Klaster i inicjatywa klastrowa

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego Funduszu Społecznego oraz budżetu państwa w ramach Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego

Wsparcie rozwoju inicjatywy klastrowej na obszarze woj. warmińsko-mazurskiego w branży produkcji mięsa wołowego

w celu podniesienia innowacyjności przedsiębiorstw, wymiany wiedzy i technologii oraz podniesienia konkurencyjności

Klaster i inicjatywa klastrowa

Projekt współfinansowany

ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego

Funduszu Społecznego oraz budżetu

państwa w ramach Zintegrowanego

Programu Operacyjnego

Rozwoju Regionalnego

Tematyka szkolenia

Marketing inicjatywy klastrowej

Proces rozwoju inicjatywy

Trener – Andrzej Ereciński

Maj – Czerwiec 2008 roku








Marketing jest zaspokajaniem potrzeb w sposób przynoszący zyski. Philip Kotler

Marketing nie jest walką produktów. Marketing to walka o postrzeganie. Chodzi o przewagę pierwszeństwa w umyśle klienta.

Al i Laura

Ries








Znaczenie marketingu polega na tym, że umożliwia: • zrozumieć i ocenić rynkową sytuację firmy

- inicjatywy (odbiorcy, konkurenci), • opracować strategie,• określić, zaplanować i zrealizować działania

zmieniające rynek, a nie tylko produkt

i usługę.








Funkcją marketingu jest zobaczyć produkty i usługi organizacji w taki sposób, w jaki postrzegają je klienci.

Zasada nr 1 Google

„Rozpoczynamy od klienta, wszystko inne przyjdzie później”.








Podejście „od zewnątrz do wewnątrz”.

Na zewnątrz są nie tylko klienci, ale i konkurenci.

Marketing stanowi podstawę osiągania przewagi konkurencyjnej poprzez analizę zachowań:- klientów- konkurentów.








Konkurencja bezpośrednia – firmy oferujące te same produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku.

Konkurencja substytucyjna – firmy oferujące wyroby inne, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby.

Konkurencja potencjalna – możliwość pojawienia się na rynku nowych produktów lub usług.








Kto jest rzeczywistym konkurentem firmy/inicjatywy?

W jakim zakresie firma/inicjatywa może konkurować?

Jak firma/inicjatywa może sprostać konkurencji?

Na jakim poziomie będzie rywalizować konkurencja?








Istota marketingu sprowadza się do tego, żeby zrozumieć potrzeby swoich klientów, a potem wykorzystać tę wiedzę dozbudowania oferty.

4P product, price, place, promotion produkt, cena, miejsce, promocja

4C customer value, cost, conveniences, communication

wartość, koszt, wygoda, kontakt








Jednym z największych marketingowychbłędów jest skoncentrowanie się na cechachproduktu lub usługi, zamiast na korzyściach, jakie oferują.

Cecha to fizyczny, techniczny lub inny atrybut, którymoże opisać jakiś aspekt produktu bądź usługi.

Korzyść mówi o tym, jak dana cecha jest w staniezaspokoić określoną potrzebę klienta.








Punkt widzenia „popytu”

Konkurencja sprzyja podaży i jakości, optymalizacji ceny.

Korzyści: zaspokojenie potrzeb poprzez dostępność dóbr i usług, bezpieczeństwo konsumpcji, satysfakcja i uznanie, szacunek oraz samorealizacja.

A. Maslow








Zasada PCK Zasada CZK

Produkt Cecha

Cecha Zaleta

Korzyść Korzyść







Proces rozwoju inicjatywy klastrowej

StrategiaMobilizacj

a

Analiza Wdrożeni

e

Ewaluacja







Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza

Mapowanie

Identyfikacja • przedsiębiorstw • instytucji • uczelni• powiązań (istniejących i brakujących)• lokalizacji• potencjału








Mapowanie








Analiza problemów branży – identyfikacja barier

• Niska jakość mięsa wołowego kulinarnego, • Mała innowacyjnością w technologiach produkcji i przetwarzania,• Obniżony popyt na mięso wołowe,

Program Restrukturyzacji Sektora Wołowiny PRSW 2007-2013, Warszawa, marzec 2006








Analiza problemów branży cd. – identyfikacja barier

• Niska lub niejednoznaczna ocena konsumencka jakości wołowiny, • Brak narzędzi do promocji mięsa wołowego w punktach sprzedaży, • Brak przepływu dokonań naukowych do przedsiębiorców.









