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O Valor da Cultura
Empresas e Relacionamento
Comunicação e Cultura
Casos
AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir de ferramentas de comunicação
Mário Mazzilli
Março | 2013
Dimensões da cultura
Capacidades
Construir valores simbólicos Reforçar identidades
Valorizar patrimônios físicos e imateriais Construir projetos coletivos de vida
Reconhecer o valor da diversidade cultural e estimular suas manifestações
Proporcionar intercâmbio de valores, conceitos e formas de ver e estar no mundo
Gerar valor econômico
A cultura é o elemento central e estruturante do mundo globalizado
Grande capacidade de agregar valor material e imaterial às organizações
Dificuldade de aferir valores tangíveis e intangíveis
A cultura no contexto da globalização
ONU compara a liberdade cultural à democracia e à economia, e considera o exercício da liberdade cultural como parte vital do desenvolvimento humano
PIB mundial da indústria criativa passa de US$95 bi em 1980 para mais de U$380 bi em 2000
Relatório de Desenvolvimento Humano 2004 da ONU informa que o comércio mundial de bens culturais cresceu quatro vezes em duas décadas
A cultura no contexto da globalização
China: Cultura será pilar da economia em 2016 (Cai Wu, Ministro da Cultura)
Entre 2004 e 2010, a indústria cultural cresceu 23%. Em 2010, representou 2,78% do PIB do país. Até 2016 a cultura deve ocupar 5% do PIB
Setor tem grande desenvolvimento. Valor agregado da cultura ocupa espaço cada vez maior no produto interno bruto chinês
Intenção é melhorar a distribuição, estabelecer um sistema moderno de cultura, aprimorar marcas chinesas e intensificar a competitividade das empresas da área
Fonte: China Radio International http://portuguese.cri.cn/561/2011/10/23/1s141477.htm
A cultura no contexto da globalização
Brasil: IBGE estima setor cultural entre 1% e 2% do PIB
A cultura é cada vez mais entendida como uma dimensão central da sociedade brasileira contemporânea, inserida no contexto da globalização
Ação das empresas brasileiras é anterior à criação das leis de incentivo. Duas linhas de atuação: curto prazo/marketing ou médio e longo prazo/estruturação do setor cultural
Transversalidade da cultura: entre disciplinas do conhecimento e entre os diferentes agentes da sociedade: governo, setor privado, terceiro setor, academia e organizações multilaterais
A cultura no contexto da globalização
Cultura assume importância crescente na economia das cidades no contexto da globalização
Programação cultural da cidade é fator de diferenciação na atração de turismo de negócios e de lazer: o papel do poder público municipal e das empresas
Grandes eventos mobilizam toda a infraestrutura pública, com destaque para atividades de lazer e cultura, e recebem apoio de instituições e empresas privadas
Barcelona 2004: Fórum Universal das Culturas - encontro mundial, com duração de 141 dias. Apoio de 20 empresas com investimento privado de 70 milhões de euros. Eixos temáticos: diversidade cultural, desenvolvimento sustentável, condições da paz
São Paulo 2012: mais de 600 eventos culturais por semana
Paulínia 2011: 2ª. Edição do SWU: 100 mil pessoas/dia, 3 dias de evento, camping com 2,5 mil barracas, música e sustentabilidade
Além da geração de novas oportunidades de negócios e de renda, eventos deste porte funcionam como grandes aglutinadores de forças políticas, com reflexos de médio e longo prazo para a vida na cidade
A cultura no contexto da globalização
Dos 100 maiores agentes econômicos em nível global, 40 são empresas
Aquisições e fusões devem aprofundar esse quadro
A receita líquida do grupo CPFL Energia em 2011 (US$ 10,1 bi) é comparável ao PIB de países como - Armênia: US$ 10,1 bi- Zimbabwe: US$ 9,3 bi- Mongólia: 8,5 bi- Haiti: US$ 7,3 bi
Ranking Países/EmpresasPIB/Vendas
2011 (milhão US$)
Cada vez mais, espera-se das empresas uma postura responsável correspondente à sua importância no cenário global.
