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W O R K I N G P A P E R S E R I E S

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Working Paper

2014-385

La Fondation d'entreprise outil de la

politique de mécénat ou de la politique

RSE ?

Isabelle Petit

http://www.ipag.fr/fr/accueil/la-recherche/publications-WP.html

IPAG Business School

184, Boulevard Saint-Germain

75006 Paris

France

IP 1

La Fondation d'entreprise outil de la politique de mécénat

ou de la politique RSE ?

Isabelle Petit

Professeur IPAG

4, Bd Carabacel – 06000 Nice

04 93 13 39 24

i.petit@ipag.fr

Les Fondations d'entreprise relèvent-elles de la politique RSE? Les 2 lois qui ont transformé

les pratiques des entreprises françaises sur ces questions sont concomitantes. La fondation

d’entreprise est un dispositif de mécénat qui s’inscrit dans la politique de communication,

aujourd’hui les praticiens du mécénat remarquent qu’elle rejoint la RSE. Les deux démarches

sont différentes mais présentent aussi des points communs. Dans la construction actuelle des

concepts relevant de la RSE et de leur appropriation par les entreprises françaises, comment

articulent-elles ces questions?

L’étude des rapports annuels et des sites Internet des entreprises du CAC 40 montre que

effectivement les fondations d'entreprise deviennent un des principaux dispositifs pour

démontrer l’implication des entreprises à l’égard de la société civile.

Mots clés :

Fondation d’entreprise – mécénat – Responsabilité Sociale de l’Entreprise – Développement

durable

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Les Fondations d'entreprise relèvent-elles de la Responsabilité Sociale des Entreprises ? Les

deux lois qui ont transformé les pratiques des entreprises françaises sur ces questions se sont

succédées à peu d'intervalle : la loi Aillagon, proposant des mesures incitatives pour

encourager la création de fondations d’entreprise date de 2003, deux années seulement après

la loi NRE du 15 mai 2001, encore moins après son décret d'application de 2002. Leur

développement est donc concomitant.

La fondation d’entreprise est un dispositif de mécénat, elle s’inscrit par conséquent dans la

politique de communication de l’entreprise, elle est au service d'une politique d'image. La

politique RSE correspond, au niveau de l’entreprise, au mouvement du développement

durable au niveau macro-économique et macro-social (Capron, 07). Ce concept, diffusé à

partir de 1987 par le rapport Brundtland rappelle qu’il faut tenir compte des 3 dimensions des

activités humaines : économique, mais aussi écologique et sociale. La mise en œuvre par les

dirigeants des principes du développement durable au niveau de l’entreprise est la RSE. Elle

peut être envisagée comme le concept managérial du développement durable (Steurer et al,

2005). Aujourd’hui, les deux démarches se rejoignent si bien que des spécialistes du mécénat

remarquent qu’il s’inscrit désormais dans la politique de développement durable de

l’entreprise (Seghers, 08 ; Observatoire de la Fondation de France). Tous deux sont le

témoignage de nouvelles relations de l’entreprise avec son environnement, pour éclairer ces

questions les théories néo-institutionnelles nous fournissent des outils pertinents.

Dans la construction actuelle des concepts relevant de la RSE et de leur appropriation par les

entreprises françaises, comment articulent-elles ces questions? Pour examiner l'état de la

situation française, nous avons choisi d'étudier comment les entreprises du CAC 40 traitent les

fondations d'entreprise dans deux outils de communication groupe : leur site Internet et leur

rapport annuel. Quasiment tous les membres du CAC 40 ont une fondation, mais pour eux,

celle-ci fait-elle partie de leur politique RSE? Notre enquête nous permettra de faire un point

sur la situation des grandes entreprises françaises et de voir si la fondation est désormais

présentée comme un outil au service de la politique RSE.

1 La fondation d’entreprise à la frontière des démarches de mécénat et de RSE

Après avoir développé les caractéristiques de la fondation d’entreprise comme outil de

mécénat nous verrons en quoi elle se distingue de la démarche RSE avant d’étudier les points

de convergences.

1.1 La Fondation d’entreprise outil de mécénat

La fondation d’entreprise relève en France du cadre juridique et fiscal du mécénat, il nous faut

tout d’abord bien rappeler les caractéristiques de ce dispositif. Le mécénat d’entreprise

longtemps en retrait en France connaît actuellement un développement important. La tradition

antique du mécénat dont les modèles remontent à notre culture gréco-romaine, est restée

longtemps l’apanage de personne physique. Cette caractéristique s’est prolongée avec le rôle

déterminant joué par le président ou un cadre dirigeant dans les décisions d’investissement en

mécénat. C’est assez récemment que l’entreprise, personne morale, a pu devenir mécène (loi

1987), mais il faut attendre la loi Aillagon pour avoir un développement tout à fait

remarquable de ce dispositif. Il correspond à une nouvelle donne clairement exprimée dans les

déclarations de Raffarin qui annonce "L'état n'a plus le monopole de l'intérêt général"

(Raffarin, 2003). Cette politique va se manifester avec cette loi, dite Aillagon d'août 2003, qui

autorise une défiscalisation de 60 % des sommes investies en mécénat de l'impôt sur les

sociétés, dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires, et pose aussi les conditions des

fondations d’entreprise. Le mécénat se définit par "le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du

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bénéficiaire à une oeuvre ou a une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt

général " (arrêté du 6/01/89). Ce soutien peut prendre des formes variées : en dehors du don

financier, il peut être un apport en nature en mettant à disposition du matériel, des services,

des conseils. Cette combinaison originale d’apport de fonds comme de compétence, fait du

mécénat un outil souple permettant des initiatives très variées. La valorisation du don est bien

précisée par l’administration fiscale : la valeur du bien en stock, prix de revient de la

prestation offerte, charge du salaire de l’employé mis au service…

La loi pose en revanche une condition forte qui est l’absence de contrepartie. Le mécénat

relève de la tradition du don, l’entreprise doit faire un geste désintéressé. Cette contrepartie

est donc strictement encadrée : les retombées ne doivent pas excéder 25% du don.

