Upload
lolydabrowndalz
View
229
Download
15
Embed Size (px)
DESCRIPTION
kotler
Citation preview
BAB I
Mendefinisikan Pemasaran untuk Abad ke -21
1.1 Ruang Lingkup Pemasaran
Dalam bukunya, Kotler mendekripsikan bahwa manajemen pemasaran
merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memertahankan,
serta menubuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengomunikasikan nlainpelanggan yang unggul. Pada sebuah proses
manajemen pemasaran inti dari pemasaran sendiri merupakan proses
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhna manusia dan social itu sendiri. Tujuan
dari pemasaran adalah mengetahui dan memahani pelanggan engan baik
sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya yang terjual sendiri.
Idealnya, pemasaran harus menghasilkn seorang pelanggan yang siap untuk
membeli.
Dalam kegiatan pemasaran produk yang dipasarkan tidak hanya berupa
barang atau jasa. Namun, berupa 10 entitas yang bisa berupa pengalaman,
orang, tempat, property, organisasi, informasi, barang juga ide. Setiap entitas ini
akan dipasarkan oleh seorang pemasar yang merupakan seorang yang mencari
respons, perhatian, pembeliandukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut
prospek. Dalm setiap kasus seorang pemasar harus mampu mengubah keadaan
permintaan yang ada di pasar agar sesuai dengan keadaan permintaan yang
diinginkan.
Kegiatan pemasaran selalu identik dengan kata ” pasar”, yang artinya
tempat fisik di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual
barang. Pasar juga dapat diartikan sebagai sekumpulan pembeli dan penjual
yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu. Pemasar sering
menggunakan istilah pasar untuk mencakun berbagai pengelompokan
pelanggan. Pasar sendiri dapat dibedakan menjadi pasar konsumen, pasar
bisnis,pasar global dan pasar nirlaba dan pemerintah.
Sebuah kegiatan menajemen pemasaran yang baik tidak hanya dilakukan
oleh departemen pemasaran saja. Karena kegiatan pemasaran yang baik harus
mampu mempengaruhi setiap titik kontak yang akan dilakukan dengan
pelanggan. Sehingga semua departemen yang berkaitan dengan titik kontak
pelanggan juga harus bertanggung jawab dengan keberhasilan kegiatan
pemasaran. Dalam praktiknya, pemasaran mengikuti sebuah proses logis.
Proses perencanaan pemasaran terdiri atas analisis terhadap peluang
pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perancangan strategi pemasaran,
pengembangan program pemasaran dan pengelolaan upaya-upaya pemasaran.
1.2 Konsep dan Inti Dalam Pemasaran
Banyak hal yang harus diperhatikan dalam sebuah manajemen
pemasaran seperti :
1. Penentuan sasaran pasar, positioning dari produk kita di pasaran dan
segmentasi pasar yang akan memberikan peluang terbesar terhadap
produk,
2. Melakukan kegiatan penawaran yang berupa kombinasi produk, jasa,
informasi, dan pengalaman. Dan penawaran ini diwujudkan dalam
suatau merk produk yang dapat diketahui oleh pelanggan.
3. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada
pelanggan yang membeli produk tersebut. Sedangkan kepuasan
sendiri mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk,
dimana dalam kaitannya dengan ekspektasi masing-masing
pelanggan.
4. Mampu menggunakan saluran pemasaran yang berupa saluran
komunikasi, saluran distribusi dan saluran layanan dengan efektif dan
efisien sehingga mampu mendukung manajemen pemasaran yang
baik.
5. Mampu mengetahui rantai pasokan pada perusahaannya dari bahan
baku sampai produk akhir yang sampai ke pembeli akhir.
6. Mampu mengatasi persaingan pasar yang disebabkan oleh pesaing
baik yang actual maupun yang potensial yang mungkin
dipertimbangkan oleh pembeli.
7. Mengerti cakupaan lingkungan pemasaran yang mencakup
lingkungan tugas dan lingkungan luas.
1.3 Realitas Pemasaran Baru
Saat ini, perusahaan-perusahaan telah menerapkan konsep pemasaran
yang baru dan meninggalkan konsep pemasaran yang lama. Konsep pemasaran
yang baru menerapkan pemasaran holistik yang merupakan suatu pendekatan
yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas
dari aktivitas pemasaran. Selain itu, konsep pemasaran yang baru juga
menerapkan pemasaran hubungan yang bertujuan untuk membangun hubungan
jangka panjang yang saling memuaskan antar pihak guna mendapatkan dan
mempertahankan bisnis. Pemasaran hubungan akan menghasilkan jaringan
pemasaran yang terdiri atas perusahaan dan pemengan kepentingan
pendukungnya, pelanggan, pegawai, pamasok, distributor, pengecer, agen
periklanan, ilmuwan universitas dll.
Pemasaran yang terintregasi dengan baik akan didukung dengan bauran
pemasaran. Bauran pemsaran terdiri dari 4P yang terdiri atas produk, harga,
promosi, tempat. 4 P melambangkan pandangan penjual terhadap erangkat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.
Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran internal yang
mengaruskan penyelarasan vertical dengan manajemen senior dan
penyelarasan horizontal dengan departemen lain sehingga setiap rang
memahami, mengahargai, dan mendukung upaya pemasaran. Pemasaran
holistik juga mencakup pemasaran kinerja dimana manajemen puncak tidak
hanya melihat keberhasilan pemasaran dari jumlah pendapatan penjualan saja,
namun juga diperhiungkannya faktor-faktor lain seperti hokum, etika, social dan
ekonomi.
