1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Sejalan dengan persaingan yang semakin tajam di dunia bisnis, maka

peranan public relations sangatlah penting dalam suatu perusahaan. Setiap

perusahaan yang bergerak dibidang pemasaran, baik produk maupun jasa selalu

menciptakan hubungan yang baik, selaras dan harmonis denga pihak luar

perusahaan lain atau pelanggan. Hal ini dikarenakan bagi suatu perusahaan

pelanggan merupakan faktor yang amat penting, sebab maju mundurnya suatu

perusahaan ditentukan oleh banyak sedikitnya pelanggan perusahaan tersebut.

External public relations, hubungan dengan publik di luar perusahaannya

merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam

masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu

badan bisa hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membutuhkan satu

sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mugkin bisa hidup kalau

dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan

memasarkan hasil produksinya. External public relations merupakan salah satu

bentuk dari kegiatan public relations yang ditujukan kepada pihak yang berada di

luar instansi atau perusahaan yang merupakan penyelenggaraan komunikasi

timbal-balik antara perusahaan dengan pelanggannya, sekaligus turut menentukan

sukses tidaknya perusahaan tersebut yang pada akhirnya diharapkan dapat

membentuk citra baik perusahaan.

Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk public eksternal

organisasi/perusahaan,yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan,

yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan

secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers,

pemerintah, konsumen, pesaing, dan lain sebagainya.

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan

dan kepercayaan public eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan

tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan public

2

eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata

publiknya.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang akan

dibahas dalam penulisan makalah ini adalah :

a. Apa itu pengertian khalayak ?

b. Siapa sajakah Khalayak PR Eksternal ?

c. Bagaimana strategi membangun hubungan dengan khalayak eksternal ?

1.3 TUJUAN

Tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk mengetahui khalayak-

khalayak PR eksternal dan bagaimana cara menjalin hubungan yang baik dengan

para khalayak. Selain itu juga untuk memenuhi tugas mata kuliah Kapita Selekta

Humas.

3

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 KHALAYAK PR

2.1.1 Pengertian Khalayak

Khalayak (Public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi

dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Istilah Public

Relations merupakan khalayak dari kegiatan public relations. Public itu disebut

juga stakeholders, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang

berkepentingan terhadap perusahaan. Unsur-unsur dalam stakeholders antara lain :

Pemegang Saham

Karyawan dan Manajemen

Keluarga Karyawan

Konsumen

Pemasok

Komunitas

Pemerintah

Beberapa pembagian (klasifikasi) mengenai public atau khalayak, antara lain :

a. Public Internal dan Publik Eksternal

Public internal adalah public yang berada didialan perusahaan. Misanya,

para karyawan, satpam, penerima telepon, supervisor, manajer, para

pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan public ekternal adalah

mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada diluar

perusahaan. Misalnya, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas,

dan pers.

b. Public Primer, Sekunder, dan Marjinal

Tidak semua elemen dalam stakeholder perlu diperhatikan perusahaan.

Perusahaan perlu menyusun suatu kerangka prioritas. Yang paling penting

4

disebut public primer, yang kurang penting disebut public sekunder, dan

yang dapat diabaikan adalah public marjinal. Urutan-urutan dan prioritas

public setiap perusahaan berbeda, sekalipun industrunya sama. Urutan-

urutan tersebut memungkinkan untuk berubah dari tahun ketahun

c. Public Tradisional dan Publik Masa Depan

Karyawan dan konsumen adalah public tradisional, sedangkan mahasiswa,

peneliti, konsumen potensial, pejabat pemerintah (madya) adalah public

masa depan.

d. Proponents, Opponents, dan Uncommited

Diantara public terdapat kelompok yang menentang perusahaan

(opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli

(uncommitted). Perusahaan perlu mengenal public yang berbeda-beda ini

agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.

e. Silent Majority dan Vocal Minority

Dilihat dari aktivitas public dalam mengajukan complaint atau mendukung

perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent

(pasif). Public penulis disurat kabar umumnya adalah the vocal minority ,

yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak banyak.

Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara

atau pendapatnya.

