11 Izvještaj o obavljenom istraživanju

Osnovni principi pisanja izvještaja

Pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju predstavlja, u najvećem broju slučajeva, završni dio istraživačkog posla. Samo izuzetno, ako se radi o manjim zahvatima i po značaju i po obimu, može se desiti da se donosioci marketing-odluka zadovolje usmenim izvještajem o obavljenom poslu.

Nema potrebe posebno naglašavati koliko je značajno napisati izvještaj koji će, onima kojim je namijenjen, na najbolji mogući način objasniti šta se uradilo i kakvi su rezultati. Stoga Luck, Wales i Taylor, s pravom konstatuju:" Uspješan izvještaj udiše život u statističke i logičke zaključke i obezbjeđuje prihvatanie rezultata istraživanja od strane onih koji će pretvoriti te rezultate u akciju." 82/

Na samom početku ove knjige konstatovali smo da je napisan plan istraživanja, pored ostalog, i sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca marketing odluka. Sada možemo to isto zaključiti i za završni izvještaj istraživača. Od toga što je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi upotpunosti i šta će ljudi koji donose marketing-odluke saznati o čitavom istraživanju, te kako će prihvatiti dobivene informacije i iskoristiti ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.

Mnogi će na ovom mjestu konstatovati da kvalitet napisanog izvještaja zavisi isključivo od sposobnosti istraživača za takvu vrstu posla. To je, nesumnjivo, tačno-, ali je isto tako tačno da se niko nije rodio naučen da piše dobro. Sposobnost pismenog izražavanja u bilo kojoj oblasti može se, s vremenom i učenjem, itekako unaprijediti. To se posebno odnosi na pitanje takvog sadržaja kakav je izvještaj o obavljenom istraživanju marketinga. Ovo tvrdimo, između ostalog, i zbog toga što određene osobine koje krase pisce romana npr., i koje su posljedica urođenog talenta, mogu biti i opterećenje prilikom pisanja stručnih izvještaja. Svaki istraživač marketinga mora biti upoznat sa osnovnim principima pisanja izvještaja o svom radu pošto je učenje isključivo na vlastitom iskustvu suviše dugotrajan i ponekad veoma skup put. Brojna iskustva iz obavljenih istraživanja i, još više, iz odnosa istraživačkog i operativnog dijela kadrova u privrednim subjektima moraju se cijeniti i koristiti. Postojeća literatura obiluje različitim klasifikacijama osnovnih principa kojih treba da se pridržava istraživač marketinga prilikom pisanja svoga izvještaja. Prije nego što pristupimo razmatranju sadržaja izvještaja o obavljenom istraživanju, navest ćemo dva, po našem mišljenju veoma korisna zapažanja o osnovnim principima kojih treba da se pridržava svaki istraživač marketinga prilikom obavljanja ovog odgovornog i kompleksnog posla.

301

Već citirani autori Boyd i Westvall, u tom smislu,, preporučuju nekoliko bitnih činjenica i koristeći se njihovom klasifikacijom, neke primjere ćemo detaljnije komentarisati:83/

- Vodite računa o tome za koga se izvještaj piše. Mnogi izvještaji nisu ostvarilisvoju svrhu upravo zbog toga što oni koji su ih pisali nisu uzeli u obzirsposobnost ljudi kojima su namijenjeni, njihov interes za problem, uslovepod kojima treba da budu informisani i ciljeve zbog kojih su naručiliistraživanje. Istraživači su specijalisti u svojoj oblasti i često se koristerječnikom koji je nerazumljiv ljudima koji nisu specijalisti. Rezultat togamože biti ne samo nerazumijevanje već i odbijanje izvještaja. Za određenesvrhe izvještaj treba da bude kratak i jasan a za druge, možda, detaljan isnabdjeven svim objašnjenjima metodološke prirode. Stoga, poznavanjekarakteristika i sposobnosti korisnika određuje i način pisanja izvještaja.

- Imajte uvijek na umu osnovne ciljeve istraživanja. Ovaj uslov može ostvaritisamo istraživač koji je od samog početka učestvovao u svim fazama radai koji dobro poznaje situaciju unutar privrednog subjekta, kao i njegovookruženje. Dobar izvještaj u svakoj svojoj rečenici prvenstveno vodi računao ciljevima istraživanja i samo se na njih koncentriše.

- Budite selektivni. Bitno je da se iz izvještaja isključi sve što nije neophodno.Mnogi istraživači, želeći da budu što ubjedljiviji, detaljno objašnjavajunačin na koji su došli do određenih zaključaka i odu suviše u širinu. Uizvještaju treba napomenuti da onima koji su za to zainteresovani svametodološka objašnjenja stoje na raspolaganju, ali ne treba sa njimazamarati ljude koje interesuju samo konačni rezultati.

- Budite objektivni. Ovaj princip smo mnogo puta spominjali pišući ovuknjigu, i to nije slučajno. Isto tako kao što istraživač mora biti objektivan usvim ranijim fazama procesa istraživanja, i njegov pisani izvještaj mora bitiupotpunosti objektivan. Svjesni smo činjenice da je to lakše reći nego upraksi ostvariti. Istraživači su, ipak, samo ljudi, a veoma često od rezultatakoje prezentiraju zavisi njihov odnos sa većinom ljudi u preduzeću. Oničesto znaju kakve bi rezultate voljeli da pročitaju njihovi rukovodioci. [taće se desiti ako napišu, npr., da su sredstva namijenjena ekonomskojpropagandi neracionalno iskorištena, ili da će novi proizvod koji predlažerazvojno odjeljenje biti tržišni promašaj? Istraživači moraju,

prije svega,sami vjerovati u objektivnost onoga što su napisali.

- Vodite računa o redoslijedu izlaganja. Čitalac uvijek mora dobiti cjelovitupredstavu o istraživanju. Logički redoslijed izlaganja znatno pomaže da seon bolje snađe i postepeno uvede u suštinu stvari.

- Pišite jasno. Ponovo jedan savjet koji je lakše dati nego realizovati. Nijelako savladati vještinu jasnog pisanja. To mogu samo ljudi koji potpunovladaju materijom o kojoj pišu i koji imaju predispozicije za to. Mnogiistraživači žele da impresioniraju čitaoca dugačkim i komplikovanimrečenicama, sa puno stranih izraza i tehničkih termina. Cilj izvještaja,međutim, nije da se čitalac impresionira erudicijom pisca, već da se

302

uspostavi efikasna komunikacija između istraživača i donosioca marketing odluka.

Interesantne su i preporuke koje nam, u pogledu principa pisanja izvještaja, daju Luck, Wales i Taylor.84/ Njihov pristup je nešto drukčiji, ali pažljiv čitalac će, ipak, pronaći mnogo sličnosti sa prethodnim sadržajem, kao i neke nove momente. Autori imaju u vidu činjenicu da se većina izvještaja piše za rukovodioce pojedinih funkcija, pa savjetuju:

- Učinite izvještaj upečatljivim. Ljudi koji čitaju izvještaj žele da saznajusuštinu brzo i bezbolno, a to znači da treba pisati živo i realistično. Parolapisca izvještaja treba da bude:"Neka bude dovoljno dug da pokrije sadržaja dovoljno kratak da bude interesantan."

- Učinite izvještaj psihološki logičnim. Umjesto formalno logičkog prezent i-ranja materije, bolje je koristiti se psihološkim redoslijedom izlaganja.Nastojmo da privučemo pažnju prvo iznalaženjem najinteresantnijihdetalja. Sa željom da sazna kako se do toga došlo, čitalac slijedi narednaizlaganja.

- Učinite izvještaj kratkim. Iznosite samo ono što je najznačajnije. Detaljeizostavite a, umjesto toga, nastojte da objasnite stvari običnim riječima.Numeričke podatke izrazite brojevima, ne riječima.

- Učinite da se izvještaj lako prati. Logička struktura materije, posebno sukusizvještaja treba da bude svakome jasan a pojedini dijelovi uočljivi. Ispišitenaslove za svaki pojedini sadržaj i informišite u njima o suštini stvari. Pišitekratke pasuse, najviše do četiri rečenice. Svaki treba da se odnosi na samojednu činjenicu.

- Koristite se svakodnevnim jezikom. Zamijenjujte stručne termine kao štosu npr. linearna jednačina ili distribucija frekvencije deskriptivnim objašnje-njima. Dijagnostički pristup koji će zbuniti čitaoca treba izbjegavati. Pišitekoncizno i direktno.

- Ukazujte na praktične akcije. Čitalac koji nije specijalista ima uvijek osjećajda izvještaj specijalista može imati teoretsku vrijednost, ali nije praktičnoprimjenjiv. To je obično posljedica činjenice da upotpunosti ne razumijeono što je napisano. Zato se koristite analogijom, specifičnim primjerima ipoređenjima koji su bliski čitaočevom iskustvu.

- Koristite se vizuelnim sredstvima pri pisanju izvještaja. Vizuelna sredstvadaju izvještaju dinamički kvalitet i upotpunjuje popularni stil pisanja. Treba,ipak, imati mjeru u ocjenjivanju koliko grafikona i slika upotrijebiti, poštoone potpomažu pisani tekst ali ga ne mogu i zamijeniti.

- Mijenjajte vrste slova. Različita veličina slova diferencira više i manjeznačajne dijelove teksta. Upotrebljavajte za naslove velika i razmaknutaslova da biste privukli pažnju na najhitnije informacije. Podvlačite bitnedijelove teksta, ili ih pišite drugim slovima. Bitno je pogoditi pravu mjeru uisticanju zaključaka, jer će čitalac izgubiti orijentaciju ako ih ima previše.

303

- Koristite se bojama. I boje mogu još više istaći centralne ideje. Boje posebno ističu grafikone, mape, dijagrame. Svakako, korištenje boja nekada nije vrijedno ni dodatnih troškova.

Navedeni savjeti mogu pomoći istraživaču da izbjegne one najčešće greške pri pisanju izvještaja, i to je osnovni razlog što smo dosta pažnje posvetili njihovom komentarisanju.

Redoslijed izlaganja u izvještaju

Razmatrajući principe kojih se treba pridržavati prilikom pisanja izvještaja, konstatovali smo da redoslijed izlaganja mora biti takav da se čitalac na najbolji način obavijesti o svim bitnim rezultatima istraživanja. Redoslijed, dakle, mora biti, prije svega, logičan, a to znači da mora poštovati samu proceduru istraživanja.

Smatramo da bi svaki izvještaj o obavljenom istraživanju marketinga trebalo da sadrži sljedeće elemente:

I - NASLOVNA STRANA

II - SADRŽAJ IZVJE[TAJA

III - UVODNO IZLAGANJE

IV - METODOLOGIJA I ISTRAŽIVANJE

V - REZULTATI ISTRAŽIVANJA

VI -ZAKLJUČCI I PREPORUKE

VII -PRILOZI

Razmotrit ćemo ukratko razloge zbog kojih svaki od navedenih elemenata treba da bude sastavni dio izvještaja i navesti šta bi po našem mišljenju morao da sadrži.

I NASLOVNA STRANA

Naslovna strana treba da

sadrži:

1. Naziv organizacije i pojedinaca koji su obavili istraživanje

2. Naziv organizacije za koju je istraživanje obavljeno.

3. Naslov koji ukazuje na osnovni sadržaj istraživanja.

4. Datum kada je izvještaj završen.

II SADRŽAJ IZVJE[TAJA

Pošto se upoznao sa autorima, subjektom za koji je istraživanje obavljeno, naslovom i vremenom u kojem je napisan, čitalac mora biti upoznat i sa

304

sadržajem izvještaja. Bitno je da sadržaj prezentira odmah na početku izvještaja, pošto pojedini čitaoci možda nemaju potrebu da ga čitaju u cjelini a oni koji će ga čitati u cjelini moraju biti upoznati sa redoslijedom izlaganja. Sadržaj mora da obuhvati sve naslove i podnaslove u izvještaju, njihovu numeraciju i broj stranice na kojoj se naslov i podnaslov nalaze.

III UVODNO IZLAGANJE

Uvodno izlaganje treba, prije svega, da koncizno odgovori na dva bitna pitanja:

1. [ta je predmet istraživanja i

2. koji su ciljevi istraživanja.

Čitaoca izvještaja treba na samom početku uvesti u problem koji je predmet istraživanja. Najbolje je ukratko opisati najbitnije elemente poslovnog okruženja privrednog subjekta, kao što su karakteristike tržišta, organizaciona struktura, konkurentska situacija i dr. Nakon toga, treba ukratko izložiti suštinu problema pred kojim se dati privredni subjekt našao i značaj odluka pomoću kojih bi se taj problem riješio. Predmet istraživanja treba precizno definisati, isto kao i vrijeme i prostor na koji se ono odnosi.

Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definisani u uvodnim izlaganjima kao i predmet istraživanja. O tome kako treba definisati ciljeve istraživanja dovoljno je rečeno prilikom razmatranja problematike izrade plana. Stoga ćemo na ovom mjestu još napomenuti da eventualne izmjene nekog od posebnih ciljeva treba unijeti u uvodno izlaganje. Čitalac kojem su potpuno jasni predmet i ciljevi istraživanja znatno lakše će pročitati naredna izlaganja u izvještaju, i zato posebno ističemo nužnost da se ovaj dio stručno, a istovremeno jednostavno i kratko, napiše. Na ovaj način se, odmah na početku, stiče povjerenje čitaoca i kod njega stvara uvjerenje da je vrijedno truda pročitati izvještaj do kraja.

Pored definisanja predmeta i cilja istraživanja, u uvodnom izlaganju je potrebno obavijestiti čitaoca o vremenu trajanja istraživanja u cjelini, kako bi i sa tog aspekta mogao da ocijeni dobivene rezultate.

Mada se na naslovnoj strani navode imena svih ljudi koji su učestvovali u istraživanju, u uvodnom izlaganju treba detaljnije opisati koliki je udio svakog od njih, a isto tako navesti i institucije i ljude koji su na bilo koji način pomogli da se istraživanje uspješno obavi. Na taj način se i njima izražava zahvalnost, a i ističe značaj samog istraživanja.

IV METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Osnovni cilj ovoga dijela izvještaja je da se opiše način na koji je kompletno istraživanje obavljeno. U istraživačkom planu je sve bilo predviđeno, a sada treba reći i šta je konačno ostvareno.

U ovom dijelu izvještaja bilo bi neophodno objasniti čitaocu

sljedće:

- Koji su izvori podataka korišćeni i na koji način su podaci

prikupljeni.

305

- Ako smo se koristili i primarnim podacima, treba objasniti zašto smo se nato odlučili, zašto smo odabrali konkretnu metodu njihovog prikupljanja,način i sredstva komuniciranja.

- Ukoliko su primarni podaci prikupljeni na bazi uzoraka, treba objasniti kakoje uzorak planiran i ostvaren, zašto smo se opredijelili za određenu vrstu iveličinu uzorka i u kolikoj mjeri je uzorak reprezentativan.

- Osnovna obavještenja o organizovanju rada na terenu, broju i kvalitetuinstruktora i anketara i njihovoj kontroli isto tako treba uključiti u ovaj dioizvještaja.

- Sve statističke i matematske metode koje smo primijenili prilikom obrade ianalize prikupljenih podataka treba navesti uz objašnjenje razloga njihoveprimjene i značaja za kvalitet dobivenih rezultata.

- Svaki metodološki pristup istraživanja ima nedostataka, pa je čitaocapotrebno upozoriti i na ograničenja istraživanja u kvalitativnom ikvantitativnom smislu. Sredstva, vrijeme, konkretna situacija i drugo mogubiti uzrok određenih ograničenja istraživanja i na njih treba upozoriti kakobi čitalac bolje shvatio rezultate i zaključke.

V REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Rezultati istraživanja predstavljaju centralni dio svakog izvještaja. Dok je cilj prethodnih elemenata izvještaja bio da upute čitaoca u problem koji se istražuje, ciljeve istraživanja i način na koji je ono obavljeno, sada ga treba obavijestiti o suštini stvari, tj. o rezultatima do kojih se došlo.

Rezultati istraživanja moraju se prezentirati jasno i ilustrativno. Zato istraživaču stoje na raspolaganju završne tabele, slike, grafikoni i, svakako, mogućnost da sve to tekstualno još bolje objasni. Od vitalnog je značaja da se prilikom sastavljanja ovog dijela izvještaja nađe prava mjera i da se ne ode ni u jednu od dvije moguće krajnosti: preopširnost ili nekompletnost.

Logično, u kolikoj mjeri treba objašnjavati dobivene rezultate zavisi, prije svega, od toga kome je izvještaj namijenjen. Opšti princip je, međutim, da treba obuhvatiti sve bitne rezultate i da ih treba prezentirati tako da čitaocu budu jasni.

VI ZAKLJUČCI I PREPORUKE

Na bazi dobivenih rezultata izvode se, prije svega, određeni zaključci, pa ih je u izvještaju potrebno i korisno posebno prezentirati. Osnovno što istraživač treba da ima na umu je princip da se ne smiju izvoditi nikakvi zaključci iza kojih ne stoje dobiveni rezultati kao dokaz. U ovom dijelu izvještaja moramo povezati dobivene rezultate i poznavanje kompletnog problema kako zaključci ne bi "visili u vazduhu".

Preporuke treba unijeti u izvještaj samo onda kada se to izričito traži od istraživača. Istraživači ne donose odluke sami a ne bi trebalo ni da pretjerano sugerišu za koju bi se alternativu trebalo opredijeliti. Ovo ne navodimo zbog

306

toga što oni to nisu ustanju, već iz prostog razloga što na poslovne odluke ne utiču isključivo oni aspekti problema sa kojima su istraživači upoznati nego i drugi, koji su potpuno izvan njihove kompetencije. Dakle, i kada se od istraživača zahtijeva da u izvještaj unese preporuke, treba ih dati oprezno, bazirati na zaključcima i uvijek iznositi dobre i loše strane odluka koje se preporučuju, kao i dobre i loše strane alternativnih odluka koje se ne preporučuju. Na taj način će donosioci odluka moći uzeti u obzir predloženu preporuku ali i druge moguće varijante ocijeniti u svjetlu faktora koje istraživači nisu mogli uzeti u obzir.

VII PRILOZI

U prilogu izvještaja treba, prije svega, navesti sve naučne i stručne literature koje su korišćene u istraživanju, sa tačnim obavještenjima o izdavačima, autorima i godini izdavanja. Pored toga, potrebno je navesti i izvor svih službenih i neslužbenih sekundarnih podataka koji su korišćeni, tj. institucije koje su ih publikovale i vrijeme publikovanja. Posebno je potrebno specificirati službene statističke podatke, kako bi ih zainteresovani mogli pronaći i dublje proučiti.

U prilogu izvještaja o obavljenom istraživanju treba dati i sve one tabele, slike, grafikone i drugi radni materijal koji nije ušao u poglavlje o rezultatima istraživanja. Onaj ko želi da se detaljnije upozna sa rezultatima istraživanja treba da nađe u prilogu sve materijale koji su izrađeni u toku istraživanja.

Konačno, u prilogu izvještaja treba dati i dokumentaciju iz koje se može vidjeti na bazi čega su prikupljeni primarni podaci. To su npr. popunjeni upitnici ako je korišćen metod ispitivanja, popunjeni formulari o izvršenom posmatranju, pismeni izvještaj sa terena i drugo.

Grafičko prezentiranje u izvještaju

Mada je grafičko prezentiranje sastavni dio poglavlja u kome se iznose rezultati istraživanja i služi kao sredstvo za lakše praćenje i vizuelno isticanje važnijih detalja mi ćemo posebno razmotriti ovu problematiku, pošto je smatramo izuzetno značajnom. "Grafikoni treba, po pravilu, da prate bazičnu poruku istraživačkog izvještaja, pošto samo stručno kreirane grafičke prezentacije mogu pokriti u jednom zahvatu čitav kvantitativni aspekt jedne ideje, situacije, upoređenja ili tendencije kretanja, a da istovremeno najplastičnije istaknu suštinu stvari. Kada su grafički prilozi pažljivo isplanirani i stručno izvedeni, većina verbalnog dijela izvještaja može se ograničiti na koncizno ukazivanje na detalje svakog grafikona". 85/

Prije nego što pokušamo ilustrovati vrste grafičkog prezentiranja koje se najčešće koriste prilikom sačinjavanja izvještaja, moramo ukazati na još jedan bitan momenat. Istraživač se mora koristiti grafičkim prezentiranjem samo onda kada je siguran da se radi o značajnoj informaciji i da je moguće naći adekvatnu

307

formu za takvo rješenje. U suprotnom, neće biti ostvaren osnovni cilj grafičkog prezentiranja - da olakša čitaocu praćenje izvještaja vizuelizacijom najzna-čajnijih informacija. Izvještaj sa pretjeranim brojem grafičkih prezentacija može biti isto toliko odbojan i nerazumljiv kao i izvještaj koji se sastoji isključivo iz tekstualnog objašnjavanja rezultata istraživanja. Neophodno je, dakle, u svakom konkretnom slučaju pronaći optimalnu kombinaciju crteža i teksta ne samo u kvantitativnom nego i kvalitativnom smislu. Uvrštavanje grafikona koji se ne uklapaju u tekst, isključivo radi ostavljanja pozitivnog utiska, zbunjuje čitaoca i negativno utiče na kvalitet kompletnog izvještaja.

Navest ćemo sada nekoliko karakterističnih primjera uspješnog korišćenja mogućnosti grafičkog prezentiranja prilikom sastavljanja izvještaja.

- Prilikom pisanja izvještaja o rezultatima istraživanja veoma često je potrebno prezentirati strukturu određenih tržišnih segmenata, tržišno učešće preduzeća u odnosu na konkurente, prodaju pojedinih linija proizvoda u odnosu na cjelinu, učešće troškova marketinga u ukupnom prihodu i učešće ostalih troškova, kao i niz drugih odnosa veličina. U takvim slučajevima veoma je korisno dobijene rezultate prikazati grafički pomoću tzv. "pite", odnosno kruga sa odgovarajućim brojem isječaka. Svaki isječak je proporcionalni dio cjeline i mora biti označen procentom. Evo kako bi se, naprimjer, pomoću "pite" mogla prikazati struktura prodaje jednog proizvođača mlječnih proizvoda s obzirom na učešće pojedinih linija u ukupnom prihodu preduzeća /Slika 11-1/. Čitalac izvještaja na ovaj način dobija jasnu sliku o značaju pojedinih linija proizvoda za preduzeće, mnogo upečatljiviju od suhoparnog nabrajanja procenata u tekstu. Bitno je upozoriti da se prilikom grafičkog prezentiranja ove vrste ne smije koristiti suviše velik broj isječaka, pošto se tada gubi preglednost.

44%

308 19%

PASTERIZOVANO MLIJEKO

JOGURT

SIR

PAVLAKA

Slika 11-1

Kada istraživač u svom izvještaju treba da prikaže kretanje neke pojave u vremenu ili odnose više pojava, koristi se linijskim grafikonom. Ovaj način grafičkog prezentiranja je veoma popularan, pošto znatno olakšava razumijevanje bitnih odnosa i postiže puni vizuelni efekat. To se najbolje

vidi iz primjera analize odnosa ponude i tražnje nekog proizvoda, recimo mikrovalnih peći u prethodnih 5 godina/Slika 11 -2/.Pažljivim proučavanjem ovog grafikona mogu se uočiti bitni odnosi ponude i tražnje u prethodnih 5 godina i izvući određeni zaključci. Uočljivo je, naprimjer, da proizvođači mikrovalnih peći nisu mogli da zadovolje tražnju do sredine 1991. godine ali su zatim pogrešno ocijenili njenu dinamiku rasta, pa je suviše konkurenata ušlo u ponudu. Ekstrapolacijom linija ponude i tražnje može se predviđati budućnost, mada treba biti veoma oprezan pri takvom zaključivanju. Pored navedenog primjera, linijski grafikoni se koriste i u mnogo drugih slučajeva pri istraživanju marketinga. Zato je veoma važno znati ih "čitati" i navići se na takav način praćenja pojava na tržištu.

Količina (000) komada

500

400

300

200

100

0

19891990

1991 1992

Ponuda

Tražnja

1993

Slika 11-2

- Veoma efikasan metod grafičkog prezentiranja u slučajevima poređenja više pojava u više vremenskih perioda su tzv. stubovi. Pretpostavimo da nas interesuje struktura potrošnje stanovništva u dužem vremenskom periodu radi predviđanja agregatne tražnje. Dobijene rezultate možemo u izvještaju prezentirati pomoću "stubova", kao što je to prikazano na Slici 11-3. Analiza strukture potrošnje stanovništva u prethodnih 40 godina potvrđuje neke od poznatih Engelovih zakona i daje značajne indikatore donosiocima marketing odluka u preduzećima. Ako ste, naprimjer, direktor Sektora marketinga u preduzeću koje zadovoljava potrebe luksuzne potrošnje, činjenica da je njeno učešće poraslo sa 10% u 1960. godini na 25% u 1990. godini govori mnogo. Sigurno je da su šanse veće ali je zato i konkurencija jača. Rukovodilac marketinga nekog proizvođača hrane neće, na bazi proučavanja prezentiranih stubova, zaključiti da se smanjuje

309

tržišni potencijal u apsolutnom iznosu. Mora, međutim, razmišljati o izmjeni kvaliteta i načina ishrane, pa tome prilagoditi svoju marketing strategiju i programe.

Luksuzna

potrošnja

Odjeća i obuća

Stanovanje

Ishrana

1960 1970 1980 1990

Slika 11-3

Postoje, naravno, i mnoge druge mogućnosti grafičkog prezentiranja u izvještajima o obavljenom istraživanju marketinga. Nove kompjuterske tehnologije pružaju nekada neslućene mogućnosti grafičkog prezentiranja. Istraživači marketinga moraju to koristiti pošto značajno povećava efikasnost informisanja. Naravno, igranje sa kompjuterom u ovoj fazi neće povećati kvalitet stvarnih rezultata istraživanja. Sigurno je, međutim, da znalački korišćena kompjuterska grafika omogućava bolje komuniciranje između istraživača i korisnika rezultata istraživanja.

PITANJA:

1. "Dobro napisan izvještaj može nadoknaditi sve propuste koje smo imali uprethodnim fazama istraživanja". Slažete li se sa ovom konstatacijom?Zašto?

2. Zašto treba uvijek voditi računa za koga se izvještaj o obavljenomistraživanju piše?

310

3. Za razliku od redoslijeda izlaganja u izvještaju koji je preporučen u ovojknjizi, neki smatraju da treba odmah na početku dati rezimenajznačajnijih rezultata do kojih se došlo! Kakvo je vaše mišljenje oovome?

4. Odaberite po jedan vlastiti primjer za grafičku prezentaciju

pomoću:

a./ Tzv."pite"

b./ Linijskog grafikona

c.l Stubova

5. Koje mogućnosti nam pruža kompjuterska tehnologija kada se radi ografičkom prikazivanju rezultata istraživanja marketinga? Znate li za nekisoftware koji može biti koristan?

311

CITATI

1. D.J.Luck, R.S.Rubin: Marketing Research, Prentice-Hall International,1987., strana 4.

2. P.Kotler: Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988.,strana 285.

3. R.L.Ackoff: Scientific Method, John Waley, 1962., strana 71.

4. Z.Baračkai: Menadžersko odlučivanje, Svjetlost, Sarajevo, 1991.

5. W.G.Zikmund: Exploring Marketing Research, The Dryden Press, 1989.,strana 90.

6. W.G. Zikmund: op. cit., strana 92.

7. M.J.Baker: Research for Marketing, MacMillan, 1991., strana 39.

8. M Crimp: The Marketing Research Process, Prentice Hali, 1990.,strana 5.

9. M.Marušić: Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb, 1992.,

strana 85.

10. W.G.Zikmund: op. cit., strana 96.

11. W.G.Zikmund: op. cit., strana 101.

12. F.Rocco: Teorija i primjena istraživanja marketinga, [kolska knjiga,Zagreb, 1971., strana 142.

13. The World Almanac and Book of Facts, 1991., strana 114.

14. F.Nicosia: Panel Design and Analyses in Marketing, Scientific MarketingResearch, Free Press, strana 248.

15. J.Carmen: Consumer Panels, McGraw-Hill, strana 27.

16. H.Boyd, R.Westfall: Marketing Research, Richard D. Irwin, Inc.,1972.,strana 192.

17. G.A.Churchill: Marketing Research - Methodological Foundations, TheDrayden Press, 1991., strana 277.

18. H.W.Johnson, A.J.Faria, E.I.Maier: How to Use the Business Librarv,South-Western Publishing, 1984., strana 29.

19. G.A.Churchill: op.cit.strana 259.

20. M.Fishbein, I.Aizen: Vjerovanje, Stav, Namjera i Ponašanje - Uvod uteoriju i istraživanje, Addison Wesley Publishing, 1975., strana 6.

21. R,F.Thompson: Introduction in Physiological Psychology, Harper andRow, 1975., strana 295.

22. D.I.Howkins, RJ.Best, K.A.Coney: Consumer Behavior - Implicationsfor Marketing Strategy, Irwin, 1989., strana 354.

23. F.L.Schreier: Modern Marketing Research/ prema: G.A.Churchill, op. cit.,B strana 314/.

312

24. R.Kohn, C.Canneli: Research Methods, Handbook of Social Psychology,Addison-Wesley, 1968., strana 47.

25. S.Mayer: Personal lnterviews, Handbook of Marketing Research,MCGraww-Hill, 1974B., strana 2.

26. H.Henry: [ta potrošač želi, privredni pregled, 1968., strana 37.

27. Ferber, Blankertr, Hollander: Marketing Research, Roland PressCompany, strana 253.

28. P.Erdos: Mail Surveys, Handbook of Marketing Research, McGraw Hill,strana 2.

29. Payne: Telephone Surveys, Hnadbook of Marketing Research, McGrawHill, strana 113

30. J.H.Frey: Survey Research by Telephone, Sage Publication, broj150,1983.

31. M.Crimp: op. cit., strana 42.

32. J.H.frey: op.cit,strana 37.

33. S.Payne: The art of asking questions, Princeton University Press, 1973.,strana 5.

34. S.Payne: op. cit., strana 5.

35. H.Boyd, R.Westfall: op. cit., strana 152.

36. P.Green, D.Tull: Research for Marketing Dicisions, Prentice Hali Inc.,1978., strana 140.

37. P.Green, D.Tull: op. cit., strana 172.

38. C.Wasson: The Strategy of Marketing Research, Mercdith PublishingCompany, 1964., strana 131.

39. A.Samli: Observations as a Method of fact gathering in Marketingdecisions, Scientific Marketing Research, The Free Press, 1971.,strana 245.

