La Comunicacion Como Estrategia Para Orientar a La Ciudadania Frente a La Violencia

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2003

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Chile

La comunicacin comoestrategia para orientar a la

ciudadana frente a laviolencia y la criminalidad

Dastres y Muzzopappa

por Cecilia Dastres yEva Muzzopappa.

Copyright Propiedad Intelectual Nmero 137.157

La presente publicacin se realiza con elapoyo del Ministerio del Interior y la Comisin

Nacional de Investigacin Cientfica yTecnolgica de Chile.

Contacto:Santa Luca 240, Santiago - Chile,Tel.: 562 6647825 - 562 6648567

Fax: 562 6648536e mail: [email protected]

www.cesc.uchile.cl

Director Hugo Frhling E. Investigadores Decio Mettifogo G. Luis Barros L.,

Luca Dammert G.,Cecilia Dastres A.,Azn Candina P.,Rodrigo Karmi B.,Rodrigo Seplveda P.,

Coordinador Administrativo y DocenteMiguel Fernndez F.

serie

doc

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tos La comunicacin como

estrategia para orientar a laciudadana frente a la

violencia y la criminalidadpor Cecilia Dastres y

Eva Muzzopappa.

Introduccin 7

I. Marco Conceptual 9La sensacin de temor 9

Enfoques y Teoras que avalan la influencia que tienen los medios en los 10

comportamientos o interpretaciones de la realidad de las personas

II. Metodologa 22

III. Experiencias 23Sensibilizacin a favor del desarme 23

El Salvador VIVA Colombia. Viaja por ella. Colombia 27

Programa Desarrollo, Seguridad y Paz, DESEPAZ. Cali, Colombia 30

Vea el Cambio - Policas en accin. Colombia 32

Rede Viva Favela. Brasil 34

Gerao de Paz. Brasil 35

National Citizen's Crime Prevention Campaign. Estados Unidos 38

Safer Hart. Hart, Inglaterra 40

Conclusiones y Recomendaciones 43

Bibliografa 46

Contenidos

El objeto de este estudio es recopilar experiencias internacionales en las que se han usado estrategiascomunicacionales para disminuir el temor o la violencia, con el fin de dar a conocer intervencionesexitosas que pudieran orientar o inspirar la accin pblica que pretende disminuir los niveles detemor existentes en la poblacin chilena o modificar actitudes o comportamientos en torno a laviolencia y criminalidad, interviniendo a travs de la comunicacin.

Ahora bien, como las experiencias por muy exitosas que sean - no pueden ser simplemente copiadasen un contexto cultural y con comportamientos delictuales diferentes, se desarrolla previamenteun breve marco conceptual que pudiera orientar tanto la comprensin y anlisis de las experienciasrecopiladas como el diseo de las estrategias comunicacionales por parte de la institucionalidadpblica. As mismo, cada experiencia es analizada y comentada, sin perjuicio que al final se presentenalgunas reflexiones generales respecto a lo recopilado.

De esta forma, el informe cuenta con 4 partes. La primera, entrega algunos elementos conceptualessobre temor y comunicacin. La segunda, describe la metodologa usada en la bsqueda deexperiencias. La tercera, describe cada experiencia y realiza un breve anlisis de cada una. Y la cuartaparte presenta algunas conclusiones y recomendaciones generales.

7La comunicacin como estrategia para orientar a la ciudadana frente a la violencia y la criminalidad

Introduccin

8 Dastres y Muzzopappa / Enero 2004


Marco Conceptual

La sensacin de temorEl temor que experimentan las personas frente al crimen es, tangible, pero difcil de ser abordadoy medido. En principio, ese temor no es exactamente una percepcin respecto de estmulosprovenientes del ambiente, sino una reaccin a la percepcin del ambiente. Es, por lo tanto, unproceso cognitivo o una evaluacin de la informacin percibida de acuerdo a ciertos parmetros yestereotipos culturales; adems, no existe una forma de diferenciarlo claramente de otros tipos detemores. El temor al crimen es, por lo tanto, complejo e inclusive puede referirse a distintos tiposde delitos: algunas personas temen a tipos particulares de crimen pero no a otros, o bien puedentener temor dentro de sus casas pero no en espacios pblicos y viceversa.

A diferencia de otras condiciones emocionales como el amor, el placer o la felicidad, el temor nosuele gozar de un buen status. Pero asumir que el temor es disfuncional al organismo es un granerror. Por el contrario, la presencia de temor en prcticamente todos los animales no es accidental,sino que es un importante factor que contribuye a la supervivencia.

El temor puede, sin embargo, volverse disfuncional o propiciar prcticas y conductas problemticas(tanto individual como socialmente). Esto es especialmente notable cuando tal temor existe enproporciones mayores al riesgo objetivo, es decir, cuando es posible encontrar una fuerte diferencia entre los niveles de lo que se ha denominado seguridad objetiva y seguridad subjetiva1.

La motivacin para querer disminuir la sensacin de temor tiene, por lo tanto, su razn de ser enlos efectos que este temor tiene en la ciudadana: encierro, aislamiento, adquisicin de diversoselementos de seguridad (alarmas, armas, rejas); desconfianza hacia los vecinos y hacia el resto dela gente en general; demandas ciudadanas por mayor control y represin, son algunas de las actitudesque a corto plazo producen una sensacin de seguridad pero que a largo plazo provocan una mayorpercepcin de inseguridad (por las externalidades de dichas medidas), una menor calidad de vida(por el aislamiento y cambios en las pautas de conducta) y por tanto, un vnculo social deteriorado(por la prdida de confianza en los otros) y en una condicin mayor de inseguridad objetiva, productode la menor cooperacin social que se produce ante un acto delictivo, lo que facilita que stosocurran. En este sentido, la disminucin de la sensacin de temor o inseguridad adquiere unaespecial connotacin positiva y puede quedar incluida dentro de los considerados bienes sociales.

El trabajo con tal sensacin puede abordarse de muy diversas maneras. En primer lugar, tratar deincidir sobre los elementos objetivos que generan esa sensacin de temor, dificultando la ocurrenciade ciertos hechos delictivos o que generan inseguridad, como seran las polticas de iluminacin decalles, mayor vigilancia policial, construccin de rejas en algunos sectores, erradicacin de ciertosgrupos sociales, etc. Pues la sola presencia u ocurrencia de dichos elementos aporta a una percepcinde la realidad diferente y, por tanto a una menor sensacin de inseguridad.

1. El informe del PNUD de 1998 entiende por seguridad objetiva las circunstancias concretas de disposicin o no de mecanismos de seguridad,y por seguridad subjetiva la opinin evaluativa de las personas respecto de su seguridad general. Vale aclarar que este informe trabaja conel concepto de Seguridad Humana que es ms amplio e incluye tanto las amenazas del desempleo como las enfermedades, la delincuenciao la falta de previsin. Sin embargo, es relevante aqu en tanto permite entrever estas diferencias entre las condiciones objetivas y la percepcinde la poblacin.


El segundo camino para abordar la sensacin de inseguridad, es interviniendo directamente en lapercepcin que las personas tienen sobre la situacin de violencia y criminalidad. Es decir, trabajarpara que la ciudadana tenga percepciones lo ms cercanas posibles a la realidad y as genere losniveles de temor y los comportamientos de autoproteccin necesarios. Para incidir en este nivel depercepcin se requiere trabajar comunicacionalmente pues se trata de intervenir en dimensionessimblicas y de sentido.

Cabe sealar que ambos caminos son complementarios y que difcilmente pueden obtenerse resultadosefectivos en la sensacin de seguridad si se implementa uno sin el otro.

Ahora bien, es interesante sealar a grandes rasgos, cules son los factores que influyen en laconstruccin de la percepcin de la realidad que lleva a las personas a sentir temor, de manera depoder definir cules son las reas o factores en los que se puede intervenir.

Los primeros factores que suelen visualizarse como incidentes en la percepcin de la realidad y, portanto en un mayor o menor nivel de temor son factores propios del individuo, como su gnero, laedad y su nivel educacional. En trminos generales las mujeres y las personas de mayor edad expresanen las encuestas mayores niveles de temor. En un segundo lugar, se encuentra la experiencia devictimizacin previa que ha sufrido. Quienes han sufrido un delito normalmente se sentirn vulnerablesa que les vuelva a ocurrir. Las consideraciones medioambientales (aspectos fsicos y sociales del lugarde vivienda) tambin afectan la percepcin de la realidad y por ende la sensacin de temor.

A estos factores, hay que agregarle los factores comunicacionales que van desde la influencia de losmedios de comunicacin en la percepcin de la realidad (o mejor dicho, la influencia que loscontenidos de los medios tienen en las imgenes de la realidad), hasta las conversaciones cotidianascon personas o grupos de personas cercanas, muchas veces tambin influenciadas por los contenidosde los medios de comunicacin. Ambos niveles colaboran en la construccin de la percepcin derealidad.

En este contexto, aparecen dos tipos de acciones si se quiere influir en la percepcin ciudadana dela realidad. La primera accin posible, busca mejorar la calidad del tratamiento que dan los mediosde comunicacin a las noticias de violencia y criminalidad, pues son stos los que influencian lasimgenes de realidad que existen e, influyen en la conversacin cotidiana que tienen los individuoscon sus crculos cercanos o intermedios.

El segundo tipo de accin consiste en la difusin sistemtica de informacin relativa a violencia ycriminalidad que vaya directamente dirigida a educar a la ciudadana. En este tipo de accin secontemplan las campaas de Seguridad Ciudadana y la incorporacin de noticias en formatoentrevista o reportaje que apuntan directamente a entregar una visin equilibrada de la realidad.

El primer tipo de accin no compete a este estudio, aunque el Centro de Estudios en SeguridadCiudadana ha realizado una serie de investigaciones por ese camino. El segundo tipo de accin serelaciona con el objeto y los resultados de este documento. Existen diversas teoras y enfoquescomunicacionales que las sustentan Sin embargo, creemos necesario presentar slo las que tienenmayor relacin con este estudio.

Enfoques y Teoras que avalan la influencia que tienen los medios en loscomportamientos o interpretaciones de la realidad de las personas.Las teoras que aqu se presentan abordan las influencias a largo plazo que tienen los medios sobrelos individuos y sobre el sistema social. En este sentido, no son teoras que den cuenta de los efectosen el comportamiento de las personas, sino de teoras que dan cuenta de los efectos de los mediosen las formas de pensar y definir el mundo. Estas teoras se pueden dividir en dos grandes grupos:las teoras de los efectos ideolgicos y las del establecimiento de agenda.

