Jurnal Es Krim

7/27/2019 Jurnal Es Krim

1/8

Jur. Ilm. Kel. dan Kons., Januari 2010, p : 74-81 Vol. 3, No. 1ISSN : 1907 - 6037

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREKPRODUK ES KRIM

An Analysis of Consumers Perceive of Brand Equity of Ice Cream Products

FITRAHDINI1

, UJANG SUMARWAN2*

, RITA NURMALINA3

1

Marketing Executive PT Barclay Products-The Tempo Group2Staf Pengajar Program MB-IPB dan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas

Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor, Jalan Lingkar Kampus IPB Dramaga,Bogor 16680

3Staf Pengajar Program MB-IPB dan Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Jalan Lingkar Kampus IPB Dramaga, Bogor 16680

ABSTRACT. The brand equity is created not only by some dimensions of brand equitysuch as brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty butalso created by marketing activities called antecedents of brand equity. This researchused brand equity dimensions as variables. The aim of this research was to analyzeconsumers perceive toward brand equity of ice cream (IM Meiji). The data was

collected from 150 respondents in Bogor. The data analysis technique was themulticolinearity measurement with Structural Equation Modeling (SEM) assisted by acomputer application LISREL (Linear Structural Relationship) 8.3 version. The outputanalysis of SEM indicated that the structural model could be accepted (close-fit) basedon empirical facts. The structural model indicated that the brand equity of ice cream

products (IM Meiji) was created by brand association (compound with brandawareness), brand loyalty, and perceived quality. Brand loyalty with significant positivecorrelation toward brand equity had the biggest contribution, while the perceivedquality had the lowest contribution with negative correlation toward brand equity. Theestimation of parameter also showed that advertisement and distribution intensity hadsignificant positive correlation towards brand equity, but price had negative correlation.

Key words: brand, equity , ice cream, perceive, SEM

PENDAHULUAN

Industri es krim di Indonesia kini masihterus berpeluang untuk meningkatkanpertumbuhannya karena terdapat terusmengalami peningkatan dalam konsumsi perkapita seiring dengan meningkatnyakesadaran masyarakat untuk makanan danminuman yang sehat seperti pada Tabel 1.Dalam industri es krim di Indonesia terdapattiga pemain besar yaitu Walls, Campina, danIndoeskrim Meiji dimana Walls mendominasi

pangsa pasar sebesar 50%, diikuti olehCampina 30%, dan Indoeskrim Meiji 15%.

Salah satu kunci sukses perusahaandalam memenangkan persaingan pasarterletak pada proses penciptaan merek.Menurut Aaker (1997), perang pemasaranakan menjadi perang antar merek. Berbagaiperusahaan dan investor akan mulaimenyadari bahwa merek merupakan asetmereka yang terpenting, sehingga salahsatunya cara untuk dapat menguasai pasaradalah memiliki pasar dengan merek yangdominan.

Tabel 1. Konsumsi es krim per kapita di Indonesia tahun 1999 dan 2004

KonsumenKonsumsi Es Krim per

Kapita (liter)Growth99/04

Sumber

Indonesia Tahun 1999 0,367%

Flavour house (2000)Indonesia Tahun 2004 0,5 www.harianterbit.com (2004)Eropa Tahun 2004 10 www.harianterbit.com (2004)

Pertumbuhan Dunia per Tahun 20%Data Internal PT IndoeskrimMeiji (2005)


2/8

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 75

Cara yang paling kuat dalammemperoleh merek yang dominan adalahdengan iklan, terutama di televisi. Belanjaiklan televisi yang dihabiskan oleh Wallshingga bulan Oktober 2006 adalahRp 80 Milyar dan diikuti oleh Campina

sebesar Rp 20 Milyar, sedangkan IndoeskrimMeiji hanya menghabiskan Rp 5 Milyar. Haltersebut sebenarnya dapat menjadi alasanakan pangsa pasar yang diraih. Namundengan terbatasnya kemampuan tiapperusahaan dengan adanya visi untukmenguatkan merek di pasar, maka bagiIndoeskrim Meiji yang memiliki jumlahbelanja iklan terkecil ingin mencobamengevaluasi bagaimanakah ekuitas merekIndoeskrim Meiji di pasar. Fakta di pasar,Indoeskrim Meiji menggunakan merek yangin line dengan merek-merek besar lainnyadalam satu holding(Salim Group) antara lain