40. T.Semon: Sample Design -Basic Concepts, Handbook of MarketingResearch, McGraw-Hill, 1974., strana 217.

41. P.Green, D.Tull: op. cit., strana 223.

42. R.Ferber, D.Blankertr, S.Holander: Marketing Research, op. cit.,strana 197.

43. P.Green, D.Tull: op. cit., strana 226.

44. P.Holms: Marketing Research, South-Western Publishing Company,1966., strana 293.

45. R.Crips: Marketing Research, McGraw-Hill, strana 247.

46. L. Andrews: Interviewers - Recruiting, selecting, training andsupervising, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974.,strana 125.

313

47. L. Andrews: op. cit., strana 128.

48. L.Andrews: op. cit., strana 130.

49. M.Hauck: Planning Field Operations, Handbook of Marketing Research,McGraw-hill, strana 157.

50. Prema: C.Mayer: Quality Control, Handbook of Marketing Research,strana 169.

51. C.Mayer: op. cit., strana 170.

52. K.EIliott, M.Christopher: Research Methods in Marketing, HRW_London,strana 72.

53. G.A.Churchill: op. cit., strana 683.

54. D.A.Aaker, G.S.Day: Marketing Research, John Wiley and Sons, 1990.,strana 431.

55. C.W.Emory: Business Research Methods, Richard D. lrwin, 1980.,strana 371.

56. C.Selltir, L.S.Wrihtsman, S.W.Cook: Research Methods in SocialRelations, Holt, Rinehart and Winston, 1976, strana 473.

57. P.S.Sirdl: Coding, Handbook of Marketing Research, McGraw-hill, 1974,strana 94.

58. G.A.Churchill: op. cit., strana 702.

59. G.Kress: Marketing Research, Prentice-Hall Internacional, 1988.,strana 231.

60. G.Kress: op. cit., strana 241.

61. W.G.Zikmund: op. cit., strana 549.

62. W.G.Zikmund: op. cit., strana 578.

63. H.Boyd, R.Westfall: op. cit., strana 540.

64. G.A.Churchill:op. cit., strana 765.

65. M.Blažić: Opšta statistika, Savremena administracija, 1980.,

prilog IV.

66. W.G.Zikmund: op. cit., strana 624.

67. M.Blažić: op. cit., prilog VII.

68. M.Blažić: op. cit., prilog VII.

69. M.Blažić: op.cit, prilog VIII.

70. H.CIaycamp: Corelation and Regression Methods, Handbook ofMarketing Research, McGraw-Hill, 1974., strana 169.

71. W.Wentr: Marketing Research - Menagement and Methods, Harper andRow, 1972., strana 317.

72. H.Boyd, R.Westfall: op. cit., strana 562.

73. W.G.Zikmund: op. cit., strana 706.

314

74. D.S.Tull, D.I.Hawkins: Marketing Research - Measurement and Methods,MacMillan Publishing Company, 1987., strana 521.

75. D.S.Tull, D.I.Hawkins: op. cit., strana 521.

76. G.A.Churchill: op. cit., strana 895.

77. B.Schoner, K.P. Uhl: Marketing research, John Willey, New York, 1975.,strana 420.

78. P.M.Chisnall: Marketing Research, McGraw-Hill, London, 1992., strana348.

79. J.M.Kaman: Quick Clustering, Journal of Marketing Research, May1970., strana 199.

80. P.E.Green, F.J.Carmone: Multidimensional Scaling, Allyn and Bacon,Boston, 1970., strana 23.

81. D.J.Luck, R.S.Rubin: marketing Research, op. cit., strana 558.

82. Luck, Wales, Taylor: Marketing research, Prentice-Hall, New Jersey,1961., 265.B

83. BoyBd, Westfall: op. cit., strana 598.

84. Luck, Wales, Taylor: op. cit., strana 310.

85. Wasson: op. cit., strana 375.

315

III DIO

MARKETING INFORMACIONI SISTEM I SPECIFIČNA PODRUČJA

ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

12

Marketing informacioni sistem

Neophodnost kontinuirane i organizovane informacione podrške marketing odlučivanju

Proučavajući proces istraživanja marketinga vidjeli smo da je zadatak istraživača uvijek usmjeren na rješavanje konkretnog problema koji je precizno definisan. Možemo, dakle, zaključiti da je istraživanje marketinga problemski orijentisana aktivnost, koja je diskontinuirana pošto se u određenom vremenu obavlja samo jedan zadatak. Ako, naprimjer, istraživač dobije zadatak da informiše menadžere o mogućnostima nastupa na jednom novom tržištu, on se potpuno koncentriše na taj problem i određeni period nije u stanju da se bavi drugim problemima. Menadžeri iz područja marketinga, suočeni sa brzim promjenama na tržištu, moraju svakodnevno donositi određene odluke, pa zato trebaju kontinuiranu i organizovanu informacionu podršku. Takvu podršku ne može im pružiti isključivo istraživanje marketinga i zbog toga se pojavila potreba za sistemskim pristupom rješavanju ovog problema.

Potreba za sistemskim pristupom informisanju u području marketinga uslovljena je i slabostima koje su karakteristične za većinu privrednih subjekata, posebno u manje razvijenim zemljama. Te slabosti se mogu svesti na sljedeće:

- Inormacija koje se odnose na različite aspekte tržišne problematike imaveoma mnogo, ali uslijed nedostatka jednog sistema koji bi ih selekcioniraoi usmjeravao donosioci odluka su prisiljeni da poduzimaju nesistemati-zovani "lov na informacije" pri donošenju svake konkretne marketingodluke.

- Taj "lov" se odvija i u okruženju i unutar privrednog subjekta a posljedicanesistematičnosti je činjenica da se mnoge dragocjene informacije gubeunutar organizacione strukture privrednog subjekta u pojedinim njenimdijelovima.

- Da situacija bude teža, takve informacije često nisu ni evidentirane upismenoj formi, već se nalaze u glavama pojedinaca koji ih ponekadaljubomorno čuvaju, samo za sebe, pošto im u određenim situacijama mogu"povećati autpritet".

- Informacije, po pravilu, kasno stižu na mjesta donošenja odluka, pa supraktično bezvrijedne.

319

- Uslijed nesistematičnosti u prikupljanju i korišćenju različitih izvora informacija teško je ocijeniti stepen njihove pouzdanosti, a to je bitan preduslov za kvalitet odluka.

Navedeni problemi su sasvim dovoljan razlog da menadžment svakog privrednog subjekta metodološki i organizaciono osmisli kvalitetan i racionalan način kontinuirane informacione podrške marketing odlukama.

Cilj i bitne karakteristike marketing informacionog sistema

Postoji veoma veliki broj definicija pojma marketing informacionog sistema. Navest ćemo jednu od njih, koju smatramo najpogodnijom za naše svrhe: "Marketing informacioni sistem je strukturirani, međusobno povezani kompleks ljudi, mašina i procedura, predviđen da generira jedan kontinuirani tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća, za korišćenje istih kao baze pri donošenju odluka u određenim oblastima upravljanja marketinga."1/

Analizirat ćemo, malo pobliže, pojedine karakteristične komponente ove definicije i na taj način objasniti suštinu i osnovne probleme vezane za ostvarenje koncepta marketing informacionog sistema unutar privrednih subjekata:

a./ marketing informacioni sistem /MIS/je strukturirani, međusobno povezani kompleks. Radi se, dakle, o sistemu koji je rezultat znanja i aktivnosti svih ljudi u preduzeću i koji se ne stvara sam po sebi kao naturen jednoj postojećoj organizacionoj strukturi, već proizilazi iz nje kao posljedica usklađivanja svih tokova informacija u željenom pravcu, kvantitetu i kvalitetu. Bez podrške svih kadrovskih struktura unutar jedne privredne jedinke nema, dakle, ni šansi da se stvori uspješan MIS.

b./Taj strukturirani, međusobno povezani kompleks sastoji se od ljudi, mašina i procedura. Jasno je, dakle, da usklađivanje ljudi, mašina i procedura zadire u problem organizacione prirode i da je jedna od najvećih prepreka ostvarivanju koncepcije MIS-a, njegovo uspješno inkorporiranje u postojeću organizacionu strukturu. Riječ mašine nije slučajno spomenuta u ovoj definiciji. Mnogi su, naime, skloni da pojam kompjutera izjednače sa pojmom informacionog sistema. Takva stanovišta nisu, međutim, opravdana. Informacioni sistem je, svakako, širi pojam i predstavlja istovremeno i strukturu i proceduru kompletnog procesa komuniciranja u datoj organizacionoj cjelini, dok su kompjuteri samo alat i dio informacionog sistema. Teoretski posmatrano, dakle, informacioni sistem može da postoji i bez učešća kompjutera, ali ga je u savremenim uslovima teško zamisliti. S druge strane, može se konstatovati da je upravo pojava kompjutera i njihov

320

veoma brz razvoj jedan od faktora koji su uslovili potrebu za kreiranjem MIS-a. Količina informacija i brzina njihove dalje obrade koju su omogućili kompjuteri uslovila je, naime, i neophodnost njihova planiranja i selekcije unutar svake privredne organizacije. Kompjuteri pružaju ogromne mogućnosti i raspolaganje najaktuelnijim informacijama.

c./ MIS je predviđen da generira jedan kontinuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća. Drugim riječima, svi raspoloživi interni izvori i eksterni izvori se koriste u onom kvantitetu i kvalitetu koji određuju potrebe donosioca poslovnih odluka. Informacije, dakle, moraju biti adekvatne. Sakupljanje i prezentiranje suvišnih informacija ne samo da prouzrokuje nepotrebne troškove već može dezorijentisati donosioce poslovnih odluka.

d./ Informacije se koriste kao baza za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom. Marketing odluke u savremenim uslovima predviđanja zavise od velikog broja eksternih faktora, a samim tim i sve više moraju da se oslanjaju na kvalitetne i aktuelne informacije. Samo obezbjeđenjem stvarnog funkcionisanja MIS-a moguće je zadovoljiti ovaj conditio sine qua non savremenog upravljanja u privrednim jedinkama.

Inputi, procesi i outputi marketing informacionog sistema

Kao i svaki sistem, marketing informacioni sistem ima svoje inpute, procese i outpute. Jedan od mogućih pristupa specificiranju ova tri sastavna elementa sistema je slijedeći:

INPUTI PROCESI OUTPUTI

Eksterni podaci Selekcija Kvalitet donesenih

Interni podaci Sažimanje odluka na svim AnalizaAlociranjeOcjena pouzdanostiAktueliziranjeKontrola

Ovakav pristup svakako zahtijeva i određena detaljnija objašnjenja.

321

[to se tiče inputa, njihov sadržaj i obim u velikoj mjeri zavise od specifičnosti privrednog subjekta. Kada smo razmatrali problematiku sekundarnih i primarnih podataka, mi smo vidjeli koji su njihovi najznačajniji izvori i kakav im je sadržaj. Treba, međutim, napomenuti da su inputi u marketing informacioni sistem eksterni i interni podaci koji se koriste u različitim procesima. Tako će, npr, za jednog proizvođača bakra berzanski izvještaj i konjukturni pregled biti značajni inputi u njegov marketing informacioni sistem, isto kao i podaci iz vlastitog računovodstva o plasmanu po vrstama kupaca. S druge strane, proizvođač kozmetike npr. će biti zainteresovan za podatke nekog panela potrošača ili prodavnica, pretplatiti se na njih, i tako ih učiniti inputom u svoj marketing informacioni sistem. Periodični izvještaji terenskih prodavača također su značajan input u marketing informacioni sistem proizvođača kozmetike.

Eksterni i interni podaci, kao input u određeni marketing informacioni sistem, toliko su brojni i heterogeni da nema smisla ni pokušavati izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju na ovom nivou uopštavanja. Oni se pored toga i mjenjaju u vremenu, zavisno od potreba privrednog subjekta. Samo istraživanjem u svakom konkretnom slučaju moguće je sve ih obuhvatiti.

Svi podaci, kao inputi sistema, prolaze kroz različite procese unutar tog istog sistema. Na našem šematskom prikazu dati su neki značajniji procesi koji se odvijaju unutar sistema, ali je sigurno da može biti i drugih procesa koji su specifični za određene privredne subjekte.

Selekcija podataka je izuzetno važan proces koji je neophodan u svakom sistemu. Mi veoma često, da bi obezbijedili što bolju informisanost, ulazimo u sistem sa velikim količinama podataka iz brojnih izvora. Jedino permanentnom selekcijom možemo sistem u takvom slučaju učiniti racionalnim i omogućiti situaciju da donosioci odluka budu zatrpani nepotrebnim podacima. Adekvatna selekcija je posebno značajna onda kada neki podaci idu direktno donosiocima odluka, bez prethodne analize od strane neke stručne službe. Selekciju npr. vrše ljudi iz dokumentacionog centra kada rukovodiocu linije proizvoda šalju samo one statističke podatke koji se odnose na te proizvode.

Pored toga što se unutar sistema odvija proces selekcije, i selektirane podatke treba sažeti da bi donosioci odluka mogli da ih koriste. Poznato je pravilo da informacija mora biti kraća što je viši nivo na kojem se donosi odluka. U nekim organizacijama je npr. pravilo da niti jedna informacija za generalnog direktora ne smije po obimu biti veća od jedne kucane stranice! Sažeti određene podatke a, pri tome, ne okrnjiti njihov smisao i suštinu veoma je težak i stručan posao. Različite stručne službe unutar privrednog subjekta to permanentno rade i na taj način ih posmatramo kao dijelove sistema. Finansijski sektor npr. permanentno analizira rentabilitet pojedinih proizvoda, ali ono što je bitno to je da se izvještaj sažme na prikaz nerentabilnih proizvoda i iznosa gubitaka. Detaljni podaci ove vrste su potrebni finansijskom direktoru ali samo sažeti su korisni upravnom odboru da bi mogao donijeti odluku o tome da li će se neki proizvod i dalje proizvoditi ili napustiti.

322

Dobar dio podataka koji predstavljaju input sistema treba prethodno analizirati i rezultate analize proslijediti kao informaciju onima koji donose odluke. Procesom takve vrste bavi se npr. služba za istraživanje marketinga u privrednom subjektu. Podaci koji kontinualno dolaze u službu za istraživanje marketinga, po ptrebi se analiziraju za određeni vremenski period a o rezultatima se izvještava određeni donosilac odluke. Tako npr., služba za istraživanje marketinga kontinuirano dobija podatke o prodaji po regionima, a ako je na nekom regionu situacija kritična, ona može dobiti zadatak da problem istraži i izvještaj s rezultatima istraživanja pošalje menadžerima koji treba da odluče što poduzeti da se stanje popravi. U ovom slučaju, služba za istraživanje marketinga je dio sistema u kojem se obavio jedan proces.

Ranije smo konstatovali da je jedan od problema sa kojima se privredni subjekti susreću i gubljenje informacija unutar organizacione strukture. Postoji, međutim, i problem pretjeranog i nepotrebnog akumuliranja informacija na određenim mjestima odlučivanja. Oba ova problema su posljedica činjenice da se ne posvećuje dovoljno pažnje pitanju kako da se informacije alociraju na ona mjesta gdje su zaista potrebne. I nedostatak i višak informacija na datom mjestu odlučivanja su jednako negativne pojave. Pogrešno je, u ovom slučaju, rezonovati da "od viška glava ne boli". Prevelik broj komunikacija između izvora i korisnika informacija nije poželjan, pošto opterećuje sistem i dezorijentiše donosioce odluka. Prethodno istraživanje je potrebno da bi se ustanovilo kome su koje informacije potrebne, a nakon toga je neophodno permanentno kontrolisati i korigovati proces alociranja informacija.

Svi izvori podataka koji snabdijevaju sistem inputima nemaju mogućnost da obezbijede potpuno pouzdanost svojih podataka. Uzroci tome su nekada objektivni a nekada subjektivni. I službeni podaci Zavoda za statistiku ponekad daju različite podatke u dvije svoje publikacije a pouzdanost podataka iz drugih, neslužbenih izvora, svakako je još više pod znakom pitanja! Ponekad su nam potrebne i grube procjene za odlučivanje ali je bitno da donosioci odluka uvijek znaju u kolikoj mjeri su informacije, na bazi kojih odlučuju, pouzdane. Odstupanja od 10% npr. nekada se mogu tolerisati, a nekada ne. To zavisi od karaktera odluke. Ono što je bitno, to je da se obezbijedi stručna ocjena nivoa pouzdanosti informacija iz svakog pojedinog izvora i da ta ocjena bude na raspolaganju donosiocima odluka zajedno sa informacijama na koje se odnosi.

Jedan od bazičnih ciljeva marketing informacionog sistema je obezbje-đenje aktuelnih informacija donosiocima odluka. Logično je, stoga, da je jedan od značajnijih procesa unutar sistema permanentno aktueliziranje informacija. Taj mehanizam nije nimalo lako održavati na željenom nivou vremenske sinhronizacije raspolaganja informacijama i odlučivanja. Sretna je okolnost da najnovije generacije kompjutera pružaju realne mogućnosti da se sve vrste informacija aktueliziraju tako efikasno da je donosilac odluke u situaciji da u svakom trenutku ima uvid u sadašnje stanje. Problem je, međutim, u činjenici da proces analize podataka često ne možemo obaviti tako brzo, pa određene vrste informacija, ipak, imaju određeni vremenski zaostatak. Tako je npr. uvid u plasman po regionima moguće imati dnevno ali uzorke loše situacije u nekom regionu treba analizirati, pa će takva informacija sigurno doći nešto kasnije.

323

Kao i svaki sistem, marketing informacioni sistem se mora permanentno kontrolisati i prilagođavati novim situacijama. Mehanizam funkcioniše automatski dok ne dođe do određene deformacije ili dok se uslovi ne izmijene. Oba slučaja su dosta često moguća u dinamičnim tržišnim strukturama. Da bi došlo do deformacija u sistemu, dovoljno je npr. da jedna stručna služba nije ustanju da na vrijeme obavi procese za koje je zadužena. S druge strane, logično je da izmjene uslova, kao što je integracija, organizacione izmjene, uvođenje novih proizvoda i si. još više utiču na rad sistema.

Da bi proces kontrole bio efikasan, potrebno je da svaki izvor i korisnik informacija bude njegov aktivni učesnik. Kontrolu cjelokupnog marketing informacionog sistema treba da koordinira odgovarajući menadžer.

Kao što smo vidjeli, procesi unutar marketing informacionog sistema su brojni i veoma značajni za njegovo uspješno funkcionisanje. Postavlja se, međutim, pitanje ko je zadužen za određene procese? Na ovo pitanje nemoguće je dati univerzalan odgovor. Jedino što je moguće uopštiti, to je činjenica da za svaki komunikacioni tok treba odrediti nosioca svih procesa. Rješenja su, dakle, veoma različita.

Output marketing informacionog sistema je kvalitet donesenih odluka na svim nivoima. To je, dakle, konačni rezultat svih napora da se jedan sistem metodološki i organizaciono prilagodi potrebama i specifičnostima preduzeća. Ako je sistem uhodan i ako se kontroliše, kvalitet odluka će biti ujednačen. Logično, pojam kvaliteta je relativan u ovom smislu i ne zavisi isključivo od marketing informacionog sistema.

Jedna konstatacija je, međutim, sigurno tačna. Prelaskom sa stihije na sistem, stvara se bitan preduslov za poboljšanje kvaliteta poslovnih odluka.

Upravljanje tokovima informacija

Za razliku od istraživanja marketinga koje je koncentrisano na generiranje informacija, MIS je fokusiran na upravljanje tokovima informacija do donosioca marketing odluka. U tom smislu je korisno proučiti [emu /12-1/2

Iz prezentirane šeme se može vidjeti kako menadžeri marketinga dobijaju informacionu podršku. Podaci iz okruženja, pri čemu se interno okruženje smatra užim a eksterno širim, uz pomoć istraživača marketinga pretvaraju se u informacije i ulaze u sistem. Sistem podržava menadžere različitim informacijama.

Periodične informacije su one koje se daju u određenim vremenskim intervalima, kontinuiranim ritmom. Tako, naprimjer, tržišno učešće našeg proizvoda u različitim regionima dolazi redovno svaki mjesec menadžerima. U ovu vrstu informacija se mogu uvrstiti i cijene konkurentskih proizvoda, planovi potrošača za kupovinu, izloženost propagandnim porukama i si. Periodične informacije mogu imati svoje izvore unutar preduzeća ali i izvan njega. Prvi slučaj

324

su, naprimjer, podaci o prodaji vlastitih proizvoda a drugi podaci dobijeni iz nekog panela potrošača ili prodavnica.

OKRUŽENJE interni podaci eksterni podaci

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

odluke informacije

upute

zahtjevi -

MARKETING MENADŽERI

-periodične informacije -monitoring informacije -zahtjevane informacije

MIS

povratna sprega

[ema 12-1

Monitoring informacije uglavnom se odnose na obavještenja koja se selekcioniraju i sažimaju iz eksternih izvora. Tako, npr., marketing menadžeri mogu dobijati kratka obavještenja o svim člancima gdje se piše o našim konkurentima, sve bitne izmjene zakona i sl.

Postoje, kao što se iz ove šeme vidi, informacije koje će menadžeri dobiti samo u slučaju da ih posebno zahtijevaju. Tipičan primjer su istraživanja u cilju rješavanja određenog marketing problema.

Da bi se efikasno upravljalo svim tokovima informacija, danas nam stoje na raspolaganju moćne kompjuterske tehnologije. Memorije MIS-a postaju sve veće i savršenije, što je velika pomoć ali ne rješava sve probleme. Postoji mnogo suptilnih metodoloških i organizacionih stvari koje treba riješiti za preduzeće kao cjelinu, da bi marketing informacioni sistem opravdao svrhu. Neke od bitnih problema ćemo analizirati u nastavku.

MIS kao dio upravljačkog informacionog sistema preduzeća

Savremena nauka o upravljanju privrednim subjektima evidentno mijenja strukturu sadržaja svog istraživanja. Veoma dugo vremena pažnja je bila koncentrisana na klasične resurse: sredstva rada, predmete rada, ljudski rad i

325

novac. Sada se jasno vidi da to više nije dovoljno i da se još jedan resurs pojavljuje kao izuzetno značajan za istraživanje. Riječ je, naravno, o informacijama. Njihov značaj za privredne subjekte možda je najplastičnije izražen u ovoj misli Mariona Harpera: "Upravljati dobro privrednim subjektima znači upravljati njegovom budućnošću; a upravljati budućnošću znači upravljati informacijama."3/

Potrebno je da se nešto prije usklade napori specijalista za marketing sa naporima specijalista za informacione sisteme i korisnicima informacija, dakle, donosiocima odluka, u zajedničkoj namjeri da pomoću kvalitetnijih informacija poboljšamo kvalitet donesenih poslovnih odluka.

Jedan od osnovnih uzroka nekvalitetnog informisanja i odlučivanja leži upravo u činjenici što nema dovoljno komuniciranja, pa ni razumijevanja između svih učesnika u upravljačkom informacionom sistemu privrednih subjekata.

Upravljačka orijentisanost informacionog sistema

Osnovni cilj kreiranja informacionog sistema u privrednom subjektu je poboljšanje kvaliteta odlučivanja na svim nivoima. Ako je tako, onda je sasvim logično da treba otpočeti sa istraživanjem potreba donosioca odluka za određenim vrstama informacija. Zvuči zaista sasvim logično, ali da li se tako isto dešava i u praksi? U toku istraživanja u jednom našem velikom i složenom poslovnom sistemu koji posjeduje kompjutere visokih performansi i kvalitetne stručnjake ove specijalnosti rukovodilac Elektronskog računskog centra je ushićeno objašnjavao šta bi sve oni mogli da urade samo kada bi imao ko da koristi te njihove mogućnosti! Mislim da je ovo veoma karakterističan primjer pogrešnog redoslijeda u procesu uvođenja informacionog sistema u privredne subjekte. Kada se otpočne sa kupovinom kompjuterske opreme a prethodno ne istraže potrebe donosioca odluka za informacijama, sistem ne može biti upravljački orijentisan!

Jerome Konter 4/ daje u vezi sa ovakvim slučajevima jednu veoma uspješnu ilustraciju. Zamislite, kaže ovaj autor, jednu santu leda koja plovi okeanom, njena jedna desetina se vidi iznad nivoa vode a devet desetina je ispod vode. Ta jedna desetina, koju svi vidimo, su kompjuteri a ono što je ispod vode i što ne vidimo su stvari koje treba prethodno sagledati, jer nose vidljivi dio sante leda. Podvodnih devet desetina, ako pođemo od dna sante leda, jesu: poslovni ciljevi privrednog subjekta, fizički sistem, tj. sistem proizvodnje i informacioni sistem, tj. inputi, procesi i outputi tog sistema. Zaista je, u kontekstu ove analogije, teško shvatiti da bi formiranje ledene sante od vrha do dna moglo dovesti do informacionog sistema koji je upravljački orijentisan. Naprotiv, dobro istraženi poslovni ciljevi, proizvodni procesi i informacioni tokovi treba da budu osnov za nabavku kompjutera čije sposobnosti su prilagođene potrebama donosioca poslovnih odluka.

326

Naš rukovodilac Elektronskog računskog centra, ni kriv ni dužan, pluta na vrhu ledene sante ne nalazeći načina da vidi šta se dešava ispod vode!

Mislim da je ova "greška u koracima" posljedica nedovoljnog razumijevanja i komuniciranja između rukovodioca i specijaliste za informacione sisteme! U tom smislu je danas daleko lakše podići nivo kvaliteta informacionog sistema u privrednom subjektu nego nivo znanja donosioca odluka.

Sagledavanje potreba za informacijama nije garancija da će informacioni sistem biti upravljački orijentisan. Neophodno je isto tako da najviši nivoi rukovodilaca u privrednom subjektu vode ovaj proces. Nije dovoljno da "bude u toku", već da ga vode u pravom smislu riječi! Oni moraju uložiti određeni trud da sagledaju potrebe za informacijama, mogućnosti kompjutera i ekonomske efekte datog rješenja. Odlučiti koja je varijanta u drugom roku optimalno rješenje, koje će na najbolji mogući način zadovoljiti potrebe za informacijama, iskoristiti mogućnost kompjutera i obezbijediti ekonomske efekte mogu samo rukovodioci najvišeg nivoa u saradnji sa specijalistima za informacione sisteme i specijalistima za sve bitne funkcije u privrednom subjektu.

U suprotnom, imat ćemo ono što se, nažalost, često dešava: visok nivo mogućnosti kompjutera, nizak nivo znanja rukovodilaca o ovoj problematici, visoke troškove u odnosu na efekte i informacioni sistem koji nije upravljački orijentisan.

Integrisanost informacionog sistema

Ako sve informacije koje su output sistema zaista služe kvalitetnom odlučivanju, onda kažemo da je sistem upravljački orijentisan. Da li je to dovoljno? Mislimo da nije i da je jednako važno da sistem bude i integrisan. Pri tome imamo u vidu i njegovu horizontalnu i vertikalnu dimenziju.

Integrisanost sistema u horizontalnom smislu znači da svi bazični dijelovi, tj. podsistemi, moraju biti istraženi i vrednovani prije uvođenja. Samo ovakvim pristupom moguće je sagledati cjelinu sistema, a to je neophodno prije njegovog uvođenja. To nikako ne znači da svi podsistemi moraju biti istovremeno i jednako detaljno razvijeni! Ima dosta primjera gdje su pojedini podsistemi razvijeniji i uspješno funkcionišu a neki nisu uopšte uvedeni. U takvim slučajevima se, ipak, može konstatovati da sistem nije integrisan i da nisu u tom smislu iskorišćene sve mogućnosti podsistema koji su razvijeni. Primjera radi, ako je finansijski podsistem razvijen i daje kvalitetne informacije o strukturi cijene proizvoda, efektima politike cijena u raznim varijantama, vrstama troškova i si. a marketing podsistem nije razvijen, mogućnosti finansijskog podsistema nisu upotpunosti iskorištene jer ne utiču na kvalitet odluka iz područja marketinga!

Kada govorimo o različitom nivou razvijenosti pojedinih podsistema, interesantno je zapitati se zašto su u privrednim subjektima neki po pravilu razvijeniji? To je uočljivo naročito kod dijelova finansijskog podsistema koji se odnose na troškove plata, zatim dijelova proizvodnog podsistema koji se odnose na kontrolu kvaliteta i zaliha svih ulaznih komponenti, transportni podsistem i sl.

327

U ovim područjima je vidljivo da je kompjuterizacija već postala dominantna i da daje najbolje rezultate. Mislimo da dio objašnjenja i ovdje leži u činjenici što su specijalisti za informacione sisteme i specijalisti za navedene funkcije brže našli zajednički jezik. A zašto su ga brže našli? Vjerovatno zato što se ovim područjima i prije pojave kompjutera nije moglo upravljati bez uspostavljenog sistema informisanja. U trenutku pojave kompjutera, specijalisti za sisteme su naišli na "plodno tlo", pošto su potrebe upravo odgovarale mogućnostima. Tu su i efekti brzo i lako vidljivi. Specijalisti sistema nisu u ovim slučajevima bespomoćno plutali na vrhu sante leda, već su uz pomoć funkcionalnih specijalista sagledali i njenu osnovu, koja je ovima bila poznata i, na neki način, funkcionisala u informacionom smislu. Rukovodioci, kao učesnici u ovim podsistemima, su isto tako daleko više znali o njihovom funkcionisanju i brzo našli zajednički jezik sa specijalistima obje vrste.

I za vertikalnu dimenziju informacionog sistema možemo konstatovati da ima svoj integritet. Da li su različiti nivoi odlučivanja jednako snabdjeveni potrebnim informacijama? Poznata je činjenica da operativne, taktičke i strateške odluke zahtijevaju različite vrste informacija. Karakteristike informacija potrebnih za operativno i strateško odlučivanje dijametralno su suprotne. Dok su informacije potrebne za odlučivanje strukturirane, programirane, istorijske, precizne i internog karaktera, informacije potrebne za strateško odlučivanje su nestrukturirane, neprogramirane, odnose se na budućnost, neprecizne su i eksternog karaktera.

Sasvim je, s obzirom na ovu konstataciju, onda jasno da u privrednim subjektima integritet informacionog sistema u svom vertikalnom aspektu nije još ostvaren. Možemo slobodno zaključiti da je informaciona podrška najjača u procesu operativnog odlučivanja a najslabija u procesu strateškog odlučivanja.