A importância das empresas no mundo globalizado
5 França 2.776.324
6 Brasil 2.492.908
27 Argentina 447.644
29 Áustria 419.243
42 Finlândia 266.553
44 Chile 248.411
53 Irlanda 217.669
28 Walmart 421.849
31 Royal Dutch Shell 378.152
33 Exxom Mobil 354.674
38 BP 308.928
47 China National Petro 240.192
51 State Grid 226.294
52 Toyota Motor 221.760
57 Japan Post Holding 203.958
1 EUA 15.094.025
2 China 7.298.147
Nota: Dados de 2011 / Cotação de dólar utilizada: R$ 1,8758Fonte: FMI; Fortune 500; Elaboração própria
Empresas e investimento privado em cultura no Brasil
• Cresce no mercado (instituições públicas e organizações privadas) a exigência de formalização e institucionalização das ações e programas culturais e sociais
• Unificação dos programas sociais, culturais e de interesse público das organizações em torno de Fundações e Institutos
• Busca de sustentabilidade dos programas: possibilidade de alavancagem de recursos externos
• Geração de recursos próprios, venda de produtos e serviços (CDs, DVDs, publicações, cursos, consultorias), convênios e parcerias com governo e empresas privadas
Empresas e investimento privado em cultura no Brasil
A qualidade das mercadorias ou dos serviços das empresas não é mais suficiente para
garantir relacionamentos de qualidade
Como criar elos de confiança e de identificação com as pessoas?
As sociedades democráticas e abertas foram aprendendo que, muitas vezes, o
compromisso sincero de acertar é quase tão essencial – ou mesmo mais – do que o
próprio acerto em si
Empresas e relacionamento com seu público
O empenho em respeitar os clientes, se verdadeiro e se reconhecido como verdadeiro, passa ser fator de identificação entre as marcas e seus consumidores, que se sentem de fato respeitados e prestigiados
As empresas e as organizações desenvolveram personalidades envolventes e inspiradoras, lastreadas em missões e visões cultivadas e vivenciadas tanto pelos acionistas quanto pelos colaboradores, baseadas em valores claros, capazes de cativar os demais
Confiança e credibilidade passam a ser centrais nas relações de consumo e nas relações políticas
Comunicação e Cultura
• As fórmulas de comunicação baseadas na ideia de difundir um conteúdo pronto para audiências passivas e acríticas estão definitivamente ultrapassadas
• Mais do que uma “via de mão dupla”, a comunicação, hoje, entre as empresas e seus interlocutores é uma via aberta de incontáveis idas e vindas
• Um feixe de interações, um plano de entendimento constante em que saber ouvir é mais decisivo do que saber – pretender saber – falar
Empresas, Sociedade e Cultura
• Em um período de aceleradas transformações culturais, novas linhas de força redefinem as práticas do mercado e a gestão do Estado
• As empresas desenvolveram estilos próprios, vozes próprias, modos inconfundíveis de ser o que são
• As empresas se viram desafiadas a gerar cultura elas mesmas – sem o que não teriam como encontrar nexos vivos e estimulantes com seus públicos
Passaram a criar cultura
Empresas, Sociedade e Cultura
• As noções de valor imaterial, de valor intangível ganharam todas as frentes. Mudaram todas as paisagens
• A Apple é uma companhia de informática? A Nike é uma fabricante de calçados esportivos? Nescau é um achocolatado em pó? A CPFL é um pessoal por aí esticando fios em cima de postes?