Indomie, Sambal Indofood, dan SusuIndomilk yang seharusnya dapatmenguatkan ekuitas merek. Yoo et al. (2000)menyatakan bahwa ekuitas merek selaindibentuk oleh dimensi-dimensi ekuitasseperti kesadaran merek, asosiasi merek,

kesan kualitas, dan loyalitas merek jugadibentuk oleh usaha-usaha pemasaran atauyang dikenal dengan antecendents dariekuitas merek seperti harga, citra toko,intensitas distribusi, pengeluaran iklan danpotongan harga (Gambar 1). Menurutnya,

usaha-usaha pemasaran yang dilakukanoleh perusahaan dapat meningkatkan ataubahkan mengurangi ekuitas merek. Olehkarenanya penelitian ini ingin menganalisiskontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek produk-produk tersebut yang meliputi brandawareness, brand perceived quality, brandassociation, dan brand loyalty terhadapekuitas merek Indoeskrim Meiji. Penelitian inidilakukan dengan membangun sebuahmodel hipotesis yang terdiri atas datavariabel dimensi-dimensi ekuitas merek yangmeliputi kesadaran merek dengan asosiasi

merek yang kuat, kesan kualitas dan loyalitasmerek, serta variabel-variabel usahapemasaran yang diukur melalui persepsiresponden terhadap harga, intensitas iklan,dan intensitas distribusi.

Gambar 1. Model Hipotetis Struktural Ekuitas Merek Indoeskrim Meiji(Model dimodifikasi dari Yoo et al. (2000))


3/8

76 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.

METODE

Desain, Lokasi, dan WaktuPenelitian ini dilakukan di pusat-pusat

perbelanjaan di Kota Bogor, Jawa Baratpada bulan April hingga Mei 2006. Desain

yang digunakan dalam penelitian ini yaitucross-sectional study.

Jumlah dan Teknik Penarikan ContohResponden yang disertakan dalam

penelitian ini berjumlah 150 orang. Teknikpengambilan contoh dalam penelitian iniadalah teknik non probability sampling.Pemilihan Kota Bogor dan pusat perbelanja-an non probability sampling (purposive),sedangkan penentuan responden dilakukansecara non probability sampling(convinience).

Jenis Data, Cara Pengumpulan Data, danPengukuranJenis dan sumber data berupa data

primer dan sekunder. Data primer diperolehdari hasil wawancara responden denganmenggunakan daftar pertanyaan terstrukturatau kuesioner. Responden yang ditemuiadalah responden yang sedang melakukanaktivitas belanja di pusat perbelanjaan yangcukup ramai yaitu Ada Swalayan dan Hero,Ekalokasari Plaza, Ngesti Pajajaran, NgestiSukasari, Ramayana Pasar Bogor, BogorTrade Mall, Warung Jambu, dan YogyaCimanggu dengan pertimbangan jumlah

responden yang bisa ditemui lebih banyakdan mewakili seluruh bagian Kota Bogor.Skala pengukuran yang digunakan adalahskala ordinal dimana skala ini mengurutkandata dari tingkat yang paling rendah ketingkat yang paling tinggi atau sebaliknyadengan interval yang tidak harus sama.

Skala 1 = Sangat jelek, diberi bobot 1Skala 2 = Jelek, diberi bobot 2Skala 3 = Cukup, diberi bobot 3Skala 4 = Baik, diberi bobot 4Skala 5 = Sangat baik, diberi bobot 5

Analisis Data VariabelStructural Equation Model (SEM).

