Komunikacija u kriznim

situacijama

London School of Public Relations

Maja Bađin-Georgijević

Beograd, 14.11.2013.

Kriza, šta je to?

• Događaj ili vest koja se pojavljuje iznenada, često

neočekivano i zahteva našu brzu reakciju

• Ometa rutinu i stvara nesigurnost i stres

• Može da je uzrokuje prirodna pojava (zemljotres, poplava,

požar...)

• Može da je uzrokuje ljudski faktor (eksplozija, skandal,

konflikt, atentat …)

• Veoma zavisi od uslova u kojima je nastala i konteksta

• Može da ugrozi ugled/reputaciju lidera ili kompaniju

Uvod u odnose sa javnošću

Za jednu organizaciju kriza je

okolnost u kojoj se više ne može

normalno funkcionisati, ona

ugrožava reputaciju kompanije,

organizacionu sposobnost,

onemogućava postizanje ciljeva, pa

i sam opstanak organizacije

Šta nam kaže Mr. Marphy

• Sve što može da krene naopako, krenuće! U najgore moguće vreme, na najgori mogući način

Dakle, svaki direktor kompanije trebalo bi da, na svomstolu, ima jedan primerak ove knjige (Marphy`s Law)kako bi ga podsećala da treba da bude spreman da sesuoči sa njegovim posledicama

• Iako svako pitanje ili kriza mora da se rešava na drugačiji način,postoji jedan zajednički faktor a to je KOMUNIKACIJA!

• U današnjoj eri INTERNETA i socijalnih mreža, vesti i informacijeo situaciji u Australiji, na bliskom istoku ili u Americi, u roku odminut poznate su i vidljive u Moskvi, Briselu, Beogradu..

Biti svestan značaja komunikacije u kriznim situacijama i biti dobro pripremljen za to jeste ključ uspeha!

PLANIRAJTE NAJGORE A NADAJTE SE NAJBOLJEM!

TRANSPARENTOST!

Kompanije svakoga dana rizikuju da budu napadnute, jeru doba transparentnosti, one su kao staklena bašta, ništase ne može saktiti, i ni jedna od njih ne može ostati imunana krizu

OČEKUJE SE DA SVE BUDE VIDLJIVO SPOLJA!

Pravila!

• Kriza ne mora nužno da se pretvori u katastrofu za neku kompaniju ili posao u koju je umešana

• Šteta se može ograničiti ako delujete efikasno, brzo i u pozitivnom smeru, dakle:

PRIPREMABRZINATRANSPARENTNOST EFIKASNOST

Kompanija sa dobrom reputacijom ima prednost u vreme krize

Ipak, kompanije veoma često reaguju na krizu jer to ima veći uticaj napercepciju javnosti o njima u odnosu na samu krizu.

PERCEPCIJA je stvarnost!

Nije najbitnije šta se stvarno dogodilo…… već šta ljudi misle da se dogodilo!

Javno mnjenje i mišljenje

• Javno mnjenje: verovanje (uverenje) koje deli veliki broj ljudi, glas naroda ili vox populi

• Mišljenje: lično uverenje ili mišljenje koje nije utemeljeno na dokazima

• Verovanje (uverenje): bilo koji kognitivni sadržaj koji se smatra tačnim (zasnovan na iskustvu)

Činjenice i uverenja

Činjenica potvrđena pretpostavka

Uverenje(verovanje) nepotvrđena pretpostavka

Blic 22.09.2012.

