Embed Size (px)
Citation preview
Komunikacja marketingowa w Internecie
mity, możliwości, ograniczenia
Dr Jacek WójcikInstytut Informatyki i Gospodarki CyfrowejZakład e-biznesuSzkoła Główna HandlowaWarszawa
2
Mity czy fakty
• Jesteśmy nieczuli na reklamę. Zapomnijcie o niej.
• Konsument i firma w Internecie to dwa podmioty o takiej samej sile (a zdaniem niektórych konsument ma przewagę nad firmą)
• Internet to medium angażujące poznawczo internautę
Wybór własny J.W.
3
Jesteśmy nieczuli na reklamę. Zapomnijcie o niej.
• We are immune to advertising. Just forget it. -Manifest Cluetrain 1999
• Zob. co na to: R.Heath, Ukryta moc reklamy, GWP, Gdańsk 2006 i późniejsze (oryginał 2000)
• Ślepota banerowa – kwintesencja sporu
4
Ślepota banerowa-
istnieje czy nie?
Bynnyfoot. Za: http://uxbite.com/2010/07/zwiekszanie-konwersji-przy-uzyciu-ludzkich-twarzy/
5
Konsument i firma w Internecie to dwa podmioty o takiej samej sile
• Porównaj rozwój wyszukiwarek (personalizacja, wyszukiwarki semantyczne, odpowiedź zamiast źródła informacji)
• Rozważ - reklama behawioralna, retargetowanie, systemy monitorowania mediów społecznościowych, reklama RTB itp.
6
Internet to medium angażujące poznawczo internautę
• Interaktywność Głębokie przetwarzanie informacji
• Internet – obecnie (?) medium pokolenia płytko przetwarzającego (por. np. Snapchat, Instagram)
• Płytkie przetwarzanie = sprawne przyswajanie wielu bodźców (multitasking), słabe przetwarzanie
7
Zaangażowanie poznawcze – reguła czy wyjątek?
• Czy rzeczywiście jest to warunek koniecznyw skutecznej i efektywnej komunikacji?
• „Dogmat zaangażowania”
• 95% procesów poznawczych zachodzi poza świadomością* – Zaltman – ojciec neuromarketingu
* G.Zaltman, Jak myślą klienci, Rebis, Poznań 2008, s. 89 i dalsze.
Zaangażowanie internauty a strategia komunikacji za pomocą WWW
• Content marketing – modny nurt ostatnich lat
• Content marketing: marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców (Wikipedia).
WWW – podejścia
• Content marketing jest jedną z głównych technik wykorzystywanych w tzw. Inbound Marketingu, czyli rodzaju marketingu internetowego, którego działania skoncentrowane są na byciu odnalezionym przez potencjalnych klientów, w przeciwieństwie do Outbound Marketingu, nakierowanym na aktywne poszukiwanie klienta (Wikipedia).
• Inaczej:
– Inbound – klient szuka firmy
– Outbound – firma szuka klienta
Założenia content marketingu
• Klient szuka informacji!
• Klient potrafi docenić wartościową informację
• Klient na podstawie tej informacji dokona zakupu (ew. zmieni postawę wobec marki/firmy)
Por. co branża zaleca, co mówi o zachowaniu klientów w sieci
11Za: P.Modrzewski
- było, ale nie minęło
Content marketing a ...:
• Czy można szukać niemyśląc?
• Konstrukcja serwisówzakłada maksymalne ułatwienia dla użytkownika
• Motywacja poznawczainternauty:
1. Nie zawsze duża2. Często przeceniana
Podsumowanie
• Internauta/konsument – solidna analiza targetu warunkiem postawienia efektywnej strategii marketingowej
• Dropshipping – strategia biznesowa oparta na luce poznawczej
• Blog firmowy – element strategii opartej na …
Trafnych analiz i decyzji!
Komunikacja marketingowa w Internecie
przegląd narzędzi
Program
• Decyzje promocyjne – jakie, w jakiej kolejności
• Pomiar działań – skuteczność vs efektywność
• Narzędzia a cele komunikacji
• Narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie
• Wady i zalety poszczególnych narzędzi
Decyzje promocyjne
• Określenie celów promocji
• Identyfikacja odbiorców promocji
• Zaprojektowanie przekazu promocyjnego
• Wybór form promocji
• Wybór kanałów komunikacyjnych
• Określenie intensywności i długości trwania kampanii promocyjnej
• Ustalenie budżetu promocji
• Pomiar skuteczności i efektywności działań promocyjnych
Skuteczność a efektywność
• Skuteczność – osiągnięcie celów komunikacyjnych
• Efektywność – zwrot z kampanii
• Miarą czego jest CTR (współczynnik klikalności- Click Through Rate)?
