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22. November 2005GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl

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Konsumveränderungen durch neue TechnologienWas bedeutet RFID für den Konsumenten?

Thomas BachlGeschäftsführer derGfK Panel Services Deutschland GmbH

2

GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl

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22. November 2005

RFID: Ablehnung durch den Endverbraucher?

Financial Times Deutschland, 1. März 2004, S. 6

Kann man dem Kunden den Nutzen nicht vermitteln?

3



22. November 2005

RFID-Anwendungen für Konsumenten

Wenn Sie mich fragen:

Will der Konsument

� den Pullover, der das Waschprogramm steuert

� den Kühlschrank, der automatisch disponiert

� die Küche, die einen Menü-Vorschlag nach MHD erstellt

UndWas ist er/sie bereit dafür zu bezahlen?

Dann....

4



22. November 2005

ABER ......

5



22. November 2005

Wer in der Zukunft lesen will,

muss in der Vergangenheit blättern

Andre Malvaux,

französischer Schriftsteller

6



22. November 2005

Erfolgsfaktoren für neue Technologien

Die richtige Zielgruppe ist anzusprechenInnovatoren sind MarktmultiplikatorenThese 1

These 2 Das wirtschaftliche Umfeld muss stimmen

These 3 Das Kosten-/Nutzenverhältnis muss ausgeglichen sein

Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern MarkterfolgThese 4

Die technologische Innovation alleine reicht häufig nicht. Was sind die Rezeptoren erfolgreicher Marketingkonzepte für neue Technologien?

These 5

Neue Technologien und alternde Gesellschaften –Konsequenzen für die Marktdurchdringung

These 6



These 1

Ansprache der richtigen Zielgruppe

Innovatoren sind Marktmultiplikatoren

8



22. November 2005

Es gibt Verbraucher, die dazu neigen, neue Produkteals erstes auszuprobieren (Innovatoren).

Innovationen brauchen den schnellen Erfolg.

Für den schnellen Erfolg einer Innovation ist der Erfolgbei den Innovatoren wesentlich.

Top oder Flop entscheidet sich daher bei den Innovatoren

1.

2.

3.

4.

Thesen:

Der Markt – Diffusionsprozess für Neuprodukte

Problem: Unterscheidung der Innovatorenvon den Mainstreamern

9



22. November 2005

Höchste Akzeptanz neuer Produkte in UK

InnovatorsEarly

MajorityLate

Majority Laggards

Frankreich 15,1% 25,5% 35,6% 23,8%

UK 23,8% 43,4% 26,4% 6,4%

Europa 16,4% 31,3% 35,1% 17,2%

Italien 30,8% 41,0% 14,8%13,4%

Spanien 34,1% 43,9% 13,1%8,9%

Deutschland 26,1% 34,2% 22,9%16,8%

Innovatoren in EuropaNord-/Süd-Gefälle

10



22. November 2005

Innovatoren in DeutschlandNordost-/Süd-Gefälle

Bayern 18 %Bayern 18 %

BW 17%BW 17%

Sachsen 30%Sachsen 30%

W-Berlin 22%W-Berlin 22%

O-Berlin 36%O-Berlin 36%

Saarland 29%Saarland 29%

Rheinl.-Pfalz 22%Rheinl.-Pfalz 22%

Thüringen 37%Thüringen 37%

Hessen 24%Hessen 24%

NRW 22%NRW 22%

Nieders. 24%Nieders. 24%

Bremen 28%Bremen 28% Hamburg 24%Hamburg 24%

S-Anhalt 36%S-Anhalt 36%

Brandenb. 25%Brandenb. 25%

Me.-Vorp. 23%Me.-Vorp. 23%

Schl.-Holst. 24%Schl.-Holst. 24%

Akzeptanz von Innovationen: Deutschland 1999

Basis: Käufer einer Auswahl neuer Produkte (7 Produkte aus 48 Innovationen)

11



22. November 2005

2,5

3,8

7,58,2

2,8

4,74,5

7,4

11,5 11,6

2001 2002 2003 2004

Newcomer 2001

Newcomer 2002

Newcomer 2003

Newcomer 2004

Newcomer 2003 = erster DVD-Kauf im Jahr 2003



Markt Diffusionstheorie:Innovatoren sind die stärkste Zielgruppe!