2.1.2 Alasan Menentukan Khalayak

Ada beberapa alasan pokok mengapa suatu organisasi atau perusahaan

harus mengenali atau menetapkan unsure masyarakat luas yang menjadi

khalayaknya. Yakni :

Untuk mengidentifikasikan segemn khalayak atau kelompok yang paling

tepat untuk dijadikan sasaran suatu program kehumasan

Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya

keterbatasan anggaran dan sumber-sumber daya lainnya.

Untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai;

serta

5

Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah

diterima.

2.1.3 Akibat tidak ditetapkan Khalayak

Seorang PR organisasi atau perusahaan perlu menetapkan khalayak

sasaran yang akan dituju. Jika seorang PR tidak mentapkan khalayak maka akan

mengakibatkan beberapa masalah dalam menyusun kegiatan PR. Masalah yang

timbul akibat tidak ditentukannya khalayak antara lain :

Segenap usaha dan dana akan terpecah belah akibat terlalu luasnya

khalayak yang dituju

Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti sebagaimana

mestinya, karena pesan itu tidak sesuai dengan karakteristik khalayak yang

menerimanya

Total kegiatan tidak akan sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan

sehingga penggunaan jam kerja, materi serta peralatan menjadi tidak

ekonomis

Tujuan yang hendak dicapa walaupun telah ditargetkan tidak akan

tercapai.

Pihak manajemen atau perusahaan klien merasa tidak puas dengan hasil

yang ada. Kalau ini berlangsung berulang-ulang pada akhirnya mereka

akan beranggapan bahwa kegiatan PR itu merupakan suatu yang abstrak,

atau bahkan sesuatu yang sia-sia dan hanya memboroskan uang saja.

Kemungkinan lainnya mereka masih percaya pada manfaat dan arti

penting PR, tetapi mereka takkan mempercayai lagi kompetensi para

praktisi PR yang mereka pekerjakan. Kalau sudah begitu manajer humas

dan stafnya tinggal menghitung tanggal pemecatan. Sedangkan konsultan

humas harus siap-siap gulung tikar karena kehilangan order.

2.2 KHALAYAK PR EKSTERNAL

Khalayak-khalayak dari PR eksternal organisasi atau perusahaan antara

lain :

6

Distributor-Dealer

Pemasok

Komunitas

Pemerintah

Pers atau Media

Pesaing

Konsumen

Bank

1. Hubungan Distributor-Dealer

Kebanyakan perusahaan besar memasarkan produknya melalui grosir

(wholesaler) dan pengecer (retailer) yang mencakup public. Perusahaan tidak

dapat maju tanpa organisasai dealer yang berhasil. Begitu pula seorang dealer

tidak akan berhasil jika tidak menujual produk-produk yang dibuat oleh

perusahaan yang berhasil. Panitia hubungan dealer terdiri dari ketua bagian

hubungan dengan dealer, meliputi: direktur penjualan atau direktur hubungan

dealer, manajer akunting, penagihan, kredit, pengaturan lalu lintas dan pelayanan.

Pelaksanaan hubungan distributor-dealer merupakan tanggung jawab bagian

pemasaran, yang mempertahankan kesinambungan hubungan dengan para grosir

dan pengecer. Para penjaja, manajer penjualan, serta pelaksana periklanan dan

promosi penjualan yang sering berhubungan dengan para distributor dan dealer,

merupakan komunikator utama dengan organisasi dealer tersebut.

Tujuan dari hubungan distributor-dealer, yakni (1) menentukan sikap para

distributor dan dealer sebagai dasar kebijaksanaan, pelaksanaan, dan komunikasi

hubungan dealer; (2) menciptakan suatau pengertian yang lebih baik dengan para

distributor dan dealer melalui penjelasan kebijaksaan dan pelaksanaan

manajemen; (3) memberikan kepercyaan kepada distributor dan dealer; (4)

membantu distributor dan dealer meningkatkan penjualannya; (5) membantu

distributor dan dealer dalam periklanan; (6) mengawasi manajemen periklanan,

efektivitas rencana program perusahaan sepanjang berkenaan dengan hubungan

para dealer-nya; (7) menerima keluhan dealer tentang penjualan; (8)

