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La comunicación interna gestión prioritaria en las instituciones públicas
Por Lelia Zapata
Índice
1. El valor de la CI para las instituciones públicas
2. Instituciones públicas y democracia
3. Importancia de las personas en las instituciones públicas
4. El porqué de la gestión de la comunicación interna en las instituciones
5. El responsable de CI en las instituciones públicas
6. Aportes de la Comunicación interna a las instituciones públicas
7. Reseña histórica de la valoración de la comunicación interna
8. Gestión del cambio, modernización y desafío de las instituciones
9. La Comunicación interna herramienta estratégica clave para gestionar la calidad
10. Conclusiones
Bibliografía
Este artículo pretende destacar las razones que avalan que la gestión de la comunicación
interna, (en adelante CI) debe ser una tarea prioritaria que debe asumirse desde las entidades
públicas. Frente a un entorno cambiante e imprevisible la comunicación interna debe
plantearse como una actividad imprescindible para que las organizaciones consigan sus
objetivos. El cambio de las empresas e instituciones es posible a partir de una actitud
colaborativa y gracias a los conocimientos, habilidades y actitudes de sus trabajadores.
Se destacará la importancia de la comunicación interna como herramienta para la gestión del
cambio y su evolución a nivel social e institucional, definiendo el concepto de institución y el
marco histórico de la CI. Para esto, hay que centrarse en el capital humano de empresas e
instituciones como factor base para el desarrollo de una CI sostenible a largo plazo que les
proporcione un lavado de imagen y permita cambiar la postura de los individuos hacia las
administraciones que los gobiernan.
Siendo las personas las protagonistas de los cambios en una sociedad, se habla del papel del
Comunicador Interno en las instituciones públicas y sus aportes a este campo de la
comunicación en auge. En definitiva, ¿por qué es tan importante la Comunicación Interna en
las instituciones públicas? Sin duda, es un nuevo desafío cada vez más presente en el ámbito
público. Para responder a esta pregunta nos ubicamos en el entorno actual, hablamos de la
sociedad del conocimiento y la comunicación en la era digital.
Palabras clave
Comunicación interna, Comunicación en las instituciones públicas, proyecto institucional,
competitividad, objetivos, cultura de comunicación, cambio, gestión del talento.
1. Introducción
La comunicación interna ha dejado de ser en las instituciones del Estado una responsabilidad,
que se descarta o se relega a un segundo plano, hoy va cobrando importancia y las
instituciones no buscan sólo relacionarse con sus públicos externos. Como indica Juan Manuel
Mora (2009)i los medios de comunicación son interlocutores significativos de las instituciones
hasta el punto de que algunos departamentos de comunicación son oficinas de prensa. La
comunicación interna es vital para sanear el clima laboral de las instituciones y organizarla
multiplica la posibilidad de alcanzar los objetivos. Pérez López (1991)ii señala que en las
instituciones hay un equilibrio de estabilidad variable, que depende de las personas y las
circunstancias.
El personal de las instituciones públicas como público interno necesita comprender a su
organización. "Actualmente las diversas organizaciones empiezan a plantearse su estructura
desde una perspectiva integradora y abierta en relación a los diversos públicos con los que
trata."iii El personal de la instituciones es testigo de las críticas que los ciudadanos vierten a
través de las redes sociales sobre el fracaso de las instituciones en las que habían confiado
para gestionar y gobernar los asuntos públicos. La comunicación, que debería ser el elemento
principal para ayudar a las entidades públicas a tener una relación constante, de confianza y
credibilidad con los ciudadanos, no ha servido a tal fin porque se ha dejado de lado. Esto debe
cambiar, son necesarias nuevas estrategias, una nueva cultura donde la comunicación sea el
centro del sistema. Las instituciones necesitan integrar en sus políticas los cambios que
demanda el entorno y exige el ciudadano, que hoy es una persona informada y consciente del
poder las TIC y redes sociales.
Vivimos en la era de las comunicaciones y las instituciones públicas no son entes aislados
ajenos a la realidad de comunicarse e interactuar tanto con sus públicos vinculados como
entre el personal interno. Todo lo contrario, necesitan integrarse, mejorar, modernizarse y
adaptarse a los cambios que demanda el ciudadano y el entorno. Juan Manuel Mora (2009)
afirma que los avances tecnológicos han tenido repercusión inmediata en el mundo de la
comunicación y que están modificando los mecanismos de funcionamiento de la opinión
pública.