Nedovoljna integrisanost informacionog sistema, posmatrana kroz njegovu vertikalnu dimenziju, daleko je više pogodila proces strateškog odlučivanja, dok je taktičko, kao i uvijek, negdje na sredini. Pravi izazov je, stoga, ulaganje napora u cilju boljeg komuniciranja vrhunskih rukovodilaca sa specijalistima sistema i funkcija ali i između samih specijalista, kada se radi o informacijama potrebnim za strateško odlučivanje.

Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju upravljačke orijentisanosti informacionog sistema

Marketing informacioni sistem posmatramo kao dio cjelokupnog upravlja-čkog sistema privrednog subjekta. Logično je, imajući u vidu sve što je prethodno rečeno o upravljačkoj oijentisanosti informacionog sistema, da i taj dio treba da doprinese ovoj bitnoj karakteristici cjeline. Taj doprinos ćemo posmatrati sa aspekta komuniciranja i saradnje rukovodilaca, specijalista za sisteme i specijalista za marketing.

328

Poslužit ćemo se poznatim pristupom strukturi marketing informacionog sistema još poznatijeg autora Philipa Kotlera5/, da bismo objasnili stav o njegovoj upravljačkoj orijentisanosti. Kotler razlikuje četiri podsistema unutar marketing informacionog sistema svakog privrednog subjekta:

1. Interni marketing podsistem

2. Obavještajni marketing podsistem

3. Istraživački marketing podsistem

4. Analitički marketing podsistem

Ako prihvatimo ovakav pristup strukturi marketing informacionog sistema, a on je veoma logičan, interesantno je uočiti da su podsistemi klasificirani upravo po kriteriju njihove upravljačke orijentisanosti! Evo i objašnjenja zašto je to tako.

Interni marketing podsistem sadrži pretežno informacije o narudžbama, isporukama i realizaciji proizvoda i usluga određenim kupcima u regionima. Riječ je o velikom broju raznovrsnih informacija. Osnovni cilj je aktuelnost pošto se odluke donose* gotovo svakog časa i u kontinuitetu. To je tipičan primjer informacionog podsistema koji služi za potrebe operativnog odlučivanja. Ovaj podsistem je, tamo gdje postoji, izrazito upravljački orijentisan, pošto je očigledna logička veza između informacija i odluka. Rukovodioci ovog nivoa znaju da bez informacionog sistema ne mogu odlučivati, sistemskim specijalistima je relativno lako da pomoću kompjutera obezbijede inpute, procese i outpute koji su aktuelni, a marketing specijalisti imaju dobar osnov za analize koje se od njih zahtijevaju. Stoga u ovom podsistemu nema velikih problema u komuniciranju i razumijevanju između rukovodilaca i specijalista.

Pod tzv. obavještajnim marketing podsistemom se podrazumijevaju inputi, procesi i outputi koji donosioci odluka koriste u cilju sagledavanja okruženja privrednog subjekta, onakvog kakvo se može sagledati bez posebnih istraživanja. Radi se, dakle, o informacijama koje donosioci odluka dobrim dijelom sami pribavljaju čitanjem novina i časopisa, razgovorima i si. Ovakav način zadovoljavanja potrebe za informacijama o okreuženju sve je manje izvodljiv i racionalan. Specijalisti za informacione sisteme imaju gotova rješenja koja obezbjeđuju tehnologiju brzog sažimanja i prezentiranja informacija ali tu postoji "kratki spoj" između rukovodilaca i specijalista za marketing! Rukovodioci se teško odlučuju da ovaj dio posla povjere specijalistima i njihovoj selekciji mase informacija na sistemski način. Pošto, međutim, danas drukčije jednostavno ne ide, ova vrsta potreba za informacijama se nesistematski i nekvalitetno zadovoljava, pa se može konstatovati da je sistem znatno manje upravljački orijentisan nego u prethodnom slučaju.

U prethodna dva podsistema informacije koje služe pri odlučivanju su "izvorne". One mogu biti rezultat raznih prestrukturiranja, sažimanja, selekcije i si., ali donosioci odluka ih koriste u njihovom izvornom smislu i prepoznatljivom sadržaju. Ukoliko je za potrebe donošenja neke odluke neophodno dublje istražiti dati problem, nezamjenjiva je upotreba metodologije istraživanja marketinga. Primjena te metodologije stvara dodatne probleme u težnji ka upravljačkoj orijentisanosti sistema. Svako istraživanje je, naime, toliko

329

specifično da je veoma teško unificirati njegove rezultate u vidu informacija kao outputa sistema. Istraživanje je uvijek problemski orijentisano i diskontinuirano, neminovno sadrži subjektivne stavove istraživača, pa zbog toga predstavlja potencijalni uzrok konflikta između učesnika informacionog sistema. Informacije koje su rezultat istraživanja tržišta ne svode se samo na prezentiranje činjenica već sadrže stavove i preporuke istraživača.Takve informacije donosioci odluke ponekad iz više razloga ne žele da upotrijebe pri odlučivanju. [to više takvih slučajeva, to je sistem manje upravljački orijentisan. Specijalisti za sisteme su u ovom slučaju najčešće u ulozi "servisa", pa su komunikacije lakše ostvarljive. U ovom podsistemu je uočljivo da se "područje nepoznavanja" donosilaca odluka i specijalista proširuju a ta je pojava sasvim sigurno u negativnoj korelaciji sa upravljačkom orijentisanošću sistema.

Ono što predstavlja budućnost i svakako ima najveću "specifičnu težinu", jeste tzv. analitički marketing podsistem. U strukturi ovog podsistema su "banka statističkih metoda" i "banka modela". Radi se, dakle, o činjenici da sve poznate statističke metode koje se primjenjuju u marketingu i modeli koji se na bazi njih razvijaju u cilju boljeg sagledavanja određenih marketing problema treba da budu iskorišćeni u cilju kvalitetnijeg odlučivanja. Mislimo da nema sumnje da je u okviru ovog podsistema najteže ostvariti upravljačku orijentisanost! Razloga za ovakvu konstataciju ima više. Osnovni je, ipak, što je ovdje ono tzv. "područje nepoznavanja" između svih učesnika u informacionom sistemu, tj. specijalista za kvantitativne metode, specijalista za sisteme, specijalista za marketing i donosilaca odluka, izuzetno široko! Svi učesnici u informacionom sistemu ne mogu i ne moraju znati sve ali donosioci odluka moraju biti inicijatori i koordinatori procesa sužavanja "područja nepoznavanja"! Primjera radi, ako se želi primijeniti regresiona analiza u cilju kvalitetnijeg predviđanja prodaje, jasno je da će svaki od navedenih specijalista obaviti svoj dio posla. Ako, međutim, rezultat tog rada bude samo konačna cifra, teško se može konstatovati da je zahtjev za upravljačkom orijentisanosti sistema zadovoljan. Donosioci odluke moraju inicirati saradnju među specijalistima u cilju obezbjeđenja mogućnosti da se on mijenja a prilagođava stvarnosti, da se analizira u više varijanti, da se aktuelizira i učini pristupačnim, itd. Da bi ovu svoju funkciju mogli obaviti, očigledno da donosioci odluka moraju i poznavati dio problematike specijalista, jer bez toga nema upravljačke orijentisanosti informacionog sistema!

Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju integrisanosti informacionog sistema

U ovom veoma interesantnom članku autori Little i Cassettari6/

navode jedan primjer iz kojeg se mogu izvući zaključci upravo o ulozi marketing specijalista u obezbjeđivanju integrisanosti informacionog sistema.

U jednoj velikoj firmi koja proizvodi prehrambene proizvode za supermarkete značajan kupac bio je pred odlukom da iz svog asortimana izbaci oko 25% njenih proizvoda, pošto je ustanovio da im je brzina obrta nedopustivo mala. Specijalisti za marketing su imali veoma malo vremena da, po nalogu

330

rukovodioca, učine nešto u cilju ubjeđivanja kupaca da odustane od svoje najavljene odluke. Pošto je ovaj proizvođač imao izgrađen informacioni sistem, specijalisti za marketing su odmah došli do informacija o brzini obrta svih proizvoda koji su bili na listi kupca za odbacivanje kod drugih konkurentskih supermarketa. Ustanovili su da konkurenti imaju znatno višu stopu obrta tih proizvoda. Ispitani su svi mogući uzroci i ustanovljeno šta je različito u politici cijena i metodama prodaje. Odmah je sačinjen model iz kojeg se vidjelo koliko bi ovaj kupac povećao brzinu obrta, bruto i neto dohodak ako bi promijenio svoju politiku cijena i metod prodaje. Rezultati su prezentirani kupcu i ovaj je donio odluku da, ipak, ne izbaci iz svog asortimana date proizvode.

Primjer je veoma poučan. Da informacioni sistem proizvođača prehrambenih proizvoda nije bio integrisan u horizontalnom i vertikalnom pogledu, da li bi bilo moguće tako brzo uticati na izmjenu odluke poslovnog partnera? Sigurno da to ne bi bilo moguće! Jasno je, naime, da su podsistemi bili povezani i da su informacije bile prilagođene operativnom ali i strateškom odlučivanju.

Specijalisti za marketing su u ovom slučaju raspolagali znanjem koje im je pomoglo da brzo pribave informacije i apliciraju ih na konkretnom modelu koji je odmah osmišljen. Oni su, dakle, iskoristili dobru prethodnu saradnju sa specijalistima za računovodstvo, sisteme i kvantitativne metode kako bi efikasno komunicirali sa donosiocima odluka.

Pouka iz ovog slučaja je jasna. Integrisanost informacionog sistema privrednog subjekta u horizontalnoj i vertikalnoj dimenziji jeste bitan preduslov za kvalitetno odlučivanje. Specijalisti za marketing mogu značajno doprinijeti nivou integrisanosti sistema ako permanentno komuniciraju sa drugim specijalistima i donosiocima odluka. Ovaj proces, međutim, dugo traje a efekti se ne mogu očekivati brzo.

Podrška marketing informacionog sistema strateškom planiranju marketinga

Strateško planiranje marketinga ima dugoročne konsekvence na ekonomski položaj privrednog subjekta, pa je sasvim logično da kvalitetu ove vrste planiranja treba posvetiti posebnu pažnju.

Polazeći od poznate činjenice da različiti nivoi rukovođenja koriste različite vrste informacija, s obzirom na njihove karakteristike, možemo uočiti suštinske razlike između informacija potrebnih za operativno i strateško odlučivanje. Kao što znamo, osnovne karakteristike informacija potrebnih za operativno odlučivanje su: strukturiranost, programiranost, istorijska dimenzija, tačnost i interno porijeklo. Potpuno suprotno, informacije potrebne za strateško

331

odlučivanje su nestrukturirane, neprogramirane, odnose se na budućnost, nisu precizne i eksternog su porijekla.

Podsjetit ću na klasifikaciju koju je dao Philip Kotler7/ kada govori o okruženju privrednog subjekta, pošto je moguće uočiti logičnu vezu između te klasifikacije i sadržaja informacija neophodnih za strateško planiranje marketinga. Ovaj autor u sklopu tzv. mikro okruženja razmatra informacije o ostalim funkcijama privrednog subjekta sa kojima se marketing strategija mora usklađivati, dobavljače, posrednike, potrošače, konkurenciju i javnost. Makro okruženje podrazumijeva informacije o demografskom, ekonomskom, prirodnom, tehnološkom, političko-pravnom i društveno-kulturnom okruženju.

Pošto je strateško planiranje marketinga okrenuto na duži rok prema budućnosti, logično je da ono i ne zahtijeva one karakteristike informacija koje su neophodne za operativno odlučivanje. To, međutim, nikako ne znači da je posao istraživača na prikupljanju, analizi i prezentiranju informacija za potrebe strateškog planiranja marketinga lakši! Naprotiv, on tu nailazi na velike probleme, ne samo metodološke prirode nego i organizacione, pa i psihološke.

Informacije su output istraživačkog rada a input u procesu odlučivanja. U slučaju informacija koje bi trebale biti podrška strateškom planiranju marketinga to bi, dakle, bila sva ona saznanja koja istraživači prezentiraju o dugoročnim strukturnim promjenama u okruženju i koja se koriste u procesu odlučivanja o prilagođavanju marketing programa privrednog subjekta/proizvoda, cijene, promocije i distribucije/ tim promjenama.

Vertikalna dimenzija ovog problema je u ovom smislu put informacije do mjesta odlučivanja, bez obzira da li je ona nastala na klasičan način, problemskim istraživanjem, izvučena iz memorije kompjutera, direktno ili kao model.

Sadržaj informacija koji bi trebale biti podrška strateškom planiranju marketinga izuzetno je širok a njihove karakteristike takve da otežavaju vertikalnu usklađenost. Može se konstatovati da postoje dva karakteristična "područja nepoznavanja" između njih. Prvo područje postoji između rukovodilaca i istraživača. Ono je, nažalost, veoma veliko! Međusobno nepovjerenje je posebno izraženo u slučajevima korišćenja informacija za potrebe strateškog odlučivanja iz domena marketinga. Istraživači ne mogu baš egzaktno dokazati tačnost svih svojih predviđanja a rukovodioci zbog toga smatraju da njihova intuicija ima veću specifičnu težinu upravo u ovom području odlučivanja. Veličini ovog "područja nepoznavanja" doprinosi činjenica da posjedovanje informacija povećava autoritet pojedinca a tog se niko lako ne odriče!

Drugo "područje nepoznavanja" postoji između istraživača različitih specijalnosti i o tome ćemo nešto više reći prilikom razmatranja horizontalne dimenzije istog problema.

I istraživači imaju svoje specifično okruženje. To su istraživači drugih specijalnosti u privrednom subjektu, institucije koje im predstavljaju izvore podataka, specijalizovane istraživačke organizacije iz njihovog područja i sl.

332

Odnos istraživača sa njegovim okruženjem je horizontalna dimenzija problema obezbjeđenja informativne podrške strateškom planiranju marketinga.

Strateške poslovne odluke trebalo bi da se donose nakon sagledavanja rezultata istraživanja iz više različitih oblasti. Ako se radi, naprimjer, o uvođenju novog proizvoda na tržište, onda je neophodno uzeti u obzir i uskladiti tehničko-tehnološki, marketing i finansijski aspekt tog problema. Veoma je značajno da se unutar privrednog subjekta obezbijedi horizontalna komunikacija već od samog početka ovih istraživanja, pošto je to preduslov da informativna podrška strateškoj odluci bude kvalitetna.

Posebno je osjetljivo pitanje odnosa tehničko-tehnoloških i marketing istraživanja. Tu je "područje nepoznavanja" između istraživača najveće i zahtijeva mnogo napora da bi se smanjilo na tolerantan nivo. Razmatrajući odnos ove dvije specijalnosti Gupta, Raj i Wilemon kostatuju: "Privredni subjekti koji ulaze u potpuno nove i njima nepoznate proizvode, tržišta i tehnologije imaju veću potrebu za informacijama o tržištu i tehnologijama, neophodan je visok nivo integrisanosti između marketing i tehničko-tehnoloških istraživanja."8/

Citirani autori smatraju da nivo integrisanosti mora biti veći kod privrednih subjekata koji su manje konzervativni u inovacijama i koji se nalaze u okruženju u kojem je rizik izmjena njegove strukture veći.

Naravno, ne smijemo zanemariti značaj odnosa istraživača iz područja marketinga sa istraživačima ostalih specijalnosti. U tom smislu Hutt i Speh sasvim opravdano konstatuju da je "literatura iz oblasti marketinga posvetila malo pažnje strukturi međusobnih odnosa između marketinga i ostalih poslovnih funkcija.To je posebno iznenađujuće ako se ima u vidu bitna uloga koju funkcionalna međuzavisnost ima u marketing konceptu".9/ Ovi autori, doduše, misle na horizontalno usklađivanje poslovnih funkcija u cjelini, ali je sasvim logično da se to odnosi i na njihov istraživački dio, pa, dakle, i informacije kao output te aktivnosti.

Potvrdu gore navedenih konstatacija o horizontalnoj neusklađenosti informacija koje su rezultat rada istraživača različitih specijalnosti, najbolje ćemo vidjeti u investicionim programima. Pretpostavka je, naime, da investicioni program predstavlja rezultat prethodnih istraživanja specijalista za tehničko-tehnološki, finansijski i marketing aspekt datog problema. Logično je, isto tako, da konačni prijedlozi napisani u investicionom programu budu rezultat prethodno usklađenih informacija ove tri vrste.

Kompjuterizacija je, kada se radi o horizontalnoj dimenziji problema informativne podrške strateškom planiranju marketinga, pored svih prednosti koje su nesporne, donijela sa sobom i nove probleme.

Pitanje je - da li su kompjuteri pružili veću informativnu podršku donošenju strateških odluka u marketingu? Za potrebe marketing funkcije prikupljaju se i obrađuju informacije o prodaji po raznim osnovama, cijenama vlastitih proizvoda, troškovima transporta i zalihama. Lako je uočiti da su inputi u kompjuter isključivo interni podaci i to upravo onih karakteristika koje smo naveli kada smo razmatrali operativne marketing odluke! Istina, specijalisti za

333

informacione sisteme se često žale kako imaju izvanredne mogućnosti na novom kompjuteru, samo to niko ne koristi! Sigurno je, dakle, da je naše "područje nepoznavanja", kada je riječ o strateškim marketing odlukama, veliko. Sada se postavlja logično pitanje - na koji način to područje smanjiti? Neki ga postavljaju i ovako: da li specijalisti za informacione sisteme treba da uče marketing, specijalisti za marketing o kompjuterima ili rukovodioci i jedno i drugo? Odgovor, naravno, nije niti u jednoj krajnosti, već u sredini. Možda je najbolji odgovor ova misao poznatog autora Tofflera:"Novim obrazovanjem treba pomoći čovjeku da nauči kako da klasificira i preklasificira informacije, kako da ocjenjuje njihovu valjanost, kako da mijenja cijeli sklop ideja kada je potrebno da, na temelju činjenica, donosi opće sudove i obratno, kako da problem sagledava s novog stajališta, kako da uči. U budućnosti se neće smatrati nepismenim onaj ko ne zna čitati već koji nije naučio učiti."10/

Bitan dio istraživačkog okruženja su institucije koje predstavljaju izvor podataka. To su brojne državne i druge institucije iz čijih publikacija i ostalih oblika prezentiranja podataka istraživač crpi neophodna saznanja, selekcionira ih, sažima i analizira. Publikacije statističkih institucija su tipičan primjer ovog dijela istraživačkog okruženja. Te institucije ne postoje zbog marketinga ali specijalisti za marketing istraživanja ne mogu uraditi praktično ništa bez njihovih podataka. U nas je ovaj dio istraživačkog okruženja prisutan ali još uvijek svojim sadržajem, kvalitetom i aktuelnošću ne predstavlja podršku koja je neophodna. Ova činjenica je uzrok što istraživanje marketinga unutar privrednih subjekata zahtijeva veća ulaganja nego što bi trebalo. Konačno, bitan dio ovog okruženja su i specijalizovane istraživačke organizacije iz područja marketinga. One znatno doprinose racionalizaciji istraživanja za potrebe privrednih subjekata. Njihova specijalizacija, bilo da se odnosi na metode istraživanja, bilo na područja, omogućava im da posjeduju vlastitu informacionu podršku i da posao obavljaju uz povoljniji odnos kvaliteta i troškova. Privredni subjekti zato treba uvijek da pažljivo razmotre sve mogućnosti njihovog angažovanja za svoje potrebe.

Osnovni problemi uvođenja marketing informacionog sistema u preduzeće

Prije svega je potrebno konstatovati da svaka organizaciona jedinka ima nekakav sistem informisanja, pošto bez toga ne bi mogla uopšte postojati. Drugo je pitanje nivoa tog sistema. Mogućnosti za njegovo poboljšanje uvijek postoje, kako u metodološkom tako i u organizacionom smislu. Realizacija tih mogućnosti, kada se radi o organizacionom aspektu, u velikoj mjeri zavisi od specifičnosti preduzeća. Ipak postoji nekoliko rješenja koja se mogu uopštiti na bazi dosadašnjih iskustava. Prije nego što ih prezentiramo, međutim, korisno je razmotriti neke tipične metodološke greške koje mogu da prouzrokuju i loša organizaciona rješenja.11/ Tipična greška koju čine kreatori informacionog

334

sistema je težnja da se donosiocima odluka pruži što je moguće više informacija. Na taj način se želi opravdati ulaganja sredstava i vlastita aktivnost, ali krajnji efekti su negativni. Kvalitet informacija ne mjeri se njihovom količinom. U savremenim uslovima privređivanja ne susrećemo se sa problemom nedostatka informacija u kvantitativnom smislu, već problemom prekomjernih količina irelevantnih informacija. Donosioci poslovnih odluka nemaju vremena da sve takve informacije prouče, a ako se insistira na grešci da se njihova količina još povećava, lako je zaključiti do čega bi to moglo dovesti. Problem količine informacija posebno je delikatan pošto postoji opasnost da se sistem učini neracionalnim. Neka istraživanja su pokazala da se kod najvećeg broja informacija mogu izvršiti drastična smanjenja po obimu a da to ne ugrozi njihov kvalitet.

Prethodna pogreška je često uslovljena činjenicom da ljudi koji su zaduženi za poboljšanje informacionog sistema polaze od pretpostavke kako su donosiocima odluka zaista potrebne sve informacije koje traže. Po toj logici, oni koji najmanje znaju, tražit će najviše informacija a to ne znači da su im sve potrebne. Tako, npr., ako su u pitanju informacije o faktorima koji utiču na prodaju određenog proizvoda, njih se zaista može nabrojati veoma mnogo. Pitanje je, međutim, koji od tih faktora su toliko značajni da je racionalno rješenje pratiti njihovo kontinualno kretanje i uključiti ih kao input u informacioni sistem. Odluke o tome ne mogu doneti samo korisnici informacija, pošto je njihov stav jednostran, već treba sagledati problem u cjelini. Praksa nam pokazuje na činjenicu da, npr., kod primjene regresionih modela pri predviđanju prodaje, veoma kompleksni modeli sa više desetina nezavisnih varijabli nisu toliko bolji od onih koji obuhvataju samo nekoliko bitnih varijabli, koliko više troškova prouzrokuju!

Pogrešna je konstatacija da će se kvalitet poslovnih odluka automatski poboljšati ako donosioce snabdijemo svim potrebnim informacijama. Potrebno je prethodno ustanoviti u kolikoj mjeri oni razumiju dobijene informacije, pošto nekada mogu biti veoma kompleksne i zahtijevati znatno predznanje. Veoma često se u praksi dešava da donosioci odluka formalno akceptiraju neke informacije, ali pošto ih u suštini ne razumiju, odlučuju ne uzimajući ih u obzir. To je posebno slučaj kada se kompleksni kvantitativni modeli koriste pri odlučivanju. Ponekad se pri ocjeni nivoa nekog informacionog sistema, kao jedan od kriterija, uzima i broj komunikacija između izvora i korisnika informacija. Taj kriterij nije pouzdan, a u određenim situacijama se može pretvoriti i u svoju suprotnost. Sisteme sa velikim brojem komunikacija je teško kontrolisati, ali im to ne možemo uzeti kao slabost ako su sve uspostavljene komunikacije opravdane. Dešava se, međutim, da se situacija u tom pogledu neopravdano pogoršava uvođenjem u suštini nepotrebnih komunikacija. Ako se neko pretplati, npr., na stručni časopis koji mu ne treba ili zahtijeva jednu kopiju izvještaja o prodaji na bazi kojega on dobija u prerađenom stanju informaciju iz drugog izvora, onda to povećanje broja komunikacija sigurno ne poboljšava informacioni sistem u preduzeću.

Konačno, mišljenje da donosioci odluka ne treba da razumiju kako informacioni sistem u cjelini funkcioniše, već samo da koriste informacije koje

335

im on daje, potpuno je pogrešno. Informacioni sistem služi nam da bismo donosili kvalitetnije odluke. Da bi se to ostvarilo, svi donosioci odluka treba da znaju na koji način se do određenih informacija dolazi pošto će ih tada i koristiti sa povjerenjem. Podršku jednom informacionom sistemu treba da daju svi učesnici u procesu njihovog funkcionisanja. Stvarna podrška proizilazi samo iz ubjeđenja da je sistem efikasan i racionalan. To ubjeđenje ne može imati niko ko ne poznaje bar osnovne osobine sistema. U suprotnom, dešava se da samo deklarativna podrška i rad na stari način diskredituju sistem informacija.

Sve navedene greške u metodološkom pristupu informacionom sistemu moguće su naravno i pri kreiranju marketing informacionog sistema, kao podsistema. Njih je potrebno izbjegavati, pošto mogu imati dalekosežne negativne posljedice.

Pitanje koje se sada logički nameće je, - kako organizovati rad na uvođenju marketing informacionog sistema? Pošto smo se uvjerili koliko različitih vrsta informacija, izvora i korisnika imamo u jednom sistemu, možemo sa sigurnošću konstatovati da je za takav poduhvat neophodno aktivirati sve raspoložive snage. Prije svega, to je posao koji zahtijeva koordinaciju rada stručnjaka različitih specijalnosti. Interdisciplinarni pristup je, dakle, neophodan.

Postoji više koncepcija o tome kako bi trebalo organizaciono pristupiti uvođenju MIS-a u dati privredni subjekt. Navest ćemo neke karakteristične metode koje se predlažu.

a./ Metod "čistog lista papira"

Oni koji se zalažu za primjenu ovog metoda pri uvođenju MIS-a u privredni subjekt stoje na stanovištu da je tradicionalne računovodstvene informacije veoma teško uskladiti sa potrebama nosilaca marketing odluka. Zbog toga su za uvođenje potpuno nove organizacije informacionog sistema kao cjeline. To znači da bi praktično trebalo izbrisati sve što je do sada postojalo i početi sa "čistim listom papira". Pristalice ovakve koncepcije najčešće predlažu i formiranje jednog centra za informacije koji bi, kao organizaciona jedinica, objedinio sve poslove vezane za funkcionisanje tog sistema.

Mada ovakav pristup teoretski izgleda opravdan, u praksi ga je gotovo nemoguće provesti ako se ne radi o osnivanju potpuno novih privrednih subjekata. Prije svega, u postojećim organizacionim strukturama nekakav sistem informisanja za potrebe donošenja marketing odluka već postoji i uvijek je bolje ići na nadgradnju i postepene izmjene tog sistema nego na njegovo potpuno isključivanje. Pošto je svaki privredni subjekt ustvari živi organizam čije funkcije ne možemo prekinuti ni za jedan dan, logičnije je, a i psihološki mnogo opravdanije, da se ide na postepeno dograđivanje postojećeg informacionog sistema.

[to se tiče ideje o formiranju centra za informacije, ona je u suprotnosti sa onim što smo ranije konstatovali o suštini informacionog sistema. Sistem je, naime, skup elemenata veoma različitog sadržaja rada koji su povezani određenim komunikacionim tokovima. Nikakav centar ne može zamijeniti ovako definisan sistem, a čini nam se da je i ideja potekla od pogrešne pretpostavke

336

da je kompjuterski centar taj koji treba da obavi sve funkcije sistema. Kompjuterski centar je značajan elemenat informacionog sistema privrednog subjekta kao cjeline, ali nikako ne može preuzeti funkciju njegove kontrole i koordinacije. Pri organizovanju marketing informacionog sistema treba maksimalno iskoristiti sve stručne službe unutar privrednog subjekta i uključiti ih u sistem, a njihovu koordinaciju obezbijediti na najvišem nivou.

b./ Formiranje komisije za informacije

U nekim organizacijama se za potrebe uvođenja marketing informacionog sistema formira posebna komisija. Ta komisija se sastoji od stručnjaka različitih specijalnosti koji mogu biti zaposleni u preduzeću ali po potrebi se mogu angažovati i neki članovi iz drugih institucija. Svi oni obavljaju ovaj posao uz svoje redovne zadatke.

Ovakav pristup ima svojih prednosti, prije svega, zbog činjenice da je obezbijeđena interdiscipliniranost i koordinacija različitih stručnih poslova. Treba, međutim, imati u vidu činjenicu da su upravo stručnjaci koji su nama potrebni u jednoj takvoj komisiji veoma zauzeti svojim svakodnevnim poslom i nisu u mogućnosti da izdvoje dovoljno vremena za rad na uvođenju marketing informacionog sistema. To, svakako, za sobom povlači i probleme odgovornosti, kontinuiteta rada i sl.

c./ Povjeravanje zadataka službi za istraživanje marketinga

Ovakvo rješenje je rezultat nerazumijevanja uloge aktivnosti istraživanja marketinga i MIS-a. Službaza istraživanje marketinga nije ustanju da samostalno obavi sve poslove vezane za uvođenje MIS-a. Tu se, prije svega, postavlja problem autoriteta. Izmjene koje su najčešće potrebne u organizaciji mogu se efikasno ostvariti samo uz podršku i koordinaciju sa najvišeg nivoa datog privrednog subjekta. Služba za istraživanje marketinga, pored toga što nema autoritet da preuzme na sebe uvođenje nove organizacije, najčešće nema ni kadrovskih mogućnosti za tako odgovoran i delikatan zadatak.

d./ Angažovanje stalnog koordinatora za informacije tržišnog karaktera

U složenim poslovnim sistemima, gdje je dobar MIS neophodan, pokazalo se kao dobro rješenje angažovanje stalnog koordinatora za tržišne informacije. Ukoliko se pronađe osoba koja poznaje dobro tržište i samu organizaciju, onda bi bilo moguće da se na taj način koordinira rad svih učesnika u sistemu. Takva osoba, oslobođena operativnih zaduženja, u toku svih procesa odlučivanja i sa odgovarajućim ovlaštenjima, mogla bi uspješno da obavlja ovaj odgovorni posao. Logično, uspješno funkcionisanje MIS-a ne zavisi isključivo od organizacionog rješenja već i od stručnog rada svih učesnika.

337

Neophodnost prethodnih istraživanja u cilju uvođenja MIS-a u preduzeće

Bez obzira na kakvo se organizaciono rješenje odlučili, ukoliko želimo da uvedemo MIS u preduzeće neophodno je prethodno obaviti istraživanje koje bi se sastojalo iz tri etape:

1. Dijagnoza postojećeg stanja

2. Ustanovljavanje potreba za informacijama

3. Prijedlog plana razvoja MIS-a

Razmotrit ćemo što je neophodno uraditi u svakoj od navedenih etapa. Prije toga, želimo da napomenemo da se ovo istraživanje može povjeriti službi za istraživanje marketinga ako postoji, a ako ne postoji, onda je potrebno formirati istraživački tim za tu svrhu i u njega uključiti i spoljne eksperte.