L’appréciation de la contrepartie peut être l’objet de discussion, si les impôts la valorisent

davantage, l’investissement devient une charge si toutefois il est montré qu’il a été engagé

dans l’intérêt de l’exploitation. C’est ce qui le distingue du parrainage qui se définit en

revanche par « soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit, ou

à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct » (arrêté du 6/01/89). Le mécénat est

souvent assimilé à cet outil de la communication hors média qu’est le parrainage ou

sponsoring (Walliser, 2006). Ce dernier appartient aux outils du marketing et par conséquent

est traité comme un achat commercial soumis à TVA et relevant des charges de l’entreprise.

Enfin la loi précise que les activités qui peuvent être soutenues doivent être « d’intérêt

général ». Il s’agit donc d’activités à caractère philanthropique, éducatif, scientifique,

humanitaire, sportif, culturel, de mise en valeur du patrimoine, de défense de l’environnement

naturel, de diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques.

L’administration fiscale habilite les organismes susceptibles de recevoir des dons. La loi en outre, propose un dispositif particulier pour encadrer ce mécénat avec la Fondation :

« l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident de l’affectation

irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une oeuvre d’intérêt général et à

but non lucratif » (loi 1987). Elle est considérée comme la forme la plus aboutie du mécénat

par les spécialistes de ce domaine comme Marianne Eshet, Déléguée Générale d’Admical

(Seghers, 2007, p.146). La Fondation d’entreprise tout particulièrement témoigne de ce

nouvel état d’esprit, dans lequel l’entreprise intervient dans des domaines d’intérêts généraux

bien loin de son objet. La loi prévoit 2 statuts principaux, et un intermédiaire. Les fondations

reconnues d’utilité publique, les fondations d’entreprise, les fondations sous égide qui

correspondent à des fondations d’entreprise, mais gérées par une fondation reconnue d’utilité

publique, le plus souvent la Fondation de France. L’entreprise a le choix soit de créer sa

fondation d’entreprise, soit de créer une fondation abritée qui est un compte plus souple à

gérer. Cette nouvelle structure juridique est créée par un arrêté du préfet du département de

rattachement du siège de l’entreprise, comme une association. Elle n’est plus soumise à

autorisation ministériel comme auparavant. Le fondateur doit s’engager pour une période de

cinq ans renouvelable et un minimum global d’environ 152 500 euros. Là aussi le statut est

plus souple que précédemment la dotation n’est pas initiale, elle s’échelonne dans la durée.

Ce nouveau cadre a paru opportun puisque les fondations d’entreprise se sont multipliées ces

dernières années. Elles étaient 67 en 2001, 177 en 2007 (+3 en 2003, 17 en 2004, 21 en 2005,

33 en 2006 et 37 en 2007) (FDF, 2008). Les entreprises sont devenues les fondateurs les plus

nombreux dans les créations récentes de fondation, ainsi si elles représentaient un fondateur

sur trois en 2001, elles représentent plus d’un sur deux en 2005 et 2006, et portent 50 projets

de fondations en 2007 (FDF, 2008). On peut remarquer que ce mouvement est assez général

en Europe, la transformation du cadre juridique et fiscal français a permis de rattraper un

certain retard mais dans d’autres pays, les fondations d’entreprise connaissent le même essor

comme en Allemagne (Einwiller, Westhues, 2006).

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Nous avons donc avec la fondation un outil permettant un affichage clair de la politique de

mécénat, tout en structurant son fonctionnement. Ce développement récent dans les

entreprises nous offre un phénomène qu’il est intéressant de rapprocher d’un autre

mouvement celui du développement des politiques de Responsabilité Sociale de l’Entreprise.

1.2 Deux domaines distincts

Politiques de mécénat et de RSE sont pourtant deux domaines de la politique d’entreprise qui

présentent des caractères assez distincts à l’origine. La fondation d’entreprise comme

dispositif de mécénat et par conséquent de la communication d’entreprise se caractérise par

l’absence de contrepartie, par sa dimension volontaire et par son objet qui doit se distinguer

du métier de l’entreprise. En revanche, la politique RSE est une réponse à une demande de la

société qui est une obligation, dont il faut justifier la pertinence en montrant son intérêt pour

l’entreprise et le prolongement de son métier. Comment pourrait elle répondre à ces deux

démarches ?

- la fondation est un don gratuit, la RSE une reddition de compte

Le mécénat, tout d’abord, est une démarche gratuite sous peine d’être disqualifiée. Si la

contre partie peut être valorisée alors l’action est considérée comme du parrainage et par

conséquent comme un outil marketing. La frontière est ténue entre les deux types de

pratiques. C’est le caractère intentionnel de l’exploitation du lien entre parrain et parrainé qui

les distingue mais ce débat est en discussion pour les chercheurs (Piquet, Tobelem 2005). En

français, on note en outre un problème de traduction, le parrainage est le sponsoring, le

mécénat serait le patronage qui est peu utilisé, l’alternative en effet pour les anglo-saxons est

le corporate giving . En effet, quand nous parlons de mécénat, la tradition anglo-saxonne

parle de politique philanthropique de l’entreprise. Le concept en effet, se trouve entre le

sponsorship notre parrainage et le don. Or pour les chercheurs français, il y aurait une 3ème

voie. Le mécénat ne serait ni le sponsoring, ni le don, mais une association d’image.

Cette gratuité oblige aussi à une communication prudente. Dans la culture française on ne doit

pas communiquer sur les bonnes actions, la discrétion garantit le désintéressement et

l’authenticité de la démarche (Tixier, 2004). Cette prudence ne correspond pas à la tradition

anglo-saxonne. Le monde protestant encourage la richesse quand elle s’accompagne de

redistribution. Il est donc légitime de communiquer sur ses dons. Les grandes fortunes

américaines sont donc connues pour leur générosité qu’elles font largement connaître. Le

mécénat se retrouve donc dans une situation ambiguë, il relève de la communication mais

comme don il doit être discret. Le développement actuel que connaît le mécénat a du remettre

en cause cette tradition, si la discrétion a dominé jusque dans les années 2000, l’évolution a

été rapide ensuite (Tixier, 2004). Toutefois la volonté d’éviter tout tapage publicitaire demeure

il convient d’utiliser d’autres occasions de montrer son engagement

Le mécénat est difficilement mesuré sous peine de devenir un outil marketing, il est donc

difficile à évaluer. Dès que l’on cherche à montrer ses qualités d’annonceur, il devient outil de

communication, cette instrumentalisation est en contradiction avec le désintéressement du

mécénat.

