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Enciclopedia del iseño
Dirigida por Joan
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La
Enciclopedia del
Diseño es
el resultado del encuentro entre
un
editor técnico y un
especialista de la comunicación
visual.
identificados
por
una misma vocación
didáctica y de difusión de aspectos determinantes de
nuestra
civilización técnica: en
este caso.
el
Diseño.
en
sus variadas
vertientes.
iseño es. para nosotros. todo el conjunto de actos de reflexión y formalización material
que intervienen en
el
proceso creativo de una obra original (gráfica. arquitectónica.
objetal. ambiental).
la
cual
es
fruto
de
una
combinatoria particular
-mental
y
técnica
de
planificación.
ideación. proyección y
desarrollo
creativo en
forma
de un modelo
o
prototipo
destinado su reproducción/producción/difusión por medios industriales.
Esta
Enciclopedia
declara su internacionalismo de principio. poniendo de
relieve
que. aunque
las
grandes
escuelas mundiales
de
diseño
-Estados Unidos. Japón
..
Europa-
tienen
unos mismos problemas
técnicos. por otra parte
poseen raíces
y
estructuras
culturales diferentes
que definen la especificidad
de
sus identidades.
Pensamos
que nuestras
raíces
culturales. constituyendo la tradición
europea
y su
cristalización actual. más que manifestar
una
escuela europea histórica de
diseño. revelan la existencia de
una
serie de hitos que son los fermentos de
una
cierta
personalidad
continental multiforme.
la
cual no
es
sino
la
emergencia actual
de
una
forma de pensar y hacer diseño. Están
en
una parte de este
substrato
cultural.
las grandes conquistas europeas de las
técnicas básicas
de comunicación. de
Gutenberg Marconi -evocando las galaxias macluhanianas-.
Niepce
Lumiére:
la imagen técnica. Por
otra parte.
las conquistas del espíritu: la creación fantástica
del
Modernismo
(Art
Nouveau. Die Stijl).
Gaudí.
Mucha; la creación racionalistp de
Le Corbusier. Walter Gropius. Josep Lluís Sert; la creación heterodoxa de Ricard
Bofill.
La
conceptualización precisa. asimismo.
del Arte Gráfico alemán.
la
Bauhaus
y a
escuela
tipog·ráfica
suiza. El funcionalismo depurado
de
Van der Rohe.
el
diseño
danés
y
del
automovilismo italiano. Olivetti.
Braun.
La tipografía de
Garamond. Bodoni.
Morison. Bauer. Rainer. Zapf.
Frutiger. La
creación
gráfica
genial del Dadaísmo. Klee.
Picasso. Dalí. Miró. Tapies. El grafismo de Breadsley. Toulouse-Lautrec.
Ramon
Casas.
Cassandre. Lenica. Savignac. Josep
Renau
y
los
fotomontadores de la sátira
política. Cieslewicz.
Artigas. Giralt Miracle.
Vignelli. Grignani.
Aicher y
una
plétora
de
valores contemporáneos. muchos
de
ellos
próximos a
celebridad.
Una de las
razones
de esta Enciclopedia es. pues. la voluntad de recuperar la
herencia de una cultura plural en
función
de una destilación del espíritu europeo en la
fuente española. para la exportación
al
mundo. La incorporación de nuestro país
a comunidad
europea
sanciona una
nueva
originalidad cultural en este contexto. Otro
de los
objetivos de la Enciclopedia es
el
de
constituir
un
corpus doctrinal y pragmático
que ofrezca os lectores
de habla hispana una clarificación precisa de
los
conceptos
y
una exposición
metodológica y
técnica
acompañada de
los mejores
ejemplos
en
su
mayoría
inéditos-.
qu e
en
conjunto faciliten
una
comprensión
correcta de
los
recursos de
comunicación
por
el
diseño
yestimulen el potencial
creativo individual.
José Menal
Ediciones Ceac
Joan Costa
Centro Internacional de Investigación
y
Aplicaciones de
la Comunicación,
ClAC
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Colección dirigida por Joan Costa
Colección
diseñada por Albert Culleré
Colaboradores:
Daniel Panicello
Director
visualista
Joan Ribé
Ilustración
portada
Esperanza González
Coordinación
Esther
Costa
Documentalista
Josep
Ballester
Jorge Martínez
Pere
Virgili
Grafistas
Miguel Cazc;arro
Joan
Ribé
Fotógrafas
Asesores
científicos:
Georges Beaupré {Canadá)
Director
de
Comunicación del
Gobierno
de
Ouebec
Gillo
Dorfles
{Italia)
Umversidad
de Milán
Jorge Glusberg
Argentina)
Centra de Arte yComunicación. Buenas A1res
Peter Kneebone {Francia)
Ex-Presidente de ICOGRADA
V Jiadimir
Krysinski
{Canadá)
UniVersidad de
Montreal
Robert McMahon {USA)
Cammunicatian
lnstitute
o he
Americes. California
Abraham
A
Moles
{FrancüJ)
Universidad de
Estrasburga
Roland Posner {Alemania)
Universidad Técnica. Berlín
Elisabeth Rohmer
{Francia)
Consejo de
Europa.