7

membiasakan para pelaksana perusahaan menghadapi berbagai masalah dengan

dealer, berkaitan dengan kebijaksanaan dan hubungan perusahaan; (9)

mempertimbangkan gagasan, saran, keluhan yang mungkin diajukan oleh para

dealer (10) memeriksa penghentian persetujuan monopoli dealer dan memutuskan

apakah penghentian itu akan efektif; (11) membantu distributor dan dealer

mengembangkan metode manajemen; (12) membatnu distributor dan dealer

memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para pemakai; (13)

mempergunakan kebijaksanaan distribusi yang disusun untuk mendapatkan itikad

baik dan loyalitas distrutor dan dealer; (14) memberikan pelayanan keuangan

konsumen kepada para dealer yang tidak mampu menjual volume barang yang

maksimal kepada konsumen; (15) merangsang distributor dan dealer agar tertarik

dan tetap setia pada produk perusahaan serta membentuk suatu kemitraan dagang

(Moore, 2004:390-391).

2. Hubungan Pemasok

Ketergantungan para pengusaha kepada para pemasok (supplier) komponen

produk meningkat selama bahan dan proses yang semakin khusus menjadi terlihat

dalam produksi-produksi teknis yang dibutuhkan untuk memenuhi permintaan

industry, militer, dan public konsumen meningkat. Dalam hubungan ini,

keduudkan pemasok semakin bertambah penting. Para pengusaha pabrik percaya

kepada para pemasok bahan mentah, suku cadang, aksesoris, perkakas, dan

mengoperasikan perbekalan untuk produksi dan operasi. Para pemasok makanan,

obat-obatan, perangkat keras, pakaian, perabot rumah, bahan bakar, dan beribu-

ibu peroduk lainnya untuk dijual kembali kepada konsumen utama

(Moore,2004:403-404).

Tujuan dari program hubungam pemasok yakni : (1) membina kepentingan

bersama antara pemasok dan pembeli; (2) menunjukkan kepada para pemasok

bagaimana mereka dapat meningkatkan metode diproduksinya sehingga

meningkatkan pengembalian bersih mereka; (3) menentukan apakah para

pemasok memikirkan kebijaksanaan dan kebiasaan perusahaan; (4) menjadikan

perusahaan sebagai mitra yang baik, yang bekerja sama dengan sungguh-sungguh

dalam menyelesaikan masalah produksi dan persediaan; (5) mempertahankan

8

hubungan yang baik dengan para pemasok melalui perlakuan yang adil dan

terbuka; (6) melengkapi materi da saran guna mengembangkan hubungan

pemasok dengan staf pemerian, penerimaann, pengawasan, akunting dan bagian

lainnya yang bekerja dengan para pemasok (Moore,2004:407-408).

3. Hubungan Komunitas

Komunitas adalah sekolompok orang yang hidup ditempat yang sama, dan

mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun-temurun. Orang hidup

dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya yang membuat mereka saling

bergantung satu sama lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang

baik tanpa lembaga-lembaga tersebut. Begitu juga lembaga itu hanya dapat hidup

dengan izin mereka. Organisasi bisnis ada dianatar lembaga-lambaga komunitas

yang lebih penting. Bisinis membantu komunitas yang lebih penting. Bisnis

membantu komunitas dengan menyediakan pekerjaan tetap, gaji yang layak, dan

keuntungan financial; dengan membeli barang-barang dan jasa dari para pemasok

local; dengan membayar pajak untuk kelangsungan pemerintah setempat; dengan

menyumbangkan proyek sosial dan kebudayaan. Dengan demikian, lembaga

bisnis yang maju berada pada posisi untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas

tersebut (Moore,2004:415).

Tujuan hubungan komunitas, yakni: (1) memberi informasi kepada

komunitas tentang kebijaksanaan, kegiatan, dan masalah perusahaan; (2) memberi

informasi kepada para karyawan yang berhubungan dengan perusahaan mengenai

jalnnya perusahaan dan mendorong karyawan menyampaikan kepada temannya

dan tetangganya dalam komunitas; (3) menjawab kritik dan membantah serangan

dari tekanan kelompok setempat yang salah paham mengenai perusahaan; (4)

menjadikan perusahaan sebagai factor penting dalam kehidupan komunitas

melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan masalah lingkungan; (5)

mengetahui apakah komunitas memikirkan dan membicarakan perusahaan besrta

kebijaksanaan dan operasionalisasinya; (6) meningkatkan kesejahteraan

komunitas dengan meningkatkan potensi setempat; (7) membina kepemimpinan

kebudayaan dengan menggalakan apresiasi yang lebih besar dalam seni, music,

9

dan drama; (8) membantu peternakan atau pertanian; (9) meningkatkan kesehatan

komunitas; (10) mendukung kegiatan olahraga dan rekreasi; (11) menyumbang

kepada program pemberantasan kenakalan remaja di dalam komunitas; (12)

meningkatkan pengertian yang lebih baik tentang masalah politik dan ekonomi;

