Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Konsument- och Shopperresan –
från köp till återköp
En arbetsmodell för utvecklat samarbete
mellan handel och leverantör
Detta presentationsmaterial är, där inte annat anges, ECR Europes egendom.
Grundmaterialet är utvecklat av The Partnering Group och Emnos.
Anpassningen till svenska är genomförd av Movement Consulting.
© ECR Europe 2011
“The Consumer and Shopper Journey Framework”
Ny ECR Best Practices
Genomförande:
○ Beställdes av ECR Europes styrelse 2010
○ Utvecklades av The Partnering Group och
Emnos i samarbete med en arbetsgrupp
från europeiska handels- och
leverantörsföretag
Innehåll:
○ En arbetsmodell som lägger ramen för ett
utvecklat samarbete mellan handel och
leverantör.
○ En insiktsmodell som ger en helhetssyn på
konsumenternas inköpsprocess
○ En enkel process och planeringsverktyg
som underlättar för handel och leverantörer
att öka konsumentnytta och göra bättre
affärer.
2
© ECR Europe 2011
Vitala affärsfrågor
o Vilket är rätt sammanhang för att skapa en gemensam förståelse för de
förväntningar konsument och shopper har på handelsföretag och
varumärkesleverantörer?
o Hur kan vi förena handelsföretagets och leverantörens insikter och
utifrån detta utveckla kategoriplaner och shopper marketing-planer till
gemensam nytta?
o Hur kan vi använda konsument- och shopperinsikter för att utveckla
uthållig tillväxt och lönsamhet?
o Viktigast av allt, hur kan vi med detta åstadkomma ökad nytta och
högre tillfredsställelse för konsument och shopper?
© ECR Europe 2011
3
Konsument & Shopper förändras
Ändrade beteenden
Insikter om konsument &
shopper är nyckeln till
bättre affärer!– Nya attityder
– Ändrade konsumtionsmönster
– Nya inköpsvanor
Ändrade förutsättningar
– Ny generation
– Fler produkter/tjänster
– Nya inköpskanaler
– Tuffare ekonomiska tider
– Mer komplext medialandskap
4
© ECR Europe 2011
KonsumentDen som använder (brukar) produkt eller tjänst.ShopperDen som köper produkt eller tjänst.
Äldre med utflugna barn
BarnfamiljUnga parUnga singlar
DirektkonsumtionKompletteringshandlaHandla för 1-2 dagarStorhandla
Konsu
ment
Köptillf
älle
Kanal Stormarknad Supermarket Lågpris Närbutik Servicebutik
Nya inköpsvanor
Näthandel
© Movement Consulting 2012
5
Utgångspunkten
Leverantör
Konsument/Varumärke
Handel
Shopper/Kedja
• Handel och leverantör har ofta olika perspektiv på konsument och shopper.
• Insikterna om konsument och shopper är fragmenterade. Det saknas en
helhetsförståelse.
• Erbjudanden är sällan anpassade till olika behov och beteenden.
6
© ECR Europe 2011
Utmaningen
• Att handel och leverantör har ett gemensamt helhetsperspektiv på konsument
och shopper.
• Att handel och leverantör utvecklar en ny och djupare förståelse för vad
konsument- och shoppervärde verkligen innebär.
• Att handel och leverantör utvecklar bättre och mer anpassade erbjudanden
som ökar lojaliteten till kedjor och varumärken.
HELHETS-
PERSPEKTIV SAMSYN
HELHETSPERSPEKTIV OCH SAMSYN!
7
© ECR Europe 2011
© ECR Europe 2011
Konsument/Shopper använder produkten
Konsument/Shopper påverkas
Konsument/Shopper planerar ett inköp
Konsument/shopper väljer inköpskanal och
kedja
Konsument/shopper gör ett inköp
Konsument/shopper utvärderar inköpet
1
2
3
4
5
6Påverkan/stimuliOlika stimuli triggar köplusten. Influenserna kan komma från många olika håll.
Planering av inköpKonsument/shopper planerar nästa inköp utifrån behov och/eller påverkan.