Tuga dari manajemen pemasaran adalah :
1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran
2. Menangkap pemahaman dari pmasaran
3. Berhubungan dengn pelanggan
4. Membangun merk yang kuat
5. Mmebentuk penawaran pasar
6. Menghantarkan nilai
7. Mnegomunikasikan nilai
8. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
BAB II
Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran
2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Pemasaran selalu bertujuan agar pelanggan mendapatkan kepuasan dari
pelanggan sehingga dapat dihasilkan nilai pelanggan yang data menghasilkan
laba bagi perusahaan. Urutan penciptaan dan penghantaran niali dapat dibagi
menjadi 3 fase. Fase pertama memilih nilai yang dilakukan sebelum produk
dibuat. Fase kedua adalah menyediakan nilai dimana harus ditentukan fitur
terntentu dari sebuah produk berupa harga, dan distribusi. Fase ketiga adalah
mengkomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi
penjualan, iklan, dan saran komunikasi lain.
Nilai pelanggan ini dapat lebih banyak diciptakan dengan menggunakan
rantai nilai. Dimana dalam rantai nilai sudah merupakan sintesis dari bebrapa
kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
menghantarkan dan mendukung produknya. Saat ini banyak perusahaan
bermitra dengan pemasokdan distributor tertentu untuk menciptakan jaringan
penghataran nilai yang bagus dan disebut sebagai juga sebagai rantai pasokan.
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen di pasar, saat ini banyak
perusahaan yang telah menerapkan sistem outsourcing untuk mendukung sistem
produksi mereka. Namun setiap perusahaan masih harus mampu menjaga
kompetensi inti mereka yang merupakan sumber keunggulan kompetitif mereka,
sulit ditiru dan dapat diterapkan di berbagai pasar. Kompetensi intin mengacu
pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus sedangkan “kemampuan yang
berbeda” menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas.
Orientasi pemasaran holistik juga dapat membantu terciptanya niali
pelanggan. Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai
unggul yang akan menghantarkan tingkat dari kuallitas produk, layanan, dan
kecepatan tinggi. Agar kegiatan pemasaran berhail dengan baik, perusahaan
dituntut agar memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai palnaggan,
menghantarkan nilai pelanggan, menagkap nilai pelanggan dan
mempertahankan nilai pelanggan. Dan faktanya, hanya sebagian keci
perusahaan yang berhasil dalam hal ini. Perusahaan-perusahaan ini berfokus
pada pelanggan da diatur untuk merespons perubahan kebutuhan pelanggan
secara efektif. Selain itu, mereka mereka mempunyai departemen pemsaran
yang berkemampuan baik, dan semua departemen lain yang menerima bahwa
konsumen adalah raja.
2.2 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Pada perencanaan strategi korporat terlebih dahulu perusahaan harus
melakukan pernyataan misi yang meruapakan pernyataan paling baik ketika
pernyataan itu mecerminkan visi, “impian yang hamper mustahi” yang
memberikan arah bagi perusahaan 10-20 tahun kedepan. Organisasi seharusnya
dapat mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki ole manaje,
karyawan, dan pelanggan.
Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk
mereka, padahal menurut Ted Levitt seorang rofesor pemasaran Harvard
berpendapat bahwa lebih baik jika perusahaan mendefinisikan bisnis mereka
berdasarkan pasar, Karen aproduk hanya bersifat sementara sedangkan
kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bersifat selamanya.
Perencanaan sebuah bisnis baru yang merupakan proses penilaian
peluang pertumbuhan dapat dilakukan adalah melakukan penilaian terhadap
pertumbuhan itensif yaitu meninjau peluang untuk meningkatkan bisnis yang
ada. Setelah melakukan pemilaian pertumbuhan itensif dilakuakn penilaian
terhadap pertumbuhan intregatif yang mengharuskan perusahaan dapat
meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang, depan, dan
horizontal di dalam industrinya. Dilanjutkan dengan penilaian terhadap
pertumbuhan diversifikasi yang mungkin dilakukan ketika ada peluang.
Perencanaan bisnis baru juga menerapkan kegiatan penyustan dan
mendivestasikan bisnis lama yang lemah dan memerlukan jumlah perhatian
manajerial dalam porsi yang besar.
Sebuah organisasi perusahaan wajib mempunyai sebuah budaya yang
korporat, dimana budaya tersebut merupakan norma yang dimiliki bersama dan
menentukan karakter dari sebuah organisasi. Jika sebuah perusahaan belum
memilikinya yang dapat dicapai dalam kegiatan inovasi pemasaran. Inovasi
pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Strategi inovatif menawarkan
strategi kunci untuk mengelola prubahan dalam sebuah organisasi, diantaranya:
1. Menghindari judul inovasi
2. Menggunakan sistem pertemanan
3. Segera menentukan ukuran
4. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu
5. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda
2.3 Perencanaan Srategis Unit Bisnis
Sebuah perencanaan bisnis yang baik harus diawali dengan
pendefinisian misi perusahaannya dengan spesifik. Untuk kemudian dilakukan
analaisis SWOT(Strenghts-Weakness-Opportunities-Threats) untuk mengamati
lingkungan pemasaran eksternal dan internal perusahaan. Selanjutnya
perusahaan harus mengembangkan tujuan khusus yang disebut formulasi
tujuan. Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu.
