Kostaðar umfjallanir

á bloggsíðum

Margrét Dagbjört F. Pétursdóttir Auður Hermannsdóttir

Ritstjórar: Lára Jóhannsdóttir Snjólfur Ólafsson Sveinn Agnarsson

Vorráðstefna Viðskiptafræðistofnunar Háskóla Íslands:

Erindi flutt á ráðstefnu í apríl 2016 Ritrýnd grein

Reykjavík: Viðskiptafræðistofnun Háskóla Íslands ISSN 1670-8288

ISBN 978-9979-9933-6-0

www.ibr.hi.is

14

KOSTAÐAR UMFJALLANIR Á BLOGGSÍÐUM

Margrét Dabjört F. Pétursdóttir, MS í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum

Auður Hermannsdóttir, aðjunkt, Háskóli Íslands

SAMANTEKT

Kostuðum umfjöllunum á lífsstílsbloggum fer sífellt fjölgandi en þær fela í sér að bloggari fær einhvers konar þóknun frá fyrirtækjum fyrir að fjalla um vörur eða þjónustu. Umsagnir eða meðmæli bloggara geta verið fyrirtækjum verðmæt enda skoða neytendur gjarnan umfjallanir um vörur og þjónustu áður en þeir taka ákvörðun um kaup. Það er þó mikilvægt að vanda valið á bloggurum ef ætlunin er að fara í samstarf við þá og nýta blogg í kynningarstarfi fyrirtækja. Orðspor bloggarans þarf að vera gott og lesendur þurfa að treysta því sem kemur frá honum. Ef lesendur treysta því sem bloggarinn skrifar aukast líkur á að þeir kaupi þær vörur eða þjónustu sem hann mælir með. Markmið rannsóknarinnar var annars vegar að kanna traust til lífsstílsbloggara og hins vegar að kanna viðhorf fólks til kostaðra umfjallana á lífsstílsbloggum. Með rafrænu hentugleikaúrtaki náðist í 303 þátttakendur sem svöruðu spurningalista sem byggði á fyrri rannsóknum. Niðurstöðurnar sýna að fólk virðist að mestu leyti treysta þeim bloggurum sem það les mest en athygli vekur að traustið virðist ekki mjög afgerandi. Niðurstöðurnar sýna jafnframt að meira traust er borið til þeirra bloggara sem ekki fá þóknun frá fyrirtækjum fyrir að skrifa um vörur eða þjónustu. Af þeim bloggurum sem fá slíkar þóknanir er meira traust borið til þeirra eftir því sem þeir taka oftar fram að um kostaða færslu er að ræða. Samkvæmt rannsókninni skiptir það fólk miklu máli að bloggarar taki fram ef um kostaða færslu er að ræða en almennt virðist viðhorf til kostaðra færslna fremur neikvætt.

INNGANGUR

Flestir verða daglega fyrir miklu áreiti af markaðsskilaboðum frá fyrirtækjum en einungis brotabrot skilaboðanna nær í gegn (Uzunoglu og Kip, 2014). Fyrirtæki geta nýtt fjölbreyttar leiðir til þess að koma efni á framfæri til neytenda en með tilkomu internetsins og sér í lagi samfélagsmiðla hafa möguleikarnir aukist til muna. Bloggsíður eru einn vettvangur til að koma skilaboðum á framfæri til ákveðins hóps fólks og því geta umfjallanir á bloggsíðum verið nýttar í markaðslegum tilgangi. Neytendur skoða gjarnan umfjallanir um vörur og þjónustu áður en þeir taka ákvörðun um kaup (Chen og Xie, 2008; Wang, Yu og Wei, 2012) og því geta meðmæli og umsagnir bloggara verið gagnleg og áhrifarík leið fyrir fyrirtæki til að koma upplýsingum um vörur og þjónustu til neytenda (Lu, Chang og Chang, 2014). Vegna þessa hefur það færst í aukana að bloggarar fjalli um vörur og þjónustu og hljóti einhvers konar þóknun fyrir frá fyrirtækjum, en slíkar bloggfærslur eru kallaðar kostaðar umfjallanir. Með því að fá bloggara til að fjalla um vörur eða þjónustu er hægt að ná til hóps af fólki sem hefur svipuð áhugamál og bloggarinn sjálfur (Uzunoglu og Kip, 2014). Það er mikilvægt að vita hvort og þá hvaða áhrif það hefur þegar fyrirtæki kosta eða umbuna bloggurum á einhvern hátt (Lu o.fl., 2014). Samkvæmt rannsókn Uzunoglu og Kip (2014) virðast forsvarsmenn fyrirtækja jákvæðir gagnvart kostuðum umfjöllunum en eru þó meðvitaðir um mikilvægi þess að velja bloggara við hæfi.