Las Administraciones Públicas trabajan por el bien común y están comprometidas con la
transparencia. Buscan ser más abiertas y próximas a la ciudadanía, así que la comunicación
permite acortar las distancias con ésta. Corrado (1993) iv decía que la gran ironía es que en el
mundo cambiante de la comunicación innovadora, las relaciones tecnológicas permanentes se
encuentran en fase de agotamiento, de saturación, y los grandes éxitos vienen de la
comunicación interpersonal.
Hoy la gestión de la comunicación interna es una tarea más que debería ser priorizada por
iniciativa de las Altas autoridades, quienes deben entender que en momentos de
transformaciones, la comunicación es la herramienta imprescindible para explicar, gestionar
cambios y ganar credibilidad entre su personal, que a fin de cuentas son quienes deben
trabajar con criterios de calidad e implicación para conseguir las metas trazadas por la
institución. Piñuel Raigada (1997)v argumenta que la institución reúne en una misma identidad
diversas individualidades comprometidas por la consecución de los objetivos compartidos,
ligadas entre sí por el desempeño de tareas, y vinculadas por un orden de relaciones que tiene
que ser conocido por todos los integrantes, y que facilitará la consecución de objetivos. Añade
que en este sentido la CI actúa como mediadora entre todos los integrantes de la organización.
No ignoremos que el personal de las instituciones públicas - en la mayoría de los casos- es un
gran receptor de las deficiencias del sistema ya que los ciudadanos les trasladan su opinión
respecto a la calidad y a la burocracia de sus servicios. Por tanto, deberían tomarse en cuenta
sus opiniones y percepciones en el momento de mejorar el servicio o emprender cualquier
acción de cambio.
Los Altos cargos de las organizaciones e instituciones públicas son quizá hoy gracias a las redes
sociales, más conscientes que antes, de que la identidad institucional no sólo se construye con
la calidad de comunicaciones con el público externo, sino con trabajadores informados,
contentos, motivados y comprometidos con el proyecto institucional. Satisfacción que a su vez
mejorará sin duda, en la calidad de la gestión pública, esto es la prestación directa de los
servicios: trámites y gestiones y por supuesto, en la buena opinión y satisfacción del
ciudadano. Respecto a este punto sentencia Nuria Escalona (2015)vi que la solución está en la
profesionalidad de aquellos que se encargan de comunicar en las instituciones públicas, desde
los altos cargos hasta las personas con tareas de carácter ejecutivo.
2. Instituciones públicas y burocracia
La instituciones públicas entendidas como el organismo que cumple con una función pública
García y Armengol (2003, 31-68) son entidades burócratas.
Gary Kreps (1995:68-69)vii define la burocracia como la organización humana idealmente
estructurada a través de reglas, estructuras y procesos dentro de las organizaciones y cita a los
teóricos clásicos: Fayol (1916/ 1949) Taylor (1911) y Weber (1909-1948) como defensores de
los modelos burocráticos en tanto que permitían incrementar la efectividad de una
organización. Así mismo, destacar que Max Weber es considerado como el padre de la
burocracia. Explica que de acuerdo con Weber, la organización burocrática ideal muestra ocho
características estructurales, son las siguientes:
1. Las reglas formalizadas, regulaciones y procedimientos estandarizados utilizadas para
designar tareas y reglamentar las acciones de los miembros de la organización
2. La especialización de los roles de los miembros de la organización, el cual les
proporciona una división del trabajo del trabajo para simplificar las actividades de los
trabajadores en el cumplimiento de tarea complejas.
3. La jerarquía de la autoridad formal de la organización y la legitimación de roles de
poder de los miembros se basa en el cargo asignado y en la experiencia de los
funcionarios individuales.
4. El empleo de personal cualificado quien posee competencias técnicas y habilidad para
desarrollar el trabajo que se le asigna.
5. La calidad intercambiable del personal en roles de organización relativamente
perpetuables para una persona, permite que distintos individuos cumplan con las
actividades de la organización. Esto acentúa que las tareas de la organización se
consideren más importantes que los miembros particulares que lo desempeñan.