Estrasburgo
Peeter
oming {URSSJ
Universidad de Tartu Estonia
Katsuhiro Yamaguchi {Japón)_
Universidad de Tsakuta.
Tokio
Walter
Zanini
{Brasil)
Univers1dad
de
Sao Pauto
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previo
y
por escrilo de los
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del copyright
edición: abril, 1994
Grupo Editorial Ceac, S.A.
Para
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presente versión
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castellana
Ediciones Ceac es marca registrada por Grupo
Editorial
Ceac, S.A.
ClAC, Centro Internacional de Investigación y Aplicaciones
de la Comunicación. Tenor Viñas,
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08021
Barcelona España)
ISBN: 84-329·5611-2
Depósito
legal:
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15.456·1994
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S.A. INDUSTRIA GR AFICA- SANT ADRIA BARNAI
Impreso
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Evolución del iseño de Identidad
Joan osta
Profesor
de Imagen Comunicación Universidad
Autónoma
de Barcelona
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El diseño como
proceso
creativo
de comunicación
En
el
conjunto de esta Enciclopedia y de
una
manera especial
en el
presente volumen-
nos
hemos propuesto establecer
Un
enfoque
del Diseño
desde
el punto de
vista de la Comunicación.
Más
precisamente, del diseño gráfico y,
por
lo
tanto,
de
la
comunicación visual.
Dentro del
diseño gráfico,
vamos a tratar en
este volumen de una de las
facetas
fundamentales
y más complejas: el diseño de la identidad.
La
identidad
visual constituye una de las for
mas más antiguas de la expresión del hombre por
·medio de los signos. Hoy constituida en una disci
plina· de diseño muy desarrollada, la identidad visual
es aplicada, de
forma creciente
y
activamente,
por
las empresas
y organizaciones de nuestras
econo
mías
·de
mercado y también por las organizaciones e
instituciones
de todo tipo (cívicas, culturales, admi
nistrativas) como
una
de las estrategias fundamenta
les
de
comunicación.
El
planteamiento que vamos a
dar
a nuestro
tema
abarca los
campos específicos de interés del
profesional del grafismo, y también
del
estudiante
de
Diseño
y de Comunicación. Pero no se
limita
a
ellos, sino que
rebasa
este campo y se extiende
al
área
de
interés
del
usuario
del
diseño
(las
empre
sas), y
al
sistema de
su
difusión, y de
su
inserción
social. Y también,
al
área del
destinatario
final o
consumidor.de
los productos del diseño.
Nuestro enfoque
comunicacional
del diseño
pone de relieve
la
existencia
de
tres polos funda
mentales:
la
empresa el diseñador y el público.
Em
presa y público constituyen
los
dos extremos
comu
nicantes. La primera afectando al segundo
en
la re
lación producción
comunicación consumo. El
tercer elemento del circuito: el
diseñador,
situado
en
el
punto central, ejerce desde este lugar
el
rol
de
intermediario.
Como tal,
enlaza
la
empresa
y su pú-
10
Todas las
formas
de diseño implican un doble
proceso: internamente un desarrollo creativo;
externamente un desarrollo comunicacional.
De la
marca
la identidad corporativa de ésta
la
imagen global el grafismo pasa ser
propiamente diseño coordinarse después con
las
demás disciplinas
de diseño.
Los
procesos
creativos los
procesos
comunicativos cambian
con ello
radicalmente.
blico
a
través
de
los
diferentes resultados de su ta
rea, que pueden clasificarse en estos dos grupos:
-
Los
productos
objetos
técnicos:
bienes
de uso, de consumo, de equipamiento, etc.
-
Los mensajes gráficos
que
constituyen
el
conjunto de las
comunicaciones funcionales:
institu
cional, comercial, publicitaria,
informativa,
didáctica,
señalética
y de
la
identidad.
El
área de los productos y objetos técnicos
define las tareas del llamado
diseño
industrial, que
es el mundo de
los
objetos.