Pencapaian tujuan harus dilakukan dengan formulasi yang strategis dimana
perusahaan akan melakukan rencana untuk dapat mencaai apa yang ingin
dicapai oleh unit bisnis. Strategi generic Porter misalnya, yang memberikan 3 titik
awal berfikir strategis yaitu, kepemimpinan biaya secara keseluruhan,
diferensiasi, dan fokus.
2.4 Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran adalah dokumen yang meringkas apa yang teah
dipelajari pemasar tentang pasar dan mengidentifikasikan bagaimana
perusahaan berusaha menjangkau tujuan pemasarannya. Sebuah rencana
pemsaran akan berisi :
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi
2. Analisis situasi
3.Strategi pemasaran
4.Proyeksi keuangan
5.Kendali implementasi
BAB III
Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan
3.1 Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern
Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan alitan informasi
berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi Pemasaran terdiri
dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,
tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.
3.2 Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran
Sebuah catatan internal di dahului dengan proses sistem pencatatan
internal yang merupakan siklus dari pemesanan hingga pembayaran. Dan utnuk
memudahkan berjalannya proses ini, banyak perusahaan yang telah melakukan
penggunaan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan
efisiensi sikulus pemsanan hingga pembayaran.
Sebuah catatan internal harus didampingi dengan sistem inteligen
pemasaran pula. Sitem inteligen pemasaran merupakan kumpulan prosedur dan
sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian
tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
3.3. Menganalisis Lingkungan Makro
Sebuah perusahaan harus mampu merespons berbagai kebutuhan dan
tren yang belum tepenuhi secara menguntungkan. Analisis makro tehadap
kebutuhan pelanggan dan tren yang sedang digemari harus diketahui oleh
perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan makkro perusahaan harus
menetapkan kekuatan utama yang dimilikinya untuk menjadi sebuah ancaman
bagi pesaing.
3.4 Lingkungan Demografis
Lingkungan demografi dipengaruhi oelh pertumbuhan popolasi dunia
yang semakin bertambah dari tahun ke tahun. Hal ini menjadi kekhawatiran
utama karena bertumbuhnya populasi tidak selalu dibarengi dengan
pertumbuhan pasar kecuali pasar mempunyai daya beli yang baik. Selain itu,
harus diketahui bauran usia populasi, ragam pasar etnis dan pasar lain,
kelompok terdidik, pola rumah tangga, perubahan geografis dalam populasi,
lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya, keteguhan nilai budaya init yang
tinggi, keeradaan subbudaya, lingkungan alam, lingkungan teknologi, kecepatan
perubahan, peluang inovasi yang tidak terbatas, aggaran R&D yang bervariasi,
lingkungan politik-hukum.
BAB IV
Melaksanakn Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
4.1 Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan
pelaporan, data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi
pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Kebanyakan perusahaan
besara kan mempunyai riset pemasaran sendiri yang akan memebrikan informasi
penting bagi organisasi.
4.2 Proses Riset Pemasaran
Proses Riset Pemasaran melingkupi :
1. Mendefinifikan Masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset
Perusahaan perlu berhati-hati dalam proses awal ini, karena
penentaun masalah yang terlalu luas atau sempit akan menyebabkan
alternative keputusan yang salah sehingga tujuan tidak tercapai.
2. Mengembangkan rencana riset
Diawali dengan pengumpulan sumber data baik sekuder maupun
primer, untuk kemudian dilakukan pendekatan riset dengan metode
observasi atau etnografi yang dilengkapi dengan alat dan ilmu
antropologi.Dilanjutkan dengan riset survey, riset eksperimen dengan
menggunakan instrumen riset yang efektif dan efisien atau
denganmetode kontak.
3. Mengumpulkan Informasi
Pada tahapan ini biasanya permasalahan muncul dikarenakan
responden yang tidak dapat dihubungi, menolk bekerja sama, atau
berkata tidak jujur.
4. Menganalisis informasi
5. Mempresentasikan temuan
6. Mengambil keputusan
Pengambilan keputusan dapat menggunakan sistem dukungan
keputusan pemasaran sebagai pengumpulan data terkoordinasi,
sistem, alat dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras yang
mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan
menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan dan
mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
4.3 Mengukur Produktivitas Pemasaran
Ukuran pemsaran digunakan untuk membantu pemasar menghitung,
membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Penilaian
pemasaran sendiri dapat dibedakan menjadi 2 yaitu hasil jangka pendek dan
perubahan ekuitas merk. Mengukur produktivitas pemsaran juga dapat dilakukan
dengan bauran pemasaran yang dapat menganlisis data daari beragam sumber,
seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data belanja promosi, untuk memahamipengaruh kegiatan
pemasaran tertentu yang lebih tepat. Untuk mengendalikan produktivitas
pemasaran agar selalu sesuai yang diharapkan, maka perlu sebuah papan
kendali pemasaran untuk sintesis dan prestasi pemasaran dari sebuah
perusahaan yang didasarkan pada konsumen dan stakehoulder.
4.4. Peramalan dan pengukuran permintaan
Peramalan penjualan dilakukan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan
untuk investasi dan operasi, oleh departemen sumber daya manusia untuk
memperkerjakan jumlah tenaga kerja yang diperlukan. Peramalan penjualan
didasarkan pada perkiraan permintaan dimana manajer harus bisa
mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar. Ukuran
permintaan pasar disasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk
suatu penawaran pasar.
