Koncentracija u trgovini - efzg.unizg.hr

21.11.2012.

1

S E M I N A R 1

MJERENJE RAZINE

KONCENTRACIJE U TRGOVINI

VAŽNOST MALOPRODAJE U NACIONALNOM

GOSPODARSTVU

• Analizom udjela maloprodaje u BDP-u, ukupnoj zaposlenosti

i slično, može se zaključiti kako je maloprodaja u razvijenim

zemljama potpuno zreli sektor, te njena važnost opada;

• Međutim, važnost maloprodaje u nacionalnom gospodarstvu

stalno se povećava zbog njezinih funkcija koje se razvijaju

paralelno s jačanjem koncentracijskih procesa → u

vrijednosnom lancu maloprodaja na sebe veže niz drugih

djelatnosti i zauzimajući sve veće prodajne površine, ulazi u

područje proizvodnje (trgovačke marke).

21.11.2012.

2

ŠTO JE KONCENTRACIJA

• Proces povećavanja kapitala, radne snage i proizvodnih

sredstava radi postizanja veće ekonomičnosti, konkurentnosti i

profitabilnosti;

• Koncentracija poduzeća označava grupiranje tržišnih udjela

• kroz iznadproporcionalan rast jednog poduzeća (npr. Wal-Mart) ili

• kroz spajanje ili pripajanje više poduzeća (uz gubitak samostalnosti

barem jednog poduzeća):

• horizontalna (spajanje poduzeća na istoj razini marketinškog kanala –

konkurentska poduzeća iste ili slične djelatnosti);

• vertikalna (spajanje poduzeća različitih razina marketinčkog kanala – prema

naprijed (proizvođač preuzima maloprodavača) ili nazad);

• lateralna (spajanje poduzeća iz različitih grana ili djelatnosti).

KONCENTRACIJA U TRGOVINI

• podrazumijeva smanjenje ukupnog broja trgovinskih poduzeća

uz istovremeni porast značaja većih poduzeća u odnosu na

mala;

• u konačnici, dovodi do stvaranja monopola ili uskoga

oligopola te je, zbog mogućeg negativnog utjecaja na tržišnu

utakmicu, regulirana antitrustovskim propisima;

21.11.2012.

3


• Schumpeter: “velika poduzeća zbog povećane koncentracije

kapitala imaju potrebnu snagu za razvoj novih proizvoda,

inoviranje procesa i investiranje u nove usluge” → veliki

igrači su pokretači gospodarskog razvoja;

• koncentracija u trgovini na malo, ako je dobro usmjeravana,

može pozitivno utjecati čak i na rast nacionalnog gospodarstva

jer omogućuje izlazak maloprodajnih poduzeća na

internacionalno tržište što bi trebalo rezultirati porastom

domaće proizvodnje.


• Ako se monopoli i oligopoli vode isključivo željom za dobiti,

izbjegavajući etičke norme poslovanja, dovode do tržišne

neefikasnosti → trošak koncentriranog tržišta snose krajnji

potrošači plaćajući više cijene često za proizvode/usluge

smanjene kvalitete;

• Temeljni propis kojim se regulira ova problematika u RH je

Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, koji uređuje ponašanje

poduzeća koja imaju vladajući položaj ili su u procesu njegova

stjecanja → ne zabranjuje monopol ili vladajući položaj na

tržištu već njegovu zloporabu.

21.11.2012.

4


• Horizontalne koncentracije mogu značajno narušiti tržišno

natjecanje, ukoliko koncentracija rezultira

• nekoordiniranim učincima (eliminacija važnih konkurentskih pritisaka

što dovodi do povećanja cijena za krajnje potrošače) i

• koordiniranim učincima (koji mijenaju prirodu tržišnog natjecanja

tako da konkurenti, koji do tada nisu, počnu usklađivati svoje ponašanje,

te u konačnici povise cijenu krajnjim potrošačima).

• Za dokazivanje prethodnog nužne su sofisticirane

ekonometrijske analize, za koje je prvi korak definiranje

mjerodavnog tržišta, kako bi se došlo do saznanja koje je

konkretno tržište temelj analize.

ODREĐIVANJE MJERODAVNOG TRŽIŠTA

Mjerodavno tržište

• određuje se kao tržište određene robe koja je predmet

obavljanja djelatnosti poduzetnika na određenom

zemljopisnom području;

• u proizvodnom smislu obuhvaća sve robe za koje potrošači

smatraju da su međusobno zamjenjive s obzirom na njihove

značajke, cijenu ili način uporabe;

• u zemljopisnom smislu obuhvaća zemljopisno područje na

kojem poduzetnici sudjeluju u ponudi ili nabavi robe/usluga;

21.11.2012.

5


Mjerodavno tržište

• predstavlja ekonomski koncept koji određuje pravni okvir za

ocjenu učinaka koncentracije;

• o njegovom izboru ovisi izračunavanje tržišnih udjela

poduzetnika i donošenje odluke o učincima koncentracije;

• o načinu njegova utvrđivanja ovisi kako će koncentracija

utjecati na konkurenciju na tržištu i na ostale poduzetnike i

potrošače;


Određivanje mjerodavnog tržišta

• je važan korak u ocjeni koncentracije poduzetnika jer

omogućava utvrđivanje strukture tržišta i ocjenu tržišne snage

pojedinog poduzetnika koji su aktivni na konkretnom tržištu;

• je alat pomoću kojega se određuje okvir unutar kojega je

moguća analiza radi utvrđivanja hoće li poduzetnik koji

nastaje provedbom koncentracije ojačati tržišnu snagu.

