Kommunikation i Sverige 2012 R A P P O R T S V E R I G E P R O G R A M M E T 2 0 1 2

P A G E 1 of (22)

H E AD O F F I C E

A D D R E S S

V IS I T Gustavslundsvägen 18

P H O N E +46 (0)8 453 69 00

F A X +46 (0)8 453 69 29

Diakonia.se

D A T E 2013-05-02

A U T H O R Ankin Ljungman

Innehåll

Innehåll 1

Bakgrund och sammanfattning 2

Målgrupp 1: Basen 3

Målgrupp 2: Aktivister och unga 5

Målgrupp 3: Journalister och nya opinionsbildare 9

Målgrupp 4: “One World” 13

Fokusområde 1: Klimat 17

Fokusområde 2: Finansiering för utveckling 17

Fokusområde 3: Konflikt och rättvisa 18

Programövergripande frågor 20

Annex 1 Resultatmatriser

Annex 2 Finansiell uppföljning

P A G E 2 of (22) Bakgrund och sammanfattning

1. Bakgrund och övergripande mål

Allt fler av de utmaningar som drabbar människor i fattiga länder och lyfts fram av

Diakonias partners är konsekvenser av beslut och system i rika länder och globalt.

Därför arbetar Diakonia med att öka medvetenhet och kunskap kring centrala ut-

vecklingsfrågor bland människor i Sverige.

Med kommunikationen i Sverige vill Diakonia medverka till att stärka möjligheten för

människor i Sverige att bidra till uthållig utveckling genom ökad kunskap och ökat

engagemang kring utvecklingens drivkrafter och hinder.,Detta ligger i linje med den

vision Diakonia vill göra till verklighet: En värld där alla människor lever värdigt i en

rättvis och uthållig värld, utan fattigdom.

2. Sammanfattning

Diakonias kommunikation i Sverige under 2012 har ytterligare säkrat och stärkt

medvetenhet och handlingskraft hos de människor i kyrkor och kyrkliga organisat-

ioner som är verksamhetens bas, och länken till stora delar av Sveriges befolkning. I

de många insatserna har kopplingen till temat ”Rättvisa i konflikt” och det utvecklade

samarbetet med Bilda varit särskilda framgångsfaktorer.

Nyckelgruppen unga aktivister har i lokala grupper utvecklats vidare under året, och

fördjupat sitt engagemang och sin kreativitet. Aktivisternas vidareförmedlande ar-

bete beräknas ha nått ca 10 000 personer under 2012. Temat skatteflykt var ett

starkt redskap för detta, och erfarenheterna av samverkan med andra organisation-

er kommer att bidra till ännu större genomslag i fortsättningen.

Diakonia fortsätter det offensiva arbetet gentemot journalister och opinionsbildare.

Genom arbetet har Diakonia bidragit till att viktiga frågor lyfts, debatterats och ut-

vecklats i värdefull riktning.

De människor i det Svenska samhället som drivs av starka värderingar och intresse

kring samhällets och världens utveckling är en nyckelgrupp för Diakonia. Under året

har Diakonias förmåga att skapa relationer till denna grupp gjort särskilda framsteg

genom utvecklingen av medvetenhet, strategi och metodik i nyttjandet av sociala

medier.

Diakonia har under året gjort viktiga lärdomar, som till viss del redan resulterat i

förändring och utveckling i det fortsatta arbetet. De handlar bland annat om:

- tidig samverkan mellan policyexperter och kommunikatörer, som ger bättre

resultat i kampanj- och informationsarbete eftersom faktaunderlaget då kan

anpassas till målgrupper med olika förkunskaper.

- möjligheten att kostnadseffektivt använda rörlig bild i kommunikationen och

därmed också förstärka voicegiving – ett arbetssätt som kommer att utveck-

las under 2013.

- en möjlighet till ”karriär- eller engagemansstege” för aktivister, som kan för-

länga deras engagemang för Diakonia.

- utveckling av utvärderingsverksamheten som kommer att ske under 2013,

eftersom dagens metoder för uppföljning inte är tillräckliga för att mäta höjd

kunskap, speciellt inom målgruppen One World.

P A G E 3 of (22) Målgrupp 1: Basen

Målgruppen utgörs av ombud, kyrkoledare, personal vid kyrkliga organisationer,

församlingsmedlemmar och givare.

1. Vald strategi

Grunden i Diakonias strategi för målgruppen utgörs av relationsbyggandet gentemot

”message facilitators”, och en tydlig struktur för det arbetet.

En av huvudingredienserna i strategin är den nationella strukturen av läns- och

församlingsombud, som utvecklas fortlöpande.

”Voicegiving” är ytterligare en central beståndsdel, dvs. att lyfta partnerorganisation-

ernas och rättighetsbärarnas röster. Under 2012 gar Diakonia iförsamlingar utbildat

och väckt engagemang för samarbetsorganisationers arbete i konfliktområden. Dia-

konia har under året producerat material för denna information och kunskapsöverfö-

ring. Det har distribuerats genom församlingarnas befintliga nätverk. För strategin är

också samarbetet med Bilda väsentligt. Det har under året tagit fastare former och

fördjupats genom att Bilda, med stöd av Diakonia, stärkt sin organisation för samar-

betet.

2. Resultatanalys

Diakonia har en fortsatt god relation till de cirka 250 ombud vi regelbundet kommu-

nicerar med. Den nationella strukturen har stärkts ytterligare genom utbildning av

länsombud. Ett stort antal lokala arrangemang har genomförts under året.

De delar av målen som utgörs av relationsbyggande är svårare att mäta, men en

ökning i antalet församlingar som genomfört en insamling till Diakonia indikerar att

vidareförmedlande aktiviteter genomförts av partnerförsamlingar som respons på

material och informationsresurser.

Ombud i församlingar utgör dels en målgrupp i sig, dels en grupp som utrustas för

att nå andra människor i församlingen och dess periferi. Diakonia bedömer att insat-

serna höjt kunskapen både hos ombuden och hos den sekundära målgruppen. I

den nyligen genomförda utvärderingen av ombudsarbetet framgår att tryckt material

är avgörande för kunskapsförmedling. Däremot saknas baseline för den nuvarande

kunskapsnivån inom ”basen”

Det kampanjmaterial som distribuerats till samtliga församlingar inom basen har

använts i samlingar men också synliggjort Diakonia i kyrkornas offentliga miljöer. Vi

uppskattar att upp till 50 000 personer inom basen har exponerats för Diakonias

budskap i någon form.

Länsombuden har inte blivit fler men den befintliga gruppen har fungerat väl och

regelbundet kontaktat ombud i respektive län för att inspirera till att genomföra akti-

viteter. De har i några fall också inspirerat till att nya ombud utsetts. Den nationella

strukturen har stärkts genom ett fördjupat samarbete och utbildning av regionala

kontaktpersoner hos studieförbundet Bilda.

Att förmedla röster från samarbetspartner och situationen i konfliktområden har visat

sig vara effektivt för att skapa intresse som ökat människors vilja för fördjupning,

kunskapsinhämtning och ökat engagemang.