Las teoras de los efectos ideolgicos plantean que gracias a la penetracin sistemtica de los mensajeshomogneos que entregan los medios se produce un fenmeno de cultivo o aculturacin en elque la ciudadana se forma imgenes determinadas sobre el entorno. Plantean tambin que losmensajes de los medios abonan la existencia de ciertos sistemas de creencias y producen efectosideolgicos porque la estructura latente de los mensajes distorsiona la realidad, perpetuando losintereses de la estructura de poder dominante. Lo interesante aqu es que estas teoras plantean queesta influencia no es necesariamente intencional, sino que se debe a ciertos patrones cotidianosde funcionamiento; y que, por tanto, no obedece a acciones conspirativas sino de naturaleza social(DAdamo y otros, 2000: 177 - 179).

De esta forma, tendra relevancia todo tipo de mensaje comunicacional que se presenta en losmedios, pues todos ellos contribuyen a formar o perpetuar determinadas imgenes de mundo. Poresto, sera conveniente iniciar acciones especficas que contribuyan a diversificar los mensajesentregados y, por tanto a pluralizar las imgenes de mundo y respecto a la violencia y criminalidad.

En este grupo de teoras, es interesante destacar la Teora de los indicadores culturales (Ibid., pp179 - 194) que plantea que si se analiza el sistema de mensajes de los medios, se puede bosquejarun cuadro de la cultura que gua a una comunidad a cultivar ciertas nociones y representacionescompartidas acerca de hechos y acontecimientos.

Los medios producen un conjunto de imgenes y mensajes destinados a poblaciones globales porlo que, ms all de la especificidad de cada mensaje, hay un mensaje denominador comn e implcitoque tiende a sostener el orden moral y social vigente. En este sentido, los medios y en particularla TV - refuerzan las creencias y valores convencionales.

Los medios masivos de comunicacin, por lo tanto, tienen la habilidad de difundir y en ocasionesimponer ciertas nociones acerca de la naturaleza de la realidad social. Esta habilidad se deriva de dosinstancias: en primer lugar de la uniformidad del sistema de mensajes que refleja los valores, creenciasy comportamientos convencionales tendientes a perpetuar el status quo; y en segundo lugar delrealismo con que los medios presentan esa visin uniformada de la realidad social.

Dependiendo del nivel de consumo de medios de comunicacin que tenga una sociedad o quetengan determinados grupos sociales, se podran definir indicadores culturales en base a lo quemuestran los medios, y stos indicadores podran convertirse en descriptores de la cultura de esegrupo. Puede decirse, entonces, que las percepciones pblicas sobre determinados fenmenostendrn mayor similitud con el referente refractado (la representacin social que entregan los medios)que con el referente objetivo (estadsticas del mundo real) cuanto mayor sea el consumo y laexposicin a los medios, pues slo una exposicin consistente repetitiva y duradera produce uncultivo estable e imgenes sociales ampliamente compartidas. As es como en los pases en que losmensajes de los medios son menos repetitivos y ms variados, el proceso de cultivo es menosconsistente. Por lo tanto, el aportar con nuevos mensajes sobre la violencia y criminalidad, puedeaportar a un proceso de aculturacin menor y a la generacin de imgenes que tiendan a una mayorconfianza social.

Tambin dentro del primer grupo de teoras se encuentra la Teora del espiral del silencio (Ibid., pp 200 - 206), la que se basa en ciertas caractersticas psicolgicas de las personas respecto a laaceptabilidad social de sus ideas. En este sentido, las personas son capaces de captar intuitivamenteel grado de aceptacin que tendrn ciertas opiniones y adaptan sus conductas segn la fuerza odebilidad aparente de ciertas opiniones. De esta forma, cuando creen que sus ideas coinciden conlas de la mayora o que podran ser aceptadas por el pblico mayoritario, tienden a expresarlasabiertamente, mientras que cuando piensan que sus ideas podran ser rechazadas, tienden a noexpresarlas para no sentirse marginados. Como consecuencia, cuando una idea no es expresada creaun doble efecto: primero, la imagen que la idea expresada es ms fuerte o preponderante de lo que



en realidad es y, segundo, que la otra idea no expresada es ms dbil o menos aceptada de lo quepodra ser. Cuando esta otra visin desaparece de la escena publica, se produce el espiral del silencio.

Por esto, es relevante que aparezcan mensajes con contenidos plurales respecto a la realidad socialen los medios de comunicacin, pues ello permite que la imagen dominante parezca menos dominantey que la imagen marginal de la realidad aparezca menos marginal y ms posible, influyendo as en laconversacin cotidiana.

Respecto al segundo grupo de teoras, las del Establecimiento de la Agenda, stas destacan el poderque tienen los medios de comunicacin para llamar la atencin sobre ciertos temas y para crearmarcos o contextos de interpretacin. No se trata de la influencia directa en las opiniones de laspersonas, sino de su poder para "definir los temas acerca de los cuales una sociedad debe pensar ydebatir" y "definir los parmetros a partir de los cuales los distintos acontecimientos deben sercomprendidos, explicados y analizados (Ibid., p. 207).

Bajo este enfoque se producen tres procesos: Agenda Setting, Efecto Priming y Efecto Framing, quehan sido comprobados a travs de numerosos estudios empricos.

La Agenda Setting designa la definicin que hacen los medios sobre qu temas las personas debenhablar. En este sentido, la gran potencialidad de los medios es dirigir la atencin de la opinin publicahacia ciertos temas particulares, con lo que: 1) se sesga la orientacin de la atencin del pblico haciadeterminados objetos o cuestiones y, 2) la importancia que el pblico asigna a cada una de esascuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los medios de comunicacin masivos leotorgan. As es como las investigaciones empricas detectan una relacin entre los grados de presencia e importancia que los medios otorgan a un tema y lo que opina la ciudadana (Ibid., pp 208 - 211).De esta forma, esta teora tambin deja en evidencia la importancia que tiene la introduccin demensajes alternativos en los medios de comunicacin, pues su presencia ampla los temas de laagenda pblica.

El efecto Priming (Ibid., pp 237 242) plantea que los medios de comunicacin influyen al proporcionarestndares que las personas adoptan para evaluar las cuestiones sociales. La nocin de priming seedifica sobre la base de la investigacin psicolgica que pone de manifiesto que cuando las personastoman decisiones consideran el conjunto completo de la evidencia relevante disponible.

Estas consideraciones, a su vez, relevan dos importantes aspectos: primero, que las personas noprestan atencin a todo sino que tienen atencin selectiva y que las imgenes e impresiones tiendena concentrarse alrededor de unos pocos temas. Por otra parte, que la gente no realiza anlisisexhaustivos de la informacin pues buscan economizar los esfuerzos cognitivos, usando para ello losheursticos o atajos cognitivos: uno de ellos es la accesibilidad (se utiliza la informacin que se tienemas fcilmente disponible porque es reciente, frecuente, vvidos, etc.).

En este sentido, se trata de los efectos que tiene un contexto anterior sobre la interpretacin yrecuperacin de la informacin. La presentacin de estmulos de cierto signo favorece va enlaceasociativo otros conceptos semnticamente relacionados, aumentando as la probabilidad de activarpensamientos de significado semejante. De esta forma, la exposicin que se tiene a un mensaje activaen el pblico un concepto que aumenta la probabilidad de que los pensamientos relacionados conl sean fcilmente accesibles, o bien, que los temas presentados por los medios tengan mayorprobabilidad de presentarse en la mente de las personas cuando estos evalan otras cosas.

De esta forma, este enfoque tambin deja en evidencia la importancia de incorporar nuevos mensajesy nuevas explicaciones a la informacin que entregan los medios de comunicacin, con el fin deincorporar en el imaginario colectivo nuevos parmetros para las evaluaciones que la ciudadana hacesobre violencia y criminalidad.

El efecto Framing o encuadre (Ibid., pp 250 253) se refiere a la necesidad de los individuos deencontrar esquemas de interpretacin que permitan ordenar la informacin que van recibiendo delentorno. Aqu no importa el peso relativo que da un medio a un tema, sino el cmo lo trata, el modoque utiliza para definir las causas, consecuencias y repercusiones sociales y ticas que tiene elfenmeno ocurrido; el cmo define los ganadores y perdedores, los buenos y los malos; cundohace uso de estereotipos o prejuicios.

Este efecto est avalado por diversas investigaciones empricas que comprueban que se relacionanfuertemente las explicaciones que dan los medios sobre un hecho y las que da la ciudadana. En estesentido, Framing es la capacidad de producir distintas conclusiones en la audiencia de acuerdo a laforma en que se presenta la informacin. Y es por este efecto que es necesario que en una sociedadla cobertura de noticias se haga desde perspectivas diferentes, de manera de ampliar los elementosde anlisis acerca de un mismo problema. Lo que deja en evidencia nuevamente la importancia yutilidad de hacer circular nuevos mensajes por los medios de comunicacin y, por tanto en ladiscusin pblica, pues esto permite ampliar las explicaciones que la ciudadana se da en torno atemas de violencia y criminalidad y, por tanto influye en los comportamientos que asume.

Ahora bien, habindose revisado algunas teoras comunicacionales que relevan la importancia deincorporar nuevos mensajes en el sistema meditico y de discusin pblica y de velar por la calidadde stos, es interesante revisar algunos enfoques que establecen los contenidos y formas que debentener estos mensajes y cmo deben ser construidos para tener real influencia en las actitudes ycomportamientos respecto a un tema en particular. Este enfoque es el de mercadeo social.

Cabe sealar que el mercadeo social, utiliza diversas formas y estilos de mensajes y acciones, tantoen los medios de comunicacin como fuera de ellos, algunos esencialmente comunicacionales yotros no. No obstante, todas las acciones se articulan en un eje comunicacional.