El
área de
la comunica
ción por
mensajes visuales
define
el
universo del
di
seño gráfico, que es
el
universo de los
signos
de
los símbolos.
De este punto de partida emerge una
primera
distinción en
la relación dinámica y constante di
seño-empresa : la
existencia por
una
parte, de
lo
que podemos
sintetizar
como
diseño
de
productos
(diseño de objetos), y por otra,
lo que
llamamos di-
seño
de
mensajes
(diseño
gráfico).
Podemos
hablar
de otras
formas
especializa
das del
diseño, como
son el arquitectónico, del me
dio ambiente,
de
interiores, textil, de figurines y de
corados, de moda,
etc.
Pero estas
formas
(visuales
pero
no
siempre
gráficas)
son
sólo
relativamente
re
presentativas
en el ámbito
de nuestro tema, que es
el
circuito global
empresa producción
comuni
cación público.
Por
otra parte, puede decirse que
todas
estas formas del diseño
encajan en
cualquiera
de
los grandes
grupos que hemos
propuesto: el
de
la
prod.ucción de objetos y el
de la comunicación de
mensaJes.
La relación entre el usuario del diseño
(las
empresas), el profesional (diseñador) y el
destinata-
rio
(público consumidor),
constituye
un
sistema
in-
terdependiente.
Y
por
tanto,
un
proceso
de
comuni
cación y de interacción,
donde
no sabríamos privile-
l
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Usuario
Diseñador
Producto
r---
Medio Difusor Consumidor
- -
del
Diseño
---
1. Emisor
2.
Codificador
3.
Mensaje
4.
Transmisor
5.
Receptor
giar ninguno
de
sus
componentes en
detrimento de
los otros
que
lo
integran.
Quién
utiliza
el
diseño;
quién
lo
establece;
cómo
se
materializa
en objetos
y mensajes; cómo
se introduce en el
sistema social;
quién lo recibe y
lo
consume
finalmente, constituyen
los eslabones
sucesivos
de una
verdadera cadena de
comunica
ción. Y de su proceso el cual
corresponde
al
quema paradigmático
de Shannon.
Cada
uno
de los componentes
de
esta
cade
na: a tiene una
posición determinada
en relación
con
los demás componentes; b
desarrolla un
rol
preciso,
y e
ejerce
una
función
interactiva. Hay
pues
un
sistema
en
feedback
o
retroactivo,
una
in
teracción
permanente entre los
elementos de ia ca
d ~ ? n a
Esta
interacción
es
la misma dinámica que im
pulsa y mantiene la
comunicación,
y sostiene así
la
integridad del
sistema.
Unos
y otros elementos de ese conjunto ope
ran
recíprocamente
una
dialética: de ·estimulación y
de constreñimiento al mismo tiempo. Por
·ejemplo,
el
emisor-empresa procede así, desde su
posición
activa que inicia
el
proceso, a través de los produc
tos y los mensajes que
envía
al receptor-público.
Este los
recibe desde
su
posición
pasiva,
del
modo
indirecto
que
los sondeos de
mercado
y
los estu
dios
de
motivación
se esfuerzan en detectar.
El emi
sor ahora en
su condición de
usuario del diseño-
trata
de motivar
al
diseñador, a
la
vez
que interpone,
entre
él y su
trabajo, unas determinadas premisas
de
marketing,
otras premisas de
orden técnico,
de
orden económico
y de orden
temporal. El
canal difu
sor o canal
transmisor,
en tanto
que
elemento inter
mediario,
introduce
ruidos a la comunicación, pero
en tanto
que sistema
tecnológico en
desarrollo
constante,
aporta nuevos recursos
comunicativos
que constriñen formalmente el producto o el men-
saje,
pero también ofrecen factores
de
innovación.
Así emergen nuevas relaciones entre
difusión y
cos
te,
que afectan
a
la
economía
y a
la
eficacia.
El
diseñador
deviene,
pues, una suerte de
intérprete
intermediario entre
ambos ·demandan
tes: empresa y mercado. Por
esto,
su rol que es
en síntesis el de
convertir
unos
datos
simbólicos en
un
proyecto
funciQnal y éste en un producto o
un
mensaje-
requiere
un talento especial, una seria
formación
técnica,
flexibilidad
psicológica, sensibili
dad y un sentido creativo
indispensable
para combi
nar formas visuales.