(13) bekerja sama dengan perusahaan dalam meningkatkan pengertian system

bisnis dan ekonomi; (14) menunjukkan kepada komunitas bahwa suatu

perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik; (15) meyakinkan bahwa

sebuah pabrik local bukan hanya cabang perusahaan besar, melainkan sebuah

bisnis local yang memenuhi kepentingan dan kewajibannya di tempat operasinya

perusahaan itu; (16) menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka

komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi; (17) menciptkan iklim

bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efesien dan ekonomis, serta perusahaan

sebagai tempat yang baik untuk bekerja di mata calon karyawannya

(Moore,2004:418-419).

4. Hubungan Pemerintah

Suatu perkembangan penting dalam PR adalah terjadinya hubungan yang

lebih erat antara perusahaan, asosiasi dan perserikatan dengan pemerintah, serta

semakin meluasnya keterlibatan lembaga-lembaga swasta dalam permasalahan

masyarakat (di mana selama ini permasalahan masyarakat lebih banyak ditangani

pemerintah). Kepentingan bisnis dan pemerintah menjadi satu serta saling

menguntungkan, dan kalangan bisnis tidak menganggap lagi pemerintah sebagai

lawan, tetapi sebagai mitra kerja (diadaptasi dari Moore, 2004:469).

Hampir setiap jalannya bisnis dipengaruhi oleh pemerintah, yang

menentapkan dan memaksakan peraturan untuk megnatur bisnis dan menentukan

iklim di mana bisnis harus berfungsi. Untuk melindungi kepentingan bisnis dan

melayan kepentingan umum, para perwakilan bisnis dan melayani kepentingan

umum, para perwakilan bisnis harus turut dalam penyusunan peraturan dan

megnambil bagian dalam penentuan iklim politik. Mereka harus mempunyai suara

pada saat undang undang itu dibuat dan berperan dalam menentukan

kebijkasanaan fisikal serta perpajakan pemerintah secara langsung maupun

10

dengan kerja sama, melalui program hubungan pemerinta yang konstruktif

(Moore, 2004:471-472).

Terdapat suatu peningkatan pengenalan atas bagian eksekutif bisnis

mengenai pentingnya mengembangkan suatu kerja sama yang efektif dengan

pemerintah. Pendekatan ini menyarankan agara sebagai mitra, pemerintah dan

bisnis mempunyai tujuan dasar yang sama, dan agar masing-masing sebaiknya

berusaha membentuk suatu pengertian yang jelas mengenai peranannya. Dengan

keberanian menghadapi perbedaan itu tetapi tetap mempertahankan pandangan

yang konstruktif, baik pemerintah maupun bisnis menjadi bagian dari pemecahan

daripada bagian dari permasalahan.

Kerjasama bisnis pemerintah terancam oleh biaya tak terduga di mana

pemerintah tidak mendorong perusahaan bebas, dan menghacnurkan bisnis

melalui peraturan dan undang-undang diskriminasi dan perpajakan yang

mencekik. Yang sama merusaknya adalah tuntutan dari pejabat pemerintah

tertentu bahwa para pemimpin bisnis menentang sebagaian besar undang-undang

yang diajukan tanpa memberikan suatu alternative. Mereka tidak memikirkan

permasalahan nasional dan kepentingan sosial tetapi mereka Cuma mencari

keuntungan dan menyenangkan para pemegang saham.

Terlalu anyak eksekutif, sama sekali tidak mempengaruhi Capitol Hill

(bukit tempat bedirinya gedung DPR Amerika), mengabaikan hubungan kongres-

bisnis dan perhatian setiap tindakan kongres-hingga sangat terlambat-sebagai

masalah orang lain; atau memuaskan diri mereka sendiri melulu dengna keluhan

tentang apa yang dilakukan kongres. Akibatnya, pemerintah, dalam beberapa hal,

telah bertindak tanpa nasihat dan caranya yang seharusnya tidak perlu merusak

kepentingan bisnis, soal penting yang dihadapi para pelaksana bisnis adalah

apakah pemerintah tersebut akan bekerja dengan atau tanpa bantuan bisnis.

