promarca, revela que lainversión en I+D+i de las MDF en España fuede más de 410 millones de euros en 2011,

o’Fec+o.n I,~ r~uevos i,3e,=s o+ecnologí,~s em~"-ger~-I-es en nule~-h’o

en+or-no compeí-~+ivo y cómo nues+r’o

compe+enoi~ ~-e r~diri~~ d mer’c~do"Francisco Javier Echevarria (Capsa)

mientras que las MDD apenas destinaron76,7 millones a esta partida.

"Las marcas propias de los minoristasorientan a los productos de marca. Más aún,el agresivo desarrollo de las marcas propiasdesalienta a los proveedores de productosde marca con respecto a la innovación,lo cual redunda en más perjuicio para losconsumidores". Así de rotundo se muestra elinforme’La relación entre la distribución y losproveedores’, que fue presentado el pasadomes de enero en el Campus de ESADE enMadrid.

Texto: Pablo EstebanFotos: Morguefile / Archivo

inforetail/ Febrero 2013 37