Desde
ahora,
el
diseñador deberá
ser, sobre
todo, hombre
de
comunicación; deberá
operar
en
todo momento soluciones en
forma
de verdade
ras
síntesis expresivas;
desarrollar
un
proceso
de
síntesis
mentales y
técnicas,
de estrategias
comuni
cativas, que
desembocarán
en
forma
de respues
ta a los requerimientos de
la
empresa, del pro
ducto o
del
mensaje y de sus funciones, así como
de las
demandas
y condicionantes socioculturales
de
sus destinatarios.
omponentes funciones
de
la
cadena
comunicacional
Examinemos ahora la naturaleza
y
la acción
de los diferentes componentes del
proceso comuni
catiyo
por el diseño: Empresa ---+ Producción
---+
Co
municación
---+ Consumo.
1
El
Emisor o usuario del diseño ,
confirma
en primer lugar
la utilidad
y la. necesidad
de
recurrir
al diseño
en
sus formas variadas:
de
los productos,
los
planes
de
producción, la comunicación, la forma
lización de los mensajes.
El
usuario
.del
diseño
es,
de
un
modo prepon
derante, la empresa
o
todo
tipo de
organización,
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cualquiera que sea su
tamaño,
su
ubicación secto
rial, su
antigüedad,
su
mercado,
sus objetivos y sus
resultados financieros; cualquiera
que
sea,
asimis
mo, su orientación: mercantil, cívica, cultural, ideoló
gica. En
definitiva,
la
empresa considerada
como un
grupo humano que toma decisiones,
y
como
emisor
activo ("empresa" porque emprende
acciones,
«acti
vo))
porque
emprende acciones . Una de
estas
for
mas esenciales de la acción empresarial es la de in
sertar, en el campo social, productos, objetos, men
sajes e informaciones y,
con
ellos, conocimientos,
· ideas,
imágenes mentales.
Las grandes. compañías multinacionales, las
empresas nacionales
y
regionales,
los
negocios
loca-
·
es,
así
como
la
peqüeña empresa individual, utilizan
de
algún modo
determinadas formas del
diseño: ar
quitectónico, industrial,
ambiental
y,
sobre todo, grá
fico.
A
través
de cada
forma del diseño, la empresa
planifica y· lleva
a
cabo acciones diversas: la cons
trucción de sus
fábricas
y oficinas,
sucursales, pun
tos de
venta
y de
exposición
que
son
función
del
diseño
arquitectónico y ambiental ;
la fabricación
de
sus
productos tarea
del
diseño industrial ;
la
creación de sus
mensajes
función
del
diseño
grá
fico
y
audiovisual.
A
través
de este últ,imo, la
empresa
se inte
rrelaciona
con sus mercados,
intercambia informa
ción con sus públicos externos,
con
las institucio
nes, la
administración, los medios de comunicación
social,
etc.
Y de un modo más
general, con
el con
junto diverso de capas
sociales que
constituyen
lo
que llamamos: la "audiencia".
2. El diseñador es, en términos de comunica
ción,
el "codificador" de los
productos y
de los
mensajes.
Es
quien
ejerae la
interpretación
creativa
de los datos de· bé se, relativos
a
un propósito defini
do, y su "puesta en
código inteligible".
2
Las relaciones entre empresa
y
diseñador co
nocen
diferentes formas de
dependencia.
a
En
el caso
del
diseñador
asalariado,
éste
puede serlo
de una empresa o bien de una oficina
de estudios
de
diseño. En la empresa, el diseñador
se integra
a
un departamento de estudio, agregado
a
menudo
a
la dirección técnica, de
marketing o
de
publicidad, y otras
ve es directamente
a la dirección
general. Cuando el diseñador asalariado depende de
un
departamento
de estudio, interviene, a la de
manda de los clientes, en nombre de su sociedad,
de
la
que él es el interlocutor jurídico.
b
En el caso del diseñador
independiente,
cuyo
estatuto
es
el
de
las
profesiones liberales,
·éste colabora
directamente
con
la empresa,
ya
sea
·
ocasionalmente
o
de modo permanente, ya sea
como consultor
o interviniendo en un
problema sin
entrar en
su realización,
o
bien haciéndose cargo
plenamente
de
un
proyecto.
3.
El mensaje es el resultado material
del di
seño gráfico,
(del mismo
modo que el "producto"
lo
sería
del
diseño
industrial).
Un
mensaje
gráfico
es
un conjunto
de signos extraídos
de un
código visual
determinado que son ensamblados
según un cierto
orden.
Por
medio
de
estos signos
y
sus reglas
com
binatorias,
se construye
el "sentido", emerge el sig
nificado,
la
información,
esto
es, el "mensaje" pro
piamente
dicho.