15 Mikilvægt er að bloggarinn hafi gott orðspor þar sem slíkt eykur líkur á að lesendur bæði samþykki og trúi meðmælum bloggarans (Hsu, Lin og Chiang, 2013) en orðspor hefur gjarnan verið álitið undanfari trausts (Casalo, Flavian og Guinaliu, 2008; Keh og Xie, 2009; Koufaris og Hampton-Sosa, 2004). Ef lesendur treysta bloggaranum og því sem hann segir aukast líkur á að þeir kaupi þær vörur eða þjónustu sem hann mælir með (Hsu, Lin og Chiang, 2013). Traust gagnvart bloggurum er því mikilvægt ef fyrirtæki hafa hug á að nýta sér þá leið í kynningarstarfi sínu. Annað af tveimur markmiðum rannsóknarinnar er þar af leiðandi að kanna traust til bloggara. Seinna markmið rannsóknarinnar er að kanna viðhorf fólks til kostaðra umfjallana á bloggsíðum. Þar sem kostaðar umfjallanir hafa aukist verulega sem ein af kynningarleiðum fyrirtækja er mikilvægt að rannsaka hver viðhorf fólks eru til slíkra umfjallana. Viðhorf vísar til tilfinninga einstaklinga í garð fólks, málefna eða hluta og eru yfirleitt jákvæð eða neikvæð (Andrews, 1989). Fyrri rannsóknir hafa sýnt að viðhorf fólks til auglýsinga almennt hefur áhrif á mat þess á einstökum auglýsingum sem birtast þeim (Mackenzie og Lutz, 1989; O’Donohoe, 2001) sem síðan getur haft áhrif á hvernig það bregst við auglýsingunum, t.d. hvort auglýsingarnar auki líkur á kaupum (Mackenzie og Lutz, 1989; Mehta, 2000) og hvert viðhorfið verður til vörkumerkisins sem um ræðir (Mackenzie og Lutz, 1989). Að sama skapi má búast við því að viðhorf til kostaðra umfjallana geti haft áhrif á hvernig neytendur bregðast við þeim, t.d. hvort auknar líkur séu á kaupum í kjölfarið og hvert viðhorfið verður til þess vörumerkis sem umfjöllunin snýr að. Í ljósi þessa er mikilvægt að kanna viðhorf neytenda til kostaðra umfjallana þar sem slíkt viðhorf er líklegt til að hafa áhrif á árangur þeirrar kynningarleiðar.

BLOGG OG BLOGGARAR  Bloggarar eru fulltrúar hins nýja tjáningarmiðils sem internetið er og hafa vinsældir bloggsins verið að aukast að undanförnu (Kent, 2008). Í dag eru blogg talin vera einn af áhrifamestu fjölmiðlum samtímans og geta bloggarar haft gríðarleg áhrif á fylgjendur sína (Colucci og Cho, 2014). Almennt skrifa bloggarar um málefni sem tengjast þeirra áhugasviði og því er algengt að fylgendur þeirra, þ.e. lesendur bloggsins, eigi sér áhugamál í líkingu við áhugamál bloggarans. Bloggarar sem hafa stóran hóp fylgjenda geta flokkast sem skoðanaleiðtogar, en skoðanaleiðtogar eru einstaklingar sem eru líklegir til að hafa áhrif á aðra. Slíkir bloggarar sérhæfa sig oft í að fjalla um ákveðin málefni eða málaflokk (Uzunoglu og Kip, 2014) og telja hlutverk sitt fyrst og fremst að leiðbeina og upplýsa fólk um það sem tengist þeirra áhugasviði (Nisbet og Kotcher, 2009). Skoðanaleiðtogar hafa stórt og mikið tengslanet í kring um sig og aðrir kjósa að líta upp til þeirra, fylgja þeim eða leita til þeirra (Weimann, 1994; McQuail og Windahl, 1993). Því hafa skoðanaleiðtogar gjarnan áhrif á aðra með skrifum sínum þar sem fólk er líklegt til að taka mark á þeim (Godes og Mayzlin, 2009). Færst hefur í aukana að lífsstílsbloggarar fjalli um reynslu sína af vörum eða þjónustu, segi skoðun sína á þeim eða mæli með þeim við lesendur (Wegert, 2010), en slík blogg byggja almennt á upplifun og reynslu bloggara (Chen og Xie, 2008). Þau gefa lesendum því kost á að fá upplýsingar frá einstaklingi sem hefur reynslu og geta lesendur þannig fengið hugmyndir um kosti og galla vörunnar eða þjónustunnar sem getur hjálpað þeim við að mynda sér skoðun á því hvort kaupa skuli vöruna eða þjónustuna eða ekki (Park, Lee og Han, 2007; Wei og Lu, 2013). Lesendur líta oft upp til bloggara sem þeir fylgja og leita því gjarnan til þeirra þegar kemur að því að afla upplýsinga (Kent, 2008; Kerr, Mortimer, Dickinson og Waller, 2012). Viðhorf lesenda til ákveðinna vörumerkja getur því ákvarðast að miklu leyti af skoðunum bloggara á tilteknu vörumerki auk þess sem bloggarar geta haft áhrif á kaupáform lesenda sinna (Sweetser, Porter, Chung og Kim, 2008). Yfirleitt eru bloggarar með puttann á púlsinum hvað varðar nýjungar og eru gjarnan með þeim fyrstu til að fjalla um og prófa nýjar vörur og þjónustu og deila því með öðrum (Rogers, 2003).