Structural Equation Model(SEM) merupakansekumpulan teknik statistika yangmenjelaskan pengaruh dari dimensi-dimensiekuitas merek serta usaha-usaha pemasarandan memungkinkan suatu pengujianrangkaian hubungan yang relatif rumit secarasimultan (Ferdinand 2005). Ferdinand (2005)juga menyebutkan indeks Goodness of Fit

dari SEM yang dikembangkan seperti tersajipada Tabel 2.

Tabel 2. Indeks Goodness of FitGoodness of Fit Index Cut-off-Value

Chi-Square (X2

)Diharapkan

kecilDegree of Freedom (df) PositifSignificancy Probability(P-

value) 0,05

RMSEA 0,08GFI 0,90

AGFI 0,90CFI 0,95

Sumber: Ferdinand (2005).

Tujuan SEM adalah menduga validitassuatu model yang berlandaskan suatu teorimelalui pola ketergantungan dan salingketergantungan ganda antara variabel bebas(eksogen) dan variabel terikat (endogen).

SEM memiliki kemampuan dalammenganalisis faktor yang tak terukur(variabel laten) dan mampu memperhitung-kan kesalahan pengukuran dalam prosespendugaan koefisien untuk meningkatkanketepatan hasil dugaan (Suharjo 2004).

Terdapat tiga komponen pada modelpersamaan struktural, yaitu analisis lintas,konsep variabel laten dan model pengukuranserta penguraian pengaruh variabel laten.Pada diagram lintas dipresentasikan sebuahpersamaan simultan. Salah satu keuntungandari penggunaan diagram lintas adalah dapatmenggambarkan hubungan antar variabel

seperti yang dapat dilhat pada Gambar 2.

Gambar 2. Model Teoritis Diagram Lintas

Variabel laten digambarkan dengansimbol lingkaran sedangkan indikatordigambarkan dengan simbol persegi. Tandapanah menggambarkan sebab akibat,dimana variabel pada pangkal panahmengakibatkan variabel pada ujung panah. adalah koefisien pengaruh variabel latenbebas (eksogen) terhadap variabel laten takbebas (endogen), sedangkan adalah faktormuatan (loading factor).


4/8


Pada penelitian ini variabel eksogenyang digunakan adalah harga (1), intensitasiklan dan promosi (2) serta intensitasdistribusi (3). Variabel eksogen ini diguna-kan untuk menduga konstruk endogen atauvariabel tak bebas. Konstruk endogen atau

variabel tak bebas dalam penelitian iniadalah kesadaran dan asosiasi merek (1),kesan kualitas (2), loyalitas merek (3) danekuitas merek secara keseluruhan (4).

Variabel laten endogen kesadaran danasosiasi merek (3) diukur denganmembangkitkan variabel-variabel indikatorAS1, AS2, AS3, AS4, AS5,dan AS6. Variabellaten endogen persepsi kualitas merek (2)diukur dengan membangkitkan variabelindikator KL1, KL2, dan KL3. Variabel latenendogen loyalitas merek (3) diukur denganmembangkitkan variabel indikator LM, LM2,LM3, LM4.

Variabel laten eksogen harga (1) diukurdengan membangkitkan variabel indikatorHGI, HG2, dan HG3. Variabel laten eksogenintensitas iklan dan promosi (2) diukur

dengan membangkitkan IK1, IK2, IK3, IK4,IK5, IK6, IK7, dan IK8. Sementara itu, untukvariabel laten eksogen intensitas distribusi(3) diukur dengan membangkitkan variabelindikator DT1 dan DT2.

Dalam penelitian ini dihipotesiskan

adanya pengaruh dari variabel laten eksogenberupa variabel harga (1), variabelintensitas iklan dan promosi (2), danvariabel intensitas distribusi (3) terhadapvariabel laten endogen kesadaran danasosiasi merek (1), variabel persepsikualitas merek (2), variabel persepsiloyalitas merek (3) dalam membentukekuitas merek secara keseluruhan (4).Daftar variabel dan instrumen penelitiandisajikan pada Tabel 3.