Käuferreichweiten DVD



These 2

Positive gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen beschleunigen die Marktdurchdringung technischer Gebrauchsgüter

13



22. November 2005

-9

-35-28

-21 -21-15

6

-21

-31-38

-12

6

2630

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Anschaffungsneigung langlebiger Gebrauchsgüter* in Deutschland

*) Frage: Glauben Sie, dass es zur Zeit ratsam ist, größere Anschaffungen zu tätigen?(Der Augenblick ist: günstig – weder günstig noch ungünstig – ungünstig)

Jeweils Dez Daten

10/2005

14



22. November 2005

13,5

13,914,2

14,7

14,0

13,4

1999 2000 2001 2002 2003 2004

DurchschnittlicheLebensdauer

ersetzter Geräte

(Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Kühlgeräte, Gefriergeräte, Elektroherde, Dunstabzugshauben, Mikrowellengeräte,Nähmaschinen, Staubsauger)

Zunehmende Lebensdauer bei Elektrogroßgeräten

15



22. November 2005

FarbfernseherIndex Mehrfachbesitz

Haushalte in Mio

1,841,76

1,68 1,64 1,62 1,57 1,54 1,541,44

1,29

GB I E S EU* A F NL D CH

*Westeuropa (9)

24,4 20,7 12,4 4,2 130,5 3,3 22,6 6,8 33,1 3,0

16



22. November 2005

DVD Europäische HaushaltspenetrationForecast Ende 2004

USA: 75 %

*DVD Videodeck + tragbar + Heimkinosysteme + Kombination DVD/VCR



These 3

Das Kosten-/Nutzenverhältnis für den Verbraucher muss ausgeglichen sein

- Der Einfluss des Preises für den Kauf -

18



22. November 2005

Was ist Wert, was ist Preis?

“Today, the price of everything is knownbut the value of nothing.“

Oscar Wilde 1854-1900

19



22. November 2005

Preiserosion bei digitalen Innovationen - Deutschland

Preisindex Deutschland

Digitale Innovationen

MP3 PlayerLCD-TV MediumPlasma-TV

MP3 PlayerLCD-TV miniDigitaler Camcorder

DVD-Player

Prognose

50 % Preisverfall:

� VCR nach 10 Jahren

� Camcorder analog nach 10 Jahren

� Camcorder digital nach 4 Jahren

� Plasma-TV nach 4 Jahren

� LCD-TV nach 3 Jahren

� DVD-Player nach 3 Jahren

� DVD-Rekorder nach 3 Jahren

� MP3 Player nach 3 Jahren

20



22. November 2005

Trends nach Anteil normaler Preis, Angebotspreis und Discounterbei Elektrogeräten

9 15 16

4953 57

4232 27

1999 2001 2003

zum normalenPreis gekauft

zu Angebotspreisgekauft

beim Discountergekauft

Basis: CTV, VCR, DVD, CC - Menge

21



22. November 2005

Der schnelle Preisverfall beschleunigt die MarktdurchdringungSubstitution analoger durch digitale Technikbei Tonträgern und Video

Tonträger

7 15 24 37 46 55 68 80 85 88 91

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

analogdigital

Video

829

5269

84 92

1999 2000 2001 2002 2003 2004

analogdigital

11 Jahre

5 ½ Jahre

DoppelteSubstitutionsgeschwindigkeit

22



22. November 2005

GfK-Panel-Markt -Deutschland-*Entwicklung

Braune WareWachstum Wert %/ Einheiten %

* El.-Ret./Kaufhaus./Versand/VM/C&C/Foto

** Farb-TV, Projektion-TV, TV-Recorder

SEP 05 : SEP04

Tragb.Audio. = Cassettendecks, CD Player/ Recorder, MD-Player/ Recorder, Digitale tragbareVideo Player, Digitale tragbare Audio Player, Kopfhörer Stereo, tragbare Radios, Radiorecorder, Uhrenradios