Untuk memperkirakan potensi pasar saat ini dapat digunakan metode
pembentukan pasar yang memerlukan identiffikasi semua pembeli potensial di
setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode yang
edua adalah metode Indeks Multifaktor yang menggunakan lebih dari satu faktor
senagai indikasi lengkap. Namun, selain memperkirakan total potensi dan
potensi wilayah, perusahaan juga harus mengetahui penjualan industri
sebenarnya yang terjadi di pasarnya.
Sedangkan untuk memperkirakan permintaan masa depan dengan
melakukan peramalan yang memiliki tingkat akurat yang tinggi sehingga dapat
dilakukan proses produksi dengan kapasitas yang tepat. Suatu perusahaan
biasanya akan melakukan peramalan ekonomi makro terlebih dahulu untuk
kemudian merek mempunyai cara peramalan mereka sendiri. Peramalan harus
mempertimbangkan gabungan pendaat tenaga penjulan, pendapat ahli, analisis
penualan masa lalu, dan metode uji pasar.
BAB V
Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan
5.1 Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan
Untuk menciptakan sebuah nilai pelanggan, perusahaan harus terlebih
dahulu mengetahui nilai yang dipresepsikan oleh pelanggan denggan
menggunakan analisis nilai pelanggan. Analisis tersebut digunakan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan, perusahaan relatif terhadap
kekukatan dan kelemahan berbagai pesaingnya.
Jika sebuah perusahaan dapat menciptakan nilai dari kepuasan
pelanggan akan didapatkan sebuah loyalitas dari konsumen terhdap produknya.
Loyalitas berarti komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih.
Banyak perusahaan juga berusaha mengukur kepuasan pelanggan
terhadap produknya. Karena, pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi
akan cenderung untuk loyal pada produk mereka. Dan konsumen yang loyal
merupakan sebuah aset yang sangat beharga.Pengukuran dapat dilakukan
dengan survey berkala sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat
kehilangan pelanggan. Ada kalanya perusahaan juga melakukan kegiatan
pencatatan keluhan pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan. Namun,
sayangnya tidak semua pelanggan yang tidak puas akan melapor.
5.2 Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Pelanggan yag menguntungkan untuk perusahaan meruapakn pelanggan
yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah
aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani
pelanggan tersebut. Untuk menganalisis profitabilitas pelanggan paling bik
digunakan dengan perangkat akutansi yang disebut penentuan biaya
berdasarkan aktivitas. Nilai seumur hidup peanggan sendiri menggambarkan nilai
sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang
pembelian seumur hidup pelanggan. Perhitungan nilai seumur hidup pelanggan
data memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi
pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi prespektif jangka panjang.
5.3 Mengembangkan Hubungan Pelanggan
Ketika kita telah memaksimalkna nilai pelanggan maka kita harus
mengembangkan hubunngan pelanggan untuk jangka panjang. Manajemen
hubungan pelanggan sedniri merupakan sebuah proses mengeola informasi rinci
tentang pelanggan perorangan dari semua titik kontak pelanggan. Manajemen
hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan
pelnggan yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang
efektif.
Hubungan pelanggan yang baik akan meyebabkan peningkatan dari
kepasan pelanggan menjadi loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sendiri
dapat dicapai dengan cara berineraksi dengan pelanggan, mengembangkan
program loyalitas, mempersonalisasikan pemasaran,menciptakan ikatan
instutisional, memenagkan kembali.
5.3 Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Database palenggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang
terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prosek terkini, yang dapat
diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemsaran. Pemasaran data base
sendiri merupakan proses membangun, memelihara, dan menggunakan
database pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertaransaksi, dan
membangun hubungan pelanggan.
BAB VI
Menganalisis Pasar Konsumen
Untuk mencapai tujuan perusahaan, dimana produknya dapat memeuhi
kebutuhan konsumen dan mendapatkan kepuasan bahkan sikap loyalitas
konsumen maka sebuah perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana
perilaku konsumen produk mereka. Perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunkan,
dan bagaimana barang, jaa, idea tau pengalaman memuaskan pasar mereka.
Cara untuk memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan
dan hal-hal yang mempengaruhinya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu budaya, sosial dan
pribadi. Dengan mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
maka pemasar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen dan melayani
dengan lebih efektif. Selain itu, terdapat 4 proses psikologi utama yang
mempengaruhi perilaku dari konsumen berupa motivasi, persepsi, oembelajaran
dan memori.
Pada dasarnya konsumen juga merupakan pengambil keputusan
konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering
mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan yang akan mereka ambil
dengan menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya. Seorang konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian dilakukan dengan beberapa tahapan,
tahapan pertama adlah pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi
alternatf, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Maka dari itu,
seorang pemasar harus dapat memahami perilaku pada settiap tahapan
tersebut.
Metode yang dapat dipakai seoraang pemasar untuk melakukan penelitian
tersebut adalah metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana
membeli produk dan meminta jaan pikiran mereka dalam proses pembelian.
Metode yang kedua adalah metode preskriptif dimana konsumen dapat diminta
untuk menjelaskan cara idela mereka dalam melakukan pengamnilan keputusan
pembelian. Upaya memahami perilaku konsumen dalam hubunganyya dengan
produk disebut mematakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas
pelanggan atau scenario pelanggan.