RoI - return on investment - zwrot z inwestycji
• Przychód: 1200 zł
• Koszt uzyskania (kupienia, wyprodukowania) sprzedanych towarów: 600 zł
• Koszt promocji: 200 zł
RoI=przychody – koszty sprzedanych towarów i usług
koszty sprzedanych towarów i usług
RoI=1200 – (600 + 200)
(600 + 200)= 0,5 = 50%
18
19
„Wiem, że połowa mojej reklamy to wyrzucone pieniądze. Nie wiem tylko,
która to połowa.” Henry Ford
http://pl.wikiquote.org/wiki/Henry_Ford
czyli RoI a nie
tylko CTR!
• Mission
• Market
• Money
• Message
• Media
• Measurement
Decyzje – kiedy o budżecie5 (6) M reklamy wg Kotlera
Ustalanie budżetu promocji- metody
• ile uznajemy, że warto - „z sufitu”
• „na co nas stać”
• procent od wielkości sprzedaży
• tyle, co konkurent
• odpowiedni udział w reklamie branży
• metoda analogii historycznej
Ustalanie budżetu promocji- metody
• metoda zadaniowa (celowa) - uwzględnia koszty realizacji założonych działań promocyjnych
• metoda “porównania kosztów do efektów” -uwzględnia wszystkie koszty przeprowadzonej kampanii
Promocja sprzedaży w Smyku
• Ostra akacja promocyjna z bardzo atrakcyjnymi cenami
• Najpierw komunikat o kolejce …
Następnie
Promocja sprzedaży w Smyku
Otworzenie sobie drogi do możliwości skasowania część promocyjnych zamówień, czy po prostu niewydolna IT?
Promocja sprzedaży w Smyku
Źródło: za http://next.gazeta.pl/next/7,151243,20763201,33-minuty-w-kolejce-do-sklepu-internetowego-przedziwna-awaria.html#rel
Adresaci promocji
• Klienci
• Pośrednicy handlowi
• Dostawcy
• Pracownicy
• Media (kiedyś dziennikarz, dzisiaj częściej „influencer”)
• Konkurencja
• Właściciele - akcjonariusze
Adresaci promocji
Gospodarstwo domowe
• Inicjator zakupu
• Użytkownik
• Specjalista
• Decydent
• Zaopatrzeniowiec
• „Główny księgowy”
Adresaci promocji
Firma
• Inicjator zakupu
• Użytkownik
• Specjalista
• Decydent
• Zaopatrzeniowiec
• „Główny księgowy”
• „Bramkarz”
Gdy zaopatrzeniowiec to nie użytkownik!
Witaj Jacku!
30
Narzędzia a cele – pożytki z siatki FCBRichard Vaughan z Foote, Cone & Belding
Reklama informacyjna
Grupa BIAŁA
REZ
Reklama emocjonalna
Grupa CZERWONA
ERZ
Reklama tworząca nawyk
Grupa NIEBIESKA
ZRE
Reklama dająca satysfakcję
Grupa ŻÓŁTA
ZER
Duże
Małe
Racjonalne Emocjonalne
Motywy zakupu
Vaughn, Richard (1980), “How Advertising Works: A Planning Model”, Journal of Advertising Research, Vol. 20 (5), October.Vaughn, Richard (1986), “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, Vol. 26, February / March.
FCB - przykłady
• Reklama informacyjna – usługi finansowe, AGD/RTV, auta
• Reklama emocjonalna - ... auta, odzież, kosmetyki, perfumy
• Reklama tworząca nawyk – chemia gospodarcza, artykuły spożywcze
• Reklama dająca satysfakcję – słodycze, używki (alkohole, papierosy), guma do żucia
Wybrane narzędzia komunikacji marketingowej dla MSP
• WWW
• E-mailing
• SEM (SEO + Adwords)
• Allegro
• Serwisy ogłoszeniowe: OLX, Sprzedajemy.pl itp.
• Social Media Marketing (nie tylko Facebook!)
• Mobile marketing (www, SEM, aplikacje)
• Inne … AR/VR, gry
• MSP – można istnieć bez niej, ale czy warto?
