KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE V …misli, idej ali informacij v simbolino obliko. Pošiljatelj mora vkodirati sporoilo tako, da ga bo prejemnik razumel. - Sporoilo vkljuuje informacijo

Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management kadrovskih in izobraţevalnih

sistemov

KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE

V PODJETJU TAURUS D.O.O.

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Benita Lihović Mujagić

Kranj, januar 2014

ZAHVALA

Zahvaljujem se svojemu mentorju, red. prof. dr. Marku Ferjanu za

strokovno svetovanje, potrpeţljivost in spodbudo pri nastajanju

diplomske naloge.

Iskreno hvala tudi dragim staršem in moţu, ker so verjeli vame in mi

skozi vsa leta nudili nesebično podporo in pomoč.

Zahvaljujem se tudi zaposlenim iz podjetja Taurus d.o.o. za pomoč pri

zbiranju in obdelavi podatkov. Hvala tudi vsem prijateljem, ki so na

kakršen koli način prispevali k nastajanju diplomske naloge.

Diplomsko nalogo posvečam hčerki Ajni.

POVZETEK

Namen diplomske naloge je proučiti komunikacijo podjetja v procesu prodaje.

Opredelili in raziskali bomo produkte, ki jih podjetje Taurus d.o.o. ponuja

slovenskemu trţišču in jih primerjali s produkti konkurence. Proučili bomo tudi

prodajne površine, ki so namenjene Taurusovim produktom ter potencialne kupce

tovrstnih artiklov.

V prvem, teoretičnem delu so opisane osnove komuniciranja, marketinga in prodaje.

V raziskovalnem delu je predstavljeno proučevano podjetje ter zastavljena vprašanja,

na podlagi katerih smo raziskali obstoječe stanje v podjetju.

Raziskava je bila izvedena z metodo opazovanja in spraševanja. Intervju smo

opravili z direktorjem podjetja in zaposlenimi v procesu prodaje. Pri ugotovitvi

obstoječega stanja smo si pomagali tudi z analizo SWOT. Pod drobnogled smo vzeli

štiri aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti dejavnikov,

ki so v procesu prodaje najbolj pomembni: produkt, produkt konkurence, potencialni

kupci, nakupna mesta in promocija.

Ugotovili smo, da je podjetje Taurus uspešno pri komuniciranju z obstoječimi in

potencialnimi kupci. Najboljši pokazatelj uspešnosti je doseganje zastavljenih ciljev

in načrtovane prodaje. V svoji ponudbi nudijo poleg modnih dodatkov za ţenske,

tudi pester izbor artiklov, primernih za moške in otroke. Kljub temu, da ob besedi

modni dodatki najprej pomislimo na ţensko populacijo, se Taurus trudi v ponudbo

vključiti tudi modne dodatke za moške, čeprav takšna prodaja za enkrat še ne prinaša

ţeljenih rezultatov.

Ugotovili smo tudi to, da so komuniciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus

prične ţe na oddelku nabave. Večina nabav modnih dodatkov poteka prek evropskih

uvoznikov, kar poveča stroške, nabavno ceno in posledično tudi maloprodajno ceno.

Če bi podjetje izvajalo taktično nabavo modnih dodatkov iz Kitajske, bi bilo veliko

bolj konkurenčno.

Ugotovili smo, da je podjetje v fazi pogajanja s trţenjskimi partnerji zelo uspešno.

Pogajanja vodi dobro usposobljen komercialni direktor, ki največkrat strmi k osebni

prodaji. Komercialni direktor vodi tudi ekipo servisa na terenu. Taurus je na

zaposlene na terenu še posebej ponosen, saj mu to daje veliko prednost pred

konkurenco, ki takšnih storitev ne nudi.

Med raziskovanjem podjetja smo pri iskanju odgovorov na vprašanja ugotovili, da je

podjetje uspešno pri komuniciranju s kupci, vseeno pa obstajajo stvari, ki bi jih

morali izboljšati. Podali smo predloge za rešitve.

Najpomembnejši predlogi so:

Vključevanje moških modnih dodatkov v ponudbo.

Uvedba bolj taktične nabave modnih dodatkov iz Kitajske.

Uvedba opreme blaga na Kitajskem

Okrepitev oglaševanja in osveščenosti kupcev.

KLJUČNE BESEDE:

- komunikacija

- proces prodaje

- modni dodatki

- produkt

ABSTRACT

Purpose of the degree is to examine the communication of the company in the sales

process. We will define and research products that Taurus is offering to Slovenian

market and compare them with the products of competitor. We will also examine the

sales points and define the potential buyers.

The first part presents theoretical basis of communication, marketing and sales.

Empirical part of the degree presents the studied company and questions which

helped us to identify the current situation in company.

Research was done by the observation method. We have spoken with the CEO and

employees in sales department. To help us identify the current situation in company

we have also used the SWOT analysis. We have evaluated the strengths, weaknesses,

opportunites and threats of the most important factors in the sales process: product,

competitive product, potential buyers, sales points and promotion.

We have found out that Taurus is quite successful in communication with customers.

The best pointer of success is reaching goals. They offer fashion accessories for

women but we can also find a lot of articles for men and children.

We have also found out that communication process starts already in the purchase

department. Taurus`s purchase manager work especially with European suppliers

instead with the Chinesse who would offer them better prices.

During the company research and looking for answers on our questions, we found

out that company is very successful in communication with customers but there are

still certain things they should improve. We gave suggestions for solutions.

The most important suggestions are:

Including the male fashion accessories in the offer.

More tactial purchase of fashion accessories from China.

Packing and coding the goods in China.

More advertisement.

KEYWORDS:

- communication

- sales process

- fashion accessories

- product

KAZALO

1. UVOD ................................................................................................................... 1 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA ..................................................................... 1

2. OPREDELITEV KOMUNICIRANJA ................................................................. 2 2.1. TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA........................................... 2 2.2. PROCES KOMUNICIRANJA ..................................................................... 2 2.3. NAČINI KOMUNICIRANJA ...................................................................... 4 2.4. OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA................................. 6

2.5. TEŢAVE PRI KOMUNICIRANJU .............................................................. 7 3. MARKETING .................................................................................................... 10

3.1. MARKETINŠKI SPLET ............................................................................ 11

3.2. SPREMLJANJE IN ANALIZIRANJE KONKURENCE .......................... 17 3.2.1. POSNEMOVALNO PRIMERJANJE (BENCHMARKING) ............. 19 3.2.2. VRSTE POSNEMOVALNEGA PRIMERJANJA

(BENCHMARKINGA) ...................................................................................... 20

4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN PRODAJA ............................................. 21 4.1. OSEBNA PRODAJA .................................................................................. 22

4.2. PRODAJNI RAZGOVOR .......................................................................... 22 5. O RAZISKAVI ................................................................................................... 26

5.1. CILJI IN NAMEN RAZISKAVE ............................................................... 26 5.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE ...................................................................... 26

5.3. OPIS METOD RAZISKAVE ..................................................................... 26 6. OBSTOJEČE STANJE PODJETJA TAURUS d.o.o. ........................................ 28

6.1. PREDSTAVITEV PODJETJA TAURUS d.o.o. ........................................ 28

6.2. ORGANIZIRANOST PRODAJNEGA PROCESA ................................... 29 7. ANALIZA SWOT .............................................................................................. 31

7.1. KOMUNICIRANJE V PRODAJNEM PROCESU .................................... 31 7.2. PRODUKT .................................................................................................. 34

7.3. PRODUKT KONKURENCE ..................................................................... 37 7.4. POTENCIALNI KUPCI ............................................................................. 39

7.5. PRODAJNA MESTA ................................................................................. 40 7.6. PROMOCIJA .............................................................................................. 44

8. ZAKLJUČEK ..................................................................................................... 47 8.1. ODGOVORI NA VPRAŠANJA................................................................. 47 8.2. UGOTOVITVE ........................................................................................... 49

8.3. KRITIČNA ANALIZA ............................................................................... 50 8.4. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO ................................................................. 51

LITERATURA IN VIRI ............................................................................. 52 KAZALO SLIK........................................................................................... 54

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 1

1. UVOD

1.1. OPREDELITEV PROBLEMA

Slovenski trg, ki ţe tako velja za razmeroma majhen, je zasičen z močno konkurenco

na področju prodaje modnih dodatkov. V času recesije, ko beleţimo finančne teţave,

se mnoga podjetja in organizacije borijo za svoj obstanek ter skušajo obdrţati (ali

celo pridobiti) čim večji trţni deleţ. Za doseganje in uresničitev takšnih ciljev, mora

podjetje poleg znanj in sposobnosti zaposlenih, apelirati tudi na kakovostno

komuniciranje s kupci. Zaradi močne in tekmovalne konkurence je potencialne kupce

potrebno še bolj opozoriti nase in svoje produkte, in sicer z dobrim poznavanjem

zakonitosti s področja marketinga in prodaje.

V diplomski nalogi bomo obravnavali komuniciranje v procesu prodaje produktov v

podjetju Taurus d.o.o., ki se ţe dolga leta ukvarja s prodajo modnih dodatkov.

Proučili bomo produkte, ki jih podjetje trţi na slovenskem trgu, konkurenčne

produkte, ciljno skupino, deleţ in vrsto prodajnih površin, namenjenim Taurusovim

produktom, komunikacijo podjetja v procesu prodaje ter katere vrste komuniciranja

uporabljajo pri pridobivanju novih ter ohranjanju obstoječih kupcev.

Pri raziskavi obstoječega stanja bomo opredelili dejansko stanje na področju

komuniciranja v procesu prodaje, torej, katere vrste komuniciranja podjetje

uporablja. Na podlagi obstoječega stanja bomo predlagali izboljšave pri komunikaciji

s strankami, posledično pa tudi povečanju obsega prodaje.

Neprestano razvijanje sposobnosti, spretnosti in znanj posameznika je ključnega

pomena za njegov profesionalni obstoj, vendar je eden najpomembnejših dejavnikov

za doseganje ciljev moč kakovostnega komuniciranja. Potrebna je sposobnost

obvladovanja vseh oblik in načinov poslovnega komuniciranja, z namenom pridobiti

in ohraniti potencialne kupce. Glede na konkurenco, ki je iz dneva v dan večja, je

priporočljivo stalno proučevanje stanja na trgu in se truditi vedno biti korak pred

ostalimi.



2. OPREDELITEV KOMUNICIRANJA

2.1. TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA

Vsi avtorji, citirani znotraj diplomske naloge bodo navedeni tudi v seznamu

literature.

Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati,

razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. To pomeni, da udeleţenci s

komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje in izkušnje (Moţina, Tavčar,

Kneţevič, 1998, str. 22).

Slovar slovenskega knjiţnega jezika opredeljuje besedo »komunikacija« kot

sredstvo, ki omogoča izmenjavo in posredovanje informacij (SSKJ, 1994, str. 420).

Komuniciranje je ključno za obstoj vsake organizacije. Primarni namen

komuniciranja je doseči koordinacijo aktivnosti, ki potekajo v različnih delih

organizacije, s tem pa tudi doseganje organizacijskih ciljev. Namen komunikacije je

tudi posredovanje informacij in izraţanje občutkov, ki pomagata doseči koordinirano

aktivnost (Moorhead, Griffin, 2001, str. 249).

Poslovno komuniciranje je torej komuniciranje, ki se je razvilo zaradi potreb delitve

dela. Še celo več; poslovno komuniciranje omogoča, da sistem delitve dela sploh

funkcionira (Ferjan, 1998, str. 7).

Komuniciranje je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim

ţivljenjem, da ga jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega. Zato se običajno ne

zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem druţbenem

in gospodarskem ţivljenju in ki se kaţe v tem, da je človekovo obnašanje skoraj

vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami,

komuniciranje je v veliki meri determinanta našega obnašanja. Naša mnenja, misli,

izrečena stališča in nagnjenja, so izidi mnogih komunikacijskih dejanj: na eni strani

raznih oblik govornega in drugega neposrednega komuniciranja, na drugi strani pa

pisnega in drugega posrednega komuniciranja (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str.

23).

2.2. PROCES KOMUNICIRANJA

Ločimo enostavne in kompleksne komunikacijske sisteme. Enostaven

komunikacijski sistem ima en oddajnik in en sprejemnik, vendar tu še ne moremo

govoriti o povratni zvezi. Da bi ugotovili učinek poslanega sporočila je potrebna

povratna zveza. Kompleksni komunikacijski sistemi imajo lahko enega ali več



ODDAJNIK

komunikacijskih kanalov, ki jih lahko sestavljajo en oddajnik in več sprejemnikov,

več oddajnikov in en sprejemnik, ali več oddajnikov in več sprejemnikov.

Komunikacijske sisteme delimo tudi na enosmerne in dvosmerne. Pri enosmerni

komunikaciji ne pride do medsebojnega reagiranja, niti do medsebojnega vplivanja.

Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja, da je sprejemnik sposoben

vršiti zgolj funkcijo sprejema, oddajnik pa zgolj funkcijo oddaje. Komunikacijski

kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo le v eno smer. Za dvosmerne

komunikacijske sisteme pa velja, da sta na obeh straneh komunikacijskega sistema

sprejemnik in oddajnik, ter da je komunikacijski kanal sposoben prenašati poslano

sporočilo v obe smeri.

Trţniki morajo razumeti temeljne prvine v procesu komuniciranja. Prvi dve prvini

sta poglavitna udeleţenca v procesu komuniciranja, to sta oddajnik in naslovnik.

Naslednji dve sta komunikacijski orodji: sporočilo in komunikacijska pot. Sledijo

štiri komunikacijske funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna

informacija. Zadnja prvina v sistemu pa so motnje (Kotler, 2004, str. 565).

Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565).

Temeljne značilnosti prvin komunikacijskega procesa (Brassington, Pettitt, 1997, str.

571-575):

- Oddajnik oz. sporočevalec: pošiljatelj sporočila je lahko organizacija ali

posameznik, ki ţeli komunicirati in posredovati sporočilo o določeni publiki.

- Zakodiranje oz. kodiranje sporočila je spreminjanje oziroma pretvarjanje

misli, idej ali informacij v simbolično obliko. Pošiljatelj mora vkodirati

sporočilo tako, da ga bo prejemnik razumel.

- Sporočilo vključuje informacijo ali pomen, za katerega pošiljatelj upa, da ga

bo z njim prenesel prejemniku. Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v

pisni ali govorni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne

kombinacije. Sporočilo mora biti v takšni obliki, da je primerno za načrtovani

kanal.

ZAKODIRANJE

Komunikacijska pot

SPOROČILO RAZKODIRANJE NASLOVNIK

MOTNJE

POVRATNA INFORMACIJA

ODZIV



- Kanal je metoda ali medij, po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja k

prejemniku. Ločimo osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski

kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami iz

ciljne skupine (zastopniki, prodajalci). Neosebni komunikacijski kanali pa so

tisti, ki prenašajo sporočila brez vključevanja osebnega stika med

pošiljateljem in prejemnikom (mnoţični mediji).

- Razkodiranje oziroma dekodiranje je proces transformiranja in interpretiranja

oddajnikovega sporočila v prejemnikove misli. Ta proces je pod močnim

vplivom prejemnikovega okvira razmišljanja ali izkušenj. Za učinkovito

komunikacijo je pomembno, da prejemnik pravilno razume in interpretira to,

kar je oddajalec sporočila ţelel sporočiti.

- Naslovnik oz. prejemnik je oseba, s katerim pošiljatelj ţeli deliti skupne misli

ali informacije (potrošniki, javnost ali trg).

- Odziv oz. odgovor je skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu

sporočila.

- Povratna informacija je za trţnike in oglaševalce zelo zanimiva. Je del

odgovora in gre nazaj k oddajniku sporočila.

- Motnje so nenačrtovano popačenje sporočila. Ves čas komunikacijskega

procesa je sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki ga lahko popačijo.

2.3. NAČINI KOMUNICIRANJA

BESEDNO KOMUNICIRANJE

Besedno komuniciranje je lahko govorno ali pisno.

- Govorno komuniciranje obsega nagovore, formalizirane razgovore med

dvema osebama, razgovore v skupini oz. z njo in neformalne govorice.

Govorno komuniciranje ima vrsto prednosti: je hitro, običajno obsega tudi

povratno informiranje ter omogoča sočasno komuniciranje z več ljudmi.

Lahko ga brţ oddamo, in če prejemnik podvomi, ali je sporočilo prav sprejel,

lahko s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in sprejeto sporočilo

popravi. Slabosti govornega komuniciranja se pokaţejo takrat, kadar si

sporočilo podaja daljša vrsta ljudi. Čim več ljudi sodeluje v prenašanju

sporočila, tem več je moţnosti, da se bo v komuniciranju pojavila neurejenost

(entropija): sporočilo, ki doseţe prejemnika, se lahko močno razlikuje od

poslanega sporočila (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 46).