BAB VII
Menganalisis Pasar Bisnis
Dalam dunia bisnis, konsumen tidak hanya bersifat tunggal perorangan,
naamun juga bersifat suatu organisasi kelompok. Organisasi tersebut juga
melakukan kegiatan pembelian dimana keguatan pembelian organisasi
merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini, organisasi formal
menetapkan perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif yang
terdapat di pasar. Pasar organisasi atau bisnis tidak sama dengan pasar
konsumen, dimana pasar bisnis biasanya memiliki pembeli yang lebih sedikit
namun dalam kapasitas pembelian yang jauh lebih besar. Hubungan antara
pelanggan dan pemasok juga lebih erat juga pembeli yang akan terkosebtrasi
secara geogrfis. Dalam pasar bisnis, permintaan diturunkan dari pasar konsumen
yang berfluktuasi tergantung dari siklus bisnis itu sendiri. Walaupun demikian,
total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak
elastis terhadap harga. Disinilah tuga para pemasar yang harus bisa menyadari
peran pembeli professional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu
dilakukannya telepon penjualan dan arti penting pembelian langsung,
keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang.
Pada pasar bisnis, pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan
dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan
penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak ini pemasar harus menyadari
faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi dan individual.
Proses pembelian yang dilakukan oleh pasar bisnis terdiri atas 8 sikap
yang merupakan fase pembelian, diantaranya: pengenalan masalah, deskripsi
kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian pemasok, pengmpulan proposal,
pemilihn pemasok, spesifikasi pesanan-rutin dan tinjauan ulang kinerja. Pemasar
bisnis harue membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan
mereka, dan memberikan nilai tambah, kepada mereka. Namun ada kalanya,
beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hbungan transaksional.
Selain pasar bisnis ada juga cakupan lain dari sebuah kelompok pasar,
yaitu pasar lembaga. Pasar lembaga terdiri atas sekolah, rumah sakit, ruah
perawatan, penjara, dan lembaga lainyang menyediakan barang dan jasa bagi
orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pemasok juga harus siap
menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang
telah ditentukan di pasar lembaga dan pemerintah.
BAB VIII
Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelnggan yang memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Egmen pasar dapat
diidentifikasikan dengan cara preferensi sehingga dapat dikategorikan menjadi
beberapa jenis preferensi. Preferensi homogen merupakan pasar dengan
konsumen yang memiliki preferensi yang sama. Preferensi terdifusi merupakan
pasar dengan konsumen yang mempunyai preferensi sangat bervariasi.
Sedangkan preferensi kelompok merupakan momen ketika segmen pasar alami
muncul dari kelompok muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang
sama.
Proses segmentasi pasar sendiri di dasari atas 2 hal yaitu karakteristik
konsumen dan respon konsumen. Variabel segmentasi pasar yang utama untuk
pasar konsumen adalaah geografis, demografis, psikografis, da perilaku.
Pemasar juga dapat menggunakan variable-variabel tersebut satu-persatu dan
mengkombinasikannya dengan baik dan saling bersinergi satu sama lain.
Segmen pasar yang baik juga harus dapaat diukur, substansial, dapat diakses,
dapat dideferensiasikan dan dapat ditindaklanjuti.
Dalam kegiatan pemasaran kita harus melakukan proses segmmentasi
yang merupakan proses penentuan segmen pasar mana yang akan kita jadikan
target pasar. Pemasaran asaran sendiri dapat meliputi 3 aktivitas yaitu
segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. Proses
pembidikan pasar juga bisa dilakukaan dengan 4 tingkatan yang berbeda,
diantaranya : segmen ceruk, wilayah local, dan indidual. Segmen ceruk
meruapakan segmen yang lebih sempit. Untuk menghadapi persaingan yang
bersifat global, dibuthkan sebuah sistem informasi manajemen yang baik
contohnya adalah internet yang akan membuat pemasaran lebih praktis.
Untuk saat ini banyak perusahaan yang melakukan penyesaian
perorangan dengan masal dalam hal pemasaran. Namun, karena keinginan
konsumen yang makin hari kian berubah dengan tuntutan yang lebih tinggi bis
jadi menyebabkan terjadinya pemasaaran mandiri di masa yang akan datang.
Dimana konsumen secara perorangan mengambil inisiatif dlam merancang
produk dan merek yang sesuai dengan presepsi kepuasan merek terhadap suatu
produk.
Perusahaan harus mampu mengevaluasi berbagai segmen dan
memutuskan berapa banyak dan aman segmen yang dibidik. Segmen yang
dipilih dapat berupa segmen tunggal, beberpa segmen, produk khusus, pasar
khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh maka
perusahaan juga harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan tak
terdiferensiasi.Hubungan ekonomi juga harus diamati oleh perusahaan dan
mencari sebuah ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.
Pemasar harus mengembangkan rencana inovasi segmen-per segmen
dan dapat meimilih pasar yang menjadi sasarannya dengan cara yang
bertaggung jawab. Sedangkan pemasar bisnis menggunakan semua variabel
pasar konsumen yang ada untuk kemudian ditambahkan dengan variabel
operasi, pendekatan pembelian dan faktor situasional.
BAB IX
Menciptakan Ekuitas Merek
Merek merupakan salah satu atribut produk yang penting. Merek
merupakan sebuah nama, tanda, simbol desain atau kombinasi dari beberapa
elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari
satu atau sekumpulan penjual dan utnuk mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing yang ada di pasar. Komponen yang berbeda dari merek, nama merek,
logo, simbol, desain kemasan dan lain-lain.