6. La impersonalidad y el profesionalismo. De acuerdo a este principio los miembros de la
organización deben concentrarse en las metas de la organización y hacer a un lado sus
propias metas y necesidades.
7. Las descripciones detalladas de trabajo deben proporcionarse a todos los miembros de
la organización para delimitar sus obligaciones formales y sus responsabilidades
laborales
8. La racionalidad y predictibilidad en las actividades de la organización y en el logro de
metas de la organización ayuda a promover el orden en las organizaciones.
Gary Kreps sostiene que este modelo burocrático ha tenido una mala imagen pública debido a
la formalidad y a la inflexibilidad extremas de las organizaciones burocráticas. En este sentido
explica:
La palabra burocracia se ha convertido en sinónimo de ineficiencia, papeleo e insensibilidad en
las organizaciones (Gary Kreps 1998:70) y citando a Hicks y Gullet (1975:128)viii argumenta:
La palabra burocracia se ha utilizado para criticar el fracaso, ya que designa autoridad y
responsabilidad mal entendidas, reglas y rutinas rígidas e impersonales, malos funcionarios,
desempeño lento, corrupción, procedimientos y directivas confusos, duplicación de esfuerzos,
construcción de imperios, demasiado poder en la(s) manos de la(s) persona(s) equivocada(s),
desperdicio de recursos e inercia
Para este autor el modelo burocrático es útil para manejar tareas rutinarias y predecibles
aunque inapropiado para manejar problemas complejos en las organizaciones y que no se
presta para la creatividad y para la flexibilidad, resultando restrictivo para los miembros de la
organización y para los individuos a los que sirve.
Gouldner reprocha a Weber (Giner 1998:71)ix el olvido de la autoridad democrática, puesto
que menciona sólo la tradicional, la carismática y la burocrática: pero para Weber burocracia y
democracia no son antitéticas, sino que se implican recíprocamente. Otro problema lo
constituye la imagen negativa que ha llegado a tener el término burocracia como sinónimo de
ineficiencia, papeleo e irracionalidad.
Las instituciones se definen como organismos públicos o privados que han sido fundados para
desempeñar una determinada labor cultural, científica, política o social. El Estado, es la
institución más importante de una sociedad, representa a los ciudadanos que le ceden una
serie de poderes y capacidades de gestión a cambio de seguridad jurídica frente a la
vulneración de sus derechos. El Estado es una organización política que nace en Europa a partir
del Renacimiento, y a pesar de su heterogeneidad conceptual, existe un consenso básico sobre
las condiciones mínimas que debe tener para considerarlo como tal: la eliminación de los
poderes intermedios de nobleza y clero, el establecimiento de un poder central, la creación de
una sólida y profesionalizada estructura administrativa (burocracia, ejército...) y el ejercicio de
poder sobre una entidad territorial delimitada habitada por una población. Con esto, la
soberanía constituye un elementos fundamental para identificar y definir al Estado.
El problema del entorno institucional es que existen diversos y cambiantes objetivos que
dificultan el desarrollo de políticas públicas conjuntas e unificadas y menos en un Estado de las
autonomías como el nuestro. Además, la existencia de grupos de interés que utilizan la
información de forma estratégica impiden el desarrollo de una actividad empresarial
independiente o viceversa, cuando son las empresas las que consiguen imponer sus intereses
en el ámbito político. La eficacia y eficiencia se diluye en la elección de directivos que no
necesariamente cuentan con una capacidad adecuada de gestión y dirección, si no que la
elección responde, más bien, a esos intereses que comentábamos.
Haciendo hincapié en el concepto de gestión, abordamos una cuestión popular en estos días
¿es más eficaz la gestión pública o la gestión privada? Primero hay que aclarar algunos
aspectos, las instituciones públicas al contrario que las privadas no tienen una restricción
presupuestaria, pues en última instancia si quiebra un gobierno, las instituciones a nivel
supranacional acudirán en su rescate (como ha sido el caso de Grecia). Los gobiernos al no
contar con esa presión presupuestaria pueden relajarse en las gestiones y hacer una peor
gestión de los recursos económicos del país. Sin embargo, existen controles ante los que los
directivos de las administraciones públicas deben responder tanto por la gestión
administrativa como financiera para que incluso el propio Estado no quede exento del
cumplimiento de las leyes. El problema es que una gestión ineficaz no es algo ilegal. Por lo
tanto es difícil discernir si es mejor una gestión pública o privada pues existen diversos
ejemplos que están a favor y en contra a partes iguales. En el ámbito privado puede ser que
existan más incentivos salariales y que la empresa privada, enfocada a la consecución de
beneficios tome iniciativas para mejorar su gestión, su eficacia, la productividad de los
trabajadores y la comunicación interna y externa, por la cuenta que le trae. El Estado ha
descuidado sus funciones, su inmovilismo y falta de iniciativa ha llevado a la crisis de las
instituciones y la pérdida de confianza por parte de los ciudadanos que tiene lugar en la
actualidad.