16 Bloggsíður er sá miðill sem talinn er vera hvað trúverðugastur (Andrews, 2003) sem ræðst helst af því að neytendur hafa tilhneigingu til að trúa frekar þeim upplýsingum sem koma frá hlutlausum þriðja aðila, frekar en upplýsingum sem koma beint frá fyrirtækjum (Andrews, 2003; Wu og Wang, 2011). Auk meiri trúverðugleika umfram hefðbundna miðla telja neytendur blogg gefa dýpri upplýsingar um vörur og þjónustu (Johnson og Kaye, 2009) og þeir tengja oft sterkar við meðmæli bloggara þar sem þau eru óformlegri en hinar hefðbundnu auglýsingar (Hsu o.fl., 2013). Traust gagnvart bloggurum Traust einstaklings gagnvart öðrum felur í sér ákveðnar væntingar til hegðunar (Anderson og Narus, 1990). Það felur í sér að einstaklingur trúir því að hinn aðilinn misnoti ekki aðstæður sínar og hagi sér á áreiðanlegan hátt, siðferðislega rétt og í samræmi við gildandi viðhorf samfélagsins (Gefen, Karahanna og Straub, 2003; Hosmer, 1995; Kumar, Scheer og Steenkamp, 1995). Jafnframt felur það í sér trú þess sem treystir, að hinn aðilinn muni haga sér með hagsmuni þess sem treystir að leiðarljósi (Crosby, Evans og Cowles, 1990) og væntingar um að hægt sé að stóla á einstaklinginn (Gefen, 2002) og hans loforð og ummæli (Rotter, 1971). Ef lesendur telja líkur á því að það liggi eitthvað annað að baki færslu bloggara en það að veita lesendum umsögn um vöru eða þjónustu, eru líkur á að þeir taki umfjöllunina og bloggarann ekki trúanlegan (Lee og Koo, 2012). Yfirleitt tekur tíma fyrir lesendur að kynnast bloggara og mynda sér skoðun á honum áður en farið er að treysta honum (Hsu o.fl., 2013). Þegar þeir hafa lesið blogg reglulega fara þeir að þekkja hvaða efni bloggarinn fjallar um og mælir með og með tímanum geta þeir farið að treysta honum og því sem hann sendir frá sér (Gefen o.fl., 2003). Ef bloggari er álitinn traustsins verður getur það svo leitt til þess að lesendur ákveða að kaupa þær vörur eða þjónustu sem fjallað er um (Hsu o.fl., 2013). Að auki eykur það líkur á að lesendur deili færslu í formi rafræns umtals ef þeir telja færsluna trúverðuga (Cheung, Luo, Sia og Chen, 2009). Með því móti geta færslur bloggara náð verulegri útbreiðslu og haft víðtæk áhrif. Það að bloggarar geti haft áhrif á fylgendur sína getur gert þá töluvert valdamikla gagnvart fyrirtækjum (Colucci og Cho, 2014). Það getur verið dýrmætt fyrir fyrirtæki að bloggarar birti jákvæða umfjöllun um vörur eða þjónustu fyrirtækisins og því hefur það færst í aukana að bloggarar séu fengnir í samstarf og blogg þeirra nýtt í markaðslegum tilgangi.

KOSTAÐAR UMFJALLANIR

Lu o.fl. (2014) skilgreina kostaðar umfjallanir sem bloggfærslur skrifaðar af bloggurum sem fá þóknun frá fyrirtækjum fyrir þær umfjallanirnar sem birtast á bloggsíðum þeirra um vörur eða þjónustu fyrirtækjanna. Þóknanirnar geta verið í ýmsu formi, t.d. gjafir, afslættir eða jafnvel beinar peningagreiðslur. Kostaðar bloggfærslur innihalda oft myndir af vöru eða þjónustu í notkun eða hlekk sem vísar lesendum inn á vefsíðu fyrirtækis þar sem varan eða þjónustan er seld (Zhu og Tan, 2007). Fyrirtæki hafa í auknum mæli verið að nýta sér þessa leið til að koma vörum eða þjónustu á framfæri (Carl, 2006; Haenlein og Kaplan, 2009; Kaplan og Haenlein 2010; Keller, 2007). Það getur verið gagnlegt fyrir fyrirtæki að fá bloggara í lið með sér enda geta blogg haft áhrif á það sem kemst í umræðuna hjá neytendum í gegnum samfélagsnet bloggara (Wright, 2006). Slíkt samstarf getur jafnframt verið mjög gagnlegt ef ætlunin er að koma með nýjungar inn á markað eða endurvekja eldra vörumerki (Uzunoglu og Kip, 2014). Bloggararnir kynna þá merkið fyrir lesendum í formi umfjöllunar og deila reynslu sinni af merkinu.