5. Hubungan dengan Pers

11

Hubungan pers (press relations) adalah usaha untuk mencapai publikasi

penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka

menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau

perusahaan yang bersangkutan.

Cara menciptakan hubungan Pers yang baik

Selain memasok berbagai materi yang layak diterbitkan, semua praktisi

humas juga perlu memahami bagaimana surat kabar atau majalah itu diterbitkan

serta bagaimana pula caranya memproduksi program-program siaran radio dan

televisi. Sebagian pengetahuan tersebut dapat dipelajari hanya dengna

mengamatinya saja. Untuk itu, adakanlah kunjungan-kunjungan kesejumlah

penerbitan, stasiun radio dan studio televisi. Kadang-kadang humas dapat

memahami suatu media hanya dengna menelepon orang-orang yang terkait dan

mengajukan berbagai pertanyaan yang relevan kepadanya, seperti kapan hari

terakhir dari satu minggu atau pada jam berapa dalam satu hari suatu naskah

humas sudah harus diserahkan ke meja redaksi. Ini merupakan bagian dari tugas

praktisi humas, yakni berusaha untuk mengetahui segala sesuatunya selengkap

mungkin kalau ia tidak mengetahui tenggang atau saat tearakhir penyerahan

naskah, maka suatu saat ia mungkin akan menyodorkan naskah ke redaksi setelah

majalah atau surat kabarnya dicetak.

Hal-hal Pokok Perihal Pers

Berikut ini adalah sebuah ringkasan atau rangkuman atas hal-hal

terpenting perihal pers atau media yang harus diketahui oleh seorang praktisi

humas;

A. Kebijakan editorial: hal ini merupakan pandangan dasar dar suatu media

yang dengan sendirinya akan melandasi pemilihan subjek-subjek yang

akan dicetak atau yang akan diterbaitkannya. Misalnya saja, ada Koran-

koran yang senantiasa memuat ulasan khusus secara singkat mengenai

berbagai macam transaksi bisnis yang terjadi setiap hari.

B. Frekuensi Penerbitan: Setiap terbitan punya frekuensi penerbitan yang

berbeda-beda; bisa beberapa kali dalam sehari, harian, dua kali seminggu,

12

mingguan, bulanan, atau bahkan tahunan. Jumlah edisi yang diterbitkan

dalam satu kali penerbitan juga perlu diketahui oleh para praktisi humas.

C. Tanggal penerbitan: kapan tanggal dan saat terakhir sebuah naskah harus

diserahkan keredaksi untuk penerbitan yang akan datang? Tanggal

penerbitan dari satu media ditentukan oleh frekuensi dan proses

percetakannya.

D. Proses percetakan: apakah suatu media dicetak secara biasa, dengan teknik

fotografis, litografi ataukah flexografi.

E. Daerah sirkulasi: apakah jangkauan sirkulasi berskala local, khusu

didaerah pedesaan, perkotaan, berskala nasional, ataukah bahkan berskala

internasional.

F. Jangkauan pembaca: berapa dan siapa saja yang membaca jurnal atau

media yang bersangkutan? Seorang praktisi humas juga dituntut untuk

mengetahui kelompok usia, jenis kelamin, status sosial, minat khusus,

kebangsaan, etnik, agama, hingga keorientasi politik dari suatu khalayak

pembaca suatu media.

G. Metode distribusi: praktisi humas juga perlu mengetahui metode-metode

distribusi dari suatu media; apakah itu melalui toko-toko buku, dijajakans

ecara langsung dari pintu ke pintu, lewat pos atau system langganan, atau

secara terkontrol.

Tugas Praktisi Humas dalam Hubungannya dengan Pers

Tanggung jawab yang utama dari seorang praktisi humas tertuju kepada

perusahaan induk (untuk departemen humas internal) atau perusahaan

kliennya (untuk konsultasi humas eksternal), selama hal itu tidak

bertentangan dengan kode etik kehumasana, segala peraturan hukum yang

berlaku, kepentingan umum.

