La domanda di agriturismo in Italia

Sintesi dei risultati dell’indagine quali-quantitativa

Novembre 2009

Obiettivi

– Analisi dell’atteggiamento, delle attese e della percezione del consumatore nei confronti delle proposte di agriturismo in Italia

– Individuazione dei parametri maggiormente importanti nella scelta dell’utilizzatore finale

– Contributo alla predisposizione di criteri di classificazione omogenei e alla definizione di una simbologia comune

Metodologie

– Due focus group con consumatori residenti in due città di vaste proporzioni

– Indagine quantitativa sul consumatore finale tramite interviste telefoniche a un campione di 2000 consumatori, attuali o potenziali utilizzatori delle aziende agrituristiche

– La fase successiva sarà lo studio quali-quantitativo su un campione di tour operator a livello internazionale

I risultati emersi

Quota di intervistati che hanno pernottato almeno una volta in agriturismo

Il 31% del campione ha pernottato almeno una volta in un agriturismo

La presenza di bambini in famiglia, e secondariamente di ragazzi, è uno stimolo importante nella scelta di soggiornare in un agriturismo

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

18-3031-4546-6061-75

CapoluogoNon capoluogo

Lib. prof., dirigente, imprendtoreImpieg., tecnico

Comm., artigianoOperaio

CasalingaPensionato

StudenteLicenza media inferiore o meno

Diploma scuola superioreLaurea

Con bambiniCon ragazzi

Con bambini e ragazziSolo adulti

Single

Età

Com

.P

rofe

ssio

ne

Tit

.st

ud

ioN

ucl

eo f

am.

Principali motivi per cui non si è mai pernottato in un agriturismo

Si intravvedono molte possibilità di intervento volte a creare o a facilitare le occasioni in cui la famiglia possa ricorrere a una struttura agrituristica

È anche evidente un problema in termini di conquista di uno spazio mentale negli schemi decisionali del consumatore

55,0%

23,2%

11,2% 9,5% 3,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Non è capitatal'occasione

Preferiamo altri tipi divacanza

Non ci pensiamo Andiamo in una nostracasa

E’ disagevole/scomodo

Agriturismo: intensità di utilizzo

– Il numero medio di volte in cui il campione ha pernottato per almeno una notte in un agriturismo è pari a 0,74 nell’arco degli ultimi 12 mesi (la media è calcolata solo sugli intervistati che hanno pernottato almeno una volta in un agriturismo nella loro vita)

Numero di notti trascorse nell’ultimo soggiorno effettuato

Sette o più; 8,90%Cinque-sei;

7,80%

Quattro; 7,40%

Tre; 17,70%

Due; 35,70%

Una; 22,50%

La media si colloca intorno a 2,9 notti, con una forte prevalenza di visite brevi

Il numero ideale di notti è pari a 4,94; il rapporto tra l’ideale e l’effettivo è 1,70

Numero di notti effettivamente trascorse e numero ideale, in base alle diverse famiglie

Il numero effettivo è sempre inferiore a quello ideale, per vincoli di tipo diverso

2,96 2,96 2,602,99

2,20

4,865,65

4,60 4,874,35

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Con bambini Con ragazzi Con bambini e ragazzi Solo adulti Single

n. notti trascorse n. ideale

Principali modalità con cui gli intervistati hanno conosciuto l’azienda agrituristica frequentata più di recente

Una efficace presenza su Internet e una marcata attenzione a creare soddisfazione nel cliente (in modo che si possa generare un passaparola positivo), costituiscono leve

comunicazionali di enorme importanza

49,7%

36,1%

4,9% 1,1%2,8%3,3% 1,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Da amici,parenti

Su Internet Dalla pubblicità Da un agenziaviaggi

Da una guidaacquistata

Da un ente per ilturismo

Dallasegnaletica

stradale

Livello di soddisfazione relativo all'azienda agrituristica in cui è avvenuto l'ultimo pernottamento

La soddisfazione media del campione si colloca su 4,12. Occorre però migliorare le proporzioni fra le risposte “molto

soddisfatto” e “abbastanza soddisfatto

Mediamente16%

Molto33%

Abbastanza48%

Per nulla1%

Poco2%

Livello di soddisfazione relativo all’azienda agrituristica in cui è avvenuto

l’ultimo pernottamento

(1 per nulla soddisfatto, 5 molto soddisfatto)

Occorre cogliere le esigenze delle categorie di clienti che oggi si dichiarano meno soddisfatte, con una sempre più attenta segmentazione del mercato

4,07

4,06

4,02

4,16

4,18

4,06

4,17

4,24

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

Con bambini

Con ragazzi

Con bambini e ragazzi

Solo adulti

Single

Mai nei 12 mesi

1-2 volte

3 volte o più

Tip

o d

i nu

cleo

fam

iliar

e

Inte

nsi

tà

freq

uen

tazi

one

agri

turi

smi (

n. v

olte

ult

imi 1

2 m

esi)