17 Fyrirtæki freista þess mörg hver að nýta bloggara í sínu markaðsstarfi og vonast eftir því að traust lesenda á bloggaranum smitist yfir á vörumerkið sem bloggarinn fjallar um (Schmallegger og Carson, 2008). Á undanförnum árum hefur aukning auglýsingavæðingar í bloggheiminum ógnað trausti og trúverðugleika bloggara og um leið þeirra fyrirtækja og vörumerkja sem bloggað er um. Bloggarar sem skrifa kostaðar umfjallanir fá þóknun fyrir og hafa því beinan persónulegan ávinning af því að birta færslurnar (Lu o.fl., 2014). Þegar lesendur átta sig á því að bloggarar hafi ávinning af því að birta umfjallanir, annan en þann að upplýsa lesendur sína, geta viðhorf þeirra orðið neikvæðari, þeir farið að vantreysta viðkomandi bloggara og því sem fram kemur í umfjöllunum hans. Slíkt getur haft skaðleg áhrif bæði á bloggarann og þau vörumerki sem hann fjallar um. Bloggari sem gefur ítrekað meðmæli með vöru eða þjónustu sem stendur ekki undir væntingum gæti tapað trúverðugleika í augum fylgenda (Uzunoglu og Kip, 2014). Niðurstöður Brynju Bjarkar Garðarsdóttur og Auðar Hermannsdóttur (2015) benda til að svo geti verið en þar töldu viðmælendur kostaðar umfjallanir geta dregið verulega úr trúverðugleika bloggara þrátt fyrir að þær gætu líka verið gagnlegar. Í lögum um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu (nr. 57/2005) kemur fram að duldar auglýsingar eru bannaðar og í leiðbeiningum Neytendastofu (2015) um auðþekkjanlegar auglýsingar kemur fram að auglýsingar skuli ávalt birta með þeim hætti að ekki leiki nokkur vafi á því að um auglýsignu sé að ræða. Sama gildir um aðrar kynningarleiðir eins og blogg. Því ber bloggurum að taka fram ef þeir hafa fengið þóknun frá fyrirtækjum fyrir að birta umfjöllun þannig að ekki fari á milli mála að umfjöllunin er kostuð.

AÐFERÐ Þátttakendur Í gegnum rafrænt hentugleikaúrtak á samfélagsmiðlinum Facebook náðist í 303 þátttakendur. Ákveðið var að ná til þátttakenda í gegn um Facebook í ljósi þess að þeir sem lesa lífsstílsblogg eru yfirleitt virkir á samfélagsmiðlunum og auðvelt að ná til þeirra þar, t.d. í gegn um lokaða lífsstíls-, tísku- og hönnunarhópa. Þátttakendur voru að stærstum hluti konur á aldrinum 19-35 ára en menntunarstig var töluvert dreift. Ekki liggja fyrir nákvæmar tölur um bakgrunn lesenda lífsstílsblogga, en ljóst er að stærstur hluti lesenda eru ungar konur og því mætti ætla að úrtakið endurspegli lesendur lífsstílsblogga hvað það varðar. Upplýsingar um bakgrunn þátttakenda má sjá í töflu 1.

Tafla 1. Bakgrunnsupplýsingar um þátttakendur.

Hlutföll HlutföllKyn Menntun

Konur 90,2% Grunnskólapróf 13,6%Karlar 9,8% Stúdentspróf, iðnpróf eða sambærilegt 34,2%

Aldur Háskólapróf á grunnstigi 26,1%

25 ára og yngri 33,9% Háskólapróf á framhaldsstigi 22,6%26 til 30 ára 39,3% Annað 3,5%31 til 35 ára 12,5%36 til 40 ára 5,9%41 árs og eldri 8,4%