Rywalizacja

w ramach branży

Groźba pojawienia się substytutów

Siła

przetargowa

nabywców

Siła

przetargowa

dostawców

Groźba pojawienia się nowych produktów

Analiza konkurencji – 5 sił Portera








Identyfikacja celów

• Wzmacnianie działań na rzecz podnoszenia jakości wołowiny, kształtowanie postaw konsumenckich,

• Wzmożoną promocję mięsa wołowego przy jednoczesnym tworzeniu narzędzi do rozpoznawania jakości (np. etykiety i opisy w sklepach),









Identyfikacja celów cd.

• Rozpowszechnianie wiedzy na temat najlepszych technik obróbki termicznej wołowiny dla poszczególnych elementów (smażenie, pieczenie, gotowanie, duszenie) w domu, • Tworzenie dobrze funkcjonujących "korytarzy" przepływu innowacji z sektora B+R do przedsiębiorców• obniżanie kosztów działalności (efekt skali).









Identyfikacja celów cd.

Przemysł spożywczy – preferencje klienta (korzyści)

Gwarancja jakości produktu 74,2Gwarancja otrzymania zawsze tego samego produktu 66,3Poczucie bezpieczeństwa i komfortu 64,2Ułatwienie wyboru 58,3Gwarancja określonej zawartości składników 54,3Wygoda zakupów 53,0Prestiż (przy kupowaniu znanych marek)37,3Skrócenie czasu trwania zakupów 34,8Redukcja ryzyka 33,2Odpowiednia cena 19,3







Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia

Strategia

Wizja i misja Cele - strategie Marketing

Co mamy?

Co chcemy osiągnąć?

JAK?

StrategiaMobilizacjaAnaliza Wdrożenie Ewaluacja








Wizja jest opisem wizerunku inicjatywy klastrowej w przyszłości, który określa wynik jego rozwoju przy założeniu najlepszych uwarunkowań.

Wizja określa cel, do którego dąży firma/inicjatywa.








Misja jest rynkową filozofią inicjatywy klastrowej, jej credo, sens istnienia, posłannictwo.

Przedstawia sposób, w jaki organizacja chce osiągnąć cel wyrażony w wizji.








Zadanie na dziś

Opracowanie wizji i misji dla inicjatywy klastrowej








Strategia jest kompletną koncepcją dotyczącą całości działań inicjatywy klastrowej i obejmującą strukturę oraz proces pozwalający kierować przyszłością inicjatywy.

Większość inicjatyw klastrowych zaczyna od wypracowania strategii marketingowych.








Strategia to ramy, w których dokonuje się wyboru, jakie:• produkty/usługi będą oferowane,• rynki będą obsługiwane,• zasoby są potrzebne, aby dotrzeć do klienta i sprostać konkurencji.







Strategia marketingowa

Strategia produktu

Strategia dystrybucji

Strategia cen

Strategia promocji








Krótki okres


Średni okres

Długi okres







Proces rozwoju inicjatywy klastrowej – Strategia

Strategie• Strategia marki• Strategia marketingowa Zarys strategii produktowej Zarys strategii rynkowej Zarys strategii dystrybucyjnej Zarys strategii cenowej Zarys strategii promocyjnej








Specyfika marketingu

inicjatywy klastrowej

Marka

Marketing-mix

Public relations i lobbying








Tożsamość firmy / inicjatywy klastrowej jest strategią.

Wizerunek jest kontekstem tej strategii, istniejącym w otoczeniu marki, jej odbiciem w rzeczywistości środowiska konkurencyjnego.

Pozycjonowanie jest taktyką doprowadzenia do stanu maksymalnego zbliżenia wizerunku z tożsamością.