La RSE en revanche ne peut être « gratuite », elle doit montrer qu’elle améliore la

performance de l’entreprise. La RSE s’accompagne d’une reddition de compte (de La Broise

2006, Igalens 2006). Elle est liée à un reporting codifié au niveau international pour faciliter

la lisibilité et la comparaison des entreprises. La grille la plus connue est celle du Global

Reporting Initiative (GRI). Cet organisme a élaboré des indicateurs internes et externes pour

mesurer par analogie avec la finance les performances de l’entreprise et aboutir à un outil

standard international. Elle fait partie donc des informations données aux investisseurs qui

s’intéressent principalement à des mesures de risques et d’opportunités. Cette conception de

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la RSE est héritée de la conception américaine, à l’origine du renouvellement de ce débat. Dès

1971 Friedman rappelait que la responsabilité de l’entreprise s’arrêtait à l’augmentation de

son profit (« The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits »). Le critère

dominant est donc d’évaluer la performance permise par la RSE pour avoir la confiance des

parties prenantes et tout particulièrement des actionnaires. La RSE doit permettre d’accroître

la performance de l’entreprise et donc son profit. Elle s’adresse aussi aux agences de

notations sociétale qui évaluent la performance extra financière. Elle permet donc aussi

d’améliorer la valeur de l’action grâce à la notation financière. Les Agences à travers les

fonds ISR influencent le cours de l’action. Ce lien entre RSE et performance financière reste

sujet à discussion (Saulquin, Schier, 2007). Mais, les chercheurs s’accordent pour montrer que

la RSE relève d’une « performance globale » de l’entreprise défendue par le CJD ou par les

économistes (Cardebat, Sirven, 2008). Pour ces derniers, la performance de l’entreprise, ne se

limite pas à accroître son profit selon la perspective de Friedman, mais doit s’inscrire dans la

performance globale de la société selon une vision macro-économique. On retrouve cette

réflexion chez les spécialistes de stratégie d’entreprise, où la RSE devient un outil de

développement de la valeur de l’entreprise intégrée dans la société : le développement de l’un

entraînant le développement de l’autre (Porter, Kramer 2006). Ainsi faut il passer selon eux

d’une RSE réponse à une demande, à une RSE stratégique. Ainsi, quelque soit le point de vue,

l’investissement dans la RSE améliore la performance de l’entreprise. C’est pourquoi, le

reporting est un indicateur pour les agences de notations.

- la fondation est une démarche volontaire, la RSE une obligation

En outre, le mécénat relève d’une démarche volontaire, la grandeur de la générosité liée à ce

geste tient à la « bonne action » de l’évergète qui décide librement de donner. L'engagement

est bénévole, c'est la bonne volonté et non la contrainte qui est à l'origine de ces gestes. En

revanche, l’initiative d’une politique RSE a été la réponse à une contrainte. Elle répond à une

demande sociale et politique forte. En France, l’application de ces principes est encadrée par

la loi NRE (2001) qui contraint les entreprises cotées à rendre compte dans leurs rapports

annuels de la manière dont elles « prennent en compte les conséquences sociales et

environnementales de leurs activités » (art. 116 2001-420). Elle est encouragée au niveau

européen qui la définit comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations

sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs

parties prenantes » (Commission européenne, 2001). La pression de l’opinion publique à

travers les ONG et la demande du publique à qui on s’adresse avec un marketing adapté,

montre que cette conversion est bien une réponse à une demande.

Cette différence dans la contrainte, est soulevée par ceux qui s’interrogent actuellement sur la

frontière entre ces 2 mondes, « Mécénat commence où l’obligation s’arrête » (Seghers, 2008),

« Le mécénat doit rester un acte volontaire, une libre expression de la responsabilité sociale »

déclare un des entrepreneurs le plus en pointe dans cette évolution C.Bébéar (Seghers, 2008,

p.129). Le discours de liberté est une des caractéristique citée le plus souvent par les acteurs

du mécénat : « un espace de liberté au sein des entreprises » pour le responsable de la

fondation Decathlon, un outil de liberté (France Télécom), projets choisis librement (Elle).

- l’objet de la fondation doit être étranger au métier de l’entreprise, la RSE est en

cohérence

Enfin, une dernière distinction est liée au lien existant entre l’objet de la fondation et le métier

de l’entreprise. Pour garantir l’absence de contre-partie, l’objet de l’investissement en

mécénat ne doit pas avoir de lien direct avec l’activité commerciale. L’investissement doit

donc être fait dans des domaines lointains du métier de l’entreprise. Ainsi, la fondation

Groupama Gan s’occupe de cinéma domaine très éloigné de son métier d’assureur. C’est

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pourquoi le mécénat offre l’occasion à l’entreprise de dépasser sa mission strictement

économique et financière (Seghers, 2008). La RSE en revanche relève du métier de

l’entreprise « le mécénat étant une implication volontariste dans des causes d’intérêt général,

il risque de se confondre avec la RSE qui, elle est directement liée aux métiers de

l’entreprise » Marianne Eschet Admical (Seghers, 2007). La RSE nous l’avons dit doit

améliorer la performance de l’entreprise, elles demeure en cohérence avec son métier.

