Itella BI 2010-09-091FOR INTERNAL USE ONLY – VAIN SISÄISEEN KÄYTTÖÖN

Research series - Tutkimussarja 21/20109.9.2010

Kari Elkelä, Itella BI

Kuluttajien suhtautuminen markkinointiviestintäkanaviin

Tiivistelmä

Itella BI 2010-09-092

Tavoitteet ja toteutus• Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten eri markkinointi-

viestintäkanaviin suhtaudutaan, mitkä tekivät vaikuttavat kuluttajien kanavapreferensseihin ja miten kuluttajat voidaan segmentoida markkinointikanaviin suhtautumisen mukaan.

• Kuluttajien valintoja täsmentävät omin sanoin esitetyt kommentit mieluisimmista ja epämieluisimmista kanavista.

• Raportissa verrataan kesäkuun 2010 tuloksia joulukuun 2006 tuloksiin • Erikseen tarkastellaan suhtautumista markkinointiin sosiaalisessa

mediassa• Tutkimuksen tilasi Itellan Asiakkuusmarkkinointi, jonka tarkoituksena on

käyttää tuloksia tuotekehityksessa ja palvelujen markkinoinnissa• Kysely GallupKanavassa 28.5.- 2.6.2010 • 1180 vastaajaa ovat edustava otos 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista• Tutkimustulosten prosenttilukujen 95 %:n luottamusväli on +/- 1-3 %• Tulosten analyysi: Kari Elkelä, Itella BI

Itella BI 2010-09-093

•Kuvasto tai esite ja sanomalehti selvästi suosituimmat markkinoinnin vastaanottokanavat•Tekstiviesti, puhelu ja ovelta ovelle myynti selvän enemmistön epäsuosiossa

Markkinointikanaviin suhtautuminen 2010

64

49

31

30

29

26

24

20

19

4

3

1

1

31

49

55

44

62

39

67

76

58

81

28

19

10

5

3

14

26

9

35

8

5

23

16

69

79

89

Tuotekuvasto tai esite

Sanomalehti

Internet

Osoitteellinen kirje

TV

Sähköposti

Mainos kadulla tai kaupassa

Aikakauslehti

Osoitteeton kirje

Radio

Tekstiviesti

Puhuttu puhelu

Ovelta ovelle myynti

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu

Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010

Itella BI 2010-09-094

Kuluttajien markkinointikanavapreferenssien nykytila ja muutos• Tuotekuvasto ja sanomalehti lähes kaikkien suosiossa

– Miellyttäviä käyttää, voi tutustua omaan tahtiin missä haluaa• Sähköposti sekä osoitteellinen ja osoitteeton kirje saavat ristiriitaisen

vastaanoton, toisille mieluisia mutta toisille epämieluisia• Radioon, televisio, aikakauslehdet, internet sekä katu- ja

myymälämainonta neutraaleja, laajasti hyväksyttyjä• Ovelta ovelle -myynti, myyntipuhelu ja tekstiviesti lähes kaikkien

epäsuosiossa– Tungettelevia, häiritsevät omaa ajankäyttöä

• Laajasti koettu epämieluisuus haaste varsinkin kohdeviestinnän markkinointikanaville. Kohdennuksessa tarvitaan myös kanavapreferenssitiedot.

• Suurin muutos verrattuna vuoteen 2006 on osoitteellisen kirjeen suosion selvä lasku; kanava on muuttunut enemmistön suosimasta mielipiteet jakavaksi kanavaksi; syynä nuorten tottuminen sähköisiin kanaviin ja ympäristövastuuajattelun kasvu

Itella BI 2010-09-095

Markkinointikanaviin suhtautuminen 2006 ja 2010Kolmen mieluisimman joukkoon valittujen kanavien osuus, %

64

49

31

30

29

26

24

20

19

4

3

1

1

55

53

24

44

30

23

19

16

23

5

5

1

1

Tuotekuvasto tai esite

Sanomalehti

Internet

Osoitteellinen kirje

TV

Sähköposti

Mainos kadulla tai kaupassa

Aikakauslehti

Osoitteeton kirje

Radio

Tekstiviesti

Puhuttu puhelu

Ovelta ovelle myynti

0 10 20 30 40 50 60 70

2010

2006

Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010

•Kuvasto tai esite, internet ja katumainos lisänneet eniten suosiotaan•Osoitteellisen kirjeen valinta suosikiksi vähentynyt selvästi