Selanjutnya analisis SEM dilakukanuntuk menganalisa model tersebut danbesarnya konstribusi yang diberikan untuk

tiap-tiap indikator, maka dilakukan analisisSEM dengan menggunakan software LinierStructural Relationship (LISREL 8.51).

Tabel 3. Variabel dan Instrumen PenelitianELEMEN/DIMENSI HARGA

BauranPemasaran

HG1 Harga Indoeskrim Meiji Mahal

HG2 Harga Indoeskrim Meiji Murah

HG3 Harga Indoeskrim Meiji sudah tepat

INTENSITAS IKLAN DAN PROMOSI

IK1 Iklan Indoeskrim Meiji relatif lebih banyak dibandingkan dengan es krim lain

IK2 Saya sering melihat iklan Indoeskrim di televisi

IK3 Saya sering melihati iklan Indoeskrim meiji di media cetak

IK4 Saya sering mendengar iklan Indoeskrim Meiji di radio

IK5 Indoeskrim Meiji melakukan kegiatan pemasaran selain iklan secara gencarIK6 Indoeskrim memberi sampel gratis

IK7 Indoeskrim sering melakukan promosi dg menjadi sponsor kegiatan tertentu

IK8 Indoeskrim meiji sering mengadakan event/kegiatan yang menarik

INTENSITAS DISTRIBUSI

ID1 Indoeksrim Meiji dijual pada banyak toko/warung/supermarket/asongan dll

ID2 Indoeskrim Meiji selalu tersedia di setiap toko/warung/supermarket

Ekuitas Merek

KESADARAN DAN ASOSIASI MEREK

AM1 Indoeskrim Meiji memiliki kesan yang positif

AM2 Saya merasa tidak asing dengan Indoeskrim Meiji

AM3Saya memiliki kesulitan untuk membayangkan Indoeskrim Meiji dalam ingatansaya

AM4 Saya dapat membedakan Indoeskrim Meiji dengan jenis es krim lainnya

AM5 Saya dapat dengan cepat membayangkan simbol atau logo Indoeskrim Meiji

AM6Karakteristik lain dari Indoeskrim Meiji (selain logo) dapat dengan cepat saya

bayangkan dalam ingatan sayaKESAN KUALITAS

KU1 Indoeskrim Meiji berkualitas tinggi

KU2 Saya yakin Indoeskrim Meiji disukai oleh keluarga/teman saya

KU3 Rasa Indoeskrim Meiji sangat saya sukai

LOYALITAS MEREK

LM1 Saya sedang memikirkan untuk menjadi konsumen setia Indoeskrim Meiji

LM2 Saya akan tetap mengkonsumsi Indoeskrim Meiji di masa mendatang

LM3Saya tidak akan membeli merek lain jika Indoeskrim Meiji tersedia ditoko/warung/supermarket yang saya kunjungi


5/8


LM4 Saya akan merekomendasikan kawan/saudara untuk membeli Indoeskrim Meiji

EKUITAS MEREK KESELURUHAN

EM1Jika ada merek es krim lain yang memiliki kualitas sebaik Indoeskrim Meiji, sayalebih memilih membeli Indoeskrim

EM2Jika ada merek es krim lain yang memiliki karakteristik yang hampir samadengan Indoeskrim Meiji, saya lebih memilih untuk membeli Indoeskrim Meiji

EM3

Jika ada merek Es Krim yang menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan

Indoeskrim Meiji, saya lebih memilih unuk membeli Indoeskrim Meiji

HASIL DAN PEMBAHASAN

Dari hasil penelitian terhadap 150 orangresponden didapatkan mayoritas respondenadalah wanita berusia 31-40 tahun, menikah,memiliki anak lebih dari 2 orang, sarjana S1,ibu rumah tangga, pekerjaan pasangan/suami adalah middle up management, danmemiliki pengeluaran rumah tangga antaraRp 800.000,00 sampai Rp 1.250.000,00.