- Pisno komuniciranje poteka prek pisem, časopisov in revij, oglasnih plošč ter

mnogih drugih priprav- zlasti elektronskih in optičnih-, ki prenašajo sporočilo

z zapisano besedo, s simboli, risbami, barvami ali kako drugače. Prednosti

pisnega komuniciranja so trajnost, jasnost in nazornost sporočila, ki ga je

povrh mogoče tudi kasneje preverjati. Pošiljatelju in prejemniku ostaja

dokumentiran zapis sporočila, ki ga lahko hranita neomejeno dolgo. Pisne

komunikacije so po navadi bolj dodelane, logične in jasne kot govorne, saj



pošiljatelj praviloma premisli, kaj bo napisal, saj ve, da bo zapis sporočila

pričal, da je bilo poslano z jasno določeno vsebino in nič drugače. Pisno

sporočilo pa ima tudi slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je treba

malo več časa. Pošiljatelj sporoči prejemniku v eni uri govorjenja precej več

informacij kot v eni uri pisanja. Sporočilo v govorni obliki posredujemo v

nekaj minutah, to isto sporočilo pa vzame uro časa za pisanje. Govorjenje je

pač hitrejše od pisanja; poleg tega pa mora biti pisna komunikacija veliko

bolj natančna kot govorna (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 47).

NEBESEDNO KOMUNICIRANJE

Nebesedno komuniciranje obsega vsa nebesedna sporočila, namenjena kateremu koli

človeškemu čutu. Področja nebesednega komuniciranja so:

- govorica telesa: obsega proksemiko (poloţaj in gibanje ljudi v prostoru), drţo

in hojo ljudi, gestiko (kretnje rok, nog in glave) in mimiko (izraz obraza, oči),

- osebni videz in urejenost,

- fonetika (naglasna znamenja),

- prostor, predmeti in čas.

Nebesedno komuniciranje je mnogo teţje obvladovati. Na pomen nebesednega

sporočila lahko sklepamo z večjo gotovostjo le, če prejemnika oz. pošiljatelja dobro

poznamo, če se moremo vţiveti vanj- in če dobro poznamo kulturne značilnosti

okolja, kjer poteka komuniciranje. Neobvladovanje nebesednega komuniciranja

pomeni za prejemnika sporočil nezaznavanje oziroma napačno zaznavanje kar 50%

sporočil. Poznavanje nebesednega komuniciranja pa pomeni veliko prednost, saj

zaznavamo številna, po moţnosti nehote oddana sporočila našega sogovornika.

Slika 2: Načini komuniciranja (Možina S., Tavčar M., Kneževič A., 1998, str. 46

KOMUNICIRANJE

BESEDNO NEBESEDNO

GOVORNO PISNO GOVORICA

TELESA

OSEBNI

PREDMETI OBLEKA

PROSTOR

ČAS

VONJ

OTIP



2.4. OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA

Da bi pri komuniciranju dosegli maksimalni učinek ter koristno povratno

informacijo, se posluţujemo osmih korakov, ki nam pomagajo pri dokazovanju in

uveljavljanju na trgu.

DOLOČITEV CILJNE SKUPINE

Trţni sporočevalec naj bi imel jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. To so

lahko moţni kupci izdelka, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneţi. Bistveno

vplivajo na to, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Kotler, 1996,

str. 599).

OPREDELITEV CILJEV KOMUNICIRANJA

Trţnik mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu. Končni

cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega

postopka porabnikovega sprejemanja odločitev. Trţnik skuša pri ciljnem občinstvu

doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo trţnik poskusil

nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do

dejavnosti (Kotler, 1996, str. 602).

OBLIKOVANJE SPOROČILA

Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovore na štiri vprašanja: kaj povedati

(vsebina sporočila), kako logično povedati (zgradba sporočila), kako zasnovati

simbolni okvir (oblika sporočila), kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila) (Kotler,

1996, str. 605).

V vsebini sporočila poudarjamo tiste lastnosti izdelka, na podlagi katerih se

porabniki po navadi odločijo za nakup- izpostavimo predvsem koristi, ki jih ima

porabnik določenega izdelka (ekonomičnost, kakovost).

Sporočilo mora imeti učinkovito obliko. Pri tiskanem oglasu mora sporočevalec

določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je treba izbrati besede,

glasovne značilnosti in vokalizacijo. Če bo oglas posredovan prek televizije ali

osebno, je treba načrtovati še telesno govorico oziroma nebesedno izraţanje (Kotler,

1996, str. 572).

IZBIRANJE KOMUNIKACIJSKIH POTI

Za učinkovit prenos sporočila je treba izbrati ustrezne komunikacijske poti. Te so

lahko osebne ali neosebne. Osebne komunikacijske poti vključujejo neposredno

komuniciranje med dvema ali več osebami iz oči v oči, po telefonu, elektronski pošti.

Njihova dobra stran je individualizirana predstavitev izdelka in takojšnje povratne

informacije.



Neosebne komunikacijske poti pa so različni mediji, ozračje in dogodki. Večino

neosebnih sporočil pošljemo prek plačanih medijev, ki so lahko tiskani (časopisi,

reviji), omreţni (telefon) in prikazovalni (plakati), k plačanim medijem pa uvrščamo

tudi radio in televizijo.

DOLOČANJE PRORAČUNA ZA TRŢENJSKO KOMUNICIRANJE

Poznamo več metod izračunavanja oz. določanja denarnih sredstev za komuniciranje

s trgom, največkrat uporabljamo metodo deleţa od vrednosti prodaje ali pa metodo v

naprej določenega zneska, včasih pa tudi metodo tekmovanja s konkurenco, kar

pomeni, da izvajamo različne propagandne akcije, dokler jih izvaja konkurenca

(Potočnik, 1987, str. 71).

MERJENJE REZULTATOV

Po vsaki marketinški akciji ţelijo vodilni v podjetjih imeti prikazane rezultate in

temu posledično specificirane prihodke. Najboljši pokazatelji uspešnosti so večja

prepoznavnost blagovne znamke, večja prodaja izdelka ali storitve ter povečano

zadovoljstvo kupcev.

RAVNANJE V ZVEZI S POVEZANIM TRŢENJSKIM KOMUNICIRANJEM

Tu gre za povezavo večjih komunikacijskih orodij za dosego jasnega, skladnega in

čim močnejšega komunikacijskega učinka.

2.5. TEŢAVE PRI KOMUNICIRANJU

Komuniciranje pa ne poteka tako učinkovito, kot bi ţelela pošiljatelj in prejemnik. V

vseh fazah procesa komuniciranja se pojavljajo motnje, ki zmanjšujejo urejenost in

povečujejo entropijo komuniciranja.

Vrste motenj so tri:

1. Motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta

si tujca, njune misli in občutki niso uglašeni med seboj, med njima ni

empatije.

2. Motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega

sprejme, ne pomeni isto kot pošiljatelju; tem motnjam pogosto botrujejo

razlike med jeziki in kulturami udeleţencev.

3. Motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala):

informacije se kazijo, zamujajo, se izgubljajo- kriva je slaba

telekomunikacijska zveza, izgubljeno pismo ipd.

Za odpravljanje motenj je bistveno, da znamo ugotoviti, kje nastajajo: pri

pošiljatelju, pri prejemniku ali na komunikacijski poti (Moţina, Tavčar, Kneţevič,

1998, str. 69).

Pri pošiljatelju oz. pri oddajniku nastajajo motnje zlasti iz naslednjih razlogov

(Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 69-70):



- sporočilo je nejasno oblikovano, dvoumno; v sporočilu se prepletajo bistvene

in nebistvene sestavine;

- sporočilo je neprimerno kodirano, spremenjeno v obliko, ki slabo prenese

prenos ali jo je pri prejemniku teţko dekodirati; sem sodijo neurejena,

dolgovezna, površna in še kakšna sporočila- pa pisanje namesto risbe, opis

namesto vzorca in še kaj;

- pošiljatelj se ne skuša vţiveti v prejemnika, v njegov način razmišljanja, v

njegove vrednote in interese.

Pri prejemniku se zgodi, da prejetega sporočila sploh ne dekodira ali pa ga dekodira

narobe; pogosti razlogi so (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 70):

- prejemnik za sporočilo sploh nima interesa;

- prejemnik razume sporočilo tako, kot to ustreza njegovim interesom (izbirno

zaznavanje, selektivna percepcija);

- sporočil je preveč, zato prejemnik vseh ne more dekodirati;

- sporočilo je po vsebini preobseţno (dolgovezno);

- prejemnik zaznava druga sporočila v okolju, ki so zanj v tistem trenutku

pomembnejša;

- medtem, ko sporočilo prihaja, so misli prejemnika drugje, zato dojema

sporočilo le delno ali pa sploh ne;

- prejemnika tako prevzame vpliv pošiljatelja- spoštovanje, strah ali kaj

drugega- da ve le zanj, sploh pa ne dojema tega, kar mu sporoča;

- prejemnik sporočila ne razume enako kot pošiljatelj in mu pripisuje drugačen

pomen.

Med motnje na komunikacijski poti štejemo (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str.

70-71):

- vse, kar prenaša kanal poleg sporočila, ki ga ţeli poslati v oddajnik: motnje na

televiziji, pri telefonskih razgovorih, hrup v delavniških prostorih ipd.;

- poseben primer je prekinjen komunikacijski kanal- izgubljeno pismo,

telefaks, povezava med računalniki- ki se ga pošiljatelj dostikrat sploh ne

zaveda;

- število posrednikov stopnjuje motnje v telekomunikacijskem kanalu; zaradi

nesporazumov med njimi in zaradi selektivnega dojemanja je lahko daleč od

resničnosti sporočilo, ki doseţe vrh organizacije; isto velja pri posredovanju

navodil z vrha organizacije navzdol.

Obvladovanje motenj je bistveno za uspešno komuniciranje, vendar je zahtevno-

motnjam se pri komuniciranju ni mogoče izogniti v celoti. Obstaja pa nekaj načinov

za omejevanje teh motenj.

- Razumevanje: najpomembnejše je razumevanje med pošiljateljem in

prejemnikom; če dobro razumeta drug drugega, zlahka odkrijeta skrite motnje



v komuniciranju, prav razumeta pa tudi marsikatero nepopolno ali izkrivljeno

sporočilo.

- Obilnost (redundanca) sporočanja: ena od najbolj pogosto uporabljenih

moţnosti je, da pošiljatelj ponovi sporočilo, lahko celo večkrat zapored. S

tem skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki

povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oz. zaznavanju na strani

prejemnika nasploh. Druga moţnost za povečevanje obilnosti sporočanja je

vzporedno sporočanje z več mediji, po več komunikacijskih kanalih. Tako

lahko pomembnejšemu pisnemu sporočilu sledi še ustna razlaga.

- Omejevanje sporočila: motnje v komuniciranju je mogoče obvladovati tudi z

omejevanjem številnosti in obsega sporočil. To lahko storimo z odbiranjem

sporočil ali šifriranjem sporočil.

Pri obvladovanju motenj v komuniciranju so nepogrešljive povratne informacije

prejemnika pošiljatelju. Prejemnik sporoči del informacij nazaj oddajniku ter s tem

potrdi, da je sporočilo pravilno sprejel. Povratno komuniciranje seveda dodatno

obremenjuje komunikacijsko pot, vendar sproti odpravlja motnje in zagotavlja

obojestransko razumevanje (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 71).



3. MARKETING

Marketing je druţbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar

potrebujejo in ţelijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo

izdelke in storitve, ki imajo vrednost (Kotler, 2004, str. 9).

Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do

menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148)

(Kotler, 1996):

1. Obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo.

2. Vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran.

3. Vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti.

4. Vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo.

5. Vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaţeleno, da se

dogovarja z drugo stranjo.

V procesu menjave nastopata dva trţenjska spleta; eden je na strani ponudnika, drugi

pa na strani uporabnika. Oba zajemata: izdelek, ceno, prodajno pot in trţno

komuniciranje. Pri uspešno vodenem procesu menjave je treba doseči polno

prekrivanje obeh trţenjskih spletov (Devetak, 1999, str. 8).

Med prodajalcem in kupcem je lahko preprost marketinški sistem: proizvajalec nudi

kupcu izdelke. Kupec poravna vrednost prejetega blaga z denarjem ali v drugi obliki.

Med proizvajalci in kupci poteka komuniciranje z izmenjavo »sveţih« informacij.

Lahko pa je struktura tokov v sodobnem menjalnem gospodarstvu zahtevnejša. Med

trgi proizvajalcev in porabnikov so še drugi trgi, ki se nanašajo na vire, posrednike in

vladne trge. Pri tem poteka komunikacija med posameznimi udeleţenci, da bi

zadovoljili ne samo končnega kupca, ampak tudi vse udeleţence menjalnega procesa

(Devetak, 2007, str. 27).

KOMUNIKACIJA

blago/ storitev

denar

INFORMACIJE

Slika 3: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 148)

PRODAJALCI

KUPCI



Kot je razvidno iz slike, sta marketinško komuniciranje in marketinški informacijski

proces dva procesa, ki potekata znotraj marketinškega sistema. Marketinški

informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi

pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne,

pravočasne in točne podatke odgovornim trţnikom. Marketinško komuniciranje je

dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati

na druge posameznike (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148).

Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še

posebej s kupci izdelkov oziroma storitev in vključuje vse marketinške aktivnosti

(Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148).

3.1. MARKETINŠKI SPLET

Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo razvoj, proizvodnjo, pretok

in trţenje dobrin, razvoj novih izdelkov in storitev, njihovo proizvodnjo, promocijo,

transport, skladiščenje, prodajo in postprodajne storitve. Marketinška strategija

pomeni trţno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na

povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor trţnih ciljev.

Za vsak trţni cilj je pomembno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe

posameznih trţnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta.

Ta vsebuje sedem elementov. Tuji avtorji ga zato imenujejo splet 7P. Elementi 7P so:

produkt, cena, prodaja, promocija, ljudje, procesiranje in fizični dokazi. Na odločitev

o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis, celostna podoba ali

»image« firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje image temelje na oblikovanju

marketinškega spleta (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 149).

PRODUKT (ang. PRODUCT)

Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev

(navadno v neopredmeteni obliki), ki jo je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev

pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji ţeljo ali potrebo.

Praktiki zatrjujejo, da je produkt najpomembnejši element marketinškega spleta in da

je njegovo oblikovanje zelo zahtevno opravilo.

Produkt z vidika komuniciranja proučujemo z dveh gledišč (Florjančič, Ferjan, 2000,

str. 150):

- z vidika sporočanja potencialnemu kupcu;

- z vidika zadovoljstva obstoječega kupca.

Prvi namen marketinškega komuniciranja z vidika produkta je pritegniti pozornost.

Elementov produkta je seveda več: kakovost, oblika, fizikalne dimenzije, barva ipd.

Če proučujemo produkt zgolj z vidika marketinškega komuniciranja ugotovimo, da

so elementi produkta v oţjem smislu zlasti:



- specifične značilnosti produkta ali storitve z vidika uporabnosti, kakovosti in

dizajna;

- značilnosti embalaţe;

- ime produkta.

Drug, posreden vidik sporočanja produkta je zadovoljstvo, ki ga produkt nudi kupcu.

Velja, da s produktom moramo priskrbeti zadovoljstvo in se izogniti nezadovoljstvu.

Organizacije za merjenje zadovoljstva kupcev s produktom uporabljajo predvsem

naslednje metode:

- analizo reklamacij;

- sistem pritoţb in predlogov;

- ankete o zadovoljstvu kupcev;

- namišljeno nakupovanje naših produktov oziroma produktov konkurence;

- analizo izgubljenih kupcev;

- drugo.

K oblikovanju produkta sodi tudi oblikovanje embalaţe. Funkcije embalaţe so:

- zaščita izdelka pred nečistočami;

- zaščita izdelka pred poškodbami;

- ohranjanje celovitosti izdelka, če je leta sestavljen iz več delov;

- komuniciranje s potencialnim kupcem;

- drugo.

Vse navedene značilnosti izdelka oziroma produkta ocenjuje potrošnik. Prav zato je

pomembno, da se potrošnikom pribliţamo tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi

prvinami marketinškega spleta. Pri izdelku je zelo pomembno spremljanje

ţivljenjskega cikla. To so vse faze, ki jih izdelek doţivlja od uvajanja na trg do

izločanja iz proizvodnega programa.

CENA (ang. PRICE)

Cena pomeni izraz denarne vrednosti izdelka. Prodajna cena seveda mora pokriti vse

stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije, prodaje izdelkov, stroške

davkov in morebitnih carin ter seveda zagotoviti dobiček. Na oblikovanje cene

močno vplivata tudi ponudba in povpraševanje. V mnogih primerih je prav cena tista,

ki pri pogajanjih prispeva k uspešni prodaji.