El diseño gráfico
trabaja,
en síntesis, con
unos
elementos
simples
que
son los
signos,
corres
pondientes
éstos
a
sus códigos.
Letras
y
textos,
en
tanto
que
signos caligráficos,
tipográficos,
mecano
gráficos, etc., pertenecen a códigos
lingüísticos.
Por
(H
F.
Jollant
y
C.
Mihailovic,
Guide
pratique
du design,
editado
por el Centre Georges Pompidou/CCI, París,
1979.
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otro lado, las figuras
e imágenes, corresponden a
códigos icónicos.
Estos
elementos
se
combinan
en
el
espacio
bidimensional
del trabajo gráfico:
el soporte
-gene
ralmente el papel- según un cierto
esquema men
tal, un modo de razonamiento
que
es esencialmente
dialéctico y
que
constituye el mismo proceso de
búsqueda de
soluciones:
de síntesis
en un trabajo.
que coordina
el pensamiento lógico y el impulso
creativo con el
método
combinatorio.
El resultado
del
diseño -sea
producto
o
mensaje- es
la
conjugación de:
a unos
objetivos
de la empresa,
que
se
defi
nen
a
partir
de
un
plan
de
marketing, de
las
expec
tativas y motivaciones del público,
de unas
inten
ciones precisas de comunicación;
b
un pliego de
condiciones
en el que se
precisan los
fines,
los medíos
y las premisas; en
este documento se resumen
los
objetivos del tra
bajo y asimismo
los
datos
estratégicos,
técnicos,
económicos y temporales, que inciden en el
pro
yecto determinando
la tarea del
diseñador;
e
un
proceso de diseño que
está
regido por
el
pliego de condiciones, y
'desarrollado
según
el
plan
mental
y
la
orientación creativa del diseñador;
este
proceso
es el
design
es
decir, la
disciplina
que
implica
las
ideas de proyecto plan programa
de-
sarrollo del
mismo.
4. El medio
difusor
es
el canal
por
el
cual
circulan los mensajes
gráficos:
prensa escrita, cartel,
libro, etc. Los
medios técnicos
de
difusión
-medio
impreso,
fílmíco
o televísual- forman parte del
con
junto
de los mass media
y por tanto,
se
insertan
en
un
contexto comunicacíonal.
En este entorno, el
mensaje
coexistirá con otros
y
competirá con
ellos
en una
estrategia ecológica ,
o
una
.
nteracción,
donde
unos
mensajes
se
imponen, se desarrollan y
permanecen, en detrimento de
otros
que son neu
tralizados, o
sucumben
y desaparecen de la
memo
.
ía
social.
Este
es
el
contexto
comunicacional com
petitivo, característico
de
las
economías de mercado
los
países desarrollados.
Los
medios difusores
son
pues
un
macro
medio técnico incrustado en el medio ambiente; un
medio técnico constitutivo del conjunto tecnológico
de
las comunicaciones: medios visuales y audiovi
suales,
difusores
propiamente
dichos, de
informa
ciones
y
mensajes,
sean impresos o filmados, como
los carteles, los anuncios,
etc.
A través
de
la
acción de
estos medios difuso
res,
la
empresa
se
integra
así
-indirectamente, a
distancia
y ubicuamente-,
.al medio social, al cual
aquélla
introduce los
productos materiales
que f b r i ~
ca
los
servicios
que presta y los mensajes
referidos
a
todo lo
anterior: a la propia empresa, a sus
pro
ductos y servicios, a
sus
argumentos: informativos
y persuas1vos.
5.
El
destinatario
de
las
comunicaciones
vi
suales
y de
los
productos- de
la
empresa, es ge
neralmente un segmento
social,
un
grupo más o
mimos
notable cuantitativamente, que ha sido defi
nido previamente por
sus
características típológicas:
económicas,
culturales,
etc.
El destinatario de los mensajes es de hecho
el factor
que realimenta
el
proceso de comunica
ción.
Su capacidad
de
aceptar
o rechazar la
comuni
cación, de creerla o no, y
su aptitud por
ser moti
vado o
no
por
ella,
constituye la
energía retroactiva
del circuito comunícacional.
Implícitamente,
los
mensajes tienen
una reali-
dad material: están en un momento dado en
un de
terminado
lugar;
tienen
una
determinada
duración,
una
determinada entidad física
(es el
aspecto que
concierne
a la
producción
y la
difusión).