• A uma empresa contemporânea não basta fornecer produtos e serviços competitivos. Para ser a melhor e liderar, precisa ser portadora da confiança de todos – inclusive de seus concorrentes
• Precisa construir seu lugar – e seu valor – na Cultura
As empresas vitoriosas são aquelas que sabem produzir cultura a partir de seu negócio central e de mobilizar a
cultura como um todo para trazer ainda mais valor para o seu negócio principal
Desalinhamento com os interesses da sociedade
‒ Busca exclusiva por:
• Produtividade
• Geração de valor para o negócio
• Crescimento do mercado
• Rentabilidade
• Lucratividade do negócio
Convergência com os interesses da sociedade
‒ Busca em conjunto com a sociedade por:
• Inovação
• Geração de valor para a comunidade
• Desenvolvimento sócio-econômico
• Sustentabilidade
• Bem-estar social
Evolução do interesse das empresas
Interesses das empresas no passado Novos interesses das empresas
A necessidade de se posicionar continuamente junto à sociedade tem, cada vez mais, obrigado as empresas a assumir um papel ativo, transcendendo seus interesses particularistas
Como resultado das novas exigências da sociedade, 42,9% da reputação de uma empresa é composta pelas dimensões institucionais Governança, Transparência, Ética e Relação com os Stakeholders (Fonte: Palestra Reputation Institute – Congresso GIFE 2012)
A responsabilidade das empresas
A importância da comunicação estar alinhada com os temas da Responsabilidade, Sustentabilidade e Cultura
3
1
2
As empresas fazem parte da sociedade: precisam ser responsáveis e não apenas possuir programas de Responsabilidade Social
Visão contemporânea da imagem da empresa: Articulação com a qualidade de vida das pessoas e das comunidades
O papel da comunicação é buscar articular, permanentemente, os interesses particulares das empresas com os interesses gerais da sociedade
• Dos clientes• Das comunidades próximas• Do país: projetos nacionais de desenvolvimento• Do planeta: importância do tema das mudanças climáticas
Interesses gerais:
A Comunicação Corporativa deve estabelecer relacionamentos e não apenas comunicação
Sua missão é ajudar a empresa a criar e manter relações de confiança com seus públicos estratégicos
A
B
C
D
Necessidade de criação cotidiana de fóruns onde os profissionais da empresa se relacionem com seus respectivos públicos de interesse
Limitação contemporânea das ações de Publicidade e Propaganda (anúncios pagos) e de Assessoria de Imprensa (Edição de Press Releases)
Valorização da divulgação de material editorial gratuito
A importância do relacionamento com formadores de opinião nacional
A Natureza da Comunicação Corporativa
Deslocamento de parte da verba de propaganda e publicidade para as atividades de Relações Públicas
A perda da eficácia da propaganda (Philip Kotler)‒ Crescente fragmentação do público‒ O uso mais freqüente do controle remoto – TV‒ Propaganda carece de credibilidade
Propaganda não é comunicação (Al Ries)‒ A propaganda reforça ideias que já estão na mente do consumidor‒ Ideias que foram colocadas lá pela única atividade que tem
credibilidade: Relações Públicas
Importância crescente do realcionamento com formadores de opinião
O que você diz sobre você mesmo não tem credibilidade. É apenas o que os outros dizem a seu respeito (Relações Públicas) que possui credibilidade”
• A credibilidade da Marca é estabelecida pelas atividades de Relações Públicas• E depois, reforçada pela propaganda
A Importância das Ferramentas de Relações Públicas
Missão da Comunicação Interna: Dar Sentido às Ações e ao esforço dos Profissionais
... estão sós, buscando estabelecer vínculos... elos...
Relacionamentos
... se sentem desprotegidos, e procuram
pertencer a turmas... Comunidade
... perderam seus centros de gravidade...
suas referências, e buscam uma
identidade
... vivem em um mundo desencantado,
e buscam dar
sentido às suas ações
...estão passando por um sentimento universal de inadequação, e buscam,
mais do que nunca,
informação
Atualmente os indivíduos...