PRODAJNI KANAL (ang. PLACE)

Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov

po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma

kupcev. Razpečava je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko

pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja ipd. Običajno

teţimo za tem, da imamo čim manj ali nobenega posrednika. Seveda pa je pri

mnogih izdelkih to z vidika gospodarnosti teţko izvedljivo. Sam izdelek velikokrat

določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo



poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju razpečave ne smemo

zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga (Devetak,

1995, str. 16).

PROMOCIJA (ang. PROMOTION)

Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi

pospeševanja in povečanja prodaje. Moţne kupce obveščamo zato, da bi se leti

laţje in hitreje odločili za nabavo oz. naročilo določenega izdelka ali storitve.

Načinov za uspešno promocijo izdelkov in storitev je več, na primer demonstracija

izdelkov in storitev, degustacija prehrambenih izdelkov, tehnična svetovanja,

poskusne voţnje, reklama v sredstvih javnega obveščanja itd (Devetak, 1995, str. 16-

17).

Nekaj temeljnih načel promocije (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 159):

- promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam;

- sporočilo naj bo po moţnosti preneseno tudi vizualno;

- sporočilo naj bo čim bolj enostavno;

- sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje časa.

Uspešna promocija vedno poteka v več etapah (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 164):

- identifikacija ciljne skupine;

- kreiranje ciljev;

- kreiranje sporočila;

- izbira kanala komunikacije;

- določanje skupnega proračuna za promocijo;

- merjenje rezultatov;

- vodenje promocije.

Cilja skupina ljudi predstavlja morebitne kupce proizvoda oziroma uporabnike

storitve. To so lahko posamezniki, določene skupine ljudi, organizacije ali celotna

javnost.

Promocijski splet (trţnokomunikacijski splet) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti

(Kotler, 1996, str. 596):

- Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli,

dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.

- Neposredno trţenje: komuniciranje z določenimi obstoječimi in moţnimi

odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako

se odzovejo.

- Pospeševanje prodaje: kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali

nakupa izdelkov oziroma storitev.

- Odnosi z javnostmi in publiciteta: razni programi za promocijo in/ ali

ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.

- Osebna prodaja: osebni stik z enim ali več moţnimi kupci.



Belch in Belch k temu dodajata še novo obliko trţnega komuniciranja, in sicer

interaktivne medije oziroma internet. S pomočjo razvoja tehnologije in njenih

prednosti so nastale spremembe, ki se kaţejo v izredni rasti komunikacije, posebno

interneta. Gre za drugačno obliko trţnega komuniciranja, ki uporabnikom omogoča

iskanje določenih podatkov, odgovarjanje na vprašanja, izvedbo nakupa itd (Belch,

Belch, 1998, str. 19).

Slika 4: Sestavine tržnokomunikacijskega spleta (Belch E.G., Belch A.M., 1998, str.

13)

Oglaševanje

Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev.

Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od

oglaševalca k sprejemniku). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu

nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je

najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom

ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali

storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo

na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve)

je povečati obseg prodaje, torej povečati trţni deleţ. Oglaševanje je ekonomsko

opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki

stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten

(Florjančič, Ferjan, 2000, str. 167-168).

Pri oglaševanju najpogosteje uporabljamo orodja kot so tiskani in radiotelevizijski

oglasi, zunanja stran embalaţe, priloge v embalaţi, letaki in zgibanke, oglasne deske,

avdiovizualni oglasi ipd.

Tudi oglaševanje kot ena od oblik uspešnega komuniciranja s potencialnimi kupci

poteka v več stopnjah: identifikacija ciljne skupine, kreiranje ciljev, kreiranje

sporočila, izbira medija, določanje skupnega proračuna za oglaševanje, sama izvedba

in merjenje rezultatov (Škrjanc, 2009, str. 12).

Odnosi z javnostmi

Pojem odnosi z javnostmi pomeni dejavnost podjetja ali skupine z namenom

ohranjati dobre odnose z javnostjo. Odnosi z javnostmi so formalna pot, po kateri

organizacije komunicirajo z javnostmi. Komunikacije organizacije z javnostmi so

TRŢNO KOMUNICIRANJE

oglaševanje neposredno

trţenje

Pospeševanje

prodaje

odnosi z

javnostmi

osebna

prodaja



lahko naključne ali pa načrtovane. Pri odnosih z javnostmi gre za načrtovano

komuniciranje organizacije z javnostmi (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 192).

Odnose z javnostmi so pogosto obravnavali kot manj pomembno sestavino trţno-

komunikacijskega spleta, vendar pametna podjetja storijo vse, kar je potrebno za

uspešne odnose s ključnimi javnostmi. Večina podjetij ima oddelek za odnose z

javnostmi, ki spremlja stališča javnosti do organizacije ter posreduje informacije in

sporočila, s katerimi gradi dobro ime (Kotler, 2004, str. 616).

Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva

na sposobnost podjetja, da doseţe svoje cilje. Javnost lahko pomeni ljudi v celoti,

lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in

drugimi karakteristikami, ki sicer formalno niso organizirani, povezuje pa jih skupen

interes (npr.: okolje varstveni, politični, ekonomski, itd.) (Florjančič, Ferjan, 2000,

str. 192).

Neposredni namen komuniciranja z javnostmi je zagotoviti ugodne pogoje za

delovanje organizacije.

Pospeševanje prodaje

Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom,

da pripelje kupce- potrošnike do izdelkov oz. storitev ter jim pomaga pri izbiri in

odločitvi pri njihovem nakupu. To je razmeroma znana in pogosta trţenjska

dejavnost in vsebuje: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, nagradna

ţrebanja, darila, vzorce, sejme, prodajne razstave, prodajne popuste, nizke obrestne

kredite,…

Pri pospeševanju prodaje razlikujemo (Devetak, 1999), str. 118):

- pospeševanje prodaje (razna tekmovanja pri prodaji, poslovna srečanj

lastnega prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala itd.),

- pospeševanje trgovanja (izmenjava informacij s prodajalci trgovin, dostava

reklamnih materialov za prodajalne, pomoč pri urejanju izloţbenih prostorov,

sodelovanje v prodajalnah s specializiranim osebjem, popusti pri cenah, zlasti

pri uvajanju novih izdelkov, tekmovanje med prodajalci trgovin),

- pospeševanje porabe (reklamna darila, nagradni kuponi, nagradne igre,

posebna zniţanja cen itd.).

Osebna prodaja

V primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri

prednosti: ustvarja osebni stik in moţnosti za hitro prilagajanje, omogoča različna

razmerja med sodelujočimi, npr. prijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani

zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom. Pomen osebne

prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se

ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker



zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in, ne nazadnje, ker sedanji trgi postopno

stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik, 2002, str. 378).

Neposredno trţenje

Neposredno trţenje pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in

dostavo izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Je eden najhitreje

rastočih načinov za oskrbo kupcev. Danes številni trţniki uporabljajo neposredno

trţenje za razvijanje dolgoročnih odnosov s kupci (trţenje s poudarkom na odnosih s

kupci). Izbranim kupcem pošiljajo voščila za rojstni dan, informacijsko gradivo ali

manjša darila (Kotler, 2004, str. 620).

Neposredno trţenje je interaktivni sistem trţenja, ki uporablja enega ali več medijev

za dosego merljivega odziva ali transakcije na katerem koli mestu. Neposredno

trţenje, še posebej elektronsko, v zadnjem času zelo hitro raste (Kotler, 2004, str.

631).

LJUDJE (ang. PEOPLE)

Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno

vlogo. Tu nastopajo ljudje kot kupci ali potrošniki na eni strani in ljudje kot izvajalci,

ki so lahko istočasno tudi prodajalci, na drugi strani (Devetak, 1995, str. 17).

PROCESIRANJE (ang. PROCESSING)

Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost,

kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Ljudje- izvajalci

storitev morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke,

institucionalne oziroma zakonske omejitve (pri špediterskih in drugih storitvah). Od

strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat in uspeh

storitve (Devetak, 1995, str. 18).

Ob obravnavi tega elementa marketinškega spleta velja povedati, da gre pri tem

predvsem za dvoje (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 163):

- za sam način izvajanja marketinških dejavnosti v širšem smislu;

- za razvojno funkcijo (v oţjem smislu).

FIZIČNI DOKAZI (ang. PHYSICAL EVIDENCES)

Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec- potrošnik vidi, sliši ali občuti.

Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo (Florjančič,

Ferjan, 2000, str. 162):

- opozarjajo, da nekaj sploh obstaja;

- fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti ipd.



3.2. SPREMLJANJE IN ANALIZIRANJE KONKURENCE

Konkurenti so druga podjetja (organizacije), s katerimi podjetje tekmuje za koristi pri

partnerjih (odjemalcih- prodajno trţenje oz. dobaviteljih- nabavno trţenje) (Moţina,

Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 355).

Za podjetje so največji konkurenti tista podjetja, ki se usmerijo na iste ciljne trge in

imajo enako strategijo (Kotler, 1996, str. 228).

Tekmeci so torej podjetja, s katerimi se srečujemo pri istih odjemalcih bodisi pri

tistih, ki ţe kupujejo od nas, bodisi pri tistih, ki jih še obdelujemo. Je pa še druga

skupina, v kateri so morebitni tekmeci. Ti si ne prizadevajo za naročila pri kupcih

našega podjetja, vendar se za to nemara lahko odločijo, saj imajo primerne izdelke in

storitve. Ti izdelki ali storitve so lahko istovrstni (ekvivalentni) ali pa lahko na drug

način obetajo kupcem, odjemalcem, uporabnikom enake ali podobne koristi kot naši

izdelki (Tavčar, 1996, str. 29).

V trţnih pogojih gospodarjenja se srečujemo s konkurenco, ki si prizadeva stalno

odvzemati del kupcev od konkurentov in utrjevati vodilno pozicijo na trgu. Zato

moramo ţe pri oblikovanju novih izdelkov in proizvodnega asortimenta razvijati

konkurenčne prednosti, kar običajno opredelimo ţe s strateškim načrtovanjem, ki

mora biti trţno usmerjeno. Podjetje mora biti sposobno ne le ugotavljati potrebe in

plačilno sposobno povpraševanje, ampak tudi sproti zaznavati trţne spremembe in se

jim prilagajati v najkrajšem moţnem času. Trg je tisti, ki ocenjuje ne le kakovost

izdelka, ampak še veliko drugih prvin, kot je na primer marketinški splet itd.

(Devetak, 1995, str. 42).

V konkurenčnem boju je nujno, da se podjetje specializira za določene vrste

izdelkov. Z določeno specializacijo in vrhunsko kakovostjo izdelkov in storitev smo

lahko edini in vodilni na določenem trgu. Zato so potrebni specializirani strokovni

kadri za izdelke, storitve, kakovost, geografska območja, promocijo, posamezne

zahtevnejše kupce itd. V vsakem primeru moramo razlikovati trţne razmere, to je

obliko konkurence, strukturo panoge, število trţnih udeleţencev, značilnosti izdelkov

itd. (Devetak, 1995, str. 43).

Na osnovi dosedanjih razmišljanj bi lahko sistematično strnili načine, vsebino,

aktivnosti in politiko spremljanja ter analiziranja konkurence v naslednje točke

(Devetak, 1995, str. 43):

1. identifikacija posameznih konkurentov na trgu ter njihove prednosti in

slabosti,

2. trţni deleţi, ki jih pokriva konkurenca (po letih, območjih, trţnih poteh),

3. spisek sedanjih potrošnikov konkurence z navedbo naklonjenosti potrošnikov,

stopnjo naklonjenosti in razlogov za naklonjenost,

4. celovita analiza marketinškega splet, to je:



- politike izdelka (kakovost, asortiment, embalaţa, oblika, image, pravno

varstvo izdelkov, servisiranje, faze ţivljenjskega cikla najpomembnejših

izdelkov itd.),

- politike cene (prodajne cene, pogoji plačila, bonitete,…),

- politike razpečave (prodajne poti, transport, skladišča, dobavni pogoji itd.),

- politike promocije (vlaganja v ekonomsko propagando in v pospeševanje

prodaje, komuniciranje z javnostjo, osebna prodaja, propagandne aktivnosti

itd.),

- za storitve je potrebno še posebej analizirati: ljudi, psihološke prijeme,

izvajanje storitev in fizične dokaze,

5. organizacija marketinga in zasedenost s strokovnimi kadri,

6. inovacije, ustvarjalnost, proizvodnja, nabavni vidiki (lastni razvoj, know-

how, tehnološka bilanca, nagrajevanje inovatorjev, imena dobaviteljev,

sistem kontrole kakovosti itd.),

7. finančno stanje konkurence in nagrajevanje strokovnih kadrov,

8. vključevanje konkurence v mednarodno sodelovanje (izvoz, uvoz,

kooperacije, licence, izvozni izdelki, obvladovanje kakovosti in ISO

standardov, deleţ v izvozu, izvozne stimulacije, kupci v inozemstvu,

ustanavljanje mednarodnih mešanih podjetij doma in v tujini itd.),

9. odnos konkurence do ekologije, kulture, znanosti, tehnike, sponzoriranja

športnih prireditev, izobraţevanja doma in v tujini itd.,

10. ocena doseţenega imagea konkurence.

Podjetje mora ugotoviti, kakšne so prednosti in kakšne slabosti tekmecev. Prvi korak

je pridobivanje sveţih podatkov o poslovanju konkurence, predvsem o prodaji,

trţnem deleţu, stopnji dobička, donosnosti naloţb, denarnem toku, novih vlaganjih

in izkoriščenosti zmogljivosti (Kotler, 1996, str. 233).

Vsako podjetje bi moralo nadzorovati tri naslednje spremenljivke (Kotler, 1996, str.

233):

- trţni deleţ: deleţ prodaje konkurenta na ciljnem trgu,

- deleţ ozaveščenosti: odstotek odjemalcev, ki bi imenovali konkurenta, če bi

jim zastavili vprašanje »Katero podjetje vam pride prvo na misel v zvezi s to

panogo?«,

- prednostni deleţ: odstotek odjemalcev, ki bi imenovali konkurenta, če bi jim

zastavili vprašanje »Od katerega podjetja bi najraje kupili ta izdelek?«.

Konkurenca je tista, ki izziva neprestano spremembo značilnosti izdelkov ter

uvajanje novih, zanimivejših in cenejših izdelkov. Če ima konkurenca boljše

strokovne kadre, bo znala in uspela z manjšimi stroški ponuditi trgu lepše in

kakovostnejše izdelke z niţjimi cenami. Ţe z manjšo spremembo na izdelku lahko

vzbudimo večje zanimanje kupca. Posledica tega je večja prodaja ter doseganje

ustreznega dobička. Predvsem moramo skrbeti za kakovost, širjenje asortimenta in



blagovnih znamk ter za ustrezno vlaganje v promocijo prodaje (Škrjanc, 2009, str.

15).

3.2.1. POSNEMOVALNO PRIMERJANJE (BENCHMARKING)

S posnemovalnim primerjanjem ugotovimo, kako in zakaj nekatera podjetja naloge

izvajajo precej uspešneje kot druga. Kakovost, hitrost in stroškovna učinkovitost so

lahko pri povprečnem podjetju v primerjavi s svetovno uspešnim podjetjem tudi do

desetkrat manjše. Cilj podjetja, ki se odloči za primerjavo, je posnemanje ali

izboljšanje najučinkovitejših postopkov drugih podjetij (Kotler, 1996, str. 234).

Bistvo primerjalnega presojanja ali benchmarkinga je v tem, da se primerjamo z

našim najhujšim konkurentom v svetovnem merilu. Pri tem primerjamo marketinški

splet, trţni deleţ, razvoj, kadre in niz drugih okoliščin. Smoter primerjalnega

presojanja je v tem, da ugotovimo zakaj, kako in kje naši trţni tekmeci oblikujejo,

izvajajo, spremljajo in nadzirajo marketinške aktivnosti, da zavzemajo vodilni

poloţaj na trgu. Primerjalno presojanje mora zajemati zlasti kakovost, hitrost in trţno

ceno. Poleg tega je namen primerjalnega presojanja, da ugotovimo marketinško-

poslovne in tehnično- razvojne prednosti naših konkurentov; vse to z namenom, da bi

izboljšali naše poslovanje (Devetak, 2007, str. 275).

Benchmarking je pravzaprav raziskovalni proces, ki zajema vrednotenje,

ocenjevanje, merjenje, analiziranje in primerjanje, s čimer dobimo ustrezne

informacije, na podlagi katerih lahko oblikujemo nove modele in načine odločanja v

organizaciji.

S pomočjo benchmarkinga raziskujemo in se primerjamo z najboljšimi

organizacijami (konkurenti) v svetovnem merilu. Pri tem je zlasti pomembna

primerjava doseganja trţnega deleţa, marketinškega spleta, kakovosti, ustvarjalnosti,

doseţkov intelektualne lastnine (patenti, modeli, vzorci ipd.). Poleg tega je

pomembno, da s primerjalnim presojanjem (benchmarkingom) opazujemo, sledimo,

analiziramo pri konkurentih še:

- potek procesov,

- produktivnost,

- osebne dohodke in štipendiranje,

- stroške na različnih ravneh in področjih,

- dobičkonosnost, poslovne rezultate organizacije,

- dostavni čas,

- obračanje zalog in podobno.