El mercadeo social o social marketing, adems de dar cuenta de la importancia de los mediosde comunicacin, establece algunos criterios tiles a la hora de utilizarlos para la difusin de lascampaas preventivas y de intervencin. Tiene, en su base terica, muchos de los conceptosdesarrollados anteriormente; es decir, es concebido como una forma de intervencin absolutamenteconsciente mediante las capacidades de los medios de comunicacin en las cuales se basa. As, elconcepto de campaa de cambio social constituye un esfuerzo organizado conducido por un grupo(agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten, modifiqueno abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas y conductas2.

El concepto de marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, paraaplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial en campaas de bien pblico ola difusin de ideas que beneficien a la sociedad. Desde entonces, este concepto se utiliza parareferirse al diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tienen como objetivo, promoveruna idea o prctica social en una determinada comunidad y es de esta forma como la mayora delos autores lo utiliza.

Para que un programa de marketing social tenga xito es fundamental que lo preceda una profundainvestigacin sobre los deseos, creencias y actitudes especficas de los destinatarios del plan, comotambin de las caractersticas concretas de los productos sociales. Por lo tanto, como primer pasodel planeamiento estratgico, es necesario contar con una metodologa de investigacin y a partirde all planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender cmo laspersonas toman decisiones y pasan a la accin, es difcil elaborar una estrategia acertada.

Dos premisas son fundamentales a la hora de construir una estrategia desde este punto de vista. Laprimera consiste en tener en cuenta que se trata de procesos realmente continuos, sin perfiles ntidos


2. En http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm

en lo que respecta al comienzo y el final. La segunda, no perder de vista que el eje central son losclientes: ellos son constantemente parte del proceso, que comienza estudiando sus necesidades,deseos y percepciones. Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores,por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades decada segmento al que se dirige, no en funcin de los pensamientos y creencias de los Agentes deCambio3.

Antes de seguir desarrollando las caractersticas del marketing social, es importante distinguir loscomponentes fundamentales que tiene una campaa de cambio social sea sta comunicacional o no4:

1) Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofreceruna respuesta acertada a un problema social. En este caso, la causa es ladisminucin de la sensacin de temor, situacin que nos parece que permitiraestrechar el vnculo social mejorando as la calidad de vida y disminuyendoen ciertos aspectos la delincuencia y violencia en la medida que se generenmecanismos de proteccin comunitaria.

2) Agente de Cambio: un individuo u organizacin que intenta generar uncambio social mediante una campaa de cambio social.

3) Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivode los llamados al cambio; en este caso puede tratarse de la ciudadana chilena,dividida en segmentos relevantes a la campaa en cuestin.

4) Canales: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales seintercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuestaentre los agentes de cambio y los destinatarios.

5) Estrategia de cambio: la direccin y el programa adoptados por un agentede cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de losdestinatarios.

Los agentes de cambio disponen de diferentes mtodos y tcticas para influir en los destinatarios,incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio deconducta deseado. Todas las tcticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio. Sedestacan cinco estrategias principales5:

I. Estrategia Tecnolgica: Para el caso de la sensacin de temor, las soluciones tecnolgicas paradisminuir la inseguridad, pueden ser de tres tipos:

1) Tecnologa de modificacin del producto: la modificacin de determinadascaractersticas de las alarmas, rejas, u otras medidas de prevencin situacional pueden disminuir su efecto como elementos que proporcionan seguridad, opueden promover el contacto social en vez del aislamiento.

2) Tecnologa de sustitucin del producto: se pueden crear medidas alternativasa las alarmas, rejas o perros, como los comits vecinales de seguridad.

3) Tecnologa de innovacin del producto: La creacin de un nuevo sistemade proteccin que fomente los comportamientos deseados (de prevencincomunitaria, por ejemplo).

II. Estrategias Econmicas: stas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y derecompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer un nuevo impuesto a las personas queutilicen alarmas o rejas. Los fondos podran ser asignados posteriormente al tratamiento de lasvctimas de violencia o delincuencia o a la rehabilitacin de los delincuentes.


3. Ibid.4. Ibid. Con Adecuaciones al caso de la violencia y criminalidad por parte de las autoras.5. Ibid. Con Adecuaciones al caso de la violencia y criminalidad por parte de las autoras.

III. Estrategias poltico/legales: las intervenciones poltico/legales pueden asumir la forma derestringir la produccin, venta y consumo de rejas, alarmas y perros guardianes, lo que se puedetraducir en la aprobacin de reglamentos que limiten el uso de estos elementos en ciertos sectoresde la ciudad.

IV. Estrategias Educativas: estas pueden ser el producto de la accin del Estado o de otrasasociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo: instruccin a los nios sobre la violencia y delincuencia,los comportamientos deseados y los no deseados. Se recuerda que la estrategia de educacin debeasumir que los individuos harn lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden qu, porqu y cmo deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo dela mejor forma posible.

V. Estrategias de Marketing Social: consiste en el diseo de estrategias para el cambio dedeterminadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las comunicacionesy de las tcnicas de comercializacin.

Es importante tambin sealar cules son las diferencias entre el mercado de productos comercialesy el mercado de productos sociales (Leal, 2000: 36 42). Entre las diferencias ms relevantes seencuentra que en el mercado de productos sociales:

Se apunta a un mercado con demanda negativa: la poblacin no est interesadaen adquirir las conductas que se promueven, por tanto hay que tratar deseducirlos.

Los temas son especialmente delicados: las conductas que se quieren influirimplican en un alto grado los sentimientos, por tanto ejercer dicha influenciaes ms difcil. Son comportamientos que preocupan a las personas, los piensanbien antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo de los dems.

Tiene beneficios no evidentes: el cambio de comportamiento carece deconsecuencias visibles.

Favorece a terceras partes, por lo tanto es ms difcil motivar a las personas paraque emprendan acciones cuando no son ellos mismos los beneficiados (por lotanto hay que promover los beneficios que tienen para ellos o personas cercanas)

Efectos a largo plazo: el proceso de cambio implica un largo perodo.

El primer requisito para el xito del marketing social es crear un nuevo producto social para satisfaceruna necesidad que no se est satisfaciendo o disear un producto mejor que los existentes. Por lotanto, el grado de ajuste entre el producto social y el mercado determina el valor para los destinatariosde lo que est ofreciendo el experto en Marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en lapercepcin, actitud y motivacin del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a unarespuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios6.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo en profundidad. Esto implicaque se debe investigar la posicin que un grupo de destinatarios tiene respecto de determinadotema. Esa investigacin puede dar como resultado que el grupo destinatario tiene un problema quequiere resolver o tiene una necesidad o una carencia a satisfacer.

Por otra parte, las caractersticas de una buena estrategia de marketing social son las siguientes7:

1. Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente,en precisar las necesidades y deseos del pblico objetivo.

2. Debe ser visionaria, articulando un futuro claro hacia el que se dirige elprograma.


6. http://www.comunidar.org.ar/mkt4.htm7. Ibid.


3. Cada programa debe tener diferenciacin: El profesional de Marketing Socialresaltar y ofrecer al pblico objetivo, una nica razn para emprender lasacciones que l pretenda.

4. A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercadoy a las condiciones competitivas: si la estrategia quiere tener xito, debe estarpreparada para anticiparse al cambio.

5. Debe ser fcilmente comunicada: los elementos centrales de la estrategia debenser simples y claros, de modo que el pblico objetivo y el propio personal delprograma entienda sin ambigedades la estrategia y por qu ser sostenida.

6. Debe ser motivadora: el programa no debe ser visto como uno de tantos programasni debe tener aspiraciones poco realistas

7. Debe ser flexible: la esencia de la estrategia debera ser lo suficientemente ampliapara que permita diversos modos de actuar a quienes la ejecuten.

Al trabajar en marketing social se debe actuar con prudencia y por etapas, pues bien conducido elmarketing social puede provocar un cambio de vidas en pequea o gran medida. Si los programastienen objetivos irreales, pueden crear en la sociedad esperanzas poco razonables que provocarandesengao y cerraran las puertas a futuros programas.

A su vez, los destinatarios pueden encontrarse en diversas fases, por lo que el centramiento en elcliente debe incluir un estudio que revele qu diversidad de actitudes y pensamientos existen enla poblacin respecto del tema a tratar en particular. El enfoque de marketing social presupone lassiguientes fases en el proceso de cambio de comportamiento que tienen las personas (Leal, 2000:94 95):

Observacin Anlisis Conducta Afirmacin

Actitud yComportamientoInicial

Actitud yComportamiento

Final (deseado)

Esto significa que la estrategia comunicacional que se disee debe considerar pasar por estas 4 fases,diseando acciones especficas para cada una de ellas; lo que implica a su vez que el desarrollo dela campaa debe basarse en un conocimiento exhaustivo y previo de la poblacin en general.

En la Fase de Observacin (Ibid., pp 101 120) la poblacin objetivo no est considerando la accindeseada. Esto se puede deber a un desconocimiento del problema social en cuestin (problema deignorancia), a que no se perciben como afectados por el problema o que no pueden hacer algo alrespecto (presuncin de irrelevancia), o porque tienen principios o valores contrarios al comportamientopropuesto, entre otras razones (problema de principios). En esta fase entonces se debe crearconciencia de la necesidad del nuevo comportamiento.

La estrategia de comunicacin en esta fase, debe estar orientada a aumentar la percepcin de losriesgos y la gravedad de las consecuencias del comportamiento actual y, concientizar sobre la existenciade una alternativa de comportamiento nueva y potencialmente mejor. Este proceso de concientizacindebe pasar por cuatro etapas Exposicin al mensaje Prestar atencin al mensaje Inters en el mensaje Comprensin del mensaje


Para esto, se debe tener especial cuidado en encontrar los tiempos, lugares y circunstancias en losque el pblico objetivo sea receptivo al mensaje; crear mensajes orientados especficamente alpublico objetivo con una cuidadosa seleccin de los soportes y la creacin de mensajes poco usualesy creativos; llamar a las emociones (para interesar), usar testimonios y evitar el uso del miedo comomotor de cambio.

Para llevar a cabo todo lo anterior, se buscan los medios de comunicacin (tradicionales y notradicionales) en los que se podran insertar los mensajes diseados. Antes de esta seleccin se deberealizar un breve estudio de los medios existentes que debe considerar en la medida que se cuentecon informacin disponible lo siguiente:

Anlisis cuantitativo: oferta, consumo, cobertura, perfil del usuario, anlisis deaudiencia, etc.

Anlisis cualitativo: actitud de la poblacin ante los distintos tipos de medios, entreotras cosas.