18 Mælitæki Þátttakendur voru í upphafi spurðir hvort þeir lesi blogg enda var það forsenda fyrir þátttöku. Þeir voru svo beðnir um að skrá niður þann bloggara sem þeir fylgjast mest með og í kjölfarið beðnir að hafa þann bloggara í huga þegar þeir svöruðu næstu spurningum. Þátttakendur voru spurðir hvort bloggarinn sem þeir fylgjast mest með fjalli um vörur og þjónustu. Þeir sem svöruðu já fengu í kjölfarið atriði sem snéru að trausti til viðkomandi bloggara. Þeir sem svöruðu nei fóru beint í atriði sem snéru að almennu viðhorfi til kostaðra umfjallana. Sjö fullyrðingum var ætlað að leggja mat á traust til bloggara og byggðu þau atriði að miklu leyti á fyrri rannsóknum (Hsu o.fl., 2013; Lu o.fl., 2014). Svarkostir voru á fimm punkta Likert kvarða þar sem 1 táknaði að þátttakendur væru mjög ósammála fullyrðingunni og 5 táknaði að þeir væru mjög sammála fullyrðingunni. Allir svarkostir voru merktir með orðgildi til að auka áreiðanleika (sjá t.d. Alwin og Krosnick, 1991; Boote, 1981). Á eftir fullyrðingunum sem lúta að trausti voru þátttakendur spurðir hvort sá bloggari sem þeir fylgdust mest með fengi sýnishorn, gjafir eða annars konar þóknun fyrir umfjallanir á bloggi sínu. Þeir sem sögðu já voru spurðir hversu oft bloggarinn tæki fram að hann hefði fengið sýnishorn, gjafir eða annars konar þóknun fyrir umfjöllunina. Svarkostir voru á fimm punkta kvarða; (1) alltaf, (2) oft, (3) stundum, (4) sjaldan og (5) aldrei. Að auki var boðið upp á svarkostinn „ég hef ekki tekið eftir því“. Ef svarið við spurningunni um það hvort hvort bloggarinn fengi sýnishorn, gjafir eða annars konar þóknun fyrir umfjallanir var nei eða ég er ekki viss fóru þátttakendur næst í spurningar sem snéru að viðhorfi til kostaðra umfjallana. Fjögur atriði mældu viðhorf þátttakenda til kostaðra umfjallana á bloggsíðum. Atriðin voru frumsamin en horft var til rannsóknar Brynju Bjarkar Garðarsdóttur og Auðar Hermannsdóttur (2015) við hönnun atriðanna. Framkvæmd Gagnaöflun fór fram árið 2015. Könnuninni var deilt á persónulegum síðum ellefu einstaklinga á samfélagsmiðlinum Facebook af báðum kynjum og ólíkum aldri með það að markmiði að fá sem fjölbreyttastan hóp þátttakenda. Að auki var könnuninni deilt á nokkrum hópum á samfélagsmiðlinum sem snúa að hönnun, útliti og tísku því talið var sennilegt að meðlimir þeirra hópa væru líklegir til að fylgjast með bloggsíðum. Í upphafi voru þátttakendur upplýstir um að könnunin snéri að viðhorfi þeirra til kostaðra umfjallana á bloggsíðum. Þeir voru hvattir til þátttöku en tekið fram að svör yrðu ekki rakin til þeirra og að svartími væri á bilinu 3 til 5 mínútur.

19 NIÐURSTÖÐUR

Í töflu 2 má sjá lýsandi niðurstöður atriða sem snéru að trausti til bloggara. Almennt virðist fólk telja að það fái nytsamlegar upplýsingar um virkni vara og þjónustu frá þeim bloggara sem þeir lesa mest. Heilt yfir vekur þó athygli að meðalgildin eru almennt ekki ýkja há þó þau hallist í átt að jákvæðni.

Tafla 2. Lýsandi niðurstöður atriða sem snúa að trausti.

M sf nÉg tel að bloggarinn gefi almennt raunsæja mynd af þeirri vöru/þjónustu sem hann fjallar um 3,48 1,10 241

Ég fæ nytsamlegar upplýsingar um virkni vöru/þjónustu hjá þessum bloggara 3,70 0,94 241

Með því að lesa bloggsíðuna fæ ég nákvæmar upplýsingar um vörur/þjónustu 3,51 0,96 240

Ég trúi því að meðmæli bloggarans séu sönn 3,42 1,06 240Ég treysti því sem bloggarinn skrifar um í færslum sínum 3,48 0,97 271

Ég treysti því að upplýsingarnar sem koma fram á bloggsíðunni séu sannar 3,57 0,96 270