Dijagnoza postojećeg stanja

Već ranije smo isticali da u svakom preduzeću postoji određeni informacioni sistem, pa je prvi posao koji treba u istraživanju obaviti upravo sagledavanje tog sistema sa više aspekata. Ta faza je zaista mukotrpan posao, pošto se veoma često dešava da sistem nije formiran tako da se sve komunikacije mogu identifikovati. Mnoge značajne informacije prenose se, naime, usmeno ili, pak, bez kontinuiteta. Zadatak istraživača u ovoj etapi je, ipak, da odgovori na neka bitna pitanja:

- Koje informacije, iz kojih izvora i okruženja dolaze u preduzeće i gdjezavršavaju?

- Koji su unutrašnji tokovi informacija, tj. koje organizacione jedinicešalju informacije datog sadržaja i ko ih koristi?

- Na koji način preduzeće komunicira sa svojim sadašnjim i budućimpotrošačima u cilju njihovog informisanja?

Dobijeni odgovori na ova pitanja predstavljaju polazni osnov za dijagnozu postojećeg stanja. Pošto se ovako identifikovano stanje može poboljšati, najčešće znatno, naredni korak je pokušaj da se dobije odgovor na pitanje kako to učiniti.

Ustanovljavanje potreba za informacijama

Da bi dobio odgovor na pitanje koje su informacije potrebne na različitim mjestima unutar preduzeća gdje se marketing odluke donose, istraživač mora sam da organizuje anketu. Svaki korisnik informacija, tj. učesnik u procesu odlučivanja, mora biti anketiran. Želje svih korisnika informacija treba zatim

338

podvrći kritičnoj stručnoj analizi i svesti ih na racionalan nivo. Treba, naime, uvijek imati na umu moguće efekte i troškove prije nego se za svakog korisnika odrede informacije koje bi trebalo, u određenoj vremenskoj sukcesiji, dobijati.

Prijedlog plana razvoja MIS-a

Nakon što je uspostavljena dijagnoza postojećeg stanja i sagledana potreba za dodatnim informacijama, istraživački tim treba da predloži plan postepenog poboljšanja MIS-a. Taj prijedlog treba da se bazira na stručno i objektivno sagledanim potrebama za informacijama ali i kadrovskim i materijalnim mogućnostima. Pri tome treba voditi računa i o psihološkim efektima svake promjene u dosadašnjem načinu rada, pa biti krajnje oprezan ali i uporan u procesu poboljšanja sistema.

Konačni rezultat rada istraživačkog tima mogli bismo ilustrovati slijedećim prijedlogom/[ema 12-2./

Vrsta informacijaIzvor informacija Učestalost

informacijaKorisnici

informacija

Zalihe gotovih proizvoda

Skladište gotovih proizvoda

U realnom vremenu (on line)

Menadžeri u prodaji

Novi zakoni i regulativa od uticaja na poslovanje preduzeća

Poslovna služba Svakog prvog u mjesecu

Vrh menadžmenta, funkcionalni menadžeri i menadžeri dijelova preduzeća

Mogućnost ulaska na nova tržišta

Služba zaistraživanje marketinga

Na zahtjev direktora Sektora marketinga

Direktor Sektora marketinga

[ema 12-2.

Prezentirana šema će u svakom konkretnom slučaju biti obimnija i preciznija, zavisno od potreba i mogućnosti preduzeća. Bitno je uočiti da ona obuhvata interni, obavještajni i istraživački podsistem MIS-a. Sasvim je logično zaključiti da ovako shvaćen koncept marketing informacionog sistema zahtijeva fleksibilnost, pa se šema nikada ne smatra definitivno završenom. Uvijek će se,

339

naime, pojaviti potreba za nekim novim informacijama, za koje će trebati odrediti izvore, učestalost i korisnike.

Sistem podrške odlučivanju

Pojam sistema podrške odlučivanju /Decision Support System - DSS/, treba razlikovati od pojma marketing informacionog sistema, kojeg smo prethodno definisali. Koncept MIS-a, kao što smo vidjeli, polazi od pretpostavke da menadžeri dobijaju informacije od različitih stručnih službi, periodično ili na zahtjev. Tu, dakle, najčešće postoji posrednik između sirovih podataka i menadžera koji dobijaju željene gotove informacije. Takav sistem mora funkcionisati u preduzeću sve dok znanja menadžera i kompjuterska tehnologija ne dostignu veoma visok nivo.

Naredni korak naprijed je direktna komunikacija menadžera i baza podataka. Sistem podrške odlučivanju je, dakle, decentraliziran i bez posrednika. Njegovu uspješnu definiciju dao je poznati autor Efraim Turban: "Sistemi podrške odlučivanju povezuju intelektualne sposobnosti pojedinaca sa mogućnostima kompjutera da bi se poboljšao kvalitet odluka."12/ Isti autor navodi četiri bitne karakteristike DSS-a:

- DSS obuhvata podatke i modele

- Kreirani su da pomognu menadžerima u procesu odlučivanja onepotpuno strukturiranim ili nestrukturiranim problemima.

- Oni podržavaju a ne zamjenjuju menadžerovo razmišljanje i procjene.

- Cilj DSS-a je da poboljša kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti ane efikasnosti.

Treba naglasiti da se pod pojmom efektivnosti podrazumijeva "raditi prave stvari" a pod pojmom efikasnosti "raditi stvari na pravi način". U tom smislu menadžer, koji je samo dobar "zanatlija" i rutiner, radi stvari na pravi način a nije u stanju da ocijeni da li radi prave stvari. Za razliku od njega - menadžer, koji je po prirodi vođa, tj. ima liderske osobine, radi prave stvari na pravi način!

Sistem podrške odlučivanju je na određeni način i nadogradnja marketing informacionom sistemu. On daje veliku samostalnost svakom menadžeru u smislu kreiranja vlastite podrške pri odlučivanju.

Bitne karakteristike DSS-a je moguće sagledati i pomoću [eme 12-3.13/

Baza podataka predstavlja "sirove podatke" koji su pohranjeni u kompjuteru na određeni način. Da bi se ti podaci mogli koristiti, potreban je software. Taj software je dio sistema analitičkih modela. Postoji, dakle, jaka veza između ova dva dijela DSS-a.

340

Baza podataka

Sistemanalitičkih

modela

Korisnikovinteraktivni

sistem

Sistem analitičkih modela sadrži različite deskriptivne modele i modele odlučivanja pomoću kojih se podaci iz baze podataka mogu koristiti u procesu odlučivanja. Ako, naprimjer, u bazi podataka imamo spisak kupaca, korišćenjem određenog statističkog modela možemo dobiti listu najvećih kupaca i analizu njihovih demografskih karakteristika.

Korisnikov interaktivni sistem je kompjuterski software pomoću kojeg se upravlja vezom između baze podataka i analitičkih modela. Taj sistem omogućuje menadžeru da sjedi za svojim kompjuterom, pretražuje baze podataka i primjenjuje analitičke modele koji su mu potrebni.

Posebno je značajno da menadžer, uz pomoć DSS-a, može sam analizirati različite marketing probleme, uticaje različitih faktora na rješenja i vršiti izbor odluka.

DSS je najznačajniji pri donošenju strateških odluka, pošto su one najmanje strukturirane i zavise od puno eksternih faktora. Razmotrimo to na primjeru donošenja odluke o uvođenju novog proizvoda.14/

Istraživanje marketinga je pokazalo da će tražnja u naredne 3 godine biti između 800.000 i 1.200.000 jedinica proizvoda godišnje. Stopa rasta tražnje se predviđa između 10% i 14% godišnje. Tržišno učešće našeg proizvoda se procjenjuje između 20% i 30% a prodajna cijena će opadati u prosjeku za 0,5 dolara godišnje u odnosu na sadašnju koja iznosi 10 dolara po jedinici proizvoda. Na bazi ovih rezultata istraživanja marketinga menadžer može sačiniti procjenu bilansa uspjeha za naredne 3 godine. Ta procjena može biti "najvjerovatnija" varijanta od, recimo, 1.000.000 jedinica tražnje, 12% rasta tražnje, 25% našeg tržišnog učešća i jediničnog pada cijena od 0,5 dolara.

DSS u ovoj situaciji može se koristiti na taj način da predviđene bilanse uspjeha uključi u elektronske tabele programa kao što su Lotus 1-2-3 ili Excel.

Nakon toga, menadžer može sam pristupiti postavljanju pitanja "šta ako" i analizi osjetljivosti. Pitanja se mogu odnositi

na utvrđivanje uticaja odstupanja neke od procijenjenih varijabli, kao što su tražnje, naše tržišno učešće i cijena, na odluku. Logično je, recimo, pitanje kakav bi uticaj na profit imao pad tražnje sa 1.000.000 na 900.000 jedinica. Tabele 12-4 i 12-5 ilustruju ovakvu vrstu analize:

341

PRETPOSTAVKE

Najvjerovatnija Najpovoljnija Najnepovoljnija

Veličina tražnje 1.000.000$ 1.200.000$ 800.000 $

Rast tražnje 12% 14% 10%

Tržišno učešće 25% 30% 20%

Cijena 10$ prve godine

Pad cijene godišnje

0,5$ 0,2$ 1,0$

Direktni troškovi proizvodnje

5$ prve godine

Pad direktnih troškova proizvodnje godišnje

5%

Troškovi marketinga

750.000 $ prve godine + 0,5 $ po jedinici, 0,5 $ po jedinici druge i treće godine.

Tabela 12-4.

Analiza osjetljivosti nam pokazuje na kome nivou određena varijabla ima uticaj na donošenje odluke. Pretpostavimo da u ovom primjeru menadžer treba u prvoj godini da pokrije troškove prihodima, a naredne dvije ostvari 20% profita od ukupne prodaje. Samo u tom slučaju novi proizvod će se uvesti. Analiza osjetljivosti se tada vrši tako da za svaku varijablu provjerimo efekte najviše i najniže vrijednosti. Ako u rasponu između najviše i najniže vrijednosti data varijabla ne utiče na konačnu odluku, ona se može zanemariti. Ako određeni nivo varijable utiče na izmjenu odluke, identifikovali smo kritičnu varijablu. Tada se mogu poduzeti dodatna istraživanja kako bismo bili sigurniji da će se kritična vrijednost date varijable ostvariti. Kritična vrijednost može biti, naprimjer, naše tržišno učešće od 20%.

Prezentirani primjer samo je nagovještaj ogromnih mogućnosti koje DSS pruža menadžerima u području marketinga. Uslov za uspješan DSS je svakako da nivo znanja menadžera bude na nivou mogućnosti raspoložive kompjuterske tehnologije.

342

REZULTATI

Najvjerovatnije 1. godina 2. godina 3. godina

Prodaja 2.800.000 2.979.200 3.161.088

Direktni troškovi proizv.

1.400.000 1.489.600 1.668.352

Bruto profit 1.400.000 1.489.600 1.492.736

Troškovi marketinga 890.000 156.800 175.616

Kontribucija 510.000 1.332.800 1.317.120

Najpovoljnije

Prodaja 4.104.000 4.584.989 5.120.216

Direktni troškovi proizv.

2.052.000 2.222.316 2.533.440

Bruto profit 2.052.000 2.362.637 2. 586.776

Troškovi marketiga 955.200 233.928 266.679

Kontribucija 1.096.800 2.128.745 2.320.098

Najnepovoljnije

Prodaja 1.760.000 1.742.400 1.703.680

Direktni troškovi proizv.

880.000 919.600 1.011.560

Bruto profit 880.000 822.800 692.120

Troškovi marketinga 838.000 96.000 106.480

Kontribucija 42.000 726.000 585.640

Tabela 12-5

PITANJA

1. Objasnite suštinu razlike između pojmova marketing informacionogsistema i istraživanja marketinga.

2. Može li se MIS identifikovati sa kompjuterima? Zašto?

3. Objasnite primjerom značaj procesa alociranja informacija u

okviru MIS-a.

4. Navedite svoje primjere periodičnih, monitoring i zahtijevanih

informacija.

5. Koji je osnovni preduslov da MIS bude upravljački orijentisan?

6. "Horizontalna i vertikalna integrisanost informacionog sistema upreduzeću moraju se istovremeno ostvariti ito upotpunosti". Slažete li sesa ovim mišljenjem? Zašto?

343

7. Da li interni marketing podsistem značajnije podržava strateško ilioperativno odlučivanje? Zašto?

8. "Osnovne karakteristike informacija potrebnih za strateško odlučivanjesu njihova nestrukturiranost, neprogramiranost okrenutost budućnosti,nepreciznost i eksterno porijeklo." Slažete li se sa ovim navedenimkarakteristikama? Objasnite zašto?

9. "Kompjuteri su do sada mnogo više doprinijeli kvalitetu strateških negooperativnih odluka." Slažete li se? Zašto?

10. Zašto metod "čistog lista papira" nije dobar način uvođenja MIS-a upreduzeće?

11. Može li Služba za istraživanje marketinga sama obaviti posao uvođenjaMIS-a u preduzeće? Zašto?

12. Koje su tri bitne etape u istraživanju, kao prethodnom poslu prijeuvođenja MIS-a u preduzeće?

13. Navedite svoj primjer jedne vrste informacija, izvora te informacije,

učestalosti njenog prezentiranja i korisnika tih informacija u okviru Plana razvoja MIS-a u nekom preduzeću.

14.Koje su bitne razlike između pojmova Marketing informacionog sistema i

Sistema podrške odlučivanju?

15. "DSS zamjenjuje menadžere u procesu razmišljanja i procjene, koji

prethodi donošenju odluke." Slažete li se sa ovim stavom? Zašto?

16.Objasnite primjerom kako ste shvatili pojam "korisnikov interaktivni

sistem", kao bitnu karakteristiku DSS-a?

17.Postavite nekoliko "šta ako" pitanja, na bazi tabele iz primjera kojim smo

ilustrovali značaj DSS-a pri donošenju strateške odluke o uvođenju novog proizvoda.

18.Objasnite pojam "analize osjetljivosti" u okviru DSS-a i navedite vlastite

primjere.

344

13Predviđanje prodaje

Značaj predviđanja prodaje za preduzeće

Sve svoje ciljeve preduzeće može ostvariti samo ako prodajom proizvoda i usluga obezbijedi nesmetan tok procesa reprodukcije. Bazične odluke u svakom preduzeću odnose se upravo na pitanja - šta i koliko proizvoditi. Možemo slobodno zaključiti i da celokupni proces planiranja otpočinje sa planom prodaje, te da od realnosti i kvaliteta tog plana zavise svi ostali.

Kvalitetno planiranje u preduzeću mora da ima čvrst oslonac u pouzdanim informacijama o tome šta se može očekivati u širem okruženju u kratkom, srednjem i dugom roku. Neophodno je, dakle, permanentno istraživati okruženje, i na bazi te spoznaje predviđati stanja u budućnosti. Jedino na taj način možemo realno ocijeniti šta proizvoditi u budućem periodu i koliko proizvoditi da bi plasman bio obezbijeđen.

Za preduzeće su značajne dvije vrste predviđanja. Jedna se odnosi na predviđanje opšte ekonomske situacije na pojedinim tržištima a druga na moguću prodaju konkretnih proizvoda i usluga. Obje vrste predviđanja su podjednako značajne, a logično je da se na rezultatima prve bazira druga navedena vrsta.

Preduzeća koja posvećuju adekvatnu pažnju predviđanju i sistemski pristupaju ovom poslu, imaju velike šanse da obezbijede dobru tržišnu poziciju u budućnosti i na taj način steknu značajne prednosti. [to je duži vremenski horizont predviđanja, te šanse su veće. Ko poznaje rezultate fundamentalnih tehnoloških istraživanja u svijetu iz svoje oblasti i istovremeno prati razvoj potreba koje zadovoljava, sigurno će biti u poziciji da brže lansira nove proizvode i stekne preferenciju potrošača, bez obzira da li se radi o proizvodno-uslužnom tržištu ili tržištu lične potrošnje.

Zbog svega navedenog, možemo slobodno zaključiti da je predviđanje prodaje, shvaćeno u širem smislu, aktivnost od izuzetnog značaja za svako preduzeće. Logično je, stoga, da se mora posvetiti puna pažnja metodološkim i organizacionim problemima vezanim za ovu aktivnost.

345

Uloga istraživača marketinga u procesu predviđanja prodaje

S obzirom na značaj predviđanja za svako preduzeće, logično je da u tom procesu, posredno i neposredno, učestvuje više stručnih službi. Svaka od njih predviđa određene događaje i aktivnosti sa svog aspekta i svako od tih predviđanja doprinosi konačnim odlukama. Tako npr. služba za tehnološki razvoj proizvoda, koristeći znanja drugih ili rezultate vlastitih istraživanja, pruža informacije koje su dragocjene za donošenje odluka o budućim novim proizvodima preduzeća. I finansijske službe doprinose predviđanju pružanjem informacija o vjerovatnim mogućnostima finansiranja razvoja iz vlastitih i tuđih izvora. Službe planiranja imaju zadatak da objedine sve informacije ostalih službi i eksternih izvora, kako bi, na osnovu toga, što kvalitetnije obavile svoje poslove.

U čitavom ovom procesu i služba za istraživanje marketinga ima veoma značajnu ulogu. Kada se radi o prvoj vrsti predviđanja, tj. predviđanja opšte privredne situacije, onda je osnovni zadatak službe za istraživanje marketinga da generira informacije o konjunkturnim kretanjima i na racionalan način informiše sve zainteresovane. Ovaj zadatak, dakle, nameće potrebu da istraživači marketinga dobro upoznaju metodologiju konjunkturnih istraživanja i sve izvore informacija. U konjunkturnim istraživanjima se prati veliki broj vremenskih serija i na bazi njih formiraju modeli za predviđanje. Dužnost istraživača marketinga je da izvrši selekciju informacija koje su bitne za konkretno preduzeće i na taj način doprinese racionalnosti u odlučivanju.

Kod druge vrste predviđanja, tj. predviđanja prodaje konkretnih proizvoda, istraživači marketinga su nosioci posla. Oni moraju da odluče koji metod predviđanja prodaje najbolje odgovara s obzirom na raspoložive informacije i materijalne i ljudske resurse preduzeća. U tom poslu oni će morati da uspostave najtješnju saradnju sa kompjuterskim centrima i svim stručnjacima koji se bave primjenom kvantitativnih metoda.

S obzirom na značajne i odgovorne zadatke koje istraživači marketinga imaju u oba navedena procesa predviđanja, u ovom poglavlju ćemo se detaljnije upoznati sa teoretskim osnovama predviđanja i metodama koje se u praksi danas koriste.

Opšti pristup ekonomskom predviđanju

Stručnjaci koji se danas bave ekonomskim predviđanjem nesumnjivo su u znatno boljoj situaciji nego njihovi prethodnici. Razlozi za ovu konstataciju mogu se naći u slijedećim činjenicama:

346

1. Razvijena je ekonomska teorija kao konzistentna cjelina i baza naosnovu koje je moguće prilično pouzdano predvidjeti kakva biglobalna ekonomska kretanja trebala biti u budućem periodu.

2. Znanja iz kvantitativnih nauka veoma uspešno su primijenjena uekonomiji i omogućuju stvaranja modela koji olakšavaju predviđanjadatih pojava u budućnosti.

3. Brojne institucije u svijetu danas publikuju ogromne količineinformacija o velikom broju ekonomskih fenomena, pa je njihovimpraćenjem moguće imati dobar uvid u buduća ekonomska kretanja.

4. Razvijeni su moćni kompjuterski sistemi koji omogućavaju brzo iralativno jeftino manipulisanje tom masom podataka, simuliranjestvarnih situacija u budućnosti i primjenu veoma kompleksnih modela.

Sve navedene prednosti svakako su samo potencijalna šansa za istraživača. Od njegovog znanja i materijalnih mogućnosti zavisi da li će ona biti i iskorišćena.

Veoma je važno npr. znati da postoje u suštini tri različita strateška pristupa ekonomskom predviđanju:

- Deterministička strategija

- Simptomatska strategija

- Sistematska strategija

Kada primjenjujemo determinističku strategiju u predviđanju, mi ustvari polazimo od jednostavne i realne pretpostavke da sadašnjost ima blisku uzročnu vezu sa budućnošću. Ovu strategiju primenjujemo kada npr. u građevinarstvu predviđamo na bazi do sada sklopljenih ugovora o izgradnji različitih objekata. Sigurno je da određeni događaji u sadašnjosti determinišu buduća kretanja. Dovoljno je, recimo, znati koliko je odlučeno da bude budžetska potrošnja u narednoj godini, pa da na bazi tog predvidimo potrošnju niza proizvoda i usluga. Mada ovakav pristup na prvi pogled izgleda naivan zbog svoje jednostavnosti, u praksi ga veoma često koristimo, posebno kada je period za koji predviđamo kratak i kada su nam hitno potrebne prognoze. Postoje brojne tehnike koje su se razvile na determinističkoj strategiji predviđanja. Za istraživače marketinga su posebno interesantne metode predviđanja konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača. O tim metodama bit će, stoga, više riječi u nastavku ovoga poglavlja.

Simptomatska strategija predviđanja polazi od bazične pretpostavke da postoje određeni simptomi u sadašnjosti, koji istina ne određuju ali nagovještavaju buduća kretanja. U svakodnevnom životu, npr. povišena temperatura ljudskog tijela koju pokazuje termometar nagovještava neko nenormalno stanje, bolest. Istom logikom koristimo se i kada pomoću barometra pokušavamo da nagovjestimo kakvo se vrijeme može sutra očekivati. U ekonomiji su se na bazi ove polazne pretpostavke razvile veoma značajne metode za predviđanje privrednih ciklusa, pa samim tim, i predviđanja konjunkture tržišta. Pažljivim praćenjem čitavog niza ekonomskih pojava u

347

dužem vremenskom periodu u prošlosti, može se mnogo toga uočiti o vjerovatnim kretanjima u budućnosti. Metode predviđanja pomoću tzv. "vodećih indikatora" danas su veoma razvijene i nesumnjivo korisne u praksi. Pošto je jedan od bitnih zadataka istraživača marketinga u procesu predviđanja upravo praćenje i interpretacija informacija o konjunkturnim kretanjima, kasnije ćemo se detaljnije pozabaviti ovim metodama.

Sistematsku strategiju primjenjuju oni koji iz veoma kompleksnog, ponekad i haotičnog stvarnog sveta, pokušavaju da metodom apstrakcije izdvoje ono što je "zdrava teorija", pa na bazi toga predviđaju. Pokušava se, dakle, pronaći uzročno-posljedična veza između pojava u sadašnjosti i budućnosti. Tipične metode koje se baziraju na sistematskoj strategiji predviđanja su ekonometrijske metode. Ono što se u ekonometriji pokušava, to je da se prvo formuliše "teorija" na kojoj se bazira prognoza, pa se onda te postavke "prevode" na jezik matematike i statistike. U predviđanju prodaje određenog proizvoda, npr., istraživači marketinga veoma često koriste sisteme regresionih jednačina, koji se upravo baziraju na sistematskom pristupu predviđanja. I ovaj način predviđanja objasnit ćemo detaljnije pri razradi metoda predviđanja.

Predviđanje konjunkture na tržištu

Postoje brojni teoretski radovi koji pokušavaju da objasne pojam konjunkture i značaj istraživanja ove pojave. Najčešće se pod pojmom konjunkture podrazumijeva opšti nivo privredne aktivnosti u jednom regionu. Taj nivo se identifikuje mjerenjem niza ekonomskih pokazatelja, kao što su npr. proizvodnja, cijene, zaposlenost, dohodak i slično. Konjunktura može, dakle, biti povoljna ili nepovoljna za određenog učesnika na tržištu, bilo da se pojavljuje kao kupac ili prodavač. Logično je, stoga, da prvi korak u procesu predviđanja svakog individualnog učesnika na tržištu predstavlja informacije o tome kakva se opšta konjunktura predviđa na tom tržištu. Bilo bi krajnje neracionalno da svako preduzeće vrši predviđanje konjunkture za svoje potrebe. Ta predviđanja su veoma kompleksna i skupa, pa su individualni privredni subjekti samo korisnici informacija koje dobijaju od specijalizovanih institucija.

Pošto su istraživači marketinga u preduzeću ljudi koji najčešće prvi dobijaju ove vrste informacija, sa zadatkom da ih analiziraju i interpretiraju za potrebe donosioca odluka, potrebno se upoznati sa najznačajnijim metodama predviđanja konjunkture. U tom slučaju ćemo se nešto detaljnije pozabaviti sa dvije metode predviđanja konjunkture koje su opšte prihvaćene u praksi.

348

Predviđanje konjunkture na bazi analize "vodećih indikatora"

Ovaj metod se bazira na pretpostavci da postoje određene ekonomske pojave koje nagovještavaju opštu konjunkturu u budućnosti. Potrebno je, dakle, empirijskim istraživanjem velikog broja vremenskih serija, koje pojave najčešće i najpouzdanije nagovještavaju kretanje konjunkture i na bazi tih "vodećih indikatora" predviđati.

Istraživanja ovakve vrste otpočela su već odavno. Spomenimo samo, npr., ruskog ekonomistu Kondratjeva, koji je početkom ovog vijeka na bazi detaljne statističke analize konstatovao da kapitalističke privrede imaju porast i pad opšte ekonomske aktivnosti u "dugim talasima" od oko 50 godina, na isti način kao što je identifikovao ciklično kretanje u kraćim vremenskim periodima. Američki ekonomisti Mitchell i Burns su prije II svjetskog rata analizirali oko 500 mjesečnih i kvartalnih vremenskih serija, da bi odabrali 21 "vodećih indikatora". Poslije II svjetskog rata ista istraživanja je nastavio Moore počevši od 800 serija različitih ekonomskih pojava.

Navest ćemo, ilustracije radi, "vodeće indikatore" dvije poznate institucije. Jedna je Nacionalni biro za ekonomska istraživanja (NBER) iz SAD, a druga OECD.

Vodeći indikatori na bazi kojih NBER daje svoje prognoze kretanja konjunkture su slijedeći:

- prosječni broj radnih sati u sedmici radnika u industriji

- prosječni iznos naknada za nezaposlene

- neto nove investicije

- nove narudžbe industriji trajnih dobara

- ugovorena izgradnja fabrika i narudžbe opreme

- nove dozvole za gradnju privatnih stanova i kuća

- promjene u knjigovodstvenoj vrijednosti zaliha, u industriji i

trgovini

- cijene reprodukcionih materijala

- cijene akcija

- profiti korporacija nakon poreza

- odnos cijena i jediničnih troškova rada u industriji

- potrošački krediti

Lista vodećih indikatora OECD-a se svodi samo na šest ekonomskih pojava za koje stručnjaci ove institucije smatraju da najpouzdanije nagovještavaju buduća kretanja konjunkture na datom tržištu.

- nove narudžbe

- broj radnih sati sedmično

- indeksi proizvodnje

349

- odnos zaliha prema isporukama

- odnos uvoza i izvoza

- prodaja trajnih potrošnih dobara

Mada je izbor vodećih indikatora rezultat empirijskih istraživanja, postoji dosta jasna logika kojom se može opravdati njihova vrijednost u predviđanju konjunkture. Osnovni razlog je taj što oni ustvari predstavljaju odluke i akcije iz kojih proizilaze određene ekonomske pojave u budućnosti. Tako npr. narudžbe novih mašina i opreme danas treba da prouzrokuju novu proizvodnju, zaposlenost, dohodak za nekoliko mjeseci ili jedne godine. Narudžba, dakle, prethodi za određeni vremenski period onome čime mjerimo postojeću konjunkturu, a to je npr. proizvodnja, dohodak, zaposlenost i slično.

Pošto ovakav logičan redoslijed ima i empirijsku potvrdu u mnogim istraživanjima, možemo zaključiti da su vodeći indikatori efikasan instrument za predviđanje konjunkture.

Problem sa kojim se istraživač može suočiti prilikom predviđanja konjunkture na bazi praćenja vodećih indikatora jeste činjenica da su njihove vremenske serije individualno mnogo varijabilnije nego grupno. Drugim riječima, promene kod jednog vodećeg indikatora ne moraju značiti da će doći do promjene opšte privredne situacije. Pored toga, izmjena nekog vodećeg indikatora u jednoj oblasti industrije, npr., ne znači da će doći do izmjena u čitavoj industriji ili privredi kao cjelini.

Djelimično rješenje ovog problema je primjena tzv. "difuznih indeksa". Pojedinačne serije više vodećih indikatora ili istog indikatora u više djelatnosti se primjenom određene statističke procedure "poravnavaju" i koriguju, s obzirom na karakteristike u kretanju. Konačno se indeksi izražavaju u procentima od broja indikatora u grupi ili broja djelatnosti. Ako je npr. difuzni indeks ispod 50%, to znači da više indikatora u grupi opada nego što raste. Logičan zaključak je da bi više povjerenja trebalo imati u opšta nego u pojedinačna kretanja. Treba, međutim, imati na umu činjenicu da su difuzni indeksi ipak samo mehanički zbir ekonomskih vremenskih serija i da im ne treba davati značaj opšteg vodećeg indikatora. Praksa je to i pokazala, pošto se nekoliko puta dešavalo da difuzni indeks padne ispod 50% a do recesije ne dođe.

Jedna od varijanti difuznih indeksa su tzv. "amplitudno prilagođeni indeksi". Formiraju se tako što se standardizuju mjesečne promjene u svim serijama i sve serije se izražavaju u uporedivim jedinicama mjere. Svakoj seriji je prosjek izmjena po mesecima izražen brojem jedan. Znači, ako serija pokaže vrijednost 2, ona raste duplo brže od prosjeka.

Smatra se da difuzni indeksi mogu nagovijestiti izmjenu pravca opšte privredne aktivnosti na gore ili na dolje, u vremenu od oko 6 mjeseci unaprijed. Neki autori, međutim, smatraju da difuzni indeksi ne govore ništa više nego ono što su statističari davno otkrili - da usporeni rast ili pad vremenske serije obično prethodi izmjeni njenog pravca kretanja!

350

U svakom slučaju, poznavanje vodećih indikatora i praćenje njihovog kretanja predstavlja značajnu pomoć u predviđanju opšte konjunkture natržištu. Svakako, ova metoda se mora kombinovati i dopunjavati sa drugim metodama predviđanja.