33,5

-23,7

-20,5

-8,7

-44,8

-42,7

9,6

3,9

31,6

-24,7

-23,5

-3,5

-40,2

-29,6

-7,3

-15,3

0,8

129,0

-21,5

-12,7

208,5

-100,0 -50,0 0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0

Tragb. Audio Tot.

Separate Comp. Hifi

Audio Home Sys.

Hifi-Total

Camcorder

DVD-Total

Videorecorder

PTV/FLAT

CRT-TV

TV-Display Total **

Braune Ware Total

Wert +/- % Einheiten +/- %



These 4

Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern den Markterfolgoder

Wann ist das Bessere der Feind des Guten?

24



22. November 2005

Elektrogeräte* in Westeuropa

„neue“ Technologien

„alte“ Technologien

Umsatz WertMrd €

* ohne Videospiele, gebrannte Software

Innovationen kurbeln den Markt an

* Prognose

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22. November 2005

Das Beispiel Videorekorder

Entwicklung der Heim-Videorecorder Standards

36 9418183

215

425

690

85

161

260

14

1185

3

44

6/79-5/80 6/80-5/81 6/81-5/82 6/82-5/83

VCR-LP/SVRVideo 2000VHSBeta

168

408

707

1,131Verkäufe in Tausend Stück

Video 2000 ab 2/80VCR-LP und SVR bis 11/81

26



22. November 2005

Home VideoAllgemeine MarktentwicklungBasis: Wert

19%302

26%359

31%356

36%341

40%340

38%326

41%324

39%332

38%326

40%316

18%306

17%308

13%200

23%328

33%383

45%424

56%478

62%536

59%473

61%529

62%53360%

475

7%117

4%79

68%1053

51%71336%

40718%170

5%42

76%1323

79%1442

94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 *

Videokaufmarkt DVD

Videokaufmarkt VHS

Videoleihmarkt(VHS+DVD)

Basis in Mio € 791 861 860 1146797 1400859 862 935

* Forecast

1555 18291747



These 5

Technische Innovationen alleine sichern nicht den Markterfolg

Technische Innovationen müssen auch gut verkauft sein

28



22. November 2005

multitronic®

Die erste stufenlose

Automatik von Audi.

unterschiedlicher Markterfolg

Das gleiche Konzept

28

29



22. November 2005

4750 51

2002 2003 2004

Zunehmende Bedeutung des Designs

39 40

48

2002 2003 2004

Espressomaschine Mobiltelefone

4145 46

2002 2003 1/04

5256 57

2002 2003 2004

Farbfernsehgerät Dunstabzugs-hauben

Basis: GfK ElectroScope; 20.000 Haushalte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“ in %

30



22. November 2005

57 5763

2002 2003 2004

Convenience: zunehmende Bedeutung der Bedienungsfreundlichkeit

61 62 64

2002 2003 2004

25 Elektro-kleingeräte

Kaffee-/Espresso-maschinen

6771

76

2002 2003 2004

Haartrockner/Stylinggeräte

Basis: Elektrokleingeräte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“

56 5762

2002 2003 2004

Bügel-eisen



These 6

Neue Technologien und alternde Gesellschaften –

Konsequenzen für neue Technologien

32



22. November 2005

Die Altersstruktur der Bevölkerung in DeutschlandDeutschland: Das Land der Alten!