Namen tovrstnih raziskav, primerjalnih presojanj je v tem, da bi obravnavana

organizacija uspela doseči ali celo prehiteti najboljše na istem področju, gledano v

svetovnem merilu. Pri tem je pomembno, da si organizacije zastavijo objektivne in

realno dosegljive cilje, da zagotovijo kakovostne in pravočasne storitve ob



ustvarjalnem vzdušju ter ob ustrezni prilagodljivosti za odjemalce (Devetak, 2007,

str. 276-277).

3.2.2. VRSTE POSNEMOVALNEGA PRIMERJANJA

(BENCHMARKINGA)

Benchmarking je tako zanimiv in praktičen v vsakdanjem poslovanju, da se sproti

razvija in razčlenjuje. Zato je pomembno, kaj je primerjalno preverjanje in od koga

dobivamo informacije za primerjavo. Na osnovi tega ga lahko delimo na (Devetak,

2007, str. 282):

1. Interni benchmarking. Interni ali notranji benchmarking spada med

najenostavnejše oblike primerjalnega preverjanja; primerjamo razne oddelke

v istem podjetju in skušamo ugotoviti notranje delovanje s poudarkom na

primerjavi specifičnih verig vrednosti in drugih podrobnosti. Prednost take

primerjave je zlasti v tem, da so potrebne informacije hitro dostopne. Seveda

ima interni benchmarking tudi nekaj pomanjkljivosti, kot je npr.

nedokumentiranost delovnih procesov.

2. Eksterni ali zunanji benchmarking delimo na:

- Konkurenčni: ugotavljamo, kako delujejo neposredni konkurenti (primerjamo

marketinški splet, poslovne procese ipd.);

- Nekonkurenčni: predstavljata ga funkcijski in splošni benchmarking; pri tem

je pomembno primerjanje s podjetji, ki niso neposredni konkurenti; splošni

benchmarking je podoben funkcijskemu, le da presega meje posamezne

panoge in pri tem primerjamo poslovne procese, ki potekajo vzdolţ različnih

funkcij. Bistvo splošnega benchmarkinga je v odkrivanju najboljše med

najboljšimi praksami in v primerjanju z najboljšimi podjetji v svetu.



4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN PRODAJA

Poslovno komuniciranje obsega vse sporočanje in sprejemanje sporočil med

organizacijo ter njenimi trţenjskimi partnerji in konkurenti. S kupci in potrošniki pa

organizacija komunicira predvsem s t.i. trţenjskim komuniciranjem. Trţenjsko

komuniciranje je neločljiva sestavina trţne ponudbe (trţnega spleta) organizacije; ta

obsega (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 352):

- izdelke in storitve,

- pogoje trţenja- ceno, plačilni rok, popuste, jamstva ipd.,

- trţenjske poti- lastne in tuje, trţnike in logistiko,

- trţenjsko komuniciranje.

Slika 5: Sestavine trženjskega spleta (Možina S., Tavčar M., Kneževič A.N., 1998, str.

352)

Trţenjsko komuniciranje je sredstvo za doseganje ciljev trţenja in za izvajanje

strategij trţenja. Znanja in veščine trţenjskega komuniciranja so nujno potrebna

predvsem trţnikom, v trţenju med organizacijami pa vsakomur, kdor je v stiku s

partnerji in konkurenti organizacije.

Prodaja je jedro trţenja, ki sega do vseh delov in dejavnosti podjetja. Načrtovanje

tako kompleksne dejavnosti, kot je trţenje, rado postane zapleteno in obseţno. Dober

načrt prodaje pa mora biti kar najbolj enostaven in pregleden, vendar naj upošteva

pomembne vplive in dejavnike v podjetju in na trţišču (Tavčar, 1996, str. 85).



Za zagotavljanje uspešne prodaje si mora podjetje zagotoviti potrebne informacije o

razmerah na trţišču. Pametno za podjetje je, da ve, kako obseţno je trţišče, kakšne

so značilnosti njihovih odjemalcev, kakšne so značilnosti moţnih konkurentov.

Podjetje najprej uporabi dosegljive in poceni informacije (znanje in izkušnje v

podjetju, statistika prodaje, razne publikacije), šele nato pa posega po draţjih in

izčrpnejših raziskavah.

4.1. OSEBNA PRODAJA

Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim ali

obstoječim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga

ponuja podjetje.

Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in

zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje

sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij.

Ker osebna prodaja poteka le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je

strošek te oblike trţnega komuniciranja na osebo bistveno večji kot pri oglaševanju

(Potočnik, 2002, str. 305).

Pri osebni prodaji angaţiramo prodajne referente, trgovske potnike, prodajalce v

predstavništvih in drugih prodajalnah. Da bi imeli strokovne kadre za osebno prodajo

usposobljene, jih moramo sproti dopolnilno izobraţevati. Prodajalci morajo obvladati

vsebino trţenjskega spleta, proizvodno ali trgovsko organizacijo, konkurenco,

obstoječe in druge kupce. Od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodaje je odvisen

prodajni rezultat. Seveda pa brez ustreznega in pravočasnega motiviranja in

stimuliranja ne bomo imeli uspeha (Devetak, 1999, str. 120).

Prednosti osebne prodaje:

- neposreden stik z odjemalcem,

- neposredni argumenti,

- sprotno prilagajanje sporočil,

- poglobljena razlaga koristi in demonstriranje uporabnosti izdelkov,

- izbira zainteresiranih moţnih odjemalcev,

- višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.

4.2. PRODAJNI RAZGOVOR

Razgovor je dvosmerno komuniciranje; ne gre le za dva mimobeţna dialoga, temveč

za tekoče izmenjavanje misli. Razgovor je najprej poslušanje in šele zatem

govorjenje (Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 189).



Pri prodajnem razgovoru se srečujeta proizvajalec in ponudnik določenega izdelka

ali storitve, na drugi strani pa so moţni porabniki. Omenjenim udeleţencem je treba

kratko, jasno in na razumljiv način prikazati izdelke, ki imajo določene značilnosti.

Uspeh prodajnega razgovora bo odvisen od strokovnega kadra.

Poslovni razgovor ni druţbeno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno

izvedeno delo z jasnimi cilji: pobudnik poskuša vplivati na sogovornika v skladu s

svojimi cilji in cilji svoje organizacije ter doseči sporazum o sodelovanju (Moţina,

Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 357).

Pri prodajnem razgovoru je treba proučiti in upoštevati glavne korake za učinkovito

prodajo:

Iskanje in opredeljevanje moţnih kupcev

Prodaja se začne veliko prej, kot nastane fizična komunikacija med prodajalcem in

kupcem. Preden pride do osebne komunikacije, si mora prodajalec poiskati

informacije o potencialnih kupcih.

Priprava na prodajni razgovor

Poznavanje izdelka je eden izmed ključnih dejavnikov za uspeh v prodaji. Z znanjem

si prodajalec pridobi zaupanje pri strankah- prodajalci torej opravljajo predvsem delo

svetovalca. Poznati je treba prodajne in dobavne zahteve, ki vključujejo ceno,

popuste v ceni, rok plačila, kreditiranje, rok dobave, način pakiranja, način prevoza.

Naročilo bo veliko laţje dobil tisti prodajalec, ki bo najbolje poznal te dejavnike in

bo z znanjem najbolj pripravljen na prodajni razgovor.

Začetek razgovora

Kakovost prvega stika je odvisna od:

- sprejema oziroma pozdrava kupca in

- prodajalčeve neverbalne komunikacije (osebna urejenost, mimika, gestika,

telesna drţa, način hoje,…).

Prodajalec mora znati pozdraviti kupca za dober začetek, pri tem so pomembni

prodajalčev zunanji videz, prvi sestanek in pripombe, ki sledijo. Prodajalec lahko

razmišlja o tem, da bi nosil obleko, ki je podobna obleki kupca, je vljuden in pozoren

do kupca, izogibati se mora navadam, ki lahko odvrnejo pozornost. Prvi stavek naj

bo pozitiven, temu lahko sledijo ključna vprašanja in pozorno poslušanje, da bi bolje

razumeli kupca in njegove potrebe (Kotler, 1996, str. 706).

Predstavitev in prikaz izdelka (demonstracija)

Potem, ko prodajalec v fazi priprave prodajnega razgovora kupca seznani z izdelkom

in ko spozna potrebe kupca oziroma podjetja, začne predstavitev, tako da poudari vse

prednosti, koristi in vrednost izdelka za posameznega kupca.



Prodajalec v prodajnem razgovoru mora imeti na voljo določene materialne in

nematerialne vire. Materialni viri obsegajo predloge in stališča, ki jih prodajalec

vnaša v razgovor, nematerialni viri znanja o lastni trţni ponudbi, o lastnem podjetju,

njegovih zmoţnostih in politiki.

Razgovor bo uspešen le, ko bosta imeli korist od tega obe udeleţeni strani, tako

podjetje kot odjemalec. Prodajalec mora točno vedeti, kaj lahko in česa ne sme

ponuditi.

Prodajalec naj pove kupcu »zgodbo« o izdelku, v skladu s formulo AIDA, ki pomeni

pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, vzbujanje ţelje in akcijo. Prodajalec

naj ves čas poudarja koristi, ki jih bo imela stranka, in poudari lastnosti izdelka kot

dokazilo za te koristi. Korist je kakršna koli prednost, kot so niţji stroški, manj dela

ali več dobička za kupce. Lastnost je značilnost izdelka, kot sta teţa in velikost.

Splošna napaka, ki jo napravijo prodajalci je, da se preveč usmerijo na lastnosti

izdelka, namesto na koristi, ki jih bo imel odjemalec (Kotler, 1996, str. 706).

Premagovanje zadrţkov in ugovorov

Odjemalci imajo med predstavitvijo skoraj vedno zadrţke. Njihov odpor je lahko

psihološki ali pa logičen. Psihološki odpor vključuje odpor do vmešavanja,

naklonjenost do ustaljenih virov dobave ali blagovne znamke, v naprej opredeljeno

mnenje. Logičen odpor pomeni nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali določenemu

izdelku oz. značilnostim izdelka. Pri ukrepanju pri takih zadrţkih mora prodajalec

ves čas imeti pozitiven pristop; najprej prosi kupca, da pojasni svoje zadrţke, nato pa

ovrţe veljavnost zadrţkov ali celo spremeni zadrţek v razlog za nakup. Prodajalca je

treba usposobiti v spretnosti pogajanj, katerih del je ravnanje z zadrţki in ugovori

(Kotler, 1996, str. 707).

Sklenitev posla

Konec je izredno pomembna sestavina vsakega prodajnega razgovora. Dober

razgovor seveda pripelje do zastavljenega cilja, npr. do pridobitve naročila. V

prodajnih razgovorih neštetokrat odloča vztrajnost. Marsikdaj ne škoduje niti obziren

pritisk, vendar je pretiravanje škodljivo, saj se bridko maščuje ob morebitnih

kasnejših teţavah pri izvajanju posla, ko izzove očitke, morda celo maščevalno

povračilo z druge strani (Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 194).

Prodajalec skuša skleniti prodajo. Nekateri prodajalci ne pripeljejo pogajanj do te

stopnje ali pa je ne opravijo dobro. Primanjkuje jim zaupanja ali pa se ne počutijo

ugodno, če prosijo za naročilo, oziroma ne vedo, kdaj je pravi psihološki trenutek za

zaključek prodaje. Prodajalci morajo poznati znake, ki pravijo, da je kupec

pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja, izjave, komentarji in

vprašanja. Prodajalec lahko ponudi posebne spodbude za zaključek prodaje, na

primer ponudi posebno ceno, dobavi dodatno količino brezplačno ali podari

simbolično darilo (Kotler, 1996, str. 707).



Spremljanje in vzdrţevanje stikov

Prodajalec nikdar ne pozabi, da je vsak sklenjen posel tveganje tako za odjemalca kot

za dobavitelja ter za oba tudi resna obveznost. Trţnikovo delo se s sklenitvijo posla

marsikdaj šele začne; posel je uspešen šele, ko je v celoti sklenjen v obojestransko

(vsaj delno) zadovoljstvo, konec uspešnega posla pa je lahko ţe uvod v naslednjega

(Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 193).

Takoj po zaključku posla prodajalec zapiše potrebne podrobnosti o dobavnem roku,

nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prodajalec načrtuje ponakupni obisk, ko dobi

prvo naročilo, da se prepriča o ustrezni montaţi, navodilih ter vzdrţevanju in

popravilih. Ob tem obisku bo zaznal morebitno teţavo, zagotovil kupcu, da se

zanima, in tako zmanjšal naključno nesoglasje, do katerega je morda prišlo. Dobro

je, da prodajalec pripravi načrt vzdrţevanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi

nanje oziroma da odjemalca ne izgubi (Kotler, 1996, str. 707).



5. O RAZISKAVI

5.1. CILJI IN NAMEN RAZISKAVE

Namen diplomske naloge je proučiti produkte, ki jih podjetje Taurus d.o.o. trţi na

slovenskem trţišču in jih primerjati s produkti, ki jih ponuja konkurenca. Poleg tega

ţelimo proučiti tudi prodajne površine, ki so namenjene Taurusovim produktom, kdo

so potencialni kupci tovrstnih artiklov in kakšen način komunikacije uporablja

podjetje pri procesu prodaje.

Cilj diplomske naloge je s pomočjo analize SWOT opredeliti prednosti, slabosti,

priloţnosti in nevarnosti vseh dejavnikov, ki so za uspešno prodajo še kako

pomembni (produkt, produkt konkurence, prodajne površine, potencialni kupci in

komunikacija podjetja).

Pričakujemo, da bomo med raziskavo ugotovili, kakšno je obstoječe stanje podjetja

Taurus na področju komuniciranja v procesu prodaje. Na podlagi opravljene analize

SWOT bomo ugotovili, katere so prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti pri

zagotavljanju nadaljnje rasti in razvoja podjetja. Predlagali bomo izboljšave, s

katerimi bo podjetje tudi v prihodnje ohranilo ali celo povečalo obseg prodaje in trţni

deleţ.

5.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE

Da bi laţje prišli do rešitev, si bomo zastavili vprašanja, na katera bomo odgovorili v

fazi raziskave.

Vprašanja, na katera ţelimo odgovoriti so:

1. Katere blagovne znamke modnih dodatkov ponuja podjetje Taurus

slovenskemu trţišču in kje so prisotni?

2. Kdo so potencialni kupci Taurusovih produktov, tj. modnih dodatkov?

3. Na kakšnih prodajnih površinah podjetje trţi svoje produkte?

4. Na kakšen način podjetje komunicira pri pridobivanju novih in ohranjanju

obstoječih kupcev?

5. Katerih vrst promocij se podjetje posluţuje za pridobivanje novih kupcev in s

tem povečanjem obsega prodaje?

5.3. OPIS METOD RAZISKAVE

Odgovore na vprašanja smo pridobili z metodo opazovanja in pogovora oziroma

spraševanja. Opravili smo intervju z direktorjem podjetja, potrebne informacije pa

smo pridobili tudi z opazovanjem in spraševanjem zaposlenih.



Kot inštrument raziskave smo uporabili analizo SWOT, ki je ena najpogostejših in

najbolj popularnih analiz v sklopu poslovnih ved. Pod drobnogled smo vzeli štiri

aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti. Z enostavno in

razumljivo strukturo omogoča SWOT analiza vrednotenje sposobnosti podjetja in

analizo okolja, v katerem podjetje posluje.



6. OBSTOJEČE STANJE PODJETJA TAURUS d.o.o.

6.1. PREDSTAVITEV PODJETJA TAURUS d.o.o.

Zgodovina podjetja Taurus sega v daljno leto 1954. Gre za malo druţinsko podjetje,

kateremu temelje je postavila ga. Justina Verderber, ko je leta 1954 odprla delavnico

na Trubarjevi ulici v Ljubljani. Vrsto let je tu popravljala nogavice, oblačila, gumbe

in pasove, hkrati pa je sama izdelovala nakit.

Ko je ga. Justina hudo zbolela, je obrtno delavnico, ki ni bila najlepšega izgleda,

prevzel njen sin Tomaţ Verderber. Delavnico je prenovil v zgledno in lično butik

trgovino, razširil je ponudbo in tako začel svoj posel. Tomaţu se je v poslu pridruţila

tudi ţena Vesna in kmalu sta povzdignila sloves in ime te trgovine, saj so ljudje stali

v vrstah tudi do konca Trubarjeve ulice, da bi prišli do svojega modnega dodatka,

preoblečenih gumbov, pasov ali česa drugega. Posel je cvetel. Po izjemno uspešnem

obdobju, je g. Tomaţ začel razmišljati o razširitvi. V mislih je imel posel z več

trgovinami ali celo odprtje podjetja. In tako se je vse začelo.