Predviđanje konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača

Na ono što će se desiti u budućnosti ne utiče samo kretanje objektivnih pojava u prošlosti i sadašnjosti. Ljudi imaju svoju subjektivnu percepciju budućnosti a ljudi su ti koji i donose sve odluke. Logično je, stoga, da se u predviđanju ne oslanjamo isključivo na činjenice koje saznajemo analizom vremenskih serija, već pokušavamo da saznamo i mišljenja ljudi o tome kakva kretanja očekuju u budućnosti.

Mada neki negiraju ovakav, subjektivan pristup predviđanju, onaj ko želi da što realnije predviđa, mora ga uzeti u obzir. I iskustvo iz prošlosti nam govori da ljudi reaguju na određene događaje izmjenama u poslovnim planovima, pa je dobro i o tome nešto saznati. Nije rijedak slučaj, npr., da određena politička situacija prouzrokuje velike poremećaje na svjetskim berzama, što se ogleda u naglim skokovima ili padovima cijena zlata, pojedinih valuta, proizvoda i slično. To je očigledan dokaz da poslovne odluke zavise i od informacija koje se ne odnose isključivo na kretanja objektivnih ekonomskih veličina.

Postoji još jedan ozbiljan razlog da se u predviđanju oslonimo i na mišljenja ljudi. Analizom vremenskih serija, ma kako ona ozbiljna bila, teško je predvideti drastične izmjene konjunkture, tzv. obrtne momente. Jedan od takvih momenata je npr. bio početak recesije 1973. godine. Ljudi koji žive sa problemima privrede u stanju su da, na bazi svog iskustva i znanja, povežu sve faktore koji mogu uticati na kretanja u budućnosti, pa tu njihovu sposobnost treba koristiti u procesu predviđanja.

Prednosti ovog načina predviđanja su dobro uočene u praksi, pa kao rezultat toga danas imamo niz anketa privrednika i potrošača.

Privrednici se anketiraju sa ciljem da daju svoje subjektivno mišljenje o tome šta očekuju u narednom periodu u pogledu opšteg kretanja privrede, kretanja ponude i tražnje u pojedinim djelatnostima, istim tim kretanjima u svojim organizacijama i slično. Ovakvim vrstama anketiranja bave se različite specijalizovane institucije koje odgovore odabranog uzorka ispitanika obrađuju, analiziraju i publikuju. Na taj način je jedino i moguće racionalno obavljati ovaj posao, pošto je tada i cijena informacija prihvatljiva za svaki individualni privredni subjekt.

Na slici 13-1 prikazano je kako, naprimjer, izgleda jedan anketni list za ovu vrstu predviđanja konjunkture.

Pored mišljenja privrednika, za predviđanje su često značajnija i mišljenja potrošača o planovima za kupovinu u budućnosti. Brojni paneli se bave i

351

PROIZVOD X

Vaš odgovor označite zaokruživanjem broja u odgovarajućem kvadratu

A Ocjena razvoja u izvještajnom mjesecu

1. Kako ocjenjujetekonjunkturu gornjegproizvoda u izvještajnom,mjesecu

- dobro 1

- zadovoljavajuće 2

- loše 32. Fizički obim

proizvodnjeprema prethodnommjesecu je:

- veći 1- isti 2-manji 33. Zalihe sirovina i

reprodukcionog materijalau odnosu na tekućepotrebe proizvodnjegornjeg proizvoda su:

- prevelike 1- odgovarajuće 2- nedovoljne 34. Zalihe gornjrg proizvoda

prema prethodnom mjesecu su:

- smanjene 1- iste 2- povećane 35, Zalihe gornjeg

proizvoda uodnosu na našeuobičajeno poslovanjekrajem izvještajnogmjeseca su:

- male 1- normalne 2- velike 36. Priliv novih porudžbina

gornjeg proizvoda zadomaće tržište u odnosuna prethodni mjesec je;

- veći 1- isti 2- manji 3

7. Priliv novih porudžbinagornjeg proizvoda za izvozu odnosu na prethodnimjesec je:

- veći 1- isti 2- manji 38. Ukupne porudžbine

gornjeg proizvoda kojimasmo raspolagali krajemizvještajnog mjeseca, uodnosu na uobičajenuproizvodnju su:

- male 1- normalne 2- velike 3B Ocjena kratkoročnih

kretanja u odnosu naizvještajni mjesec

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- poboljšana 1 1- ostati ista 2 2- pogoršana 3 310.Ocjenjujemo da će

fizičkiobim proizvodnje gornjegproizvoda u odnosu naizvještajni mjesec biti:

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- povećan 1 1- ostati isti 2 2- smanjen 3 311.Ocjenjujemo da će

prilivporudžbina gornjegproizvoda u odnosu naizvještajni mjesec biti:

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- veći 1 1- ostati isti 2 2- manji 3 3

12.Ocjenjujemo da će prilivporudžbina gornjegproizvoda za izvoz uodnosu na izvještajnimjesec biti;

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- veći 1 1- ostati isti 2 2- manji 3 3

13.Ocjenjujemo da će stanjezaliha gornjeg proizvoda uodnosu na izvještajnimjesec biti:

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- smanjeno 1 1- ostati isti 2 2- povećano 3 314.Predviđamo da će

prodajna cijena proizvodau odnosu na izvještajnimjesec biti:

u slj. u na-mje- redn. secu 3 mj.

- povećana 1 1- ostati ista 2 2- smanjena 3 315.Sadašnje stanje i

očekivani priliv porudžbinaza gornji proizvodobezbjeđuje namkorišćenje proizvodnihkapaciteta za:

- do 1 mjesec 1- 1-2 mjeseca 2- 2-3 mjeseca 3- preko 3 mjeseca 4

352 Slika 13 1.

prikupljanjem ovakvih podataka a postoje i specijalizirani paneli potrošača čiji je osnovni cilj informisanje o predviđanju kupovine trajnih potrošnih dobara. Treba, svakako, biti oprezan pri akcentiranju ovako dobijenih informacija i uvek imati na umu činjenicu da one mogu biti i nepouzdane. Ipak, u kombinaciji sa drugim informacijama one sigurno predstavljaju jedan kvalitet više u procesu predviđanja.

Napomenimo, na kraju, da danas već postoji literatura u kojoj se do detalja razrađuje metodologija predviđanja konjunkture. Neki od takvih radova navedeni su u popisu literature na kraju ove knjige.

Predviđanje prodaje konkretnih proizvoda i usluga

Niti jedno preduzeće ne može se zadovoljiti isključivo informacijama o predviđanju opšte situacije na tržištu, već želi da sazna što je moguće više o prodaji proizvoda i usluga iz svog programa u budućnosti. Metode koje se koriste u ove svrhe veoma su raznovrsne i brojne. Neke od ovih metoda su u suštini iste kao i one o kojima smo prethodno govorili, samo se baziraju na drugim vrstama podataka. Jedna od mogućih klasifikacija svih metoda predviđanja prodaje data je na slici 13-2.

metode na bazi vremenskih

serija

Slika 13-2. Klasifikacija metoda predviđanja prodaje

353

formalne

kvalitativne i metode

Neformalne metode

Ovo su predviđanja koja se ne baziraju na bilo kakvoj formalnoj proceduri, pa ni najjednostavnijoj. Radi se, dakle, o ad hoc prognozi, baziranoj isključivo na intuiciji. Nažalost, takve metode su često u praksi i jedine koje se primjenjuju. Činjenica da se ponekad i na takav način može dobro predvidjeti prodaja, govori p tome da čovjekovu intuiciju ne treba potcjenjivati, ali nikako da se isključivo na nju možemo oslanjati.

Formalne metode

Opšta karakteristika svih ovih metoda je primjena određene procedure koja je unaprijed predviđena. Kao što ćemo vidjeti, veoma su brojne i raznovrsne.

Kvantitativne metode

Primjena kvantitativnih metoda pri donošenju poslovnih odluka uopšte, danas je već veoma razvijena. Područje predviđanja prodaje posebno je detaljno razrađeno u literaturi. Mi ćemo se stoga, zadržati samo na nekim od ovih metoda za koje smatramo da su karakteristični predstavnici čitavih grupa metoda sličnih u suštini a različitih u pojedinim detaljima.

Metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija

Ukoliko raspolažemo sa podacima o prodaji datog proizvoda u prošlosti, analizom te vremenske serije možemo na različite načine predviđati buduću prodaju. Odmah možemo zaključiti da su ove metode primjenjive za predviđanje prodaje proizvoda koji već izvjestan period postoje na tržištu. Za potpuno nove proizvode nemamo podataka o prodaji u prošlosti, pa, logično, ne možemo ni formirati vremensku seriju.

Načini na koji se vremenske serije o prodaji proizvoda u prošlosti koriste za predviđanje prodaje u budućnosti, veoma su brojni i različiti. Taj spektar metoda se kreće u rasponu od veoma jednostavnih pa sve do izuzetno kompleksnih. Postoji, međutim, jedna opšta slabost svih metoda predviđanja na bazi vremenskih serija. Uvijek se polazi od pretpostavke da će kretanja u budućnosti biti ista kao i u prošlosti. Jedina nezavisna varijabla vrijeme. Ova pretpostavka je u suštini pogrešna, pošto su faktori koji utiču na prodaju datog proizvoda mnogobrojni, intenzitet njihovog djejstva se vremenom mijenja. Uzmimo, naprimjer, prodaju bicikla. U prošlosti je prodaja ovog proizvoda dugo stagnirala, da bi prije nekoliko godina, kao posljedica energetske krize i sve intenzivnijeg korišćenja bicikla u rekreacione svrhe, doživela brzi rast. Da li bi realno predvidjeli prodaju ovog proizvoda ako bismo se oslonili isključivo na analizu prodaje u prošlosti? Vjerovatno ne bismo, pošto nismo uzeli u obzir nove faktore koji determinišu prodaju. Mehaničkom ekstrapolacijom trenda prošlih prodaja mi bismo potcjenili prodaju bicikla u budućnosti.

354

Konstatovana slabost metoda predviđanja prodaje na bazi analize vremenskih serija, ne znači da ove metode ne treba poznavati i primjenjivati. Naprotiv, ima mnogo razloga koji govore u prilog korisnosti primene ovih metoda. Prije svega, one nam pružaju odličnu orijentaciju u svim slučajevima gdje je potrošnja proizvoda relativno stabilna i gdje je ne očekuju velike izmjene. Zatim, neke suptilnije metode ove vrste uspješno koriguju greške iz prošlosti, kao što ćemo vidjeti u narednim izlaganjima. Zbog toga su ove metode veoma korisne za predviđanje prodaje i pored njihovih slabosti. Posebno je značajno istaći njihov značaj za predviđanja prodaje u kraćem roku, pošto dejstva novih faktora tada nisu tako izrazita.

Analizirat ćemo najkarakterističnije metode predviđanja na bazi vremenskih serija, počevši od najjednostavnijih pa do veoma kompleksnih.

1. Naivne metode

Ovo je najjednostavniji način predviđanja prodaje. Postoji više mogućnosti da se ovim metodama predviđa prodaja. Evo najčešće korišćenih varijanti:

- Prodaja u narednom periodu će biti ista kao prodaja u prethodnom,tj.

-Prodaja u narednom periodu će se mijenjati u istom procentu kao i u prethodnom periodu, tj.

- Prodaja u narednom periodu će se mijenjati u određenom procentu (y) od promjena u prošlom periodu. tj

Vidimo da je u suštini osnovna logika naivnih metoda da će se u bliskoj budućnosti dešavati isto što i u bliskoj prošlosti, ili će te izmjene biti neznatne. Primjena ovih metoda je česta u praksi, pošto su jednostavne, ne zahtijevaju mnogo podataka ni računanja i prognoza se može brzo dobiti.

2. Ekstrapolacija trenda

Podaci o prodaji u prošlosti se analiziraju i pronalazi se matematička funkcija koja najbolje odgovara tim kretanjima, pa se zatim vrši ekstrapolacija. Najčešće se koristi metod najmanjih kvadrata da bi se odredio oblik funkcije. Neke od krivih koje se odaberu su npr.

- Aritmetički trend, koji predstavlja pravu liniju i pretpostavlja rast koji je konstantan za datu apsolutnu vrijednost u svakom narednom periodu.

355

- Semilogaritamski trend, koji pretpostavlja konstantan procenatpromjene svake godine.

- Modificirani trend, koji se postepeno približava ali nikad ne dodirujeasimptotu, pretpostavljajući da je svaki prirast konstantni procenatprethodnog.

- Logistička kriva, oblika produženog slova S, koja pretpostavlja rast odpočetne niske vrijednosti a zatim postepen pad.

3. Pokretni prosjeci

Kada je period za koji vršimo predviđanje kratak, slučajnost ima značajnu ulogu. Jedan od načina da se minimizira uticaj slučajnosti je uprosječavanje više prethodnih perioda. Ako obuhvatimo čitavu sezonu, tako možemo eliminisati i sezonske varijacije u prodaji. Kod predviđanja mjesečne prodaje, npr., uzima se prosjek iz prethodnih 12 mjeseci i svaki taj period ima "težinu" od 1/12.

Primjenom metode pokretnih prosjeka mi, ustvari, smanjujemo uticaj niskih i visokih vrijednosti i aproksimiramo realni trend.

Korak dalje je tehnika tzv. "eksponencijalnog poravnanja", gdje ne dajemo istu "specifičnu težinu" (pondere) svim prethodnim periodima. Ovdje bliži periodi imaju veću "specifičnu težinu",

pa na taj način pridajemo veći značaj događajima iz bliže prošlosti, što svakako ima opravdanja. Postoji više podvarijanti tehnike eksponencijalnog poravnanja a razlikuju se po pristupu prilagođavanju trendu i sezoni.

4. Autoregresivni pokretni prosjeci

Ovo je najkompleksnija grupa metoda koje se baziraju na analizi vremenskih serija. Novi kvalitet je u činjenici da se pokušavaju minimizirati greške koje su učinjene u prethodnim prognozama. Razlika između ostvarenih i predviđenih veličina iz prošlosti se uzima u obzir i greške u predviđanju tako postaju korektivni faktor pri budućim predviđanjima. Uvodi se i vjerovatnoća prognoze u model. Najpoznatiji model ove vrste je onaj koji su razvili Box i Jenkins. Sastoji se iz serije pravila za konstrukciju modela, tj. određivanja određene veličine svakom terminu. Baza za određivanje koeficijenata pomoću kojih se određuje "težina" svakog prethodnog termina je statistička.

Uzimanje u obzir i prošlih grešaka u prognozi svakako poboljšava kvalitet narednih prognoza i otklanja neke nedostatke prethodno razmatranih metoda. Kao i sve prethodne, i ove metode su pouzdanije za predviđanje u kraćem vremenskom periodu.

Kauzalni modeli

Kod predviđanja prodaje na bazi vremenskih serija, mi smo proučavali samo prodaju datog proizvoda u prošlosti i na bazi toga davali prognozu za budućnost. Ako primjenjujemo kauzalne metode, mi pokušavamo da analiziramo faktore koji utiču na prodaju tog proizvoda (nezavisne varijable) i na bazi toga predvidimo njihovu prodaju (zavisne varijable). Na bazi našeg

356

teoretskog znanja, iskustva i podataka iz prošlosti, mi analiziramo povezanost određenih ekonomskih i drugih pojava sa prodajom našeg proizvoda, pa ustanovljene veze izražavamo matematičkim putem u modelu.

Te veze mogu biti izražene pomoću jedne jednačine ili pomoću sistema jednačina.

1. Modeli sa jednom jednačinom

U ovom slučaju se nastoji pomoću jedne jednačine izraziti povezanost između jednog ili više faktora i prodaje datog proizvoda. Ima slučajeva kada je samo jedna varijabla dovoljna da dobijemo relativno pouzdanu prognozu. Mi tada ustvari prognoziramo kretanje te nezavisne varijable, pošto je to lakše predvidjeti, pa poznavajući stepen njene povezanosti sa prodajom našeg proizvoda formiramo jednostavan model. Tipičan slučaj je povezivanje kretanja nacionalnog dohotka sa prodajom datog proizvoda. Znamo da od dohotka zavisi potrošnja, pa ako ustanovimo da je u našem slučaju ta veza toliko čvrsta da daje pouzdanu osnovu za predviđanje prodaje, nećemo ni pokušavati uvoditi model druge nezavisne varijable. Pravac i intenzitet veze utvrđujemo, kao što znamo, pomoću korelacione analize.

Veoma često nam neće biti dovoljna samo jedna nezavisna varijabla da bismo mogli predviđati prodaju. Kod većine proizvoda više faktora značajno utiče na prodaju, pa ih treba uvrstiti u model. Tako, npr., možemo zaključiti da na prodaju benzina utiče broj automobila, cijena i broj benzinskih pumpi. Treba naglasiti da moramo biti oprezni pri izboru nezavisnih varijabli i opredijeliti se samo za one koje značajno utiču na prodaju, pošto inače model postaje nepregledan i neracionalan. Pošto je tehnika koja se primjenjuje pri korelacionoj i regresionoj analizi čitaocu poznata, nećemo se upuštati u taj aspekt problema. Za istraživača marketinga je bitno da shvati kako nijedan model ne može biti bolji od logike na kojoj se bazira, pa da sve svoje kreativne sposobnosti usmjeri ka iznalaženju pravih odnosa između faktora prodaje i prodaje proizvoda. Uzročno-posljedični odnos se ne može konstatovati nikakvim kvantitativnim metodama, već logičnim razmišljanjem na bazi teoretskog znanja i iskustva iz prošlosti. Poznavanje kvantitativnih metoda nam tada pomaže da uočene odnose izravnamo jezikom matematike i pomoću modela predviđamo šta bi trebalo očekivati u budućnosti.

2. Modeli sa sistemom jednačina

Ovi modeli se najčešće nazivaju ekonometrijskim. Mogu se sastojati od više regresionih jednačina koje se simultano rješavaju. Prednost ovih modela je u tome što simultanim rješavanjem daju kompleksnu međuzavisnost varijabli. Njihova kompleksnost čini ih, međutim, i skupim. Ovi modeli češće se koriste za predviđanje agregatnih ekonomskih veličina, ukupna potrošnja i sl. Prvo se definiše teoretski osnov modela, tj. uzročno-posljedična veza između datih ekonomskih veličina i njihova struktura. Zatim se, na bazi analize empirijske građe, određuju parametri modela. Na bazi toga se formira sistem jednačina koji se sastoji iz veličina koje se procjenjuju, parametara i veličina koji se predviđaju simultanim rješavanjem tog sistema.

357

I u ovom slučaju treba ponoviti raniju konstataciju da niti jedan ekonometrijski model, ma kako kompleksan bio, ne može biti dobar ako nije dobra teorija na kojoj se bazira. Pretpostavka za realno predviđanje na bazi ovih modela je, dakle, da su definisani odnosi između nezavisnih i zavisnih varijabli stabilni.

Pomoću ovakvih modela verovatno će se u budućnosti sve više predviđati i prodaja konkretnih proizvoda, pošto će razvoj informacionih sistema i kompjuterske tehnike omogućiti da se to radi na racionalan način.

Kvalitativne metode

Kao što smo kod predviđanja konjunkture konstatovali neophodnost primjene kvalitativnih metoda, to isto možemo ponoviti i u slučaju predviđanja prodaje konkretnog proizvoda. Prije svega, ima dosta slučajeva kada se uslijed nedostatka informacija, kadrova ili sredstava, moramo osloniti na kvalitativne metode. Kada to nije slučaj, opet je dobro kombinovati kvalitativne metode u cilju realnijeg sagledavanja mogućnosti prodaje u budućnosti.

Predviđanje prodaje na bazi subjektivnih procjena

Ljudi koji se dugo vremena bave prodajom nekog proizvoda, kao rukovodioci, referenti, trgovački putnici, veleprodavci, maloprodavci i sl. znaju dosta o čitavom nizu faktora koji mogu uticati na prodaju u budućnosti a nemoguće ih je kvantificirati. Svaki od tih ljudi svoje znanje zaokružuje u jednu subjektivnu percepciju onoga što će se desiti u budućnosti. Istraživač marketinga treba, dakle, samo da pronađe najbolji način da ta znanja iskoristi pri predviđanju prodaje datog proizvoda.

Svakako, ne koriste se samo mišljenja i stavovi eksperata, nego i potrošača.

Načini na koje se takve subjektivne procjene sakupljaju su najčešće različite vrste anketa. Postoji mnogo načina koji se koriste da bi se iz tih subjektivnih procjena izvuklo ono što je karakteristično i na što bismo se mogli osloniti pri predviđanju.

Jedan od poznatih načina je tzv. Delphi metod. Tu se koriste mišljenja grupe eksperata različitih specijalnosti ali se koriste i efekti njihovog međusobnog komuniciranja. To se postiže tako što se nakon prvog individualnog ispitivanja svi ispitanici upoznaju sa odgovorima ostalih. Nakon toga, svako koriguje svoje odgovore, pošto je dobio neke informacije za koje možda nije znao ili mu je problem osvjetljen sa aspekta koji nije uzeo u obzir. Vjeruje se da ponovnim mjerenjem dobijamo realnije prognoze. Delphi metod je posebno primjenjivan kod predviđanja prodaje proizvoda koji se često kupuju i proizvoda gdje se kupovina unaprijed planira.

Tehnološka predviđanja

Razvoj nove tehnologije uvijek otvara mogućnosti pojave novih proizvoda koji datu potrebu zadovoljavaju na bolji način. Ne mora se, naravno, uvijek raditi o potpuno novim proizvodima. Moguća su i poboljšanja postojećih.

358

Pratiti tehnološki razvoj posebno je važno za istraživače marketinga kada se bave dugoročnim predviđanjima prodaje. Kreativno razmišljanje o tome šta neka tehnološka inovacija može značiti na tržištu datog proizvoda u budućnosti, može donijeti velike prednosti. Dovoljno je da se, u prilog ovoj konstataciji, podsjetimo primjene tehnoloških rješenja iz područja svemirskih istraživanja u raznim područjima proizvodne i lične potrošnje. Otkriće tzv. mikroprocesora, npr., neće izazvati revoluciju samo u kompjuterskoj tehnici, već i u različitim područjima lične potrošnje. Tako će taj tehnološki napredak omogućiti proizvodnju veoma efikasnih telefonskih sistema, automatizaciju procesa kuhanja itd.

Tehnološka predviđanja će, po mišljenju mnogih, imati više uticaja na predviđanje prodaje niza proizvoda u budućnosti, posebno u dugom roku.

Osnovne poteškoće u primjeni prezentiranih metoda predviđanja prodaje u praksi

Kao što je na početku ovog poglavlja konstatovano, osnovni cilj predviđanja prodaje je da se obezbijedi realnije planiranje svih aktivnosti preduzeća. Rečeno je, također, da se navedene metode mogu primjenjivati samo ako obezbijedimo saradnju stručnjaka različitih profila, unutar preduzeća i izvan njega.

U težnji da proces predviđanja prodaje unaprijedimo metodološki, nailazimo na niz organizacionih problema u preduzeću. Najznačajniji problemi, tj. osnovne poteškoće na koje nailazimo su sljedeći:

- Koordinacija rada raznih stručnih službi koje treba da učestvuju uprocesu predviđanja prodaje. Kompjuterski centar, služba istraživanjamarketinga, služba za operaciona istraživanja, plan i analiza,računovodstvo i druge organizacione jedinice treba koordinirati i to nijelak zadatak.

- Uklapanje rezultata aktivnosti predviđanja prodaje u procesodlučivanja. To je stari problem sa kojim se uvijek ponovo susrećemokada želimo da rezultate bilo kojeg istraživanja pretvorimo uplodotvornu akciju. Dobro predviđanje, nažalost, ne znači istovremenoi dobro odlučivanje.

- Prethodna poteškoća uslovljava još jednu. To je odnos rukovodioca iistraživača-specijalista. Oni moraju da pronađu zajednički jezik a to jeveoma teško postići u praksi. Prelaz sa stihije na sistem uvijek jeveoma dugotrajan i mukotrpan proces.

- Problem obezbjeđenja svih neophodnih podataka za primjenuodređenog metoda predviđanja prodaje. Gotovo uvijek nam trebaju

359

podaci koje ne možemo naći u tekućim evidencijama preduzeća ili eksternim izvorima u onoj formi koja bi nas zadovoljila. Rješenje ovog problema može nekada biti toliko skupo, u smislu angažovanja sredstava, kadrova i vremena, da ne opravdava svrhu.

Sa navedenim teškoćama, kao i mnogim drugim koje mogu da se pojave u toku rada, treba se uporno i sistematski boriti. Najznačajnije je da se u preduzeću stvori klima o neophodnosti i korisnosti aktivnosti predviđanja prodaje na jedan sistematski način. Bez podrške rukovodstva, istraživači će bezuspješno pokušavati da nametnu rezultate svoga rada drugima, a do tih rezultata će dolaziti teško i oni će biti manje kvalitetni nego što bi inače bili.

Pitanja:

1. Objasnite zašto se govori o predviđanju u širem i užem smislu?

2. Kako vidite ulogu istraživača marketinga u procesu

predviđanja?

3. [ta je osnovni nedostatak determinističkog pristupa

predviđanju?

4. Koja je suštinska razlika između simptomatskog i sistematskog pristupapredviđanju?

5. Kakva je uloga "vodećih indikatora" u predviđanju konjunkture?

6. [ta želimo poboljšati u predviđanju konjunkture pomoću difuznih indeksa?

7. Koja je osnovna slabost svih metoda predviđanja na bazi analizevremenskih serija?

8. Po čemu se metode autoregresivnih pokretnih prosjeka razlikuju odostalih metoda koje se baziraju na analizi vremenskih serija?

9. [ta je osnovni preduslov za kvalitetno predviđanje pomoću kauzalnihmodela?

10. U čemu je suština Delphi metode, kao jednog od subjektivnih metodapredviđanja?

11. Zašto tehnološka predviđanja imaju sve više značaja i pri predviđanjuprodaje?

12. Koje su najznačajnije prepreke za primjenu razmatranih metodapredviđanja prodaje u praksi?

360

14

Istraživanje marketinga za potrebe donošenja investicionih odluka

Značaj investicionih odluka za preduzeće

Kada smo na početku ove knjige razmatrali problematiku poslovnih odluka, konstatovali smo da strateške odluke, po pravilu, zahtijevaju investiciona ulaganja. Investicione odluke preduzeća su, dakle, po svojoj prirodi strateške. Znamo da strateške odluke uvijek nose sa sobom dovoljan razlog da se problematici priprema investicionih odluka u preduzeću posveti maksimalna pažnja.

Naravno, dijapazon investicionih odluka, posmatran sa aspekta veličine investicionih ulaganja, je veoma širok. On se kreće od odluke o ulaganju neznatnog iznosa sredstava u cilju korekcije neke tehnološke operacije, pa sve do odluka o izgradnji novih kapaciteta ogromnih razmjera, koji zahtijevaju toliko velika investiciona ulaganja da je neophodno angažovanje značajnih izvora inozemne i domaće akumulacije. Rizik odlučivanja direktno je proporcionalan porastu veličine ulaganja, mada ne zavisi isključivo od toga. Logično je, stoga, da i značaj investicione odluke za preduzeće raste sa veličinom ulaganja a to se isto odnosi na sve učesnike u finansiranju date investicije. Ulaganja u pripremu investicionih odluka moraju zato biti adekvatna njihovom značaju.

Rizik investicionog odlučivanja za preduzeće ne zavisi, međutim, samo od veličine ulaganja. On u velikoj mjeri zavisi i od karakteristika same investicije. Poznati kupac, provjerena tehnologija i sigurni i povoljni izvori finansiranja mogu i kod velikih ulaganja svesti rizik na minimum. S druge strane, lansiranje potpuno novog proizvoda na tržište, koji se bazira na još neprovjerenoj tehnološkoj inovaciji, uz nepovoljne kredite, mogu i manja ulaganja učiniti veoma rizičnim za preduzeće.

Konačno, i o riziku pri donošenju investicione odluke teško je govoriti uopšteno. U nekim slučajevima donosilac investicione odluke izlaže sebe velikom tržišnom riziku a minimalnom riziku da napravi grešku u izboru tehnologije. Takav je slučaj kada se proširuju postojeći kapaciteti a proizvodi su namijenjeni novim tržišnim segmentima ili nesigurnom izvozu. U drugom slučaju moguće je da nova tehnologija proizvodnje proizvoda za poznatog kupca predstavlja rizik finansijske prirode zbog mogućnosti da troškovi budu suviše osjetljivi na oscilaciju kapaciteta. Mogli bismo navesti još niz primjera različitih vrsta rizika

kojima se izlaže donosilac investicione odluke, ali za nas je bitno i

361

da konstatujemo potrebu njegovog identifikovanja u svakom konkretnom slučaju i ocjene njegovog značaja za preduzeće.

Pošto se u ovoj Glavi nećemo baviti inače veoma kompleksnom problematikom investicionog odlučivanja, već samo jednim aspektom pripreme takvih odluka, završit ćemo naš uvod jednom bitnom konstatacijom. Značaj investicionih odluka za preduzeće zavisi od veličine ulaganja, karakteristika investicije i vrste rizika kojoj se izlaže. Zavisno od ovih faktora, neophodno je izvršiti pripremne odluke, tj. poduzeti odgovarajuće vrste predinvesticionih istraživanja.

Predinvesticiona istraživanja

Vidjeli smo da pripreme za donošenje investicionih odluka, tj. predinvesticiona istraživanja mogu biti veoma složena i dugotrajna. Predinvesticiona istraživanja, imaju svoju sadržajnu i vremensku dimenziju. Razmotrit ćemo ih obje, pošto su bitne za naredna izlaganja.

Po marketing konceptu, znamo da svaka ideja o proizvodu mora početi sagledavanjem potreba koje će zadovoljiti. To, međutim, nikako ne znači da su investicione odluke isključivo marketing odluke! Ono što možemo konstatovati, to je samo činjenica da je marketing aspekt investicione odluke uvijek bitan ali ne i jedini faktor u odlučivanju. Stoga je sadržaj predinvesticionih istraživanja, po prirodi stvari, interdisciplinaran. Svaka investiciona odluka mora se prethodno sagledati sa više aspekata, što podrazumjeva prethodna istraživanja više različitih oblasti. Ipak, sigurno je da su tri vrste predinvesticionih istraživanja bitne u većini slučajeva:

- Istraživanja marketinga

- Tehničko-tehnološka istraživanja

- Ekonomsko-finansijska istraživanja

To nikako ne znači da u predinvesticionim istraživanjima nećemo morati razmatrati probleme pravnih aspekata naše odluke, ekološku problematiku, socijalnu dimenziju i sl. Dakle, sadržaj predinvesticionih istraživanja je veoma kompleksan i svaka je oblast kompleksna sama za sebe, ali ono što je najvažnije da uočimo kao istraživači marketinga jeste neophodnost usklađivanja svih bitnih aspekata prije donošenja konačne odluke.