Y
tienen,
13
8/10/2019 Joan Costa_Imagen Global.pdf
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también, una
realidad semiótica: se
refieren
a
co
sas,
objetos, productos, ideas; en este sentido,
po
seen
una
determinada pregnancia
formal
y
una
de
terminada
capacidad
de implicación psicológica.
Pero
para el
receptor de mensajes _:que es en primer
lu
gar
el "consumidor" de sus contenidos- el diseño
tiene
una realidad
diferente de
la
que tiene para la
empresa, para
el
diseñador
y
el
analista.
Si para la empresa el
diseño
es una
herra
mienta
fundamental de su actividad
productiva
y
es
tratégica (económica); si para el diseñador su
profe
. ·
sión constituye
una disciplina, un conjunto muy
es-
.
pecializado
de técnicas, y
un
modo de expresión y
de
creatividad individual,
para
el
consumidor
el
"di
seño'; como tal
no
existe. Sólo existen objetos,
co
sas,
productos
y
mensajes:
elementos
funcionales
y
emocionales, más
o menos
útiles,
más
o menos
es
téticos, más
o menos
deseables. Sólo
existen
los
datos reales o
imaginarios- de sus motivaciones
psicológicas.
He
aquí esquemáticamente los
diferen
tes
puntos
de vista sobre
el diseño en una
cadena
de
comunicación,
según se
trate
de sus
usuarios,
sus
profesionales o
sus destinatarios.
l
diseño omo
pro eso
l
enfoque comunicacional del diseño en ge
neral,
que
estamos desarrollando
en esta
introduc
ción, contiene dos principios
esenciales:
Principio uno:
el
"diseño" no es
el producto
o el mensaje. No es
la
manifestación material
de
formas
visuales, sino
el
proceso que conduce a
la
obtención del producto o del mensaje.
Principio dos:
no
todas
las
formas
de
diseño
son "comunicación".
l
principio
número uno postula que
el
diseño
design) no es exclusivamente la
expresión
final de
14
forma
visibles, sino la
planificación y
el
proceso
de
creación
y
elaboración
por medio
del cual el diseña
dor industrial
o
el
grafista traducen
un
propósito
en
un producto o un mensaje, en tanto
que resultado
de dicho proceso.
Tradicionalmente se consideran "diseños" los
apuntes,
los
esbozos y bocetos, los dibujos: y tam
bién los objetos caracterizados por una cierta com
ponente estética. Pero un
dibujo
no es un diseño,
sino un dibujo, y una
silla no
es un diseño sino una
silla.
que introduce
la
idea moderna de design es
el hecho de
que,
ya se trate de un dibujo
o
un obje
to, éstos
nacen
de un proceso, un plan mental, un
"programa"
o
"proyecto"
que incluye
una
perfor-
mance, una
estrategia del mismo hacei.f
l desigp
es
el
proceso,
desde
que
se
inicia
la concepción
d ~ l
trabajo
hasta
su formulación final
pasando
por
las hi
pótesis tentativas del diseñador-f.-mentales
y
ener
géticas f Ue
sucesivamente
marcan
los
pasos
in
ternos
y el
desarrollo del procesó.
O
sea que "dise
ño"
es lo
que podemos concebir como una ingenie
ría
interna
de
la
elaboración
y
la puesta
en forma
del
mensaje o
del
producto.
Al poner
así especialmente
de
relieve
el
pro
ceso
productivo,
el
design
sobrepasa
la
acepción
tradicional
de
dibujo,
imagen, figura
u objeto.ftl
con
cepto moderno de
"diseño"
trasciende lo
C{1Je es
exclusivamente gráfico,
visual
y hasta
objetaU
Así,
se diseñan "cosas"
que
nada' tienen
que
ver
e Oh
los
"objetos" del
diseño industrial o con los "mensa
jes"
del
diseño
gráfico. Por ejemplo,
es design
la
planificación de una sucesión de actos y su
logísti
ca;
la
estructuración de un organismo o de
una
or
ganización; un programa de actividades, de gestio
nes y su operatoria que será realizada por personas;
el
esquema organizativo
y
del control
de
la
circula
ción rodada,
o
el conjunto de métodos instrumenta-
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Información
Documentación
1
Incubación
Idea
Creativa
les
coordinados que
se
van
a
desarrollar
en
el tiem
po.
Todos ellos son función
de
design.
'Lo
que define
pues
al
diseño
y
á
a
comuni
cación
misma-
es: 1.
0
la
existencia de un
propósi-
to; 2.
0
el
conocimiento
de los datos
de
base
y la
posesión
de las técnicas para realizarlo;
3.