Taurus je bil uradno ustanovljen leta 1989, v začetku slovenskega tranzitnega

obdobja. Sedeţ podjetja je bil takrat še v popolnoma prazni trzinski obrtni coni.

Zaposloval je 3 ljudi.

Ob ustanovitvi podjetja, je g. Tomaţ Verderber ustvaril blagovno znamko Taurus, ki

je bila sinonim za kvaliteto in lepoto. Znamka je bila ljudem dobro znana. Danes

blagovne znamke praktično ni več, na trgu pa se pojavljata imeni La Luna in Marc

Gene.

Danes je podjetje Taurus eno vodilnih podjetij za distribucijo modnih dodatkov v

Sloveniji. Vodi ga Tomaţev sin Borut, kar pravzaprav pomeni, da podjetje vodi ţe

druga generacija, gledano na celotno zgodovino druţine pa kar tretja.

Podjetje je dobavitelj največjim trgovinskim podjetjem, kot so Mercator, Spar, Tuš,

Tuš drogerije, E. Leclerc, Nama ter drugim manjšim podjetjem in trgovinam po vsej

Sloveniji. Taurus je svojo prodajo razširil tudi na Hrvaško, Srbijo in Bosno.

Taurusovi prihodki iz poslovanja so v letu 2012 znašali 3.562.980,00 €.

Kljub velikemu uspehu na slovenskem in tujem trţišču, je podjetje Taurus ostalo

tradicionalno druţinsko podjetje. Vseeno pa lahko rečemo, da je moderno podjetje,

ki sledi sodobnemu razvoju tehnologij in jih aktivno vključuje v svoje postopke dela,

kar vključuje dobro logistično in tehnološko podporo vseh delovnih procesov.

Ekipo Taurusa sestavlja 29 ljudi. Kolektiv zaposlenih je mlad, izobraţen in

specializiran, kar podjetju omogoča veliko elastičnosti in prilagodljivosti na vse bolj



dinamično spreminjanje modernih trţišč. Poleg zaposlenih v nabavi, prodaji in v

skladišču, pa ima Taurus izjemno dobro pokrit tudi servis na terenu. Dvanajst ljudi se

vsak dan ukvarja z nameščanjem oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne

police, njihovim sortiranjem, naročanjem manjkajočega blaga, pospeševanjem

prodaje, zamenjave stare embalaţe z novo, skrbjo za slabo prodano ali neprodano

blago in zamenjavo le- tega.

6.2. ORGANIZIRANOST PRODAJNEGA PROCESA

Taurusov kolektiv je razdeljen na 4 oddelke, in sicer nabavo, prodajo oziroma

komercialo, skladišče ter servis na terenu. Čeprav smo se v diplomski nalogi

osredotočili na proces prodaje, menimo, da je pomembno predstaviti tudi druge

procese, ki so ključnega pomena za končno prodajo.

Začetni člen verige predstavlja oddelek nabave, ki je ena najpomembnejših funkcij v

podjetju. Na kratko jo lahko opredelimo kot zagotovitev produktov, ki jih oddelek

prodaje potrebuje. Oddelek nabave sestavlja mlad in izobraţen kolektiv, ki na

podlagi modnih smernic, povpraševanja ter razmer na trgu, skrbi za konkurenčnost in

pestro izbiro nakita. Poleg tega, oddelek za nabavo skrbi tudi za zniţevanje stroškov

in izboljševanje uspešnosti podjetja. To dosegajo predvsem z oblikovanjem uspešne

nabavne politike. Bistvenega pomena je predvsem taktična nabava, ki zajema

zaznavanje potreb po produktih, pridobivanje ponudb, ter izbiro dobavitelja.

Taurusovi nabavni referenti sodelujejo z dobavitelji iz Kitajske in Evrope. Izbira

dobavitelja je odvisna predvsem od potreb na trgu. Ponudba nakita mora vključevati

tako klasični kot modni nakit. V klasičen nakit uvrščamo dodatke primerne za vsak

dan. To so predvsem srebrne ogrlice, uhani, zapestnice ter prstani. Gre za artikle, ki

morajo biti na zalogi tekom celega leta. Med modni nakit pa štejemo dodatke v

različnih barvnih kombinacijah (glede na modne smernice) ali pa nakit za posebne

priloţnosti (valeta, maturantski ples, poslovna večerja,…). Nabava modnih dodatkov

naj bi se izvajala večinoma prek kitajskih dobaviteljev, kar pa velikokrat ni moţno,

saj obstajajo omejitve z naročilom minimalnih količin, ki so za slovenski trg še

vedno previsoke. Zato nabavni referenti veliko sodelujejo z evropskimi uvozniki in

distributerji. Tako se lahko priključijo drugemu večjemu naročilu ali pa odkupijo

njihovo »odvečno« zalogo. To ima tudi svojo negativno stran, in sicer povečevanje

stroškov oziroma nabavne cene. Višja nabavna cena posledično vpliva tudi na višjo

maloprodajno ceno artiklov, kar pa je v današnjih časih teţko sprejemljivo.

Oddanemu naročilu sledi prevzem dobavljenega blaga. To je funkcija, ki jo v

podjetju Taurus vrši skladišče. Skladišče se deli na dva oddelka. Prvi, oddelek za

prevzem, na podlagi prejete fakture pregleda blago in ga razvrsti po šifrah artiklov, ki

jih v naprej določijo in odprejo nabavni referenti. Poleg šifre se artiklu določijo tudi

druge lastnosti, kot so EAN koda, veleprodajna cena ter pripadajoča maloprodajna

cena (glede na komitenta/ kupca). Ko so artikli razvrščeni, skladiščniki pripravijo

kartončke in nalepke s potrebnimi podatki ter pričnejo z opremo blaga. Vsak artikel



mora biti pakiran na kartonček z napisom ali logotipom kolekcije. Na hrbtno stran

kartončka prilepijo kodo s šifro in ceno artikla. Ko je celotna količina enega artikla

tako opremljena, se škatla z blagom pospravi v skladišče z zalogo. Tu se prične faza,

za katero skrbi drugi oddelek skladišča, in sicer oddelek za dobavo. Gre za pripravo

in pošiljanje naročenega blaga. Kot smo ţe omenili, ima Taurus dobro pokrit

prodajni servis na terenu, ki med drugim skrbi tudi za naročanje manjkajočega blaga.

V internem programu lahko vnesejo naročilnice za vsakega komitenta posebej. V

naročilnice vpišejo šifre artiklov, ki jih ţelijo naročiti. Oddelek za dobavo na podlagi

prejete naročilnice blago nabere, pripravi za dobavo in pošlje v ţeleno poslovalnico.

Naslednji pomemben člen predstavljata oddelek za prodajo (komerciala) in servis na

terenu. Komerciala je tisti del podjetja, ki skrbi za komunikacijo med organizacijo in

trţenjskimi partnerji (upravo trgovskih verig). Komunikacija poteka ustno (telefonski

pogovori, sestanki) in pisno (elektronska pošta). Komunikacija v prodajnem procesu

največkrat poteka ustno in osebno, saj lahko na ta način trţenjskim partnerjem

najbolje predstavijo izdelke, ki jih ponujajo. Prednosti osebne prodaje so tudi

neposreden stik s trţenjskim partnerjem, neposredni argumenti, sprotno prilagajanje

sporočil, poglobljena razlaga ter višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.

Uspeh prodajnega razgovora je odvisen od strokovnega kadra. Prav zato morajo biti

predstavniki oddelka za prodajo dobro usposobljeni za komunikacijo s partnerji,

svoje znanje pa morajo večkrat letno tudi nadgraditi. Le tako lahko podjetju

zagotovijo uspeh pri pogajanju s partnerji. Po uspešni sklenitvi posla oziroma

pridobitvi naročila se poleg direktorja podjetja, obvesti tudi zaposlene na terenu.

Komercialni direktor je zadolţen za predajo jasnih navodil in zastavljenih ciljev. Na

podlagi le teh se dvanajst ljudi vsak dan ukvarja z nameščanjem oziroma

pozicioniranjem naročenih izdelkov na prodajne police, njihovim sortiranjem,

naročanjem blaga, pospeševanjem prodaje ter skrbjo za slabo prodanim ali

neprodanim blagom. Vsi zaposleni na terenu so opremljeni s sodobnimi mobiteli,

avtomobili ter računalniki. Razdeljeni so v štiri skupine glede na regijo (notranjska in

gorenjska, primorska, štajerska in dolenjska). Tesno sodelujejo tudi z nabavnim

oddelkom, saj jih redno obveščajo o novostih na prodajnih policah, konkurenčni

ponudbi ali o informacijah, pridobljenih s strani končnega kupca. Zaposleni na terenu

skrbijo za izgled prodajnih polic, postavitev barvnih zgodb/ otokov, z namenom, da

pritegnejo kupca. Velikokrat se imajo moţnost povezati s končnim kupcem, mu

svetovati ali samo povprašati za mnenje o ponudbi.



7. ANALIZA SWOT

Kot inštrument raziskave smo uporabili analizo SWOT, ki je ena najpogostejših in

najbolj popularnih analiz v sklopu poslovnih ved. Pod drobnogled smo vzeli štiri

aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti. Z enostavno in

razumljivo strukturo omogoča SWOT analiza vrednotenje sposobnosti podjetja in

analizo okolja, v katerem podjetje posluje. Opredelili smo dejavnike, ki so za proces

prodaje najbolj pomembni.

7.1. KOMUNICIRANJE V PRODAJNEM PROCESU

Preden opišemo način komuniciranja v procesu prodaje v podjetju Taurus, naj

poudarimo, da prodajni oddelek komunicira izključno z upravami trţenjskih

partnerjev oziroma njihovim nabavnim oddelkom. Beseda stranka se v tem primeru

nanaša samo na trgovske verige oziroma njihove zaposlene, ki odločajo, kaj se bo v

poslovalnicah prodajalo. Končni kupec pa je tisti, ki produkt kupi v trgovini.

Komunikacija v prodajnem procesu v podjetju Taurus poteka ustno in pisno. V prvi

fazi, ko potekajo pogajanja s trţenjskimi partnerji, se oddelek za prodajo posluţuje

predvsem z ustno komunikacijo, in sicer na v naprej dogovorjenih sestankih oziroma

poslovnih razgovorih. Poslovne razgovore vodi komercialni direktor. Gre za

usposobljeno osebo z dobro pripravljenim in skrbno izvedenim delom z jasnimi cilji.

Podjetje Taurus je dobavitelj modnih dodatkov največjim trgovinskim podjetjem, kot

so Mercator, Spar, Tuš, Tuš drogerije, E. Leclerc, Nama ter drugim manjšim

podjetjem in trgovinam po vsej Sloveniji. Kljub finančnim teţavam, ki jih beleţimo

v času recesije, se podjetje trudi obdrţati in celo pridobiti čim večji trţni deleţ na

slovenskem trgu. Za pridobitev zaupanja trţenjskih partnerjev pa niso dovolj le

sposobnosti in znanja zaposlenih. Nujno potrebno je tudi uspešno in kakovostno

komuniciranje s partnerji ter skrb za ohranjevanje dobrih poslovnih odnosov.

Eden izmed ključnih dejavnikov za uspeh v prodaji je dobro poznavanje produkta. Z

znanjem o izdelkih si prodajalci pridobijo večje zaupanje pri strankah. V primeru

prodaje modnih dodatkov, mora prodajalec poznati vse prodajne in dobavne zahteve,

ki poleg cene vključujejo tudi popuste oziroma pogodbene rabate, rok plačila, rok

dobave in način pakiranja. Vse omenjene informacije komercialni direktor pridobi od

oddelka za nabavo. Na podlagi ugotovitev o razmerah na trgu, nabavni referenti

pridobivajo ponudbe dobaviteljev in zbirajo vzorce produktov. Seznanijo ga s

kalkulacijo, tj. računski postopek, s katerim izračunajo nabavno, lastno in prodajno

ceno. Na podlagi le- te ugotovijo dejanske stroške na količinsko enoto produkta.

Pomembno je, da prodajalec poudari vse prednosti, koristi in dodane vrednosti

izdelka. Na podlagi izkušenj, svetujejo tudi veliko slikovnega gradiva kot na primer



prikaz modnih dodatkov na prodajnih policah, ter pestro izbiro fizičnih vzorcev, ob

katerih stranka ne bo ostala ravnodušna.

Poslovni razgovori so veliko bolj uspešni, če se prodajalec osredotoči na koristi, ki

jih bo imela stranka, ob tem pa le- te tudi argumentira z lastnostmi ponujanih

izdelkov. Zelo pomembno je, da ima prodajalec ves čas razgovora pozitiven pristop,

ne glede na zadrţke in ovire, ki se lahko pojavijo na nasprotni pogajalski strani. V

takšnem primeru, jih prodajalec najprej prosi, da stranka pojasni svoje zadrţke, nato

pa s svojim znanjem ovrţe veljavnost zadrţkov ali najde rešitev, ki bo ustrezala

obema pogajalcema. Ravno zato mora biti prodajalec usposobljen v spretnosti

pogajanj.

Cilj vsakega poslovnega razgovora je skleniti prodajo. Pomembno je, da prodajalec

zazna, kdaj je pravi trenutek za zaključek prodaje in takrat ponudi posebne spodbude,

kot na primer posebna cena, brezplačna dodatna količina ali simbolično darilo. Poleg

ustnega dogovora o sklenjeni prodaji, se zaključek potrdi tudi pisno preko

elektronske pošte ali pisnega dopisa. Pisno potrdilo po navadi vključuje tudi vse

podrobnosti o nakupnih pogojih.

Ko prodajalec sklene prodajo in dogovori vse pogoje o sodelovanju, je

najpomembneje, da o tem obvesti operativni del prodajnega oddelka, tj. servis na

terenu. Vse zaposlene seznani s produkti, ki jih bodo trţili, prodajnih pozicijah,

prodajnih pogojih, predvidenimi roki dobave ter potrjenimi količinami. Nato nastopi

izvedba prodaje. Zaposleni na terenu se na podlagi pridobljenih informacij ustrezno

pripravijo na prodajo. Na svojih računalnikih imajo dostop do internega programa

Exact, v katerem oddajo naročila za vsako poslovalnico posebej. Skladišče pripravi

in pošlje naročeno blago v najkrajšem času. Ko pošiljka prispe v poslovalnico, se

zaposleni potrudijo, da jo čim hitreje prevzamejo in pozicionirajo na prodajne police.

Ob tem ustvarjajo barvne zgodbe, ki so kupcem privlačne na oko in jih prepričajo v

nakup. Potrebno je poudariti, da Taurus modnih dodatkov ne trţi le v za to

specializiranih trgovinah. Prav iz tega razloga ustvarjajo privlačne barvne zgodbe, saj

se zavedajo, da gre pri večini končnih kupcev za impulziven nakup.

Ko so izdelki pozicionirani na prodajnih policah, mora servis na terenu redno

obiskovati poslovalnice in spremljati prodajo. Sproti naročajo manjkajoče blago,

urejajo prodajne police, pospešujejo prodajo ter skrbijo za artikle, ki se slabo

prodajajo. V primeru kakršnih koli nepravilnosti, ki lahko škodijo prodaji, o tem

obvestijo komercialnega direktorja, ki urgira na pristojne osebe ali oddelke. Ob

zaključku prodaje, pripravijo še poročilo o prodaji. O rezultatih obvestijo tudi upravo

trgovinske verige.



PREDNOSTI SLABOSTI

- komunikacija poteka ustno in

pisno,

- veliko poslovnih razgovorov,

- oseben pristop,

- izmenjava informacij,

- izobraţen prodajni kolektiv,

- slikovno gradivo, fizični vzorci

- teţka uskladitev terminov za

sestanke/ poslovne razgovore,

- prednost imajo artikli, ki

zagotavljajo osnovne ţivljenjske

potrebe,

- v proces prodaje vpletenih veliko

ljudi, zato lahko pride do motenj

v komunikaciji,

- po sklenitvi posla je potrebna

hitra reakcija (potrebno v naprej

zagotoviti zalogo, čeprav ni

nujno, da bo posel uspešno

sklenjen)

PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI

- moţnost dodatnega izobraţevanja

- izmenjava informacij glede na

pretekle izkušnje,

- prodajne spodbude (darila,

popusti,…),

- sprotno argumentiranje in

reševanje sporov/ zadrţkov

- zadrţki pred novimi modnimi

smernicami,

- kopičenje zalog,

- konkurenca korak pred nami

Prednosti, ki bi jih izpostavili so te, da komunikacija s poslovnimi partnerji poteka

tako ustno kot pisno. Na začetku procesa, se podjetje posluţuje predvsem ustne

komunikacije (telefonske in osebne) na v naprej dogovorjenih poslovnih razgovorih.