Merek menawarkan beberpa manfaat bagi pelanggan dan sejumlaah
perusahaan. Merek merupakan aset yang tak berwujud dan beharga untuk
kemudian perlu dikelola dengan seksama. Kunci dalam penetapan merek adalah
membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah
kategori produk. Merek juga dapat memainkan peran yang berbeda dalam
portofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi,
memperluas citra atau memnuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-
masing produk harus memiliki nama merek yang positioningnya tepat dan dapt
diterima dengan baik oleh pasar.
Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasikan
elemen mana yang akan dipilih perusahaan, untuk kemudian dapat diterapkan ke
berbagai produk yang mereka jual. Nantinya, dalam pengembangan merek,
perusahaan dapat menggunakan merek yang sudah terkenal di pasaran untuk
memperkenalkan suatu produk baru.
Merek yang baik adalah merek yang dapat membuat konsumen menjadi
loyal terhadap produk dengan merek tersebut. Hal ini berhubungan langsung
dengan ekuitas merek, yang merupakan nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga,
pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Artinya,
ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yag berbeda dari
pemsaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil
bila produk atau jasa yang sama teridentifikasi oleh merek tersebut. Perluasan
potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu
mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa
efektif perluasan, pada gilirannnya, berkontribusi pada ekuitas merek.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada 3 faktor utama yaitu :
pilihan utaama untuk elemen atau identitas merek, cara bagaimana merek
diintregasikan dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek
dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya,seperti perusahaan,
negara asal, saluran distribusi atau merek lain. Ekuitas merek pula diukur agar
dapat dikelola dengan baik. Audit merek dan studi penelusuran posisi merek di
pasar serta apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.
BAB X
Membentuk Positioning Merek
Positioning merupakan tindakan mernacang penawaran dan citra
perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya
adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan
manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik dapat
membantu dalam hal memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas
esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih dengan bantuan merek, dan
bagaimana meek menjalakannya secara baik.
Keputusan positioning sebuah merek di pasar memerlukan sebuah
penentuan kerangka referensi, dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat
persaingan, serta asosiasi merek dengan ideal. Untuk itu, seorang pemasar
harus mempu memahami perilaku konsumen dengan pertimbangan yang
digunakan konsumen dalam membuat sebuah pilihan merek.
Titik pperbedaan adalah asosiasi unik dengan merek yang h=jga
dipegang kuat dan sering dievaluasi oleh konsumen. Sedangkan titik paritas
merupakan asosiasi yang tidak mesti unik terhadap merek tetapi mungkin dibagi
dengan merek yang lain. Asosiasi titik paritas kategori adalah asosiasi yang
dipandang perlu oleh konsumen terhadap suatu penawaran produk yang sahn
dan kredibel dalam suatu kategori tertentu. Asosiasi titik paritas yang kompetitif
adalh asosiasi yang dirancang untuk menghilangkan titik perbedaan pesaing.
Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan,
konsumen harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran
pasar. Perbedaan ini dpat didasarkan secara langsung pada produk atau jasa itu
sendiri atu pada pertimbangan lain yang berhubungan dengn faktor-faktor seperti
personel, saluran atau citra.
Kondisi ekonomi akan selalu mengalami perubahan dalam kegiatan yang
kompetitif dan bervariasi, perusahaan biasanya mengangggap perlu untuk
merumuskan strategi pemasaran mereka beberapa kali sepanjang siklus hidup
produk. Teknologi, bentuk produk, dan merek juga mengalami siklus hidup
dengan tahapan yang berbeda. Tahapan umum dalam tahapan dan siklus hidup
itu adalah pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Mayoritas
produk saat ini berada dalam tahap kedewasaan. Setiap tahapan ini memerlukan
strategi pemasaran yang berbeda. Tahap pengenalan ditandai dengan
pertumbuhan yang lambat dan laba minimal. Dan tugas perusahaan untuk
mengidentifikasikan produk yang lemah adalah dengan cara meminimalkan
sumbangsih bagi laba, karyawan dan pelanggan perusahaan.
BAB XI
Menghadapi Persaingan
Strategi pemasaran yang efektif sebuah perusahaan harus mempelajari
pesaing dan juga pelanggan actual dan potensial. Dalam hal ini, pemasar harus
mengidentifikasikan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing.
Sedangkan pesaing terdekat yang dimiliki oleh sebuah perusahaan adalah
mereka yang berusaha memuaskan pelanggan an kebuthan mereka terpenuhi
dengan peroduk yang mereka pasarkan dengan penawaran yang sama.
Pada sebuah pasar terdapat 4 penghuni pasar yang berbeda statusnya,
juka dilihat dari posisi produk mereka di pasaran. Yang pertama adalah
pemimpin pasar yang mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang
relevan. Agar tetap dominan para pemimpin pasar mencari cara memperluas
total permintaan pasar, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan
mungkin berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Yang kedua adalah
penantang pasar yang berusahan melawan pemimpin pasar dan pesaing lain di
pasar dengan penawaran yang lebih agresif untuk mendapatkan pangsa pasar
yang lebih banyak. Ketiga adalah pengikut pasar, pengikut pasar cenderung
meniru pemimpin pasar dalam segi atribut produknya yang dibat semirip
mungkin. Pengikut pasar bisa merupakan perusahaan yang berperan sebagai
pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadopsi. Yang selanjutnya adalah penceruk
pasar melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang
lebih besar . Kunci pencerukan adalah spesialisasi. Penceruk mengembangkan
penawaran untuk benar-benar memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan
tertentu, megenakan harga mahal dalam prosesnya.