Quelle: bis 2003: Stat. BA, ab 2010 10.koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Stat.BA (mittlere Variante, 5), jeweils Jahresanfang

11,3

16,7 14,2 14,7

10,3 12,7 14,1

15,6 15,5 15,9

12,3 14,4 16,7

10,712,413,3

13,4

10,910,413,313,1 10,4

19,5

18,0

1994 2003 2010 2020

Senioren (ab 65 Jahre)

Junge Alte (50 - unter 65 Jahre)

Etablierte (40 - unter 50 Jahren)

Haushaltsgründer (30 - unter 40 Jahren)

Junge Erwachsene (15 - unter 30 Jahren)

Kinder (unter 15 Jahren)

81,3 82,5 83,1 82,9

Angaben in Mio.

33



22. November 2005

Dürers Muttermit 63 Jahren

( 1514 )

Sophia Lorenmit 63 Jahren

( geb. 20.09. 1934 )

Die „neuen Alten“

34



22. November 2005

93,4%87,1% 88,5%

73,3%

55,0%

25,8%

14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50-59J. 60J.+

Von allen Personen in jeweiliger Altersgruppe haben Internetzugang:

Quelle: GfK-Web*Scope; 10.000 Internet-Nutzer ab 14 Jahren

Internet-Nutzer: Wachstumspotenzial bei den über 40jährigen!Jan. 2005

35



22. November 2005

9 9 7 7

27 28 27 25 25 24

27 25 25 25 23 23

17 17 16 18 19 17

20 21 23 24 26 29

89

99/00 01/02 03/04 99/00 01/02 03/04

60 Jahre +

50 - 59 Jahre

40 - 49 Jahre

30 - 39 Jahre

-29 Jahre

Oldies but GoldiesBeispiel: Consumer Electronics

Alter der HH-führenden Person

Menge Wert

Consumer Electronics:CTV, VCR, DVD, CC

36



22. November 2005

Bedienungsfreundlichkeit als Kaufkriterium

67 67 68 72

2000 2001 2002 2003

76

65

75

81

Alter desKäufers

60+

58 6140 42

68 68 71 73

64 65 66 69Geschirr-spüler

Trockner

CTV*

* Methode geändert im Jahr 2002

Elektro-herde

37



22. November 2005

68 66

75

85 86

56 5854

66

75

- 29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre

Produkt wurdegeliefert

Produkt wurdemontiert

Stärkere Inanspruchnahme von Dienstleistungen bei älteren Zielgruppen (Waschmaschinen 2004)

38



22. November 2005

Marktpotenziale durch neue Technologien

Marktbeschleuniger

• Zielgruppengerechtes Marketing

• Positives wirtschaftliches Umfeld

• Innovationen sind dann erfolgreich, wenn sie ein relevantes Problem lösen

+Markthemmnisse

• Diffuser Produktnutzen

• Intransparenz der Technik

• Konkurrierende, nicht kompatible Systeme

• Alternde Gesellschaft

• Eine Lösung für ein Problem, das niemand hat, ist keine Innovation

_

Für den Markterfolg braucht es mehr als nur eine technologische Revolution

39



22. November 2005

Lebensmittel Zeitung Nr. 10, 5. März 2004, S. 28

40



22. November 2005

43,2

46,7

44,1

41,7

47,1

40,9

43,2

51,6

49,1

48,3

43,8

34,5

17,5

15,5

19,5

19,3

26,0

26,9

19,6

25,7

34,3

44,9

56,5

60,7

62,2

63,6

64,5

66,4

66,9

70,1

71,2

74,8

82,6

88,7

91,0

22,8

Warenvorhaltung

Auswahl

Kassenabfertigung

Sonderangebote

Freundlichkeit

Erreichbarkeit

Günstige Preise

Übersichtlichkeit

Preiszuordnung

Sauberkeit

Qualität

Frische

sehr wichtig außerordentlich wichtig

Den Konsumenten interessiert das Ergebnis, nicht die Technik

Anzahl der Nennungen in %

Quelle: GfK-Retail-Image-Monitor 2005

Documents

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