Poslovni razgovori s strankami potekajo večkrat letno, vodi pa jih dobro izobraţen

komercialni direktor. Zelo pomemben je osebni pristop k stranki, saj na ta način

podjetje gradi večje zaupanje. Tako si lahko sproti izmenjujejo informacije in

argumentirajo morebitne zadrţke. Za uspešno sklenjen posel, so ključnega pomena

tudi fizični vzorci in slikovno gradivo, ki jih komercialni direktor predstavi stranki.

V pogovoru s komercialnim direktorjem smo ugotovili, da največjo slabost

predstavlja teţka uskladitev terminov za poslovne razgovore. Vse trgovske verige

dajejo prednost artiklom, ki zagotavljajo osnovne ţivljenjske potrebe. Med slabostmi

bi izpostavili tudi motnje v komunikaciji, do katerih zlahka pride, saj je v proces

prodaje vpletenih več ljudi. Ker je po uspešni sklenitvi posla potrebna hitra reakcija

plasiranja blaga v poslovalnice, mora oddelek nabave zalogo včasih zagotoviti še

preden jo stranka potrdi. Na podlagi preteklih izkušenj predvidijo potrebne količine

in jih zagotovijo, čeprav ni nujno, da bo posel uspešno sklenjen.

Priloţnost, ki je ne smemo prezreti je moţnost dodatnega izobraţevanja. Kljub temu,

da je prodajni oddelek Taurusa dobro izobraţen in usposobljen, je nujno potrebno

vsakoletno nadgrajevanje znanja. Pomembno je, da ima podjetje priloţnost



izmenjavati informacije s stranko ter tako sproti argumentirati ali reševati spore in

zadrţke. Taurus ima moţnost stranki ponuditi tudi posebne spodbude, kot npr.

posebna cena, brezplačna dodatna količina ali simbolično darilo ob nakupu.

Nevarnost, ki bi jo ţeleli izpostaviti je strah oziroma zadrţki pred novimi modnimi

smernicami. Slovenski trg je tako specifičen in poseben, da so stranke velikokrat

previdne pri naročanju novega blaga, še posebej zato, ker nekatere trgovske verige

niso specializirane za prodajo modnih dodatkov. Omenili bi tudi nevarnost kopičenja

zalog v skladišču. Kot smo ţe povedali, mora podjetje blago zagotoviti tudi če niso

prepričani ali bo posel sklenjen ali ne. Nabavni referenti skušajo biti pri tem čim bolj

previdni, vendar vseeno obstaja nevarnost, da se blago ne bo prodalo. Izpostavili bi

tudi nevarnost, da bo konkurenca korak pred Taurusom v ponudbi najnovejših

modnih smernic.

7.2. PRODUKT

»Modni dodatki, ki imajo ime« je slogan podjetja ţe vrsto let. Ob ustanovitvi

podjetja, je g. Tomaţ Verderber ustvaril blagovno znamko Taurus (ime enako kot

naziv podjetja), ki je bila sinonim za kvaliteto in lepoto. Znamka je bila ljudem dobro

znana. Danes blagovne znamke praktično ni več, na trgu pa se pojavljata imeni La

Luna in Marc Gene. Novi blagovni znamki je z namenom predstaviti nekaj novega in

predvsem pritegniti mlajšo populacijo, ustvaril g. Borut Verderber, ki je direktor

podjetja. Znamki sta last podjetja Taurus.

V nadaljevanju raziskave se bomo osredotočili izključno na modne dodatke, vendar

ti še zdaleč ne predstavljajo vsega asortimana, ki ga podjetje trţi. Taurus se

pravzaprav ukvarja z uvozom, prodajo in distribucijo različnih izdelkov. Asortiman

obsega:

- modni nakit,

- lasne modne dodatke (odrasle in otroške),

- rute, šale (poletne in zimske/ ţenske, moške in otroške),

- pokrivala (poletna in zimska/ ţenska, moška in otroška),

- očala (sončna, modna, športna, bralna in otroška),

- izdelke za nego las (vse, razen kozmetike),

- izdelke za nego telesa,

- kopalniško galanterijo,

- toaletne torbice,

- usnjeno galanterijo (uvoz in lastna proizvodnja pasov in naramnic),

- denarnice (ţenske, moške in otroške),

- torbice.

Čeprav se v diplomski nalogi ukvarjamo izključno z modnimi dodatki, je vredno

omeniti, da je poleg naštetega Taurus v preteklosti prevzel tudi distribucijo za

športne in kozmetične blagovne znamke Reusch, Titania, Parsa in druge, manj znane.



Slika 6: Logotipi blagovnih znamk (interno gradivo podjetja Taurus d.o.o.)

PREDNOSTI SLABOSTI

- pestra ponudba modnih dodatkov,

- samostojen izbor artiklov na

podlagi potreb, zahtev in modnih

smernic,

- samostojno skladiščenje,

- marketinška podpora (interna po

pogodbi, eksterna kot npr. oglasi),

- impulziven nakup,

- dober servis na terenu

- artikli niţjega cenovnega razreda,

- kvaliteta artikla je prilagojena

ceni,

- nujna oprema blaga (prevzem,

pakiranje, opremljanje s kodo in

ceno),

- pri dobaviteljih so nabavni

referenti vezani na minimalne

količine,

- dobavitelji včasih niso zmoţni

parirati zahtevam podjetja


- moţnost hitrega odzivanja na

spremembe,

- moţnost razvrščanja artiklov v

cenovne skupine,

- moţnost širitve na tuje trge,

- moţnost povečanja ponudbe

določene blagovne znamke,

- moţnost širjenja blagovne

znamke tudi na druge segmente

- vedno večja konkurenca,

- za nekatere blagovne znamke

podjetje nima ekskluzive,

- prodajne verige se vedno bolj

odločajo za samostojno nabavo

- na trgu se pojavlja vedno več

specializiranih trgovin za prodajo

modnih dodatkov,

- kraja artiklov,



- modni trendi so nepredvidljivi

V analizi so naštete tiste prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti, ki najbolj

izstopajo in imajo največji pomen pri izbiri in prodaji modnega nakita.

V pogovoru z zaposlenimi smo ugotovili, da za njih največjo prednost predstavlja

dejstvo, da lahko samostojno izbirajo nakit glede na povpraševanje in potrebe trga.

Ker podjetje svojih produktov ne trţi le v za to specializiranih trgovinah, je

pomembno, da to upoštevajo pri sami izbiri artiklov. To pomeni, da večji del

ponudbe zajema klasične modne dodatke, primerne za vse starostne skupine. Med

klasične modne dodatke uvrščamo predvsem srebren nakit, ki je primeren za vsak

dan. V ponudbi ne manjka tudi izjemno modnega nakita, saj kot ponudnik modnih

dodatkov morajo upoštevati modne smernice, ki jih narekuje trţišče. Direktor s

svojimi zaposlenimi redno obiskuje mednarodne sejme v Milanu, Bologni,

Frankfurtu, Shanghaiu in drugod po svetu, kjer nabirajo ideje za naslednjo sezono.

Zavedajo se, da se kupci za nakup tovrstnih artiklov odločajo impulzivno, zato pri

pozicioniranju nakita na prodajne police, skušajo ustvariti barvno zgodbo, ki bo

kupca pritegnila k polici, posledično tudi k nakupu artikla. In ne le enega. Zgodba je

predstavljena tako, da kupec jasno vidi vse ujemajoče se artikle (uhane, ogrlice,

zapestnice in prstane v istih barvah, motivih,…). Za to skrbi servis na terenu, na

katerega je podjetje Taurus še posebej ponosno. Dvanajst ljudi se vsak dan ukvarja z

nameščanjem oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne police, njihovim

sortiranjem, naročanjem manjkajočega blaga, pospeševanjem prodaje, zamenjave

stare embalaţe z novo, skrbjo za slabo ali neprodano blago in zamenjavo le- tega.

Prav ta servis za Taurus predstavlja močno prednost pred ostalimi konkurenti, ki

takšnih storitev ne ponujajo. Prednost predstavlja tudi lastno skladišče na kar dveh

lokacijah. Pred prevzemom in opremo blaga, se vsakemu artiklu posebej dodeli šifra,

opremljene artikle pa nato zloţijo v škatle in jih pospravijo v skladišče. Ko zaposleni

na terenu pošljejo naročilo v skladišče, se tako blago še isti dan pripravi in pošlje v

poslovalnico.

Kot največjo slabost produktov bi izpostavili dejstvo, da so to artikli niţje cenovnega

razreda, kjer je velikokrat kvaliteta artikla prilagojena ceni. Zaposleni, ki skrbijo za

izbiro in nabavo nakita vedno stremijo k temu, da kljub nizki nabavni ceni kupijo

artikel, ki bo po vseh kriterijih zadovoljil kupce in ohranil ugled podjetja.

Pogostokrat pa je to teţko izvedljivo. Dobavitelji niso vedno zmoţni parirati ţeljam

in zahtevam podjetja. Taurusovi dobavitelji modnega nakita so predvsem velika

evropska podjetja z lastno proizvodnjo na Kitajskem, ki svoje blago in storitve

ponujajo partnerjem v mnogih drţavah. Za nakup posameznega artikla imajo

določene minimalne količine. Večja ko je količina, niţja je nabavna cena. Vendar je

velikokrat tudi minimalna količina prevelika za majhen in nasičen slovenski trg, zato

so nujno potrebne dobre pogajalske sposobnosti nabavnih referentov. Kot slabost

lahko izpostavimo tudi to, da zaradi nakupa manjših količin artikla, pri dobaviteljih



nimajo »privilegija« opreme blaga, kar za Taurus predstavlja dodatni strošek.

Posledično to pomeni višjo maloprodajno ceno.

Priloţnost, ki je ne smemo prezreti je moţnost širitve na tuje trge. Podjetje Taurus

d.o.o. si je skozi leta trdega dela pridobilo ugled dobrega in kompetentnega

ponudnika modnih dodatkov, ne samo na slovenskem trţišču, temveč tudi v drţavah

bivše Jugoslavije. Počasi, ampak uspešno se tako širi tudi na tuje trge, kar močno

vpliva na obseg prodaje. Vsak trg je specifičen in ima drugačne zahteve, zato je

pomembno tudi dejstvo, da ima Taurus moţnost hitrega odzivanja na spremembe in

različne modne smernice. Zaradi vseh prednosti, ki jih ima podjetje kot ponudnik

modnih dodatkov, se mu ponuja tudi moţnost širitve blagovne znamke na druge

sorodne segmente.

Nevarnosti zunanjega okolja za podjetje je kar nekaj. Pomembno je izpostaviti vedno

večjo konkurenco in celo samostojno nabavo prodajnih verig. V času recesije, ko

beleţimo finančne teţave, se mnoga podjetja borijo za svoj obstanek ter skušajo

obdrţati čim večji trţni deleţ, zato je potrebno prilagajanje takšnim razmeram.

Obstaja nevarnost, da konkurenca posnema ali celo popolnoma kopira ponudbo

artiklov, k stranki pa pristopi z niţjimi cenami. Negativno na prodajo vpliva tudi

dejstvo, da se pojavlja vedno več specializiranih trgovin za prodajo modnih

dodatkov, kamor se kupci zavestno odpravijo po tak nakup. Omenimo lahko tudi

nevarnost kraje. Artikli so majhni in z nizko nominalno vrednostjo, zato so na

kartončkih spakirani brez zaščitnega varovala, saj bi to povzročilo le še dodaten

strošek, ki pa si ga podjetje kot ponudnik nizko cenovnih artiklov, ne more privoščiti.

7.3. PRODUKT KONKURENCE

Vizija konkurenčnega podjetja, ki ga bomo poimenovali KP d.o.o., je ponuditi lep

nakit po ugodnih cenah. Tako kot Taurus, ponujajo klasičen nakit in nakit

najnovejših modnih smernic. Pogosto menjavajo svoje kolekcije, tako da na

prodajnih policah vedno predstavljajo nova presenečenja. Njihov asortiman obsega:

- modni nakit,

- srebrni nakit,

- lasne dodatke,

- ure,

- rute, šale (poletna in zimska),

- pokrivala (poletna in zimska),

- rokavice (modne in zimske),

- sončna očala,

- denarnice,

- torbice,

- pasove,

- artikle za nego telesa

- make up



PREDNOSTI SLABOSTI

- pri dobaviteljih jim minimalne

količine ne predstavljajo ovire,

saj naročajo blago za več

evropskih drţav,

- niţje cene artiklov,

- moţnost sezonskega niţanja,

- prepoznavnost blagovne znamke

- lastne specializirane trgovine za

prodajo modnih dodatkov,

- impulziven nakup

- izkoriščanje pomanjkljivosti v

ponudbi podjetja Taurus,

- prodaja artiklov po EAN kodi,

- nimajo servisa na terenu

- neorganiziranost na prodajnih

policah


- moţnost prilagajanja cenovne

politike

- posnemanje idej,

- kopiranje produktov

- vedno večja konkurenca,

- prodajne verige se vedno bolj

odločajo za samostojno nabavo,

- kraja artiklov,

- modni trendi so nepredvidljivi

KP d.o.o. je eno izmed vodilnih podjetij s ponudbo modnega nakita in modnih

dodatkov v Evropi. S svojo ponudbo so prisotni v enajstih drţavah. Kot največjo

prednost lahko izpostavimo dejstvo, da jim pri naročilu modnih dodatkov minimalne

količine ne predstavljajo ovire, saj naročajo enako blago za več evropskih drţav.

Naročene količine so večje, posledično pa imajo tudi niţje maloprodajne cene

artiklov. Ker so prisotni v različnih drţavah in ker je vsak trg specifičen, imajo

moţnost sezonskega niţanja in premeščanja slabo prodajanega blaga iz ene drţave v

drugo. To je velika prednost, saj tako sproti rešujejo teţave z zalogami neprodanih

artiklov. Imajo moţnost odpiranja lastnih specializiranih trgovin, zato je njihova

blagovna znamka zelo prepoznavna, še posebej med mlajšo populacijo. Ker se tudi

oni zavedajo, da se kupci za nakup takšnih artiklov odločajo predvsem impulzivno,

se trudijo na prodajnih policah ustvariti zgodbe, ki bi kupca prepričale v nakup.

Slabost konkurenčnega podjetja, ki jo še posebej velja izpostaviti je prodaja artiklov

po EAN kodah. EAN koda je trinajstmestna številka, ki artiklu določa maloprodajno

ceno. Vsaj produkt ima svojo kodo, kar za trgovske verige predstavlja veliko teţavo,

saj morajo vsako kodo posebej vnesti v svoj sistem, da bi se artikel lahko prodajal.

Zato se takšnemu načinu prodaje močno upirajo in se raje odločajo za prodajo po

cenovnih skupinah. Gre za podoben, ampak bistveno bolj enostaven način prodaje.

Tudi tu je določena trinajstmestna številka, vendar se znotraj te številke skriva še

koda cenovne skupine, ki določa ceno artikla. Z eno kodo je tako lahko opremljenih

neomejeno število artiklov. Kot slabost bi izpostavili tudi dejstvo, da konkurent nima

lastnega servisa na terenu, kar predstavlja še eno pomanjkljivost. Izgled prodajnih

polic je velikokrat neurejen in neorganiziran.



Kot priloţnosti zunanjega okolja za konkurenčno podjetje lahko omenimo moţnost

prilagajanja cenovne politike glede na cene ostalih ponudnikov. Prav zaradi

njihovega načina prodaje po EAN kodah, je ceno posameznega artikla veliko laţje

spreminjati.

Tako kot večina podjetij, se tudi oni soočajo z vedno večjo konkurenco. Ne glede na

njihov vodilni poloţaj v Evropi, lahko manjši konkurenti predstavljajo veliko

nevarnost izgube trţnega deleţa na slovenskem trţišču. Tudi trgovske verige se

vedno bolj odločajo za samostojno nabavo modnih dodatkov. Tako kot pri

Taurusovih produktih, lahko tudi tu kot nevarnost izpostavimo krajo artiklov. Artikli

so pakirani na majhnih kartončkih brez zaščitnega varovala.

7.4. POTENCIALNI KUPCI

Kdo so potencialni kupci? Taurusov širok asortiman vsebuje produkte, ki so

namenjeni ţenskam, moškim in otrokom v vseh starostnih skupinah. Kupci so tisti, ki

imajo v prodajnem procesu izredno pomembno vlogo. Zaradi svojega slogana

»Modni dodatki, ki imajo ime«, Taurus ţe od nekdaj velja kot ponudnik produktov,

namenjenih predvsem ţenski populaciji. Vendar temu ni čisto tako. Taurus je zelo

uspešen tudi v prodaji moških dodatkov, kot so denarnice, pasovi, naramnice in šali.

Ker pa smo se v raziskovalnem delu osredotočili izključno na modne dodatke, naj

velja, da med potencialne kupce uvrščamo ţensko populacijo v različnih starostnih

skupinah.