Val av inköpsställeKonsument/shopper väljer var produkt eller tjänst ska köpas in.
Val av produkt/tjänstKonsument/shopper väljer produkt/tjänst utifrån planeringen och påverkan på platsen för köpet.
Utvärdering av inköpProdukt/tjänst konsumeras. Inköpet och hela resan utvärderas på olika sätt. Utvärderingen påverkar nästa inköp.
Konsument- och Shopperresan
KonsumtionUtgångspunkten år de behov som driver konsumtion och inköp.
8
VILKA?
HUR PÅVERKAS?
VARFÖR KÖPER?
VAR KÖPER?
VAD KÖPER?
HUR
UTVÄRDERAR?
•Hur utvärderas köpet (köpprocessen och köpt produkt/tjänst)?
© ECR Europe 2011
1
2
3
4
5
6
Insiktsmodellen
•Vilka är konsument och shopper?•Vilka är behoven för olika konsument- och shoppersegment?
•Hur påverkas konsument/shopper?
• Var gör de inköpet?•Hur väljer de inköpskanal, kedja och butik?
•Vad köper de?•Hur väljer de?•Hur överensstämmer planering och verkligt inköp?
9
•Vad påverkar planering av ett köp?
•Vad utlöser köpet?
VILKA?
HURPÅVERKAS?
VARFÖR KÖPER?
VAR KÖPER?
VAD KÖPER?
HUR
UTVÄRDERAR?
© ECR Europe 2011
Varför Konsument- och Shopperresan?
o Sex insiktsområden som ger ny och
djupare förståelse för hela
konsumtions- och inköpsprocessen.
o Insikterna används för att:
o Stimulera konsumtion och inköp
o Tillfredsställa olika målgruppers
ändrade behov och beteenden
o Öka lojaliteten till kedja, butik och
varumärke
o Utveckla försäljning och lönsamhet
Definition av Konsument- och ShopperresanKartläggningen av konsumentens och shopperns beteenden och beslut , från konsumtion via inköp till utvärdering och återköp.
10
Samarbetsmodell – övergripande
• Handel och leverantör samarbetar i en strukturerad process.
• Segmenteringen avgör vilka målgrupper som ska prioriteras.
• Insikter och planeringsguide används som beslutsstöd i processen.
© ECR Europe 2011
11
Insikter
Komponent 1Insiktsmodell
Segmentering
Komponent 3Planeringsguide
Komponent 2Process
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
Steg 1: Interna
förberedelser
Shopper Marketing
Category Management
JAGShopper
MarketingCategory
ManagementJAG
Steg 2: Samordningoch inriktning
Steg 3: Gemensamanalys & planering
Segmentering av konsument/shopper
Nyckelfrågor
• Vilka är våra viktigaste kunder?
• Var finns det potential?
• Var riskerar vi att tappa till andra
kanaler/kedjor/varumärken?