Mi ponovo insistiramo na činjenici da svaka ideja o investiciji mora otpočeti sagledavanjem neke realne potrebe ljudi, bilo u procesu njihove lične potrošnje, zajedničke potrošnje ili reprodukcije. Ovo je veoma značajno zbog toga što se u preduzećima istraživački rad, ukoliko postoji, najčešće odvija u organizaciono odvojenim jedinicama. Tako se, npr., služba za istraživanje marketinga nalazi unutar marketing sektora i posjeduje neke informacije o potrebama za novim proizvodima. U službi razvoja stručnjaci raznih specijalnosti iz područja tehnike i tehnologije raspolažu informacijama o novim materijalima, novim postupcima proizvodnje i sl. Na trećoj strani, u finansijskoj službi, recimo, znaju za

362

mogućnosti investiranja u određenu proizvodnju od strane drugih privrednih subjekata, banaka ili državnih institucija.

Ideje o investiranju mogu, dakle, dolaziti sa više strana ali ih neko u preduzeću mora već u najranijoj fazi predinvesticionih istraživanja usklađivati i selekcionirati. Ukoliko se tako ne radi, može se desiti da Služba za istraživanje marketinga predloži investiranje u proizvod za kojim zaista postoji realna potreba. Tek nakon završetka svih predinvesticionih istraživanja može se doći do zaključka da su potrebne količine tog proizvoda premalene da bi tehnološki proces bio rentabilan. To znači da bi cijena našeg budućeg proizvoda na tržištu bila viša od one koju su potrošači spremni da prihvate. U drugom slučaju, tehnolozi u razvojnoj službi mogu predložiti investiranje u novi proizvod koji je po svojim funkcionalnim osobinama i kvalitetu apsolutno superioran nad svim postojećim na tržištu. Na kraju se, ipak, može desiti da taj proizvod potrošači ne prihvate zbog cijene, svojih navika, dizajna ili drugih razloga. Konačno, čak i u situaciji kada istraživači marketinga i tehnolozi usklade svoje prijedloge, prijedlog za donošenje investicione odluke može biti potpuno nerealan, pošto ne postoji rentabilno rješenje za njeno finansiranje. Nedostatak vlastite akumulacije i nepovoljni krediti mogu učiniti i najbolju investicionu ideju nerentabilnom.

Ako se navedene neusklađenosti, pa i konflikti različitih aspekata investicionih prijedloga, uoče u početnoj fazi predinvesticionih istraživanja, to je veoma dobro. Njihovo uočavanje na kraju predinvesticionih istraživanja već može da prouzrokuje značajne troškove, pošto detaljna tržišna, tehničko-tehnološka, ekonomsko-finansijska i druga istraživanja danas to zahtijevaju. Međutim, prava je ekonomska katastrofa za preduzeće ako se te neusklađenosti uoče tek nakon donesene i realizovane investicione odluke. Tada su gubici najveći i duže vremena se ne mogu spriječiti.

Iz navedenih razloga veoma je značajna i druga dimenzija predinvest-icionih istraživanja, tj. vremenska dimenzija. Vidjeli smo koliko preduzeće košta kašnjenje u usklađivanju različitih aspekata predinvesticionih istraživanja. Zato je izuzetno korisno predinvesticiona istraživanja odijeliti u dvije faze, koje vremenski slijede jedna drugu:

1. Preliminarno istraživanje

2. Detaljno istraživanje

Preliminarno istraživanje

U fazi preliminarnog istraživanja je osnovni cilj da se provjeri realnost i izvodljivost određene investicione ideje prije nego se pristupi detaljnom istraživanju za potrebe donošenja konačne odluke. Detaljna predinvesticiona istraživanja mogu zahtijevati već značajna ulaganja, pa je stoga potpuno racionalno rješenje da se ekonomska opravdanost tih ulaganja prethodno ocijeni. Nije, međutim, samo ušteda sredstava koje treba uložiti u detaljna

363

istraživanja, motiv za preliminarna istraživanja. Ova faza je prilika da se na vrijeme usklade eventualni konflikti ciljeva u odlučivanju o investiciji.

Osnovni princip rada u ovoj fazi istraživanja su brzina i niski troškovi. To znači da je neophodno koristiti, uglavnom, sekundarne podatke uz eventualnu dopunu primarnim podacima prikupljenim u neformalnom komuniciranju sa ekspertima, potrošačima, proizvođačima i distributerima.

Kao rezultat preliminarnih predinvesticionih istraživanja, istraživači raznih specijalnosti trebali bi rukovodstvu preduzeća prezentirati usaglašene informacije o sljedećem:

- Opis potrebe koju zadovoljava proizvod čija se proizvodnja predlaže injegove osnovne prednosti nad eventualnim supstitutima

- Gruba procjena stanja tražnje i ponude na svjetskom i domaćemtržištu, kao i budućih kretanja

- Gruba procjena mogućnosti plasmana investitora

- Opis mogućeg tehnološkog rješenja za proizvodnju datog proizvoda imogućnosti primjene tog rješenja s obzirom na kadrovske, pravne,ekološke i slične uslove

- Približni kapacitet koji se za datu tehnologiju smatra rentabilnim

- Gruba procjena potrebnih investicionih ulaganja u osnovna i obrtnasredstva za predloženu tehnologiju i kapacitet

- Gruba procjena mogućih tržišnih cijena, troškova i ekonomskih efekata

- Ocjena mogućnosti obezbjeđenja sredstava za investiciju i osnovnihpotrebnih inputa u proizvodnju

Naravno, u konkretnoj situaciji, možda će i još neke informacije biti potrebne već u ovoj fazi onima koji odlučuju da li će ići na detaljna predinve-sticiona istraživanja ili ne.

Ako se uz malo sredstava i u kratkom roku dobiju navedene informacije, postoje realni uslovi da se racionalno ocijeni daljnja sudbina investicione ideje. U ovoj fazi odluka o odustajanju može biti veoma korisno rješenje. S druge strane, preskakanje ove faze, što je, nažalost kod nas česta praksa, može biti veoma skupo rješenje, pošto detaljna istraživanja zahtijevaju velika sredstva.

Detaljno istraživanje

Tek pošto nam preliminarna istraživanja dokažu da postoji realna šansa da je naša ideja izvodiva i opravdana sa tržišnog, tehničko-tehnološkog i finansijskog aspekta može se pristupiti detaljnom predinvesticionom istra-živanju.

Posmatrano sa metodološkog aspekta, detaljna predinvesticiona istraživanja razlikuju se od preliminarnih. Dok je u prethodnoj fazi osnovni cilj da se brzo i uz male troškove provjeri izvodivost neke ideje za investiranje, sada je

364

neophodno prikupiti daleko više podataka i izvršiti dublju analizu svih faktora koji mogu uticati na konačnu sudbinu date investicione odluke. To znači da isključivo sekundarni podaci vjerovatno neće biti dovoljni i da je, pored "istraživanja za stolom", potrebno organizovati i metodološki osmisliti i "istraživanja na terenu". Već sama ova činjenica dovoljno govori o značajnim metodološkim razlikama između preliminarnih i detaljnih istraživanja materijalnih i ljudskih resursa u fazi detaljnih predinvesticionih istraživanja.

[to se tiče sadržaja koji su obuhvaćeni u ove dvije faze predinvesticionih istraživanja, možemo konstatovati da su veoma slični. Sadržaj koji smo prezentirali za fazu preliminarnog istraživanja, uglavnom je isti i u fazi detaljnog istraživanja, samo se u ovom slučaju ide daleko više u dubinu, kako bi se smanjio rizik u odlučivanju.

Predinvesticiona istraživanja marketinga

Osnovni zadatak istraživača marketinga u procesu predinvesticionih istraživanja jeste da odgovori na sljedeća bitna pitanja:

- Kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom u koje se investira, sakvantitativnog i kvalitativnog aspekta?

- Kakva je ponuda, tj. konkurencija tih proizvoda ili usluga, kao isupstituta, sa kvantitativnog i kvalitativnog aspekta?

- Koliko je moguće tržišno učešće investitora i uz kakav bi se marketingprogram ono moglo ostvariti?

- Kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbijede svi neophodni inputibuduće investicije?

Potrebno je odmah naglasiti da težina odgovora na prva tri pitanja u velikoj mjeri zavisi od karakteristika tržišta za konkretne proizvode ili usluge.

U tom pogledu su moguće tri situacije:

1. Projekti s proizvodnjom za unaprijed nepoznatog kupca

2. Projekti s proizvodnjom za unaprijed poznatog kupca

3. Projekti s proizvodnjom za društveno definisanu potražnju

Drugi i treći slučaj nije toliko interesantan za istraživača marketinga, pošto je rizik plasmana neznatan. Tu se radi, npr., o investicijama u proizvodnju rude u okviru vertikalno integrisanog sistema, ili izgradnji saobraćajnica.

Proizvodnja za unaprijed nepoznatog kupca je pravi izazov za istraživača marketinga i u takvim investicijama je kvalitet njegovog rada presudan za smanjenje rizika pri odlučivanju.

365

Naravno, i u tom slučaju je bitno da li je proizvod namijenjen tržištu lične potrošnje ili proizvodno uslužne. Ne može se decidno tvrditi u kojem je od ova dva slučaja zadatak istraživača marketinga lakši. Na tržištu lične potrošnje broj kupaca i faktora koji determinišu tražnju je veći, pa je u tom pogledu i istraživanje kompleksnije. S druge strane, međutim, na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje komplikovanost proizvoda, brze tehnološke inovacije, supstituti i način odlučivanja o kupovini mogu itekako otežati rad istraživaču marketinga.

Treba, svakako, još napomenuti da je u slučajevima kada se radi o proizvodu koji je potpuno nov za potrošača i proizvođača izuzetno teško istraživaču marketinga, pa to i povećava rizik u pogledu pouzdanosti dobijenih rezultata.

U nastavku ovog poglavlja detaljnije ćemo razmotriti načine na koje istraživač marketinga može da obezbijedi kvalitetne odgovore na ranije definisana bitna pitanja koja se pred njega postavljaju u procesu predinvesticionih istraživanja.

Analiza tražnje

Investitor koji se nalazi pred odlukom o proizvodnji proizvoda ili usluga za nepoznatog kupca mora posebnu pažnju posvetiti analizi tražnje. Mnogi su investicioni promašaji direktna posljedica neistražene ili nekvalitetno istražene tražnje, tj. predstavljaju u suštini tržišne promašaje.

Mjerenje tražnje je veoma složen zadatak. Prije svega neophodno je precizno definisati šta se želi mjeriti, pošto tražnja može imati različite dimenzije. Tako, npr., Kotler posmatra tri dimenzije mjerenja tražnje i više varijanti unutar svake:15/

- Prostorna dimenzija: svijet, država, republike, regija, potrošač

- Vremenska dimenzija: kratki rok, srednji rok, dugi rok

- Dimenzija proizvoda: ukupne prodaje, prodaje jedne privredne grane,prodaje privrednog subjekta, linija proizvoda, grupa unutar linije, jednavarijanta proizvoda

Vidimo da samo u ovoj trodimenzionalnoj klasifikaciji ima 90 mogućih kombinacija (5x3x6) za mjerenje tražnje. Naime, sasvim je različito mjerenje dugoročne svjetske tražnje za proizvodima jedne privredne grane od mjerenja kratkoročne tražnje jednog regiona za varijantom konkretnog proizvoda.

Sam pojam tržišne tražnje treba precizno definisati, prvenstveno radi jasnog postavljanja cilja istraživanja. Za naše potrebe veoma je korisna sljedeća definicija: "Tržišna tražnja za nekim proizvodom je ukupna količina koja bi bila kupljena od strane određene grupe potrošača na određenom geografskom regionu, u određenom vremenskom periodu, u određenom tržišnom okruženju i uz određeni marketing program."16/

366

Citirana definicija ukazuje na velike teškoće na koje nailazi istraživač marketinga pri pokušaju da što preciznije mjeri tražnju. Ona, istovremeno, zahtijeva i objašnjenje određenih termina, pošto se mogu shvatiti na više načina, pa to dovodi isto tako do nepreciznosti u procesu mjerenja tražnje.

Proizvod je prvi elemenat definicije koji zahtijeva dodatno objašnjenje. Veoma često u konkretnim istraživanjima nije precizno definisano šta će se posmatrati pod pojmom proizvoda čija se tražnja mjeri. Ustvari, potrebno je uvijek, u skladu sa osnovnom postavkom marketinga, definisati potrebu koju želimo da zadovoljimo pa zatim mjeriti tražnju. Naprimjer, proizviđač prozora od drveta treba da mjeri tražnju za svim proizvodima koji zadovoljavaju potrebu da se otvori na građevinama zatvore. To je njegovo tržište i on mora uzeti u obzir i supstitute svoga proizvoda pri mjerenju tražnje. Bitno je, dakle, precizno definisati koju potrebu želimo da zadovoljimo, pa, u skladu s tim, koji proizvodi dolaze u obzir kao rješenje za potrošača. Nekada je to samo jedan proizvod, kao npr. so, a nekada više njih, kao što je slučaj sa pećima na čvrsto gorivo, tečno gorivo, električnim pećima, radijatorima i slično.

Ukupna količina proizvoda čiju tražnju mjerimo može biti izražena u fizičkim ili vrijednosnim jedinicama. Bolje je kada te količine mjerimo fizičkim jedinicama, i to onim koje najbolje odgovaraju datom proizvodu. Tražnju za automobilima je sigurno bolje mjeriti komadima nego tonama ili u novcu. Nažalost, nekada zbog podataka kojim raspolažemo, moramo da se zadovoljimo i vrijednosnom jedinicom mjere ili neadekvatnom fizičkom jedinicom da bismo procijenili tražnju.

Procijenjenu količinu proizvoda treba da kupe potrošači. I taj pojam treba precizno definisati. Za neke proizvode potrošači su pojedinci (četkice za zube), za neke domaćinstva (frižideri), za neke privredni subjekti (transportne trake), a za neke neprivredni subjekti (bolnička oprema). Pored toga, tražnja se može mjeriti i za samo određene segmente potrošača a ne za sve potrošače (npr. tražnja automobila industrije za kugličnim ležajevima ili tražnja ljudi starijih od 60 godina za odmorom van sezone).

Sasvim je logično da geografski region i vrijeme moraju također biti precizno određeni u procesu mjerenja tražnje za datim proizvodom ili uslugom. Ne bi trebalo da bude većih problema oko njihovog preciznog određivanja.

Procjenu tražnje uvijek vršimo u određenom tržišnom okruženju. Pod ovim pojmom najčešće podrazumijevamo veliki broj faktora koji determinišu tražnju i na koje nismo u mogućnosti da direktno utičemo. Kupovna moć potrošača, tržišne cijene, privredni propisi i čitav niz drugih faktora tražnje svakog proizvoda ili usluge zaista su izvan direktne kontrole bilo kojeg privrednog subjekta. Pri procjeni tražnje sve bitne faktore treba sagledati i uzeti u obzir kao date. Zbog toga i govorimo o određenom tržišnom okruženju. Izmjena samo jednog od bitnih faktora tražnje za datim proizvodom ili uslugom odmah utiče na procijenjene količine.

Konačno, tražnja sigurno zavisi i od faktora na koje proizvođači mogu uticati. Znamo da pod pojmom marketing programa podrazumijevamo napore koje ponuđači ulažu u cilju što boljeg prilagođavanja svojih proizvoda, cijena,

367

distribucije i promocije potrebama potrošača. Sigurno je da veći napori, pa, samim tim, i veća ulaganja u ova četiri elementa marketinga, mogu uticati na povećanje tražnje. U tom smislu se tražnja i posmatra kao funkcija ulaganja u marketing a ne kao statička veličina.

Taj odnos se može dobro uočiti na sljedećoj slici.17/

Tražnja u datom vremenuTržišni potencijal

Očekivana tražnja

Sadašnja tražnja

Sadašnja Očekivana ulaganja ulaganja

Ulaganja u marketing

Vidimo da je sadašnja tražnja funkcija sadašnjih ulaganja a da se procjena buduće tražnje bazira na pretpostavci određenih ulaganja u marketing, tj. kreiranja marketing programa.

Jedan pojam prezentiran na ovoj slici zahtijeva posebno objašnjenje. Radi se o tržišnom potencijalu. Sama riječ potencijal ukazuje na postojanje mogućnosti da se nešto razvija. U našem slučaju tržišni potencijal je maksimalna mogućnost, tj. maksimalni nivo koji tražnja može dostići i koji dostiže pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing. Na slici se vidi i to da nakon određene granice povećanje ulaganja u marketing više ne utiče na povećanje tražnje. To znači da je tražnja dostigla svoje maksimalne mogućnosti.

Metode ocjene tržišnog potencijala

Sa aspekta tržišne opravdanosti nekog investicionog ulaganja veoma je korisno izvršiti ocjenu tržišnog potencijala za dati proizvod ili uslugu. Pri tome se uvijek mora imati u vidu činjenica da je tržišni potencijal moguća prodaja pri optimalnim uslovima sa aspekta marketing programa.

368

Postoji više metoda ocjene tržišnog potencijala. Za koju će se istraživač marketinga odlučiti u konkretnoj situaciji zavisi od raspoloživih podataka i karakteristika proizvoda u koji se investira.

Sve metode u postojećoj literaturi klasificiraju se na različite načine. Za naše potrebe bi možda bilo korisno prihvatiti podjelu svih metoda za ocjenu tržišnog potencijala na četiri grupe:18/

1. Prilagođena stvarna potrošnja

2. Procjena moguće kupovine

3. Metoda korelativnih indeksa

4. Metoda anketiranja potrošača

Objasnit ćemo osnovnu logiku na kojoj se bazira svaka od navedenih grupa metoda i vidjeti koji su podaci potrebni istraživaču mariketinga za njihovu primjenu.

Metoda prilagođene stvarne potrošnje

Ukoliko istraživač marketinga ima na raspolaganju pouzdane podatke, najjednostavnije mu je da stvarnu potrošnju uzme kao bazu za ocjenu tržišnog potencijala, pa zatim tu veličinu koriguje za ocijenjeno povećanje ili smanjenje u budućnosti.

Ako, npr., želimo da ocijenimo tržišni potencijal za televizore u nekom regionu,, znamo da postoje statistički podaci o maloprodajnom prometu tih proizvoda. Iz tih podataka saznajemo da je putem maloprodaje u 1994. godini prodato 380.000 komada televizora. Pošto kao bazu uzimamo stvarnu potrošnju, logično je da se upitamo da li je bilo kupovina televizora mimo onoga što zvanična statistika registruje kroz maloprodajni promet? Da li je uvoz televizora obuhvaćen? Savjestan istraživač će provjeriti da li statistički zavod u maloprodajni promet uključuje i prodaju putem konsignacije. Ako to nije uključeno, treba dodati ukupni broj televizora koji su prodati na ovaj način iste godine. Taj podatak morao bi postojati u nekoj od spoljnotrgovinskih statistika ili Upravi carina. Izvjesnu količinu televizora direktno unesu u zemlju naši državljani zaposleni u inostranstvu. I tu količinu treba dodati potrošnji koju smo već registrovali. Podatke je moguće dobiti iz carinskih deklaracija. Ovako dobijeni podaci o potrošnji nisu apsolutno tačni, pošto ne možemo saznati koliki je ilegalni uvoz - kod televizora su ta odstupanja zanemarljiva.

Nakon što je ustanovio stvarnu potrošnju, istraživač treba da ocijeni ima li osnova za prilagođavanje. Cilj je, naime, da se što realnije predvidi tržišni potencijal kao moguća ukupna količina. Sadašnja stvarna potrošnja je za neke proizvode dobar indikator tržišnog potencijala ali je sigurno da on zavisi i od budućih kretanja u okruženju, kao i od ulaganja u marketing. Primjenom poznatih metoda za predviđanje konjukture i prodaje, moguće je izvršiti korekciju stvarne potrošnje naviše ili naniže. Isto tako, mada sa manje izvijesnosti, može se procijeniti da li će ulaganja u marketing uticati na povećanu tražnju.

Neki proizvodi i usluge sa tržišta proizvodno-uslužne potrošnje također su pogodni za ovakav metod ocjene tržišnog potencijala. Bitno je da postoje

369

raspoloživi i pouzdani podaci o stvarnoj potrošnji ali uvijek treba uzeti u obzir i činjenicu da se određena potreba može zadovoljiti na više načina. Tako, npr., investitor u području usluga teretnog drumskog saobraćaja mora prikupiti podatke o ostvarenom prevozu roba u tona-kilometrima, ne samo drumom, nego i željeznicom, vodenim tokovima i vazduhom. Stvarna potrošnja ove vrste usluga za sve supstitute osnov je za ocjenu tržišnog potencijala, pa samim tim i tržišne opravdanosti investiranja.

Prezentirani metod neki autori nazivaju metodom direktnih podataka i ističu kao njegovu osnovnu prednost jednostavnost u proračunu, kao i pouzdanost.

Ipak, postoje i ozbiljna ograničenja u njegovoj primjeni. Metod direktnih podataka ne koristi se često iz dva razloga. Prvo, detaljni podaci o prodaji nisu raspoloživi za mnoge proizvode i usluge. Drugo, kad su podaci raspoloživi, oni možda nisu pogodni za ocjenu sadašnjeg potencijala zato što se odnose na prošlost.

Metoda procjene moguće kupovine

Pošto podaci o stvarnoj prodaji nisu uvijek dostupni istraživaču, on ponekad mora izvršiti procjenu moguće potrošnje razmišljajući o tome ko su potencijalni kupci za dati proizvod.

Uzmimo za primjer jednog istraživača koji radi u izdavačkoj djelatnosti i koji se nalazi pred zadatkom da procijeni tržišni potencijal za udžbenike iz istraživanja marketinga. Podatke o stvarnim kupovinama je teško dobiti, pa će on uzeti neke statističke podatke da bi indirektnim putem izvršio procjenu. Recimo da je našao podatak kako u regionu koji nas interesuje postoji 20 Ekonomskih fakulteta i 41.254 studenta. Naravno, svi oni nisu potencijalni kupci udžbenika iz Istraživanja marketinga, pošto se taj predmet, po pravilu, sluša na četvrtoj godini studija i to na Smjeru marketinga, Gruba procjena je da oko 10% od ukupnog broja studenata u jednoj školskoj godini sluša ovaj predmet. Znamo i to da svi studenti ne kupuju novi udžbenik. Neki kupuju od prethodne generacije a neki ga posuđuju iz biblioteke. Istraživač ponovo procjenjuje da oko 60% studenata kupuje novi udžbenik. Sada je moguće izračunati tržišni potencijal za udžbenike iz istraživanja marketinga kada se radi o tržišnom segmentu studenata.

41.254 0,10 0,60=2.475 komadaProcjena moguće kupovine ove knjige od strane tržišnog

segmenta studenata polazi od pretpostavke da će svi studenti koristiti isti, i to upravo taj udžbenik. To, svakako, nije realno pa kod procjene mogućeg tržišnog učešća treba uzeti u obzir ponudu drugih udžbenika.

Drugi interesantan tržišni segment za udžbenike iz Istraživanja marketinga jesu privredni subjekti koji imaju službe za obavljanje ove aktivnosti, pa samim tim i potrebu za specifičnim znanjem iz područja metodologije i organizacije. Zvanična statistika nam govori da ima 28.470 preduzeća. Ako pretpostavimo da samo oko 30% njih ima organizacionu aktivnost istraživanja marketinga i da svaka ima potrebu za 2 primjerka knjige, procijenjena kupovina ovog segmenta bi bila:

370

28.470 0,30 2=17.082 komadaNaravno, ovaj segment će dostići svoj tržišni potencijal samo

pod uslovom da ulaganja u marketing budu značajna. Potrebno je, npr., kreirati odgovarajući prospekt sa pismom koji će ukazati na korisnost knjige, dati poseban popust na kupovinu dva komada, maksimalno olakšati proceduru plaćanja i sl.

Pored studenata i privrednih subjekata, mogući kupci ove vrste knjiga su biblioteke. Recimo da ima ukupno 3.470 biblioteka. Procjena je da oko 25% od tog broja spada u naučne i stručne i da su od ovih oko 30% toliko velike da po pravilu, kupuju po jedan primjerak univerzitetskog udžbenika. Tržišni potencijal ovog segmenta bio bi dakle:

3.470 0,25 0,30=2.602 komada

Ako bismo željeli još precizniju procjenu, morali bismo analizirati i manje tržišne segmente, kao što su npr. biblioteke Ekonomskih fakulteta, koje uzimaju više komada, diplomirani ekonomisti, postdiplomci i drugi pojedinci koji kupuju za vlastitu biblioteku i sl.

Procjena moguće kupovine bi za udžbenik iz Istraživanja marketinga bila dakle:

2.470+17.082+2.602=22.159

Ova procjena se odnosi na ukupne potrebe za ovom vrstom stručne literature na datom tržištu. Tek nakon analize ponude (konkurencije) moguće je dati procjenu tržišnog učešća našeg proizvoda.

Metoda procjene moguće kupovine koristi se često i za procjenu tržišnog potencijala na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje. Ako investitor može utvrditi koji proizvođači koriste njihov proizvod kao input u svoj proces proizvodnje, potrebno je za svaki takav segment pribaviti podatke koji indirektno pokazuju kolika je relativna potrošnja. Ako npr. proizvođač kugličnih ležajeva želi da procijeni tržišni potencijal, on relativno lako može saznati ko su mogući kupci. Tako će na svoj spisak staviti proizvođače putničkih automobila, kamiona, autobusa, traktora i si. Naredni korak je da se za svakog od ovih proizvođača sazna broj fabrika, kapaciteta, broj vozila u upotrebi, prosječan vijek trajanja ležajeva i prosječna zaliha servisa. Sve ove procjene je moguće izvršiti za svaki segment i na taj način dobiti i zbir mogućih kupovina u određenom periodu. Taj zbir se sastoji od ukupnih procjena za prvu ugradnju i zamjenu kod svih segmenata, pa predstavlja tržišni potencijal za dato vrijeme i prostor.

Kada ne postoje pouzdani podaci o prodaji datog proizvoda, a kada je moguće identif ikovati najznačajnije tržišne segmente i dobiti podatke o njihovim aproksimativnim potrebama, direktnim ili indirektnim putem, metoda procjene moguće kupovine jeste dobar metod za mjerenje tržišnog potencijala.

Metoda korelativnih indeksa

Ako u investicionom programu treba izvršiti procjenu tržišnog potencijala za proizvode tzv. masovne lične potrošnje, odnosno konvencionalnu robu, istraživač marketinga najčešće nema na raspolaganju podatke koji mu omogućuju primjenu jedne od ranije navedenih metoda. U tim slučajevima ćemo

371

se možda odlučiti da indirektnim putem dođemo do procjene tržišnog potencijala. Nedostatak pouzdanih podataka za direktnu procjenu tržišnog potencijala jeste, dakle, razlog što se opredjeljujemo za manje pouzdan, indirektni metod.

Potrošnja nekih od proizvoda na tržištu lične potrošnje je u izrazito visokoj pozitivnoj korelaciji sa kretanjem broja stanovnika. Takav je slučaj npr. sa prehrambenim proizvodima koji spadaju u grupu koja obezbjeđuje minimum životne egzistencije. Isto tako, lijekovi su proizvod čija se potrošnja dosta pouzdano može procijeniti na bazi procjene kretanja stanovništva. Klasičan primjer za uspješnu procjenu tržišnog potencijala primjenom metoda korelativnih indeksa je dječija hrana. Sigurno je, naime, da su potrošnja dječije hrane i broj djece u određenoj dobi u tako visokoj korelaciji da omogućuju pouzdanu procjenu na ovaj način.

Ako se podaci o kretanju stanovništva mogu kombinovati sa podacima o prosječnoj potrošnji nekih proizvoda, procjena tržišnog potencijala je još pouzdanija. Ukoliko podataka o prosječnoj potrošnji nema, može se koristiti analogija sa zemljom približno istog nivoa prosječnog nacionalnog dohotka i navika u potrošnji. Ako je npr. potrošnja piva po stanovniku u nekom regionu 50 litara u 1994. godini, to može biti polazni podatak za procjenu tržišnog potencijala. Želimo ocijeniti tržišni potencijal za 2000. godinu. Drugi koristan podatak je da zvanična statistika predviđa kako će u tom regionu 2000. godine živjeti 5 miliona stanovnika. Pod pretpostavkom da će prosječna potrošnja piva po stanovniku biti 50 litara, lako je izračunati tržišni potencijal od 250 miliona litara. Naravno, ovako dobijena procjena je samo približna orijentacija pošto mnogi faktori mogu u budućnosti uticati na prosječnu potrošnju piva od 50 litara. Prije svega, tražnja za pivom ima svoju dohodovnu, cjenovnu i križnu elastičnost. Kretanje dohotka, cijena, kao i cijena supstituta i komplementarnih proizvoda, može, dakle, značajno pomjeriti cifru od 50 litara po stanovniku godišnje, naviše ili naniže. Istraživač mora u tom smislu izvršiti određene procjene, služeći se metodama koje smo razmatrali kod predviđanja prodaje, kao i prognozama specijalizovanih instituta. Pored faktora okruženja, vidjeli smo da je tržišni potencijal funkcija marketing programa proizvođača datog proizvoda. Sigurno je da veće ulaganje u promociju, adekvatna politika cijena, poboljšanje kvaliteta i asortimana piva, racionalnija distribucija i sl. mogu pomjeriti prosječnu potrošnju naviše a samim tim i korigovati našu procjenu tržišnog potencijala..

Ranije smo konstatovali da u slučaju nedostataka pouzdanih podataka o potrošnji po stanovniku možemo da se poslužimo analogijom. To će često i biti slučaj, pošto zvanične statistike publikuju podatke o prosječnoj potrošnji za mali broj proizvoda. Primjena analogije u takvim slučajevima je korisna ali istraživač marketinga mora biti veoma oprezan, pošto se lako može desiti da značajno precijeni ili potcijeni tržišni potencijal. Tražeći podatke o potrošnji datog proizvoda u zemljama gdje ima znatno više pouzdanih sekundarnih podataka, on uvijek mora imati u vidu činjenicu da su navike u potrošnji veoma različite. Primjera radi, naša zemlja sigurno neće dostići prosječnu potrošnju piva u Njemačkoj ni ako dostignemo njen nivo prosječnog nacionalnog dohotka u budućnosti. Mudar istraživač marketinga će zato u svjetskim statistikama ili

372

nekim drugim izvorima sekundarnih podataka, potražiti zemlju gdje je sklonost ljudi ka konzumiranju piva slična našoj i tako se poslužiti analogijom.