PREDNOSTI SLABOSTI

- široka izbira ponudbe,

- moţnost nakupa akcijskih

artiklov,

- impulziven nakup,

- ponudba artiklov v setih

- stranka ne more pomeriti artikla,

- artikli namenjeni izključno

ţenski populaciji,

- stranka je omejena na nakup

posameznega pakiranja


- raziskava trga,

- ugotavljanje potreb in zahtev

kupcev

- dvom v kvaliteto, poreklo,

materiale,

- stranka ne prepozna blagovne

znamke kot kvalitetne,

- zaradi dvoma v blagovno

znamko, stranka kupi

konkurenčen produkt

Kot največjo prednost v tem sklopu bi izpostavili pestro in široko ponudbo modnih

dodatkov. Taurus na svojih prodajnih policah trţi modni nakit, primeren za vse

starostne skupine ţenske populacije. Tako lahko kupec izbira med klasičnim,

svečanim in modnim nakitom v različnih barvah in motivih. Nakit je na policah

vedno predstavljen po barvnih zgodbah oziroma otokih. To pomeni, da so na enem



mestu zbrani vsi artikli v ujemajočih se barvah. Takšna predstavitev vpliva tudi na

impulziven nakup, saj stranka k npr. vijolični ogrlici hitro najde še ujemajoče se

uhane, zapestnico ali prstan. Prednost predstavlja tudi moţnost nakupa akcijskih

artiklov. Podjetje Taurus je poleg redne prodaje, aktivno tudi na področju akcijske

prodaje. Večkrat letno pripravi ti. akcijo, kjer kupcem ponudijo moden nakit po še

ugodnejših cenah.

V pogovoru z zaposlenimi smo ugotovili, da kot največjo slabost izpostavljajo

dejstvo, da so artikli namenjeni izključno ţenski populaciji. V svojo ponudbo se

trudijo vključiti tudi modne dodatke za moške, vendar zaradi ne specializiranih

prodajnih lokacij in neozaveščenosti strank, prodaja takšnih artiklov ni uspešna. Zato

jih raje nadomestijo z dobro prodajnimi produkti za ţenske. Slabost je tudi to, da

stranka artikla ne more pomeriti, tako da obstaja moţnost, da kupec s kupljenim

artiklom doma ni zadovoljen.

Kot priloţnost lahko omenimo moţnost raziskovanja trga in s tem ugotavljanja

potreb in zahtev kupcev. Na podlagi ugotovitev lahko podjetje ponudbo izboljša in s

tem zadovolji ţelje potencialnih kupcev, posledično pa izboljša tudi obseg prodaje.

Nevarnosti, ki lahko negativno vplivajo na prodajo Taurusovih produktov so

predvsem potencialen dvom v kvaliteto in poreklo produktov ter ne prepoznavnost

blagovne znamke. Prva blagovna znamka Taurus je bila kupcem dobro znana in je

predstavljala sinonim za lepoto in kvaliteto. Danes te blagovne znamke praktično ni

več, na trgu pa se pojavljata imeni La Luna in Marc Gene. Zaradi dvoma obstaja

nevarnost, da se stranka odloči za nakup konkurenčnega produkta.

7.5. PRODAJNA MESTA

Podjetje Taurus se je skozi leta razvilo v vodilno podjetje za trţenje modnih

dodatkov na slovenskem trţišču, njegovi izdelki pa so s pomočjo obširne prisotnosti

na prodajnih mestih postali stalni spremljevalec modnih nakupov. Modni dodatki so

tisti produkt, s katerim je podjetje Taurus v samem začetku zaţivelo in danes so

prisotni v vseh večjih trgovinskih verigah kot so Spar, Mercator, Tuš, Tuš drogerije,

E. Leclerc, 3dva trafike in v ostalih manjših trgovinah. Modni nakit je skupno

prisoten na več kot 250 prodajnih mestih. Z vsako trgovsko verigo ima podjetje

Taurus sklenjeno pogodbo o sodelovanju, ki med drugim določa tudi deleţ in vrsto

prodajnih površin namenjenih modnim dodatkom. Za nakit je v vseh skoraj vseh

poslovalnicah predvideno stojalo, ki je izdelano za čim bolj optimalno postavitev

modnih dodatkov. V nadaljevanju si bomo ogledali shemo postavitve modnih

dodatkov na stojalih.



Slika 7: Shema postavitve klasičnih modnih dodatkov (interno gradivo podjetja

Taurus d.o.o.)



Slika 8: Shema postavitve barvnih modnih dodatkov (interno gradivo podjetja

Taurus d.o.o.)



Zgornja shema predstavlja stojalo s štirimi stranicami, predvidenimi za prodajo

modnih dodatkov tj. nakita. Dve stranici sta vedno namenjeni klasičnemu nakitu. Kot

smo ţe omenili, med klasičen nakit uvrščamo predvsem srebro ter črne, bele in perla

dodatke. Gre za najbolje prodajan nakit. Zaposleni ga interno imenujejo tudi »baza«,

saj gre za artikle, ki morajo biti vedno na zalogi, ne glede na sezono in modne

smernice.

Drugi dve stranici sta predvideni za moden oziroma sezonski nakit. Glede na dejstvo,

da Taurus nakita ne trţi le v za to specializiranih trgovinah, se pri nabavi vedno

osredotočijo le na dve najbolj priljubljeni barvi sezone. Vsaka barva je predstavljena

na svoji stranici.

Shema stojala predstavlja najbolj optimalno postavitev nakita. Na podlagi

dolgoletnih izkušenj iz prodaje vedo, da se najbolje prodajajo uhani in ogrlice. Zato

je največ prostora namenjenega prav za te artikle. V ponudbi so seveda prisotni tudi

prstani in zapestnice, ki kljub slabši prodaji morajo biti vključeni, saj zaokroţujejo

celotno zgodbo oziroma predstavitev.

PREDNOSTI SLABOSTI

- prodajna mesta so kupcu hitro

dostopna,

- kupec ima fizičen stik z artikli,

- optimalna postavitev artiklov,

- velika kupna moč,

- zbirališča potencialnih kupcev

- prodajne površine/ stojala so

lahko odmaknjena od glavne

hodnice,

- prodajne trgovine niso

specializirane za prodajo modnih

dodatkov,

- slabo varovano območje


- optimizacija prodajnih površin - moţnost ukinitve prodajne

površine v primeru slabe prodaje/

realizacije,

Veliko prednost predstavlja dejstvo, da so prodajna mesta, kjer podjetje Taurus trţi

svoje produkte, kupcem hitro dostopna in se nahajajo v njihovi neposredni bliţini. S

svojimi artikli so prisotni v skoraj vseh trgovskih verigah, tako v manjših

poslovalnicah, kot v večjih. Prednost je tudi to, da imajo stranke fizičen stik z artikli.

Pred odločitvijo za nakup lahko tako preverijo kakovost, velikost, primerjajo lahko

cene z drugimi podobnimi artikli itd.

Pri slabostih bi izpostavili moţnost, da so prodajne površine Taurusovih produktov

lahko odmaknjene od glavne hodnice. Stranke velikokrat sploh ne vedo, da se

program modnih dodatkov trţi tudi v omenjenih poslovalnicah, zato se po takšne

artikle raje odpravijo v trgovine, specializirane za prodajo modnih dodatkov.

Negativna stran prodajnih mest je tudi dejstvo, da gre za slabo varovana območja.

Kamere večinoma ne pokrivajo vseh zornih kotov oziroma so usmerjene bolj na



oddelke z artikli z večjo prodajno vrednostjo, varnostniki pa tudi ne morejo biti na

več mestih hkrati.

Kot priloţnost bi omenili moţnost optimizacije prodajnih mest. V kolikor bi se

nepričakovano povečali povpraševanje in prodaja določenih artiklov, lahko na stojalu

le- tem namenijo več prostora, kot je sicer predvidenega.

Nevarnost, s katero se podjetje srečuje pa je zagotovo moţnost ukinitve prodajne

površine. V primeru slabe prodaje oziroma realizacije, ima uprava trgovske verige

pravico ukiniti program slabo prodajanih produktov.

7.6. PROMOCIJA

V podjetju Taurus so ţe od samega začetka izjemno marketinško aktivni za tako

majhno podjetje. Sprva so se vseh aktivnosti posluţevali sami, zlasti g. Tomaţ.

Kasneje, ko je konkurenca postajala močnejša, pa so se pričeli posluţevati tudi

oglaševanja v raznih revijah. Tako se je njihovo ime v obliki tiskanih oglasov večkrat

pojavilo v revijah Lady, Jana, Modna Jana, Eva, Lepa in zdrava in drugih. Sodelovali

so tudi pri raznih dogodkih, kjer so se pojavljali kot sponzor ali celo generalni

sponzor. Ti dogodki so Miss Universe, Miss Slovenije, izbor Slovenke leta, svetovno

prvenstvo v latinsko- ameriških plesih, razni koncerti,…

Pomembno je poudariti, da je podjetje Taurus v preteklosti bilo veliko bolj

marketinško aktivno kot je danes. Razlog za to je, da je takrat obstajala ena blagovna

znamka Taurus, ki je bila prisotna v vseh trgovskih verigah. Znamka je bila ljudem

dobro znana. Kasneje, ko je vsaka trgovska veriga zahtevala lastno blagovno

znamko, je Taurus ustvaril nova imena kolekcij kot so My Lady (za Spar in

Interspar), Laura (za Mercator), BB (za Tuš in Tuš drogerije) in Kety (za Modiane).

Oglaševanje ni bilo več smiselno, še posebej iz razloga nizke nominalne vrednosti

produktov. Pred nekaj leti pa so uprave trgovskih verig ponovno ţelele uvesti enotno

kolekcijo modnih dodatkov. Tako sta nastali imeni La Luna in Marc Gene, ki se

danes oglašujeta v obliki tiskanih oglasov, v katalogih trgovinskih podjetij ter prek

interneta.

Oglaševanje v tiskanih medijih je za Taurus najdraţja oblika oglaševanja. Poleg

odločitve o oglaševanju je potrebno doreči tudi »budget«, namenjen takšni obliki

promocije. Na podlagi tega se odločijo o velikosti oglasa (cela stran, ½ strani, ¼

strani,…) in kje in kolikokrat se bo oglas pojavil. Nato je potrebna priprava

grafičnega koncepta oglasa, katero mora potrditi direktor podjetja. Grafični koncept

pripravlja specializirano zunanje podjetje. Glede na nizko cenovno vrednost modnih

dodatkov se takšna oblika promocije ne izplača, saj bi za povrnitev stroškov

oglaševanja potrebovali kar nekaj časa.



Podjetje pa svoje artikle redno oglašuje v katalogih trgovinskih verig. V pogodbi o

sodelovanju je določeno tudi oglaševanje v omenjenih katalogih, ki izhajajo mesečno

ali celo tedensko. Tu predstavljajo predvsem artikle, ki bodo v določenem obdobju

na voljo po še bolj ugodni ceni. Tudi ta oblika promocije doseţe širšo skupino ljudi,

saj se katalogi razdelijo v večino slovenskih gospodinjstev.

Najbolj priljubljena oblika promocije so zagotovo druţbena omreţja kot npr.

Facebook, ki hitro doseţe širšo skupino potencialnih kupcev. Zelo pomembno orodje

oglaševanja je tudi spletna stran, ki poleg pregleda ponudbe in predstavljanja novih

trendov, omogoča tudi spletno nakupovanje. Nekateri kupci si ogledajo izdelke na

spletni strani, nato pa jih poiščejo v najbliţji poslovalnici in preverijo ali jim

ustrezajo. Spletna stran je pomembna tudi zaradi ohranjanja imidţa podjetja ter

dejstva, da je podjetje na ta način vedno v stiku s kupci, ki s svojimi povratnimi

informacijami prispevajo k nabavnim in posledično tudi prodajnim odločitvam.

Segmente, kot so npr. kozmetika in šport, Taurus še vedno veliko oglašuje v obliki

tiskanih oglasov v revijah in prek interneta, v kratkem pa jih bomo zasledili tudi prek

televizijskih oglasov.

PREDNOSTI SLABOSTI

- blagovne znamke so kupcem

dobro znane,

- oglaševanje v reklamnih

katalogih trgovskih verig

(določeno po pogodbi)

- oglaševanje prek druţbenih

omreţij

- slaba osveščenost kupcev- ne

vedo, da takšne artikle lahko

kupijo tudi v najbliţjih trgovskih

verigah,

- relativno visoki stroški

oglaševanja


- moţnost samostojnega

oglaševanja (internet, televizija,

radio, časopisi, letaki,…)

- moţnost izvajanja osebne

promocije,

- moţnost pospeševanja prodaje

- kupec napačno razume poslano

sporočilo,

- sporočilo ne doseţe skupine

potencialnih kupcev

Med prednostmi bi našteli dejstvo, da so blagovne znamke, ki jih podjetje Taurus

trţi, ljudem dobro znane. Kupci ime podjetja hitro poveţejo z modnimi dodatki, zato

samo oglaševanje produktov ni tako potrebno. Bolj potrebna je osveščenost kupcev,

kje takšne artikle lahko kupijo. K temu pripomore tudi pogodba, ki jo ima Taurus

sklenjeno z vsako trgovsko verigo, kjer je določeno oglaševanje v katalogih, ki

izhajajo mesečno ali celo tedensko. V katalogih predstavljajo predvsem artikle, ki

bodo v določenem obdobju na voljo po zniţani ceni. Širšo ponudbo svojih produktov

pa Taurus promovira preko lastne spletne strani www.taurus.si in prek druţbenega

http://www.taurus.si/



omreţja Facebook, ki je danes še kako priljubljen. Na ta način doseţejo širšo skupino

potencialnih kupcev in jih redno osveščajo o prodajnih mestih in moţnih načinih

nakupa.

Kot slabost bi izpostavili osveščenost kupcev. Kot smo ţe večkrat omenili, Taurus

svojih produktov ne trţi le v za to specializiranih trgovinah. Ravno zato kupci niti ne

vedo, da imajo moţnost kupiti lep modni dodatek po ugodni ceni, le nekaj korakov

od doma. Podjetje se večjih in draţjih oblik promocij ne posluţuje zaradi finančnega

vidika. Artikli imajo tako nizko nominalno vrednost, da bi za povrnitev stroškov

oglaševanja, potrebovali kar nekaj časa.

Pri priloţnostih bi izpostavili moţnost samostojnega oglaševanja v raznih revijah,

reklamnih oglasih na televiziji, radijskih oglasih in osebnih predstavitvah. Prodajo

lahko pospešujejo tudi z različnimi nagradnimi natečaji, 1+1 gratis artikli,…

Pri vseh oblikah promocije, največjo nevarnost predstavlja moţnost, da sporočilo ne

bo doseglo potencialnih kupcev ali pa da bodo kupci sporočilo napačno razumeli.

Zato moramo biti še posebej pozorni pri kreiranju ciljev in sporočila. Sporočilo mora

biti čim bolj enostavno in po moţnosti naj bo preneseno tudi vizualno.



8. ZAKLJUČEK

8.1. ODGOVORI NA VPRAŠANJA

Katere blagovne znamke modnih dodatkov ponuja podjetje Taurus

slovenskemu trţišču in kje so prisotni?

Podjetje Taurus se ukvarja z uvozom, prodajo in distribucijo različnih izdelkov.

Asortiman obsega modni nakit, lasne dodatke, rute in šale, pokrivala, sončna in

bralna očala, izdelke za nego las, izdelke za nego telesa, kopalniško galanterijo,

toaletne torbice, usnjeno galanterijo, denarnice in torbice.

Skozi leta se je podjetje razvilo v vodilnega ponudnika omenjenih produktov, najbolj

znani pa so po trţenju modnik dodatkov. Danes so prisotni v vseh večjih trgovinskih

verigah, kot so Spar, Mercator, Tuš, Tuš Drogerije, E. Leclerc, 3dva trafike in v

ostalih manjših trgovinah. Skupno so prisotni na več kot 250 prodajnih mestih v

Sloveniji. Svojo ponudbo širijo tudi drţave nekdanje Jugoslavije. Taurusove

produkte tako najdemo tudi na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini ter Črni Gori.

Poleg naštetega je Taurus v preteklosti prevzel tudi distribucijo za blagovne znamke

Reusch, Titania, Parsa, Madonna, Kappa in druge, manj znane. Vedno bolj so

dejavni tudi na športnem programu.

Kdo so potencialni kupci Taurusovih produktov, tj. modnih dodatkov?

Taurusov širok asortiman vsebuje produkte, ki so namenjeni ţenskam, moškim in

otrokom v vseh starostnih skupinah. Zaradi svojega slogana »Modni dodatki, ki

imajo ime« Taurus ţe od nekdaj velja kot ponudnik produktov, namenjenih

predvsem ţenski populaciji. Vendar temu ni čisto tako. Taurus je zelo uspešen tudi v

prodaji moških dodatkov, kot npr. športni nakit, denarnice, pasovi, naramnice in šali.

