Kultūros įtaka vartotojų elgsenai

I. Š.

AD 9/2

ĮvadasKiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi

skirtingas pajamas, išsilavinimą, skonį ir pan., o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks.

Dažnai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais:

– Socialiniu,

– Kultūriniu

– Asmeninio pobūdžio

– Psichologiniu.

Vartotojo elgsenos samprata

• Vartotojų elgsena - tai su prekės įsigijimu ir vartojimu susiję individų veiksmai, apimantys jų poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigyta prekę. (Pranulis)

• J. Mowen vartotojo elgseną apibūdina, kaip žmonių, siekiančių patenkinti savo norus ir poreikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes bei paslaugas.

• Anot A. Bakanausko, vartotojų elgsena, tai mokslas apie individus, grupes ar organizacijas ir jų naudojamus procesus renkantis, įsigyjant/perkant, vartojant ir pašalinant gaminį, paslaugą, idėją, kad galėtų patenkinti savo poreikius ir norus.

Išoriniai veiksniai:

• Kultūra,

• Klasė,

• Įtakos grupė,

• Šeima.

Vidiniai veiksniai:

• Psichologiniai.

Kultūros ir jos veiksnių samprata

• Kultūra – tai visuma išmoktų vertybių ir elgesio normų, kuriomis dalijasi visuomenė ir kurios padeda formuoti tam tikrą visuomenės narių elgesį.

Subkultūros

• Kiekvieną kultūrą sudaro mažesni elementai – subkultūros, arba grupės žmonių išpažįstančių tas pačias vertybių sistemas, pagrįstas bendra gyvenimo patirtimi ir socialine padėtimi.

Subkultūros kategorija

Pavyzdžiai

Tautybė Lietuviai, amerikiečiai, ispanai ir t.t.

Religija Katalikai, protestantai, musulmonai ir t.t.

Geografinis regionas Šiaurė, Vidurinieji Rytai ir t.t.

Rasė Baltaodžiai, juodaodžiai, azijiečiai...

Amžius Suaugusieji, paaugliai, pagyvenę žmonės

Lytis Moterys, vyrai

Užsiėmimas Teisininkai, staliai, mokytojai

Socialinė klasė Aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji

• 1.Pankai

• 2.Hipiai

• 3.Gotai

• 4.Modai

• 5.Visual kei

Socialinės klasės

• Socialinės klasės yra santykinai pastovios visuomenės žmonių grupės, kurių nariai išpažįsta panašias vertybes, turi panašius pomėgius ir elgesio normas.

• 1.Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių serijines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių.

• 2. Viršutinės apatinė. Tai žmonės, turintys dideles pajamas. Dažniausiai neseniai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje.

• 3. Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausiai verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo.

• 4. Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo.

• 5. Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos didelės. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes.

• 6. Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia yra prekės kaina, o ne kokybė. Jie perka masines prekes.

Kultūros įtaka vartotojo elgsenai

• Bendravimas ir kalba.

JAV ir Jungtinėje Karalystėje paskelbtas elektroliux reklaminis tekstas:

“Nothing sucks like an Electroliux”.

• Jungtinėje karalystėje reklama buvo suprasta tiesiogiai, atkreipus dėmesį į siurblio galimybes panaikinti dėmes.

• JAV numatyta reikšmė buvo iškraipyta, nes žodis suck sukelia neigiamas emocijas.

• Įsitikinimai ir požiūriai.

Moters ir vyro vaidmuo. Vakarų kultūrose moterys atlieka svarbų vaidmenį visuomenėje, o Islamo visuomenėje priešingai.

Musulmonas vyras gali turėti kelias žmonas, o moteris turi būti ištikima vienam vyrui.

• Vakarų kultūrose vyrauja požiūris orientuotas į jaunatviškumą. Juo žavimasi, dedamos didelės pastangos ir lėšos, kad atrodyti ir jaustis kuo jauniau.

• Tradicinėse visuomenėse priešingai, labiau gerbiami vyresnio amžiaus žmonės, iš jų stengiamasi kažko pasimokyti.

• Vertybės ir normos.

Rytų kultūros žmonės vengia degintis saulėje, nes jiems tamsi oda siejasi su žemesne socialine klase.

JAV žmonės mėgsta demonstruoti savo turtus, o Vokiečiai ir Japonai stengiasi akcentuoti, kad yra labai taupūs žmonės.

• Savęs suvokimas.

JAV vartotojai, kurie mano esą išskirtiniai tai akivaizdžiai demonstruoja savo pirkiniais, o Japonai priešingai suvokia save kaip kuklius ir nuolankius tenkinasi ir minimaliais pirkiniais to nesureikšmindami.