Hægt er að treysta bloggaranum 3,50 1,02 270 Þáttagreining (e. principal component analysis) var framkvæmd á atriðunum sem snéru að trausti. Kaiser-Meyer-Olkin próf sýndi að úrtakið var nægilega stórt fyrir þáttagreiningu (KMO=0,908) og Bartletts prófið (e. bartlett‘s test of sphericity) gaf til kynna að fylgni væri á milli atriða og voru niðurstöður þess marktækar (χ2 (21) = 1457,105; p < 0,01). Skriðupróf sýndi að atriðin mynduðu einn þátt. Þátturinn fékk eigingildið 5,109 og skýrðu atriðin í þættinum samanlagt 72,981% af breytileika gagnasettsins. Atriðin sjö voru því sameinuð í einn þátt, þáttinn traust. Innri áreiðanleiki mældur með Cronbach‘s alpha reyndist góður (α = 0,937). Mikill meirihluti þátttakenda (N=175) sögðu að sá bloggari sem þeir fylgdust mest með fengi sýnishorn, gjafir eða annars konar þóknun fyrir umfjallanir á blogginu. Niðurstöðurnar sýndu að traust til þeirra bloggara sem fá slíkar þóknanir er minna (M=3,39; sf=0,87) heldur en traust til þeirra sem ekki fá slíkar þóknanir (M=4,01; sf=0,84) (t=(193)=-3,003; p<0,05). Í kjölfarið voru svör þeirra sem sögðu að bloggarinn fengi einhvers konar þóknun fyrir umfjallanir skoðuð sérstaklega. Niðurstöður sýndu að því sjaldnar sem bloggarar taka fram að um kostaða færslu sé að ræða, því minna traust er borið til þeirra (rs=-0,308; N=149; p<0,01). Tafla 3 sýnir lýsandi niðurstöður þeirra atriða sem snéru að viðhorfi til kostaðra umfjallana. Þar má sjá að það er afgerandi afstaða þátttakenda að mikilvægt sé að það komi fram ef um kostaða umfjöllun er að ræða. Þátttakendur töldu trúverðugleika umfjöllunar skerðast ef bloggari fengi vöru sem sýnishorn og töldu þeir skipta máli hvort bloggari keypti vörur sjálfur eða fengi sendar sem sýnishorn. Þegar þátttakendur voru spurðir hvort þeir væru hlynntir því að bloggarar fengju peningagreiðslur frá fyrirtækjum fyrir að fjalla um vörur eða þjónustu á bloggsíðum voru viðhorfin ekki mjög afgerandi, en hallast þó í átt að neikvæðni.

20 Tafla 3. Lýsandi niðurstöður atriða sem snúa að viðhorfi til kostaðra umfjallana.

M sf nÉg tel mikilvægt að bloggarar taki fram ef þeir hafa fengið sýnishorn frá fyrirtækjum til að fjalla um

2,34 1,15 256

Ég tel það ekki skerða trúverðugleika umfjöllunar ef bloggari hefur fengið vöru sem sýnishorn

2,86 1,15 256

Ég tel það ekki skipta máli hvort bloggari hafi keypt sér vörur í umfjöllun sjálfur eða hafi fengið þær sendar frá fyrirtækjum

2,62 1,19 256

Ég er almennt hlynnt/ur því að bloggari fái peningagreiðslur frá fyrirætkjum fyrir að fjalla um vörur/þjónustu á bloggsíðu sinni

2,76 1,11 255

Heilt yfir virðist viðhorf til kostaðra umfjallana á bloggsíðum frekar neikvætt þrátt fyrir að ekki sé um afgerandi neikvætt viðhorf að ræða.

UMRÆÐUR Bloggarar og umfjallanir þeirra um vörur og þjónustu eru að verða sífellt stærri og mikilvægari þáttur í markaðsstarfi fyrirtækja. Bloggarar geta haft áhrif á lesendur og því getur verið dýrmætt fyrir fyrirtæki að virtur bloggari fjalli á jákvæðan hátt um vörur eða þjónustu fyrirtækisins (Uzunoglu og Kip, 2014). Þar sem sífellt verður algengara að bloggarar birti kostaðar umfjallanir er mikilvægt að rannsaka viðhorf fólks til slíkra umfjallana sem og traust til bloggara. Nýleg eigindleg rannsókn Brynju Garðarsdóttur og Auðar Hermannsdóttur (2015) gaf til kynna frekar neikvæð viðhorf í garð kostaðra umfjallana. Slík megindleg rannsókn hefur hins vegar ekki verið birt þegar kemur að íslenskum blogglesendum. Markmið rannsóknarinnar var annars vegar að kanna traust til bloggara og hins vegar viðhorf til kostaðra umfjallana á bloggsíðum. Niðurstöðurnar sýna að fólk virðist að mestu leyti treysta þeim bloggara sem það les mest, en athygli vekur þó að afstaðan er alls ekki afgerandi traust. Fólk virðist almennt telja upplýsingarnar sem það fær frá bloggurum um virkni vara og þjónustu nytsamlegar. Þegar hins vegar er kannað hvort sú mynd sem bloggarar birta af vörum eða þjónustu sé raunsæ, hvort meðmælin séu sönn og hvort hægt sé að treysta því sem bloggarar eru að segja, þá eru viðhorfin ekki mjög afgerandi þó þau hallist í jákvæða átt. Því má segja að þrátt fyrir að fólk virðist hallast í átt að því að treysta þeim bloggara sem það les mest, þá er augljóst að ekki er fullt traust til staðar. Fólk virðist hafa varann á sér varðandi það að treysta of mikið á að það sem er sagt og skrifað sé fullkomlega rétt. Niðurstöðurnar sýna jafnframt að meira traust virðist borið til þeirra bloggara sem ekki hafa fengið einhvers konar þóknun frá fyrirtækjum. Þegar horft er til þeirra sem fá slíkar þóknanir virðist meira traust borið til bloggaranna eftir því sem þeir taka oftar fram að um kostaða færslu sé að ræða. Því ættu bloggarar að merkja færslur sem eru kostaðar þannig að lesendur taki eftir því. Þar að auki ber þeim hreinlega skylda til þess þar sem reglur Neytendastofu (2015) kveða á um að bloggurum beri að taka skýrt og greinilega fram ef um kostaða umfjöllun er að ræða. Í ljósi þessa ættu bloggarar ávallt að taka fram ef um kostaða umfjöllun er að ræða. Traust er grundvallaratriði ætli bloggari sér að ná árangri og safna að sér stórum fylgjendahópi. Það gefur einnig augaleið að fyrirtæki hafa meiri