• Minimum to wizytówka – Google Moja Firma, ale także wielu dostawców usług hostingowych
• Wykorzystanie WWW w promocji firmy i jej produktów
– Sprzedaż
– Reklama (strona jako całość, ale także autopromocja np. banery)
– PR (w tym blogi, inne teksty edukacyjne)
– Promocja sprzedaży
– Narzędzie akwizycji leadów do marketingu bezpośredniego lub promocji osobistej
WWW - wykorzystanie
Wymagania a rodzaj serwisu
Rodzaje serwisów
• Korporacyjny, biznesowy, szczególnie na rynku B2B – content marketing królem
• Handlowy, szczególnie na rynku B2C – lepiej „prowadzić” klienta, upraszczać strony, eliminować zbędne informacje (skrajność „landing page”)
Serwis WWW – zalety, wady
• Dobrze zrobiony – same zalety:– Poprawa wyniku finansowego (sprzedaż)
– Ograniczenie kosztów funkcjonowania firmy (spadek kosztów pozyskania i obsługi klienta)
• Źle zrobiony – lepiej by go nie było– Lepiej mniej, ale dobrze czyli dobra wizytówka lepsza niż
nieprzyjazny, nieresponsywny serwis
• Bywa kosztowny, ale dobrze dobrany CMS, sensowny pracownik w marketingu mocno redukuje koszty
• Najważniejsze – www musi być dobrze osadzone w strategii marketingowej
E-mailing jako narzędzie
• e-mail jako element komunikacji między firmą a klientem– inicjowane przez klienta (odpowiedzi na czas i temat –
pracownicy!)
– inicjowane przez firmę
• Akwizycji nowych klientów – E-reklama lub marketing bezpośredni
– Rekomendacje, polecenia
– Marketing wirusowy – e-mail jako forma rozrywki
• Marketing relacji– Utrzymania klientów
– Zwiększenia sprzedaży u obecnych klientów
Marketing na własnych lub cudzych bazach danych
36
• Od tego zaczynamy wszelkie działania promocyjne!
• Zwiększamy wartość klientów, dopiero potem szukamy nowych
• Najważniejsze zalety:
– Najbardziej efektywna forma komunikacji marketingowej
– Promocja ukryta przed konkurencją
• Proste zasady:
– Treść – lepiej rzadziej a sensownie
– Styl nieformalny – B2C - pisz jakbyś rozmawiał – styl listu, ale bez poufałości
– Styl formalny – B2B, poważniejsze porady
– Dzień wysyłki, temat maila – zrób sondaż
• Własne bazy – cudzy/profesjonalny system do wysyłania maili
E-mailing na własnych bazach
• Duzi dostawcy usług mailingowych – profesjonalizm, ale i cena
• Ostrożnie z okazjami cenowymi
• Warto poszukać mniejszych, ale dobrych (potentaci: Freshmail, Sare itp. –bardzo dobre poradniki)
• Co sprawdzamy:– Jak zbierane były adresy (najwartościowsze z relacji „f2f” – wielka rzadkość, bardzo
mało wartościowe – kupowane, zbierane przez automaty)
– Jak często baza jest weryfikowana
– Jaki jest przeciętny wskaźnik „odbić”
– Dokładne wymagania odnośnie kreacji, co wolno, a czego nie
• Czego oczekujemy:– Negocjuj wysyłkę mailingu sondażowego jeśli to możliwe
– Styl nieformalny – B2C - pisz jakbyś rozmawiał – styl listu, ale bez poufałości
– Styl formalny – B2B, poważniejsze porady
– Dzień wysyłki, temat maila – zrób sondaż
E-mailing na cudzych bazach
SEO vs Adwords - kluczowe różnice
SEO
• Kontrola – niewielka
• Koszty stałe niezwiązane wprost z efektami
• Koszt pozyskania użytkownika –przyjmuje się, że jest niski
• Zaangażowanie użytkownika –relatywnie duże
• Efekty działań – w dłuższym okresie czasu
Adwords
• Kontrola – pełna
• Koszty zmienne, zależne od efektów
• Koszt pozyskania użytkownika –zależny od zachowania konkurencji
• Zaangażowanie użytkownika – zależy od trafności reklamy
• Efekty działań – natychmiastowe
39
+ większa kontrola procesu komunikacyjnego
+ retargetowanie
+ większe uporządkowanie reklam
+ można szybciej zbudować zasięg
+ zasobniejsi klienci (?)
+ analityka
- droższy (szacunki własne)
- płatność z góry
Allegro
+ tani (sam koszt wystawienia, w przypadku sprzedaży z marżą niekoniecznie)
+ możliwość przekazania wielu informacji
+ płatność z dołu
- chaos w wielu kategoriach
- mniej zasobni klienci (?)