3. Importancia de las personas en las instituciones públicas
Respecto a la gestión de recursos humanos, las tendencias en las AAPP han sido: la
planificación estratégica en un intento por acotar plantillas definiendo bien los criterios de
selección y el número de personas necesarias; fomentar la formación de los trabajadores en
plena sociedad del conocimiento e invertir en I+D+i; evaluación del rendimiento como forma
de flexibilizar la paga y motivar a los funcionarios; encontrar el equilibro entre la familia y el
trabajo mediante políticas de conciliación; descentralización en la gestión.
Si tenemos en cuenta que la gestión de los recursos humanos es un instrumento, debe
enfocarse a que las organizaciones cumplan sus objetivos estratégicos y sirvan a los intereses
generales de forma objetiva, al mismo tiempo que se recupera la dimensión humana teniendo
en cuenta las preocupaciones y opiniones del trabajador. Una característica fundamental es
que las instituciones deben actuar de forma imparcial independientemente del partido político
que gobierne. Sólo vigilando el acceso y la trayectoria profesional se consigue llegar a una
situación de igualdad, de sujetos competentes que hayan accedido a los cargos por méritos
propios.
La gestión de los recursos humanos en las AAPP debe abarcar la creación de un clima laboral
adecuado, con buenas relaciones laborales para incrementar al máximo la productividad y la
acción social, teniendo en cuenta que no todos los funcionarios cumplen las mismas
características y que cada trabajador es único y tiene unas necesidades.
Las personas que trabajan en la comunicación de las instituciones públicas reciben gran
cantidad de información en poco tiempo y deben tener la capacidad de procesarla y
gestionarla adecuadamente. Actúan a diario ante situaciones que exigen la toma rápida de
decisiones y es importante que sepan jerarquizar problemas y recursos. Además, lo que
comunican siempre tendrá consecuencias públicas por lo que deben extremar las precauciones
con las informaciones. Atendiendo a esto, es importante que las personas de las instituciones
públicas estén bien formadas en comunicación, y en ocasiones los políticos la han
infravalorado. Las instituciones públicas no suelen tener organigramas, suele ser sólo una
personas la que atiende a los medios de comunicación y el resto de tareas que
corresponderían a un departamento de comunicación se redistribuyen entre otras áreas. La
comunicación debe responder ante todo, al derecho fundamental de información de los
individuos.
La importancia de las personas en las instituciones públicas es innegable, en ellas descansa la
seguridad y confianza de los ciudadanos respecto al funcionamiento del sistema. Por tanto
seleccionar al personal que formará parte de dichas instituciones es igual o más importante,
María José Canel (2010)x propone algunos criterios para lograr un equipo adecuado que pueda
comunicar eficazmente, mencionando algunas: equilibrar las distintas fuerzas del partido,
elegir personas capaces de dirigir equipos y coordinarlos, y que las personas elegidas puedan
compartir el proyecto político en el que deben implicarse con todos los trabajadores.
4. El porqué de la gestión de la comunicación interna en las instituciones
Según la Real Academia Española el vocablo comunicación significa acción y efecto de
comunicarse/Trato entre dos o más personas/Transmisión de señales mediante un código
común al emisor y receptor (RAE 1984:350)xi
Indudablemente, la comunicación es siempre social porque el hombre vive en sociedad y en
compañía de otras personas, en este sentido la comunicación es la base de las relaciones.