Åtgärder
1. Segmentera konsumenter/shoppers
baserat på tillgängliga fakta
2. Analysera i vilka segment det finns
potential och/eller risk
3. Besluta gemensamt vilket/vilka
konsument-/shoppersegment det
fortsatta arbetet ska fokusera på
© ECR Europe 2011
12
Segmentering
Insiktsmodellen
Steg Vad? Hur? Varför? Möjligheter Potential/Risk
Konsument/Shopperanvänder produkt
Konsument/Shopper påverkas
Konsument/Shopper planerar köp
Konsument/Shopper väljer kanal och kedja
Konsument/Shopper görett inköp
Konsument/Shopper utvärderar köpet
Nyckel-frågor &Insikter
Analys/Värdering
1
2
3
4
5
6
• Sammanställ tillgängliga insikter för samtliga steg på resan
• Beskriv de viktigaste möjligheterna
• Värdera potential och risk för varje möjlighet
© ECR Europe 2011
13
Handel
Exempel på insikter
Leverantör
• Konsumentinsikter som:
– Målgrupper (konsumtion)
– Livsstil
– Behov och förväntningar
– Drivkrafter
– Konsumtionstillfällen
– Produktanvändning
– Lojalitet till varumärken
– Valkriterier
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
• Shopperinsikter som:
‒ Målgrupper (köp)
‒ Planering av köp
‒ Var de köper
‒ När de köper
‒ Vad de köper
‒ Hur de köper
‒ Respons på stimuli
‒ Lojalitet till kanaler, kedjor och butiker
© ECR Europe 2011
14
Component 1Insight Models
Component 3Planning Guide
Shopper Marketing
Category Management
JAGShopper
MarketingCategory
ManagementJAG
Handel
Syfte, mål, avgränsningar och
organisation
Segmentera och prioritera
målgrupp/er
Engagera samarbetspartner
Leverantör
Syfte, mål, avgränsningar
och organisation
Segmentera och prioritera
målgrupp/er
Enagagera samarbetspartner
Process
Steg 1: Interna
förberedelser
Processen – Steg 1
• Innan samarbetet startas bör respektive företag skapa intern
förankring för ambitioner och inriktning
© ECR Europe 2011
15
Steg 2: Samordningoch inriktning
Steg 3: Gemensamanalys & planering
Processen – Steg 2
Samordna arbetssätt,
målgrupp etc.
Sammanställ insikter
Fastställ övergripande
strategier
Handel och Leverantör
Steg 1: Interna
förberedelser
Steg 2: Samordningoch inriktning
Steg 3: Gemensamanalys & planering
• I detta steg organiseras och startas samarbetet
• Företagens insikter sammanställs och analyseras i insiktsmodellen
• Preliminär konsument-/shopperstrategi utvecklas och fastställs
© ECR Europe 2011
16
Insikter
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
1. Consumer/Shopper isconsuming
2. Consumer/Shopper isinfluenced
3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission
4. Shopper makesa Channel andBanner Choice
5. Shoppermakes a Purchase
6. Consumer/Shopper evaluates the
Purchase Decision
Processen – Steg 3
© ECR Europe 2011
Avgränsning & prioritering
Utveckling av åtgärdsplan
Implementering & uppföljning
Handel & LeverantörProcess
Steg 1: Interna
förberedelser
Steg 2: Samordningoch inriktning
Steg 3: Gemensamanalys & planering
• Baserat på insikter och övergripande strategi utvecklas plan och åtgärder
för konsument-/shoppererbjudande samt kommunikation.
• Åtgärderna implementeras och följs upp.
17
Shopper Marketing
Category Management
JAGShopper
MarketingCategory
ManagementJAG
Planeringsguide
C&SJ Business Planning Summary
Target Shopper Segment : Young Mums of Smaller Families
Target Consumer/Shopper Journey: Bulk Grocery Shop in Bricks & Mortar Hypermarkets with a focus on buying Meals for The Family at ACME Retail
High Level Shopper Strategy: Convert Young Mums to shop at ACME using Soft Drinks
Target Categories & Products: Soft Drinks & Quick and Easy Family Meals; Brand X
Target Behaviour Change: Increase conversion at ACME Retail of Target Shopper; Increased Conversion of Soft Drinks. Increasing from A to B will be worth €Xm
Journey StepsOpportunities from C&SJ
Insight Model (To guide Business Planning Choices)
Touch Points
Business Planning: Marketing Programme/ Tactical Implications
Shopper Marketing Communication Category Management Tactics Operational TacticsInc. Customer Service
JBPImplications
Assortment Merch. Price Promo
1. Consumer/ Shopper is Consuming