Clasificacin de los medios segn su poder discriminante, el alcance geogrfico,la divisibilidad, la economa de acceso y la rentabilidad.

Por su parte, en la Fase de anlisis (Leal, 2000: 121 145) los individuos son conscientes de laposibilidad de cambiar de actitud y no se oponen a eso pero se encuentran considerando las ventajase inconvenientes del cambio. Por lo tanto, el trabajo en esta fase debe estar orientado a superar unaserie de resistencias al cambio que se relacionan con las ganancias y costos que se obtienen con elnuevo comportamiento, la percepcin sobre lo que otros esperan de ellos y la percepcin sobre lacapacidad para llevar a cabo el nuevo comportamiento.

En este sentido, existen cinco estrategias para inducir a la poblacin a emprender el cambio deseado: Aumentar las ventajas esperadas que son producto de ste. Disminuir los costos esperados si se produce el cambio de actitud. Aumentar la presin social actual Mejorar la capacidad de actuacin Disminuir el deseo de alternativas

La eleccin sobre cul de estas estrategias adoptar pasa por el anlisis de dnde se encuentra elpblico objetivo y qu influencia ejercer sobre l cada alternativa. En las primeras etapas, la poblacinda ms importancia a los beneficios del comportamiento actual y poco se preocupa por la eficaciadel comportamiento propuesto, por lo tanto es ms propensa a reaccionar ante estrategias centradasen los beneficios que ofrece el nuevo comportamiento.

Ya ms avanzado el proceso, aumenta la conciencia respecto de los costos y beneficios ofrecidos.El pblico objetivo pasa a dar ms importancia a los costos del comportamiento actual que a susbeneficios y se preocupa de sus capacidades para llevar a cabo el cambio. Por lo tanto, reaccionanmejor ante las estrategias comunicacionales orientadas a resaltar los costos.

Por lo tanto, en una primera etapa de esta fase, las estrategias ms adecuadas son aquellas queenfatizan los beneficios del nuevo comportamiento. Esto significa que hay que tratar de aumentarla percepcin de los consumidores de que ocurrirn resultados positivos, aumentar la importanciao deseo que esos resultados ocurran y agregar nuevos resultados positivos.

Ello implica identificar los beneficios (finales e instrumentales) que se deben comunicar y cuntole importan a los individuos ( jerarquizarlos) y a quines. Esto permitir determinar las distintasestrategias que habra que implementar para cada tipo de pblico objetivo.

Se debe distinguir entre los beneficios de la conducta en si misma y los beneficios de la conductasi sta tiene xito. En esta primera fase, hay que concentrarse en los beneficios de la conducta en


si misma, pues lo importante es lograr que el sujeto pruebe el nuevo comportamiento. Se debenresaltar beneficios adicionales y desarrollar estrategias para cambiar las creencias sobre la importanciaque se le da a un beneficio, si es necesario.

Por otra parte, se debe analizar la importancia de la influencia social en la determinacin de laconducta del sujeto, y usar esa informacin, puesto que el control de los comportamientos no esttotalmente en manos de los sujetos: se consideran las opiniones de los dems y, muchas veces, lapersona requiere de la cooperacin de otros para llevar a cabo el nuevo comportamiento. Por lotanto, hay que lograr que los sujetos tengan confianza en sus capacidades para emprender la nuevaconducta y que, quienes los rodean y son importantes, los apoyen en este cambio.

En la etapa final de esta fase de anlisis, las estrategias ms adecuadas para que el pblico objetivosiga adelante en el proceso deben estar basadas en la determinacin de los costos en que se incurrede continuar con el comportamiento anterior y en la percepcin que el individuo tiene de poderllevar a cabo el comportamiento deseado. Por lo tanto se deben conocer cules son los costospercibidos, la probabilidad de su ocurrencia y la importancia que se da a cada uno.

Una vez que se tiene lo anterior, se pueden disear estrategias para facilitar el cambio decomportamiento, que van desde el cambiar realidades (eliminar las barreras-costos existentes) hastael cambiar las percepciones (mostrar que lo que se percibe como un costo no lo es).

Fase de conducta (Ibid., pp 147 151): Despus del anlisis de los pros y contras, el sujeto decidellevar a cabo el nuevo comportamiento para lo que requerir los incentivos adecuados dependiendode las caractersticas del nuevo comportamiento (si es que se realiza una sola vez, se trata de uncomportamiento permanente, o de comportamientos que deben ocurrir en situaciones concretas).

Para lograr que los individuos tengan la intencin de efectuar el nuevo comportamiento y lo realicen,hay que considerar los factores que lo facilitan y los que lo obstaculizan. Es decir, hay que:

Asegurarse que el nuevo comportamiento sea posible de realizar Asegurarse que el nuevo comportamiento sea sencillo Hacer que el nuevo comportamiento consuma poco tiempo Hacer sentir que la adopcin del nuevo comportamiento es urgente Recordar permanentemente el nuevo comportamiento, de manera que no se olvide.

Los tres primeros requerimientos no responden necesariamente a las posibilidades de una estrategiade comunicacin, sino a factores externos a ella que deben darse para que el cambio de comportamientose produzca en forma sustentable. Por lo tanto, tambin hay que considerarlos en el proceso dediseo.

Fase de Afirmacin (Ibid., pp 152 155): En esta etapa los individuos comparan las expectativascreadas en las fases de anlisis y la realidad resultante (fase de conducta). El resultado de estaevaluacin tendr una importancia significativa para la repeticin del comportamiento, por lo quees muy importante realizar un control de la satisfaccin del cliente y utilizar estmulos y recordatoriospara que no abandone el comportamiento deseado. El control de la satisfaccin del cliente pasa porrealizar un seguimiento de:

Las consecuencias positivas pero insatisfactorias, realizando un control de las expectativas. El exceso de consecuencias negativas, resaltando lo positivo. El grupo de inf luencia negativa, consiguiendo mayor apoyo social . Las dificultades en la realizacin del nuevo comportamiento.

Los conceptos hasta aqu desarrollados cumplen una doble funcin. Por una parte, se entregan comopropuesta, como punto de partida a tener en cuenta en la generacin de nuevas campaas y difusinde mensajes en el rea de seguridad ciudadana. Por otra parte, contribuyen al anlisis de lasexperiencias recopiladas que se presentan a continuacin.

A modo de ejemplificar los conceptos entregados, se desarrolla muy brevemente un ejercicio tericosobre una campaa para el cambio de actitud y comportamiento en el rea de seguridad ciudadanay la utilizacin del marketing social en este contexto. Es importante destacar que se trata slo deun ejercicio terico y que no cuenta con los sustentos empricos que una investigacin debe darlede manera que tenga validez sociocultural la propuesta.

Ejemplo Terico para el Contexto ChilenoEn la situacin chilena, podra existir inters de parte de los rganos pblicos o privados interesadosen disminuir la sensacin de temor que tiene la sociedad civil, ya que afecta la solidez del vnculosocial y el ejercicio de la ciudadana, as como incentiva conductas contraproducentes y peligrosas,como compra de armamentos para la defensa personal. Este temor tambin justifica iniciativas dedudosa utilidad y contrarias a la legalidad democrtica, como la reposicin de la detencin porsospecha. Como se desarroll anteriormente, una va para esto es influir en los factores que generantemor e inseguridad (como la oscuridad en el barrio, presencia de pandillas, existencia de sitioseriazos, etc.) y, la otra va es la comunicacional o simblica que influye en las percepciones sobreel riesgo que corren las personas de sufrir la comisin de delitos en su contra. Este ejercicio tericose centra en la segunda.

La va comunicacional significa influir en la percepcin que tiene la ciudadana respecto a la situacinde violencia y criminalidad existente, que en el caso chileno (y principalmente en las reas urbanas) es desproporcionada a la realidad existente. Esto significa que el nuevo producto a ofrecerdebiera ser una nueva percepcin de la realidad: un pas relativamente seguro (en trminos deviolencia y criminalidad) con tendencias crecientes de criminalidad, pero en la que sta ocurre endeterminados espacios, momentos y formas. Un pas que ha puesto en prctica polticas pblicasque se estn haciendo cargo del problema. Esta nueva percepcin de la realidad debera tener efectosen la actitud y comportamiento de la ciudadana.

Si se utiliza el diagrama presentado anteriormente para graficar las fases del proceso de cambio decomportamiento, podemos proponer lo siguiente:


Ciudadana con sensacin de vivir enuna sociedad relativamente segura enla que los posibles daos a su personatienen caractersticas especficas, ydonde existen instituciones que trabajansobre el tema y que, por tanto, se puedeconfiar en la generalidad de las personas.

Esto significa:- Confianza en los dems ciudadanos

y, por tanto, generar convivenciaciudadana.

- Libertad de movimientos con laprudencia requerida.

- Utilizacin de los espacios pblicosUtilizacin de las medidas de proteccinestrictamente necesarias,preferentemente vinculadas al sistemade seguridad pblica

Actitud yComportamiento Deseado

Ciudadana con sensacin de vivir enuna sociedad peligrosa, en la quecualquier persona y en cualquiermomento puede hacerle dao.

Esto significa:- Desconfianza en las personas en

general.- Restriccin de los movimientos (horas

y lugares)Adquisicin de armas para protegerse

Actitud yComportamiento Inicial

Siguiendo esta definicin, las estrategias para cada una de las etapas del cambio de comportamientoseran ms o menos las siguientes.

Fase de Observacin: La ciudadana no est considerando como posibles los comportamientosque han sido definidos como deseables. Principalmente, porque no tienen relacin con la percepcinde realidad que tienen. Por lo tanto, el objetivo en esta parte de la campaa debe dirigirse a crearconciencia sobre la posibilidad real de ejecutar los nuevos comportamientos. Esto significa, trabajaren modificar la percepcin de la realidad que tienen las personas - destacando las reales dimensionesde la violencia y criminalidad en Chile pero haciendo nfasis en los espacios de seguridad existentesy las posibilidades de realizar acciones seguras, de manera que los nuevos comportamientos aparezcancomo posibles.

Para esto se deben usar mensajes que llamen la atencin, que generen inters y que permitancomprender realmente su contenido y hacia dnde apuntan.