21 ávinning af því að starfa bloggara sem hefur stóran fylgjendahóp sem treystir því sem bloggarinn skrifar um. Ef lesendur telja bloggara ótrúverðugan gætu þeir einnig misst traust á þeim fyrirtækjum og vörumerkjum sem þeir fjalla um (Uzunoglu og Kip, 2014) og því getur verið dýrkeypt að fara í samstarf með bloggara sem ekki nýtur trausts. Niðurstöðurnar sýna að það skiptir fólk miklu máli að bloggarar taki fram ef þeir fá þóknun fyrir umfjallanir og er það í samræmi við niðurstöður fyrri rannsókna (Brynja Björk Garðarsdóttir og Auður Hermannsdóttir, 2015; Lu o.fl., 2014; Uzunoglu og Kip, 2014). Viðhorf þátttakenda til kostaðra umfjallana á bloggsíðum einkennast almennt af neikvæðni, þó ekki sé hægt að segja að um sterk neikvæð viðhorf sé að ræða. Rannsóknin hefur hagnýtt gildi fyrir forsvarsmenn fyrirtækja og markaðsfólk sem er að nýta sér eða hyggist nýta sér bloggara í markaðsstarfi sínu, en einnig geta bloggararnir sjálfir nýtt sér niðurstöðurnar. Síðast en ekki síst myndi það gagnast neytendum ef fyrirtæki og bloggarar yrðu meðvitaðri um mikilvægi þess að taka fram þegar um kostaðar umfjallanir er að ræða. Hafa ber í huga að rannsóknin byggir á hentugleikaúrtaki og þarf að horfa á niðurstöðurnar í því ljósi. Ákjósanlegt er að framkvæmdar verði frekari rannsóknir á viðfangsefninu á stærri hópi, helst með slembiúrtaki, svo hægt sé að yfirfæra niðurstöðurnar yfir á almenna blogglesendur. Að auki væri áhugavert og til þess fallið að gefa dýpri mynd af málefninu ef raunáhrif kostaðra færslna yrðu rannsökuð. Þ.e.a.s. að kannað yrði hvaða raunverulegu áhrif það hefur á sölu á einstökum vörumerkjum að bloggarar fjalli um þau og hvaða áhrif það hefur á ímynd vörumerkjanna. Þessi tegund markaðssetningar hefur aukist verulega að undanförnu og er að öllum líkindum komin til að vera. Dýpri þekking á áhrifum þessarar kynningarleiðar er því nauðsynleg, bæði til að þróa fræðin áfram sem og til að gefa stjórnendum betri upplýsingar um áhrif þessarar aðferðar á árangur.

HEIMILDIR Alvin, D. F. og Krosnick, J. A. (1991). The reliability of survey attitude measurement: Theinfluence

of question and respondents attributes. Sociological Methods and Research, 20(1), 139-181.

Anderson, J. C. og Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing 54(1), 42-58.

Andrews, J. C. (1989). The dimensionality of beliefs toward advertising in general. Journal of Advertising, 18, 26-35.

Boote, (1981). Reliability testing of psychographic scales. Journal of Advertising Research, 21(5), 53-60.

Brynja Björk Garðarsdóttir og Auður Hermannsdóttir (2015). Efnismarkaðssetning á bloggsíðum – „Ég deili ekki hverju sem er“. Í Lára Jóhannsdóttir, Snjólfur Ólafsson og Sveinn Agnarsson (ritstjórar), Vorráðstefna Viðskiptafræðistofnunar (bls. 6-17). Reykjavík: Viðskiptafræðistofnun Háskóla Íslands.

