60 S P E C I J A L

HoReCa Komunikacije

Pog

led na gosta

ed na go

od 360 stupnjevaSOFISTICIRANO UPOZNAVANJE GOSTIJU

UZ ISTODOBNU MOGUĆNOST DA U STVARNOMVREMENU DOBIJU VAŠE PROIZVODE I USLUGE NEKI SU OD REZULTATA USPJEŠNE PRIMJENE

RJEŠENJA ZA 'CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT' (CRM). IPAK, TAKAV SI

POGLED NA POSLOVANJE MALOTKO U HRVATSKOJ

PRIUŠTI

060-062 ICT HoReCa.indd 60 15.4.2016. 17:02:07

S P E C I J A L 61

HoReCa

PIŠE MATILDA BAČELIĆmatilda.bacelic@liderpress.hr

Poznavati svoje kupce i njihove navike postala je mantra su-vremenog poslovanja. CRM (Customer Relationship Mana-gement – upravljanje odnosima s klijentima) u tom je kon-tekstu glavno oruđe poduzetnika. No koliko god se ta mantra

često čuje, toliko se rijetko u cijelosti primjenjuje u praksi. – Potreba tvrtki za primjenom učinkovitog CRM sustava veća je nego ikad. Imati pravu informaciju u pravo vrijeme i biti u mogućnosti do-nositi odluke na temelju toga odlučujući su faktori u povećavanju vri-jednosti tvrtke nad konkurencijom na tržištu – ističe Igor Mirković, konzultant u tvrtki Sedam IT.

'Wow' efekt U skladu s tim evoluiraju i CRM rješenja. CRM da-našnjice omogućuje, kaže Domagoj Piplica, CRM konzultant u Adacti, osim tzv. pogleda na kupca od 360 stupnjeva unutar jednog sustava, automatizaciju prodajnih, marketinških procesa te brigu za kupca, pra-ćenje trenutačnih rezultata unutar tih procesa, brže planiranje aktiv-nosti na temelju aktualnih informacija, bržu internu i eksternu komu-nikaciju, aktivnost u segmentu prodaje, integraciju s različitim susta-vima važnima u poslovnim procesima tvrtke, poput ERP rješenjima, i još mnogo toga. Krajnji je cilj osigurati kvalitetne dugoročne odnose s postojećim kupcima, te pridobiti nove kupce. Hotelijerstvo i ugostiteljstvo, kao i druge uslužne djelatnosti, na udaru su sve većih zahtjeva svojih korisnika, a uz to se i konkurencija svakod-nevno povećava ili mijenja svoj način poslovanja. CRM tom sektoru može, kaže Piplica, ponuditi integraciju s rezervacijskim sustavom, pra-ćenje želja i navika korisnika uz integraciju s postojećim sustavima u hotelu te segmentaciju i marketinške aktivnosti prema tim informaci-jama, integraciju s pozivnim centrom hotela, podršku u planiranju, ko-munikaciji i izvedbi raznih događaja, primjerice organizaciji konferen-cija, izleta itd., združivanje informacija o smještajnim kapacitetima, do-kumentiranje iskustava gostiju hotela, izvještavanje po različitim kate-gorijama, održavanje komunikacije s gostom cijele godine itd. – Često je ta cjelogodišnja personalizirana komunikacija nešto što pri-dobije gosta, a hotelu kao tvrtki osigura privrženiji i dugoročniji odnos s kupcem. Sitne funkcionalnosti koje CRM rješenje može ponuditi, po-pust slanja notifi kacija o isteku putovnice, slanja e-mailova prije i nakon putovanja, prilagođenih rođendanskih ponuda za gosta ili članove obi-telji i sl., često osiguravaju onaj 'wow' efekt kod gosta – kaže Piplica.

Izazov i prilika No u domaćem hotelijerskom sektoru slabo se do-kumentiraju osnovne informacije o kupcu, a kada je riječ o detaljnijem praćenju njegovih zahtjeva i navika, situacija je još lošija. – Ideja CRM-a u hotelijerstvu na zapadu mijenja se i razvija, dok kod nas prolazi fazu rađanja. Nekoliko je razloga zašto češće ne viđamo pri-mjenu CRM-a u hotelima: dojam da je to prevelika investicija, manjak IT osoblja i znanja u hotelima, nepoznavanje mogućnosti CRM rješenja

Kontaktni centri i program

vjernosti, sudeći prema iskustvima

dobavljača sustava za CRM,

najzanimljivija su poslovna rješenja u

kanalu HoReCa

Povećanje prodaje, mogućnost križne prodaje i natprodaje, smanjenje odlaska konkurenciji, stvaranje osobnije, emocionalnije veze s korisnikom, prepoznavanje korisnika te segmentacija za marketinške akcije neki su od zahtjeva pri nabavi CRM rješenja. Praksa je pokazala da CRM donosi bolji prihod, profitabilnost i tržišni položaj