• Tarpusavio santykiai šeimoje.

Viduriniuosiuose Rytuose šeimos autoritetas yra vyras, o vakaruose moterų ir vyrų teisės šeimoje yra lygios.

• Laiko suvokimas.

JAV, Vokietijoje, Britanijoje žmonės yra labai punktualūs. Vėlavimas jiems reiškia didele nepagarbą. O Lotynų Amerikoje, Afrikoje vėluoti įprasta pusvalandį.

Taip pat Europiečiams yra svarbu žinoti savo praeitį, istoriją, o Amerikos žmonės to nesureikšmina.

• Dar vienas laiko suvokimas, tai kaip tu gyveni: šia minute ar ateitimi.

• JAV žmonės nori pasitenkinti šia minutę ir mažai kreipia dėmesio į ateitį, o Japonai stengiasi viską numatyti bent 5 metus į priekį.

• Protinis mąstymas ir mokymasis.

• Daugelis Vidurio rytiečių pasikliauja emocijomis, o Amerikiečiai vadovaujasi loginiu mąstymu.

• Taip pat informacijos pasisavinimas skirtingose kultūrose yra skirtingas, vieni geba įsisavinti informaciją iš vienos reklamos, o kitų kultūrų atstovai turi matyti tą pačią reklamą nuolat.

• Atpildas ir pripažinimas.

• JAV pripažinimas, apsauga, piniginis atlyginimas už nuopelnus yra būtinas, O Kinijoje svarbus yra priėmimas į bendruomenę, naują grupę.

• Intensyvus rankos paspaudimas yra neatsiejamas nuo JAV žmonių, o Japonams užtenka linktelėti galvą.

• Apranga ir išvaizda.

• Japonas dėvi kimono, indas- sarį, arabas-abają.

• Amerikiečiai teikia pirmenybę laisvo stiliaus drabužiams, europiečiai griežto stiliaus aprangai.

• Vakarų kultūrose gedulo rūbų spalva yra juoda, o Kinijoje ir Japonijoje balta.

• Maistas ir valgymo įpročiai.

Islamo žmonės nevalgo kiaulienos ir negeria alkoholio.

Kinams katės ir šunys yra delikatesas.

Amerikiečiai mėgsta valgyti greitai, o Italai prie pietų stalo praleidžia net kelias valandas.

Socialinių klasių įtaka

• Priklausymas socialinei klasei ir statusas joje įtakoja žmonių įsitikinimus, vertybes ir elgesį.

• Vienas iš socialinės klasės kriterijų yra pajamos, kuriomis galima gana gerai apibūdinti produktų, kuriuos įsigyja tam tikros klasės narys, tipą, kokybę, kiekį.

• Kiti socialinės klasės kriterijai, tokie kaip išsilavinimas ar profesija taip pat veikia pirkėjus, turint omenyje, ką jie mąsto vertindami ir pasirinkdami produktus bei kaip jie vertina prekės socialinį priimtinumą.

• Socialinės klasės taip pat turi įtakos ir mažmeninės prekybos parduotuvėms.

• Santaupų, investicijų, išlaidų ir kredito kortelių naudojimo modeliai taip pat susiję su socialine klase. Vartotojai turintys aukštesnį statusą, yra orientuoti į ateitį ir turi finansinį įžvalgumą.

• Socialinės klasės taip pat įtakoja ir laisvalaikio parleidimo būdus. Aukštesnio statuso asmenys renkasi teatrą, operą, koncertus.

• Žemesnių klasių nariai leidžia laiką žiūrėdami televizorių, žaisdami pulą ir biliardą, žvejodami, vaikščiodami po barus.

Subkultūros įtaka

• Priklausomai nuo subkultūros tipo, jų atstovai renkasi tik jiems būdingas prekes, laisvalaikio leidimo formas ir pan.

Išvados

• Trumpai tariant tai vartotojų elgsena suprasti yra labai didelis uždavinys. Vartotojų elgsena susideda iš daug veiksnių, kuriuos marketingo specialistams norint sėkmingai veikti, reikia žinoti analizuoti ir suprasti.

• Kultūra vienas iš veiksnių, kuris bene svarbiausias vartotojo elgsenoje.

• Kultūriniai veiksniai susideda iš subkultūros, kultūros ir socialinių klasių.

• Visi šie elementai vienaip ar kitaip įtakoja vartotojo elgseną. Vartotojas rinkdamasis prekę, paslaugą, ją vartodamas ar naudodamas neatsiejamai tai daro pagal savo kultūrą, socialinę klasę, subkultūrą.