• Increasing number of meals where a soft drink is consumed from 38% to 42% would be worth +10% growth with this segment
CONSUMEStimulate Consumption
• TV and Press Advertising using the ‘Big Night In’ theme – showing great meal times as a family with a Soft Drink
• JBP focus on large pack mix shift for retailer X
2. Consumer/ Shopper is Influenced
3. Consumer/ Shopper creates a Shopping Mission
• Attract share of wallet from other channels via non-grocery categories by further 5% (+1.5% points)
AWARENESSStimulate Purchase
Planning
4. Shopper makes a Channel and Banner Choice
• Driving Basket Spend Per Visit• Gaining ACME’s fair share spend index
across all categories• Gaining ACME’s fair share spend index for
soft drinks
AWARENESSStimulate Channel &
Banner Choice
• Social media ’Big Night In’ loyalty activity with vouchers off Brand X
• ACME Car Park Banners – Big Night In –Great Meal Ideas In Store Now
• Store Briefing Pack to give staff great ideas to pass on to Shoppers
5. Shopper makes a Purchase
• Increasing Basket Spend of Soft Drinks to shopper average
• From €14.00 – €XX with target shoppers= +X% ATTRACTAcross The Store
•Increase coverage on 2l Packs
•2l Packs in Hot Spot
•2l Packs Buy 3 Get 1 Free
• Using Brand B to drive value message ENGAGENear the Shelf
• Off Shelf Display for Brand X next to Pizza Meals
• N/A MOTIVATEAt Shelf
• Increasing number of meals where a soft drink is consumed from 38% to 42% would be worth +10% growth with this segment PURCHASE
Close the Sale
•Buy Drink Get Pizza Free Deal
6. Consumer/ Shopper evaluates Purchase Decision
• Attract share of wallet from other channels via non-grocery categories by further 5% (+1.5% points) REINFORCE
Follow up the Sale
• Press Campaign – Send us your Big Night In Meal Ideas
Analys &Möjligheter
Stegpå resan
Operationell plan –De åtgärder som ska förvekliga
potentialen
Taktiska områden
Strategier och mål
Planeringsguide
© ECR Europe 2011
18
Samordnat genomförande
• Ingen isolerad genomförandeprocess. Åtgärderna från planen ska bidra till integrerade lösningar i den ordinarie verksamheten.
• Samordning mellan handelsföretag och leverantör ökar sannolikheten för framgångsrikt genomförande.
© ECR Europe 2011
Shopper Marketing
Category Management
JAGShopper
MarketingCategory
ManagementJAG
Planen
19
• Innovation/PU• Marknadsföring• Kategoriutveckling• Kampanjutveckling• Kampanjgenomförande• Säljplanering och
genomförande
• Marknadsföring• Kategoriutveckling• Kampanjutveckling• Kampanjgenomförande• Sortimentsutveckling• Planogramutveckling• Butiksdrift
Samordning
Handel Leverantör
Sammanfattning
o Konsumtionsvanor och köpbeteenden utvecklas allt snabbare, delvis till följd
av förändrade förutsättningar i vår omgivning.
o Handel och leverantör i dagligvarubranschen behöver skapa en gemensam
helhetssyn på konsument och shopper.
o ECR har utvecklat en ny Best Practices-rapport som beskriver hur handel
och leverantör kan samarbeta för att bättre tillgodose konsument- och
shopperbehov och därmed göra bättre affärer.
o Samarbetsmodellen utgår ifrån Konsument- och Shopperresan, en
beskrivning av processen från köp till återköp.
o Modellen innehåller en gemensam arbetsprocess och några enkla verktyg .
o ECR Sverige har i samarbete med Movement Consulting utvecklat en
komprimerad presentation av rapporten med syfte att öka intresset för dessa
viktiga frågor.
o ECR Sverige kommer att inbjuda till frukostmöten i början av 2013 kring
Konsument- och Shopperresan.
20
Alla är vinnare
Point of
Purchase
Business
Interface
Handel
Påverkan på specifika konsument/
shopperbeteenden
Målinriktad och mer kostnadseffektiv
promotion i media och butik
Högre lojalitet och högre snittköp
Konsument/shopper
Enklare att planera köpet
Erbjudanden som passar ”mig”
Mer inspirerande köpupplevelse
Leverantör
Effektivare marknadskommunikation
Fler och mer lojala köpare av varumärken
Mer målinriktad och effektiv resursanvändning
© ECR Europe 2011
21
Vill du veta mer?
22
Kontakta:
ECR
www.ecr-all.org
www.ecr.se
Movement Consulting
www.movementconsulting.se