060-062 ICT HoReCa.indd 61 15.4.2016. 17:02:08

62 S P E C I J A L

HoReCa Komunikacije

uz često stajalište 'mi gotovo sve to već imamo i znamo' itd. – zaključuje Piplica. Adacta, vodeća regionalna kompanija iz područja pri-mjene Microsoftovih poslovnih rješenja, iza sebe ima velik broj CRM projekata, a dio njih bio je izravno vezan i za turizam, kao npr. Nebesa turistične kme-tije, agencija Star travel itd. U turizmu su se do sada fokusirali na manje tvrtke, kojima je 'wow' efekt bio dio strategije i glavni faktor diferencijacije prema kon-kurenciji. U Adacti primjenu CRM-a u području ho-telijerstva u Hrvatskoj vide kao izazov i za tržište i za sebe, ali i dobru priliku.

Domaća rješenja Uz CRM rješenja globalnih vendora, nekoliko je domaćih IT tvrtki na tržišta plasiralo i vlastita rješenja. Comping je jedan od ponuđača vlastitih aplikativnih rješenja baziranih na platformi Microsoft Dyna-mics CRM u Hrvatskoj i u regiji. U oblaku kao i u klasičnoj varijanti ‘on-premise’ za HoReCa-u nude aplikativna rješenja poput: Kontaktnog centra, Programa vjernosti, Upravljanja prodajom i Upravljanja događajima. – Najzanimljivijim poslovnim rješenjima u HoReCa-i pokazali su se kontaktni centri i program vjernosti. Kontaktni centri omo-gućuju unaprjeđenje kvalitete odnosa s go-stima, a i generatori su prodajnih kampanja. Učla-njenjem u program vjernosti i skupljanjem bodova gost ima mogućnost dobiti besplatno noćenje ili uslugu iz HoReCa kanala i nekih od komplementarnih branši. Hotelskom lancu omogućava se uspostava kvalitetnijeg i dugoročnijeg odnosa s gostom te mogućnost boljeg prepoznavanja korisnikovih želja i potreba. Mogućnosti beskontaktnog plaćanja ili prijave na wi-fi u sobama, re-storanima ili pokraj bazena daju novi zamah programima vjernosti te skupljanju informacija o navikama i interesima gostiju. Sve te specifi č-nosti utječu na to da CRM ne može biti samo usputni fokus na kori-snika, nego potpuno posvećivanje pozornosti korisničkim željama, in-dividualizacija tih želja i njihovo ispunjavanje. To postaje fundamen-talna potreba koja se pretvara u konkurentsku prednost – kaže Trpimir Kvesić, direktor odjela poslovnih rješenja u Compingu.

Sveobuhvatni profil Neki od ciljeva u Compingovim konkretnim slučajevima iz prakse bili su: povećanje prodaje, mogućnost križne i natprodaje, smanjenje odlaska konkurenciji, stvaranje osobnije, emo-cionalnije veze s korisnikom, identifi ciranje korisnika te segmentacija za marketinške kampanje i akcije itd. Zaključak je da CRM donosi bolji prihod, profi tabilnost i tržišnu poziciju.I tvrtka Sedam IT kreirala je vlastito CRM rješenje Sedam CRM. Riječ

je o rješenju koje pokriva sve poslovne procese od-nosa s klijentima, marketinške i procese upravljanja prodajom te procese podrške korisnicima. Sustav je modularno organiziran, što znači da je prilagodljiv specifi čnim poslovnim procesima, a upravo zbog toga pogodan je za male korisnike (restorane, klinike), ali i velike (telekomi, komunalna poduzeća itd.) Sedam CRM sustav može biti realiziran kao rješenje u oblaku ili na lokaciji korisnika, što ovisi o potrebama i že-ljama korisnika. U sustavu prikupljaju podatke o go-stima kako bi razvili njihov sveobuhvatni profi l. – To radimo na temelju podataka o upitima, rezer-vacijama, dodatnim aktivnostima, razinama transak-cija i slično. Prikupljanje podataka vrlo je važan proces

te je osnova za kreiranje baze znanja koji daje našem sustavu sliku o korisniku na kojoj će se temeljiti

daljnji koraci – kaže Mirković.

Pad cijena Dosad je malo CRM do-bavljača bilo orijentirano na manje tvrtke što zbog kompleksnosti primjene, koja je gotovo pa jednaka onoj srednje velike tvrtke, što zbog cijene koju si manje tvrtke nisu mogle priuštiti.