Fase de Anlisis: La ciudadana ya asume como posible el abandonar los actuales comportamientosy asumir los nuevos, pero se encuentran evaluando los costos y beneficios de hacerlo. Por lo tanto,el objetivo de esta parte de la campaa debe ser el de superar las resistencias que tiene la ciudadanaproducto de los costos y ganancias del nuevo comportamiento, la percepcin sobre lo que los otrosesperan de ellos y la percepcin sobre la capacidad de llevar a cabo el nuevo comportamiento. Eneste sentido, hay cinco estrategias para inducir a la poblacin a emprender el cambio deseado:

Aumentar las ventajas esperadas: se puede asociar la adquisicin de los nuevoscomportamientos, con premios para el barrio (incentivos tributarios para laconstruccin de espacios pblicos y subsidios para facilitar su ocupacin masiva),adems de hacer nfasis en los beneficios intangibles del nuevo comportamiento(mayor tranquilidad, mejor calidad de vida, mayor ciudadana, etc.). Respecto aesto ltimo, se debe hacer nfasis tanto en los beneficios que tiene la nuevaconducta en si misma (mejor calidad de vida al poder moverse tranquilamente, porejemplo), como en los beneficios de la conducta si sta tiene xito (mayorparticipacin ciudadana, por ejemplo)

Disminuir los costos esperados: Por ejemplo, establecer un sistema de proteccinpolicial especial durante un perodo de tiempo determinado para aquellos barriosque se sumen a estos nuevos comportamientos, de manera de disminuir la percepcindel costo posible al abandonar los comportamientos actuales (el costo sera unmayor riesgo de ser vctima de un acto delictual)

Aumentar la presin social actual: Si se establece un sistema de cambio decomportamientos por barrios, entonces los habitantes de stos pueden ejercer lapresin social suficiente para que sus miembros adopten los nuevos comportamientos(abandonar rejas y alarmas, usar los espacios pblicos), adems de generarse unamayor confianza al estar todos involucrados en lo mismo.

Mejorar la capacidad de actuacin: Entregar mayor informacin respecto a cmoactuar en casos de necesidad, en el marco de los nuevos comportamientos, puestoque en caso de emergencia, si no se sabe bien qu hacer, se recurrir a hacer loacostumbrado. Esto significa que se debe difundir un conjunto de acciones claraspara reaccionar en el marco vecinal frente al planteamiento de un problema:nmeros de telfonos donde llamar, qu decir, como reaccionar frente a determinadassituaciones que ocurran en los espacios pblicos recientemente habilitados.

Disminuir el deseo de encontrar alternativas: Dar nfasis en los costos incurridosen caso de continuar con el comportamiento anterior (menor calidad de vida,menor sociabilidad comunitaria, mayor criminalidad en los espacios pblicosvacos.)


Fase de conducta: La ciudadana est dispuesta a asumir los nuevos comportamientos, por lo querequiere de los incentivos adecuados. Esto significa que por un lado - el nuevo comportamientoque se propone debe ser sencillo, posible de realizar y requerir poco tiempo, y as debe ser entendidopor la ciudadana, de manera que se perciba que es posible realizarlo. En este caso, la idea de utilizarlos espacios pblicos y de compartir con los vecinos es un mensaje de contenido bastante sencilloy que no requiere tiempo adicional. No obstante, para que estos comportamientos se puedan realizar,se requiere de acciones por parte del aparato pblico: sistema de vigilancia policial para el barrioque permita a los ciudadanos confiar en l, la oferta de espacios pblicos atractivos, la generacininicial de actividades que inviten a usar dichos espacios pblicos, etc. Por otro lado, tambin debehacerse nfasis en que la adopcin del nuevo comportamiento es urgente, destacando las consecuenciascercanas de continuar con los comportamientos actuales (mayor aislamiento, menor proteccincomunitaria). Por ltimo, la campaa debe considerar mtodos que recuerden permanentementelos nuevos comportamientos (carteles, folletos a domicilio referidos a ellos) y sus beneficios, demanera de volver evidente tambin los beneficios que a veces podran pasar desapercibidos porvolverse cotidianos con el tiempo.

Fase de Afirmacin: En esta etapa, la ciudadana va a comparar las expectativas que tena sobreel nuevo comportamiento con la realidad resultante al incorporarlo. Esto va a determinar si continacon los cambios o no, por lo tanto es de alta relevancia haber controlado adecuadamente lasexpectativas generadas cuando se promova el nuevo comportamiento de manera que la brecharesultante no sea significativa. Este controlar las expectativas se refiere especialmente a no haberlanzado la campaa de forma tal que se exageraran las posibilidades de xito, prometiendo unasociedad absolutamente segura.

De esta forma, si la ciudadana se siente un poco ms segura va a mantener los nuevos comportamientos,pero si durante este perodo de prueba han seguido ocurriendo hechos delictivos y la sensacin deinseguridad se mantiene, entonces probablemente vaya retornando poco a poco a los antiguoscomportamientos y valoraciones de la realidad. Por esto es importante que este tipo de campaasse hagan en forma simultnea con otras acciones que contribuyen directamente a disminuir lainseguridad objetiva.

Por otra parte, tambin es importante crear sistemas de informacin de los grados de satisfaccinde la ciudadana respecto a los nuevos comportamientos de manera de realizar un seguimiento delos resultados de la campaa y de la nueva poltica.

Este ejercicio meramente terico ayuda a clarificar la orientacin que podra tener una campaacomunicacional que busque incentivar nuevos comportamientos en el mbito de la seguridadciudadana, pero en ningn caso pretende tener algn tipo de aplicabilidad, puesto que no cuentacon el respaldo emprico necesario que debe darle la investigacin social.



La bsqueda de experiencias internacionales que aplicaran los conceptos ya descritos se realiz atravs de Internet utilizando dos mtodos:

La revisin de ciertos sitios conocidos por trabajar en mbitos comunicacionales,criminolgicos o de violencia, pertenecieran stos a centros de estudio, universidades,o publicaciones. Como por ejemplo:www.policiaysociedad.org; www.vera.org;www.cels.org.ar; www.ideaspaz.org.

Mediante buscadores como el Google. Utilizando descriptores comodisminucin/reduccin de temor/violencia, comunicacin + miedo, temor +comunicacin + seguridad, seguridad ciudadana + comunicacin, reductionof fear + media, reduce + fear/violence, fear of crime.

Los criterios para seleccionar las experiencias de las muchas encontradas fueron:1. Que se tratara de campaas cuyo objetivo fuera el cambio de conductas en torno

a la disminucin del temor, de la violencia y/o propiciadoras de la resolucin pacificade conflictos,

2. Que incluyeran la utilizacin de medios masivos de comunicacin o de algunaestrategia comunicacional, por lo cual los agentes de cambio provienen tanto dela sociedad civil como del gobierno

3. Que - en lo posible - especificaran algn tipo de evaluacin, sobre sus resultados,exceptuando las que estaban en fase de implementacin, de manera de poder dara conocer experiencias ya evaluadas como exitosas.

De esta forma, se presentan 8 experiencias. Para cada una de ellas se efectu el llenado de una fichabsica, en la que se contempl tanto el organismo que la haba implementado o que an la implementa,datos de ubicacin del material y objetivos primordiales a los que apuntaba tal campaa. El restodescribe brevemente la puesta en prctica de la campaa - en base a los datos recopilados - y procedea la crtica y recuperacin de aquellos aspectos que son importantes de considerar para el diseo deestrategias comunicacionales que intervengan en mbitos relativos a la inseguridad ciudadana

II. Metodologa


EXPERIENCIA 1: Campaa de sensibilizacin a favor del desarmePas: El SalvadorInstitucin: PNUDPrograma: Hacia la construccin de una sociedad sin violencia.Equipo de Direccin: Hctor Dada Hirezi - Mauricio Gaborit - CeciliaGallardo de Cano - Salvador SamayoaFuente: Otros datos de ubicacin: 3a Calle Poniente No 4048, entre 77y 79 Avenida Norte Col. Escaln. San Salvador, El Salvador, C.A.Tel: (503)263-0066, 263-3485. Fax: (503)263-3501Grupo objetivo: Poblacin Civil SalvadoreaAo: transcurso del 2001

Objetivo general del Programa:Identificar las causas de la violencia que prevalece en las relaciones sociales en El Salvador, y disearestrategias encaminadas a disminuir los ndices de violencia.

Objetivo especfico de la campaa:Sensibilizar a la poblacin sobre los riesgos de la proliferacin de armas de fuego en manos depoblacin civil, a travs de actividades que involucran a los medios masivos y alternativos decomunicacin.

Contexto:De acuerdo a los datos de la investigacin Las Armas de fuego en El Salvador, realizada en el marcodel Proyecto "Fortalecimiento de los mecanismos de control de pequeas armas", aproximadamente450.000 armas de fuego, entre legales e ilegales, circulan en manos de la poblacin civil de El Salvador.

Del total de la poblacin encuestada 6,3% dijo poseer arma de fuego, y 38,2% quisiera poseer unarma. Sin embargo es importante considerar que muchos entrevistados pueden negar la posesinde armas de fuego porque no cuentan con los permisos legales para hacerlo o porque no quierenadmitir frente a un extrao que las poseen. Se utiliz un instrumento de recoleccin de informacinque busc minimizar los efectos de la deseabilidad social, pero an as fue muy difcil convencer alos ciudadanos que tienen armas no matriculadas - que son la mayora - que se expusieran a declararsu condicin de ilegalidad.

Se realiz una encuesta nacional de actitudes, normas y valores en torno a la violencia y uso de armasde fuego. El estudio puso tambin de manifiesto que esta amplia disponibilidad de armas, lejos deser un factor de proteccin, constituye un factor de riesgo que incide directamente en el aumentode muertes violentas.

III. Recopilacin de Experiencias

Estrategias implementadas. Descripcin y comentarios.La estrategia comunicacional fue una campaa masiva, enfocada hacia la reduccin de la criminalidady la violencia provocando un alto impacto emocional acerca del uso de armas; fue pensada como delarga duracin, es decir, aspira a reducir la adquisicin y uso de armas en un futuro ms o menoscercano.

Contempl dos tipos de acciones:1. Actividades a nivel local en siete municipios (San Salvador, Santa Ana, Sonsonate, Nueva San

Salvador, Apopa, Mejicanos, y San Miguel), seleccionados por presentar altos niveles de violencia, por ser lugares donde se registran numerosos incidentes provocados por el uso de armas defuego y por contar con iniciativas locales para apoyar su implementacin.