Tożsamość to przekaz, jaki chcemy utrwalić

w otoczeniu - elementy służące klientom do

identyfikacji firmy.

Tożsamość tworzy informację o produkcie

lub firmie, miejscu na rynku, prezentuje

zmiany i nowe inicjatywy, wyróżnia od

innych, buduje wizerunek, kształtuje markę.








Tożsamość klastra/inicjatywy to zbiór elementów

identyfikujących firmy w nim funkcjonujące:

ich wizje, misje, strategie i działania

wyróżniające je na rynku.• Czy tożsamość klastra/inicjatywy jest pochodną

tożsamości firm funkcjonujących w klastrze?• Jak stworzyć tożsamość klastra wołowiny na

Warmii i Mazurach?• Dyskusja








Budowanie tożsamości firmy w klastrze/inicjatywie klastrowej to ciągłeposzukiwanie równowagi międzykomunikowaniem jej rozwoju i aspiracji firmy oraz dokonaniami i tradycją, wzbudzającychzaufanie klientów i partnerów - zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu zanowoczesnością.








Typy wizerunku • zwykły (postrzeganie firmy przez

otoczenie), • lustrzany (postrzeganie firmy przez nią

samą), • pożądany (jak firma chce być postrzegana

przez otoczenie),• optymalny (kompromis możliwy do

osiągnięcia).








Marka to nazwa, termin symbol bądź projekt

graficzny lub ich kombinacja, których celem

jest identyfikowanie towarów lub usług

jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców

oraz odróżnienie ich od towarów lub usług

oferowanych przez konkurencję.








Funkcje marki

• Informacja – określa producenta, odróżnia od konkurenta

• Gwarancja – możliwości zakupu, utrzymanie jakości, korzyści funkcjonalne

• Promocja – korzyści emocjonalne








Tożsamość marki (inicjatywy lub produktu) to zestawunikalnych wartości z nią związanych, które wpowiązaniu z realizacją strategii marki należystworzyć lub utrzymać.

Wizerunek inicjatywy są to wyobrażenia dotyczącemarki już ukształtowane w świadomości klienta podwpływem komunikatów dotyczących marki i jegowłasnego doświadczenia.

Rynkowe działania inicjatywy , tworząc relacje otoczeniem, w naturalny sposób kreują wizerunek.








• Świadomość – budowana przez ilość i natężenie komunikatów

• Lojalność - budowana dzięki trwałej akceptacji marki przez klientów

• Jakość - budowana przez zdolność marki do zaspokajania potrzeb klientów

• Skojarzenia - wszelkie elementy, w tym: atrybuty produktu, osobowość, symbole















Pozycjonowanie ma na celu określenie i wypromowanie różnic, które pozwolą wyróżnić z tłumu konkurentów, skłonić klienta do zakupu, doprowadzić do lojalności oraz wywołać skojarzenia zgodne z przyjętą tożsamością pożądaną.








Branding

Aktywne przedstawianie zalet

odróżniających daną markę od marek

konkurencyjnych.








Pojęcie marki regionalnej dotyczy produktów lub

usług ściśle powiązanych z miejscem

pochodzenia, charakteryzującym się wspólnym

położeniem geograficznym, historią i czynnikami

społeczno-ekonomicznymi.








W krajach Unii Europejskiej koncepcja marek

regionalnych w formie standardów prawnych,

bazujących na francuskim systemie Appellation

d'Origine Contrôlée, obowiązuje od 1992 r.

Opiera się ona na ochronie produktów regionalnych,

wytwarzanych tradycyjnymi metodami na danym

obszarze.








Decyzją z dnia 12 czerwca 2007r. Minister Rolnictwa

i Rozwoju Wsi uznał system „Jakość Tradycja” za

krajowy system jakości żywności.

System jakościowy „Jakość Tradycja” służy

wyróżnianiu produktów żywnościowych wysokiej

jakości z uwzględnieniem produktów tradycyjnych.








System stawia na jakość produktu; do systemu będą

przyjmowane wyłącznie produkty wysokiej jakości

wynikające z ich tradycyjnego charakteru,

posiadające szczególną jakość, reputację lub inne

cechy odróżniające je od innych należących do tej

samej kategorii.