L’objet traditionnel du mécénat comme l’origine du terme en référence à Maecenas,

protecteur de Virgile et d’Horace, le rappelle est la culture et l’art. De cette orientation

historique, les entreprises mécènes se sont engagées petit à petit dans deux autres directions :

l’aide humanitaire d’une part, notamment la lutte contre l’exclusion, les actions en faveur de

la recherche médicale et scientifique, la santé, la formation et l’insertion ; la protection de

l’environnement d’autre part, sous la forme essentielle de la lutte contre la pollution (Piquet,

Tobelem, 2005). Cette orientation est nouvelle pour l’entreprise française les domaines du

social et solidarité ne relevait pas de l’entreprise qui laissait depuis l’après guerre ce soin à

l’Etat. De l’humanitaire, comme le montre Piquet et Tobelem le mécénat va devenir solidaire

et social par un glissement sémantique de l’humanitaire au social (Piquet, 2005). Avec

l’apparition de l’humanitaire et de l’environnement dans les années 1990, on arrive

aujourd’hui à ce que le mécénat social devienne le premier objet du mécénat. Cette tendance

se retrouve dans la répartition des domaines d’intervention principaux des fondations

d’entreprise entre 2001 et 2007 : le social prend de plus en plus le pas sur le domaine culturel.

En 2001, 21% des fondations avaient comme domaine d’intervention principal la culture,

elles sont passées à 19% en 2007 avec 27% pour l’action sociale contre 22% en 2001 (Fdf,

2007). Ainsi le mécénat connaît une évolution importante, lisible dans l’objet des fondations,

d’un objet traditionnel de mécénat culturel. Il est en train de privilégier ce qui touche un plus

grand nombre de membres de l’entreprise. C’est ainsi que le mécénat intègre de plus en plus

dans ses objets ceux de la RSE.

Ainsi, l’évolution en cours nous montre que les différences initiales tendent à se réduire, ces

deux domaines convergent en effet, dans un certain nombre de points.

1.3 Des points de convergence

Le développement concomitant du cadre juridique du mécénat et de la RSE nous montre

qu’ils s’inscrivent dans une évolution de l’entreprise commune. Tous deux tentent de situer

l’entreprise dans un temps différent, la durée. Ils tentent aussi de transformer l’objet de

l’entreprise dans un projet qui dépasserait la recherche du profit immédiat de l’entreprise néo-

classique. Tous les deux offrent un outil correspondant à une conception de l’entreprise

développée par les théories de gestion postérieures, celle des parties prenantes et les théories

néo-institutionnelles.

- la durée

La tradition de la fondation est basée sur la pérennité. Elle répond donc aux besoins d’une

politique de développement durable, par définition elle correspond à un investissement dans

la durée. La dotation à l’origine de la création d’une fondation doit lui permettre de

fonctionner en utilisant les revenus de son capital. La fondation d’entreprise tient son

originalité d’avoir assoupli cette règle en instaurant une fondation de flux. Cependant

l’entreprise s’engage sur 5 ans, la dotation exigée n’est pas nécessairement faite au départ,

l’apport s’étale dans le moyen terme. Le principe de pérennité cependant n’est pas aussi

solide que pour les autres fondations, le temps de l’entreprise reste mesuré, ainsi l’enquête de

l’observatoire de la fondation de France remarque que 68% des fondations d’entreprises ne

sont pas déclarées pérennes, contre 3% pour les FRUP. La durée reste soumise aux aléas de

l’entreprise, l’horizon demeure le moyen terme même si les projets essaient de le dépasser.

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- répondre à l’intérêt général

La fondation est prévue pour se consacrer l’intérêt général. La mission de la RSE est aussi de

dépasser la fonction de l’entreprise de production et de génération de profit. On a pu

remarquer que la loi du mécénat comme l’encouragement de la politique RSE se développent

pour compenser un recul de l’Etat providence. Ainsi pour Capron, si la notion de

responsabilité sociale ou sociétale de l’entreprise est relativement récente, elle est , elle-aussi,

l’actualisation d’une préoccupation ancienne des conséquences de la vie des entreprises sur la

société dans son ensemble. Après une période paternaliste, l’entreprise s’est désengagée de la

prise en charge de la société au profit de l’Etat providence (Capron, 05). Depuis les années 80,

l’Etat est en recul par rapport à ces préoccupations sociales, c'est donc l’entreprise citoyenne

des années 90 qui redonne des domaines qui n’étaient plus de son ressort. De même,

l’évolution du cadre juridique et fiscal du mécénat et des fondations faite par le gouvernement

Raffarin montre ce désengagement partiel de l’Etat français. La législation sur les fondations

en outre, jusque là étaient étroitement dépendante de la puissance publique les dernières lois

les ont affranchies d’un contrôle et d’autorisation très restrictives.

L’entreprise est ainsi amenée à s’occupe de bien commun, au même titre que l’Etat. Cette

nouvelle responsabilité correspond au mouvement de la RSE. De même, la tradition du

mécénat, et les objets des fondations le montrent bien, couvre des problématiques relevant

traditionnellement de la puissance publique : solidarité, culture, recherche, santé,

environnement.

- outils de dialogue des parties prenantes

Ces thématiques offrent aussi l’intérêt de proposer un point de rencontre entre les différents

publics de l’entreprise. C’est ainsi que la théorie des parties prenantes permet de mieux

comprendre ces deux mouvements. Cette théorie se retrouve au cœur de la justification de la

RSE. De, même, la fondation offre un outil pertinent pour réunir les parties prenantes autour

d’un projet commun. Comme cette théorie l’envisage, elle offre un outil de dialogue aux

différents types de parties prenantes : les primaires directement liées par un contrat avec la

firme (les actionnaires, les salariés, clients, fournisseurs), les secondaires ayant un contrat plus

implicites (collectivités territoriales, associations, ONG…). Elle permet notamment de réunir

les parties prenantes primaires en les associant : le lien créée avec les salariés est considéré

comme un des principaux intérêts des fondations. Son rôle de communication interne est

déterminant. Elle permet la cohésion du personnel, la mobilisation des équipes autour de

projets. Elle génère l’attachement des collaborateurs à l’entreprise et doit la rendre attractive

pour les recrutements. Aussi, les fondations sont-elles nombreuses dans les domaines en

pénurie de main d’œuvre comme le BTP, qui connaît de grandes difficultés pour recruter. Par

son rôle de fédération de la générosité du groupe, elle permet de former une communauté de

donateur. Au sein d’une entreprise, la loi prévoit que seuls les salariés peuvent contribuer. Elle

permet l’association des salariés dans la fondation. Leur participation, elle aussi volontaire

relève de la même démarche que celle de l’entreprise.