0
la dispo
sición
de los medios
materiales necesarios;
4.
0
el
proceso
temporal
de
planificación, creación
y
ejecu-.
ción por el cual
se fDaterializará finalmente
el pro
pósito en
una forma. ,··
Diseño
es pues,
la
expresión planificada de
un propósito
poniendo el acento
de
esta
definición,
tanto en la idea
de planificación y de
proceso,
como
en
la
de
expresión
material
y
el
sentido ,
resultante de lo
anterior.
El proceso
de
diseño no
es un
proceso lineal,
sino iterativo.
Es
un constante
regresar al principio,
o alternativamente a
las
etapas
intermedias;) hasta
conseguir
la
certidumbre, la consistencia de Ta
solu
ción
que se está desarrollando . En el gráfico mostra
mos
este proceso de forma analítica,
como
una su
cesión
de
etapas
inspirándonos en los
trabajos
de
Walas
y Moles.m
2)
A.
Moles
y
R.
Caude,
Creatividad métodos
de
innovación
Ibérico-Europea
de
Ediciones,
Madrid, 1977.
Verificación
Desarrollo
IV
Formalización
V
tapas
del proceso
creativo
de diseño
Difusión
Mensaje
En
el
esquema superior
·
se
presentan
las
cinco etapas que integran el
fenómeno
creativo:
l. Información. Documentación. Recogida
de
los datos. Listing de las· cuestiones
a
tener
en
cuen-
·
ta:
pliego de condiciones.
11
Digestión de
los datos. Incubación del pro
blema.
Maduración. Elaboración
subconsciente .
Tentativas
en un
nivel mental
difuso.
111 Idea creativa. Iluminación.
Descubrimiento
de soluciones originales posibles.
IV.
Verificación. Desarrollo de las diferentes
hipótesis creativas. Formulaciones. Comprobaciones
objetivas. Correcciones.
V.
Formalización ( puesta
en forma ).
Visuali
zación. Prototipo
original. Mensaje como modelo
para
su
reproducción
y difusión.
He
aquí
los
pasos
de que
consta el proceso
creativo de diseño o·
design.
De
aquí
se pasa a
otras
tareas: a la producción técnica del producto o
del
mensaje,
su producción seriada, y b la difusión a
través
de los mass media y otros canales de
trans
misión
y
de distribución.
El
diseño
no
es
el
mensaje.
El
diseño
es
pues
una
actividad múltiple
y
compleja que no se li
mita
a
la forma externa; la solución de
la forma
ex
terna no es más que
la
expresión visible
de
un pro.
ceso creador.
Por
tanto, el diseño no puede confun
dirse con
la
forma estética
exterior,
puesto que
la fi
nalidad
y los requisitos
previos
constituyen los crite
rios que determinan la forma exterior. Un funciona
lista del diseño
de objetos .
como Fritz Eichler, ex
presa así esta idea: No puedo imaginar, tratándose
de productos finales que
deben
cumplir una función,
que ésta
no sea
el
punto
de
partida
del
diseño,
a
pesar del aspecto final de la solución .
15
8/10/2019 Joan Costa_Imagen Global.pdf
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Diseño
gráfico: diseño de comunicación
El
principio
número dos, que hemos dejado
anotado más arriba, postula que no todas las formas
del diseño
son
comunicación .
Con esta
afirmación
volvemos a la distinción
que
hemos
hecho al principio entre diseño de
obje-
tos técnicos
y diseño de mensajes visuales. Con
frecuencia
se aduce
el
argumento de que, en di
seño
arquitectónico
e
industrial;
un autobús, un edi
ficio
hospitalario
o una batidora
doméstica,
por
·ejemplo, comunican algo . Lo cual sin embargo no
es
exacto, tal
como veremos
a
continuación. En
pri
mer
lugar, un
autobús,
el
edificio
de
un
hospital
o
una batidora son
·
sustancialmente objetos técni
cos . Son sistemas o
útiles
que
han
sido creados
con propósitos funcionales muy
determinados:
transportar
person9s;
atender
enfermos, preparar
ali
mentos. Las funciones
de estos objetos
comportan
y determinan
actos
energéticos de los individuos
q u ~ _ l o ;
utilizan,
y esta condición participativa-activa
del
individuo define la misma
noción general de
ob-
jeto
de uso.