Il ruolo fondamentale dell’imprenditore nel creare soddisfazione

– È fondamentale che l’agriturismo sia abitato

– L’imprenditore nelle attese dell’utilizzatore è:

• informato e acculturato sulla realtà circostante, i suoi prodotti, le sue tradizioni

• preparato professionalmente e qualificato

• socievole, appassionato al suo lavoro, ma non invadente: deve coinvolgere con discrezione

Principali significati attribuiti a una vacanza in agriturismo

Relax e tranquillità da un lato, vicinanza alla natura dall’altro, in tutte le sue espressioni (cibo genuino, aria pulita, ecc.), sono i due significati assolutamente

prevalenti che vengono attribuiti alla vacanza in agriturismo

5,8%

54,4%

7,0%

13,3% 12,3%

56,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Divertimento Riposo, relax,tranquillità

Imparare qualcosa Spendere poco Qualcosa diverso dalsolito

Aria pulita, cibogenuino, natura

Principali caratteristiche gradite in una azienda agrituristica

46,9%22,2%

6,2%9,0%

19,8%5,4%

9,3%

30,8%22,3%

13,2%10,2%

4,8%3,1%

5,2%7,2%

9,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Immerso nel verdeZona circostante tranquilla

Edifici rustici, tradizionaliPresenza di attività agricole

Presenza di animaliPartecipazione attività agricole

Prodotti biologici Prodotti sani, genuini

Cucina buona Accoglienza

Piatti tipici del luogoScarso affollamento

Vicinanza a località turisticheVicinanza a luoghi naturali protetti

Comfort Pulizia/igiene

Come emerso dalla qualitativa, spesso alcuni parametri sono stati dati per scontati: per esempio, la presenza di attività agricole, la pulizia e l’igiene, la presenza di animali

Gradimento relativo a una serie di servizi

64,6%

29,7%

44,8%

15,2%

92,3%

41,7%

37,8%

35,2%

26,2%

42,4%

31,1%

43,9%

5,5%

38,7%

37,6%

40,7%

9,2%

27,9%

24,0%

40,9%

19,7%

24,6%

24,1%

2,2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Copertura cellulari

Accesso Internet

Tv in ogni camera

Tv satellitare

Bagno in ogni camera

Piscina

Area benessere

Park per camper

Gradiscono Indifferente, non so Non gradiscono

Indicatori sintetici di gradimento di una serie di servizi in una azienda agrituristica

0,78

0,51

0,60

0,37

0,95

0,61

0,57

0,56

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

Copertura per cellulari

Accesso a Internet

Tv in ogni camera

Tv satellitare

Bagno in ogni camera

Piscina

Area benessere

Parcheggio per i camper

Proposte di attività gradite in una azienda agrituristica

15,9%

4,7%

51,0%

16,9%

29,7%

4,6%

0,8%

5,5%

1,4%

2,9%

1,6%

19,0%

18,2%

26,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Partecipare alle attività dell’azienda agricola

Partecipare alla preparazione di piatti

Passeggiate, escursioni a piedi, trekking

Escursioni in bicicletta

Cavalcare

Fare ginnastica o sport in genere

Giocare a tennis

Piscina

Fare giochi di società e da tavolo

Partecipare a iniziative di intrattenimento e socializzazione

Attività per il benessere

Consumare prodotti naturali, locali

Riposarsi, rilassarsi, stare tranquilli

Contatto con la natura, con gli animali

Proposte e attività di interesse, secondo i tour operator in attività all'estero

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Escursioni in bicicletta

Escursioni a cavallo

Trekking

Piscina

Wellness

Spa

Corsi di cucina

Prodotti enogastronomici

Turismo artistico-culturale

Servizi per matrimoni

TRADI-ZIONE

ATTIVITA’

Significato dinamico dell’agriturismo, non

necessariamente legato alla natura: ginnastica,

sport in genere, piscina, ecc.

RELAX

MODER-NITA’

Significato dinamico dell’agriturismo, legato soprattutto alla natura:

attività agricole, culinarie, basate sugli

animali, ecc.

Significato di riposo dell’agriturismo, legato

alla natura: degustazioni, al massimo

passeggiate nel verde, ecc.

Significato di riposo dell’agriturismo, non

necessariamente legato alla natura: saune, altre

attività nell’area benessere, ecc.

UN ESEMPIO DI MAPPA PER LA SEGMENTAZIONE

TRADI-ZIONE

ATTIVITA’

Famiglie con bambini/ragazzi

RELAX

MODER-NITA’

Giovani, giovani adulti

Anziani

Famiglie di adulti, single

IL BARICENTRO DELLE DIVERSE CATEGORIE DI CLIENTI NELLA MAPPA DELLA SEGMENTAZIONE

Frequentatori saltuari

Frequentatori sistematici