Producent deklaruje zachowanie wyższych

standardów produkcyjnych lub wyjątkowych cech

produktów.








Marka regionalna stanowi esencję historii regionu i

jego współczesności, kultury, produktów, ludzi,

wydarzeń.

Jest odbiciem podstawowych wartości regionu, które

stanowią o jego tożsamości i unikalnym wizerunku.








Marka regionalna jako synonim jakości

Marka lokalna (regionalna) poprzez ścisłe, jasne kryteria obowiązujące dla produktów/producentów ubiegających się o markę stanowi dla nich zarówno rekomendację jak i czynnik mobilizujący.

Kapituła marki lokalnej (znaku promocyjnego) zaświadcza o pochodzeniu produktu i jego jakości, czyli klient uzyskuje zapewnienie od grupy osób, że dokonuje dobrego wyboru.








Idea przewodnia marki regionalnej, którą ludzie uznają za

swoją, stymuluje patriotyzm i dumę, sprzyja współdziałaniu,

budowie zaufania itd.

Markowa reputacja daje regionowi bezcenną przewagę na

rynku. Pozwala żądać wyższych cen, wybierać najlepszych

partnerów, przyciąga pieniądze i najlepszych klientów,

uodparnia na nieuniknione kryzysy wizerunkowe, zatrzymuje w

regionie talenty itd.








W przypadku marki lokalnej (regionalnej):

- produkty regionalne nie są zidentyfikowane, a ich

zdefiniowanie ma na celu wyróżnienie produktów

poprzez określenie ich związków z regionem,

- produkty i usługi spełniając określone kryteria, m.in.

przyjazność dla środowiska, związek z miejscem

powstawania, specyfiką regionu, bazowanie na

surowcach naturalnych dostępnych lokalnie uzyskują

rekomendację - zaświadczenie o regionalności.








W przypadku marki lokalnej (regionalnej):

- marka nie dotyczy zwykle jednej kategorii

produktu lecz grupy - oferty produktów i usług

lokalnych, a jej specyficzne cechy bazują na

wizerunku regionu

- prawną ochronę marki lokalnej stanowi

ochrona znaku towarowego.








Zbudowanie marki lokalnej wiąże się z

budowaniem tożsamości regionu oraz

działalnością marketingową organizacji

lub instytucji promującej lokalnych

producentów i usługodawców.








Plan marketingowy









Strategiczny plan marketingowy - 3 lata: • wizja i misja firmy,• rynek,• analiza SWOT i wnioski, zagadnienia do rozważenia,• streszczenie - portfolio SWOT,• cele marketingowe,• strategie (jak osiągnąć cele – 4P/4C – marketing-mix)• zasoby.








Lobbying (rzecznictwo interesów, grupy

nacisku)

Lobbying, jako instrument public relations

nawiązuje i podtrzymuje dobre relacje z

władzą państwową, samorządem w celu

wpływania na proces ustawodawczy

i regulacje prawne.








Celem lobbyingu jest przekazanie

decydentom pełnych, rzetelnych

i prawdziwych informacji, mogących

pomóc w podjęciu decyzji korzystnej

dla organizacji.







Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Wdrożenie

Wdrożenie Formalizacja – instytucjonalizacja Marketing-mix

StrategiaMobilizacjaAnaliza Wdrożenie Ewaluacja

monitoring








Instytucjonalizacja


• Statut

• Rejestracja

• Operacjonalizacja








Operacjonalizacja

Finansowanie – składki, opłaty, dotacje Biuro – lokalizacja, personel Tworzenie sieci międzyludzkich – spotkania, szkolenia Tworzenie własnej marki – logotyp, opinia, strategia Audyty technologiczne Określanie standardów technicznych – firmy, Kapituła Marki Specjalizacja – porozumienia firm Marketing – promocja, public & media relations, targi, P&MR Koordynowanie zakupów – logistyka, efekt skali







Podsumowanie Opinie Pytania Dyskusja Wnioski

Documents

Klaster i inicjatywa klastrowa