Tugas pokok seorang praktisi humas adalah menjalankan program-

program humas yang telah direncanakan serta disetujui sebelumnya,

dengan tujuan memaksimalkan pengetahuan dan pemahaman khalayak

atas produk, sosok keseluruhan atau aspek-aspek lainnya dari organisasi

atau perusahaan induk dan atau klien

13

6. Hubungan dengan konsumen

Selain untuk memperoleh citra perusahaan yang baik ( positif ) dimata

publiknya, praktik PR juga dilakukan untuk memperoleh citra porudk dari

konsumennya, yang terdiri dari laki-laki, wanita dan anak-anak yang membentuk

suatu masyarkat atau komunitas konsumen. Konsumen itu sendiri yang

menentukan suatu keberhasilan atau kegagalan setiap industry dan perusahaan.

Sasaran utama bisnis sebaiknya merencanakan kegiatan dengan konsumen yang

jelas, dan perusahaan benar-benar menganggap bahwa mereka yang

membutuhkan konsumen bukan sebaliknya. Istilah lainnya, perusahaan harus

bersikap dan berperilaku menjemput bola, bukan menunggu bola. Kalau peril, lari

tanpa bola, jangan terjebak off side sehingga dapat menjebol gawang konsumen

(diadaptasi dari Moore). Konsumen yang ekstrem dianggap sebagai penekan

bisnis dan acapkali disebut suatu keretakan dalam reformasi sosial. Timbul suatu

tuntutan akan hak-hak konsumen dalam setiap hubungan bisnis, keamanan

produk, kejujuran dalam iklan, dan jaminan penuh, semuanya dengan dukungan

pemerintah. Pengembangan hubungan konsumen yang lebih baik dan sangat luas

merupakan satu tugas penting perusahaan besar (Moore, 2004:501-502).

Tujuan hubungan konsumen: Pertama, menentukan apakah para konsumen

memikrikan dan membicarakan kebijakasanaan, tindakan, produk, atau pelayanan

perusahaan. Kedua, memahami apakah semua pernyataan yang dibuat untuk para

konsumen mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas berdasarkan kenyataan

dan tidak dibuat-buat. Ketiga, meningkatkan pelayanan konsumen dengan

penanganan yang lebih memuaskan atas dasar keluhan, dengan analisis keluhan

untuk mengetahui penyebabnya; dan dengan memperbaiki kekurangan dalam

operasi, prosedur, atau kebijaksanaan untuk mencegah timbbulnya keluhan-

keluhan tersebut. Keempat, memperoleh penerimaan tentang produk dan

pelayanan suatu perusahaan oleh public pemakai. Kelima, mendidik para

karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat, sopan, pribadi dan

ramah kepada konsumen. Keenam, menyebarluaskan informasi kepada public

pemakai tentang produk, pelayanan, kebijaksanaan, dan praktik perusahaan.

14

Ketujuh, menjawab pertanyaan konsumen yang berhubungan dengan

perusahaan,produk, pelayanan, dan manfaatnya. Kedelapan, menghasilkan produk

atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada konsumen melalui penelitian dan

pemahaman produk. Kesembilan, memberi nama produk dengan istilah yang bisa

dipahami sehingga konsumen dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk;

membuat tingkatan atau standar mutu produk untuk membantu konsumen

memlilih dan memannfaatkan produk tersebut. Kesepuluh, menetapkan harga

serendah mungkin sesuai dengan mutu melalui peniadaan limbah produksi,

distribusi, dan meneruskannya kepada konsumen pengehematan atau efesiensi

yang lebih besar. Kesebelas, bekerja sama dengan kelompok konsumen untuk

memberikan informasi dan mendidik konsumen mengenai pengetahuan mutu dan

untuk memenuhi kebutuhannya. Keduabelas, memelihara dan meningkatkan

hubungan dengan para guru ekonomi rumah tangga, agen perabot rumah tangga,

dan toko-toko makanan. Ketigabelas, mempersiapkan dan menyebarluaskan

petunjuk, konsep, resep, dan buku-buku tentang penggunaan produk sehingga

konsumen akan memperoleh kepuasan maksimal dalam pemakaian produk. (

Moore, 2004: 515-516 ).