D’autre part, le système de redistribution permet de toucher des publics plus éloignés et de

jouer le rôle qu’attend la RSE de dynamisation des communautés locales. La fondation gère

des fonds qui sont donnés à des associations le plus souvent. Ce mécanisme permet de créer

des liens à la fois avec les porteurs d’initiatives (associations, ONG) et avec les bénéficiaires

finaux. Elle est donc un outil tout à fait intéressant pour les parties prenantes secondaires.

- outils de légitimation.

Une autre théorie, permettant de s’intéresser au lien de l’entreprise et de la société nous

permet aussi d’éclairer ces démarche : il s’agit du cadre d’analyse de la théorie néo-

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institutionnelle, en particulier le concept de légitimation. Le mécénat est considéré comme

« un outil de la légitimation du lien de l’entreprise avec la société ». (Piquet Tobelem, 05). De

même la démarche RSE fait de plus en plus référence à ce cadre d’analyse (Igalens, 05 ;

Pailot, 2006 ; Philippe, 2006 ; Caron, Turcotte, 2006).

Cette théorie nous dit qu’une organisation s’inscrit dans son environnement en respectant les

normes et valeurs qui le définissent (Scott, 1994). La RSE est alors étudiée comme un

dispositif d’institutionnalisation (Pailot, 2006 ; Philippe, 2006) Un dispositif par conséquent,

qui permet à l’entreprise de s’intégrer dans son environnement défini par des règles, des

normes et des valeurs. Les interactions entre l’organisation et son environnement, constituent

ce processus de légitimation. Ce concept considère que les organisations sont contraintes à

répondre aux règles de leur environnement. La légitimité est selon la définition de référence

de Suchman «la perception ou présomption généralisée que les actions d’une entité sont

désirables, correctes et appropriées à l’intérieur d’un système socialement construit de

normes, de valeurs, de croyances et de définitions» (Suchman, 1995, p 574). Ainsi,

l’entreprise participe au processus de construction sociale en recherchant une légitimité

symbolique. Pour cela, elle doit s’intégrer dans le cadre symbolique de la société et de ses

représentations.

La fondation d’entreprise de même propose un outil d’interaction pertinent de l’organisation

avec son milieu. Cette correspondance entre l’organisation et son environnement se manifeste

par l’isomorphisme institutionnel, il est analysée selon trois dimensions : coercitive,

normative et mimétique. L’aspect coercitif correspond au respect du cadre règlementaire

défini strictement pas la loi. L’aspect normatif renvoie plutôt à la régulation (Pailot, 2006).

Quand à la dimension mimétique elle renvoie à la contagion et à la diffusion d’une pratique

par exemplarité. Pour mener ce processus de légitimation, l’organisation doit gagner de la

légitimité, la maintenir et réparer des dommages causés (Suchman, 1995). La fondation offre

un outil intéressant pour construire cette légitimité de l’entreprise. Elle permet de faire

connaître l’entreprise en dehors de son métier. Ainsi, les études des chercheurs américains

montrent que les dons augmentent le capital réputation de l’entreprise (Brammer et Millington

2005, Patten, 2008). Il permet aussi en tissant un capital sympathie de prévenir les risques de

réputation, il permet de mener une diplomatie d’entreprise (Seghers, 08). Le mécénat est

considéré comme un: « instrument de couverture contre le risque de réputation » (Cardebat,

Sirven, 2008). Le mécénat social est souvent utilisé pour compenser une image négative

(Werbel, 2000). Cette politique est souvent privilégiée par les entreprises de biens de

consommation soumises à risque de boycott (Smith, 2003). C’est ainsi que la politique RSE

comme celle de mécénat, peuvent s’inscrire dans la communication institutionnelle. La RSE,

après avoir entretenu des liens anciens avec les relations presse, s’est inscrit plus tard dans

développement de la communication institutionnelle des années 90 (La Broise, 2006). Les

Rapport annuels sont passés de la reddition de compte à un outil de communication considéré

à part entière de la communication corporate. Ainsi, nous les retrouvons tous deux au service

non seulement de l’image de l’entreprise, mais aussi de sa réputation.

Ainsi, un dispositif de mécénat comme la fondation et la politique RSE, participent au même

processus de légitimation, ils constituent un « ciment symbolique » (Capron, 05).

2 Enquête

Ces deux démarches montrent une certaine convergence, afin de faire un état de ce

rapprochement nous avons essayé d’étudier comment il se manifestait pour les entreprises

françaises. Pour cela, il a paru intéressant de faire le point sur la place donnée par des

entreprises françaises à leur fondation : considèrent elles qu’elles sont un élément de leur

politique de mécénat ou de RSE ? Pour cela nous avons choisi d’étudier la façon dont elles les

présentaient à travers deux outils de communication institutionnelle que sont le site Internet

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groupe et les rapports annuels. Afin de disposer d’un ensemble cohérent et représentatif des

entreprises françaises, nous nous sommes basés sur les entreprises du CAC 40, toutes

soumises par définition à l’obligation de reporting RSE et disposant très souvent de fondation.

En effet, on peut compter 29 entreprises ayant une fondation d’entreprise actuellement, les

autres choisissent de participer à des fondations abritées ou sont co-fondateurs. Certes, les

fondations se développent dans bien d’autres types d’entreprises, et le mécénat connaît aussi

un fort développement dans les PME, néanmoins cet échantillon emblématique des grandes

entreprises françaises paraissait pertinent pour faire cet état. Cette enquête a été complétée par

des données d’études réalisées par les observatoires du domaine du mécénat : étude de la

fondation de France (fdf, 2007) et de témoignage de praticiens en particulier issus de

l’ouvrage de V. Seghers (Seghers, 2008).

