Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza

KonferenceROP – finance pro váš investiční záměr

Workshop B

Marketingová analýza

Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek

Úřad Regionální rady

Olomouc 2.9.2009

Cíle workshopu:

• Seznámení účastníků s významem Marketingové

analýzy v novém systému hodnocení

• Detailní postup zpracování marketingové analýzy

• Modelový příklad zpracování MA

Marketingová analýza v novém systému hodnocení

Klíčový dokument pro hodnocení projektové žádosti

v 1. etapě

Součást MP - Analýza a popis proveditelnosti

projektu, kapitola 1.1

Nástroj k ověření údajů obsažených ve webové

žádosti BENEFIT7 a FEA.

OSNOVA MARKETINGOVÉ ANALÝZY

1. Stručné shrnutí podstaty projektu

2. Odhad poptávky

3. Analýza konkurence a substitutů

4. Marketingový mix

5. Vazby vyplývající z marketingové analýzy na navazující

dokumentaci

Detailní postup zpracování

marketingové analýzy

• Zdůvodnění potřebnosti projektu

• Zájem cílových skupin o výstupy projektu

• Zjištění mezer na trhu

• Životaschopnost projektu z pohledu poptávky

• Zorientování se na trhu v dané oblasti

Marketingová analýza nutí zamyslet se nad smyslem a životaschopností projektu dřív, než na něj budou nenávratně

vynaloženy finanční prostředky.

PROČ ZPRACOVÁVAT MARKETINGOVOU ANALÝZU?

1. STRUČNÉ SHRNUTÍ PODSTATY PROJEKTU

1.1 Výchozí stav a krátký popis projektu

(zhodnocení situace v dané oblasti v současnosti, krátký popis problému, slabé stránky a způsob, jak na ně projekt reaguje)

1.2 Popis nulové a investiční varianty

(dopad na cílové skupiny před a po investici)

Jak se zlepší situace u jednotlivých cílových skupin?

Přidat komentář k:

• míře zlepšení současného stavu (pro výpočet soc.-ek přínosu)

• zvýšení atraktivity podpořených měst a obcí (monitorovací indikátor)

2. ODHAD POPTÁVKY

2.1 Analýza prostředí (makro prostředí)

(prostředí demografické, ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní, přírodní prostředí )

Nutné zaměřit se na informace mající vztah k danému projektu. Nerozhoduje kvantita informací, ale kvalita a interpretace ve vztahu k projektu.

Nejčastější chyby:

- Údaje se nevztahují k projektu

- Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu

2. ODHAD POPTÁVKY

2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin

Cíle projektu neuspokojí všechny obyvatele, ale jen ty, kteří například mají zájem o sport, jde – li o sportovní zařízení

Typy segmentace:

• Geografická segmentace

• Demografická segmentace

• Dle chování

• Psychografická segmentace

2. ODHAD POPTÁVKY

2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin

Cílové skupiny musí být jasně definovány, kvantifikovány a nesmí se překrývat

Postup:

stanovení si konečných uživatelů

poté segmentace

poté vyčíslení


Obecná specifikace cílové skupiny (obyvatelé Olomouckého kraje)

Chybí uvedení velikosti cílové skupiny

Chybí provázanost s produktem

2. ODHAD POPTÁVKY

2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat

Nejdůležitější výstup

Zpracováván až po znalosti konkurence, substitutů, trhu, cílových skupin apod.

Nutno zapojení relevantní velikosti cílových skupin, definice frekvence využívání zohledňující provozní dobu.

Nutno zpracovat pro každou dílčí službu zvlášť a s výhledem do budoucna

2. ODHAD POPTÁVKY

2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat

Sekundární data vs. primární, aneb ne vždy je nutné dělat primární výzkum

Nejčastější metoda sběru primárních dat – dotazník, nezaměňovat s anketou

Dotazování osobní, písemné (poštou), telefonické a elektronické Kvótní a pravděpodobnostní výběr respondentů


Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy

Není uvedena metodika primárního výzkumu nebo je špatně zvolená

3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ

3.1 Analýza konkurence

Identifikace všech relevantních subjektů nabízejících stejné služby – dle stanovených kritérií (ideálně mix)

Provedena na všechny výsledné služby a dle vydefinované spádové oblasti

Nutno zpracovat závěry analýzy a dopad na realizaci projektů, budou zapracovány také do odhadu poptávky

I žádná konkurence je závěr, který musí být uveden v této kapitole a zdůrazněn v potřebnosti projektu.


