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Índice
1. Auditoría y Análisis
2. Reflexiones Estratégicas
3. Posicionamiento y Propuesta de Valor
4. Identidad Visual
5. Tagline
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Externa
Economía El marco económico del territorio nacional se encuentra en una situación muy
competitiva. Las familias aplican en sus hogares economía de austeridad y desciende la deman-
da. La productividad de las grandes empresas es mucho menor de la que son capaces de gene-
rar.
Tendencias• Aumento del sector femenino que hace deporte
• Ropa deportiva de diseño y con estilo, ya que quieren hacer deporte y estar guapos du-
rante la práctica.
Dos clases de deportista:
• Deportista pasional
El aquél que vive el deporte, lo considera una forma de vida saludable y pura.
• Deportista por estética
Suda para entrar en vaqueros estrechos. Quiere un cuerpo escultural o, al menos, perder
peso.
1. Auditoría y Análisis
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Productos Posicionamiento
Joma Calzado hombre y mujer.
Equipaciones, equipamento y calzado
de futbol y futbol sala.
Calzado running.
Calzado y textil fitness.
Accesorios.
Atletismo
J’Hayber Calzado deportivo. La marca del Pádel
Umbro Ropa y calzado para vestir.
Equipación y botas de fútbol.
Ropa de entrenamiento.
La marca de las equipacio-
nes de fútbol profesional
Kappa Calzado deportivo.
Ropa deportiva.
Accesorios.
Ropa deportiva moderna
para todos
Lotto Futbol: calzado, accesorios y equipaciones.
Tenis: equitaciones y calzado.
Running-fitness: calzado.
Ocio: calzado y ropa.
Calzado y ropa para tenis y
fútbol
Competencia
Interna
Misión Marca deportiva que se caracteriza por precios económicos y por apostar por la tec-
nología en sus productos. Una marca que se esfuerza día tras día en mejorar, algo que se puede
apreciar en su claim “Nunca te rindas”.
Visión Conseguir productos de alto nivel, tanto en ropa como en calzado, para la práctica del
deporte. Pretende conseguir un buen producto que sea accesible a todos los públicos.
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Target Deportistas, jugadores de fútbol y fútbol sala, y equipos a los que sponsorizar.
Percepción de la marca La imagen que se tiene de Kelme no es buena.
En fútbol sala, tienen una mejor imagen (buena parte del mérito es gracias a las botas Kelme Star
360º), además la cantidad de patrocinios es más elevada, por lo que tienen mayor presencia. En
fútbol la cosa cambia, ya que no tiene tanta presencia y no tienen artículos deportivos de refe-
rencia.
Categoría Artículos deportivos.
Segmento Deportes colectivos, minoritarios e individuales.
Canal Tiendas de deporte como Intersport, Base o Decathlon. Hipermercados, grandes alma-
cenes, canales verticales, canales alternativos y canales específicos.
DAFO
Análisis Interno Análisis Externo
Debilidades• Diseño alejado de las tendencias actuales.
• Comunicación poco efectiva.
Amenazas• Situación económica del mercado nacional.
• Marca país perjudicial.
• Joma, por el calzado. Umbro en cuanto a ropa.
Lotto por la especialización en futbol y futbol
sala.
Fortalezas• Amplia reputación en el mercado de ropa
deportiva.
• I+D+i
• Calzado de origen español.
• Presencia internacional.
Oportunidades• Alto del porcentaje de población que practica
deporte. Incluso un estilo de vida.
• Aumento del sector femenino que practica
deporte.
• La apariencia como preocupación deportiva
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Territorio de la Marca
Kelme tiene ventajas competitivas en varios aspectos.
Bajo precio En la situación actual, los precios altos no son accesibles. El objetivo es llegar
al deportista más “curtido” y por ello ofrecer los productos a un precio económico, para otorgar
una mayor facilidad de compra.
Alta calidad Kelme es española, y España tiene una muy buena imagen como factoría de
calzado. Es por esto que se opta por luchar para ser la marca que fabrica los productos de mayor
calidad. Un calzado con denominación de origen.