Genom att strategiskt arbeta med grundläggande ideologiska frågor i församlingar-

na har motivationen för kunskapsinhämtning ökat.

P A G E 4 of (22)

3. Insatser

Temat för kampanj och informationsarbete gentemot församlingar var även 2012

”Rättvisa i konflikt”. Detta har varit ett bärande tema inom samtliga insatser.

Kontakten med basen kan delas in i sex kategorier som motsvarar planen:

1. Ombuds/församlingsutskick: Fem gånger under året fick 250 ombud ett nyhets-

brev med tips om utbildningar, uppdatering om Diakonias arbete, information om

kampanjer och samarbeten etc.

Ett tryckt material med temat ”Rättvisa i konflikt” distribuerades till ombud och för-

samlingar utan ombud.

2. Församlingshelger/arrangemang. Endast två större heldagsarrangemang med

kulturprogram genomfördes under året – efter ett beslut att nedprioritera aktiviteten.

Arrangemangen utfördes i samband med besök från samarbetsorganisationer i

Zambia. I stället prioriterades ca 40 besök i församlingar, från Västerbotten till

Skåne, främst i anslutning till reguljär verksamhet, med en eller två medverkande

från Diakonia, i nära samarbete med lokalt ombud. Ca 3 000 människor deltog.

I samband med samfundens årskonferenser genomförde Diakonia seminarier och

utställningar och mötte ca 500 personer för informella samtal och relationsskap-

ande.

3. Ombudsresa. En ombudsresa med 15 deltagare genomfördes till Israel och Pa-

lestina. Ombudsresenärerna deltog i en konferens med totalt 100 svenska deltagare

arrangerad av Diakonia. Ombuden har genomfört ett femtiotal informationstillfällen.

4. Utbildningstillfällen. Under året genomfördes två ombudsutbildningar, en för alla

ombud med ett trettiotal deltagare och en särskilt för länsombud med 14 deltagare.

Föreläsningar genomfördes för blivande pastorer och för folkhögskoleelever, med

strategisk bäring på målgrupp ”Basen”, totalt ett hundratal personer.

5. Övriga strategiska arrangemang. En introduktion till konferensen i Betlehem, som

samlade drygt hundra deltagare, samt en teologikonferens med fokus på fred och

konfliktfrågor i mellanöstern, med en inbjuden amerikansk teolog, har stärkt Diako-

nias roll och förtroende hos målgruppen.

I december arrangerades ett namninsamlingsupprop samt manifestationer i Stock-

holm och Göteborg för situationen i Kongo, i samarbete med ett stort antal organi-

sationer. Parallellt arrangerade Diakonia, PMU, Dagen och Sändaren ett upprop till

förbön som nådde ett stort antal församlingar.

6. Samarbeten med Studieförbundet Bilda och andra organisationer. Samarbetet

med Bilda fördjupades under året. En gemensam projektgrupp planerade en utbild-

ning för ”Förändringsinformatörer” och tog fram ett studiematerial som prövas under

2013. Bilda har genomfört ett stort antal arrangemang som rapporteras under One

World och sammanlagt sex samlingar som vänder sig till Basen men som inte ingår

i Diakonias rapport.

Diakonia har valt att agera inom ramen för några olika fora för att vara strategiska

emot basen. T.ex. samarbetar vi med många andra organisationer, bl.a. Sverige

kristna råd och Svenska Kyrkan runt Kyrkornas Globala Vecka.

P A G E 5 of (22) 4. Kostnadseffektivitet

Den huvudsakliga strategin har varit att producera resurser eller utbildningar för

”message facilitators” som ska kunna nå delar av målgruppen i sin närhet. I de fall

där diakoniapersonal direkt har agerat gentemot målgruppen har det gjorts utifrån

strategiska val av orter och tillfällen. Att använda sig av tryckta material i kombinat-

ion med webbaserade har varit ett medvetet val.

5. Bärkraft

Diakonias största tillgång i Sverige är det förtroende vi har hos målgruppen ”Basen”.

De är grunden för ett brett engagemang för Diakonia. Därför är arbete i denna mål-

grupp en garanti för ett bärkraftigt kunskapshöjande som också når människor i

församlingarnas kontaktnät.

6. Lärande

En av de viktigaste lärdomarna under året handlar om behovet att särskilja de lång-

siktiga informationsinsatserna mot basen från de snabbare mobiliseringskampanjer-

na som Diakonia bedriver. Det har präglat planeringsarbetet inför 2013.

I början av året presenterades en utvärdering av ombudsarbetet, som pekar på att

arbetet fungerar och når sin målgrupp, men som samtidigt aktualiserar behovet av

förnyelse och att vidga och föryngra målgruppen.

7. Risker

Under 2012 har en av Diakonias huvudmän, ”Gemensam Framtid”, hittat sina for-

mer efter en stor omorganisation. Diakonia ser en risk i att förankringen hos denna

huvudman försvagas genom sämre ekonomi för huvudmannen och ett starkare

fokus på det egna arbetet. Utmaningen för Diakonia är att visa på sin roll som bidra-

gande samarbetspartner i den svenska kontexten för församlingar.

Ombudsgruppen har de senaste tio åren föryngrats något men har ändå hög me-

delålder. Liksom i många delar av huvudmännens verksamhet präglas ombuds-

gruppen av obalans mellan könen. Kvinnor är dominerande i gruppen och man kan

anta att verksamheten skulle vinna på att engagera fler män. Därför pågår en reflex-

ion över hur t.ex. informationsmaterial ska kunna appellera även till män och hur vi

ska utforma verksamhet så att den kan kanalisera mäns engagemang.

Målgrupp 2: Aktivister och unga

Diakonias aktivister är unga människor som är intresserade av utvecklingsfrågor,

bistånd och internationell solidaritet. De är organiserade som lokala studiegrupper.

1. Vald strategi

Diakonias strategi är att hålla en nära kontakt med aktivisterna, erbjuda utbildning

om aktuella ämnen och vara en organisation som erbjuder spännande sätt att en-

gagera sig, i samarbete med Bilda. Det har skett under året genom regelbunden

kontakt med aktivistgrupperna genom besök, digital kommunikation och utbildning-

ar. Bilda har löpande lokal kontakt. Aktivister inbjuds också regelbundet till ar-

rangemang som Diakonia anordnar, eller tipsar om. En ny form för engagemang –

förändringsinformatör – är under utveckling i samverkan med Bilda.

Diakonia ska vara en flexibel organisation som lyssnar på aktivisternas behov och

önskningar. Under året har Diakonia haft utvärderingssamtal med aktivistgruppers

ledare. Utbildningar och kampanjer har anpassats till aktivisternas önskemål. Det

P A G E 6 of (22) har resulterat bl.a. i kampanjtemat om skatteflykt och en gemensamt producerad

film.

Diakonia ska ha ett nära samarbete med folkhögskolor, ungdomsorganisationer i

kyrkor och andra organisationer. Under året har Diakonia anordnat 25 utbildningstill-

fällen i sådan samverkan. Ett annat exempel är att Diakoniabidrar med kunskap och

material till en folkhögskolekurs för ungdomar, med inriktning på ledarskap, utveckl-

ings- och rättvisefrågor i samverkan med Gemensam Framtid, Equmenia och Li-

dingö Folkhögskola.

Rekrytering av nya aktivister är mycket centralt. Diakonia kan konstatera att antalet

aktivister under de senaste åren har krympt, men arbetar kontinuerligt med att inspi-

rera aktivisterna att göra utåtriktade rekryteringsinsatser. Dessutom deltar Diakonias

personal på mötesplatser för unga med information om aktivisterna, och ökar in-

formationsspridning om aktivisterna i befintliga kanaler.

2. Resultatanalys

Diakonia ska enligt definierade mål anordna aktiviteter riktade mot aktivister och

unga. Aktivisterna ska i sin tur agera vidareförmedlare och göra utåtriktade aktivite-

ter. Det ska i sin tur leda till att unga människor blir mer aktiva i Diakonias frågor. En

viktig komponent är också att kunskapen bland svensk allmänhet ökar, som ett

resultat av detta arbete.

Under 2012 deltog Diakonia vid cirka 40 utbildande aktiviteter gentemot målgrupp-

en. T.ex. utbildning för aktivister, föreläsningar på skolor, etc. Genom detta arbete

nådde Diakonia ut till 1 091 unga och Bilda till 80. Sammanlagt 1 171 personer (utö-

ver aktivisterna). Att erbjuda utbildande aktiviteter för målgruppen visar sig vara ett

vinnande koncept. I en rundringning till en tredjedel av Diakonias aktivister (25 av

68) angav aktivisterna hur det vanligaste sättet var att de fick information om te-

mana skatteflykt, klimat, och situationen i utvecklingsländer baserat på Diakonias

insatser. Svaren visar denna rangordning: 1) aktivisthelger, 2) aktivistgrupp, 3) för-

beredelser inför festival/kampanj, 4) Diakonias hemsida, 5) nyhetsbrevet Khuluma

samt materialutskick från Diakonia. I samma undersökning framkom att kunskapen

kring Diakonias olika teman hade höjts som ett resultat av Diakonias arbete med

kunskapshöjande aktiviteter. När det gäller skatteflykt var kunskapshöjningen myck-

et stor.

Aktivisterna har med sin kunskap fungerat som vidareförmedlare och genom aktion-

er och informationsinsatser nått ut till, i direktkontakt, cirka 10 000 personer, vilket

rimligen har lett till kunskapshöjning även hos allmänheten. Aktivisterna har även

nått ut i media och sociala medier, blogg etc. Bloggen har t.ex. under 2012 haft

3 033 unika besökare.

Genom social media såsom Twitter och Facebook har Diakonia också nått ut till

målgruppen. På Twitter är mellan 12-17 % av följarna (av cirka 1000 följare) unga.

Av Diakonias Facebook-gillare är cirka 10 % upp till 25 år (av 3274 gillare). Vilket

gör att Diakonias budskap når ut till drygt 450 personer genom de kanalerna.

3. Insatser

Diakonias insats: Under året deltog Diakonia vid cirka 40 aktiviteter gentemot mål-

gruppen. Två särskilda utbildningshelger för aktivisterna genomfördes. Diakonia

genomförde 31 föreläsningar för målgruppen i kyrkor, högstadier, gymnasier, högs-

kolor och folkhögskolor. Diakonia deltog också på mässor med delvis målgrupp

P A G E 7 of (22) unga och aktivister, och mötte där ca 400 unga. Bilda anordnade en programserie

om Israel/Palestina i Jönköping och Göteborg.

Aktivisters insats: Under 2012 nådde de ca 10 000 i direktkontakt. Utöver sina egna

studiecirkelträffar anordnade de aktiviteter vid 34 tillfällen. De vanligaste aktiviteter-

na var informationstillfällen av olika slag, t.ex. i kyrkor och på universitet. Cirka hälf-

ten av aktivisternas inrapporterade aktiviteter är utåtriktade såsom insamlingsgalor,

aktioner på torg, vårruset, Fairtrade-fika och deltagande vid festivaler.

Material: Under året tog Diakonia fram material riktat till aktivisterna, t.ex. en ak-

tivisthandbok, en film och extratryck av flyers och affischer. Aktivisterna tillverkade

en utställning om skatteflykt – en portabel Sherwood-skog, gjorde en serietidning

om skatteflykt, frågesport etc.

Media: Insatserna speglades i 7 tidningar med total läsekrets på cirka 450 000.

Skatteflyktskampanjen syntes i Sändaren, Sydsvenskan, GP, DN:s Stockholms-

blogg samt i Diakonias egen tidning Dela Med. Utöver det skrev Uppsala Nya Tid-

ning om aktionen ”die-in” (vapenhandel). Även i radio och TV gav insatserna ge-

nomslag. Efter manifestationen i Bollnäs uttalade sig ungdomar i flera medier av

nödvändigheten av internationell solidaritet, t.ex. i ”Hela Hälsingland”, Expo, SR,

Nyheter P4 Gävleborg, FRIA tidningen och SVT. Därutöver har aktivister bloggat om

Diakonias olika ämnen.

4. Kostnadseffektivitet

Diakonia kan arbeta ännu mer med vidareförmedlare för att komplettera och stärka

effekten av de personella resurserna, därför planeras 2013 utbildning av Föränd-

ringsinformatörer, som är personer som i sin tur utbildar och folkbildar kring Diako-

nias temafrågor.

Att anordna utbildning tillsammans med andra organisationer har visat sig vara både

tids- och kostnadseffektivt.

5. Bärkraft

Mätningen av kunskapshöjningen hos aktivisterna visar att strategin ger kunskaps-

spridning med god bärkraft.

6. Lärande

Utbildning: Rundringningen till aktivister visar att utbildningar är viktigt. En annan

lärdom är att Diakonia bör fortsätta att anordna utbildningshelger tillsammans med

andra organisationer.

Kampanj: Under 2011-2012 handlade Diakonias kampanj om konflikt och rättvisa.

Frågans komplexitet gjorde kampanjen svårhanterlig. Aktivister önskar också kor-

tare och mer intensiva kampanjer, gärna en per år. Skatteflyktskampanjen funge-

rade väldigt bra för aktivisterna. Därför kommer Diakonia under 2013 att fokusera på

en kortare kampanj med tydligt budskap ”Springnotan”.

Aktivister: Under de senaste åren har antalet aktivister minskat. Diakonia måste ta

mer tid till att rekrytera.

Kunskapshöjning: Diakonia behöver kontinuerligt bli bättre på att mäta kunskaps-

höjning.

P A G E 8 of (22) 7. Risker

En konstaterad risk är den stora rörligheten bland aktivisterna – att de bara stannar i

rörelsen 1–2 år. Diakonia har hanterat det genom att börja utveckla fler sätt för akti-

visterna att engagera sig. Vi har börjat ett tankearbete och planering kring att er-

bjuda aktivisterna en ”engagemangstege” för att möjliggöra längre engagemang,

genom t.ex. praktikplatser, sommarjobb, nya former för engagemang som föränd-

ringsinformatör, att anordna idédagar, sms-aktioner (”100 000-klubb”) etc. Risker att

ta hänsyn till i framtiden är att nya engagemangssätt kan ta stora personella resur-

ser.

P A G E 9 of (22) Målgrupp 3: Journalister och nya opinionsbildare ”Nya opinionsbildare” är t.ex. bloggare, researchers och andra som har inflytande

på den aktuella agendan.

1. Vald strategi

Genom journalister, nya opinionsbildare och deras mediekanaler arbetar Diakonia

för att öka människors kunskap och engagemang kring utvecklingsfrågor. Diakonia

prioriterar alltid en personlig kontakt och dialog före massutskick och presskonfe-

renser.

Diakonia ser värdet i sociala medier och ger medarbetarna stor frihet att individan-

passa kommunikationen och uttala sig i organisationens namn. Flera medarbetare

för en löpande dialog med makthavare och opinionsbildare via sociala medier. Dia-

logen fördjupas ofta i personliga samtal.

Ledarskribenter, redaktörer och andra inflytelserika journalister följs av andra mes-

sage facilitators. Det innebär att god relation med nyckelpersoner inom målgruppen

ger bred effekt. Diakonia håller därför tät kontakt med journalister och förser dem

med tips och kunskapsunderlag.

Diakonias prioritet är att människors kunskaper om utvecklingens drivkrafter och

hinder höjs. Den målsättningen är alltid viktigare än att Diakonias namn nämns. Den

inriktningen skapar dock utmaningar kring mätningen av det faktiska genomslaget i

medierna.

En viktig del i arbetet är att förmedla kontakter till och möjliggöra intervjuer med

personal inom våra samarbetsorganisationer eller med våra egna medarbetare runt

om i världen.

En aktuell strategi är att bredda genomslaget i lokala medier. Under året resulterade

strategin i lokalt och regionalt anpassade pressmeddelanden och debattartiklar,

exempelvis inför klimattoppmötet i Doha. Dessutom har aktivister och ombud upp-

muntrats att skriva debattartiklar och insändare

2. Resultatanalys

Det är svårt att mäta Diakonias insatsers effekt på ökad kunskap hos allmänheten.

Vi ser dock att vi, i de sammanhang där Diakonia nämnts eller medverkat, har haft

en bred närvaro och nått stor räckvidd i såväl rikstäckande som lokala medier:

Typ av media Antal

Inslag i radio (varav 18 lokalt) 23

Inslag i TV (varav 2 lokalt) 12

Artiklar i lokalpress 383

Artiklar i rikspress 101

Artiklar i veckotidningar/magasin 62

Webbnyheter 190

Totalt 771

P A G E 10 of (22) Ett exempel på räckvidden av Diakonias arbete är den debattartikel som publicera-

des i 30 tidningar inför klimattoppmötet i Doha. Slår man samman TS-statistik en-

bart för denna debattartikels olika publiceringar blir siffran minst 467 400 möjliga

läsare.

Trafiken till Diakonias pressrum hos MyNewsdesk halverades under året till drygt

21 000 visningar. Förmodligen beror det på att antalet publicerade pressmeddelan-

den (21) var färre än 2011 (34).

Mediegenomslaget efter rapporten ”A lot of gold, a lot of trouble”, om gruvindustrin i

nordöstra Kongo-Kinshasa och företaget ”Mineral Invest”, ledde inte bara till att

företaget nu tar ökad hänsyn till mänskliga rättigheter, utan ledde också till en bre-

dare debatt om företagsetik och agerande i konfliktområden. Rapporten, som gjor-

des i samarbete med Swedwatch, stärkte Diakonia i rollen som en ofta tillfrågad

expert i frågor om ekonomiska drivkrafter i konflikter.

Artiklarna kring ”konflikt och rättvisa” fick stort inflytande för debatten och ökade

förståelsen om grundorsaker och konsekvenser av Israel-Palestinakonflikten.

3. Insatser

Under året släppte Diakonia 8 rapporter som lanserades mot relevant media utifrån

ett tematiskt fokus.

Diakonia var drivande för publicering av artiklar kring det tematiska arbetsområdet

”konflikt och rättvisa” i ett europeiskt samarbete som centralt samordnades av nät-

verket Crisis Action. Insatsen resulterade i över 65 artiklar, radio- och TV-inslag

bara runt om i Europa, varav ett tiotal i ett antal ledande europeiska medier, som

exempelvis engelska Telegraph, Guardian och BBC Online, tyska Der Spiegel och

Die Welt samt franska Le Monde och Radio France.

Förutom genom Diakonias egen lansering i Sverige uppmärksammades rapporten

bla av SvD, SVT Nyheter (som fick en förhandsintervju med Joakim Wolhfeil), P1-

morgon, Aftonbladet, Kommunalarbetaren, Radio Sweden (engelska sändningar).

Vid två tillfällen under året gjorde Diakonia lokalt anpassade debattartiklar och

pressmeddelanden som sedan spreds till svenska lokaltidningar. Genomslaget blev

brett och resulterade i 134 debattartiklar med Diakonia som avsändare.

Tillsammans med Svenska kyrkan genomfördes en utbildningsresa för svenska

journalister till Israel och de ockuperade palestinska områdena. Fokus riktas på

folkrättsliga aspekter och internationell humanitär rätt.

När Diakonia kan göra gemensam sak med församlingarna kring aktiviteter i en

specifik fråga försöker Diakonia få genomslag i företrädesvis de kyrkliga medierna.

Ett exempel är insatsen för att höja kunskapsnivån och engagemanget för de civilas

situation i samband med oroligheterna i det konfliktdrabbade Kongo-Kinshasa. Dia-

konias samarbete med kyrkorna och andra biståndsorganisationer resulterade i en

manifestation som de kyrkliga medierna uppmärksammade.

Diakonia utökade under året arbetet att genom sociala medier, främst Twitter, bygga

relationer med strategiska opinionsbildare – såväl traditionella som de som kommer

från nya sammanhang, exempelvis strategiskt utvalda bloggar. Arbetet är dock i sin

linda och behöver stärkas ytterligare.

P A G E 11 of (22) 4. Kostnadseffektivitet

Att genom personliga kontakter hålla tät dialog och bistå en stor mängd journalister

och nya opinionsbildare kräver mycket arbetstid. Vi bedömer dock att det är kost-

nadseffektivt eftersom det ger gott resultat i form av mediegenomslag kring Diako-

nias frågor och därmed i räckvidd till andra målgrupper.

Diakonia skulle kunna vara mer effektivt vid större evenemang och rapportlanse-

ringar genom att bättre samordna de interna resurserna. Därför har vi nu tagit fram

kommunikationsplaner där ansvarig projektledare ser till att alla inblandade parters

arbete samordnas.

5. Bärkraft

Diakonia jobbar långsiktigt med målgruppen för att bygga förtroende och ge expert-

kunskap i komplexa frågor. Att även andra journalister än de vi redan har en relation

med vänder sig till oss för information och fördjupning är ett tecken på att vårt lång-

siktiga arbete gett resultat.

Klimatfrågan är ett bra exempel där vi har sett att journalister svängt i sin syn – från

att tidigare ha sett den som en strikt miljöfråga ses den idag mer och mer som en

utvecklingsfråga – och man vänder sig till Diakonia som självklar aktör.

6. Lärande

Diakonia har som mål att göra lokala samarbetsorganisationers röster hörda i me-

dia. Mer resurser för omvärldsanalys skulle troligen ge ännu bättre framförhållning i

det arbetet. Bättre internkommunikation inom organisationen skulle också underlätta

mediemedverkan från våra lokala partner.

Verktygen för att mäta genomslag i media behöver utvecklas fortlöpande. Under

2013 arbetar vi med detta så att det interna uppföljningssystemet blir mer relevant.

En bättre intern samordning och kommunikationsplaner skulle ytterligare effektivi-

sera arbetet och minska belastningen för personalen.

Lokalt anpassade pressmeddelanden/debattartiklar där utvecklingsfrågor kan göras

relevanta har visat sig vara en bra metod att nå ut till allmänheten.

Vissa fokusfrågor är ibland lite för specifika och tekniska för att lätt kunna göras

tillgängliga för medier och allmänhet. Här behöver arbetsformerna utvecklas, t ex

genom att låta kommunikatörer och ämnesexperter mötas tidigt i projekt.

7. Risker

Den oförutsägbara aktuella mediaagendan kan riskera framgången för långsiktigt

arbete, t.ex. ett långsiktigt planerat rapportsläpp, där Diakonia ofta har begränsad

flexibilitet p.g.a. samarbete med andra parter. Detta är en risk som vi alltid måste ha

med i beräkningen vid planering.

En annan risk är att de rapporter och åsikter Diakonia förmedlar bemöts mycket

negativt av dem som inte tycker som organisationen. Detta hanterade vi under 2012

med att förbereda argumentation och debattfrågor redan innan en rapport blev of-

fentlig.

Journalister har uppgett att de uppskattar material från Diakonia men att de inte

alltid kan tillgodogöra sig det då de arbetar under stor tidspress och materialet ofta

kräver för stora förkunskaper. En målsättning är därför att ta fram genomarbetade

pressunderlag, anpassade till målgruppens förutsättningar.

P A G E 12 of (22) Risken finns också att Diakonia felbedömer intresset för en fråga och lägger ner

stora kostnader och arbetstid på att ta fram ett faktaunderlag som sedan inte ger

önskat resultat. Pressekreteraren har en viktig roll i att bedöma nyhetsvärdet vid en

medialansering. Att frågan sedan ändå kan slås ut av en annan nyhetshändelse

måste tas med i beräkningen.

Relationerna till målgruppen är ofta personrelaterade, vilket gör organisationen sår-

bar om medarbetarna i fråga skulle lämna Diakonia. För att möta den risken bör

Diakonia bredda kunskap och kontakt till fler medarbetare, och därmed stärka både

relationen till hela Diakonia och de personliga relationerna.

P A G E 13 of (22) Målgrupp 4: “One World” Målgruppen utgörs av människor med stort intresse för samhälle och värld, med

tydligt engagemang för livsstilsfrågor och värderingar, och en ambition att leva enligt

dem.

1. Vald strategi

Sociala medier och pressarbete är prioriterade i kontakten med målgruppen. Diako-

nia har ökat sin kapacitet och närvaro när det gäller sociala medier och utvecklat ett

väl fungerande arbetssätt med aktiv och relationsbyggande närvaro på platser där

målgruppen vistas. Därmed etablerar Diakonia en första kontakt, med målsättningen

att bygga en relation som sedan kan fördjupas över tid. Nya gillare, följare och gi-

vare (d v s fysiska personer och deras kontaktinformation) är en nödvändig inled-

ning i detta relationsbyggande, som syftar till att höja målgruppens kunskap om

utvecklingens drivkrafter och hinder.

Då målgruppen är ny, och inte tidigare har en relation till Diakonia, så måste den

rent kommunikativt mötas på en låg nivå i den s.k. engagemangstrappan.

Diakonia strävar efter att finnas med i olika typer av sammanhang där vi kan bidra

till ökad kunskap om utvecklingsfrågor hos målgruppen. Inför 2012 var ambitionen

att delta vid ett flertal stora – och för oss nya – strategiska evenemang. Men att

etablera sig på nya arenor kräver omfattande insatser och under 2012 räckte inte

våra resurser fullt ut för att ha den närvaron. Vi ser också att en utökad intern sam-

ordning är nödvändig, för att fullt utnyttja potentialen i evenemang där vi medverkar

för att nå ut till målgruppen.

2. Resultatanalys

Diakonias ”följare” på Facebook blev ca 72 % fler under året. Många av dem som

väljer att följa Diakonia är människor som inte tidigare finns i vårt nätverk. Delningar

av och kommentarer till Diakonias poster i sociala medier ökade också, liksom be-

söken till Diakonias webbplats. De som följer Diakonia fördjupar sin relation och lär

sig över tid allt mer om utvecklingens drivkrafter och hinder.

Genom Diakonias egna och nyckelmedarbetares Twitterkonton når vi också ut och

för direkt dialog med såväl ”message facilitators” som ”top influencers” som i sin tur

når ut till målgruppen One World.

Årets resultat blir utgångspunkt för kvantitativa mål för onlinekommunikationen,

utifrån tydliga nyckeltal och målsättningar som identifierats.

Mätningen av kunskapshöjning hos målgruppen bygger på analys av flera underlag:

Besöksstatistik för Diakonias webbsidor med faktatätt innehåll, användandet av

dokument såsom rapporter och faktablad, antalet Facebookposter och Twitterinlägg

som delats vidare av följare, som vi bedömer vara nyckelpersoner i egenskap av

”message facilitators”.

En annan indikation på ökad kunskap och engagemang för utvecklingsfrågor är den

aktiva handlingen att ge en gåva. Under 2012 registrerades närmare 2 000 helt nya

givare, trots att året inte var ett lika starkt insamlingsår som 2011. Som registrerad

givare får man sedan löpande information om biståndets resultat och vilka förutsätt-

ningar och problem som finns i utvecklingssamarbetet. I insamlingsarbetet presente-

ras också alltid möjligheten till fördjupad information på vår webb.

P A G E 14 of (22) 3. Insatser

Diakonias breda genomslag i media är viktigt för arbetet med målgruppen, som

lägger mycket tid på mediekonsumtion. Att kombinera synlighet i riksmedia med att

vara närvarande i fackpress och lokala medier stärker det relationsbyggande arbete

som Diakonia genomför i sociala medier, via annonsering etc.

En viktig satsning under året var deltagandet på Bok & Biblioteksmässan i Göte-

borg. Besökare vid Internationella Torget vid mässan är intresserade av utvecklings-

frågor. De 500 samtal som fördes med besökare i montern bedöms därför som in-

satser med hög effekt. Totalt mötte Diakonia 2 800 personer vid montern under

mässans fyra dagar. Två seminarier genomfördes vid Internationella Torgets scen,

vardera med ca 150 personer i publiken.

De flesta Diakonia-aktivisternas aktiviteter har som mål att nå ut till målgruppen

”One world”. Se redovisning under målgruppen ”Activists and Young People”.

Under hösten sökte SVT om ett samarbete kring serien ”Why poverty”. Diakonia

valde att, tillsammans med några andra organisationer, fokusera på filmen om ka-

pitalflykt. Insatserna utgjordes av dialog och information i sociala medier samt en

offentlig filmvisning och debatt på en biograf i centrala Stockholm. Till denna kom

cirka 100 personer från målgruppen tillsammans med beslutsfattare, journalister och

andra nyckelpersoner.

Omställningsrörelsen identifierades 2012 som en strategisk samarbetspartner för att

nå ut till målgruppen. Gemensamma aktiviteter anordnades, där Diakonia bidrog

med globala perspektiv på utveckling, rättvisa och hållbarhet. Genom aktiviteterna

nådde vi ut till ca 1 150 personer.

Annonsering är viktigt för att nå ut till människor i målgruppen som inte redan kän-

ner till och följer Diakonia. Även annonseringsstrategin har fokuserat på onlinekana-

ler: Trafikdrivande kanaler för hög räckvidd, t.ex. Google, samt kanaler med hög

räckvidd i målgruppen. Syftet med annonserna har varit att driva trafik till specifika

sidor på vår webbplats, med innehåll som exemplifierar och konkretiserar utveckl-

ingsfrågor och biståndets resultat. Cirka 24 000 personer har i sociala och digitala

medier klickat sig vidare till vår webbplats. Antalet visningar av annonserna har varit

mer än 17 miljoner (rena insamlingskampanjer ej inräknade).

I samarbetet med Studieförbundet Bilda har ett omfattande studie- och informat-

ionsarbete med sikte på målgruppen One World skett runt om i landet. Totalt har 20

lokala och regionala aktiviteter ägt rum där utvecklingsfrågor stått i fokus. Bland

annat har utställningar och flera seminarier och föreläsningsserier ägt rum kring

teman som ”Mänskliga rättigheter och Mellanöstern” samt ”Fred eller evig konflikt”

där mer än 770 personer deltagit. Under Globala veckan i november genomfördes

Världens Fest i Borlänge med 175 deltagare i bland annat seminarier med fokus på

situationen i Syrien. Under Rättvisefesten i Alfta, som belyser frågor kring hållbar

utveckling globalt och lokalt genom att koppla samman omställningsfrågor (se om-

ställningsrörelsen) och mänskliga rättigheter, deltog ca 250 personer.

En strategi har varit att delta i större arrangemang och viktiga mötesplatser för unga

människor för att skapa nyfikenhet kring internationella frågor. Därför har även se-

minarier på festivaler som Peace&Love i Borlänge och Frizon i Örebro genomförts

med totalt ca 90 deltagare.

P A G E 15 of (22) 4. Kostnadseffektivitet

För att effektivt analysera resultaten av satsningen på onlinekommunikation har

verktygen Meltwater Buzz och Meltwater Engage använts.

Strategin att synas med budskapen i sammanhang där målgruppen redan visats är

kostnadseffektiv, i jämförelse med att försöka etablera kontakt på Diakonias egen

webbplats.

Kombinationen av annonsplaceringar i mycket riktade media samt i kanaler som ger

stor räckvidd, samt löpande uppföljningar av effekter i form av klick och konverte-

ringar är ett sätt att mäta insatsernas kostnadseffektivitet.

5. Bärkraft

Diakonias arbetsmetod för att höja kunskap sker långsiktigt och utifrån målgruppens

behov och förkunskaper. Relationen fördjupas över tid och vi anser att kunskaps-

höjningen på så sätt blir bärkraftig. Arbetssättet kräver dock ett stort mått av person-

lig och direkt kontakt, oavsett om kontakterna sker online eller i fysiska möten. För

att säkerställa bärkraften blir därmed personella resurser viktiga, liksom att arbets-

metoden delas av alla inom Diakonia som på ett eller annat sätt möter målgruppen

”One world”.

Under 2013 kommer Diakonia (baserat på analys av dagens trafik på bl.a. vår

webbplats), att ta fram ett koncept som gör det enklare att ta första steget in i en

relation med Diakonia, och mer lockande för målgruppen att öka sin kunskap om

utvecklingsfrågor och samtidigt ”ta ett kliv uppåt” i relationstrappan t ex som givare

eller prenumerant på nyhetsbrev.

6. Lärande

Diakonia behöver bli bättre att mäta resultat kring kunskapshöjning hos målgruppen.

Metoderna kommer att utvecklas under 2013.

Ofta kräver våra rapporter gedigna förkunskaper. Därför har de interna samarbets-

formerna förändrats. Med tydligare samarbete mellan ämnesexperter och kommuni-

katörer samt kommunikationsplaner anpassas budskapen till olika förkunskapsni-

våer.

Personliga och direkta möten stärker relationen med målgruppen. Diakonia arbetar

därför med att öka andelen inlägg med personligt tilltal i sociala medier, och be-

gränsa det formella tonläge som lätt uppstår då man förmedlar fakta.

Diakonia vill stärka arbetet med rörlig bild, för att öka möjligheten att med ett per-

sonligt tilltal nå ut till många.

En annan utmaning ligger i att identifiera ”nya opinionsbildare”. Där krävs att alla

medarbetare bidrar och är öppna för nya arbetssätt och arenor för dialog och relat-

ionsbyggande.

7. Risker

Svårigheterna med att skapa kommunikativt anpassat material direkt från landkontor

och regionalkontor i biståndsverksamheten kvarstår. Behovet av personal med

kommunikationskompetens på regionkontoren nivå blir allt tydligare. Diakonia har

identifierat nyckelpersoner för kommunikation på regional nivå, samt genomfört en

workshop om kommunikation med medarbetare från en region. Vi har också gjort

materialinsamlingsresor med hjälp av personal och fotografer från Sverige.

P A G E 16 of (22) En bildbank för att effektivisera arbetet med bilder är under utveckling.

Även under 2012 var risken med relativt få och mycket specialiserade medarbetare

tydlig. Diakonia blir sårbart vid personalomsättning och sjukdom.

Arbetet med målgruppen måste också förankras tydligare hos fler inom Diakonia.

Genom ett gemensamt ägarskap ökar möjligheterna till närvaro och relationsbyg-

gande på nya arenor och i nya sammanhang.

P A G E 17 of (22) Fokusområde 1: Klimat

1. Vald strategi

Klimatförändringarna som kommer från utsläppen av växthusgaser gör livet svårt för

miljoner människor, framför allt de som lever i fattigdom i det globala Syd. Eftersom

det är vi i Sverige och övriga industrialiserade länder som orsakat och fortsätter

orsaka klimatförändringarna är det logiskt och jämförelsevis enkelt att i kommunikat-

ionen med Diakonias målgrupper ta upp effekterna av svensk politik och praktik.

Diakonia har valt två frågor att kommunicera:

1. De svenska utsläppen – i vid mening – av växthusgaser, och hur de behö-

ver minska

2. Klimatfinansiering – det vill säga varför och hur Sverige behöver kompen-

sera dem som drabbas av effekterna av klimatförändringarna

2. Vald taktik

Klimatfrågan tacklas inte främst genom åtgärder på privatmoraliska grunder, det är

med politiska och gemensamma åtgärder vi kan åstadkomma förändring. En sådan

förändring kräver kunskap och Diakonia fokuserar det kunskapshöjande arbetet på

beslutsfattare och opinionsbildare. Genom debattartiklar, djupstudier i rapportform,

föreläsningar, aktivistinsatser, twittrande, dialog med regeringskansliet, fokuserade

möten med riksdagsledamöter och på-plats-arbete i de internationella klimatför-

handlingarna för Diakonia fram fakta och sitt budskap.

Över hela Diakonias arbetsområde syns effekterna av klimatförändringarna och

flera av Diakonias partner är aktiva i frågan. Vi låter dem som berörs av klimatför-

ändringarna formulera de positioner vi för fram och ger våra samarbetspartner i Syd

en röst i den svenska debatten. Ett tydligt budskap från dem är hur allvarligt det är

att Sverige bryter sina löften om klimatfinansiering.

Diakonia samarbetar med de viktigaste svenska organisationerna på klimatområdet,

bl a Naturskyddsföreningen och WWF, liksom med viktiga aktörer med religiös bak-

grund. I EU-sammanhanget arbetar vi framförallt genom Aprodev. Afrikas största

klimatorganisation PACJA är en samarbetspartner, liksom flera organisationer i

Latinamerika och Asien.

Fokusområde 2: Finansiering för utveckling

1. Vald strategi

Inom området har Diakonia under året arbetat huvudsakligen inom tre områden:

Privata aktörer i biståndet, de svenska exportorganen1 och mänskliga rättigheter

samt skatteflykt och utveckling. Vi har velat informera och höja kunskapen kring

frågor om finansiering av utveckling, samt väcka diskussioner och skapa debatt om

utvecklingens hinder och drivkrafter.

Privata aktörers roll i biståndet är viktig att belysa, då det finns en trend bland bi-

ståndsgivare, inklusive Sverige, att kanalisera mer bistånd via privata företag. För

1 De statliga organ som finansierar och garanterar svensk export, Exportkreditnämnde och Svenskt

exportkredit.

P A G E 18 of (22) detta arbete har Diakonia kunnat nyttja material och undersökningar från andra

organisationer, främst Eurodad.

Exportorganen och deras effekt på mänskliga rättigheter har tidigare inte belysts,

men de stora summor som årligen används för att försäkra affärer eller ge export-

krediter motiverar att deras roll diskuteras.

Företags skatteflykt och effekter på utveckling valdes som mobiliseringsfråga. Detta

kom sig av stort intresse för frågan bland Diakonias aktivister, att det fanns en poli-

tisk process inom EU att koppla mobiliseringen till och att skatteflykt är en fråga som

inte diskuterats särskilt mycket tidigare i relation till utvecklingsländer och fattig-

domsbekämpning.

2. Vald taktik

Den taktik som valts i koppling till ovan nämnda strategier är:

Produktion och spridning av rapporter om bistånd via privata aktörer (stöd till Euro-

dad-rapport) och om exportorganen (tillsammans med Amnesty). Sammanfattningar

av rapporternas resultat har lagts upp på hemsida, spridits via sociala medier och

via bloggposter. Föreläsningar om skatteflykt, bistånd och närliggande ämnen har

skett bland annat på folkhögskolor och under MR-dagarna.

När det gäller skatteflykt har Diakonia-aktivisternas sommarkampanj varit ett viktigt

verktyg för att sprida kunskap om frågan. I kampanjen har man lyft fram hur fattiga

människor i utvecklingsländer drabbas av företags skatteflykt. Diakonia har även

varit med i kampanjen ”Hitta skatten”, om företags skatteflykt, koordinerad av Forum

Syd. På europeisk nivå har samarbete skett med nätverk som Publish What You

Pay och Eurodad.

Fokusområde 3: Konflikt och rättvisa

1. Vald strategi

Väpnande konflikter är en av de absolut största orsakerna till övergrepp, fattigdom,

brist på utveckling och kränkningar av människors rättigheter. För att åstadkomma

varaktiga förbättringar för de mest utsatta är det avgörande att Diakonia kan öka

kunskapen om grundorsakerna för väpnade konflikter, och hur dessa påverkar ut-

veckling. Samt att åstadkomma ett engagemang bland Diakonias målgrupper för att

påverka dessa grundorsaker.

Diakonia har prioriterat att öka kunskapen inom områden där vi ser en brist på en-

hetlig strategi (policy coherence) inom exempelvis utrikespolitik, handelspolitik och

de beslutade PGU-målen samt åtaganden enligt mänskliga rättigheter eller som är

överordnande utrikespolitiska mål.

Under 2012 har vi fokuserat på åtgärder som skyddar och stärker möjligheterna för

det lokala civilsamhället i länder i konflikt att agera, samt att lyfta rättigheter för civila

och skyldigheter för kommersiella- och statsaktörer. Vi har arbetat utifrån 3 pedago-

giska infallsvinklar nämligen, ”rights for people, rules for business och responsabili-

ties for states”.

P A G E 19 of (22) 2. Vald taktik

Väpnade konflikter har alltid en kontext med bakomliggande drivkrafter, dessa har

inte sällan kopplingar till de rika länderna i världen och kan därför påverkas genom

politiska beslut i Sverige, EU och FN. Olika målgrupper har olika möjligheter att

agera och därför har Diakonia också anpassat budskapen efter målgrupperna. Be-

slutsfattare och media har genom studiebesök, seminarier, artiklar med lokala ex-

perter och möten fått insikt i exempel där det finns motverkande strategier inom

politiska mål och förd politik.

Diakonias bas, aktivister och kategorin ”OneWorld” har genom seminarier, material,

sociala medier, namninsamlingar, manifestationer och besök utbildats i situationen

för civilbefolkning i konflikter, hur detta relaterar till oss och hur man kan engagera

sig. Diakonias kampanj ”rättvisa i konflikt” som pågick under 2011-2012 avslutades.