3.2 Analýza substitutů

takové statky, které alternativně uspokojují potřebu – trávení volného času – sportovní zařízení X kino, divadlo

znalost substitučního prostředí by měla ovlivnit projekt a jeho zacílení na trhu, hledání substitučních výhod a odlišení

Nutno opět analyzovat v definovaném spádovém území a zpracovávat před odhadem poptávky



Je uváděn pouze výčet konkurenčních subjektůAnalýza konkurence by měla opět předkládat argumenty pro opodstatnění projektu.

Analýza konkurence by se měla především zabývat přímou konkurencí, ne analyzovat všechna obdobná zařízení v neopodstatněně široké spádové oblasti

U přímé konkurence chybí analýza nabízených produktů, cen a místa

4. MARKETINGOVÝ MIX

Vychází z předcházejících analýz

Jde o kroky, které jsou nutné udělat, aby byla aktivizována poptávka po produktu či službě

Základní prvky:

Produkt

Cena

Místo

Propagace


Produkt

výstupy projektu (výrobky nebo služby), které budou pomocí vybudované infrastruktury nabízeny na trhu, popsat jejich rozsah, kvalitu, zázemí dle cílových skupin a jejich potřeb


• Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který centrum nabízí)

• Chybí uvedení doplňkových služeb


Cena

Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy. Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí. Vyjádřena v penězích, za kterou se produkt nebo služba prodává pro všechny cílové skupiny. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení. I zdarma je nutno uvádět jako cenu zejména u projektů veřejného charakteru.

Nejčastější chyby:• Ceny nejsou přesně definovány• Chybí časová jednotka nebo přesná definice služby, která bude

za danou cenu poskytována• Není podloženo, z čeho vychází stanovení cen


Místo (distribuce)

vyjadřuje popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (blízkost MHD, možnosti parkování apod.) a dále otvírací/provozní dobu a popis okolí (doplňkové služby apod.)

Nejčastější chyby:• Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z

hlediska individuální či hromadné dopravy)• Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají• Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém atd.


Propagace

jak se spotřebitelé o produktu/službě dozví, zde by měly být uvedeny nástroje komunikace s uživateli, od přímého prodeje přes public relations, reklamu

Nejčastější chyby:• Marketingová propagace je zaměňována s povinnou publicitou• Propagace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních

komunikačních nástrojů (neuvádět jen obecně, např. tisk, ale i konkrétní název tiskoviny, formu propagace (inzerát, článek) a frekvenci

5. VAZBA MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA NAVAZUJÍCÍ DOKUMENTACI PROJEKTU

A/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA FEA

MARKETING - FINANČNÍ ANALÝZA

výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci finančního plánu (provozních příjmů) projektu

Provozní příjmy = odhad poptávky x cena produktu

MARKETING - EKONOMICKÁ ANALÝZA

výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci plánu socioekonomických cash flow (ocenění přínosů) projektu

Přínosy projektu = odhad poptávky x standardizované ocenění dle eCBA

B/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA MONITOROVACÍ INDIKÁTORY

MARKETING – POČTY UŽIVATELŮ, NÁVŠTĚVNÍKŮ

výstupy marketingové analýzy = vstupy do webové aplikace BENEFIT7

MARKETING – ZVÝŠENÍ ATRAKTIVITY

Komentář k provedenému dotazníkovému šetření v marketingové analýze, kap. 1.2

Další možné vazby viz. příloha Instrukcí pro vyplnění webové aplikace FEA, verze 2.0

C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY

MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - FINANČNÍ ANALÝZA

výstupy marketingové analýzy => potřeba personálu provozu

=> kalkulace osobních výdajů projektu MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - EKONOMICKÁ

ANALÝZA

výstupy marketingové analýzy => potřeba personalu provozu => kalkulace přínosu zvýšení zaměstnanosti projektu

C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY

MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - FINANČNÍ ANALÝZA

výstupy marketingové analýzy => parametry a kapacita provozu => kalkulace výdajů na energie projektu

MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - EKONOMICKÁ

ANALÝZA výstupy marketingové analýzy => parametry a tech. řešení

stavby => kalkulace přínosu bezbariérové úpravy projektu

ZÁKLADNÍ PRINCIPY

Konzistentnost dat

stejné hodnoty - výstup marketingu x vstup do FAP a EAP stejné varianty - investiční x nulová alternativa záměru

Je nutné často:

přepočítat na stejné jednotky

sladit strukturu odhadu poptávky a cenového mixu x kalkulaci příjmů/přínosů

Modelový příklad zpracování marketingové

analýzy

UKÁZKA ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÉ ANALÝZY

Oblast podpory 2.2.5

Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě

Děkuji za pozornostKONTAKT

Ing. Vlastimil Mikulášek odbor metodiky a monitoringu Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Střední MoravaJeremenkova 1221/40b779 00 Olomouc tel: 587 333 350

[email protected]

Documents

Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza