KHEL, Maria Rita. Muito além do espetáculo

7/30/2019 KHEL, Maria Rita. Muito além do espetáculo

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Muito além do espetáculo (- - ~ ~ ~ ~ ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ 247

A tevê ocupa o lugar de Deus como emissora permanente de dis-

cu rsos que podem ser entendidos como um saber sobre o mundo, a

vida social e os suje itos em particular; po r ser ao me smo tempo do-

méstica e pública, ela estabelece uma ponte entre o público e o privado;

é um veículo capaz de se dirigir a cada um e a todos, e de nomear o que

deseja dos agentes sociais - que sejam consumidores, é claro. Além

disso, que instrumento é mais eficiente para ficcionar diariamente a

vida soc ial do .que a televisão' Doméstica é : o m o lâmpada, cotidiana

como o pão, onipresente e onisciente como Deus, a televisão é tecnica -

mente capaz de fabricar, para cada fato da vida cotidiana, sua do se de

fantasia. Nos créditos dos telejornais deveria estar escrito o que antiga-

mente vinha estampado nas garratàs de coca-cola: "ma rca de fantasia ".

A televisão produz mitos para a vida moderna na velocidade em que o

McDonald's produz hambúrgueres. Produz e reproduz ficção política

com tal eficiência que se torna capaz de recobrir todo o campo .de for-

ças em que se jogam os· interesses "reais" que afetam diretamente nos-

sas vidas.

A tevê é de fato um grande olho que nos vê enquanto a vemos. Seus

enunciados podem ser entendidos como formulações do desejo do

Outro. Desse modo, participa da subjetividade desde a fonte , desde as

primeiras articulações do desejo, que se formam em torno da pergunta

sobre o desejo do Outro: o que (o Outro) quer de mim'

Um a prova curiosa de qu e a televisão ocupa no psiqu.ismo um lugar

equivalente ao lugar de Deus (como figura imaginária do Outro) é a

freqüência com que os delírios psicóticos persecutórios constroem-se

em torno dos "superpoderes" da televisão. No s hospitais psiquiátricos

encontram-se internos que ,' nos momentos de surto, tentam destruir

os aparelhos de tevê . Acreditam qu e os locutores dos telejornais lhe s

dão ordens, que os personagens das novelas os perseguem e as publici-

dades contêm mensagens cifradas que lhes dizem respeito. De certa

maneira, estão certos: as mensagens - não cifradas, mas explícitas - da

publicidade, de foto lhes dizem respeito não apenas enquanto consumido-

res em potencial, mas enquanto suj eito s do (desejo) inconsciente, ao

qual elas se dirigem.

) r - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - M _ u _ i t _ o l _ é m _ d _ o _ e s ~ p e ~ t o ~ · c ~ u l o

Ape sa r da diversidade dos programas tel evisivos , todas as emisso-

ras comerciais são niveladas pelo discurso úni co da publicidad e.

Para Fredric Jam eson, "a televisão colonizou o tnconscieme ". Pode-

mo s esquemati za r essa coloni zação em trê s operações bastante claras.

Primeira operação: ocupar o lugar imaginário do Outro . Segunda: enun-

ciar o de sejo do Outro co mo imperativo de gozo . Terce ira: oferecer

im agens que rcpresclllelll as reprcsc11taçõcs recalcadas do gozo.

O sujeito qu e se reconhece no per so nage m publicitário c;1paz deab;nc r a socos, no d i : ~ do cas:tmemo, os simpáticos convid:1dos que ou-

s : ~ r a sujar com tinta branca a lataria do seu Pcugeo t (ou qualquer que

seja a m a r c : ~ ) está diante da oferta de rcprescmações inconscientes, até

então recalcadas (proibidas), aut o ri zadas socialmente c to rnadas positi-

vas no discurso da publicidade. Ele t r a b a l h : ~ para o espetácu lo da propa-

ganda na medida em que se rccon hcce nessas repr esent ações, mas não

percebe que elas lhe foram ex-propriadas.

Ü MITO INDUSTRIALIZADO

Nesse ponto é possível estabelecer uma re lação entre espetáculo e

mito, promovendo um diálogo entre as idéias de G uy Debord e de

Roland Barthes. 11'

A gen ialidade de Banhes foi ter percebido a particularidade da relação

entre a produção de mitos, as necessidades expressivas da sociedade e o

poder, no contexto das sociedades industriais modernas. Barthes não defi-

ne o mito moderno como uma narrativa; ele pode es tar concentrado em

uma frase ou mesmo em uma imagem. A imagem é até mais eficiente:

( .. J a im agem é certamente m ais imperat iva do que a escrita , imp ondo a significaçãó

de um a vez só, se m di spersá-la. Ma s isso já não é uma difere nça constitutiva. A

imagem se transfo rma numa escrita, a partir do momento em que é s ignificativa:

como a escrita, ela exige um a lexis. 17

O que define o mito é seu pod er de recortar um aspecto da realidade

social de modo que lhe seja emprestada uma significação indi scutíve l. A

" Roland Banhes, Milolog io;, cir.

" lbid., p. 201.







_ t ó _ __ __________ _ ___ ____ ______ ____ ______ ________

valores psíquicos a se r e>.:plorados pela publicidade. O que ele quer d izer)

Que o su jeito do inconscien te já foi to do vi rad o do ave sso, qu e tod as as

falas que representam os su jeito s já fo ra m ro ub adas e tr ans fo rmada s

na m itologia publicitá ria ?

A indústria do espetácu lo terá, da qui em dian te, a tarefa de no s ven-

der a po ssibilidad e de co ns tituir de no vo um lugar para o inconsciente?

A lg o seme lh an te já tinha sido detectado por Adorno, quando el e

es creveu, sobre sua exper iência de ex ílio no s Estados U nidos, que na -

qu ele país a di m ensão da vida do espírito estava perdida porque tudo se

tornou cu ltura. Consta tação que não contrad iz nada do que o filósofo já

ha via es crito sobre a indú str ia cu ltural. A saturação de mensagens, sig-

nos , est ímu los estéticos , imagens fez co m que a cultu ra deixasse de ser

o campo da alter idade , do que faz exceção à ba nalidade do cotidiano.

Nes se sen tido os atuais pesqu isadores de mercado detectara m que é

prec iso re inser ir artificia lmente a alter id ad e na cu l tu ra pe la via da ve n-

da de "no vas ex per iências". Incon scien te e "c u ltura", como du as mani-

festações do di scu rs o do Out ro , pre cisam ser reinven tados na

hipermodernidade.

Resta saber quem os inven tará.

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