2.3 STRATEGI MEMBANGUN HUBUNGAN KHALAYAK EKSTERNAL

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang

mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama

dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan

yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara

informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan

sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat

dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga

timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public

relationsmeliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,

15

memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan

penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan

pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan,

memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara

hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan

operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik

dalam masyarakat.

Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :

Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi

kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan

menerapkan metodenya

Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama

kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan public

Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan

objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas

dan perkembangan perusahaan

Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi

staf ke arah yang efektif

Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan

dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

CSR ( Corporate Social Responsibility )

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu strategi

membangun hubungan dengan khalayak eksternal, dengan adanya program ini

sebuah perusahaan berperan sebagai wujud tanggungjawab dan kepedulian sosial.

Namun demikian, perlu disadari bahwa CSR bukan semata program sosial yang

menjadikan perusahaan sebagai sebuah “lembaga amal” ataupun “bagian dari

departemen sosial milik pemerintah”.

16

Mau tidak mau haruslah diakui bahwa CSR memiliki dua sisi mata uang.

Di satu sisi sebagai program kepedulian sosial, sementara di sisi lain merupakan

bagian dari perusahaan yang bertujuan mencari keuntungan

Tantangan yang harus dijawab terkait hal tersebut adalah bagaimana

membangun konsep CSR yang benar-benar efektif dalam menjalankan fungsi

sosial, namun tidak melupakan tujuan perusahaan untuk mencari keuntungan.

Selain itu, bagaimana membangun konsep CSR yang memiliki dampak positif

terhadap peningkatan keuntungan perusahaan, namun bukan berarti semata

mencari keuntungan melalui “kemasan” tanggungjawab dan kepedulian sosial.

Perlu diketahui, tidak semua perusahaan memiliki program CSR. Bahkan

tidak semua perusahaan memiliki divisi Public Relation (PR) atau divisi lain yang

biasanya diberikan tugas khusus untuk mengurusi permasalahan CSR. Kalaupun

ada perusahaan yang mengagendakan CSR, itu hanya dirangkap oleh divisi lain

yang memiliki kedekatan fungsi dalam mencapai tujuan perusahaan untuk

mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan, misalnya

divisi pemasaran (marketing).

Alasan bagi perusahaan yang mengambil langkah ini, selain untuk

efektifitas anggaran, perusahaan yang seperti ini biasanya memiliki orientasi yang

terfokus kepada penjualan dan memperoleh keuntungan semata. Selain itu, ada

juga diantara perusahaan tersebut yang hanya membuat program CSR sebagai

langkah taktis untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan

perusahaan.

Bagi perusahaan seperti ini, PR atau CSR dianggap sebagai divisi dan

program yang sekadar “menghabiskan uang perusahaan” saja. Selain lemah secara

tanggungjawab dan kepedulian sosial, mereka belum menyadari arti penting

program jangka panjang untuk keberlangsungan dan peningkatan keuntungan

perusahaan di masa yang akan datang. Dengan kata lain, mereka belum menyadari

CSR sebagai sebuah program investasi jangka panjang perusahaan.

Sementara itu terkait strategi sebuah perusahaan yang melakukan program

CSR semata untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan,

17

langkah seperti ini memang ada benarnya juga. Tidak sedikit program-program

CSR yang dilakukan perusahaan memiliki dampak secara langsung karena

memang sengaja diarahkan untuk mendongkrak penjualan dan peningkatan

keuntungan perusahaan.

Program CSR “dadakan” ini biasanya dilakukan dengan disertai publikasi

yang diarahkan kepada menarik simpati publik sehingga terdorong untuk membeli

produk. Selain itu, ada juga perusahaan yang menerapkan strategi keikutsertaan

publik dalam program CSR dengan membeli produk tertentu.

Namun demikian, langkah “instan” mengagendakan program CSR untuk

meraup keuntungan seperti ini tidak akan memberikan dampak positif yang

bertahan lama. Selain anggaran yang akan terus membengkak, pogram CSR yang

memang tidak direncanakan untuk jangka panjang akan menjadikan menurunnya

kualitas kinerja divisi yang dibebani pekerjaan yang bukan merupakan tugas

utamanya.