I+D+i Se apuesta en gran medida por la innovación en los productos, por otorgar al mercado
deportivo unos productos mejorados y que ayudan a la mejor práctica del deporte.
Valores y atributos
Garra La garra es una actitud. La actitud de trabajar día tras día sin darse por vencido. Es la
satisfacción por haber trabajo duro sea cual sea el resultado. Innovar no es un trabajo que surge
de la noche a la mañana, sino que hay que sudar todos los días para lograr los objetivos.
2. Reflexiones Estratégicas
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Tradición Ante todo se debe mantener la gran calidad con la que se elaboran los cal-
zados.
Por otro lado, y para ser fieles a los orígenes, se debe crear una submarca para la línea de
ropa urbana de Kelme. Kelme es, en esencia, deporte.
Apoyo al deporte La gran cantidad de patrocinios deben ser más notorios, es-
pecialmente en fútbol y fútbol sala. Aumentar la calidad de los patrocinios aportará mayor
nombre a la marca.
Personalidad de la Marca
Kelme, entre otras cosas, es trabajo duro y sudor.
La situación actual es deplorable, y por ello, hay que empatizar. Empatizar con los grupos
de interés, y ayudar a todos en la medida en que sea posible. Kelme no debe dejarse llevar
por la soberbia de haber logrado una gran expansión a nivel mundial, su origen es humilde,
y humildad debe ser su carta de presentación.
No hay recompensa en lograr algo que te han dado hecho. La recompensa está en lograr
tus metas con tu trabajo.
El planteamiento de situarse ent el primer puesto como marca deportiva es excesivamen-
te ambicioso. Para ser eficiente, debe procurar situarse como la gran alternativa a las marcas
punteras.
Mundos de inspiración
Kelme se inspira en el trabajo duro, en la pasión por lo que más gusta, en el optimismo. La
tradición y sobre todo el autentico significado del deporte. Dejar huella.
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Posicionamiento
Se produce una diferenciación de productos. Kelme será exclusivamente una marca deportiva
y Dayness, será una submarca para la línea de ropa urbana que hasta ahora estaba bajo la marca
Kelme.
Kelme En su origen era deporte, y eso es lo que volverá a ser, sólo deporte. Será la gran
alternativa a las grandes marcas. Para ello debe distanciarse de lo actual y buscar un nuevo po-
sicionamiento en el mercado. Este será el retorno a la esencia del deporte.
En el mundo futbolístico existen dos campos de acción. El campo de lo estético y el campo de lo
sufrido y trabajado. El campo de la individualidad y la unión del equipo. El mundo de Cristiano
Ronaldo y el mundo de Carles Puyol.
Todas las marcas apelan a la estética del prescriptor. Kelme no. Por lo tanto Kelme se posicio-
nará como la marca del deportista de toda la vida. Esa persona que sale a correr por placer y no
por verse mejor frente el espejo.
Kelme está hecha para todos los que practican deporte, pero el consumidor potencial se en-
contrará entre 20 y 35 años. Este sector ya no se centra en los colores y la marca, sino que se
centra en la calidad y las garantías que ofrece el producto. Se trabajará tanto el calzado como la
ropa deportiva.
3. Posicionamiento y Propuesta de Valor
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Fabricar productos para el deportista de siempre no quiere decir fabricar los productos de
siempre. Hay que ofrecer la función de siempre pero mejorada. Y aquí es donde entra en juego
la tecnología. Kelme tiene que convertirse en el corazón del guerrero. En ese gesto que consigue
motivar a los demás.
Escalera de beneficios
Atributos Funcionales Calzado y ropa deportiva de Kelme.
Beneficios Funcionales Me permitirá practicar deporte.
Beneficios Emocionales Sudaré y me alegraré de ello.
Beneficios Aspiracionales Estaré siempre satisfecho con mis acciones y mis com-
pañeros con mi trabajo.
Propuesta de valor
El deporte vuelve a ser lo que era. Con esta frase se resume nuestra propuesta. El deporte debe
volver a ser aquello que fue en su época. Recuperar su identidad. Sacar la garra de uno mismo.