– U današnje vrijeme, odabirom softvera kao usluge, odnosno rješenja u oblaku, ci-

jena uvelike pada te je takav model pružanja usluga vrlo efi kasan način konzumiranja CRM

rješenja. Sigurno najskuplja varijanta jest nepre-poznavanje potrebe za CRM rješenjima ili nepoduzi-

manje aktivnosti u tom smjeru – smatra Kvesić.Troškovi uvijek ovise o potrebama i zahtjevima klijenta.

– Sigurno je da je svako nekvalitetno rješenje preskupo te osim fi nan-cijskog troška nosi sa sobom i frustracije korisnika. Microsoft je s rješenjem Dynamics CRM Online, kao fi nancijski pri-vlačnim za mali i srednji segment tvrtki, učinio ozbiljan iskorak u pri-bližavanju kvalitetnog CRM-a onima koji nisu spremni za malo veću početnu investiciju. To vidimo u posljednje vrijeme i po interesu hr-vatskih tvrtki iz segmenta HoReCa – kaže Piplica. Ako se korisnici odluče za rješenje u oblaku, ulaganje se obično defi nira po broju ko-risnika sustava, što je, smatra Mirković, idealno za manje korisnike. Uvođenje rješenja koja se prilagođavaju specifi čnim potrebama ko-risnika zahtijevaju veća ulaganja.Potražnja za CRM rješenjima kontinuirano se povećava proporcio-nalno sa saznanjima o njihovim mogućnostima. – Ako netko i misli trenutačno da je moguće poslovati a da ne zna tko mu je kupac, koje su mu navike, zahtjevi i planovi, mislim da neće imati isto stajalište za koju godinu. Pitanje je samo hoćete li kao tvrtka pre-poznati pravi trenutak za uvođenje CRM-a ili ćete poslije hvatati kon-kurenciju koja je to možda već učinila – kaže Piplica.

JOŠ VEĆA MOBILIZACIJA Najuspješniji pružaju personalizirane usluge

Smjerovi u kojima CRM ide, kaže Domagoj Piplica, CRM konzultant u Adacti, intenzivnija su integracija s društvenim mrežama, još veća ‘mo-bilizacija’ CRM rješenja, mogućnost integracije s različitim poslovnim sustavima i alatima za poboljšanje produktivnosti, vertikalizacija CRM

rješenja za pojedine industrije, predviđanje korisničkih želja i potreba na osnovi prikupljenih informacija te povezivanje CRM-a i interneta stvari. Tvrtke koje budu najuspješnije u upoznavanju svojih korisnika i pružanju personaliziranih usluga mogu se nadati najsvjetlijoj budućnosti.

Uz CRM rješenja globalnih vendora, nekoliko je domaćih IT tvrtki na tržišta plasiralo i vlastita rješenja. Comping je jedan od ponuđača vlastitih aplikativnih rješenja baziranih na platformi Microsoft Dyna-mics CRM u Hrvatskoj i u regiji. U oblaku kao i u klasičnoj varijanti ‘on-premise’ za HoReCa-u nude aplikativna rješenja poput: Kontaktnog centra, Programa vjernosti, Upravljanja prodajom i

– Najzanimljivijim poslovnim rješenjima u HoReCa-i pokazali su se kontaktni centri i program vjernosti. Kontaktni centri omo-gućuju unaprjeđenje kvalitete odnosa s go-stima, a i generatori su prodajnih kampanja. Učla-njenjem u program vjernosti i skupljanjem bodova

vacijama, dodatnim aktivnostima, razinama transak-cija i slično. Prikupljanje podataka vrlo je važan proces

te je osnova za kreiranje baze znanja koji daje našem sustavu sliku o korisniku na kojoj će se temeljiti

daljnji koraci – kaže Mirković.

Pad cijena bavljača bilo orijentirano na manje tvrtke što zbog kompleksnosti primjene, koja je gotovo pa jednaka onoj srednje velike tvrtke, što zbog cijene koju si manje tvrtke nisu mogle priuštiti.

– U današnje vrijeme, odabirom softvera kao usluge, odnosno rješenja u oblaku, ci-

jena uvelike pada te je takav model pružanja usluga vrlo efi kasan način konzumiranja CRM

rješenja. Sigurno najskuplja varijanta jest nepre-poznavanje potrebe za CRM rješenjima ili nepoduzi-

U DOMAĆEMU HOTELIJERSKOM

SEKTORU SLABO SE DOKUMENTIRAJU

OSNOVNE INFORMACIJE O

KUPCU, A KAMOLI DA SE ANALIZIRAJU

NJEGOVE NAVIKE

060-062 ICT HoReCa.indd 62 15.4.2016. 17:02:09