Kod mnogih proizvoda tražnja ne zavisi samo od kretanja stanovnika, nego je potrebno korelativni indeks izračunati uzimajući u obzir i neke druge faktore.

Metoda procjene tržišnog potencijala pomoću tzv. multikorelativnih indeksa koristi se za mjerenje relativnog značaja pojedinih regiona na ukupnom tržištu. Ona može biti korisna i prilikom predinvesticionih istraživanja marketinga, prije svega, zato što nas uvijek interesuje i ukupno tržište a zatim i zbog toga što ocjena potencijala pojedinih regiona predstavlja dobar indikator za usmjeravanje budućih ulaganja u marketing program.

Multikorelativni indeksi su posebno dobar indikator tržišnog potencijala za šoping robu. Tako je npr. jedan proizvođač namještaja došao do zaključka da su indikatori tržišnog potencijala za njegove proizvode na nekom regionu dohodak, broj stanovnika i broj sklopljenih brakova. Pored toga, on je zaključio da dohodak i broj stanovnika imaju isti uticaj na tržišni potencijal, a broj sklopljenih brakova dvostruko veći od svakog od njih. Slijedeći ovu logiku, multikorelativni indeks za namještaj na datom regionu bi se mogao izračunati pomoću sljedeće formule:

gdje je:

MKIj - tržišni potencijal regiona i u relativnom odnosu na ukupni tržišni potencijal

Dj - dohodak regiona

Duk - ukupni dohodak

Sj - stanovništvo regiona

Suk - ukupno stanovništvo

Bj - broj sklopljenih brakova u regionu

Buk - ukupan broj sklopljenih brakova

Metoda korelativnih indeksa koristi se, kao što smo već konstatovali, u slučajevima kada direktnim načinom ne možemo doći do podataka o stvarnoj potrošnji. Za primjenu ove metode moramo imati na raspolaganju podatke o svim faktorima koji predstavljaju indikatore tržišnog potencijala. U našem primjeru to su, dakle, podaci o dohotku, stanovništva i broju sklopljenih brakova po regionima i ukupno. Ti podaci su dostupni istraživaču u zvaničnim statistikama. Za određivanje značaja tj. pondera svakog faktora, moguće je primijeniti regresionu analizu.

Metoda anketiranja potrošača

Procjena tržišnog potencijala u nekim slučajevima može biti relativno lagan posao za istraživača marketinga, a rezultat veoma pouzdana informacija. U

373

takvoj sretnoj situaciji istraživač marketinga se nalazi kada ima zadatak da procjeni tržišni potencijal za proizvod za koji može identifikovati sve potrošače i sa sigurnošću zaključiti da ostali to nisu niti mogu biti. Brodski motori, ugalj za koksovanje, specijalne mašine za mašinski vez, neki proizvodi bazne hernije i niz drugih primjer su proizvoda za koje je moguće primijeniti metodu anketiranja potrošača uz obuhvat svih potrošačkih jedinki. U ovim slučajevima, naime, potrošačkih jedinki nema mnogo i lako ih je sve identifikovati. Istraživač marketinga može, uz minimalni napor i troškove, saznati npr. koja su sve brodogradilišta u regionu i u svakom od njih anketirati stručna lica o njihovim potrebama za brodskim motorima, uz sve detalje o specifičnostima motora, dinamici isporuke i si. Isto tako, sigurno je da nema mnogo proizvođača mašinskog veza, pa niti korisnika sumporne kiseline u procesu proizvodnje.

Kompletan obuhvat potrošača i njihovo anketiranje je siguran način da se dobije precizna procjena tržišnog potencijala. Uslov za primjenu je raspolaganje kompletnom listom potrošača i kvantifikacijom potreba svakog od njih. Nažalost, jedan ili oba ova uslova, veoma često teško je ostvariti.

Za proizvode kao što su npr. pasta za zube, čokolada, čarape i sl., neracionalno je pokušavati anketom obuhvatiti svakog potrošača i kvantificirati njegove potrebe. U takvim slučajevima je neophodno ići na metod uzorka, pa dobijene rezultate primijeniti na kompletnu masu potrošača, svjesni činjenice da su greške moguće i da je pouzdanost procjene tržišnog potencijala znatno manja nego u prethodnim slučajevima.

Ako se npr radi predinvesticiona studija za proizvodnju paste za zube, istraživač marketinga može od neke specijalizovane institucije naručiti informaciju o prosječnoj potrošnji uzorka domaćinstava. Takve podatke on može dobiti od dovoljno velikog uzorka relativno brzo i jeftino. Recimo da je analiza odabranog uzorka od 4.000 domaćinstava pakazala da je prosječna potrošnja dvije tube paste za zube standardne veličine mjesečno. Godišnja potrošnja prosječnog domaćinstva je dakle 24 tube paste za zube. Ako ovaj podatak prihvatimo kao dovoljno pouzdan, potrebno nam je još samo saznati koliki je ukupan broj domaćinstava. Prema posljednjem popisu taj broj je 1.000.000. Gruba procjena tržišnog potencijala za pastu za zube pomoću metoda anketiranja uzorka potrošača bila bi, dakle:

/. 000.00024=24.000.000 komadaIstraživač bi, naravno, mogao tražiti više detaljnih podataka o

potrošnji paste za zube kod odabranog uzorka domaćinstva. To bi pomoglo da se procjena tržišnog potencijala koriguje i učini pouzdanijom.

Na sreću, procjena tržišnog potencijala kod proizvoda masovne potrošnje, gdje se najčešće primjenjuje metoda anketiranja na bazi uzorka, ne mora biti apsolutno precizna. Kod ovih proizvoda je najčešće konkurencija velika a svaki proizvođač je u mogućnosti da dobrim marketing programom plasira svoje proizvode i onda kada je ponuda iznad nivoa tražnje.

374

Kvalitativni aspekt tražnje

Pored kvantitativnog aspekta, tražnja za nekim proizvodom ili uslugom zavisi i od faktora koji su u suštini kvalitativne prirode. To je i razlog što su u teoriji marketinga već odavno analizirani i takvi problemi kao što je ponašanje potrošača u procesu donošenja odluke o kupovini, segmentiranje tržišta na bazi psiholoških karakteristika kupaca, motivaciona istraživanja, mjerenje stavova i sl.

Istraživač marketinga prilikom procjene tražnje uvijek mora sagledati i njen kvantitativni i kvalitativni aspekt. On teži da izvrši kvantitativnu procjenu i zbog toga koristi sve kvantitativne metode koje može dobiti, ali tu procjenu uvijek koriguje nakon kvalitativne analize svih faktora tražnje. Tačno je, naime, da odluka o kupovini videorekordera ili personalnih računara, naprimjer, zavisi od dohotka domaćinstva, cijene, kreditnih uslova, kvaliteta proizvoda, servisa i garancija i sl., ali je isto tako tačno da ona zavisi od specifičnih psiholoških i socijalnih karakteristika donosioca odluke o kupovini. Bitno je saznati koje je njegovo područje interesovanja, životni stil, stav prema inovacijama i sl.

Kvalitativna analiza tražnje posebno je značajna kada se vrši procjena tržišnog potencijala za nove proizvode. Istraživač marketinga u takvim situacijama ima izuzetno delikatan zadatak. Na njegovu sreću, malo je proizvoda koji su potpuno novi za sve proizvođače i tržišta. Videorekorder može biti nov proizvod za nekog proizvođača i tržište ali u svijetu postoje zemlje gdje je on već u fazi saturacije. Metodom analogije u ovom slučaju je moguće saznati dostao faktorima i izvršiti procjenu tržišnog potencijala.

Ako novi proizvod vrši supstituciju postojećeg, zbog toga što predstavlja tehnološku inovaciju i na bolji način zadovoljava neku čovjekovu potrebu, i tada postoje podaci pomoću kojih je moguće izvršiti procjenu tržišnog potencijala. Obim potreba se može sagledati, samo se način njihovog zadovoljenja mijenja. Takav je slučaj, recimo, sa zamjenom dijagonalnih automobilskih guma radijalnim.

Najteži slučaj za istraživača marketinga je svakako pojava novih proizvoda

iza proizvođača i za tržište. Tu se, dakle, radi o tehnološkoj inovaciji ali i novomnačinu zadovoljavanja neke potrebe ljudi. Logično, nema kvantitativnihpodataka o prethodnim kupovinama, niti supstituta.

Jasno je da neki proizvodi stvaraju svoje vlastito tržište ne ugrožavajući direktno postojeće proizvode, kao neke nove hemikalije. Plasman ovih proizvoda je uslovljen spremnošću kupaca da zadovolje novu potrebu ili postojeću potrebu na potpuno novi način. Zbog toga, ukupni tržišni potencijal je teško procijeniti a kvalitativni faktori tražnje su još značajniji.

Prilikom procjene tržišnog potencijala za potpuno nove proizvode istraživač marketinga mora koristiti sva postojeća saznanja iz tehnoloških predviđanja, subjektivnih metoda predviđanja budućnosti uopšte, teorija ponašanja potrošača i sl., a prije svega svoju vlastitu kreativnost i interdisciplinarni pristup problemu. Njegova konačna procjena neće biti tako precizna

375

kao u slučajevima koje smo ranije analizirali ali će, svakako, biti korisnije od intuitivnog ulaženja u rizik.

Analiza ponude

Izuzev slučaja kada se radi o potpuno novom proizvodu za dato tržište, investitor se uvijek suočava sa činjenicom da već postoje proizvođači koji nude iste proizvode ili supstitute. Analiza ponude je u suštini analiza konkurencije investitora, sadašnje i potencijalne. Bez pažljivog i realnog sagledavanja konkurencije u kvantitativnom i kvalitativnom smislu nije moguće procijeniti investitorovo tržišno učešće, a to je konačni cilj istraživanja marketinga.

Istraživač marketinga u ovoj fazi predinvesticionih istraživanja nema toliko metodoloških problema kao pri procjeni tražnje, pošto se radi o egzaktnim podacima o kapacitetima i proizvodnji. Naravno, to se odnosi na kvantitativni aspekt ponude. Osnovni izvori podataka su mu zvanične statistike, izvještaji komora i stručnih udruženja, kao i proizvođači koji učestvuju u formiranju ponude na tržištu.

Sadržaj istraživanja ponude najbolje ćemo sagledati iz sljedeće liste pitanja na koja treba odgovoriti u ovoj fazi rada:

- Koja su tržišta i tržišni segmenti na kojima je ponuda prisutna?

- U kojem obimu je ponuda prisutna?

- U kojem asortimanu je ponuda prisutna?

- Koji je kvalitet proizvoda što se nudi?

- Da li ponuda planiranog proizvoda donosi kvantitativne i kvalitativnepromjene u odnosu na ranije stanje?

- Ko su nosioci ponude?

- Kakav je kontinuitet prodaje?

- Uz koji stepen iskorišćenosti kapaciteta domaće proizvodnje se javljaobim ponude?

- Uz koji stepen konkurentnosti i s kakvim konkurentskim odnosima sejavlja ponuda?

- Da li i kako djeluju procesi zamjene proizvoda na ponudu?

- Koliko je prisutan i kakav je odnos ponude planiranog proizvoda iponuda komplementarnih proizvoda?

- Koji ostali činioci, kako i s kojim intenzitetom djeluju na

ponudu?

- Koji se novi proizvodni subjekti javljaju u ponudi i s kojim

značajem?

- Kakav se razvoj ponude očekuje kod postojećih proizvođača?

- Koje mjere države utiču na ponudu i kako utiču?

- O čemu još ovisi ponuda planiranog proizvoda?

376

Kada je riječ o kvantitativnoj procjeni ponude, ona, svakako, mora biti korigovana za veličine uvoza i izvoza. Domaća proizvodnja uvećana za uvoz i umanjena za izvoz datog proizvoda, predstavlja ukupnu ponudu na domaćem tržištu. Kada se radi o procjeni postojećeg stanja, do potrebnih podataka se može relativno lako doći. Za istraživača marketinga je, međutim, pravi izazov procjena buduće ponude za period ekonomskog vijeka date investicije. Procjena trenda domaće proizvodnje može se realno dati. Veoma je teško procijeniti kretanje uvoza bilo kog proizvoda, pošto to zavisi od uslova na svjetskom tržištu, domaće tražnje, konkurentnosti domaćih proizvoda, mjera ekonomske politike koje se često mijenjaju i niza drugih faktora. Teoretski, mogućnosti izvoza uvijek postoje, a stvarni izvoz zavisi od tražnje na svjetskom tržištu, konkurentnosti domaćih proizvoda, domaće tražnje, mjera ekonomske politike i sl.

Vidimo da pored neophodnosti kvantitativne procjene postojeće i buduće proizvodnje i učešća pojedinih konkurenata u ponudi, postoji potreba za analizom kvalitativnog aspekta ponude. To je i logično, pošto investitor ne traži od istraživanja marketinga samo odgovor na pitanje kolike su tražnja i ponuda nego i kakva je njegova konkurentska pozicija.

Pogrešno je, naime, rezonovanje da u slučaju kada istraživanje pokaže da je ponuda iznad nivoa tražnje automatski treba odustati od investiranja u svim situacijama. Takvo rezonovanje bi devalviralo jednu od osnovnih prednosti tržišne ekonomije a to je snažna motivacija za permanentnim traženjem kvalitetnijeg načina zadovoljavanja potrošačke potrebe. Investitor koji izlazi na tržište sa proizvodom koji kvalitetnije i racionalnije zadovoljava potrošačku potrebu treba da istisne iz ponude lošije proizvođače. Kvalitativna analiza ponude upravo je zbog toga potrebna u ovoj fazi istraživanja. Njeni rezultati su jedan od osnova za procjenu mogućeg tržišnog učešća investitora. Kvalitativna analiza ponude podrazumijeva istraživanje marketing programa (proizvoda, cijena, distribucije i promocije) svakog konkurentskog proizvođača i komparaciju sa planiranim marketing programom investitora. Tu treba uzeti u obzir činjenicu da i uvoz čini dio ukupne ponude, pa se i inostrani proizvođači moraju uključiti u kvalitativnu analizu.

Konačno, treba napomenuti da za proizvođača datog proizvoda konkurenciju ne predstavljaju samo drugi proizvođači istih proizvoda nego i proizvođači svih supstituta. Stoga i za supstitute važi sve ono što je rečeno o analizi ponude.

Procjena mogućeg tržišnog učešća investitora

Kada istraživač marketinga raspolaže sa kvantitativnom procjenom tražnje i ponude datog proizvoda kao i svim informacijama kvalitativnog karaktera o kojima smo ranije raspravljali, tada postoje preduslovi za konačnu procjenu mogućnosti investitora da ostvari određeno tržišno učešće, tj. da plasira određenu količinu proizvoda.

377

U slučaju kada je procjenjena tražnja iznad nivoa procjene ponude, razlika između te dvije veličine predstavlja "manevarski prostor" za investitora i on u tim granicama treba da planira svoje kapacitete. Svakako, tu razliku treba posmatrati dinamički, za čitav period budućeg ekonomskog vijeka investicije. To znači da i rezultati kvalitativne analize tražnje i ponude moraju imati uticaja na procijenjene veličine u posmatanom periodu.

Konačni rezultat procjena mogao bi se npr. prikazati na sljedeći način:

Vidimo da u sadašnjem trenutku, tj. 1994. godine, postoji za investitora "manevarski prostor" od 200 mil. komada proizvoda. Ponuda će, međutim, rasti brže od tražnje, tako da će već 2000. godine te dvije veličine biti veoma blizu, što znači da novi investitori mogu da računaju na plasman samo ako boljim marketing programom istisnu nekog ponuđača sa tržišta.

Ukoliko procjene pokažu da je već sadašnje stanje na tržištu takvo da je ponuda na nivou ili iznad tražnje, investitor mora veoma pažljivo razmotriti svoju odluku. Tada je, naime, tržišni rizik veoma velik, pošto marketing program investitora mora biti superiorniji od bar nekih konkurentskih.

Procjena tržišnog učešća je, možemo slobodno konstatovati, kritična procjena u procesu svih predinvesticionih istraživanja, Od realnosti procjene te veličine zavisi realnost svih finansijskih računica, kao i ocjene ekonomske efikasnosti investicije u cjelini, Odgovornost istraživača marketinga je zato velika, pa mudar investitor uvijek ostavlja dovoljno sredstava i vremena za ovaj posao. Pošto konačna procjena tržišnog učešća zavisi od zaista velikog broja

378

faktora, istraživač marketinga koristi različite metode da bi ih što realnije sagledao.

Prezentirat ćemo jedan primjer iz kojeg se može vidjeti kako se u cilju što kvalitetnije procjene tržišnog učešća mogu koristiti i kvantitativne metode. Riječ je o metodi Markovljevih procesa, poznatoj već od ranije po nekim primjenama u području marketinga. Pošto istraživač marketinga prilikom procjene tržišnog učešća investitora može, na bazi kvalitativne analize, doći do zaključaka da određeni broj kupaca koji je do sada bio "vjeran" datoj marki proizvoda, može da se odluči na promjenu te marke, procesi Markova su pogodan metod da se bolje sagleda taj proces.

Prezentirani model će nam, dakle, poslužiti u slučajevima kada je realno pretpostaviti da investitor ima neku potencijalnu konkurentsku prednost nad postojećim proizvodima. To znači da se očekuje izmjena stava određenog broja potrošača o prednostima njihove dosadašnje marke proizvoda i povećanje tražnje nove marke proizvoda koju investitor lansira na tržište.

lako se većina kupaca nerado opredjeljuje za izmjenu svog stava o izboru proizvođača, ipak postoje neke šanse da zbog novog proizvođača ili proizvoda ne ostanu privrženi prethodnom. Stoga, prilikom analize rezultata istraživanja marketinga putem upoređivanja saznanja o budućoj tražnji i postojećoj ponudi, veoma je bitno procijeniti šanse da neki kupci odaberu novog proizvođača. Drugim riječima, novi proizvođač, pored razlike između obima potražnje i ponude, nekad može računati i na jedan dio postojeće ponude putem pridobijanja dijela potrošača koji nisu dovoljno privrženi postojećim proizvođačima.

[ansa prelijevanja određenog broja kupaca od postojećih proizvođača ka novom jeste vitalna informacija za istraživača marketinga. Naime, samo tako može realno procijeniti budući obim plasmana. Stoga je neophodno da istraživač marketinga ima na raspolaganju kvantitativnu tehniku pomoću koje će dobiti informacije o privrženosti kupaca određenoj postojećoj marki proizvoda. Slika o proizvodima (proizvođačima) koji gube svoj položaj na tržištu umnogome će olakšati prognozu istraživaču marketinga.

Polazne osnove modeliranja problema su sljedeće:

- Tržište se sastoji od većeg broja proizvođača (marki proizvoda) kojiimaju različito učešće na tržištu. Do podataka o učešću istraživačmože doći na osnovu sekundarnih podataka.

- Istraživanjem marketinga, odnosno prikupljanjem primarnih informacijaod kupaca (svih ili reprezentativnog uzorka u zavisnosti od njihovogbroja) možemo saznati za koju marku proizvoda se kupac opredijelio uprethodnom periodu, odnosno prilikom prethodne kupovine.

Za rješavanje ovih problema najčešće se koristi model procesa Markova. Koncepcijsku osnovu ovog modela nećemo detaljnije prikazati. Prezentiranjem jednog slučaja iz prakse prikazat ćemo samo tehniku i mogućnost rješavanja postavljenog problema.

379

U ovom slučaju proizvod SK1 (istih funkcionalnih osobina) nude četiri proizvođača. Preostale tri marke ćemo označiti sa SK2, SK3 i SK4.

Prema sekundarnim podacima utvrđeno je da su u prethodnom periodu (to) proizvođači imali sljedeće učešće (Uj):

Proizvod Učešće Ui (t0)

SK1

SK2

SK3

SK4

U1 (t0) = 10% U2 (t0) = 20% U3 (t0) = 60% U4 (t0) = 10%

Ukupno 100%

Anketa nam omogućuje saznanje 0 opredjeljenju kupaca za pojedine proizvode; npr. kupac koji je prvom prilikom kupio proizvod SK1, u toku druge godine kupovine opredijelio se za proizvod SK2. Ove podatke možemo prikazati na sljedeći način:

Prethodna kupovina

Prelaz kupca na proizvod (sljedeća kupovina)SK1 SK2 SK3 SK4

SK1 80% 20% - -

Ovi podaci znače daje 80% kupaca i u narednom periodu ostalo privrženo proizvodu SK1, dok je 20% kupovalo proizvod SK2.

Na isti način možemo utvrditi položaj ostalih proizvoda i dobit ćemo sljedeću tabelu:

Prethodna kupovina

Učešće na

tržištu Ui

(t0)

Sljedeća kupovina - prelazak na proizvod "j"SK1 SK2 SK3 SK4

SK 1

SK 2

SK 3

SK 4

10 20 60 10

0,80,1 0,00,0

0,2 0,7 0,2 0,0

0,00,2 0,6 0,4

0,0 0,0 0,2 0,6

Ova tabela istraživaču marketinga već daje nekoliko korisnih informacija:

- Svaki red sadrži jedan elemenat koji pokazuje relativnu stabilnost stava kupaca prema određenoj marki proizvoda, dok zbir ostalih pokazuje odliv kupaca. Tako npr. proizvod SK2 i dalje želi kupiti 70% kupaca,

380

dok će ih 30% napustiti (zbir 10% koji će kupovati SK1 i 20% kupaca koji žele kupiti SK2).

- Svaka kolona ima jedan elemenat koji pokazuje privrženost kupaca, dok zbir ostalih elemenata prikazuje priliv kupaca. Tako npr. proizvod SK4 i dalje želi kupiti 60% prethodnih kupaca, a još se može očekivati priliv 20% kupaca koji su do sada kupovali proizvod SK3.

Model će daljnjim rješavanjem istraživaču marketinga dati i druge korisne informacije 0 učešću na tržištu i tržišnom potencijalu. Dalje računanje počinje sa podacima iz prethodne tabele. Počinjemo sa prvim proizvođačem. Za njegov proizvod se opredijelilo 80% prethodnih kupaca i još 10% novih koji su do sada kupovali proizvod SK2.

To znači da će u narednom periodu proizvod SK1 učestvovati sa:

100,8+0,120=8+2=10 što

znači da će proizvođač zadržati isti položaj.

Uopšteno, ovu računicu možemo postaviti

kao:

sa pij je označena vjerovatnoća prelaza

sa"i" na "j".Na isti način možemo izračunati i USK2 i USK3 i USK4 za period t1 i

dobi-ćemo"

Na osnovu ovih rezultata možemo kreirati informacije o učešću pojedinih proizvoda u prvom budućem periodu.

Sada ćemo na bazi podataka iz perioda t1 izračunati učešće u narednom periodu (t2):

381

Na isti način možemo izračunati učešće svih proizvođača u svim narednim periodima i dobit ćemo sljedeće rezultate:

Ui (to) Ui(t1) Ui(t2) Ui (t3) Ui (t4)

SK1 10 10 10,8 11,68 12,47SK2 20 28 30,4 31,28 31,72SK3 60 44 39,2 37,44 36,56SK4 10 18 19,6 19,60 19,25

Da bi nam rezultati bili što očigledniji, prikazat ćemo ih grafički:

U S K 1 USK 2 USK 3 USK 4

Iz prethodnog prikaza jasno se vidi da je istraživanje marketinga bilo neophodno i sa aspekta budućeg učešća proizvoda SK1. Doduše, dobijeni razultati nikako ne idu u prilog istraženom proizvodu (SK1). Naime, prema stavu kupaca u narednom srednjoročnom periodu može se očekivati porast učešća sa 10% na svega 12,47%, što ovog proizvođača još uvijek zadržava na posljednjem mjestu. Ovakva budućnost navodi na potrebu hitnog proučavanja performansi proizvoda kao i svih elemenata marketing mixa, kako bi poslije istraživanja marketinga uslijedila kvalitetna i racionalna akcija.

Vrednovanje modela

- Model procesa-Markova pruža nam informacije o kretanju učešća na tržištu.

382

10

- Ovim modelom može se utvrditi tzv. staciono starije. No, pošto smo iovako dobili mnogo interesantnih informacija, a daljim računanjembismo više bili opterećeni detaljima, ovom prilikom smo to izostavili.

- Ovaj opšti model može se adaptirati na razne specifične slučajeve.

Analiza tržišta nabave

Kao što smo na početku ovog poglavlja konstatovali, jedno od pitanja na koje istraživač marketinga mora dati odgovor povezano je sa inputima investicije. Pojam inputa investicije može se shvatiti u širem i užem smislu. Posmatramo li investiciju u skladu sa osnovnim principima marketing koncepcije, moramo i inpute investicije shvatiti u širem smislu. To znači da svi faktori procesa reprodukcije moraju biti istraženi sa tržišnog aspekta, pošto u tržišnoj privredi nijedan od njih nije nezavisan od uticaja tržišnih zakonitosti. Počevši od izbora opreme za novu investiciju, tehnologije, kadrova, sirovina i materijala, energije, pa sve do usluga u procesu reprodukcije, svaki neophodni input bi trebao biti sagledan i sa aspekta marketinga. Uzmimo samo primjer opreme. Ona, svakako, određuje sudbinu investicije u dugom roku. Stoga je mudro i racionalno detaljno istražiti marketing opreme za date proizvode, prednosti i nedostatke svake varijante sa aspekta cijena, mogućnosti nabave rezervnih dijelova, fleksibilnosti budućeg marketing programa i sl. Konačni izbor opreme neće svakako zavisiti isključivo od rezultata istraživanja marketinških aspekata ove odluke, ali je zaista teško negirati konstataciju da ih ljudi koji istražuju tehničko-tehnološki i finansijski aspekt mogu zanemariti.

Možda će neko postaviti pitanje kakve veze ima marketing koncept, pa samim tim i istraživanje marketinga, sa donošenjem odluke o kadrovima potrebnim za funkcionisanje buduće investicije? Rezultat negiranja povezanosti ova dva problema su, nažalost, brojni investicioni promašaji. Ljudski rad određene vrste i kvaliteta jedan je od bitnih faktora procesa reprodukcije i mora biti detaljno istražen prije donošenja svake investicione odluke. Primjenom metodologije poznate u istraživanju marketinga treba procijeniti mogućnost obezbjeđenja svih potrebnih vrsta rada i kvaliteta, kao i uslova pod kojim se to može obezbijediti u kontinuitetu za čitav period ekonomskog vijeka investicije. Samo pozitivni rezultati ovakvog istraživanja omogućuju ostvarivanje planiranog kvaliteta proizvoda, stepena korišćenja kapaciteta, produktivnosti, ekonomičnost i rentabilnosti proizvodnje.

Navedene konstatacije nas upućuju na zaključak da inpute investicije treba posmatrati u širem smislu kada se radi o potrebi za predinvesticionim marketinškim istraživanjima. Ipak, zbog uobičajene podjele rada između istraživača različitih specijalnosti istraživač marketinga će dobiti kao predmet svoga istraživanja samo one inpute investicije koji bi se mogli svrstati pod uži aspekt ovog problema. Stoga se sadržaj istraživanja najčešće svodi na sljedeće inpute investicije:

- Energija

383

- Sirovine

- Materijali

- Dijelovi

- Pomoćni materijali

- Fizičke usluge

- Intelektualne usluge

Analiza nabavnog tržišta, mora posebno sagledati:

- Izvore nabave i mogućnosti izbora izvora nabave

- Nabavne cijene

- Mogućnosti nabave potrebnih količina

- Moguće rokove isporuke

- Mogućnost kooperacije sa dobavljačima radi zajedničkog definisanjanjihovog asortimana

- Mogućnost saradnje s konkurentima radi zajedničke nabave inputa

U svom izvještaju o rezultatima istraživanja nabave svih inputa investicije istraživač marketinga mora posebno ukazati na razlike kojima se investitor izlaže prilikom izbora između više alternativa.

Primjera radi, opredjeljenje za nabavku neke sirovine ili materijala sa inostranog tržišta u dugom roku nosi sa sobom dodatni rizik. Nekada je on neophodan ali ga donosilac investicione odluke mora biti svjestan i on mora biti uračunat u konačnu procjenu ekonomske efektivnosti date odluke.

Sigurnost u snabdijevanju svim inputima jedan je od osnovnih zahtjeva donosioca investicione odluke, pa tržišni rizik prekida kontinuiteta u dugom roku mora biti na prihvatljivom nivou. Cijena inputa, stoga, mora predstavljati kompromis između sigurnosti nabavke i potencijalnih gubitaka uslijed prekida kontinuiteta procesa reprodukcije. Konačno, napomenimo da u normalnim tržišnim uslovima, kada vlada "tržište kupaca", rizik prekida kontinuita u snabdijevanju inputima ne bi trebalo biti veliki. Neki teoretičari iz područja marketinga stoga se i ne bave problematikom istraživanja nabavnog tržišta. Ipak, s obzirom na visok rizik investicionih odluka i nepotpunosti funkcionisanja tržišnog mehanizma u našim uslovima ovo područje istraživanja je veoma značajno.

Pitanja:

1. Tržišni rizik investicione odluke zavisi i od toga u koje se proizvodeulažu sredstva. Objasnite ovaj stav jednim primjerom.

2. Koja je tri aspekta neophodno obuhvatiti prilikom svakogpredinvesticionog istraživanja? Objasnite svaki od njih.

3. Objasnite uzroke najčešćih konflikata između istraživača marketinga iistraživača drugih specijalnosti u procesu predinvesticionih istraživanja.

384

4. Koje su tri bitne dimenzije mjerenja tražnje po Kotleru i šta sadrže?

5. Zašto pojam tržišnog potencijala treba shvatiti kao funkciju i koji faktoriga determinišu?

6. Koje metode ocjene tržišnog potencijala su vam poznate i od čegazavisi za koju će se istraživač marketinga odlučiti?

7. Istraživanje tražnje ima svoj kvalitativni aspekt. [ta podrazumijevatepod tim?

8. Da li konstatacija - da je ponuda veća od tražnje za neki proizvod - značida potencijalni investitor mora odustati od ulaganja?

9. Zašto je procjena tržišnog učešća kritična za donošenje konačneinvesticione odluke. Navedite primjer u prilog ove tvrdnje.