Dayness, la submarca de ropa urbana
Posicionamiento Puesto que Kelme es solo deporte y fabrica ropa para el uso diario,
lo apropiado es crear una submarca bajo el nombre de Dayness. Dayness no es un término exis-
tente, sino que es un concepto concebido para englobar todos los valores de Kelme aplicados a
la vida diaria no deportiva. Dayness es la lucha del día a día.
Los productos serán cómodos, básicos y formales, concebidos para su uso cotidiano. Estará
orientado a aquellas personas de entre 25-40 años. Serán productos cómodos y de calidad que
ofrezcan confortabilidad para la lucha diaria.
Dayness se creará para que Kelme pueda centrar fuerzas exclusivamente en el deporte y lograr
una mayor especialización en dicho mundo.
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Escalera de beneficios
Atributos Funcionales Calzado y ropa urbana.
Beneficios Funcionales Comodidad absoluta.
Beneficios Emocionales Cuanto más comodo, más feliz.
Beneficios Aspiracionales Cuanto más feliz, con mayor determinación afronto los retos.
Propuesta de valor Dayness ofrece productos de gran comodidad y con estilo. Ade-
más de producir alta calidad, garantía de Kelme. Ropa que no limite al consumidor a realizar
cualquier tarea diaria.
Identidad visual
Elementos compositivos de la submarca Se trata de un logotipo sencillo, en caja alta. La
tipografía es WC Mano Negra Bta (regular) modificada y adaptada a las necesidades del logotipo.
Traza líneas terminadas en punta y poco definidas en rindiendo culto a la garra de Kelme. En la
parte derecha, sobre la última letra, se hace referencia a la garra de forma más sutil, tratando de
pasar desapercibida dejando clara su relación con Kelme.
La gama cromática es la usada ya en una de las versiones a color de Kelme con el fin de trans-
mitir fuerza, poder y pasión.
Gama cromáticaC: 29,38%
M: 97,92%
Y: 86,76%
K: 37,02%
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Área de respeto
Test de reducción
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4. Identidad Visual
Elementos compositivos de la marca
El restyling aporta dinamismo al imagotipo, lo que busca el segmento de públicos a abarcar.
La garra en una posición más cerrada, actuando. Las uñas mas largas, mayor poder. Y el respeto
al logotipo anterior siendo fiel a su origen: la silueta de la garra a una sola tinta.
La tipografía del claim es Orange LET. Algo rasgada, simbolizando, de forma sutil, cortes de la
garra. La imagen del nombre de la marca mantiene su aspecto.
Gama cromáticaC: 100%
M: 100%
Y: 100%
K: 100%
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Version internacional
Área de respeto
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Versiones a color
C: 29,38%
M: 97,92%
Y: 86,76%
K: 37,02%
C: 38%
M: 85%
Y: 28%
K: 68%
Este es un tono con fuerza. Es agresivo y pasional. Una buena opción para el segmento
más joven del target. Gente dinámica con constantes metas diarias.
Es un tono cercano al púrpura y al primer color que usó la marca en su logotipo. Para el
segmento de edad un poco mas avanzada, desde los 40. Transmite la melancolía y añoran-
za por aquella fuerza y energía de la juventud de uno mismo, que resurge con Kelme.
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Test de reducción
32%
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16%
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Tipografía
La tipografía KELME se mantiene fiel a la original. Por otro lado usa la garra y use the claw están escritas
con la tipografía Orange LET. Tracking a 10 milésimas de eme.
A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z
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5. Tagline de Marca
Define cómo actúa Kelme y cómo debe actuar el público. Usando la garra.
La garra no es un objeto físico y tangible, es una actitud. Una actitud para afrontar retos con trabajo,
fuerza, constancia, coraje y sudor.
Es necesario usar esa actitud, ese espíritu luchador que transmite Kelme para hacerse valer día a día. Las
grandes personas se han hecho a sí mismas con esos valores por premisa. Y así es como la marca busca
penetrar en el corazón de las personas. Apelando a esa actitud muchas veces escondida o que se ha lle-
vado el tiempo y gritarla. Preservando siempre y ante todo la humildad, el compañerismo y la pasión por
el deporte.
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