La comunicación interna son los procesos de comunicación que se establecen en una
organización o institución entre sus miembros, en sentido ascendente, descendente,
horizontal según el flujo de mensajes. Para Horacio Andrade (1991:32) la CI es un conjunto de
actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de
comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales.xii Según Donettexiii, hoy más que nunca la CI
tiene enormes posibilidades, porque la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir
los gastos, siendo también necesario a nivel interno, realizar un diagnóstico de la cultura
corporativa, para saber cuáles son los principios, valores y necesidades que mueven a los
miembros de una organización, con el fin de orientar sus acciones futuras, no existiendo un
solo elemento de la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicación, por
eso hay que amalgamarlos bien. Para Pizzolante (2004)xiv la comunicación interna o
corporativa define situaciones en donde dos o más personas intercambian, comulgan o
comparten principios, ideas o sentimientos de la empresa con visión global. “La comunicación
interna está conformada por todos aquellos medios informativos que se emplean en la
organización: avisos, memorandos, circulares, boletines, órdenes de trabajo, etcétera. Este
tipo de comunicación se efectúa solo cuando el emisor y el receptor pertenecen al mismo
grupo de trabajo de la organización“.xv (Ramos, 1991:26).
La comunicación vertical es la que se da entre personas de diferentes niveles, la horizontal
entre personas de diferente nivel, igual área y diferentes departamentos y la diagonal entre
personas de diferentes niveles.
La gran transformación de las empresas e instituciones está impulsada por la apuesta en la
comunicación diagonal y horizontal, cada vez más frecuente e importante por la necesidad de
conformar equipos de trabajo integrados por personas de diferentes procedencias,
especialidades, áreas, niveles y funciones. "Las instituciones se hallan sumergidas en procesos
históricos de los que forman parte activa, y la emergente importancia de la comunicación las
ha dotado de capacidad desconocidas hasta hace solamente un siglo. El desafío de muchas
empresas ha sido tratar de incorporar la comunicación como ventaja competitiva en el
mercado, procurando llegar a los posibles consumidores a través de nuevos medios o nuevas
formas de comunicación"xvi
Gary Kreps (1978: 165) considera que la comunicación interna es fundamental para alcanzar
las metas de una organización. Distingue dos tipos de comunicación: la comunicación
interpersonal que permite al individuo procesar información y la comunicación intrapersonal
que hace posible establecer y mantener relaciones entre diferentes tipos de grupos. Entre
grupos pequeños permite que los miembros de las unidades de trabajo coordinen actividades
y con otros grupos de mayor tamaño que se coordinen esfuerzos para conseguir resultados.
5. El responsable de la CI en las instituciones públicas
"Desde un punto de vista profesional, si se quiere que la comunicación sea eficaz es
aconsejable apostar por una perspectiva de comunicación integral"xvii (Escalona 2015:71)
"Según el último estudio de la Asociación de Directivos de la Comunicación (DIRCOM) sobre la
Dirección de Comunicación en las Administraciones Públicas que data del año 2007, los
equipos de comunicación de las instituciones públicas suelen estar formados por cuatro
categorías de empelados: los especialistas y/o técnicos contratados por el equipo de gobierno;
los especialistas y/o técnicos funcionarios o fijos; el personal administrativo; empleados
pertenecientes a otras categorías."xviii (Escalona 2015:47)
El papel de comunicación es importante en aquellas que consideran a las personas y las
relaciones entre ellas como una prioridad, ya que para obtener sistemas de cooperación hay
que crear mecanismos fluidos de comunicación. La suma de inteligencias y voluntades en
torno a proyectos es lo que da valor a empresas e instituciones. "La ciencia del management
enseña que gobernar no equivale a desarrollar técnicas sino personas: para evaluar su
rendimiento, el dirigente se pone a sí mismo en cuestión, se interroga sobre su manera de ser,
de pensar y obrar" (Mora 2009:78)xix
"El estudio de Norconsult conformo el perfil del gestor de la comunicación interna con los
siguientes rasgos: Conocimiento absoluto de la organización (100%); conocimiento de las
técnicas de comunicación (67%); conocimiento de las técnicas de personal (26%);
conocimiento de los medios de comunicación (18,8%)"xx (García Jiménez 1998:74)
Ante todo, el responsable de la comunicación interna debe ser un profesional de la
comunicación, un hombre de confianza que entienda y haga entender que la CI es la
herramienta más eficaz para gestionar el activo humano.