Hasil analisis Structural EquationModeling (SEM) menunjukkan bahwa model

hipotesis atau model teori sudah mampumenjelaskan fakta empiris yang ada dilapangan walaupun masih ada variabel yangmemiliki nilai faktor muatan


6/8


Tabel 5. Faktor muatan (eta) dan nilai-tdalam hubungan ekuitas merekdengan dimensi-dimensi ekuitasmerek

Dimensi Ekuitas

Merek

Faktor

Muatan( atau ) Nilai-t

Loyalitas Merek 0,39 4,81Asosiasi Merek 0,24 2,83Kualitas Merek 0,07 -0,88

Gambar 3. Hasil perhitungan LisrelStandardized Solution

Dengan memperhatikan nilai faktormuatan, terlihat bahwa dimensi loyalitasmerek memiliki kontribusi yang paling besarterhadap pembentukkan ekuitas merekdibandingkan dengan dimensi asosiasi dankualitas merek. Hal ini menunjukkan bahwadalam kasus ini ekuitas merek Indoeskrim

Meiji paling utama dibentuk oleh dimensiloyalitas merek. Meskipun ekuitas merekIndoeskrim Meiji sebenarnya masih rendahapabila dilihat dari jawaban responden yangmayoritas netral. Namun terdapat dimensi

ekuitas merek yang paling berpotensi untukdikembangkan yaitu loyalitas merek

Hubungan antara dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaran ditunjukkan dengan nilaikoefisien lintas (gamma). Hasil estimasifaktor muatan (gamma) dan nilai-t dalamhubungan dimensi-dimensi ekuitas merekdengan usaha-usaha pemasaran dapatdilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Faktor muatan (Gamma) dan nilai-tdalam hubungan dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaran

DimensiEkuitasMerek

Usaha-Usaha

Pemasaran

FaktorMuatan( atauGamma)

Nilai-t

LoyalitasMerek

Intensitasdistribusi

0,30 3,08

Intensitasiklan &promosi

0,36 4,29

AsosiasiMerek


0,50 4,91


0,16 2,01

KualitasMerek

Harga 0,06 -0,65


0,37 3,48


0,29 3,27

Tabel 6 menunjukkan bahwa usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikan dalambentuk harga mempunyai kontribusi yangpositif namun tidak signifikan dalamhubungan harga terhadap kualitas merek, haltersebut ditunjukkan dengan nilai faktormuatan sebesar 0,06 namun memiliki nilai t-value negatif sebesar 0,65. Usaha-usahapemasaran yang dipersepsikan dalam

bentuk intensitas iklan memiliki kontribusiyang positif dan signifikan dalamhubungannya dengan dimensi loyalitasmerek, asosiasi merek, dan kualitas merek.Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikandalam bentuk intensitas distribusi memilikikontribusi yang paling besar terhadappembentukan dimensi asosiasi merek dankualitas merek. Begitu pun dimensi loyalitas


7/8


merek yang memiliki kontribusi terbesardalam pembentukkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji juga didukung oleh usahapemasaran dalam bentuk intensitas distribusidengan nilai sedikit lebih rendah dariintensitas iklan dan promosi. Intensitas iklan

dan promosi memiliki kontribusi yang palingutama terhadap pembentukan dimensiloyalitas merek. Responden mempersepsi-kan bahwa event-event/kegiatan akanberdampak pada loyalitas merek sehinggaakan meningkatkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji.

Dimensi kesan kualitas merek memilikikontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkesan kualitas merek. Harga yang tinggipada produk es krim ternyata akan membuat

kesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkandengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek.