Javno mnjenje i kriza

• U krizi, javnost percipira istinu, da je istina šta god javno mnjenje kaže. Dakle, istina = javno mnjenje

• Najčešće organizacija u krizi mora “dokazivati” javnosti da preovlađujuće “negativno” javno mišljenje usmereno prema njoj nije istinito

• Za razliku od suda, gde je osoba (organizacija) nevina dok joj se ne dokaže krivica, u medijima je osoba (organizacija) tokom krize KRIVA sve dok ne dokaže da je nevina

Najvažnija uloga kriznog komuniciranja je UTICATI na proces formiranja javnog

mišljenja na način da kažemo da “istina” javnog mnjenja nije tačna, odnosno, u kojoj meri nije

tačna

Upravljanje krizom

Preduslovi za dobro upravljanje krizom:

• Poznavanje rada medija. Mediji žele da prodaju svoj proizvod (i da budu najčitaniji/najslušaniji/najgledaniji). Zato mediji daju javnosti što ona želi umesto toga što bi javnost trebalo da zna

• Biti jedan od prvih (ako ne i prvi) koji saznaju za krizu

• Da kao PR imate poverenje menadžmenta (od izuzetne važnosti!)

Ili ćete vi upravljati krizom ili će kriza upravljati vama!

Poštujte ulogu medija i koristite ih kao kanal Komunikacije umesto da ih držite za neprijatelja

Uvod u odnose sa javnošću

NEKA OD PRAVILA

MODEL 2/24 Kriza = Katastrofa ili Afera

- Činjenice - Definišemo poslovni cilj i komunikacijski cilj

- Najbitnije (3) javnosti, komunikacijske kanale, alate -Osnovna poruka,

-2 sata, 24 (48) sata, tri nedelje

“Kupovanje vremena”

Pravilo br.1: Nikad, ali baš nikad ne pristanite na davanjeizjave ako o situaciji nemate pojma

1) To mi je prva informacija, molim vas dajte mi 10/15/30 minuta kako bih prikupio informacije i javljam vam se ponovo

2) Prikupite sve relevantne informacije a.Jesu li ugroženi ljudski životi, okolina, imovina? b.Šta se dogodilo / zašto se dogodilo? c.Kakva je trenutna situacija (policija, spasioci, kriminalci...)? d.Koga sve morate obavestiti (krizni tim)?

3) Procenite (iskustvo!)- radi li se o aferi ili katastrofi

Pravilo br.2: Reci svima, reci brzo, reci istinu

1) Kada prikupite relevantne informacije, pripremite kratku izjavu

Ona mora sadržati: •Šta se dogodilo? (ako je potrebno izraziti žaljenje) •Šta radimo u vezi toga? (ljudi, okolina, imovina, novac) •Kada ćemo znati više?

2) Mediji – prva javnost, definišemo još max. 2 javnosti 3) Ko će biti portparol?

...i prošla su dva sata...

‘Drop all basket at once’, dakle sve istresite pred novinare jer se u protivnom kriza razvlači danima kako informacije ‘cure’

...sledeća 24/48 sata...

Pravilo br.3: Pokažite ljudsku stranu u nesreći Osećanja ispred činjenica Vodeći mora pokazati svoju ljudsku stranu Nema tabua – bez birokratije, kršenja pravila, čovek odlučuje Akcija Pomoć u času kada je potrebna vredi dvostruko Nečovečnost produžuje štetu

Pravilo br.4: Popunite informacionu prazninu Nedostatak čvrstih činjenica o događaju

govorkanja! špekulacije! subjektivne priče!

• Novinari traže informacije iz drugih izvora (brzina novih tehnologija!) • Organizaciju tretiraju kao krivca za nastalu krizu• Praznina se puni sa netačnim prikazima, govorkanjima i “otrovom” za

organizaciju

Pravilo br.5: Uskladite vreme, taktike i rokove

Nije isto ako se nešto dogodi u 6h ujutru ili u 17.30h. • Ujutru su vam prvi izbor radio stanice (ljudi se voze na posao), jutarnje

TV emisije i portali štampanih novina • Uveče su vam prvi izbor tri nacionalna dnevnika, štampani mediji i portali • Novi mediji (blog, facebook, twitter...)

Konferencija za novinare – da, ali samo kad ste na nju spremni (a to obično nije prvi dan)

Ne prolongirajte krizu tako što ćete sazivati nepotrebne konferencije za novinare (u vreme krize se želite skloniti sa vesti, a ne doći u njih)

Pravilo br. 6: Ostanite na jasno definisanoj poruci

U vreme krize (katastrofe), niko ne želi da čuje koliko ste novca donirali Domu za nezbrinutu decu u Zvečanskoj

Oglašavanje, da ili ne?