21.11.2012.

6


Kriteriji za određivanje mjerodavnog tržišta su

• kriteriji zamjenjivosti potražnje/ponude za određenim

proizvodom,

• kriterij postojanja potencijalnih tržišnih takmaca odnosno zapreka

pristupa tržištu.

• Preusko utvrđeno mjerodavno tržište može dovesti do većih

tržišnih udjela nego što oni zaista jesu

• npr. različiti pokazatelji za tržište cjelokupne trgovine na malo i za

tržište maloprodaje živežnih namirnica;

• Npr. različiti pokazatelji na lokalnoj, nacionalnoj i regionalnoj razini.

MJERENJE RAZINE KONCENTRACIJE

• Koncentracija poduzeća u nekom sektoru/djelatnosti mjeri se

tržišnim udjelom najvećih sudionika na tržištu;

• Najčešće se kao relevantan pokazatelj uzima udio četiri, pet ili

deset najvećih poduzeća

• u odnosu prema ukupnom prihodu na tržištu/djelatnosti ili

• u odnosu prema prema ukupnoj dodanoj vrijednosti na tržištu/djelatnosti.

• Npr. CR4 (engl. concentration ratio top 4) → tržišni udio 4

najveća poduzeća

21.11.2012.

7


• Postupak izračunavanja koeficijenta koncentracije temelji se

na zbroju pojedinačnih tržišnih udjela za n najveća poduzeća u

grani;

• Koeficijent koncentracije je postotak udjela prodaje najvećih

poduzeća u ukupnoj prodaji grane;

• U određenoj grani koeficijent je manji što je broj poduzeća

veći, odnosno što je manji koeficijent koncentracija je slabija;


• U distributivnoj trgovini, od 2000. godine prevladava rast

poduzeća s obzirom na broj zaposlenih neovisno o grani

trgovine, uz istovremeni rast proizvodnosti zaposlenih

poduzeća;

• Primjećuje se i razvoj okrupnjivanja trgovinskih prostora i sve

veće značenje formata velikih trgovinskih jedinica;

• Promjene u prosječnoj veličini poduzeća i ostvarenoj

proizvodnosti najizraženije su u trgovini na malo → od svih

grana distributivne trgovine trgovina na malo najpodložnija je

procesu koncentracije poduzeća.

21.11.2012.

8

RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE

U RH


U RH

21.11.2012.

9


U RH


U RH

• Održala su se partnerstva i strateški savezi Mercatora, Plodina

i Bille (2008.) primarno radi jačanja tržišne snage i

pregovaračke pozicije prema dobavljačima;

• Krajem 2008. Kerum, Tommy, Dinova-Diona i Studenac

osnovali su zajedničko društvo za nabavu (NTL Grupacija);

• Do 2010. NTL su ojačale bivše članice CBA Grupe, Ultra

Gros Grupacije, te poduzeća Lonia, Gavranović i Trgocentar.

21.11.2012.

10


U RH


U RH

Procesi udruživanja i stvaranja strateških partnerstva

• jačaju tržišnu snagu pojedinih trgovaca,

• povećavaju njihovu konkurentnost,

• doprinose snaženju pregovaračkih pozicija prema

dobavljačima,

• jačaju konkurenciju među trgovcima što utječe na

• kretanje cijena,

• povećava raznovrsnost ponude i

• osigurava veći izbor i kvalitetu proizvoda i usluga na tržištu.

21.11.2012.

11


U RH

Izračunajte:

• udjel pet najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih

maloprodavača 2005. godine;

• udjel pet najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih


• udjel deset najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih


• udjel deset najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih


• udjel vodećeg poduzeća u maloprodaji 2005. i 2011.

21.11.2012.

12

TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO

TIPU PRODAJNOG MJESTA



21.11.2012.

13





21.11.2012.

14





• koncentracija u Republici Hrvatskoj ima tendenciju rasta, što

je posljedica kako prirode ekspanzije, tako i udruživanja i

međusobnog preuzimanja poslovnih subjekata;

• rast koncentracije u zadnje četiri godine je usporen → dolazi

do jačanja manjih trgovačkih lanaca u odnosu na velike, što je

dokaz jačanja tržišne utakmice između sudionika na tržištu.

21.11.2012.

15

POSLJEDICE PROCESA KONCENTRACIJE

• U većini slučajeva koncentracije poduzetnika dovode do

ostvarivanja ekonomije obujma i međusobne sinergije, te

povećavaju učinkovitost poslovanja;

• Sudionici koncentracija ostvaruju

• povećanje tržišne snage i rast,

• povećava im se mogućnost ulaska na nova tržišta,

• olakšan im je pristup novim inputima,

• imaju mogućnost proširivanja ponude,

• dijele rizike tržišnog nastupa i poduzetničkih pothvata.

GRUPA „A” GRUPA „B”

Aspekt dobavljača

• pozitivni učinci

koncentracije maloprodaje

• negativni učinci


Aspekt kupca

• pozitivni učinci


• negativni učinci


Zadaća za lošiji tim:

„Istražiti probleme ulaska IKEA-e u RH”

Documents

Koncentracija u trgovini - efzg.unizg.hr