Bab XII
Menentukan Strategi Produk
Dalam bauran pemasaran aspek yang terpenting adalah produk yang
dihasilkan dari proses produksi perusahaan. Produk yang dihasilkan, harus
didukung oleh strategi produk yang nantinya akan membuat produk dapat
diterima dan sukses menebus pasaran. Strategi produk terdiri dari proses
pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk,
merek, serta pengemasan dan pelabelan. Semua strategi ini harus dijalankan
secara sistematis dan saling terintregasi sehingga nantinya dapat mencapoai
tujuan yang diharapkan.
Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar yang baik harus
selalu berfikir melalui lima tingkat produk, manfaat produk, inti produk, produk
dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan dan potensial yang ,mencakup
semua tambhan dan transformasi yang mungkin dialami pada akhirnya. Semua
tingkatan ini akan membantu pemasar dalam memasuki pasar untuk
memasarkan produknya.
Produk sendiri dapat digolongkan menjadi beberapa golongan.
Berdasarkan ketahanan dan keandalannya, produk bias berupa barang tidak
tahan lama, barang tahan lmaa, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen,
produk terdiri dari barang sehari-hari yang berupa barang kebutuhan pokok,
belanja, khusus atau barang yang tak dicari. Dalam kategori barang industry,
produk digolongkan dalam satu dari tiga kategori yaitu bahan dan suku cadang,
barang modal, atau pasokan jasa dan bisnis.
Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan sejumlah dimensi produk
atau jasa yang berbeda, bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan,
keandalan, kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan ,
konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Merek mempunyai
hubungan yang kuat dengan produk itu sendiri, karena merek merupakan
identitas jelas dan cepat yang digunakan konsumen dalam mendeskripsikan
produk. Merek sering dijual atau dipasarkan secara bersama dengan merek
lainnya. Merek bahan baku dan merek bersama dapat m,enambha nilai dengan
asusmsi bahwa merek tersebut memiliki ekuitas dan dianggap benar-benar
sesuai.
Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk yang
membutuhkan suatu strategi untuk memanajemen semua produk tersebut
sehingga semuanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bauran produk
merupakan langkah tepat dimana perusahaan dapat mengidentifikasikan produk
mereka dengan baik. Bauran produk dapat diklasifikasikan menurut lebar,
panjang, dalam dan konsistensi. 4 dimensi ini merupakan alat untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan. Sebuah lini
produk dapat diputuskan bagian mana yang akan ditumbuhkan untuk menembus
pasar, dipanen, dipertahankan dan didivestasikan.
Perusahaan juga dapat mengubah komponen produk dari bauran
pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini
atau pengisian lini, dengan memodernisasikan produk ynag mereka buat dengan
mengurangi produk tertentu, dan dengan mengurangi produknya guna
menghilangkan produk yang paling tidak menguntungkan. Pengemas juga
merupakan factor yang penting bagi sebuah produk perusahaan. Pengemas
harus dilengkapi dengan informasi yang jelas dan diberi label. Kemasan yang
dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan
nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, kemasan dapat bertindak sebagai iklan
cepat bagi sebuah produk. Penambahan jaminan atau garansi yang diberikan
pada produk juga dapat memberikan kepastian lanjut bagi konsumen sehingga
konsumen tertarik.
Bab XIII
Merancang dan Mengelola Jasa
Sebuah perusahaan dalam memproduksi produknya tidak selalu
semuanya adalah barang, banyak perusahaan memproduksi jasa yang
merupakan setiap tindakan ataupun kinerja yang dpat ditawarkan perusahaan ke
konsumen. Jasa dapat dikombinasikan dengan produk yang memiliki ciri fisik,
tetapi jasa juga dapat berdiri sendiri tanpa didampingi produk dengan cirri fisik.
Jasa tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa juga
bersifat tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Setiap karakteristik
mempunyai tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus
menemukan cara untuk memberikan wujud pada hal yang tak berwujud,
meningkatkan produktivitas penyedia jasa, meningkatkan dan
menstandarisasikan kualitas jasa yang disediakan, dan menyesuaikan pasokan
jasa dengan permintaan pasar.
Straregi yang diterapkan oleh perusahaan jasa dulu dan sekarangtelah
mengalami perbedaan. Saat ini, perusahaan jasa juga harus memerapkan
sebuah strategi pemasaran yang holistic. Pemasaran jasa tidak hanya
memerlukan pemasaran dari sisi eksternal namun juga pemasaran internal untuk
memotivasi karyawan, dan penerapan sebuah pemasaran yang intyeraktif untuk
menekankan arti penting dari sebuah teknologi tinggi.
Perusahaan jasa sangat bergantung pada kepuasan pengalaman
konsumen ketika menikmati produk jasa merekja. Pengalaman yang dialami olek
konsumen akan menentukan penilaian konsumen terhadap produk jasa dengan
memahami dampak dari setiap pertemuan jasa. Perusahaan jasa yang baik ahli
dalam penerapan konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak
terhadap kualitas, standar yang tinggi, teknologi swalayan, system pengamatan
kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan keryawan.
BAB XIV
Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain yang menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur
produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.
Harga juga mengkomunkasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk
atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirangcang dn dipasarkan
dengan baik apat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Dalam menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti
prosedur enam langkah, dimana perusahaan memilih tujuan penetapan harga,
memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantita yang akan mereka jual
pada setiap harga yang mungkin.
