Kreowanie wizerunku pracodawcy z wyboru

Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”

współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Dlaczego marka pracodawcy ma znaczenie?

Anna Macnar

Country Manager Universum Polska

1 1

Copyright Universum 2010

Absolwent na rynku pracy,

a pracodawca z wyboru





JAK? DLACZEGO?

• Jakie znaczenie ma marka pracodawcy (employer brand) podczas wyboru

idealnego pracodawcy?

• Marka pracodawcy (employer brand ) vs marketing pracodawcy

• JAK wygląda proces kształtowania marki pracodawcy?

• DLACZEGO warto dbać o wizerunek/markę pracodawcy?

• JAKIE znaczenie marka pracodawcy ma dla pracodawców?

• JAKIE znaczenie marka pracodawcy ma dla studentów?

• Praktyki najlepszych pracodawców

2



Różnica pomiędzy dobrym a idealnym pracodawcą jest

widoczna w liczbie talentów w organizacji*.

Źródło: A. Overholt, In the hot spot, “Fast Company”, nr 65, listopad 2002.

3 3



QUIZ

CZĘŚĆ PIERWSZA:

Proszę spojrzeć na marki produktów pokazane na

następnych slajdach i szybko zadecydować, którą

wolisz.

4



QUIZ

Coca-Cola

czy

PEPSI

?

5



QUIZ

Fiat

czy

Toyota

?

6



QUIZ

iPhone

czy

Samsung

?

7



QUIZ

CZĘŚĆ DRUGA:

1. Kupujesz mieszkanie. W którym banku chciałbyś

zaciągnąć kredyt? Wybierz 2 banki.

2. Jesteś spragniony. Czego się napijesz? Pomyśl o

dwóch napojach.

8



QUIZ 2 – następny etap

CZĘŚĆ PIERWSZA:

Przyjrzyj się pracodawcom na kolejnych stronach i

wybierz tego, do którego chciałbyś zaaplikować?

9



QUIZ 2

Google

czy

Microsoft

?

10



QUIZ 2

Deloitte

czy

Ernst&Young

?

11



QUIZ 2

Alior Bank

czy

PKO BP

?

12



QUIZ 2

L’Oréal

czy

AVON

?

13



QUIZ 2

Agora

czy

Axel Springer

?

14



Szybka decyzja?

15



QUIZ 3 – szukasz pracy W czasie przerwy między wykładami odwiedzasz stronę

pracuj.pl. To samo stanowisko oferuję kilkunastu

pracodawców.

Masz czas na wybór 3-ech. Kogo wybierasz?

16

Nestlé Google Credit Suisse

UBS Roche Lindt ABB L'Oréal

IKEA Raiffeisen Coca-Cola Company

PricewaterhouseCoopers

McKinsey & Company

Procter & Gamble

Johnson & Johnson

Kraft Foods

ABB Siemens Hilti Schindler Bombardier Transportation

Google Roche IBM



QUIZ 4 – zadanie domowe

• Wypisz na kartce wszystkie firmy, do których chciałbyś

aplikować.

• W Polsce jest prawie 3 000 000 firm (GUS).

• Ilu pracodawców nawet nie wziąłeś pod uwagę?

17



Reasumując 1. Decyzje podejmujemy szybko i automatycznie.

2. Równie szybko podejmujemy decyzję w sprawie

napojów jak i pracodawców.

3. W początkowej fazie rekrutacji kandydat:

• Ma małą wiedzę na temat pracodawców (nie może

sprawdzić ich, nie wie, jakie pytania zadać,

• Ma niewielką motywację i ograniczone zasoby, by

zbadać, jak głęboko są setki podobnych ofert

• Szukają oferty, która zdefiniuje go w jego środowisku

(Gdzie pracujesz?)

18



Okiem pracodawcy

19



Globalne trendy Human Resources 2010-2015

zmiana globalizacja konkurencja przejrzystość

41% pracodawców pracuje obecnie z employer brandingiem w cyklu

3-5-letnim zaangażowanie pracowników jest jedną z głównych sił

napędowych wartości marki



Polskie trendy Human Resources 2010-2015

Strategiczna perspektywa

Zaangażowanie pracowników

Przywództwo

Zarządzanie międzypokoleniowe

Przegląd narzędzi HR

Źródło: Raport „Czas próby, HR po kryzysie”, PwC, PSZK, 2010


współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 22

Employer branding w Polsce za 5 lat?

główne wyzwania

employer branding – element strategiczny

Gromadzenie i transfer wiedzy

Osobisty branding

Budowanie wspólnoty

Zarządzanie relacjami

Zarządzanie reputacją



Identyfikacja wartości pracodawcy

(EVP – employer value proposition)

Profil

Wizerunek, który firma

chciałaby komunikować

Tożsamość

Wizerunek, możliwości

kariery, które

pracodawca może

zaproponować.