2. Difusin de mensajes sobre los riesgos de la proliferacin de armas de fuego en manos de lapoblacin civil, a travs de los medios masivos de comunicacin, durante los meses de octubre,noviembre y diciembre del ao 2002. La campaa fue diseada y producida por la Agencia dePublicidad Molina Bianchi Ogilvi, sin costo alguno.

En la implementacin de la campaa participaron el Consejo de Seguridad Pblica, la Polica NacionalCivil, el Ministerio de Educacin, la Fundacin de Estudios para la Aplicacin del Derecho, el InstitutoUniversitario de Opinin Pblica de la Universidad Centroamericana Jos Simen Caas, la FacultadLatinoamericana de Ciencias Sociales FLACSO El Salvador, El Museo de los Nios Tn Marn, laAsociacin Scout de El Salvador, la Red para la Infancia y la Adolescencia y la empresa privada. Porsu parte, el contenido y los mensajes han sido elaborados a partir de un estudio realizado en el marcode un proyecto que contempla todas las organizaciones mencionadas ms el Programa de Desarrollode las Naciones Unidas (PNUD) a travs de una Mesa Tcnica.

Se destacan tres grandes lneas:1. Sensibilizacin de la poblacin en general: en este componente se estableci una alianza estratgica

con los medios de comunicacin con el objetivo de divulgar mensajes a favor del desarme a nivelnacional, y de generar opiniones a travs de programas, entrevistas y debates, entre otros. Asimismo,una serie de presentaciones teatrales en los municipios beneficiados facilita la divulgacin ycomprensin acerca de las situaciones de riesgo relacionadas con la violencia y las armas de fuego.

2. Sensibilizacin de los jvenes hasta 35 aos: se desarrollan actividades deportivas y de divulgacinde mensajes especficos durante eventos futbolsticos. Asimismo, la Polica Nacional Civil divulgainformacin sobre aspectos preventivos, administrativos y legales a 30.000 propietarios de armasde fuego.

3. Sensibilizacin de los nios y nias de 7 a 13 aos: se han integrado grupos de nios y nias de7 a 13 aos quienes participan activamente en el desarrollo de acciones preventivas orientadas atransmitir mensajes sobre los riesgos de la proliferacin de armas de fuego a los padres de familia.Los nios y nias brindan un ejemplo de desarme a los adultos a travs de la entrega y reciclajede juguetes blicos.

Hasta la fecha, la organizacin reporta los siguientes avances en la implementacin de la estrategiacomunicativa:

Apoyo gratuito de la Agencia de Publicidad Molina Bianchi para el diseo creativode la campaa Armas, ni de juguete!, produccin de materiales impresos,sonoros, audiovisuales, as como tambin para la negociacin de espacios gratuitosen los medios masivos.

Conformacin de un grupo de voceros especializados en coordinacin con laFundacin Arias Para la Paz, con el propsito de alcanzar mayor incidencia en losmedios de comunicacin en torno a temas de violencia y del desarme.

Diseo, produccin y difusin de 30 programas sobre temas de violencia y desarme,dirigidos a la niez y adolescencia a travs de la radio UPA.

Produccin de 2.000 camisetas, 10.000 cuadernos, 1.000 gorras, 3.000 distintivos,los cuales son canjeados por juguetes blicos en Escuelas Pblicas.


Realizacin de tres conferencias con la participacin de expertos nacionales einternacionales sobre el tema de Violencia y Armas de fuego en San Salvador,Santa Ana y San Miguel, principales ciudades del pas. Las mismas contaron conuna amplia cobertura meditica nacional y local, y se realizaron varias entrevistasespecializadas en torno al tema. En Santa Ana, el contenido de la conferenciaayud a fortalecer los mensajes de una movilizacin social donde participaron10.000 personas a favor del desarme, retomando el lema de la campaa Armas,ni de juguete!.

Creacin, montaje y presentacin de una obra teatral con el propsito de sensibilizara la poblacin general de los municipios beneficiados sobre los riesgos de laproliferacin de armas de fuego en manos de la poblacin civil.

Diseo y produccin, en coordinacin con la Divisin de Armas y Explosivos dela Polica Nacional Civil de 30.000 trpticos dirigidos a los propietarios de armasde fuego para promover los aspectos preventivos, administrativos y legalesrelacionados con las armas de fuego.

Creacin de los grupos ngeles de la Paz en los cuales participan de maneraactiva y consciente 350 nios y 50 maestros provenientes de 40 centros educativos,en el diseo e implementacin de actividades a favor de la no violencia y eldesarme.

Desarrollo, en coordinacin con el Museo del Nio Tin Marn de talleres dereciclajes de juguetes blicos, y construccin de esculturas con juguetes reciclados,como smbolo de una voluntad de la niez hacia la construccin de una sociedadcivil sin violencia y desarmada.

En la pgina web en la que se explica el desarrollo de esta campaa, se encuentran dos afiches dela campaa, dos spots televisivos y cuatro cuas de radio, todos ellos de libre acceso. Los primerosintentan llegar al pblico con mensajes cortos, claros y ligados a una esttica infantil como manerade mostrar la vulnerabilidad especialmente de los nios- frente a la posesin de armas, pero tambincomo manera de metaforizar la indefensin de la poblacin en general frente a ellas. Los mensajesvan directamente al hecho de que las armas "matan" y que con ellas nadie gana. Los diseos contrastanla inocencia infantil con la tragedia de la muerte, a travs de referencias a juegos como el ahorcado"y un "gato" perforado por un proyectil (ver afiches en pgina siguiente).

Tanto los spots televisivos como los radiales comparten el mismo estilo: en ambos las voces son dejuegos infantiles, rondas, adivinanzas y canciones silenciadas por el ruido de un disparo. En el casode la televisin, las imgenes muestran imgenes borrosas de nios jugando o de juguetes blicos,las cuales son acompaadas por una msica dramtica que va subiendo su volumen hasta que tambines interrumpida por el disparo. En ambos casos, el locutor cierra con la frase "Armas, ni de juguete.Por una sociedad sin violencia."

Si bien esta campaa pretendi ser un medio de sensibilizacin para difundir mensajes claros yslidamente fundamentados respecto a los riesgos que implican las armas en manos de la poblacincivil, hay que destacar que los recursos publicitarios utilizados son fuertes en su forma y buscanimpactar a la poblacin. Esta situacin alimenta la duda respecto a su efectividad y la posibilidad queterminen generando ms bien una reaccin de desagrado en algunos sectores poblacionales. Adicionala lo anterior, queda la interrogante respecto al tipo de persona (o estado de sensibilidad en el tema)al que est dirigido.

Lo interesante de destacar aqu es que el despliegue propositivo de la campaa no logra exponerclaramente las facetas negativas de la portacin de armas ni las alternativas a su uso. Como facetasnegativas de la portacin de armas la campaa podra avanzar ms all que la asociacin armas=muertede inocentes y poner en juego la relacin que las armas tienen con el deterioro de la calidad devida, lo poco que aportan para mantener realmente la seguridad, el deterioro del vnculo social quegeneran al slo confiarse en las armas y en la cooperacin con otros, etc. En este sentido, es casi


una obviedad decir que las armas matan, puesto que es por eso, por el temor y por su efecto disuasivoen el delincuente que sus portadores las han adquirido.

En cuanto a la ausencia de alternativas al uso de armas en la campaa, puede ser hasta contraproducente,pues por un lado se puede rechazar el uso de armas (hacindole caso a la campaa) y al noofrecerles una alternativa al arma para sentirse seguros, se les genera una mayor sensacin deinseguridad. O bien, pueden decidir continuar con las armas (rechazando la campaa), dado queel peligro que provocan depende de su portador, mientras que el que proviene de eventualesagresores es incontrolable. De esta forma, slo poseer un arma ofrece sensacin de seguridad.

No obstante, ha de notarse - tal como se desarroll ms arriba - que esta campaa se ha vistocomplementada por numerosas actividades de tipo comunitario, donde se encuentra anclado el nivelpropositivo del programa antes que el inhibitorio, por lo que el anlisis exclusivo de los afiches yspots publicitarios constituye un anlisis parcial de la totalidad de la estrategia implementada. Adems,este anlisis est estrictamente relacionado con el contexto cultural y delictual chileno, por lo queno se invalida la efectividad que puede haber tenido la campaa en su lugar original de implementacin.

Es interesante destacar como aspectos positivos - la utilizacin de alianzas que este programa logrdesarrollar: alianzas con una agencia de publicidad que disea y ejecuta la campaa sin costo alguno;alianzas con medios de comunicacin que difunden gratuitamente los mensajes y que entreganespacios para la circulacin de opiniones diversas en torno a la violencia y las armas y que muyimportante se sumen a la formacin de un grupo de voceros especializados en el tema; alianzascon otras instituciones pblicas y privadas para la implementacin de diversas acciones.

Por otra parte, se debe destacar lo bien sustentada que est la campaa en estudios que dan cuentade la realidad que se desea modificar y de la subjetividad de la sociedad civil frente al tema.

Es destacable tambin el conjunto de actividades que se entrecruzan, generando un sentido msintegral para la intervencin cuando se involucran acciones simblicas, comunicacionales y cognitivasque facilitan la comprensin e internalizacin de las nuevas actitudes y comportamientos: obras deteatro, divulgacin de mensajes en lugares de alta concentracin de pblico, esculturas, entrevistasy programas de conversacin que profundizan el tema y actividades con nios.