10. Kakvu nam pomoć u istraživanju tržišnog učešća može pružiti primjenaMarkovljevih procesa?

11. Zašto se pojam inputa investicije može shvatiti u širem i užem smislu?

385

15 Istraživanje međunarodnog marketingaKoncept međunarodnog

marketinga i potrebe za istraživanjem

Da li je marketing koncept, čiju smo suštinu objasnili na početku knjige, univerzalno primjenjiv, bez obzira da li se radi o domaćem tržištu ili tržištima drugih zemalja? Citirat ćemo mišljenje jednog uglednog autora kao odgovor na ovo pitanje: "Međunarodni marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzeća ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne države, uz ostvarenje profita. Jedina razlika u definiciji domaćeg marketinga i međunarodnog marketinga je da se marketing aktivnosti odvijaju u više od jedne države. Ova, očigledno neznatna, razlika posljedica je kompleksnosti i raznovrsnosti međunarodnih marketing aktivnosti. Marketing koncepti, procesi i principi su univerzalno primjenjivi a zadaci marketinga su isti bez obzira da li se biznis obavlja u Teksasu, Dar el Salamu ili Tanzaniji. Poslovni cilj je stvoriti profit pomoću promocije, cijena i distribucije proizvoda za koje postoji tražnja na tržištu."19/

Ako usvojimo ovakav odgovor, postavlja se pitanje u čemu je, ipak, razlika? Odgovor nije u različitim konceptima marketinga, nego u različitom okruženju u kojem se marketing aktivnosti obavljaju. Konkurencija, zakoni, državna kontrola, klima, potrošači i niz drugih faktora mogu biti različiti od stanja na domaćem tržištu.

Imajući u vidu navedene karakteristike međunarodnog marketinga, sasvim je logično da su potrebe za istraživanjem, kao informacione podrške za donošenje oduka, još izraženije nego na domaćem tržištu.

Interesantno je, međutim, da su mnoga preduzeća i u razvijenim zemljama tržišne ekonomije nastupala na međunarodnim tržištima bez prethodnih istraživanja. Činjenice i brojni primjeri govore da ih je to skupo koštalo. Poznata američka firma General Mills je, naprimjer, bez prethodnih istraživanja pokušala plasirati svoj, na domaćem tržištu veoma uspješan proizvod - mješavinu za kolače Betty Crocker - u Velikoj Britaniji. Pokazalo se da domaćice u toj zemlji nisu prihvatile novi proizvod zbog dugogodišnje tradicije i navike da se pripremaju vlastiti domaći kolači. Konkurenti su prethodno istražili sve specifičnosti tržišta kolača u Velikoj Britaniji, sačinili adekvatan marketing program i uspjeli.20/

Početne greške i naučene lekcije na inozemnim tržištima pomogle su mnogim preduzećima da savladaju metodologiju i organizaciju istraživanja, kao prethodne faze u svom nastupu. Danas više nema nikakve sumnje u to da je

387

istraživanje međunarodnog marketinga neophodno. Ipak, intenzitet potreba za informacijama sa inostranog tržišta u velikoj mjeri zavisi od karakteristika odluka koje treba donijeti i oblika aktivnosti u pojedinim zemljama.

Ključne odluke koje preduzeće mora donositi iz domena međunarodnog marketinga su sljedeće:21/

- Da li ići na inostrano tržište?

- Na koja tržišta ići?

- Kako ući na odabrano inostrano tržište?

- Kakav marketing program ponuditi na odabranom inostranom

tržištu?

- Kako organizovati svoje međunarodne marketing aktivnosti?

Svaka od navedenih odluka zahtijeva prethodna istraživanja različitog intenziteta i sadržaja.

Ako je preduzeće, naprimjer, na početku svoga ulaska na inostrano tržište, vjerovatno će se odlučiti da prvo pokuša sa indirektnim izvozom. U tom slučaju će potrebe za istraživanjem biti ralativno male, pošto još uvijek nema direktnog kontakta sa inostranim potrošačima. Kako se veza sa inostranim tržištem pojačava i kako kontrola tog tržišta raste, povećavaju se potrebe za informacijama. Direktni izvoz već zahtijeva znatno više prethodnih i tekućih istraživanja.

Sofisticiraniji oblici ulaska na inostrano tržište, kao što su npr. ustupanje licenci, frenčajzing, zajedničko ulaganje ili vlastito preduzeće u stranoj zemlji, zahtijevaju i znatno više informacija. Potrebe za istraživanjem međunarodnog marketinga povećavaju se, dakle, sa intenzitetom prisustva preduzeća na određenom tržištu i nivoom rizika koji je prisutan.

Specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga

Bitnih razlika u metodologiji istraživanja domaćeg i međunarodnog marke-tinga nema. Možemo, dakle, primijeniti sve ono što smo naučili u prethodnim poglavljima ove knjige. Svi principi i procedure koji su objašnjavani pri izradi plana istraživanja, komuniciranja sa ispitanicima, izboru uzorka, sastavljanju upitnika, analizi prikupljenih podataka, sastavljanju izvještaja i si. u suštini su isti i kod istraživanja međunarodnog marketinga. Ova konstatacija je sasvim logična, pošto se s pravom možemo upitati zašto bi postojale bitne razlike u metodologiji istraživanja bilo kojeg marketing problema u Bosni i Hercegovini ili Italiji? U oba slučaja postoje potrošači, konkurencija, faktori potražnje, izvori podataka i potreba da se riješi određeni marketing problem. Mada, dakle, suštinske metodološke razlike ne postoje, sigurno je da ima određenih specifičnosti koje istraživač mora imati u vidu kada se radi o međunarodnom marketingu.

388

Inostrano tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, kao i organizacioni problemi. Zbog toga je sasvim logična i racionalna jedna specifičnost u samom procesu istraživanja međunarodnog marketinga. Radi se o činjenici da "istraživanje za stolom" na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj a često i apsolutni prioritet. U svakom slučaju, pokušava se što više potreba za informacijama zadovoljiti na ovaj način. To zahtijeva znatno manje troškove, a zahvaljujući savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i veći dio potreba za informacijama u međunarodnom marketingu. Danas već postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim tržišnim regionima svijeta. To omogućuje da "istraživanje za stolom" bude, pored svoje racionalnosti, i zadovoljavajućeg kvaliteta.

Na Internetu se mogu naći brojni podaci o svim zemljama svijeta i koristiti kao opće upoznavanje sa konkretnom zemljom u fazi preliminarnog istraživanja.

Kao ilustraciju korisnosti podataka ove vrste sa Interneta prezentiraćemo osnovne činjenice o Italiji, kao značajnom inostranom partneru Bosne i Hercegovine.

Tekst namjerno dajemo na engleskom jeziku, pošto je to općeprihvaćeni jezik na Internetu i zbog toga ga svaki istraživač međunarodnog marketinga mora poznavati.

General Information for ltaly

Area:301, 323 sq km (116,341 sq miles).Population:57, 587, 985 (1998).Capital:Rome, Population: 2,645,322 (1996).Geography:Italy is situated in Europe and attached in the north to the

European mainland. To the north the Alps from France, Switzerland, Austria and Slovenia.

Government:Unification in 1861. Republic since 1946. Head of State:

President Carlo Azeglio Ciampi since 1999. Government: Prime Minister Silvio Berlusconi since 2001.

Language:Italian is the official language. Dialectds are spoken in different

regions. German and Ladin are spoke Tyrol region (bordering Austria). French is spoken in all the border areas from the Riviera to the are (border with France and Switzerland). German is spoken around the Austrian border. English, Gern are also spoken in the biggest cities and in tourism and business circles.

Religion:

Roman Catholic with Protestant minorities.

389

Elecrticity:

220 volts AC, 50

Hz. Telephone:

Full IDD service available. Country code: 390 (followed by 6 for Rome, 2 for Milan, 11 for Turin, 81 10 Venice and 55 for Florence). Outgoing international code: 00. Telephone kiosks now only accept ph can be purchased at post offices, tobacconists and certain newsagents.

Mobile telephone:

GSM 900 and 1800 networks.

Fax:

Some hotels have facilities.

Internet:

ISPs include Telecom Italia Net (website: www.tin.it). Public access is available in Internet Corner K Telecom Italia. Kiosks have been installed at airports, major hotels and in other public places. Acce minute, and phonecards can be used. There are also cybercafes in all main towns.

Post:

The Italian postal system tends to be subject to delays. Letters between ltaly and other European c. take a week to ten days to arrive. Letters intended for Poste Restante collection should be addresse and the town. Stamps are sold in post offices and tobacconists. Post office hours: Mon-Fri 0800/083 1400/ 1430-1730/1800; Saturday mornings only.

Population

The population of ltaly as of June 1995 was 57,213,800 with a population density of 197 inhabitants per km sq. The population growth is practically zero. Despite ltaly's past political divisions, there is a basic ethnic and linguistic unity the countru, although there are small monorities of German speakers in the Alto Adige, French speakers in the Valle d'Aosta and Slovene speakers in Friuli, Equally, from a religious point of view, the large majority of Italians are Roma Catholic.

Traditionally, ltaly has been a land of emigration as witnessed by the massive flows of Italians to North and South America during the last and early part of this century and to Australia and to Belgium, Germany and Switzerland sinc World War Two. In recent years, however, ltaly's rapid economic growth has attracted many immigrants in the count mainly from North and Sub-Saharen Africa, but also the Philippines, China, South America and most recently from Albania and the former Yugoslavia.

390

Geography and Climate

The territory of the Italian Republic covers 301, 278 sq. kms. The peninsula is surrounded by the Mediterranean sea and is limited on its northem border by the Alps. Its territory, with the exception of the Po plain, is almost completelx occupied by hills or mountains, and geologically is composed of a considerable variety of rocks. Intense exploitation over many thousands of years has greatly altered the original vegetation cover, however, several species of trees bo of Mediterranean and central European nature, are to be found.

ltaly is renowned for its favourable climatic conditions; due mainly to the Mediterranean sea whose warm waters mitigate against extremes of temperature. The hottest month is July (average daily minimum and maximum temperatures - 20°/30°), and the coldest month is January (average daily minimum and maximum 4°/10°). The wettest month is November with an average rainfall of 129 mm, whilst the driest month is July with an average rainf of 15 mm.

General Economic Information

ltaly is amongst the world's seven greatest economic powers in terms of gross domestic product. The percentage of the working population engaged in agriculture is 7.4% as compared to 38.2% engaged in industry and 54.4% in the serv sector. The contribution of these three sectors to the gross domestic product are respectively, 5%, 36% and 59%. The indicates that the Italian economy, which in the past was basically agro-industrial, is now essentially taking advantage of technological innovation.

ltaly lacks in energy resources and imports nearly all its gas and oil from foreign countries. Despite having developed an early nuclear energy programme, atomic power plants are now very scarce due to the opposition which they have aroused amongst the public. In fact, following a referendum held on the subject in November 1988, the Italian Government was prevented from promoting or developing the nuclear energy programme any further.

lndustryThe structure of industrial production on ltaly is characterised

by the prevalence of small and medium sized companie engaged in sectors such as mechanical engineering, clothing and textile industries. Often there is a geographical specialisation of small industries such as wool textiles in Prato, silk in Como, shoes in Verona. Given the existence of large number of small local banks in ltaly, this geographical specialisation is often very useful since it increases local financiers' knowledge and understanding of the needs of a particular industry. However, there are also many large companies of a multinational nature, many of which are still family-dominated, some of which have become househo names throughout the world, such as FIAT, Benetton, Pirelli, Similarly, ltaly is now at the forefront of many hi-tech industries such as electronics, telecommunications, aviation and computing. Olivetti which is based

391

In Ivrea, northem ltaly, is one of the world's leading suppliers of computers and software products.

Finally, Italian ceramics, glass, furniture, household goods and leather articles are renowned throughout the world for their design and quality.

Agriculture

Given the mountainous and hilly nature of its terrain, ltaly is unable to supply the food requirements of its population and whilst a large variety of crops are grown and exported, overall, ltaly is a net importer of food and agricultural products. The situation with regard to land use varies enormously. The North of the country, especially the valley of the Po river is very fertile, whilst large areas of the South and particularly Sardinia are simply barren. Examples of crops grown include, rice, maize and wheat (for pasta) in the North, citrus fruits and tomatoes in the South. Vines are a major feature throughout the country, while olives are important in the Centre and South. In keeping with trends evident throughout industrialised countries, the agricultural labour force in ltaly has declined from 2,875,000 in 1981 1,429,000 in 1995.

Following a referendum held in 1993, the administration of the agricultural sector has also changed from that of a centralised organisation in Rome, to one where the individual regions are now responsible for day-to-day manageme (i.e. responsibility for land use etc), whilst external policies (i.e. dealings with the E.U. application of the Common Agricultural Policy, etc), will remain with central Government.

Regional Imbalance and the "Southern Question"

The 'Mezzogiomo' is the name given in ltaly to that area of the south of the country which comprises the regions of Abruzzo, Molise, Campania, Calabria and Basilicata, as well as the islands of Sicily and Sardinia. The region comprise 40% of Italy's total land area, 35% of its population but only 24% of its G.D.P.

Since World War Two a concerted effort has been made to redress the long-standing economic imbalance between the north and the south of the country. A government ministry was set-up, operating via the 'Cassa per il Mezzogiomo', and investment fund designed to both attract investment (and thereby jobs) to the south, as well as to channel government funds into infrastructure projects such as roads, railways telecommunications etc. Unfortunately, despite the vast su poured into the area over the years, the fact remains that most of the investment secured into the area was made not by private enterprises, but by state firms and industries which were obliged to relocate to the south, often resulting i ill-conceived ventures.

For this reason in 1986, the Cassa was replaced by the 'Agenzia per la Promocione dello Sviluppo del Mezzogiomo', the aim of attracting more private investment. Finally, the Ministry for Southern Development was abolished altogeth in 1992 and incorporated into the Budget Ministry.

392

At present, a major re-assessment of the question of assistance to the Mezzogiorno is taking place in ltaly. Faced with the rapid rise of the Northern League, which since its formation has campaigned on a platform of total opposition to further financial assistance to the south, together with the relative failure of southern policies to date, it is likely that future Government policy in this area will rely less on direct transfer of funds, as on a combination of grants, subsidig loans and tax incentives designed to attract private investment and jobs to the Mezzogiorno.

Transport and Communications

ltaly's transport infrastructure is amongst the most extensive and modem in Europe, with Italian civil engineering best recognised and admired throughout the world.

Road

ltaly has over 300,000 kms. of surfaced roads. It is estimated that 70% of ali land freight and 2/3 of passenger traffi carried by road. In 1989, there were 26.3 million motor licences paid, 2.3 million commercial vehicles and 6.2 million motorcycles and mopeds. ltaly has the distinction of having Europe's first motorway, which was built by Mussolini to between Milan and Venice. Today, the country's motorway or 'Autostrada' network covers the entire country with abouth 6,000 kms. of road.

The most famous is the "Autostrada del Sole' which runs from the far north of the country to Reggio Calabria at the to of the Italian peninsula. On most motorways a toll is payable and is calculated according to vehicle size and the distance covered. Given ltaly's mountainous terrain, there are many spectacular bridges and tunnels, especially unde the Alps in the north of the country.

All motorways have 24 hour emergency breakdown services and service stations are to be found on average every 2. kms. In addition to the motorways, there are also the ordinary trunk roads known as 'strade nazionali' on which no to) are payable. Many of these still follow the same routes as the roads originally laid out by the ancient Romans and include the famous consular road with such illustrious names as the Via Appia, Via Pontina, Via Flaminia, etc. Finally, there are also many 'superstrade', particularly in the south, which are similar to British dual carriageways and on who no toll is payable either.

Air and Sea

Because of its geographic position, ltaly is an important crossroads on international air routes. The country's major airports are in Rome (Fiumicino -Leonardo da Vinci) and Milan (Linate and Malpensa); although the airports of Genoa, Turin, Venice, Rimini and Naples also handle large volumes of international traffic. The Italian national carrier, Alitalia was established on 16 September 1946. It carries over 20,000,000 passengers and 250,000 tons of cargo every year and flies to over 100 destinations in six continents. lnternally,

393

ATI, a subsidiary of Alitalia, connects all the country's major towns and cities with regular scheduled services.

Sea ltaly has a long and famous sea-faring tradition dating back to such famous maritime republics as Venice, Genoa and Amalfi. With regard to modern sea-transport, all the Italian islands from the largest such as Sicily and Sardinia to the smallest and most remote such as Lampedusa and Pantelleria, are linked to mainland ltaly and the other islands ferry and hydrofoil services which vary in frequency according to the season. In addition, services also link the towns the banks of the northern lakes such as Como, Maggiore and Garda. International links are maintained through service between the Italian ports and other countries in Mediterranean basin such as Greece, Spain, Egypt, Tunisia and Malta.

Culture

The splitting-up of the country into a large number of small states from the fall of the Roman Empire until the unification of ltaly in 1861, explains the persistence of ancient traditions which are revived in picturesque festivals are toumaments, in religious processions and village fetes held throughout the country.

There are numerous events which date back to medieval and renaissance times, the most famous of which include the 'firing of the cart in Florence', the Feast of the Redeemer and the historical regatta in Venice, the Sardinian Cavalcad in Sassari or the feast of the almond blossom in Agrigento, Sicily.

The most famous of ali events, however, is probably the centuries-old Palio which is held twice a year in the city of Sienna. Apart from folkoric events as described above, during the summer, arts festivals are held throughout the country, the most famous of which include the Venice Film and Art Festival (which is held every two jears), the 'Mag Musicale' (Musical May) in Florence and the Two Worlds Festival in Spoleto.

Radio and Television

Radio Televisione Italiana, the Italian state broadcasting system, and equivalenttothe BBC, began transmissions in January 1954. For many years TV in ltaly was strictly controlled by the Government and very influenced by the Roma Catholic Church. In 1976, however, a ruling by the Italian Constitutional Court freed the Italian airwaves to anybody who wished to set up a TV station, although live broadcasts, essential for news and sports coverage, remained a stat monopoly. Almost overnight hundreds of private stations sprang up throughout the country, reaching a peak of 1300 stations, more per head of the population than any country in the world, including the U.S.A.

The most famous person to emerge from the private TV networks was Silvio Berlusconi, who began with a small private TV station, Tele Milano in 1974. Berlusconi gradually began to buy up stations throughout ltaly and eventually set

394

up Canale 5, Rete 4 and Italia 1 on a national basis. These stations offer a popular formula of games shows, films and soap-operas, and now rival the state channels in their popularity, claming 45% of all TV audiences.

Like television, radio transmissions were also de-regulated by the 1976 ruling. The state broadcaster RAI has five stations, operating on virtually the same lines as the BBC's 5 radio channels. Unlike the U.K., however, there are literally thousands of stations, often transmitting simply to a single town or village, and catering for all groups and tastes.

A law to discipline TV Broadcasting is presently under discussion.

History of ltaly

In ancient times, ltaly benefited from the influences of various eastern Mediterranean and near eastern civilisations such as the Phoenicians and the Greeks. It was only in the 8th century BC that notable cultural and political civilisation developed on the peninsula; the highly sophisticated Etruscans in central ltaly and the military skilled Romans in Latium. The Romans gradually prevailed over the Etruscans and other tribes and the Roman civilisation lasted from 7 BC until 476 AD, unifying and assimilating all the civilised world of that time through progressive conquests that also reached Britain, which remained under Roman rule from 55 BC until 450 AD. The influence of Roman civilisation is st evident in the western world's alphabet, laws, roads and arts. From the fali of Rome, and well into the Middle Ages, ltaly suffered various invasions; the Ostrogoths, the Byzantines, the Longobards, and the Franks in Northern ltaly; the Arabs, the Normans, the Swabians and the Angevins in the South.

With the development of mercantile activity, ltaly experienced an extraordinary level of cultural and economic power which in the arts found their expression in the Renaissance or 'Rinascimento'. From the 13th to the 16th century, ltaly was the cultural centre of the western world. The most famous representatives of the Renaissance period include the poets Dante and Petrach, the artists Leonardo da Vinci, Michaelangelo and Raphael, the scientist Galileo Galilei and the explorer Christopher Columbus. During this period, especially in central and norhern ltaly a host of small city states emerged each under a ruling family. The Roman Catholic Church had a state of its own and considerable political influence. Meanwhile the city Republic of Venice, under its elected rulers known as 'Doges', achieved a monopoly in trade and traffic with the eastern Mediterranean as well as great political influence as a maritime power.

The Italian Political System

ltaly was proclaimed a Republic in 1946 following a national referendum, and adopted its constitutional charter on the 1st January 1948. The constitution lists the political and civil liberties of the citizens and the parliamentary principles Government.

395

The Head of State is the President of the Republic, elected by Parliament every seven years, who represents the nation's unity and guarantees consti-tutional powers. The current President, Carlo Azeglio Ciampi, was sworn in 1999.

Parliament is divided into two assemblies, the Chamber of Deputies with 630 members and the Senate with 315 members; they enjoy equal powers and are both elected by universal suffrage. The Government is appointed by the President of the Republic and is led by the President of the Council of Ministers. Although the Government carries out the executive functions of the State, in cases of urgency it also has powers to approve laws under decree.

The administrative machinery of the state is partly in the hands of central departments and partly devolved to decentralised organs such as the regions and the provinces. There are 20 regions in ltaly, each divided into several provinces, whilst further down at the local city, town or village level is the 'Comune'. There are 5 regions (Sicily, Sardinia, Valle d'Aosta, Trentino Alto Adige und Friuli-Venezia-Giulia) which as a result of particular ethnic or geographical considerations have a special degree of autonomy.

An important feature of the Italian constitution is the right to hold referendums in order to abrogate laws (except wit regard to anything concerning the state budget or the ratification of international treaties) at the request of 500,000 signatories or 5 regional councils. Important referenda held in the past include those on abortion, divorce, nuclear power and electoral reform.

EducationAH Italian children must complete 8 years of compulsory free

scholing -usually form six to fourteen. Education at ali levels is highly centralised and apart from local elementary schools, which to a degree are paid for by the local authority, all state schools come under the Ministry of Education.

Whilst there are many private schools and colleges in ltaly, virtually all of them are incorporated into the state system as far as teaching and examinations are concerned. The school year in ltaly runs from September to June with minimum holidays at Christmas and Easter.

From about the age of three a child can go to a creche or nursery school, known as 'Asilo Nido' or 'Scuola Materna' (attendance in 1993 was 1.552,255). Compulsory education begins in the term of, or immediately after, a child's sixth birthday in a 'Scuola Elementare' (attendance in 1993 was 3.004,264) in which the child will spend at lea five full scholastic years. The next step is the 'Scuola Media' (Middle School) at the age of eleven or twelve (attendar in 1993 was 2.152,246). Middle School lasts three years. At the end of this three year period a 'Diploma di Licenza Media' (Middle School diploma) is awarded to ali those who have passed the necessary exams.

Those aspiring to university will go to a 'Liceo'. These specialise in particular areas of study such as the classics, science, languages etc. and the courses last five years. Students in a liceo study for their 'Diploma di Maturita' which roughly

396

equivalent to 'A'levels at university entrance level. The 'Maturita', as it is popularly known, is obtained at or about the age of 18, after five years study. The exam consists of two written examinations together with an oral known as the 'colloquio'. The Maturita can be taken in science, arts, classics, tehnical subjects, art and teaching. Once obtained, it allows entry to any Italian University.

Prezentirani primjer ima za cilj da čitaocu ilustruje bogatstvo podataka koje istraživač međunarodnog marketinga danas ima na raspolaganju. Sve bitne odluke preduzeća o nastupu na inostranim tržištima mogu, dakle, uz minimalne troškove biti podržane kvalitetnim sekundarnim podacima.

Jedna od specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga može se uočiti ako analiziramo sadržaj informacija koje se najčešće traže. Mnoge činjenice, mišljenja i stavove koje na domaćem tržištu dobro poznamo, moramo tek saznati kada se radi o nekoj drugoj zemlji. Zbog toga je faza preliminarnih istraživanja u ovim slučajevima obavezna a zahtijeva prikupljanje i analizu brojnih i raznovrsnih podataka. Kao ilustraciju ove specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga, prezentiraćemo jedan tipičan slučaj. Radi se o ocjeni izvoznog potencijala za inostrana tržišta kao informacionoj podršci za donošenje odluke o nastupu na tim tržištima:22/

Faza 1: Preliminarna istraživanja

Ova faza podrazumijeva informisanje o fizičkom, političkom, ekonomskom i kulturnom okruženju.

a./ Demografsko/fizičko okruženje

- Veličina stanovništva, rast, gustina naseljenosti

- Seosko i gradsko stanovništvo

- Klimatski uslovi

- Saobraćaj, udaljenost

- Demografske specifičnosti u potrošnji

- Komunikacije i fizička distribucija

- Prirodni resursi

b./ Političko okruženje

- Organizacija države (sistem)

- Ideološka orijentacija

- Uticaj države na biznis

- Uticaj države na konkurenciju

- Stavovi prema inostranim firmama (trgovinske barijere, carine, vancarinska ograničenja, bilateralni trgovinski aranžmani)

397

- Nacionalni ekonomski i razvojni prioriteti

c./ Ekonomsko okruženje

- Opšti nivo razvijenosti

- Ekonomski rast, GNP, industrijski sektori

- Uloga vanjske trgovine u ekonomiji

- Valuta, inflacija, konvertibilnost, kontrola, stabilnost kursa

- Platni bilans

- Dohodak po stanovniku i njegova distribucija

- Raspoloživi dohodak i ponašanje u potrošnji

d./ Socijalno/kulturno okruženje

- Postotak pismenosti, nivo obrazovanja

- Postojanje "srednje klase"

- Sličnosti i razlike u odnosu na domaće tržište

- Jezik i ostale specifičnosti kulture

Izvoznik će eliminisati neka inostrana tržišta na bazi ovakve preliminarne selekcije

Faza 2: Analiza tržišnog potencijala za datu industriju (djelatnost)

a./ Dostupnost tržišta

- Ograničenja u trgovini i visina carina, kvote

- Zakoni i procedure uvoza u zemlju

- Lokalni standardi, praksa i druge vancarinske barijere

- Patenti i zaštita imena

- Preferencijalni ugovori

- Zakonsko regulisanje investicija, poreza, repatrijacije, zapošljavanja isl.

b./ Tržišni potencijal za proizvode

- Potrebe i želje potrošača

- Domaća proizvodnja, uvoz, potrošnja

- Poznatost i prihvatanja proizvoda

- Postojanje komplementarnih proizvoda

398

- Specifični pokazatelji (indikatori) tražnje

- Stavovi prema proizvodima iz drugih zemalja

- Konkurentska ponuda

- Transportne mogućnosti (regionalne i lokalne)

- Mogućnosti zapošljavanja radne snage

- Uslovi lokalne proizvodnje

Faza 3: Analiza prodajnog potencijala preduzeća

Treća faza procesa istraživanja je ocjena prodajnog potencijala preduzeća-izvoznika u onim zemljama koje najviše obećavaju s obzirom na prethodne faze.

a./ Predviđanja obima prodaje

- Veličina i koncentracija segmenata potrošača

- Projekcija podataka o potrošnji

- Ocjena konkurencije

- Očekivanja lokalnih distributera

b./Troškovi vezani za uvoz

- Troškovi izvoznika u svakoj zemlji

- Domaći troškovi distribucije

- Međunarodne prevozne tarife i osiguranja

- Troškovi modificiranja proizvoda

c.l Troškovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi

- Carine i dadžbine

- Porezi na dodatne vrijednosti

- Pakovanje i montaža u zemlji u koju se izvozi

- Marže i provizije u trgovini

- Lokalni troškovi fizičke distribucije i zaliha

- Troškovi promocije

d./ Ostale determinante profitabilnosti

- Postojeći nivo cijena

- Snage i slabosti konkurencije

399

- Kreditni uslovi

- Sadašnja i projektovana predviđanja kursa

U specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga mogli bismo uvrstiti i neke karakteristike sekundarnih i primarnih podataka. Sekundarni podaci se nalaze u više izvora nego kada se radi o domaćem tržištu. Klasifikacija tih podataka data je u Glavi 6. Osnovni metodološki problem za istraživača je selekcija sekundarnih podataka i ocjena njihove pouzdanosti. Kada se radi o razvijenim zemljama, "poplava informacija" je karakteristična pojava i zahtijeva racionalan pristup selekciji. S druge strane, podaci o tržištima nerazvijenih zemalja često nisu pouzdani i ne omogućuju kvalitetna istraživanja.

Ukoliko istraživač treba da prikuplja i primarne podatke u nekoj stranoj zemlji, postoji više problema sa kojima se može suočiti. Tako npr., odbijanje davanja odgovora može biti posljedica drukčijih navika, zabrana i sl. U nerazvijenim zemljama je teško dobiti reprezentativan uzorak a problemi jezika i razumijevanja su uvijek prisutni. Najbolje rješenje je angažovanje specijalizovane institucije ili istraživača iz te zemlje.

Preduzeća koja su stalno prisutna na više inostranih tržišta imaju potrebu da svoj marketing informacioni sistem (MIS) na određeni način prošire. Svi principi MIS-a koje smo naveli u prethodnim poglavljima ove knjige važe i u ovom slučaju, samo se dio inputa, procesa i outputa prilagođava. U tom smislu se često koristi termin Međunarodni marketing informacioni sistem (MMIS). Svaka zemlja u kojoj je preduzeće kontinuirano prisutno predstavlja dio tog sistema.

Konačno, treba istaći da sve navedene specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga treba imati u vidu ali da istraživač koji je savladao opštu metodologiju može da se prilagodi bilo kojem konkretnom problemu.

Pitanja:

1. Postoji li suštinska razlika između koncepcije marketinga i koncepcijemeđunarodnog marketinga? Zašto?

2. Koje su ključne odluke koje preduzeće donosi u međunarodnommarketingu?

3. Koja metoda ulaska na inostrano tržište zahtijeva najviše a koja najmanjeprethodnog istraživanja? Zašto?

4. "Metodologija istraživanja domaćeg i međunarodnog marketinga seznačajno razlikuju." Slažete li se sa ovim mišljenjem? Zašto?

5. Zašto je "istraživanje za stolom" posebno značajno u domenumeđunarodnog marketinga?

6. [ta je osnovni sadržaj istraživanja koja prethode odluci o nastupu nainostranom tržištu?

7. Koji su najčešći problemi prikupljanja primarnih podataka na inostranomtržištu?

8. Da li je MIS ili MMIS širi pojam? Zašto?

400