Carl, W. J. (2006). What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-Mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634.

22 Casalo, L., Flavian, C. og Guinaliu, M. (2008). The role of perceived usability, reputation,

satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process. Computers in Human Behavior, 24(2), 325-345.

Chen, Y. og Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Sience, 54(3), 477-491.

Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. og Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommentations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.

Colucci, C. og Cho, E. (2014). Trust inducing factors of Generation Y blog-users. International Journal of Design, 8(3), 113-122

Crosby, L. A., Evans, K. R. og Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Markering 54(7), 68-81.

Gefen, D. (2002). Customer loyalty in e-commerce. Journal of the Association for Information Systems (3), 27-51.

Gefen, D., Karahanna., E. og Straub, D.W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An intergrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

Godes, D. og Mayzlin, D. (2009). Firm-created word-of-mouth communication: Evidence from a field test. Marketing Science, 28(6), 721–739.

Haenlein, M. og Kaplan, A. M. (2009). The fairyland of second life: Virtual social worlds and how to use them. Business Horizon, 52(6), 563-572.

Hosmer, L. T. (1995). Trust: The connecting link between organizational theory and philosopical ethics. Academy of Management Review 20(2), 379-403.

Hsu, C.L., Lin, J.C.C. og Chiang, H.S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers‘ online shopping intentions. Internet Research, (23)1, 69-88.

Johnson, T.J. og Kaye, B.K. (2009). In blog we trust? Deciphering credibility of components of the internet among politically interested internet user. Computers in Behavior, 25(1), 175-182.

Kaplan, A. M. og Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Keh, H.T. og Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: the roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38(7), 732-742.

Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452.

Kent, M. L. (2008). Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34(1), 32-40.

Kerr, G., Mortimer, K., Dickinson, S. og Waller D. S. (2012). Buy, boycutt or blog: exploring online consumer power to share, discuss and distribute controversial advertising messages. European Journal of Marketing, 46(3), 387-405.

Koufaris, M. og Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.

Kumar, N., Scheer, L. K. og Steenkamp, J. B. E. M. (1995). The effects of perceived interdependence on dealer attitudes. Journal of Marketing Research, 17, 348-356.

23 Lee, K.T. og Koo, D.M. (2012). Effects of attribute and cvalence of e-WOM on message adoption:

Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28, 1974-1984.

Lu, L.C., Chang, W.P. og Chang, H.H. (2014). Consumer attitudes toward blogger‘s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266.

Lög um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetingu nr. 57/2005. Mackenzie, S.B. og Lutz, R.J. (1989). An emperical examination of the structural antecedents of

attitude toward the ad in an advertising presenting context. Journal of Market, 53(2), 48-65. McQuail, D. og Windahl, S. (1993). Communication models for the study of mass communications

(2. útgáfa). London: Longman. Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising

Research, 40(5), 67-72. Neytendastofa (2015). Leiðbeiningar Neytendastofu um auðþekkjanlegar auglýsingar. Sótt 29. maí

2015 af http://www.neytendastofa.is/um-okkur/frettir-og-tilkynningar/frett/2015/06/10/Leidbeiningar-Neytendastofa-um-audthekkjanlegar-auglysingar/

Nisbet, M.C. og Kotcher, J.E. (2009). A two-step flow of influence?: Opinion-leader campaigns on climate change. Sience Communication, 30(3), 328-354.

O’Donohoe, S. (2001). Living with ambivalence: Attitudes to advertising in postmodern times. Marketing Theory, 1(1), 91-108.

Park, D.H., Lee, J. og Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5. útgáfa). New York: Free Press.

Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist (26), 443-450.

Schmallegger, D. og Carson, D. (2008). Blogs in tourism: Changing approaches to information exchange. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 99-110.

Sweetser, K. D., Porter, L. V., Chung, D. S. og Kim, E. (2008). Credibility and the use of blogs among professionals in the communication industry. Journalism and Mass Communication Quarterly, 85(1), 169-185.

Uzunoglu, E. og Kip, S.M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34, 592-602.

Wang, X., Yu, C. og Wei, Y. (2012). Social media peer communication and Impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198–208.

Wegert, T. (2010). Reach your customers while social media peaks. Sótt 22. maí 2015 af www.clickz.com/clickz/column/1699974/reach-your-customers-while-social-media-peaks.

Wei, P.S. og Lu, H.P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers‘ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29, 193-201.

24 Weimann, G. (1994). The influentials. People who influence people. Albany: State University of

New York Press.

Wright, J. (2006). Blog marketing: The revolutionary new way to increase sales, build your brand and get exceptional results. New York: McGraw-Hill.

Wu, P.C.S. og Wang, Y. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.

Zhu, J.Y. og Tan, B.C. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. Í Proceeding of the 28th annual internationl conference on information systems (bls. 121). Monteral, Canada.