6. Aportes de la Comunicación interna a las instituciones públicas
La CI alinea a los trabajadores con los objetivos de las instituciones, las empresas necesitan
tener a los empleados como socios, como aliados, como colaboradores. Las instituciones
necesitan contar con una fuerza laboral alineada con la estrategia de la organización, de este
modo los planes estratégicos institucionales serán una realidad. La CI motiva al personal que
en una institución es el talento. Se dice que la gestión del talento debe estar orientada a
producir satisfacción en las personas a su empoderamiento.
La CI con sus informaciones sistematizadas ayuda a que las personas estén preparadas para
asumir los cambios que exigen las economías globales. La CI favorece la comprensión de los
hechos en el momento de gestionar una crisis, informa sobre la misión, la visión y los valores,
en resumen, informa de la marcha de la organización.
En momentos de crisis cuando predomina un ambiente de inestabilidad y desconcierto, esta
intranquilidad repercute en el clima de trabajo, se crea un ambiente tenso. La CI explica y
ayudar a entender el porqué de los cambios.
Los empleados pñublicos actúan como embajadores de la institución ante la comunidad, ante
la sociedad, teniendo su opinión gran peso en la construcción de la imagen pública de la
institución con los objetivos de la organización.
Morales Serrano, (2001) al delimitar los aportes de la comunicación interna afirma que: Es
imprescindible en el momento de diseñar y presentar las reglas, las distintas tareas y
responsabilidades a los miembros de la organización y se utiliza para dirigir y coordinar
diferentes actividades.(Morales Serrano; 2001: 222)
La comunicación interna en las instituciones contribuye al examen de los roles comunicativos y
los flujos de información, es un recurso que permite compartir conocimiento técnico y
actitudes de cooperación e implicación, permite elaborar estrategias para mejorar el clima
laboral. Cumple una función estratégica al identificar las necesidades prioritarias, el estado de
opinión de los diferentes públicos para desarrollar un prestigio social.
7. Reseña histórica de la valoración de la comunicación interna
La trayectoria sobre el estudio de la comunicación interna ha sido larga y paulatina,
obedeciendo a las características de cada país, circunstancias históricas, sociales y políticas.
Hay varios acontecimientos que han influido en el desarrollo de la comunicación
organizacional, a saber: el reconocimiento del Derecho Universal de la Información, la
consolidación del entorno de la comunicación pública como principal espacio de construcción
social, la democratización de las sociedades e incremento de la participación social de los
ciudadanos, el surgimiento de la economía de mercado y la comunicación comercial, y la
responsabilidad pública de las organizaciones.
La comunicación organizacional surge en Estados Unidos ligada a las relaciones públicas y a la
libertad informativa que empieza a cobrar fuerza en el siglo XIX. Esta libertad permite un
desarrollo de los medios y por tanto de la comunicación. La profesión de comunicación
organizacional aparece ligada a los agentes de prensa, periodistas al servicios de personas
públicas o empresas que querían mejorar su imagen en la sociedad. Estos sin duda son los
pioneros de la comunicación institucional. Un autor destacado en este panorama fue Ivy Lee
que entendía que las organizaciones debían colmar el derecho a saber de los ciudadanos
acerca de sus actividades, especialmente ante situaciones problemáticas. Cuando las entidades
comunicaban, sus mensajes debían ser auténticos, precisos y de interés público. En Europa los
aportes a la comunicación organizacional se ciñen a la propagando política y los primeros
servicios de información de las Administraciones Públicas.
A partir de 1945, comienza en EEUU la profesionalización de la comunicación organizacional.
Entre dicho año y los 70, la comunicación organizacional se caracteriza por la práctica de la
filosofía del goodwill o buena voluntad, pensamiento conciliador surgido a raíz de la Segunda
Guerra Mundial. Pero en los 70, este modelo entró en crisis, estos años fueron de tensiones
políticas y alzamiento de voces contrarias al sistema gracias a la consolidación del mercado de
la información y los valores democráticos. Estas voces pedían un cambio desde las
instituciones y éstas comprendieron que la participación en el entorno de la opinión pública
era una necesidad urgente para integrarse y acercarse a la ciudadanía. Como afirmaba
Schmertz (1986)xxi, las organizaciones debían abandonar su perfil bajo y mostrarse sin
complejos en la esfera pública. Otros autores afirman que la comunicación organizacional es
una ciencia social del comportamiento, que trata de guiar la conducta de las entidades en su
relación con el entorno social. A partir de los 80, ésta se consolida en los países desarrollados y
la función comunicativa se incluye a toda clase de entidades. A finales del siglo XX era
impensable que las organizaciones quedasen ocultas del panorama social, la personalidad de la
institución tenía que manifestarse, sobre todo teniendo en cuenta que la sociedad estaba
altamente mediatizada por los avances tecnológicos en comunicación e informática.