- la fondation d’entreprise dans les sites institutionnels

Nous avons recherché où était présentée la fondation d’entreprise, dans la partie du site

relevant du mécénat ou dans celle de la RSE. Le préalable bien entendu était de voir la place

donnée sur les sites à ces démarches sur les sites Internet de ces grandes entreprises.

Le premier constat est qu’effectivement la dimension Développement Durable est devenue

une rubrique essentielle des sites de ces entreprises. L’expression Développement Durable est

préférée à celle de RSE. On peut noter toutefois que quand le site est en langue anglaise,

l’expression sera plutôt CSR. Dans le cas de traduction le CSR du site en langue anglaise,

devient DD en français Ainsi, Alcatel parle de Développement Durable quand Lucent parle de

Corporate Social Responsibility. Cette rubrique est devenue un passage obligé. Sur les 40

sites des ces grandes entreprises françaises seuls 3 sites n’ont pas de rubrique qui lui soit

consacrée (Capgemini, Michelin, Vallourec). La plupart (26/40) proposent l’accès à la

présentation de leur politique de développement durable ou de responsabilité dès la page

d’accueil, pour 11 autres nous sommes à un niveau 2. Cette présentation est donc une priorité.

La présence de la politique de DD ou de responsabilité est plus systématique que celle du

mécénat. Le mécénat ou la fondation sont aussi très présents, on compte seulement 7

entreprises qui ne l’évoquent pas. Cette présence significative de la présentation de ces

démarches montre l’importance qu’elles ont désormais dans la politique des grands groupes

français.

Comment ces deux démarches sont elles présentées l’une par rapport à l’autre ? Pour la

plupart ce sont deux domaines distincts. Certaines les regroupent dans une grande catégorie :

Engagement (Axa), Citoyenneté (Veolia), Ethique et Responsabilité (Sanofi Aventis). Pour 3

entreprises, la politique de mécénat ou la présentation de la fondation sont inclues dans la

partie développement durable (Bouygues, Renault, PPR). Le rapprochement des deux est

clairement exprimé sur le site de PPR « Film Home s’inscrit dans la démarche RSE de PPR et

reflète son engagement de “mécénat” », tous deux s’intègrent donc dans une dimension

d’engagement. Une seule privilégie le mécénat par rapport au DD (Lagardère). Pour ce qui est

des fondations d’entreprise, elles sont en majorité intégrées au mécénat, seulement 4 sont

présentées dans le développement durable (Axa, Bouygues, PSA, Renault). En revanche, on

peut remarquer qu’elles ont tendance à s’affranchir des ces grands domaines pour devenir une

rubrique à part entière. Ainsi pour 1/3 des cas, la fondation se retrouve évoquée dès la page

d’accueil ou au même niveau que les grandes politiques, ce qui témoigne à la fois de son

importance et aussi de sa difficulté à la classer désormais.

Nous avons aussi recensé les différents titres qui incluent la présentation de la fondation. En

dehors des grandes rubriques Mécénat on trouve des notions variées : Partenariat (Crédit

agricole), Parrainage (Air France) ; Parrainage et actions philanthropiques (Alcatel),

sponsoring (Alstom), Mécénat et engagement sociétal (Dexia), Engagements (Lagardère,

PPR, Axa), Ethique et Responsabilités (Sanofi/Aventis), Citoyenneté (Veolia).

IP 10

Ainsi, le lien avec les actions de communication demeure et la confusion avec les notions de

parrainage/sponsoring persiste. On voit apparaître un regroupement avec la dimension

d’engagement citoyen dont font partie au même titre la politique de développement durable et

le mécénat ou la fondation. L’évocation de la dimension philanthropique est exceptionnelle.

Elle est limitée à Alcatel-Lucent, nous avions déjà noté l’influence américaine, elle est

manifeste dans l’utilisation du terme foundation même sur le site en français. Même si les 2

entreprises sont fondatrices, la fondation Alcatel dédiée à la photo appartient à la tradition du

mécénat culturel alors que la fondation Lucent met en œuvre la tradition philanthropique

américaine. Pour ce qui est des entreprises qui ont déjà inclus les fondations dans le

développement durable : on note les chapitres Responsable/société civile (Axa), les actions

concrètes/le mécénat (Bouygues), Plans locaux de mécénat et d'action sociétale (PSA),

DD/Actions sociétales/mécénat (Renault). Ces derniers utilisent donc les grilles proposées

pour le reporting RSE sur leurs sites. On voit donc l’emprise de ce modèle sur l’ensemble de

la communication institutionnelle. Nous avons donc aussi observé la place des fondations

dans ces documents.

- les fondations d’entreprises dans les rapports annuels

Toutes les entreprises du CAC 40, comme entreprises cotées sont soumises à la règle de la loi

NRE. Elles doivent rendrent compte dans leur rapport annuel de la manière don elles

« prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leurs activités » art.

116 2001-420. Pour aborder ces questions le modèle qui se généralise pour disposer d’un outil

international d’évaluation est celui proposé par le Global Reporting Index (G.R.I.). Aucun

indicateur ne prend manifestement en compte des activités de mécénat ni dans la partie

sociale, ni partie droit de l’homme. C’est dans les indicateurs économiques (EC) que nous

trouvons les indicateurs dans lesquelles elles peuvent s’inscrire :

- EC1 Valeur économique directe créée et distribuée, incluant les produits, les coûts

opérationnels, prestations et rémunérations des salariés, donations et autres

investissements pour les communautés, les résultats mis en réserves, les versements aux

apporteurs de capitaux et aux Etats.

- EC8 Développement et impact des investissements en matière d’infrastructures et des

services, principalement publics, réalisés via une prestation commerciale, en nature ou à

titre gratuit.

Il paraît intéressant tout d’abord de noter comment ce reporting est traité : dans un document

propre ou au sein du rapport annuel. 24 entreprises publient un rapport de développement

durable. Les autres abordent cette thématique dans leur rapport annuel, cette présentation peut

compter 2 pages comme 50. On peut remarquer que les entreprises qui ne sont pas fondatrices

ni co-fondatrices, ne développent pas non plus leur exposé de DD.