För att öka genomslaget har Diakonia valt att samarbeta med olika aktörer på både

svensk och europeisk nivå. När det gäller mellanösternfrågorna så är biståndsnät-

verken Crisis Action, och mellanösterngruppen inom Aprodevnätverket där Diakonia

är en aktiv medlem, viktiga aktörer. CrisisAction är ett forum gentemot Centralafrika

tillsammans med bistånds- och MR-organisations nätverket EuRAC. I Sverige har vi

även samarbeten med PMU för Kongo-DRC. När det gäller frågorna om ekono-

miska aktörer i konflikter är värdefulla dialogpartner Näringslivets internationella råd

(NIR), Handelshögskolan, Svenska nätverket för företagsansvar, och flera kommer-

siella företag med fokus på hållbarhetsfrågor.

P A G E 20 of (22) Programövergripande frågor

1. Lärande

Under 2013 behöver Diakonia arbeta med utveckling av mätbara målsättningar. En

baseline utifrån årets resultat kommer att vara grunden för målsättningarna. Vi

kommer också utveckla vår metod för utvärderingar. Diakonia behöver anta utma-

ningen att skapa bättre metoder att mäta kunskapshöjning.

Tydliga samarbetsformer mellan ämnesexperter och kommunikatörer i ett tidigt

skede i planeringen skapar bättre förutsättningar att få utväxling på investeringar i

rapporter och andra initiativ i alla målgrupper.

Kvarstår gör dock utmaningen att översätta mer specifika faktaunderlag så att det

tilltalar och blir angeläget för målgrupper som inte har lika hög bakgrundskunskap

som andra målgrupper.

Rörlig bild blir mer och mer viktigt för att förmedla kunskap. Under 2012 har perso-

nal hos Diakonia vidareutbildat sig och dragit slutsatsen att det är möjligt att med

enkla medel producera film med tillräckligt god kvalité utan allt för höga kostnader.

2. Riskanalys

Diakonia är fortfarande sårbart vid sjukdom och avslut på grund av hög speciali-

sering i de olika tjänsterna. Vi fortsätter att hantera detta genom att tydligt dokumen-

tera arbetsplaner och rutiner. Möjligheten att organisera personalen i team har vissa

begräsningar rent kostnadsmässigt.

Internkommunikationen inom organisationen framförallt mellan de olika nivåerna

HO/RO/CO är fortfarande bristfällig. Ett nytt intranät är under utveckling. Detta

kommer underlätta för alla anställda att hitta gemensamma dokument och få in-

formation om vad som händer i organisationens olika delar. Ett nytt projekthante-

ringssystem ska byggas under 2013/14 och detta ska information om projekt och

deras genomförande bli mer sökbart och användarvänligt även för kommunikatörer.

Under 2012 har vi arbetat med att ta fram ett nytt bildhanteringssystem som kom-

mer vara sökbart för alla i organisationen.

Diakonia arbetar på ett flexibelt sätt med planering för att kunna agera när vi ser en

möjlighet för Diakonia att länka till en aktuell debatt. En risk finns i slitningen mellan

detta arbetssätt och det mer långsiktiga utvecklingsarbetet och kommunikationsar-

betet i organisationen. För att hålla koll på hur arbetsbelastningen för medarbetarna

påverkas av nytillkomna projekt och arbetsuppgifter arbetar vi med tidsbudgetering.

En risk i arbetet är att samtidig hantering av många frågor skapar ytlighet och stan-

nar vid nyhetsförmedling. Det riskerar att Diakonia inte förmår identifiera strukturella

perspektiv som rymmer möjligheter till varaktiga förändringar.

Hanteringen av många målgrupper äventyrar också förmågan att leverera fakta,

utmaningar och möten i den omfattning som krävs för att göra skillnad. Samtidigt blir

allt fler anställda enskilt ansvariga för frågor och relationer, vilket skapar stor sår-

barhet.

3. Interna förändringsprocesser

Under 2012 gjordes förstudier kring Diakonias IT-system. Det som länkar till arbetet

med kommunikation i Sverige är utvecklingen av en ny webbplats, nytt intranät och

ett nytt projekthanteringssystem. Detta arbete intensifieras under 2013. Under 2012

organiserade vi om avdelningarna på huvudkontoret så att handläggare för mål-

P A G E 21 of (22) grupperna Basen och Aktivisterna gick över till policyavdelningen. Detta för att

skapa ett närmare samarbete mellan policyfrågor och informationsarbetet. Ytterli-

gare en anledning var att skapa en jämnare fördelning mellan avdelningarna.

4. Voicegiving

Under 2011 utvecklades ett kommunikationskoncept ”eldsjälskonceptet”. Det var

dock först under 2012 som det började implementeras mer brett i verksamheten.

Eldsjälskonceptet bygger på att ge människor från Diakonias nätverk, både rättig-

hetsbärare och partner en röst för att visa på utvecklingens hinder och drivkrafter.

Konceptet används i informationsmaterial, på webben men också i insamlingsaktivi-

teter (finansieras inte av Sida). Eldsjälskonceptet skapar bra förutsättningar för na-

turlig voicegiving i all kommunikation.

Ambitionen att länka Diakonia till aktuella händelser och kommunikation hos strate-

giska partners är något som vi vill utveckla mer. En problematik har varit att sålla i

informationen och definiera till vilka partners som vi främst ska koppla i vår kommu-

nikation. En bättre omvärldsbevakning och framförallt en ökadinvestering i Diako-

nias internkommunikation krävs för att utveckla detta tillfredsställande. Ambitionen

hos personalen att arbeta med voicegiving är hög, vilket är en positiv förutsättning.

Vi behöver också bli bättre på att utvärdera oss själva vad gäller voicegiving och

kommer utveckla vår uppföljningsmetodik i relation till detta.

5. Vidareförmedlare

Arbetet med vidareförmedlare har av naturliga skäl fungerat väldigt väl i de grupper

som står nära Diakonia. Ombud och aktivister är viktiga vidareförmedlare av kun-

skapen till en större mängd personer än vad som annars skulle varit möjligt. Diako-

nia har dock haft problem med hur vi ska mäta kunskapshöjning i andra ledet. Mät-

metoder har utvecklats under slutet av 2012 och början av 2013.

Under året har Diakonia tillsammans med Bilda tagit fram ett utbildningspaket som

under 2013 kommer att användas för att utbilda förändringsinformatörer. De kom-

mer i sin tur att utbilda kring Diakonias temafrågor.

Egna upplevelser för vidareförmedlare är också ovärderliga, vilket konferensen Kom

och Se är ett exempel på. Deltagarna har efter konferensen genomfört ett stort antal

aktiviteter där de berättat om internationell humanitär rätt och situationen i Is-

rael/Palestina.

Sociala medier har framgångsrikt använts som en kanal för vidareförmedling, även

om vi har ambitionen att ytterligare utöka mängden följare och deras aktivitet i relat-

ion till våra inlägg.

Journalister är en viktig grupp vidareförmedlare för Diakonia. Här har vi satsat på att

höja kunskapen och förse dem med faktaunderlag för egna inslag som når allmän-

heten. Årets intensiva arbete med detta har gett resultat (se målgrupp 3).

Identifieringen av ”top influencers” har kommit en bit på väg genom de kontakter

som har tagits. Vi behöver dock fokusera mer på detta under kommande år.