En el entorno actual la comunicación organizacional se refiere tanto a la comunicación interna
como externa. "La CI es una de las grandes necesidades de las compañías. El desarrollo
tecnológico y la globalización influyen en el modelo organizativo de las empresas y,
lógicamente, en el área de la CI. Ésta se nos presenta como un instrumento fundamental para
la adaptación a los cambios continuos a los que se enfrentan las organizaciones. Esta
importante función de la CI se traduce en el gran interés que despierta y su creciente
consideración como un valor añadido imprescindible en toda entidad"xxii (Gil Casares 2007)
8. Gestión del cambio, modernización y desafío de las instituciones
Aquí hablamos del reto que tienen las instituciones respecto a la CI. El gran problema es que
hoy las organizaciones públicas en particular no abordan la gestión de la CI con la debida
profesionalidad. Acuden a la CI para afrontar crisis y solucionar imprevistos, son acciones
alternas que no obedecen a un plan sistemático.
"En la actualidad las organizaciones se enfrentan a dos grandes retos: las rápidas evoluciones
en las formas de organización del trabajo y, como consecuencia, las nuevas políticas de
Recursos Humanos. Esto lleva a una nueva visión de la organización"xxiii (Gil Casares 2007)
La CI se ha desarrollado de forma tardía y aunque desde los 90 ya fuese reconocida como una
necesidad ineludible al servicio de la gestión de la organización, no ha alcanzado todavía el
reconocimiento práctico que merece.
El reto de la CI es convertir a los trabajadores en trabajadores del conocimiento que sepan lo
que ocurre en su organización y tengan la capacidad de innovar, de transformarse y adaptarse
a los cambios constantes de la sociedad y del mercado. Como anunció Jaques Delors (1996) en
su reflexión sobre "Los cuatro pilares de la educación", ésta y la formación se han convertido
en los últimos años en una herramienta estratégica de competitividad.
Vivimos en la era de las comunicaciones y las instituciones públicas no son entes aislados
ajenos a la realidad de comunicarse e interactuar tanto con sus públicos vinculados como
entre el personal interno. Todo lo contrario, necesitan integrarse, mejorar, modernizarse y
adaptarse a los cambios que demanda el ciudadano y el entorno.
Las Administraciones Públicas trabajan por el bien común y están comprometidas con la
transparencia. Buscan ser más abiertas y próximas a la ciudadanía, así que la comunicación
permite acortar las distancias con ésta.
Las instituciones quieren conectar ya no sólo a través de los medios convencionales sino de
canales ágiles con dispositivos conectados a la red. Hay que impulsar proyectos de acceso a
una información de calidad. Una buena CI requiere de una continuidad, de una acción
competente y creativa, por ello es vital conocer el entorno y el ámbito de la organización en la
que se trabaja, en este caso hablamos de las Administraciones Públicas; conocer las técnicas
de comunicación y del personal; estar en contacto con los medios de comunicación.
En la sociedad actual, la crisis económica, las prácticas habituales de corrupción, la escasa
transparencia de las instituciones y la falta de información, han llevado a la caída de la
confianza y la credibilidad del sistema democrático. Las instituciones deben llenarse de líderes
de comunicación capacitados que elijan la vía de compromiso y la veracidad informativa. La
comunicación es una necesidad y una herramienta estratégica del líder que cuenta con
autoridad entre el resto de responsables administrativos, tratando los requerimientos que
tienen los públicos tomando el rol de mediador. El futuro está en el liderazgo.
Además, asistimos a un cambio de paradigma donde la sociedad ya no permanece pasiva ante
la actividad del Estado, las empresas y los medios, si no que participa de ellos y opina a través
de las redes. Este nuevo modelo que se configura obliga a cambiar el enfoque de autoridad por
el de comunidad apostando por un liderazgo basado en las políticas socialmente responsables.