Qu’en est il de l’évocation des fondations ? La plupart des entreprises du Cac 40 évoquent

leur participation à des fondations dans leur reporting sociétal. Lorsqu’elles ont une fondation

d’entreprise des références sont fréquentes, souvent un chapitre est consacré à ce projet.

Même les entreprises très discrètes sur leurs sites parlent des versements faits à des

fondations. Cette mention est quasiment toujours faite dans les pages consacrées au

développement durable, essentiellement dans les développements sur les rapports avec les

communautés locales. Là encore nous avons étudié les thématiques privilégiées. On retrouve

la référence à la dimension citoyenne (5 rapports), la volonté de contribuer au développement

local (4 rapports) et de l’ancrage territorial (6), l’affirmation de l’engagement sociétal (6

rapports), le mécénat (4), le lien avec les collaborateurs (2), la solidarité (5), outil de

partenariat (3). La référence aux parties prenantes est régulière, les indicateurs organise les

indicateurs en fonction des parties prenantes concernées : dans une grande majorité c’est la

dimension appelée Société civile (12) ou Communautés locales (16) qui intègre

IP 11

l’investissement dans les fondations. On peut aussi noter la mention des ONG et associations

(4) Le personnel n’est évoqué qu’à 3 reprises. La participation à une fondation comme signe

de l’engagement citoyen de l’entrepris est évoquée à travers des actions extrêmement variées :

si les actions de solidarités dominent, on peut noter des actions dans tous les grands thèmes

d’intérêt général : art (Ricard, LVMH…), santé (Sanofi), jeunesse (Lagardère, Axa…),

Recherche (EADS, Saint Gobain), sport (Capgemini). La participation de certaine fondation

est d’ailleurs très diversifiée, ce sont effectivement de nombreux domaines de la société civile

qui sont concernés. Certains toutefois, n’évoquent dans leur reporting obligatoire que les

aspects en cohérence avec leur métier. Ainsi, Axa partenaire de nombreuses fondations dans

des domaines diversifiés de l’art à la solidarité, n’évoque que la Fondation du risque,

prolongement de son métier d’assureur. Lafarge co-fondateur de Bâtiment et énergie, crée une

nouvelle fondation sur les Initiatives pour le changement climatique, Sanofi : crée une

fondation de distribution de médicaments. Ces acteurs dans leurs différentes actions de

mécénat sélectionnent celles qui sont cohérents avec leur activité.

L’investissement dans une fondation paraît donc être devenu un indicateur pertinent de la

performance de l’entreprise en matière d’intégration social. Même les entreprises développant

très peu leur engagement sociétal font référence aux fondations dans ce chapitre (Michelin,

Essilor). La participation à une fondation dans cette ouverture de l’entreprise à son

environnement apparaît dans ce reporting comme un passage devenu nécessaire.

3 Discussion

Que nous a appris cette enquête ? La fondation d’entreprise reste-t-elle un dispositif de

mécénat ou est-elle devenue un outil de la RSE ? Comment peut on résoudre les différences

soulevées entre ces démarches ? Nous voyons que les entreprises du CAC 40 lorsqu’elles

s’adressent au grand public à travers leur site Internet, continuent à distinguer une dimension

mécénat. Ce geste de générosité se généralise, pourtant il ne s’inscrit encore

qu'exceptionnellement dans la politique de DD. En revanche, politique de mécénat et de DD,

peuvent s’intégrer dans une dimension plus large de l’engagement citoyen de l’entreprise. Ou

encore, la fondation s’affranchit et devient inclassable, elle est un outil incarnant la politique

du Groupe.

Lorsqu’elles s’adressent plus particulièrement à leurs actionnaires ou aux agences de

notations financières à travers leurs documents de reporting, les entreprises du CAC 40 ont

largement tendance à évoquer les fondations comme un exemple de leur démarche. Ainsi, la

gratuité d’une politique de mécénat n’est plus déterminante, l’évolution actuelle amène à

évoquer ses dons, on rend compte de sa générosité. A tel point, que la mention de la

participation à une fondation paraît presque devenue une obligation dans les actions montrant

la prise en compte de la société civile. La contradiction du don pour une entreprise dans une

logique strictement néo-classique est dépassée par cette nouvelle obligation. En effet,

l’entreprise ne peut se permettre de donner à perte. La nouvelle loi propose un investissement

fiscalement intéressant : la défiscalisation liée au mécénat est avantageuse (crédit d'impôt de

60 % de l'investissement), une contrepartie limitée est autorisée par la loi (25 % de la valeur

du don). Ainsi malgré la gratuité du don, il a fallu démontrer que l’investissement dans une

fondation relevait de l’intérêt de l’entreprise aussi. Ainsi, le cadre juridique de la RSE lui

permet de rendre compte à ses partenaires de sa générosité. L’évolution du cadre juridique a

permis d’offrir une justification : si l’objet de l’entreprise est de créer de la valeur, des

dépenses qui ne vont pas dans ce sens doivent être justifiées auprès des actionnaires, du

personnel, ainsi que du fisc sous peine de devenir un abus de bien social.

L’objet de la fondation paraît dans certain cas un prolongement du métier de l’entreprise nous

avons vu le cas d’Axa

IP 12

L’étude confirme que l’investissement dans la fondation permet de bénéficier d’un dispositif

efficace pour intervenir dans le domaine de l’intérêt général sous des formes extrêmement

diversifiées. Elle montre aussi que comme outil de dialogue avec les parties prenantes, elle est

celui qui est privilégié pour s’adresser aux autres membres de la société civile. Enfin, nous

avons pu suivre le processus d’institutionnalisation dans ses différentes logiques. L’effet

coercitif est visible dans l’évolution de la loi actuelle. Elle montre bien la volonté de donner

naissance à un nouveau cadre juridique et fiscal qui renouvelle les relations de l’entreprise à

son contexte. L’isomorphisme normatif est manifeste à travers la diffusion des normes et des

« bonnes pratiques ». La politique RSE est obligatoire mais peu règlementée, ce sont des

normes qui se généralisent comme l’utilisation des critères de la GRI qui permettent de

standardiser ces pratiques et de les rendre comparables entre les différentes entreprises. La

multiplication de la citation des fondations montre la bonne diffusion de ces normes. Enfin, le

mécanisme de mimétisme a bien été démontré par la généralisation dans le reporting social de

cette référence aux fondations. La fondation se généralise comme outil de gestion de la

politique des entreprises à l’égard des communautés locales.