Spot Televisivoshttp://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Spot%20de%20television/Videos%20AVI/001%20Armas%2030%20seg.avihttp://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Spot%20de%20television/Videos%20AVI/002%20Estatuas%20de%20marfil%2030%20seg.avi

Cuas de Radiohttp://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Archivos_de_radio/MP3/001%20Pobrecita%20Huerfanita%2030%20seg.mp3http://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Archivos_de_radio/MP3/002%20Tengo%20una%20Muneca%2030%20seg.mp3http://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Archivos_de_radio/MP3/003%20Caminito%20de%20la%20escuela%2030%20seg..mp3http://www.violenciaelsalvador.org.sv/Angeles-dela-paz/Archivos_de_radio/MP3/004%20Ping%20Pong%2030%20seg..mp3

EXPERIENCIA 2: VIVA Colombia. Viaja por ellaPas: ColombiaInstitucin: Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Cuenta con el apoyode los Ministerios de Transporte y Defensa, el Ejrcito Nacional, la Polica deCarreteras y la Armada.Programa: Poltica de Turismo para una sociedad que construye la pazFuente: http://cne.presidencia.gov.co/vivecolombia/index.htm,http://www.turismocolombia.com,

http://www.mincomex.gov.co/mincomexvbecontent/documentos/turismo/direction03.htm

Otros datos de ubicacin:Ministerio de Desarrollo Econmico Direccin General de Turismo, Fondo dePromocin Turstica: Carrera 16A N78-55Of. 604, BogotTelfono:(571) 6114330/ 4185, email: [email protected] objetivo: Sociedad civil nacional e internacionalAo: primavera-verano 2002 (inicio)

Objetivo general:Consolidar la oferta y la demanda turstica, uniendo el tema del turismo al programa de seguridaddemocrtica del gobierno nacional.

Objetivo especfico:Contribuir a disminuir la inseguridad, para incrementar la captacin de divisas por recepcin deturismo. Mantener, mejorar y ampliar el empleo en el sector turstico; recuperar los espacios pblicosa travs del fomento de las visitas a festividades, ferias, ciudades, etc., adems de resaltar los smbolospatrios como forma de unir a los colombianos.

Contexto:Al analizar la situacin colombiana, no se puede dejar de lado uno de los puntos principales queaqueja a este pas: la violencia ejercida por la guerrilla, los narcotraficantes y grupos paramilitares,los que tienen control sobre vastos sectores del pas. En ese contexto, y teniendo como meta larecuperacin de la geografa colombiana, surge la iniciativa del Plan de Desarrollo Turstico, dentrodel cual se ha desarrollado el programa Vive Colombia, viaja por ella.

Al iniciarse esta campaa, el diagnstico realizado resaltaba que el turismo en Colombia afrontabauna serie de problemas. Los ms graves, adems de la imagen negativa del pas en el exterior y lainseguridad, pueden concretarse en la prdida de competitividad y en el deterioro de los destinostursticos tradicionales.

El inters por el desarrollo de este sector de la economa se debe a su capacidad de generar divisas.En virtud de ello se planificaron estrategias para incrementar la competitividad y fomentar la inversinextranjera en el sector turstico.

Poltica de Turismo para una Sociedad que Construye la Paz dio, en este sentido, un paso fundamentalal perfilar un instrumento esencial tanto para la reactivacin sectorial en el corto plazo, como parael establecimiento de una poltica de Estado que permitiera el fortalecimiento de las actividadestursticas y, de manera simultnea, la disminucin de la incertidumbre en el mediano y largo plazoy, por tanto, la posibilidad de realizar proyecciones.

Vive Colombia arranca el 2002 con una nueva propuesta para invitar a los colombianos a viajar porella. Se trata de una tarea conjunta de la Direccin General de Turismo del Ministerio de DesarrolloEconmico y el Fondo de Promocin Turstica que est encaminada a premiar a los viajeros queelijan como destino turstico a Colombia.


Estrategias implementadas. Descripcin y comentarios.La campaa Vive Colombia, viaja por ella, consiste en un conjunto de medidas tendientes a facilitarel turismo al interior de Colombia. Bsicamente, tiene dos componentes: uno operativo y el otrocomunicacional y ambos se apoyan mutuamente. El componente operativo consiste en caravanasmovilizadas en buses y autos con fuerte proteccin policial. De esta manera, se visitan las ciudadespromocionadas oficialmente y sus lugares histricos, que cuentan con una red de hospedaje ygastronoma para todo tipo de personas, desde residenciales hasta hoteles (segn necesidad delusuario o visitante). Todo esto va acompaado de una estrategia comunicacional que invita a recorrerColombia.

Previamente, se realizaron estudios para conocer los tipos de turista existentes al interior de Colombia,los cuales fueron clasificados en cinco tipos en virtud de los cuales se presenta la oferta turstica, asu vez agrupada en siete grandes productos: Sol y playa, Historia y cultura, Ecoturismo, Agroturismo,Deportes y aventura, Ciudades capitales y Ferias y fiestas. Los cinco tipos de turistas son: elitista,idealista, adaptado, introvertido y descomplicado. El componente comunicacional de Vive Colombia, viaja por ella, ha sido promovido por la DireccinGeneral de Turismo del Ministerio de Desarrollo Econmico y el Fondo de Promocin Turstica yse ha difundido a travs de la prensa, la radio, la televisin y el cine. Los spots publicitarios cumplendos funciones: la principal consiste en recordar a los habitantes de Colombia que tienen una tierraque invita a conocerla, a explorarla y a viajar por ella y demostrar que pese a las dificultades quetiene el pas, sigue siendo un destino atractivo tanto para los turistas nacionales como los internacionales.Por el otro, recuerda las fechas y lugares de partida de las caravanas de turismo, acompaadas defuertes medidas de seguridad.

Se presentan en televisin cuatro comerciales protagonizados por reconocidos colombianos comoAna Mara Orozco, Paola Turbay, Andrs Cepeda y dos personajes de Francisco el Matemtico. Todosellos tratan de recalcar la idea de una Colombia que merece ser visitada, por lo que se insta a losciudadanos a participar e inscribirse en las caravanas promocionales. Cuenta adems con incentivosnovedosos, entre ellos la destinacin de $800 millones para premiar a los viajeros que realicen enturismo consumos mayores a $50.000 (equivalente a $11.000 chilenos) con elementos alusivos aColombia.

A pesar de que se trata de caravanas que efectivamente son acompaadas por mucha presenciapolicial, lo ms relevante de esta campaa es la forma de rescatar el aspecto ms positivo y alegrede Colombia, lo que se nota especialmente en la msica del jingle publicitario que ha sido muybien evaluado en recordacin - as como los colores vivaces de los posters y vietas. Por otro lado,tambin es muy relevante la forma en que se seduce al pblico con una oferta que ha consideradola gran diversidad de pblicos posibles, enfatizando de tal manera los productos ofrecidos a ellos, yque efectivamente parece lograr que los ciudadanos recuperen la geografa colombiana.

Debe destacarse tambin que esta estrategia deja perfectamente clara la distincin entre las funcionespoliciales de prevencin y represin del delito y las de los ciudadanos, de ocupacin y demanda deespacios y seguridad, lo cual es sumamente relevante porque, sin anular el papel policial, establecetajantemente la importancia y necesidad de la incorporacin de la ciudadana en la lucha contra laviolencia y la inseguridad y su aporte a la disminucin del temor.

Otros aspectos positivos de la campaa tienen relacin con la vinculacin que se hace entre unaactividad econmica y un problema social, tratando de mitigar uno para solucionar el otro. Este tipode relaciones tambin se podra establecer en Chile con los programas de recuperacin de barriospatrimoniales en el centro de Santiago, por ejemplo, donde se han desarrollado incentivos econmicospara atraer a la ciudadana a vivir en el centro, situacin que probablemente podra complementarsecon actividades de proteccin o de seguridad, que aseguren a la poblacin que va a poder disfrutardel sector.


Por otra parte, tambin es rescatable la implementacin de incentivos econmicos para quienesejecuten el comportamiento deseado, estrategia que es ampliamente sugerida por el marketing socialy que en Chile podra ser aplicada y fomentar as un mayor uso de los espacios pblicos. Por ejemplocon incentivos econmicos a comerciantes que amplen su actividad al espacio pblico (con lo quese va generando en la ciudadana una prctica de apropiacin de los espacios pblicos comercialesy legales), o a Municipios que desarrollen iniciativas de recuperacin de espacios pblicos, o aempresas constructoras que diseen en sus proyectos lugares de encuentro de la comunidad. Oincluso, incorporar en las polticas pblicas de diversos ministerios, incentivos para la construcciny utilizacin de espacios pblicos (como podra ser el Ministerio de Vivienda).

Otro aspecto valioso de esta campaa es que est avalada por un estudio principalmente turstico que da cuenta de las caractersticas de la poblacin Colombiana y que permite entonces, disearestrategias comunicacionales para atacar la principal razn para no hacer turismo en Colombia. Y,al mismo tiempo, es una campaa que ha sido evaluada en sus efectos y que muestra importantesresultados positivos.

Por ltimo, la campaa es pegajosa y alegre, invita a mirar y disfrutar un futuro seguro, abriendodiversas opciones de turismo, en vez de ofrecer una mirada atemorizante y que limita el actuar, comofue el caso de la primera experiencia reseada.

EvaluacinPor su parte, debe ser destacada la evaluacin que ha tenido el programa y los logros obtenidos porste. El primer tracking o rastreo publicitario de Vive Colombia pudo establecer que la campaaha contado con una muy buena acogida dentro del pblico de las cuatro principales ciudades. Enla metodologa utilizada en la primera evaluacin se trabaj con una muestra de 800 encuestas dentro de un grupo objetivo de hombres y mujeres econmicamente activos, pertenecientes alos estratos 3,4 y 5,6 y entre los rangos de edades de 18 a 55 aos.

En esta evaluacin se determin el nivel de recuerdo, comprensin y asimilacin del mensaje, ascomo la actitud de los encuestados hacia el viajar por Colombia. Los resultados de la primeraevaluacin, realizada entre el 20 de noviembre y el 2 de diciembre, que tiene un ndice de confiabilidaddel 95% y un margen de error del 3.54 % indica que cuatro meses de agresiva presencia en losmedios de comunicacin han servido para que la campaa tenga una recordacin espontnea del33% y con ayuda del 55%. Estas cifras son altamente satisfactorias si se tiene en cuenta que campaasde gran xito publicitario han tenido una recordacin espontnea del 20% y una ayudada del 40%.Para los encuestados Vive Colombia invita a conocer el pas y motiva a viajar, adems de que muestraque el pas es bello y que hay que quererlo y disfrutarlo.

Dentro de la campaa, en lo que a parte visual se refiere, los paisajes de los spots han sido los dems recordacin en los televidentes, ya que un 45% de los entrevistados recuerda la campaa porlos paisajes que se presentan, siendo el viajar por las zonas de Colombia el mensaje que ms ha

llegado a los receptores de la campaa. La campaa en televisin ha sidola de ms recordacin, seguida por la radio, prensa y revistas.