Wizerunek

Zewnętrzny wizerunek

jaki firma posiada jako

pracodawca

“Kim ludzie myślą, ze jesteś”

“Kim chciałbyś być”

“Kim naprawdę jesteś”

Tożsamość

Profil Wizerunek

EVP



Tożsamość Profil

Wizerunek

Employer

Value

Proposition

Analiza strategiczna

Proces budowania wizerunku pracodawcy*

24

Obecna strategia employer branding

Wizje zarządu i cele

Strategia marki firmy

Najlepsze praktyki konkurencji

Prawdziwy

Atrakcyjny

Wiarygodny

Zróżnicowany

Zrównoważony

Strategia komunikacji

* źródło: Universum Communication



Okiem studenta

25



Polscy studenci na tle dekady

26

… Doradztwo w zakresie

IT/systemy przetwarzania

danych, Media/PR, usługi

doradcze w zakresie zarz.

• Zostać specjalistą

• Praca w środowisku

międzynarodowym

• Podejmować coraz to nowe

wyzwania

• Szansa na międz. karierę

• Elastyczne godziny pracy

• Możliwość dalszej edukacji

• Nokia

• L'Oréal

• Ernst & Young

• IBM

• PricewaterhouseCoopers

… Marketing/Reklama,

Media/PR, Badania

naukowe

• Zrównoważyć życie

zawodowe z prywatnym

• Mieć stabilną sytuację

finansową

• Zostać specjalistą

• Stabilne formy zatrudnienia

• Podejmowanie coraz to

nowych wyzwań

• Możliwość szybkiej kariery

• L'Oréal

• Microsoft

• Nokia

• Grupa ITI

• IBM

2004 2007

… Marketing/Reklama, Agencje

rządowe/Sektor publiczny,

Inżynieria/Przemysł

• Zostać ekspertem/specjalistą

w danej dziedzinie

• Mieć stabilną i pewną

sytuację zawodową

• Zrównoważyć życie

zawodowe z prywatnym

• Dobre perspektywy na

wysokie zarobki

• Profesjonalne szkolenia i

rozwój

• Kreatywne i dynamiczne

środowisko pracy

• Ernst & Young

• IBM

• PricewaterhouseCoopers

2010

Chcą

pracować w

Cele zawodowe

Co przesądza o

atrakcyjności

Idealni

Pracodawcy

* Wyniki oparte na odpowiedziach st. z kategorii: Biznes,

Inżynieria, IT oraz Nauki Ścisłe.



Oczekiwane wynagrodzenie roczne (zł) – porównanie

mężczyźni/kobiety

27

Oczekiwana wysokość wynagrodzenia jest wyższa wśród

mężczyzn we wszystkich kategoriach.

Na najwyższe roczne

wynagrodzenie liczą

studenci obu płci w

kategorii Medycyna i

Farmacja

Biznes Inżynieria IT Nauki

ścisłe Humani

styka Medycyna

i Farmacja



Co studenci i profesjonaliści uważają za najważniejsze?

28

1. Profesjonalne szkolenia i rozwój

2. Dobre perspektywy na wysokie

zarobki

3. Umożliwia równoważenie życia

zawodowego z prywatnym

4. Przyjazne środowisko pracy

5. Bezpieczeństwo zatrudnienia

6. Kreatywne i dynamiczne

środowisko pracy

7. Jasna ścieżka awansu

8. Finansowanie dalszej edukacji

9. Możliwość zarządzania swoim

czasem pracy

10. Zróznicowane zadania / projekty






5. Konkurencyjne wynagrodzenie

podstawowe


7. Dobre perspektywy na wysokie

zarobki w przyszłości

8. Kreatywne i dynamiczne

środowisko pracy

9. Możliwość zarządzania swoim

czasem pracy

10. Finansowanie dalszej edukacji

Studenci



3. Konkurencyjne wynagrodzenie

podstawowe




6. Premia zależna od wyników

pracy

7. Możliwość zarz. Swoim czasem

pracy

8. Kreatywne i dynamiczne śr.

9. Kultura, która szanuje moją

indywidualność


Young Professionals Senior Professionals

* Wyniki oparte na wszystkich wypowiedziach

studentów i profesjonalistów – 2009 r.