Ce mouvement ne s’accompagne pas encore d’une structuration claire de ces domaines dans

l’entreprise. La fondation appartient à des services hybrides que l’on voit apparaître dans les

organigrammes présentés dans les rapports, ainsi chez Alcatel-Lucent le « Département DD et

Fondations » est un comité transversal, mais rattaché à la Direction de la communication

(Rapport DD), chez Carrefour : il fait partie d’une direction commune aux Directions

Développement Durable, Qualité, Sécurité, Sûreté, Assurances et Risques Management,

Lobbying et Fondation. Ces observations rejoignent les résultats d’une enquête récente de

l’Ifop menée auprès de 200 grandes entreprises françaises qui montre que le mécénat reste

rattaché au service de la communication pour 45% des entreprises interrogées, 6% dans le

service RSE, (Sondage Ifop pour l’Observatoire de la Fondation de France, octobre 2007)

(fdf, 2007). Toutefois, il dépend aussi de la Direction Générale dans 43% des cas. Les

départements de rattachement sont encore mal définis mais ils sont au cœur de la gouvernance

de l’entreprise.

Il convient de remarquer toutefois un paradoxe. Des entreprises connues pour être très

avancées en matière de développement durable ou d’engagement sociétal ne participent pas à

ce mouvement. Le cas de Danone en particulier mérite d’être soulevé. Danone n’a pas de

fondation et ne parle pas de contributions importantes. Dans son rapport annuel, on ne trouve

aucune référence. Il faut se référer à son rapport technique Développement Durable,

document important qui développe la politique d’innovation sociétale de Danone à travers les

Danone communities. En effet, pour Danone il n’y a pas contribution en versant à des actions

menées en dehors de l’entreprise, leurs actions sont menées dans le sein de l’entreprise. Leurs

actions seront donc en cohérence complète avec leur métier, il n’y a pas redistribution dans

une logique de compensation mais prolongation du métier même de l’entreprise dans le

développement des communautés locales. Effectivement, lorsque Franck Riboud est interrogé

sur le mécénat, il considère que c’est un luxe, un surplus, par un engagement fondamental

c’est un« sport de riche » (fdf, 2007).

Pour comprendre cette position. Il est intéressant de se référer aux typologies de politiques

RSE. Si l’on prend celle proposée par Martinet, qui distingue les politiques cosmétiques,

annexes, intégrées ou BOP (Martinet, 2008). La RSE « cosmétique » se réduit à répondre à

l’obligation légale. Ce type d’entreprise fait état de contributions à des fondations dans le

cadre de son implication dans la société civile (Michelin, Vallourec…). La RSE annexe ou

périphérique, correspond à une volonté d’action en dehors de l’objet de l’entreprise, c’est le

propre de la fondation engagée dans une politique de mécénat. La fondation d’entreprise est le

dispositif ad hoc. La RSE est qualifiée d’intégrée lorsqu’elle prend une place importante dans

les outils de pilotages internes de l’entreprise. Les actions se rapprochent du métier de

IP 13

l’entreprise. Nous pouvons considérer les politiques de Vinci, Lafarge, Total comme relevant

de cette démarche. Enfin, les entreprises qui s’intéressent à la population qui est « bottom of

the pyramid » qui dispose de moins de 2$ par jour mènent une politique appelée BOP pour

cela. Les politiques menées par Danone s’inscrivent dans ce type d’actions, on voit qu’alors la

fondation disparaît. Elle apparaît donc comme un bon outil pour découvrir comment

l’entreprise s’ouvre à son environnement social, dès lors que l’entreprise intègre cette

dimension à son activité elle n’a plus lieu d’être. Elle peut être par conséquent un indicateur

de l’intégration des étapes de la responsabilité sociale

Conclusion

L’étude de la place de la fondation dans les politiques de l’entreprise montre une évolution. La

Fondation d’entreprise en devenant la référence en matière d’aide aux communautés est

devenue une expression de la contribution de l’engagement sociétal de l’entreprise. Elle tend

donc à quitter son origine de dispositif de communication lié à une politique de mécénat. La

fondation apparaît surtout comme un dispositif adapté à la gestion d’une politique de bien

commun, en cela elle rejoint le projet du développement durable. Elle témoigne du profond

renouvellement du mécénat qui l’amène d’un outil d’image que l’on rapprochait des outils

marketing du sponsoring à un outil stratégique.

Elle permet à l’entreprise de dépasser sa mission strictement économique et financière, en

s’inscrivant dans le cadre de la RSE, un certain nombre de contradiction du mécénat sont

levées. Il est désormais légitime de donner et de parler de sa générosité, sans contrevenir aux

règles de la performance de l’entreprise. Le processus d’institutionnalisation est bien à

l’œuvre, nous avons vu que les trois mécanismes de pressions coercitives, normatives et

mimétiques s’exercent. Les pressions institutionnelles qui s’exercent sur la RSE ont intégré le

mécénat. En devenant un outil de la RSE, il risque de perdre sa diversité de domaine

d’intervention, son rôle d’ouverture de l’entreprise et d’espace de liberté, pour devenir un

élément des nouvelles responsabilités de l’entreprise, comme le montre les entreprises qui ont

intégré le plus complètement la démarche RSE.

Comme la RSE dépasse largement une dimension sociale, de même la fondation déborde de

son cadre d’origine communicationnel pour définir un nouveau cadre sociétal définissant de

nouvelles responsabilités pour l’entreprise.

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