Implikasi ManajerialPihak Indoeskrim Meiji harus cermat

dalam mengelola konsumen yang loyaldengan cara memperlakukan konsumendengan layak, menjalin hubungan yang

dekat dengan pelanggan, mengukur ataumengelola kepuasan pelanggan,menciptakan biaya peralihan, dan memberi-kan ekstra produk (souvenir, penjelasanproduk, atau sampel). Apabila hal inidilakukan dengan baik maka hasilnya bukansaja dapat mempertahankan konsumen loyalyang sudah ada namun juga dapatmengakuisisi konsumen yang tidak loyalmenjadi konsumen yang loyal. Aspekpromosi berkaitan dengan upayaperusahaan untuk mengkomunikasikan nilaiyang ditawarkan kepada konsumen tentangkeberadaan perusahaan beserta produknya,mempertahankan loyalitas dan minat atasproduk yang dipasarkan. Dalam hal ini,loyalitas konsumen yang sudah ada terhadapIndoeskrim Meiji akan dapat terjaga selamaperusahaan secara intensif mengadakanevent-event yang tentunya dapatmeningkatkan ekuitas merek. Harga yangtinggi pada produk es krim ternyata akanmembuat kesan kualitas yang negatifterhadap produk tersebut. Konsumen akan

dengan cepat menghilangkan suatu branddari benak mereka apabila harganya terlalumahal sehingga ekuitas merek terhadapbrand tersebut rendah. Hal tersebutmenunjukkan bahwa harga yang tinggi belumtentu dikaitkan dengan produk yang

mempunyai kesan kualitas yang baik. Hargayang terlalu tinggi bahkan menjadikan kesankualitas secara keseluruhan akan negatif danbahkan menurunkan ekuitas merek. Sebagaicontoh Haagen Daaz dan Baskin Robbinsjauh di atas harga Walls dan Campinadimana untuk ukuran 1 liter saja bisamencapai Rp 100.000,00 sehingga hargayang tinggi tersebut dapat membuat kesankualitas secara keseluruhan terhadap merektersebut negatif atau berbanding terbalik.Perbedaan harga tersebut menggambarkanbahwa kedua merek produk diperuntukkanbagi dua segmen konsumen yang berbeda.

KESIMPULAN DAN SARAN

KesimpulanDimensi kesan kualitas merek memiliki

kontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkualitas merek. Harga yang tinggi padaproduk es krim ternyata akan membuatkesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkan

dengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek.

.Saran1. Indoeskrim Meiji mungkin dapat

mentargetkan pada konsumen-konsumen yang sudah loyal akanIndomie, Indomilk atau sambal Indofooddengan cara consumer promo. Sebagaicontoh, apabila membeli produk-produkIndofood berhadiah Indoeskrim Meijiatau join promo dengan event-eventyang diadakan oleh produk-produkIndofood

2. Berdasarkan hasil penelitian,direkomendasikan kepada produsenIndoeskrim Meiji untuk berhati-hatiapabila ingin menciptakan produkpremium dari segi harga jangan terlalutinggi atau jauh dari range atau marketleader price yang ada,


8/8


3. Agar terlihat lebih in line dengan produklainnya, Indoeskrim Meiji dapat melepasnama Meiji-nya, sehingga cukupIndoeskrim saja.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek:Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek.Jakarta: Penerbit Mitra Utama.

Indoeskrim Meiji. 2005. Data InternalIndoeskrim Meiji. (Tidak dipublikasikan)

Ferdinand A. 2005. Structural EquationModeling dalam Penelitian Manajemen.Fakultas Ekonomi. UniversitasDiponegoro.

Suharjo, Budi. 2004. Modul Kuliah yang tidakdipublikasikan.

Yoo B, N Donthu, dan S Lee. 2000. AnExamination Of Selected Marketing MixElements and Brand Equity. Journal ofThe Academy of Marketing Science, 28(2), Academy of Marketing Science.

*Korespondensi:Telp : +62-251 8628303Email : [email protected]

Documents

Jurnal Es Krim