Pravilo br. 7: Konsultujte se sa advokatom

Advokati obično savetuju:

• Ćuti, ne kaži ništa • Kaži što manje moguće, ali otkrij koju informaciju imaš što pre moguće • Opovrgni krivicu • Prebaci krivicu na druge ili je podeli sa drugima (ako je ne možeš

prebaciti) • Zapamti da sve što kažeš može biti upotrebljeno protiv tebe na sudu

Uvod u odnose sa javnošću

PROMENIO TRI IZJAVE U ROKU OD TRI DANA

Prva vest/prijavio da ga je Nenad Čanak tukao23.09.2012.

Prva izjava Nenada Čanka i to na Twitteru23.09.2012.

Izvori, kanali i alati komunikacije

Vlasnik kafanePolitičke stranke Nova Srbija, DSS, SNSGradonačelnik Novog SadaPredsednik parlamenta..i mnogi drugi...

Web sajtovi, twitter, FB, tradicionalni mediji (TV i print), youtube

Saopštenje za javnostKonferencija za medijeIntervju

SPASILI REPUTACIJU, KLIJENTE I OJAČALI

POZICIJU/POVERENJE NA TRŽIŠTU

KORACI

• Obavestiti nadležne organe i institucije (policiju, Centralnu banku Crne Gore, Telekom, hosting provajdera u inostranstvu i IT kompaniju), utvrditi činjenice i ispričati šta se desilo

• Identifikovati ciljne grupe (klijenti, zaposleni …) i kanale komunikacije za adekvatno informisanje, i utvrditi redosled komuniciranja

• Osim klijenata banke, važno je bilo na vreme obavestiti i zaposlene kako bi na pravi način postupili u slučaju da im se neko obrati ovim povodom

• Obavestiti i “stručnu javnost” – ostale banke, kako bi bile upoznate sa ovim slučajem

ISPRAVAN PUT

PREDUZETE AKTIVNOSTI:

• Postavljena informacija na naslovnoj strani zvaničnog veb sajta, na tri jezika i obaveštene novinske agencije

• Poslato saopštenje za neke od najposećenijih portala pisanih medija i postavljena informacija na zvaničnoj facebook stranici

• Posebno komunicirano sa rukovodiocima svih sektora i službi u Banci, o svemu što se desilo i o svemu što se preduzima

REZULTAT:

Informacije su bile na portalima u narednih sat vremena, a vest su preneli svi štampani mediji i portali. Pristup lažnom sajtu je brzo blokiran, a niko od klijenata nije naseo na ovu prevaru

SIMULACIJA

VEŽBA DO 30`

SLUČAJ PRONALAŽENJA STRANOG PREDMETA U

PROIZVODU

OPIS SITUACIJE:

U medijima je objavljenja informacija da je u pakovanju pašteteKompanije Nova Palanka potrošač pronašao šraf

Mediji sada kontaktiraju kompaniju, pokušavajući da dobijukomentar na pitanje kako se to dogodilo

Njihov nastup je prilično emotivan, jer podsećaju da je pašteta proizvod koji konzumiraju deca

POTREBNO JE:

1. Definisati poslovni i komunikacijske ciljeve

2. Definisati ciljne javnosti kojima se obraćamo

3. Pripremiti plan aktivnosti ka ciljnim javnostima (koje

radnje se preduzimaju u prva dva i u narednih 48

sati)

4. Definisati ključne poruke ka ciljnim javnostima

5. Pripremiti predlog saopštenja za javnost

Posle krize

Oporavite se od štete

�Razmislite šta ste iz svega naučili

�Prilagodite planove i smernice aktivnosti za ubuduće (krizni

tim, priručnik za komunikaciju u kriznim situacijama)

�Obučite zaposlene kroz trening krizne komunikacije

� Pokrenite neku CSR akciju

HVALA NA PAŽNJI!mbadjin@gmail.com