Persoalan lain yang akan muncul ketika perusahaan yang menjadi

kompetitor menggunakan strategi tandingan yang hampir sama, sama, bahkan

dengan teknik yang lebih mutakhir. Penghancuran karakater perusahaan di mata

masyarakat dan para konsumen tentunya akan sangat berpengaruh kepada

penjualan dan penghasilan perusahaan.

Hal yang juga perlu diingat yaitu kondisi masyarakat dan konsumen saat

ini yang sudah cerdas. Mereka dapat membedakan mana perusahaan yang benar-

benar melakukan program CSR dan mana perusahaan yang melakukan program

CSR hanya untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan

perusahaan semata.

Tingkat kecerdasan masyarakat dan konsumen ini akan menentukan

pilihan mereka untuk membeli sebuah produk yang dipasarkan oleh perusahaan.

Selain itu, bagian ini juga yang biasanya dijadikan landasan strategi bagi pihak

perusahaan kompetitor untuk menjatuhkan perusahaan saingannya.

18

Untuk membangun program CSR yang benar-benar berguna bagi

masyarakat dan memiliki dampak positif terhadap penjualan dan peningkatan

keuntungan perusahaan, dibutuhkan pemberian program yang memiliki manfaat

jangka panjang yang sekaligus dikelola dengan melibatkan masyarakat dan stake

holder terkait lain secara berkesinambungan.

Program CSR bermanfaat jangka panjang yang dimaksud yaitu program-program

yang memiliki dampak positif untuk kemajuan masyarakat dan relasi antara

masyarakat dengan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, bahkan kalau

memungkinkan dapat menciptaan sebuah hubungan psikologis seumur hidup.

Program ini dikelola dengan mengikutsertakan masyarakat dan mengedepankan

kemandirian masyarakat untuk mengurusi keberlanjutan program tersebut. Peran

yang diambil perusahaan, dalam hal ini divisi yang membidangi program CSR,

sebaiknya berlaku sebagai “pendamping” masyarakat, yang menjembatani

komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat dan sebaliknya.

Namun demikian, yang perlu diperhatikan dalam proses pengelolaan

program CSR yang berbasis masyarakat ini adalah jangan sampai

mencampuradukkan antara program CSR dengan program lain dari perusahaan

untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan. “Internalisasi”

produk perusahaan terhadap masyarakat atau komunitas yang menjadi target

program CSR sebaiknya dibiarkan berlangsung secara alami.

Dengan kata lain, akan lebih bijak dan akan sangat menguntungkan bagi

perusahaan ketika masyarakat atau komunitas yag menjadi target program CSR

nantinya akan menjadi PR bagi produk-produk maupun kebijakan yang

dikeluarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan sangat

diuntungkan dengan memiliki “tenaga” dan “sumber daya” yang tumbuh dan

berkembang dari masyarakat yang nota bene merupakan bagian dari target

pemasaran produk-produk perusahaan.

19

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Tugas utama Eksternal PR adalah mengusahakan tumbuhnya sikap dan

gambaran yang positif dari publik terhadap organisasi serta mempererat hubungan

dengan publik di luar organisasi tersebut sehingga akan tumbuh opini publik yang

menguntungkan bagi organisasi

Tugas penting dari humas kegiatan eksternal adalah mengadakan

komunikasi yang efektif, baik bersifat informatif maupun persuasif yang ditujukan

kepada publik. Informasi harus diberikan secara jujur berdasarkan fakta dan harus

teliti. Sebab publik memiliki hak untuk mengetahui keadaan sebenarnya tentang

sesuatu yang menyangkut kepentingannya.

20

DAFTAR PUSTAKA

1. http://djarumbeasiswaplus.org/artikel/content/1/Membangun-CSR-

Berbasis-Masyarakat/ (diakses tanggal 14 Maret 2013)

2. http://rumakom.wordpress.com/2008/01/19/external-publik-relations-perusahaan/

(diakses tanggal 14 Maret 2013)

3. Ardianto, Elvinaro. (2011). Handbook of PR. Bandung: Penerbit Simbiosa

Rekatama Media

4. Rasyid, Anuar. (2011). Dasar-dasar Public Relations. Pekanbaru: Penerbit

Pusbangdik.

5. Widjaja, H.A.W.(2010). Komunikasi & Hubungan Masyarakat. Jakarta:

Bumi Aksara.