Comunicação Interna no Mundo Contemporâneo
Estratégias de fortalecimento de marca e promoção da cultura alinhadas ao Plano estratégico de comunicação
Apoio na criação de uma cultura organizacional única
Criação de identidade visual para dentro e fora da empresa
Aproximação da imagem com a beleza (estética)
Aproximação da marca de valores desejados como ética e sustentabilidade
Aproximação de formadores de opinião
Criação de goodwill por decision makers
Desenvolvimento dos executivos e colaboradores
Maior presença nas comunidades (aproximação dos consumidores)
Fortalecimento da marca Promoção da Cultura
Reforço mútuo das estratégias
A Comunicação baseada em 2 estratégias principais:Fortalecimento da Marca e Promoção da Cultura
O que é Marca?Marca é um nome, um símbolo, é uma imagem formada na mente e no coração das pessoas. Mas Marca é, principalmente, um jeito de pensar e fazer que cria relacionamentos por meio de produtos, serviços, sistemas, procedimentos e ritos
Nesse sentido, Marca é uma cultura que nasce na empresa e vive no mercado, em todos os seus relacionamentos, internos e externos, pessoas físicas e jurídicas
Atributos de Marca Exemplo de empresa de serviços
Posicionamento da marca CPFL
O RESULTADOESPERADO
A CPFL Energia
criando valor para todos os seus públicos.
é o maior grupo privado do setor elétrico brasileiro
que, por meio de estratégias inovadoras e profissionais
talentosos, provê soluções energéticas sustentáveis,
A MARCA O CONTEXTO COMPETITIVO
NOSSOS DIFERENCIAIS
“ “
ENERGIA:
“Energia é essencial ao bem estar das pessoas e ao desenvolvimento da sociedade”
• Solidez
• Criação de valor
• Liderança
• Eficiência operacional
• Sustentabilidade
• Soluções diferenciadas
CULTURA:
“A cultura é o elemento central e estruturante do mundo globalizado”
• Contemporaneidade
• Colaboração
• Acessibilidade
• Integração
• Cooperação
• Inspiração
Alinhamento CPFL Cultura e CPFL Energia
Criada em 2003, a CPFL Cultura é o programa cultural da CPFL Energia. Financiado parcialmente com recursos das leis federais e estaduais de incentivo à cultura.
CULTURA
A cultura é o elemento central e estruturante do mundo globalizado
Não é mais um aspecto acessório, ou indicador de refinamento social
A cultura é um direito social, assim como saúde, educação e segurança
CONECTIVIDADE
Interdependência crescente de campos cujas relações são a priori improváveis:
- Clima e emprego
- Geopolítica e genética
- Social e imaginário
- ENERGIA e INFORMAÇÃO
- ENERGIA e CULTURAJacques Attali
Dicionário do século XXI
Missão Ser reconhecido como o maior e o melhor acervo audiovisual brasileiro de discussões sobre temas contemporâneos
Disseminar conhecimento e culturaCPFL Cultura
CONCEITO | É um lugar de enfrentamento das angústias e ansiedades pessoais e de dilemas coletivos, de toda a sociedade. É aberto, plural, com rigor conceitual e de vanguarda. Espaço de risco, escolhas e invenção. Lugar de luz
VALORES | Estimular o diálogo entre diferentes públicos, diferentes disciplinas de conhecimento e diferentes visões de mundo
MULTIPLICIDADE, INTERATIVIDADE E CONECTIVIDADE
Eixos de investimentoCPFL Cultura
EIXO 1
EIXO 2
EIXO 3
Programação presencial: café filosófico, invenção do contemporâneo, palestras, literatura, teatro, teatro infantil, música erudita, cinema, exposições
Distribuição de conteúdo: 2 programas de TV semanais, programa semanal em rádio, produção de documentários, venda de DVDs, sites, transmissões on line, newsletters e redes sociais
Relacionamentos estratégicos – patrocínios: Fronteiras do Pensamento, FLIP, Festival É Tudo Verdade
Programação presencial – resultadosCPFL Cultura