Co jest najważniejsze dla studentów i profesjonalistów?

29

* Wyniki na podstawie wszystkich wypowiedzi

studentów oraz profesjonalistów - 2009

Profesjonalne szkolenia i

rozwój

Dobre perspektywy na

wysokie zarobki

Umożliwia równoważenie życia


Przyjazne środowisko

pracy

Bezpieczeństwo

zatrudnienia

Kreatywne i dynamiczne

środowisko pracy

Jasna ścieżka awansu

Finansowanie dalszej edukacji

Możliwość zarządzania swoim

czasem pracy

Zróżnicowane projekty

Konkurencyjne

wynagrodzenie podstawowe

Kultura, która szanuje moją

indywidualność

Menadżerowie, którzy wspierają

mój rozwój

Dobra reputacja firmy



Najważniejsze cechy według studentów - historyczne porównanie

30

Rank

Dobre perspektywy na wysokie zarobki

oraz konkurencyjne wynagrodzenie

podstawowe zyskuje na popularności

wśród studentów w tym roku

Profesjonalne szkolenia i rozwój oraz dobre perspektywy na wysokie zarobki to 2 najważniejsze cechy

w tym roku, biorąc pod uwagę ostatnie 2 lata. W 2010 r. dobre perspektywy na wysokie zarobki to

cecha nr 1.

* Wyniki oparte na odpowiedziach wszystkich studentów

Dobre perspektywy na wysokie zarobki

Profesjonalne szkolenia i rozwój

Kreatywne i dynamiczne środowisko pracy

Przyjazne środowisko pracy

Umożliwia zrówn. życia zawod. z pryw.

Bezpieczeństwo zatrudnienia

Konkurencyjne podstawowe wynagrodzenie

Jasna ścieżka awansu

Ma menadżerów, kt. wspierają mój rozwój

Finansowanie dalszej edukacji



Moje wartości

Wartości pracodawcy

Dopasowanie marki

31

Dlaczego wizerunek pracodawcy

ma znaczenie?



Jak dowiadujesz się, że firma zrobiła coś atrakcyjnego?

Czy wiesz, że…

w firmie Google:

• 20% czasu pracy jest przeznaczone na wolne zajęcia?

• Oferowane jest darmowe wyżywienie?

Czy wiedziałeś o tym z reklamy prasowej?

Czy z firmowej strony „praca”?



Jak dowiadujesz się, że firma zrobiła coś atrakcyjnego?

Prawdopodobnie dowiedziałeś się o tym:

• Z branżowego czasopisma

• Na konferencji/szkoleniu

• Poprzez wiadomości GoogleNews

• Na forum internetowym

• Na You Tube

Lub znajomy powiedział ci:

• Na grupie strony społecznościowej

• Poprzez Twittera

• Zadzwonił/przesłał e-mail

• Wysłał SMS



Narzędzia employer branding

34

http://www.flickr.com/photos/artificialignorance/508004186/




35

viewmyworld.com – bez aktorów/ wypowiedzi pracodawców




36




37




38




39

youatmicrosoft.com




40




41




42




43

Nowe biuro Google w Zurichu przesyła wiadomość



Work life balance w Google

1. Darmowe Espresso

2. Darmowe napoje

energetyczne i Red Bull

3. Darmowy dentysta

4. Psy w pracy (nie trzeba iść

do domu)

5. Naprawy rowerów

6. Stylista włosów

7. Bezpłatny masaż i joga

8. Siłownia i basen

9. Ekologiczne jedzenie

Dlaczego chcieliby wychodzić z pracy?

http://www.flickr.com/photos/totoro_/323015029/in/set-72157594421374824/



Dlaczego warto? Mocna marka pracodawcy:

1. Pomaga w podejmowaniu decyzji.

2. Pozwala działać szybko.

3. Decyduje o kwestii „być albo nie być” w

umysłach kandydatów.

4. Siła skojarzeń dbałość o markę vs

dbałość o kandydatów.

5. Wspiera „dialog trójstronny”

6. Dopasowuje wartości pracodawcy i

pracowników

45

Pracodawca

Pracownicy kandydaci



Dziękuję za uwagę!

Anna Macnar

[email protected]

500 041 562

mailto:[email protected]

Documents

Kreowanie wizerunku pracodawcy z wyboru