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih
menentukan stuktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam
permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian,
tingkat pesanan dll. Setelah melakukan penetapan harga perusahaan sering
menghadapi situasi di mana mereka harus mengubah harga, penurunan hargaa
karena kelebihan kapasitas atau menaikkan harga untuk mengelola presepsi
konsumen.
Perusahaan juga harus mengaantisipasi perubahan harga yang dilakukan
oleh pesaing dan segera menyiapkan respon darurat agar posisi produk mereka
di pasaran tidak bergeser. Perusahaan harus berusaha terlebih dahulu untuk
memahami maksud dari pesaing mengubah harga . Sebagai contoh, pemimppin
pasar yang diserang dengan pesaing yang lebih murah dapat berusaha dengaan
mendiferensiasikan diri mereka dengan yang lebih baik, memperkenalkan bisnis
biaya murah mereka sendiri atau mengubah diri mereka secara lebih
mmenyeluruh.
BAB XV
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi
Saluran pemasarn yang terintegrasi dengan baik, biasanya dibutuhkan
oleh perusahaan yang memasarkan produk mereka tidak langsung ke konsumen
akhir namun melalui perantara terlebih dahulu. Memutuskan sebuah strategi
pemasaran yang baik merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi
dalam sebuah manajemen. Karena saluran yang dipilih harus bisa diterima oleh
keputusan pemasaran yang lain.
Manajemen saluran yang efektif memerlukan pemilihan perantara dan
melatih serta memotivasi mereka. Tujuan dilakukannyaa hal ini adalah untuk
membangun kemitraan jangka panjang yang menguntungkan bagi semua
anggota saluran.
Karakter saluran pemasaran ditentukan oleh perubahan berkelanjutan
dan kadang besifat dramatis.3 tren terpenting adalah pertumbuhan vertical,
sistem pemsaran horizontal dan sistem pemasaran multisaluran. Semua saluran
pemasaran akan memiliki konflik persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti
ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang didefinisikan dengan buruk,
perbedaan perceptual dan hubungan saling ketergantungan.
BAB XVI
Mengelola eceran grosir dan logistic
Perdangangan eceran meliputi semua kegiatan yang dilibatkan dalam
penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan non bisnis. Jenis toko eceran akan melalui tahap-tahap
pertumbuhan dan penurunan. Ketika toko yang ada menawarkan lebih banyak
jasa agar tetap kompetitif, biaya dan harga naik, dan membuka pintu ke bentuk
eceran baru yang menawarkan bauran barang dan jasa dengan harga yang lebih
rendah.
Saat ini banyak toko yang dimiliki secara korporat dan tidak lagi bersifat
independen seperti dahulu. Organisasi eceran mencapai banyak skala
keekonomisan, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih
luas, dan karyawan yang lebih terlatih. Jenis utama toko eceran korporat adalah
toko rantai korporat, rantai sukarela, koperasi pengecer, koperasi konsumen,
organisasi waralaba dan konglomerasi perdagangan. Semua pengecer harus
mampu mempersiapkan rencana pemasaran mencakup keputusan pasar
sasaran, pilihan produk dan penngadaan barang, layanan dan atmosfer toko,
harga, promosi, dan tempat.
Selain pengecer, ada pedagang grosir yang meliputi semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa untuk dijual kembali. 4 macam
pedagang grosir adalah cabang penjualan produsen dan pengecer, kantor
penjualan, dan kantor pembelian dan berbagai pedagang grosir seperti
pengumpul produk pertanian atau perusahaan lelang.
Pedagang grosir ynag berhasil di pasar adalah yang mampu
menyesuaaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pemasik dan
pelanggan sasaran. Hal ini dapat dicapai dengan penentuan yang tepat engenai
pasar sasaran, pilihan produk dan jasa, harga, promosi dan tempat.
BAB XVII
Merancang dan Mengelola Komunikasi
Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat baik dari segi domestic
maupun peran globalisasi yang semakin menambah sengitnya persaingan,
membuta pemasaran saat ini menjadi sesuatu yang sangat kompleks dan
penting untuk dikuasai.Pemasarn modern membutuhkan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik namun juga harus berkomunikasi dengan
baik terhadap pelanggan. Hal ini memerlukan kemampuan komunikasi yang baik
antara perusahaan dengan pelanggan. Bauran komunikasi terdiri atas 8
komponen yang wajib dipahami dan dieksekusi dengan baik oleh perusahaan,
yaitu: iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan
pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut
ke mulut, dan penjualan personal.
Dalam memutuskan bauran komunikasi pemasara, pemasar harus
mempelajari berbagai keunggulan dan biaya dari setiap alat komunikasi dan
peringkat pasar perusahaan. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar
produk dimana produk tersebut dijual, seberapa siap konsumen melakukan
pembelian,dan tahap produkdalam siklus hidup produk.
BAB XVIII
Mengelola Komunikasi Massa
Iklan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor terntentu. Iklan dilakukan dengan 5
tahapan: menentukan tujuan iklan, menetapkan strategi anggaran, memilih
pesan iklan dan strategi kreatif, memutuskan media, mengevaluasi komunikasi
dan pengaruh penjualan.
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling, advertising, dan publicity yang mendorong efektivitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demonstrasi dan sebagainya. Bahan inti dalam kampanye, terdiri dari
koleksi alat intensif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk
menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa
tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa
rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan
pengecer