Markkinoinnin kanavaryhmittelyt

Itella BI 2010-09-096

•Kanavat voidaan ryhmitellä (1) kohde- ja joukkoviestintään sekä (2) sähköiseen ja paperiseen viestintään sekä (3) tiedonhaku- ja vastaanottokanaviin, •Kanavat voidaan jakaa neljään ryhmään myös niiden mieluisuuden mukaan: jotkut kanavat ovat lähes kaikkien suosiossa, toiset taas lähes kaikkien torjumia; osaan kanavista suhtaudutaan pääasiassa neutraalista, osa puolestaan jakaa kuluttajien mielipiteet

Kanavat Kohde- vai joukkoviestintä, mainonnallinen vai toimituksellinen

joukkoviestintä

Paperi- vai sähköinen kanava

Tiedonhaku-vai vastaan-ottokanava

Tyypillinen suhtautuminen

kanavaan

Tuotekuvasto tai esite Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi

Tiedonhaku-kanavat

Useimmille mieluisaSanomalehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi

Internet Toimituksellinen joukkoviestintä Uusi sähköinen

Neutraali

Aikakauslehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi

TV Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen

Vastaanotto-kanavat

Mainos kadulla tai kaupassa Mainonnallinen joukkoviestintä Sekä että

Radio Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen

Osoitteellinen kirje Kohdeviestintä Paperi

Kuluttajia jakavaOsoitteeton kirje Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi

Sähköposti Kohdeviestintä Uusi sähköinen

Tekstiviesti Kohdeviestintä Uusi sähköinenUseimpien

torjumaPuhuttu puhelu Kohdeviestintä Vanha sähköinen

Ovelta ovelle myynti Kohdeviestintä Ei kumpikaan

Arvioita markkinointiviestintäkanavistaYleisperustelut• Haluan itse vaikuttaa siihen, milloin ja mistä tuoteinformaatiota etsin.

(Nainen 32 v)• Ei henkilökohtaista tyrkytystä, koska se on vastenmielistä ja pitää keksiä

tekosyy kieltäytymiseen. (Mies 48 v)

Tuotekuvasto• Tuotekuvastoon voin tutustua silloin, kun se sopii minulle parhaiten.

Hyvistä tuotekuvastoista löydän kaikki tarvitsemani tiedot ostopäätöksen tekemiseksi. (Nainen 22 v)

Sanomalehti• Sanomalehdessä mainoksiin saa tutustua samalla, kun lukee muutenkin

päivän uutiset. (Mies 58 v)

Itella BI 2010-09-097

Markkinointiviestintäkanavien käyttösyyt omin sanoin

Itella BI 2010-09-098

Markkinointiviestintäkanava Ominaisuusryhmä (%-osuus) Mainittujen

ominaisuuk-

sien määrä

(kpl)

Tiedon-

hankinta

Viihdyt-

tävyys

Henkilö-

kohtaisuus

Vuoro-

vaikutus

Hallitta-

vuus

Internet 30 1 0 1 68 81

Mainos kadulla tai kaupassa 10 0 0 0 90 21

Osoitteellinen kirje 12 3 29 0 57 76

Osoitteeton kirje 11 7 0 0 81 27

Sanomalehti 15 4 0 0 81 95

Sähköposti 6 0 6 0 88 49

Tuotekuvasto tai esite 27 13 0 0 60 86

TV 10 0 0 0 90 21

Keskimäärin 18 4 5 0 72 57

•Suosituimmat markkinointiviestintäkanavat valitaan erityisesti siksi, että niiden käyttö on omassa hallinnassa: ei tyrkytystä ja voi tutustua silloin kun itselle parhaiten sopii•Tiedonhankinta korostuu internetin ja tuotekuvaston hyötynä•Tuotekuvasto koetaan viihdyttävimmäksi•Osoitteellinen kirje on ainoa kanava, joka koetaan selvästi henkilökohtaiseksi lähestymiseksi•Vuorovaikutteisuus ei noussut spontaaneissa arvioissa esille minkään markkinointiviestintäkanavan hyötynä

Itella BI 2010-09-099

Markkinointiviestintäkanaviin suhtautumisen pääulottuvuudetMarkkinointiviestintäkanaviin suhtautumisessa kaksi pääulottuvuutta• Anonyymisyys-osoitteellisuus: Halutaanko käyttää vain osoitteettomia

kanavia vai hyväksytäänkö myös kohdennettu markkinointi– Nykytilanteen haasteena kohdistusten epätarkkuus ja

markkinointiviestien vyöry hyvätuloisille• Digitaalisuus-paperisuus: Halutaanko käyttää uusia verkkoviestinnän

kanavia vai pitäydytäänkö perinteisissä paperiviesteissä– Kohderyhmät polarisoituneet nopeasti iän mukaan; haasteena

polarisoitumisen jatkuminen siten, että nuoremmat ikäryhmät haluavat rajautua entistä enemmän verkkoviestintään ja vanhemmat ikäryhmät pitävät entistä tiukemmin kiinni oikeudesta saada paperisia markkinointiviestejä

– Sosiaalinen media muuttaa markkinointikulttuuria. Kuluttajista tulee huomaamattaan markkinoijia, vaikka he eivät halua profiloitua markkinoijiksi. Kriittisyys push-markkinointiin kasvaa.