Após 10 anos de existência, a CPFL Cultura já realizou mais de 4.9 mil atividades presenciais, com programação contínua, permanente e gratuita
490 mil frequentadores em 7 cidades (Campinas, São Paulo, Bauru, Santos, Ribeirão Preto, Sorocaba eCaxias do Sul)
612 edições do Café Filosófico
Mais de 400 edições do Invenção do Contemporâneo
10 mostras de artes visuais
Distribuição de conteúdo – resultadosCPFL Cultura
INTERNET
227 transmissões online (ao vivo) dos programas Café Filosófico e Invenção do Contemporâneo
5,50 milhões de pageviews e 690 mil visitas por ano1
57.5 mil visitas mensais ao site CPFL Cultura, com elevado tempo médio de permanência por internauta (cerca de 10 minutos)
Canal de TV na internet em alta definiçãoprogramação 24h (lançamento em 2014)
adaptação do site para celulares e tablets
1) Referente a 2012
Distribuição de conteúdo - resultadosCPFL Cultura
Transmissão de 2 programas semanais na TV› 58 mil domicílios, em média, assistem aos
programas na Grande São Paulo› 12 milhões/ano de telespectadores na Grande
São Paulo
Programa semanal sobre música erudita na Rádio Cultura (naming right)
TV e RÁDIO 36 documentários produzidos e editados (apoio É
Tudo Verdade)
10 livros para o projeto Brasil 2014 co-edição
Venda de DVDs (parceria com TV Cultura)
DVDs, LIVROS e DOCUMENTOS
CPFL CulturaAssociação com valores desejados
Luc Ferry
Carlos NobreIsabela Teixeira Convidados
Elisabeth Roudinesco, Frederic Jameson, Jacques
Rancière, José Goldemberg, Luiz Pinguelli Rosa, Peter Burke, Rogério
Cerqueira Leite
Exemplos de temas e convidados dos eventos da CPFL Cultura
Temas abordados: Política, Economia, Sustentabilidade, Mudanças Climáticas, Relacionamentos, Sexo e Morte, entre outros temas contemporâneos
Paul Krugman
Exemplos de ações
Conceito Objetivo
Distribuição de convites para eventos culturais e material gravado para os principais stakeholders do setor elétrico e formadores de opinião nacional
Criar goodwill de marca e imagem com o público que forma opinião no país, divulgando as ações culturais e informações relevantes da companhia
Envio de cópia do DVD com Zygmunt Bauman
gravada dentro do programa CPFL Cultura
Convite para palestra com Orhan Pamuk, prêmio Nobel de literatura, realizada na Sala São Paulo
Convite para palestra “Caminhos da energia” realizada no Ministério
do Meio Ambiente
CPFL CulturaAproximação de decision makers e formadores de opinião
CPFL Energia e CPFL Cultura
Nósacreditamos que o conhecimentoé a nova fonte deenergia
Casos
AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir de ferramentas de comunicação
Mário Mazzilli
Março | 2013
Casos – Mamaço | Itaú Cultural – Vencedor Nacional do Prêmio Aberje 2011 | Categoria Comunicação nas Crises Empresariais
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos | Programa Caminhos da Energia | Vencedor Regional da Categoria Comunicação de Programas voltados à Sustentabilidade Empresarial
CPFL Energia e Canal Futura apresentam:
Programa Caminhos da EnergiaÁrea: Gestão de Comunicação e Relacionamento
Categoria: Comunicação de Programas voltados à Sustentabilidade Empresarial
O barco é uma espécie deunidade para pensar de forma
eficiente o uso de energia.Amyr Klink, navegador e
apresentador do programa
Casos
Inspiração:o papel central da energia e do conhecimento na construção de uma economia verde, inclusiva e responsável.
Se nosso desejo é transitar para uma nova economia, precisamos mudarestilos de vida, transformar comunidades, construir novas maneiras de pensar.Por isso investimos, incessantemente, em ações que ajudam a disseminar conhecimento. Como esta série, Caminhos da Energia.