El jingle es recordado espontneamente por el 22% de los encuestados y nuevamente la televisin arrasa en este aspecto, ya que el 97% de losque lo recuerdan lo han escuchado en televisin. Los encuestadoscatalogaron la campaa como agradable y clara y aceptaron que a razde esta iniciativa, la atraccin por viajar haba aumentado. Slo un 6%de la poblacin encuestada asegur que su atraccin por viajar no sehaba acentuado.


EXPERIENCIA 3: Programa Desarrollo, Seguridad y Paz, DESEPAZ de la Ciudad de CaliPas: Colombia, Ciudad de CaliInstitucin: Fundacin CarvajalPrograma: Programas Municipales para la prevencin y atencin de la violencia.Fuente: http://www.iadb.org/sds/doc/2112spa.pdf, http://www.iadb.org/sds/doc/BoletinRedAlcaldesJunio2000.pdf

Datos de ubicacin: Rodrigo Guerrero MD.Dr,ph.D, Apartado 6871, Cali. ColombiaTelfono 572 554 2949Email: [email protected]: 1992 - 1994

Grupo objetivo:Ciudadana en general

Objetivo general:El Programa de Desarrollo, Seguridad y Paz (DESEPAZ) fue creado como respuesta a la necesidadde contener la violencia y la inseguridad en Cali, Colombia, entre los aos 1992 1994.

Objetivo especfico:Difundir la educacin ciudadana para la paz.

Contexto:Si bien por regla general se puede decir que las tasas de homicidio han aumentado en la mayor partede Amrica desde la dcada de los ochenta (la tasa promedio est alrededor de 20 homicidios porcien mil habitantes) , la situacin en la que se encuentra Colombia es dramticamente diferente dela que presentan otros pases de la regin. Canad y los pases del Cono Sur (Uruguay, Argentina yChile) tienen tasas alrededor de 5 homicidios por cien mil habitantes, mientras que El Salvador yColombia alcanzaran a comienzos de los aos noventa tasas quince o veinte veces mayores. Andentro de cada pas se puede observar gran heterogeneidad en las tasas de homicidio que, en el casocolombiano, va desde una tasa cercana a 200 por cien mil habitantes observada para Medelln a unade 16, por cada mil habitantes en Cartagena.

Particularmente, la ciudad de Cali - localizada en el suroeste de Colombia - con una poblacin cercanaa los dos millones de habitantes (la segunda en poblacin), es una ciudad industrial, localizada enmedio de una frtil y bella zona del pas: el Valle del Cauca. Cali ha ganado reconocimientos nacionalese internacionales, entre otras razones, debido a un alto grado de participacin social y al compromisodel sector privado en el apoyo a los esfuerzos del gobierno local en los proyectos que tienen relevanciapara la sociedad.

Sin embargo, la tasa de homicidios pas de 23 a 90 por cien mil habitantes entre 1983 y 1993 y, segnlos datos de la Secretaria de Salud de Cali, los homicidios internacionales se han convertido en laprimera causa de muerte en la poblacin general.

En este contexto, surge la iniciativa Programa Desarrollo, Seguridad y Paz (Desepaz) en 1992, comocumplimiento con la ciudadana, del entonces alcalde de Cali, Rodrigo Guerrero, de una promesaelectoral de colocar la primera prioridad en la recuperacin de la paz ciudadana.

Estrategias implementadas. Descripcin y comentarios.Debido a que DESEPAZ es una propuesta de poltica integral de paz, tiene varias aristas de trabajo afin de intervenir en las zonas y comunas de mayor incidencia delincuencial. Se parti de la base deque deba difundirse la negociacin y resolucin pacfica de los conflictos como manera de hacerfrente a la tradicional respuesta represiva/agresiva.



Se implementaron, as, diversos programas que apuntan a la educacin para la tolerancia y laconvivencia ciudadana, empezando por el anlisis y estudio sistemtico de la violencia, el enfoquedel fortalecimiento institucional del orden ciudadano, la educacin ciudadana y comunicacionespara la paz, programas con jvenes y algunas polticas especficas como la Ley Semi-Seca, Prohibicindel porte de Armas, Prevencin de Accidentes de Trnsito, entre otras. Todas estrategias que tienencomo base la idea de que la violencia tiene un origen multicausal, por lo que, adems de la promocinde una ms armoniosa convivencia ciudadana, se promueve el fortalecimiento institucional, tantode las policas como del sistema de justicia.

En el aspecto publicitario - como parte de este conjunto de medidas - se desarroll una serie decomerciales de televisin sobre diversos temas, entre los cuales merece destacar la creacin de unpersonaje que tuvo muchsima aceptacin e impacto: El Vivo Bobo. Este personaje representa alciudadano tpico, que buscando el beneficio personal no respeta las reglas de convivencia ciudadanapero que siempre acaba siendo ridiculizado por hacer tales cosas. El Vivo Bobo apareci en una seriede comerciales que fueron pagados por el sector privado de la ciudad.

No se han encontrado registros, en Internet, de esta campaa, sin embargo resulta interesante envirtud de que la campaa meditica ha sido considerada - por el programa - como un gran aportepara la educacin para la paz y la seguridad ciudadana. En este sentido, la difusin de las normasde convivencia y el respeto a las reglas aparece como un elemento importante, especialmente enlugares en los cuales la violencia general se incrementa debido al aumento de la violencia cotidiana.

En este sentido, un aspecto destacable de esta experiencia es que trabaja en mbitos de la violenciaque normalmente no son consideradas como relevantes, pero que tienen fuerte impacto, como loes la violencia cotidiana que viven todos los ciudadanos en el caso chileno cuando se movilizanen auto o a pie por las calles de Santiago y son agredidos por taxistas, conductores de micros yconductores agresivos, cuando participan u observan movilizaciones sociales que terminan en fuertesdisturbios, cuando asisten al estadio y temen las reacciones de las barras, cuando van al colegio yobservan rias de estudiantes. Todas estas experiencias de violencia pueden producir de una uotra forma temor y, por tanto afectar la sensacin de seguridad.

En ese contexto, puede tener gran utilidad iniciar acciones para trabajar la inseguridad ciudadanadesde la lgica del respeto a las normas bsicas de convivencia y la resolucin pacfica de conflictos.

Se destaca tambin la utilizacin del personaje Vivo Bobo, como un cono que representa a laciudadana y sus conductas tpicas. Puede ser un elemento pedaggico entretenido si est bienenfocado.

Por ltimo, se destaca el enfoque multidimensional que se utiliza para trabajar el problema, dondese difunden y emplean aspectos legales, institucionales, de prevencin y de convivencia ciudadana.

Evaluacin y logrosLa tasa de homicidios de Cali comenz a descender en 1995. Sin embargo, no es posible atribuir estedescenso al Programa DESEPAZ, por mltiples razones. En primer lugar, por no haberse tratado deun estudio experimental, donde se realizan intervenciones en algunas reas y se reservan otras reascomo testigo o control para poder comparar los efectos de las medidas implantadas. Las medidasfueron aplicndose sin un plan u orden definido previamente y adems, se aplicaban en toda laciudad. En segundo lugar, porque la ciudad est inmersa en el contexto ms amplio de todo el pasy es influida por variables de carcter nacional, sobre las cuales no se puede tener ningn control(por ejemplo, la poltica econmica de apertura, los xitos que tenga el gobierno nacional en la luchacontra el narcotrfico, etc.). A pesar de todas estas consideraciones, el hecho de que la tasa dehomicidios hubiera descendido es muy sugestivo.


Este programa ha contribuido a una disminucin de los homicidios del 30% en un perodo de 5 aos.Tambin ha contribuido a impulsar y evaluar programas dirigido a reducir la violencia contra mujeres,a evaluar polticas con relacin a la legislacin sobre porte de armas de fuego, uso obligatorio decascos en motocicletas, restriccin del consumo de alcohol y uso obligatorio del cinturn de seguridaden automviles. Igualmente ha servido para identificar reas de alto riesgo de accidentalidad depeatones en vas pblicas y zonas urbanas en las que la violencia es un problema mayor.

EXPERIENCIA 4: Vea el cambio Policas en accinPas: ColombiaInstitucin: Ministerio de Defensa - Polica Nacional de ColombiaPrograma: Programa Vea el CambioFuente: http://www.policia.gov.co/Datos de ubicacin: Avenida el Dorado CAN Transversal 45 # 40 -11 Bogot-ColombiaTelfono 315-90-00email: [email protected]: mes de Abril 2003, comienza la programacin.

Grupo objetivo:Ciudadana en general, con un proyecto educativo enfocado especialmente a los nios

Objetivo general:Dar a conocer el trabajo de la polica, actuando como canal de comunicacin entre la ciudadana yla Institucin, en el tema de los derechos humanos.

Objetivo especfico:Aumentar la percepcin de seguridad, dando a conocer el accionar de la polica y entregando a laciudadana herramientas para combatir la delincuencia dentro de una cultura de la seguridad.

Contexto:Para comprender el contexto en el que se instala este programa, hay que remitirse a los grandesproblemas que enfrenta Colombia, entre los que destacan la guerrilla, la presencia paramilitar, elnarcotrfico y la corrupcin, tal como se destac en la experiencia de Viva Colombia. La inseguridad,para los habitantes de Colombia, se encuentra tambin ligada a una percepcin muy negativa respectoa la Polica Nacional, relacionada con los altos niveles de corrupcin mencionados y el uso innecesarioy abusivo de la fuerza. Estos motivos, entre otros, son los que en mayor medida han contribuido aquebrantar la confianza de la ciudadana en su polica, la cual, encargada de velar por sus interesesse convirti en un organismo corrupto y represor.

En este marco, varias son las polticas que en Colombia intentan poner freno a las prcticas decorrupcin, limpiando y reorganizando instituciones tales como la polica, y al mismo tiemporespondiendo a las demandas de acercar la polica a la comunidad.

Estrategias implementadas. Descripcin y comentarios.La estrategia principal radica en un programa de televisin de la Polica Nacional que se emite todoslos domingos, a las 9:30 de la maana por el canal uno. En l se dan recomendaciones tendientes aprevenir

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La Comunicacion Como Estrategia Para Orientar a La Ciudadania Frente a La Violencia