Kuluttajasegmentit markkinointikanaviin suhtautumisen pääulottuvuuksien mukaan

Itella BI 2010-09-0910

Digitaalisuus

Paperisuus

Anonyymisyys(Vain osoitteet-tomat kanavat)

Osoitteellisuus(Käytössä kaikkikanavatyypit)

Verkko-viestinnän

suosijat

Paperi-viestinnän

suosijat

Kohden-nuksen

hyväksyjät

Anonyymi-kanaviin

rajautuvatPerinteisen

joukko-viestinnän

suosijat

Eri kuluttajaryhmät haluavat erilaista markkinointia

Voidaan erottaa viisi segmenttiä, jotka jäsentyvät kanavapreferenssien kahden pääulottuvuuden mukaan.

Itella BI 2010-09-0911

Sosiaalisen median käytön useus, %

34

4

3

12

5

3

9

6

6

7

13

10

16

26

31

22

47

46

Lukee, katsoo, kuuntelee

Esittää omia sisältöjä

Välittää muiden sisältöjä

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Päivittäin 3-6 p/vko 1-2 p/vko 1-3 p/kk Harvemmin Ei koskaan

Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010

•Sosiaalisessa mediassa lukeminen on selvästi yleisempää kuin sisällön tuottaminen•Omien sisältöjen esittäminen on kuitenkin hieman tavallisempaa kuin muiden tekemien sisältöjen välittäminen

Itella BI 2010-09-0912

Sosiaalisen median käyttö iän mukaanVähintään kerran viikossa käyttävien osuus, %

Alle 25 v 25-34 v 35-49 v 50-60 v 60+ v

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Lukee, katsoo, kuuntelee Esittää omia sisältöjä Välittää muiden sisältöjä

Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010

•Sosiaalista mediaa käytetään sitä enemmän mitä nuorempaan ikäryhmään henkilö kuuluu

Sosiaalinen media ja markkinointi• Markkinointiin suhtaudutaan jossain määrin varauksellisesti:

– Facebookissa ainakin olen yhteydessä elämäni ihmisiin ja näen, mitä heille kuuluu, vaikka aina ei olisi aikaa soittaa yms. (Nainen 25 v)

– Ns. sosiaalinen media on lähinnä henkilöiden kahdenkeskistä vuorovaikutusta eikä siinä tarvita mainostajaa kolmanneksi pyöräksi. (Mies 60 v)

– Tavalliset ihmiset ovat selvästi joko tarkoituksella tai huomaamattaan mainostaneet tuotteita. (Mies 55 v)

– Ei paljoa kiinnosta katsella mainoksia sosiaalisessa mediassa. Välttämätön paha, johon ei tule kiinnitettyä huomiota. (Mies 37 v)

• Jos markkinointiviestintä hyväksytään sen eduiksi koetaan tiedonhankinta, viihdyttävyys ja vuorovaikutteisuus. Henkilökohtaisena lähestymisenä ei sosiaalista mediaa pidetä. Myöskään kanavan hallittavuutta ei erityisemmin koeta sosiaalisen median vahvuudeksi

Itella BI 2010-09-0913

Miten kuluttaja hyötyy markkinoinnista sosiaalisessa mediassa?• Keskustelupalstoilla on ihmisten omia kokemuksia esim.

harrastusvälineistä. (Nainen 49 v)• Todelliset tuotteiden käyttäjät ovat rehellisiä päinvastoin kuin

ammattimaisesti tehdyt mainokset. (Nainen 44 v) • Joskus sieltä voi löytää jotain, mistä ei ole muualta kuullut/nähnyt.

(Nainen 35 v)• Tuote-esittelyt esim. YouTubessa videoina ovat hyödyllisiä, kun näkee

tuotteen käytössä. (Mies 28 v) • Jos nyt ko. tuotteen haluan, niin voin käydä sosiaalisessa mediassa

annetun linkin kautta katsomassa tuotteesta lisätietoja. (Nainen 32 v)• Puolueettomien osapuolien tekemät arvostelut ovat hyödyllisiä.

Valmistajien tai myyjien tarjoama tieto on aina kaunisteltua, joten se on hyödytöntä. (Mies 40 v)

• Kaikki on kotona nähtävillä, säästää aikaa. (Nainen 49 v)• On ilmaista ja aika täydellistä, koska voi hakea hakusanoilla lisätietoja.

(Nainen 52 v)Itella BI 2010-09-0914