9. La Comunicación interna herramienta estratégica clave para gestionar la calidad
"La comunicación de instituciones persigue, en última instancia, que los públicos adopten una
actitud de credibilidad hacia los mensajes difundidos. Esto, sin embargo no parece lograr si
analizamos los barómetros de confianza que se publican periódicamente"xxiv (Gutiérrez García
2013)
"El éxito de una política comunicativa acertada comienza dentro de la propia institución, con
mecanismos que permitan la relación fluida entre los departamentos que la componen; y con
estructuras y procesos que garanticen que la perspectiva relacional pública va a ser valorada
desde el origen mismo de la toma de decisiones hasta su aplicación y evaluación final. En este
sentido, puede afirmarse que sólo una eficaz comunicación interna garantiza una efectiva
comunicación externa."xxv (Gutiérrez García 2013)
La CI es una herramienta estratégica para la gestión de calidad y la mejora de prestaciones de
las instituciones públicas. "Comunicación y formación so los dos grandes pilares para motivar a
la participación en el proceso correctivo y continuo de mejora de la calidad, de tal modo que la
información circule por toda la organización: comunicación interna vertical y horizontal."
(García Jiménez 13:1998).xxvi
La calidad es algo que hay que trabajar y planificar, y para ello hay que conocer la función de la
institución. Se debe motivar a los trabajadores para trabajar en un proceso correctivo de las
ineficiencias y a través de una acción competente implantar sistemas de aseguramiento de la
calidad, prestando especial atención al plan de formación y comunicación. Gracias a la CI se
retroalimenta el flujo de información/comunicación.
Sin duda la CI es el vehículo hacia la calidad ya que como dice Jesús García Jiménez permite
contar con las opiniones de todos en una reflexión global sobre la empresa (aunque podemos
aplicarlo también a la institución pública) para hacerla más productiva, dar a conocer mejor su
proyecto, fomentando estilos de dirección participativos y democráticos, implicar a todos los
trabajadores en el cumplimiento de los objetivos, sensibilizar al activo humano, detectar mejor
las necesidades, formar mejor, dar a conocer informaciones y resultados y repartir el trabajo
de forma equitativa y correcta.
10. Conclusiones
Las instituciones como cualquier otra empresa, necesita ser competitiva y para serlo necesita
adaptarse a los cambios, los mismos que son imprevisibles y permanente. La tecnología avanza
y con ésta la rápida obsolescencia de las habilidades y conocimientos, razones evidentes para
servirnos de la Comunicación interna. Las autoridades deben entender que en momentos de
transformaciones y de cambios la CI es la única herramienta para explicar e involucrar su
puesta en marcha.
La comunicación debe ser usada como un mecanismo de solución de problemas para mejorar
las condiciones de vida democrática. Como dice Luciano Elizalde (2009): "La gestión
comunicativa de los asuntos públicos debería tener como consecuencia una incorporación de
valores y de procedimientos democráticos"xxvii
Las Administraciones Públicas viven en un constante flujo de información en el que deben
involucrar a la ciudadanía, éstas se configuran como resultado de las decisiones y actuaciones
que llevan a cabo las personas que trabajan allí y por esta razón el factor humano es
fundamental. Si la comunicación dentro de la organización no funciona, no es probable que
pueda conectar bien con los públicos externos.
En las últimas décadas al pensar en la Administración pensamos en burocracia y opacidad, el
ciudadanos da por hechos que las instituciones públicas están ahí para gestionar la sociedad,
pero no significa que lo hagan de manera eficaz y esto se ha venido notando en los últimos
años de crisis económica y corrupción política.
A raíz de estas elecciones hemos visto un interés de los políticos por comunicar, por dar a los
ciudadanos esa sensación de transparencia respecto a lo que ocurre en las instituciones
públicas. La importancia de la comunicación se ha incrementado, así como la imagen que
proyectan estas instituciones al público. Es ahora, cuando la CI empieza a cobrar la importancia
que merece y habrá que esperar para ver si su desarrollo en el sector público contribuye a la
mejora y eficacia de los procesos. ¿Será ésta la solución definitiva?.
BIBLIOGRAFÍA
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2. PÉREZ LÓPEZ, J.A., Teoría de la acción humana en las organizaciones, Rialp, Madrid,
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