Casos
Sobre a série Caminhos da Energia
Apresentada pelo navegador Amyr
Klink, a série é pontuada por
entrevistas de mais de
50 especialistas, que apresentam
o contexto histórico, mostram
números e opinam sobre os
diferentes caminhos que o Brasil
pode seguir para diminuir o impacto
da geração e consumo de energia
no meio ambiente.
10 episódiosDuração de cada episódio: 30”Apresentador: Amyr KlinkProdução: GirosDireção: Belisário FrancaExibição: de jun/2011 a jun/2012,
no Canal Futura. Quarta às 20h30.Reprises aos sábados – 16h30 e domingos – 06h30Custo total : R$ 1.250 mil
Casos
EPISÓDIO 2:Tudo é energia
EPISÓDIO 3:A (r)evolução
EPISÓDIO 4:E o mundo gira
EPISÓDIO 5:E fez-se a Luz!
EPISÓDIO 6:A energia da agua
EPISÓDIO 7:O calor
EPISÓDIO 8:Alternativaspara geraçãode eletricidade
EPISÓDIO 9:Soluções emeficiência energéticae sustentabilidadeno Brasil e no mundo
EPISÓDIO 10:erspectivasde futuro parao sistemaenergético doBrasil
EPISÓDIO 1:Energia é tudo
Caminhos da Energia - Episódios
Casos
EPISÓDIO 10:Perspectivasde futuro parao sistemaenergético doBrasil
Caminhos da EnergiaInterprogramas
A parceria Canal Futura-CPFL produziu, ainda,uma série homônima de 10 interprogramas, comduração de um minuto cada, e que trazem dicas para evitar o desperdício de energia nos intervalos da programação.
Casos
Divulgação
Relações governamentais e relacionamento com stakeholders
Evento de lançamento do Ministério do Meio Ambiente Versão em DVD para públicos estratégicos
Casos
Comunicação interna
Divulgação por um mês em todas as unidades do Grupo CPFL, nos canais: portal de notícias, cartazes de elevador, cartazes de mural, banners, comunicação online, etc.
Casos
Divulgação
Redes sociais
Para este projeto, postamos todos os episódios da série no canal da CPFL do Youtube e criamos a frontpage facebook.com para auxiliar na divulgação via Twitter, além de AdWords do Google e envio de e-mail mkt.
Casos
Mídia impressa
Peça: anúncioVeículo: revista Veja, 1 inserçãoAgência: Lew Lara\TBWA
Casos
Imprensa
Notas para colunas, Pautas, Coletiva de imprensa no lançamento em Brasília,DVDs para Jornalistas especializados, Press release à grande imprensa e imprensa regional
Divulgação
Casos
Resultados
Youtube118.852 acessos, com visualizaçõesde mais de 40 países
FacebookA fanpage conta com mais de 35.726 visualizações
TwitterEm três meses de divulgação foram mais de 200 tweets nos perfis e 26.000 seguidores
Adwords77.477 clicks
MÍDIA ESPONTÂNEAPrograma Globo News em PautaJornal da SPTV (São Paulo)Jornal DFTV (Brasília)Jornal da EPTV (Campinas)
Casos | Redes Sociais CPFL Cultura
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Jun/jul/ago | 2012 : 1.217 novos fãsSet/out/nov | 2012: 2.129 novos fãsDez/jan/fev | 2012/2013: 1.937 novos fãs
@cpflcultura06.09.12 -> 7.094 (início das ações)06.03.13 -> 7.748 (654 novos seguidores)
@cafe_filosofico06.09.12 -> 18.280 (início das ações)06.03.13 -> 20.090 (1.810 novos seguidores)
Créditos
ElaboraçãoMário MazzilliLucas Guedes
ConsultoriaEugênio Bucci
ColaboraçãoEquipe CPFL CulturaComunicação CPFL Energia