Njihov asortiman obsega tudi široko ponudbo artiklov namenjenih otrokom.

Pravzaprav imajo svojo blagovno znamko otroške linije lasnih dodatkov, ki se

imenuje Sweet me. V Taurusovi ponudbi tako čisto vsak lahko najde nekaj zase.

Na kakšnih prodajnih površinah podjetje trţi svoje produkte?

Taurusovim produktom so v poslovalnicah namenjene prodajne površine na policah

ali na stojalih. Nakit trţijo na posebej izdelanih stojalih s štirimi stranicami, kjer sta

dve stranici namenjeni klasičnemu nakitu (nakit v srebrni, črni in beli barvi), dve pa

modnemu nakitu (nakit v priljubljenih barvah sezone). Na podlagi dolgoletnih

izkušenj prodaje modnih dodatkov, so izdelali shemo stojala, ki predstavlja najbolj

optimalno postavitev nakita. Ker se uhani in ogrlice najbolje prodajajo, jim je

namenjenega največ prostora. Seveda pa v ponudbi ne sme manjkati tudi manj



prodajanih artiklov kot so prstani in zapestnice, saj leti zaokroţujejo celotno zgodbo

oziroma predstavitev.

Na kakšen način podjetje komunicira pri pridobivanju novih in ohranjanju

obstoječih kupcev?

Komunikacija v prodajnem procesu v podjetju Taurus poteka ustno in pisno. V prvi

fazi, ko potekajo pogajanja s trţenjskimi partnerji, se posluţujejo predvsem ustne

komunikacije, in sicer na v naprej dogovorjenih sestankih oziroma poslovnih

razgovorih. Poslovne razgovore vodi komercialni direktor, ki kupcu predstavi

produkte in vse prednosti, koristi in dodane vrednosti izdelkov. Poleg tega jim

predstavi tudi prodajne in dobavne zahteve, kot npr. cena, pogodbeni rabati, dodatni

popusti, rok plačila, rok dobave in druge. Ko prodajalec s kupcem dogovori vse

pogoje o sodelovanju in sklene posel, se zaključek potrdi pisno preko elektronske

pošte ali pisnega dopisa. Po prejetem pisnem potrdilu, komercialni direktor o prodaji

obvesti zaposlene na terenu. Sledijo pisna navodila, v katerih jih seznani s potrjenimi

produkti, prodajnimi površinami, prodajnimi pogoji, predvidenimi roki dobave ter

potrjenimi količinami. Servis na terenu nato naročeno blago pozicionira na prodajne

površine in redno spremlja prodajo artiklov.

Katerih vrst promocije se podjetje posluţuje za pridobivanje novih kupcev in s

tem povečanjem obsega prodaje?

V podjetju Taurus so ţe od samega začetka izjemno marketinško aktivni. V

preteklosti so se posluţevali predvsem oglaševanja v raznih revijah. Tako se je

njihovo ime v obliki tiskanih oglasov večkrat pojavilo v revijah Lady, Jana, Modna

Jana, Eva, Lepa in zdrava in drugih. Sodelovali so tudi pri raznih dogodkih, kjer so

se pojavljali kot sponzor ali celo generalni sponzor. Ti dogodki so Miss Slovenije,

Miss Universe, Izbor Slovenke leta, svetovno prvenstvo v latinsko- ameriških plesih,

razni koncerti,…

Danes v podjetju niso več toliko marketinško aktivni, se pa njihovo ime in izdelki še

danes oglašujejo v priljubljenih revijah, večkrat pa jih zasledimo tudi v katalogih

trgovinskih podjetij. V slednjih predstavljajo predvsem artikle, ki bodo v določenem

obdobju na voljo po zniţani ceni. Ta način promocije je zelo učinkovit, saj doseţe

veliko število gospodinjstev oziroma potencialnih kupcev. Širšo ponudbo svojih

produktov pa Taurus promovira preko lastne spletne strani www.taurus.si, kjer je

moţno tudi spletno nakupovanje. Najbolj priljubljen način promoviranja pa je

zagotovo oglaševanje na druţbenem omreţju Facebook. Prek Facebook profila

doseţejo širšo skupino potencialnih kupcev in jih redno obveščajo o novih artiklih v

ponudbi, akcijskih cenah in drugih ugodnosti, prodajnih mestih ter moţnih načinih

nakupa.




8.2. UGOTOVITVE

V diplomski nalogi ugotavljamo, da je podjetje Taurus uspešno pri komuniciranju z

obstoječimi in potencialnimi kupci. Najboljši pokazatelj uspešnosti je doseganje

zastavljenih ciljev in planirane prodaje.

Ugotavljamo, da podjetje Taurus d.o.o. zasluţeno velja kot vodilno podjetje na

področju prodaje modnih dodatkov. V svoji ponudbi nudijo poleg modnih dodatkov

za ţenske, tudi pester izbor artiklov, primernih za moške in otroke. V njihovem

asortimanu najdemo modne dodatke in ostale artikle, primerne za vse starostne

skupine in oba spola. Čeprav pri prodaji nakita najprej pomislimo na ţensko

populacijo,se Taurus trudi v ponudbo vključiti tudi modne dodatke za moške, vendar

zaradi ne specializiranih trgovin in neozaveščenosti strank, prodaja takšnih artiklov

ni uspešna. Zato jih raje nadomestijo z dobro prodajanimi produkti za ţenske.

Podjetje je s svojimi artikli prisotno na več kot 250 prodajnih mestih po Sloveniji.

Svojo ponudbo širi tudi na drţave bivše Jugoslavije. Počasi, ampak uspešno se tako

širi tudi na tuje trge, kar močno vpliva na obseg prodaje.

Komuniciranje v procesu prodaje produktov se v podjetju Taurus prične ţe z

oddelkom nabave. Sestavlja ga mlad in izobraţen kolektiv, ki na podlagi modnih

smernic, povpraševanja ter razmer na trgu skrbi za konkurenčnost in pestro izbiro

nakita. Pri konkurenčnosti je cena produkta še posebej pomemben dejavnik, ki vpliva

na nakup. Nabava modnih dodatkov naj bi se izvajala večinoma prek kitajskih

dobaviteljev, kar pa velikokrat ni moţno. Razlogi za to so hitro spreminjajoči se

trendi in omejitve z naročilom minimalnih količin, ki so za slovenski trg še vedno

previsoke. Zato nabavni referenti veliko sodelujejo z evropskimi uvozniki in

distributerji, kar pa poveča stroške, nabavno ceno in posledično tudi maloprodajno

ceno. Če bi podjetje izvajalo taktično nabavo klasičnega nakita preko kitajskih

dobaviteljev, bi bilo s ceno veliko bolj konkurenčno. Priporočljivo je, da se nabavni

referenti vsaj enkrat letno odpravijo na sluţbeno pot na Kitajsko, kjer bi izbrali

klasičen nakit za prodajo tekom celega leta. Celotno naročilo bi razdelili na tri ali

štiri pošiljke, ki bi jih ob v naprej dogovorjenem terminu odposlali z ladjo. To bi

bistveno zniţalo skupno nabavno ceno artikla, saj je ladijski transport za vsaj 40%

cenejši od letalskega. Trenutno se letalskega prevoza najbolj posluţujejo, saj zaradi

trţnih zahtev drugače ne morejo izpolniti dogovorjenega roka dobave. Z modnim

oziroma sezonskim nakitom bi ponudbo še naprej dopolnjevali z nabavo preko

evropskih distributerjev. Tako se tudi v prihodnje lahko priključijo drugemu večjemu

naročilu ali pa odkupijo »odvečno« zalogo.

Na ceno vplivajo tudi stroški z opremo produktov. Vsak artikel se mora po prihodu v

skladišče spakirati na kartonček z imenom blagovne znamke ter opremiti s kodo, ki

vsebuje podatke kot so šifra in naziv artikla, ean koda in cena artikla. V kolikor bi

nabavni referenti izvajali nabavo vsaj klasičnega nakita preko kitajskih dobaviteljev,

bi lahko tudi dogovorili opremo blaga ţe v tovarni. Stroški bi bili znatno niţji, saj je



cena materiala in delovne sile cenejša na Kitajskem kot pri nas. Takšna rešitev bi

pripomogla h konkurenčnosti na trgu.

V samem procesu prodaje produktov, ugotavljamo, da je podjetje v fazi pogajanja s

trţenjskimi partnerji zelo uspešno. Pogajanja vodi komercialni direktor, ki je zelo

dobro usposobljen za komunikacijo s strankami. Pogajanja potekajo predvsem preko

osebne prodaje, saj na ta način partnerjem najbolje predstavi izdelke, ki jih ponuja.

Prednosti so neposreden stik s stranko, neposredni argumenti, sprotno reševanje ovir

in zadrţkov ter višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.

Zadnji člen v procesu prodaje je servis na terenu, ki se ukvarja z nameščanjem

oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne police oziroma stojala, njihovim

sortiranjem, naročanjem blaga, pospeševanjem prodaje ter skrbjo za slabo prodanim

ali neprodanim blagom. Taurus je na zaposlene na terenu še posebej ponosen, saj mu

to daje prednost pred konkurenco, ki takšnih storitev ne nudi. Vsi zaposleni so

opremljeni s sodobnimi mobiteli, avtomobili ter računalniki, kar jim še bolj olajša

delo in pospeši proces dobave produktov.

Ko so izdelki pozicionirani na prodajnih policah, mora servis na terenu redno

obiskovati poslovalnice in spremljati prodajo. Čeprav se v podjetju zavedajo, da se

za nakup modnih dodatkov, končni kupci večinoma odločajo impulzivno, ne

zanemarjajo dejstva, da je komunikacija s kupci zelo pomembna. Ugotavljamo, da se

podjetje pri komuniciranju s končnimi kupci posluţuje oglaševanja v priljubljenih

revijah, katalogih trgovinskih verig in prek spleta. Danes so najbolj popularen kanal

oglaševanja internetna druţbena omreţja, kot na primer Facebook. Na ta način

doseţejo širšo populacijo potencialnih kupcev in jih redno obveščajo o novostih v

ponudbi, akcijskih artiklih,… Tekom raziskovanja smo pri pogovoru z zaposlenimi

ugotovili, da največji problem predstavlja slaba osveščenost kupcev o tem, kakšne

produkte Taurus pravzaprav trţi in kje jih lahko kupijo. Ljudje se po nakup modnih

dodatkov po navadi odpravijo v za to specializirane trgovine, ne vedo pa, da imajo

moţnost kupiti lep modni dodatek po ugodni ceni, le nekaj korakov od doma.

Priporočljivo je, da Taurus izvaja več marketinških aktivnosti, ki bodo k nakupu

prepričale tudi mlajšo populacijo potencialnih kupcev. Čeprav so ţe sedaj aktivni v

oglaševanju v revijah in na Facebooku, bi promocijo lahko še razširili.

8.3. KRITIČNA ANALIZA

Pri utemeljitvi odgovorov na zastavljena vprašanja, smo prišli do spoznanja, da v

proučevanem podjetju obstajajo tako dobre kot slabe lastnosti, ki jih bomo izpostavili

v nadaljevanju.

Prednosti v podjetju so:

Široka ponudba modnih dodatkov in ostalih artiklov, primernih za oba spola

in vse starostne skupine.



Dober servis na terenu.

Prodajna mesta so kupcu hitro dostopna.

Izdelana shema optimalne postavitve modnih dodatkov na stojalu.

Blagovne znamke so kupcem dobro znane.

Oglaševanje v reklamnih katalogih trgovskih verig in prek internetnih

druţbenih omreţij.

Podjetje ima lastno spletno stran, ki poleg pregleda celotne ponudbe

produktov, omogoča tudi spletno nakupovanje.

Slabosti v podjetju so:

Ponudba modnega nakita osredotočena le na ţensko populacijo.

Nabava modnih dodatkov se izvaja preteţno prek evropskih dobaviteljev, kar

negativno vpliva na ceno produkta.

V podjetju nastajajo dodatni stroški z opremo produktov, kar prav tako

negativno vpliva na ceno produkta.

Slaba osveščenost kupcev o tem, kaj vse podjetje trţi in kje je s svojimi

produkti prisotno.

8.4. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO

Glede na ugotovljene slabosti proučevanega podjetja za konec navajamo še nekaj

predlogov, ki bi podjetju pri nadaljevanju njegove dejavnosti koristili. Ti predlogi so:

Vključevanje moških modnih dodatkov v ponudbo.

Uvedba bolj taktične nabave modnih dodatkov. Najmanj enkrat letno naj se

nabavni referenti odpravijo na sluţbeno pot na Kitajsko, kjer bi imeli

moţnost izbrati nakit za prodajo tekom celega leta. Ob naročilu lahko

dorečejo še ostale pogoje kot npr. roki dobave, način transporta,… s katerimi

bodo prihranili denar.

Uvedba opreme blaga na Kitajskem. Glede na cenejšo vrednost materiala in

delovne sile, lahko podjetje prihrani tudi, če v naprej dogovori pakiranje in

opremljanje blaga na Kitajskem.

Okrepitev oglaševanja in osveščenosti kupcev. Z različnimi načini promocije

lahko podjetje potencialne kupce bolje seznani s produkti, ki jih trţi in

prodajnimi mesti, kjer so prisotni. Predlagamo cenejše oblike promocije, kot

npr. letaki, pospeševanje prodaje, osebna prodaja,…



LITERATURA IN VIRI

Knjige:

Belch, E.G., Belch, A.M. (1998). Advertising and promotion: An

Inteegratet Marketing Communication Perspective, Mc Grave Hill,

Boston.

Brassington, F., Pettitt, S. (1997). Principles of Marketing, Pitman

Publishing, London.

Devetak, G. (1995). Marketinška zasnova podjetja, Moderna

organizacija, Kranj.

Devetak, G. (1999). Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja,

Visoka šola na management v Kopru, Koper.

Devetak, G. (2007). Marketing management, Fakulteta za management,

Koper.

Ferjan, M. (1998). Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija,

Kranj.

Florjančič, J., Ferjan, M. (2000). Management poslovnega

komuniciranja, Moderna organizacija, Ljubljana.

Kotler, P. (1996). Marketing management- Trţenjsko upravljanje,

analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, Slovenska knjiga, Ljubljana.

Kotler, P. (2004). Management trţenja, Mate d.o.o., Zagreb.

Moorhead, G., Griffin, R.W. (2001). Organizational Behaviour;

Managing People and Organizations, Houghton Mifflin Company,

Boston, New York.

Moţina, S., Tavčar, M., Kneţevič, A.N. (1998). Poslovno

komuniciranje, Obzorja, zaloţništvo in izobraţevanje, Maribor.



Moţina, S., Tavčar, M., Zupan, N., Kneţevič, A.N. (2004). Poslovno

komuniciranje evropske razseţnosti, Obzorja, zaloţništvo in

izobraţevanje, Maribor.

Potočnik, V. (1987). Trţenje, Drţavna zaloţba, Ljubljana.

Potočnik, V. (2002). Temelji trţenja: s primeri iz prakse, GV Zaloţba,

Ljubljana.

Škrjanc, K. (2009). Komuniciranje pri prodaji produkta v podjetju

Lesnina d.d., Kranj

Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha, Novi Forum,

Ljubljana.

Verderber, K. (2007). Trţenjski splet malega druţinskega podjetja,

Ljubljana

Poročila, interni dokumenti:

Taurus d.o.o. (2011-2013). Interno gradivo

Ferjan, M. (2008). Zapiski predavanj, predmet: Komuniciranje

Spletna stran:

www.taurus.si (08.april, 2013)




KAZALO SLIK

Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565). ....... 3 Slika 2: Načini komuniciranja (Moţina S., Tavčar M., Kneţevič A.,

1998, str. 46) .............................................................................................. 5 Slika 3: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str.

148) .......................................................................................................... 10 Slika 4: Sestavine trţnokomunikacijskega spleta (Belch E.G., Belch

A.M., 1998, str. 13) ................................................................................. 14 Slika 5: Sestavine trţenjskega spleta (Moţina S., Tavčar M., Kneţevič

A.N., 1998, str. 352) ................................................................................ 21 Slika 6: Logotipi blagovnih znamk (interno gradivo podjetja Taurus

d.o.o.) ....................................................................................................... 35 Slika 7: Shema postavitve klasičnih modnih dodatkov (interno gradivo

podjetja Taurus

d.o.o.)…………………………………………………………………..41

Slika 8: Shema postavitve barvnih modnih dodatkov (interno gradivo

podjetja Taurus

d.o.o.)…………………………………………………………………..42

Documents

KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE V …misli, idej ali informacij v simbolino obliko. Pošiljatelj mora vkodirati sporoilo tako, da ga bo prejemnik razumel. - Sporoilo vkljuuje informacijo