- nieuczciwe zabiegi konkurentów
Google - Allegro
Twoja oferta wyżej pozycjonowana jeśli:
• Ma więcej klików
• Ma wyższą sprzedaż
• Ma więcej osób obserwujących
• Ma niższą cenę niż u konkurencji
• Ma bezpłatną przesyłkę
• Zgodność tytułu z ofertą
• Wiarygodność sprzedawcy (komentarze, brak sporów, tzw. Standard Allegro)
• Odpowiednia kategoria produktowa
Trafność czyli SEO w Allegro
Twoja oferta wyżej pozycjonowana jeśli:
• Odpowiednia formuła sprzedażowa – kup teraz lub licytacja
• Kompletność parametrów – jakość opisu
• Więcej zdjęć dobrej jakości (zdjęcia zgodne z wymaganiami formalnymi Allegro)
• Czas realizacji zamówienia
• Urozmaicone opcje płatności
• Różnorodne opcje dostawy
Na podstawie: http://biznes.onet.pl/wiadomosci/marketing/jak-dziala-trafnosc-allegro-tajemnica-rozwiazana/8495t0
Por.: https://allegro.pl/pomoc/faq/jestem-sprzedajacym-na-czym-polega-sortowanie-po-trafnosci-GD5vm0zLetr
Trafność czyli SEO w Allegro
Serwisy ogłoszeniowe
⁺ darmowe (ale gdy nie chcemy się wyróżnić, szybko odświeżyć)
⁺ geolokalizacja (ale wielu sprzedawców wprowadza w błąd)
⁺ czasami oferta w serwisie ogłoszeniowym bywa wyżej pozycjonowana w SEO niż strona firmowa
- wiele mało wartościowych ofert tworzy szum informacyjny, utrudnia dotarcie do oferty firmy
- pracochłonna zmiana oferty np. ceny (wiele ogłoszeń, w wielu serwisach)
- mniej zasobni (?) klienci
Social Media Marketing
Uwagi wstępne
• Nie tylko Facebook
• Nie tylko serwisy społecznościowe np. Pinterest, Snapchat itp., także fora internetowe!
• Także social media we własnym serwisie (wszelkie formy dwustronnej komunikacji)
Social Media Marketing
⁺ dowolne targetowanie
⁺ zasięg
⁺ bogate formy komunikacji i perswazji możliwości wywoływania zaangażowania
⁺ możliwości monitoringu np. piksel Fb
⁺ może być tani (ale nie zawsze tak jest)
Social Media Marketing
- ryzyko ujawnienia opinii negatywnych o firmie i jej produktach
- ograniczona kontrola nad przepływem informacji
- nie nadaje się w równym stopniu dla wszystkich branż, kategorii produktowych
- zaangażowanie nie równa się sprzedaż
- potrzebne kompetentne osoby w firmie do SMM
- słabe RoI (choć bywają wyjątki)
Mobile Marketing
Uwagi wstępne
• Konieczność!
• Po zmianach prawnych w maju 2018 być może nie do przecenienia
Mobile Marketing
⁺ Potencjalnie duża użyteczność dla klienta, a więc potencjalnie duża akceptacja tych działań przez klienta
⁺ Precyzyjna geolokalizacja – zasięg komunikacji adekwatny do zasięgu oferty MSP
⁺ Różnorodne narzędzia komunikacji – linki sponsorowane, reklama graficzna, aplikacje: użytkowe, rozrywkowe – gry, AR
⁺ Rozwinięte narzędzia analityczne
⁺ Możliwa automatyzacja procesów komunikacji marketingowej
Mobile Marketing- Ograniczenia terminalu
- Często niekorzystne warunki percepcji reklamy
- Coraz częstsze i większe obawy klientów o prywatność
- W branżach, w których klient kupuje z dużym zaangażowaniem konieczność uwzględnienia w komunikacji etapu podejmowania decyzji zakupowej
- Bardziej zaawansowane formy/narzędzia komunikacji mobilnej wymagają większych nakładów finansowych (ograniczone „zrób to sam”)
Podsumowanie
• Komunikacja marketingowa w Internecie –bezmiar możliwości
• Komunikacja w sieci musi współgrać z inny kanałami komunikacji (sprzedaż osobista, media tradycyjne)
• Komunikacja marketingowa, szczególnie w Internecie musi być cały czas rozliczana z RoI
Powodzenia!