Sólo en segundo lugar y desde el
punto
de
vista formal o visual- estos objetos significan. Re
cordemos
que
todo
objeto tiene
una existencia ma-
terial y una existencia semiótica. Y es en
este
se
gundo aspecto
que
los objetos y las
cosas
signifi
can, es decir, se
asocian
a
ideas,
evocan. Somos
nosotros
quienes proyectamos
ideas
sobre ellos. O
sea que significan en la misma medida que todo
significa en
el universo
humano. Todo significa
pero
no
todo comunica.
Así que
el problema
del sig
nificado
no es
una cuestión exclusiva
de la
comuni
cación,
sino
un
fenómeno
más
general.
Obviamente,
los
mensajes
contienen
signifi
cados
o
cuanto·
menos algún
sentido .
Y
es·
el
he-
6
cho de transmitir significados lo que los define fun
cionalmente como
mensajes.
Pero
esto
no
supone
que
el
mero significado, como proceso
semiótico,
constituya
un
acto de
comunicación.
Observaremos, por lo menos,
dos
aspectos
diferenciales intrínsecos del
diseño gráfico
o diseño
de comunicación. Primero, que todo elemento co
municativo comporta implícitamente intencionalidad,
un propósito el de comunicar o
poner
en común),
toda vez
que
comunicar es transmitir significados, o
mensajes, informaciones y conocimientos entre emi
sores y
receptores
humanos.
Por eso,
todo
lo que se transmite
en
la co
municación, intrínsecamente
significa.
Pero no
todo
Jo
que para nosotros -receptores-
significa,
tiene
que ver
necesariamente
con
el
hecho
comunicativo.
Fuera
de la
comunicación, significar
no es articular
intencionadamente
mensajes
y transmitirlos: es
sim
plemente estar ahí,
ante nuestros ojos. Las cosas
significan
implícitamente
~ p r nosotros-
por su
existencia, su presencia; pero esto
no
es del
orden
de
la
comunicación,
sino del orden
de la
identidad y
de
sus resonancias
en lo imaginario, en lo psicoló
gico y en la actitud pragmática.
Contrariamente a
los
ejemplos de un autobús,
un
edificio
y
una
batidora, que más arri.ba hemos
propuesto y que son esencialmente
objetos técni
cos- un semáforo, por ejemplo, o la señalización
de un
hospital
o un cartel que
anuncia
una
baMora,
son
básicamente mensajes.
Ellos han sido creados
expresamente
para comunicar,
es decir, para
poner
en
conexión
una
fuente emisora
de información y
un
polo receptor por medio
de la
transferencia
de
un mensaje. La
función
de los mensajes es·
transmi
tir informaciones acerca de
algo, que puede ser,
por
ejemplo, l9 circulación urbana,
los
servicios médicos
o
las
prestaciones
de
un
electrodoméstico.
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En
segundo
lugar,
hay otro factor diferencial
entre los objetos
de
uso y
los
mensajes -ambos
como resultado
del
proceso de
diseño-.
Es
el
modo específico de relación,
en
cada
caso, entre
aquéflos y sus
destinatarios.
Ya
hemos
señalado
que
los objetos
de
uso ya sea
que
formen
parte
del entorno, como una batidora, o sean,
además,
ellos
mismos
entorno, como
un
autobús o un hospi-.
tal- comportan
un
sistema de
relación
participativa
con el usuario, basada en actos energéticos :
los
actos del uso al igual
que
los actos del consumo
de
productos
efímeros).
La relación del usuario con
los
mensajes es
evidentemente
diferente:
no hay
actos energéticos,
no hay participación
física activa, como con los obje
tos, sino
un
proceso que implica la
percepción
y,
eventualmente,
la comprensión y la integración
psi
cológica del
contendía
del mensaje. Puede haber
reacción
por parte del
receptor,
según
el contenido
del mensaje (por ejemplo, acudir
al
teatro
después
de
haber
visto el anuncio de una obra interesante),
pero acudir a un lugar
ya
no es la comunicación,
sino
sencillamente
el acto energético
de
trasladarse
al teatro -como
-resultado
de la comunicación-,
que es
inherente
al
disfrute
de
la
obra,
como acto
consumatorio.
na clasificación
práctica del
diseño
En los
ejemplos
que acabamos de
exponer
hemos barajado
intencionadamente tres parejas
de
asociaciones: autobús semáforo; hospital señali
zación; batidora anuncio. Vamos a desarrollar, a
partir
de estos
mismos
ejemplos, lo
que
son
las
áreas esenciales del
di.seño,
según nuestra clasifica
ción:
el
diseño del medio ambiente
o
del entorno
(diseño espacial de construcción ); el
diseño
de
productos objetos
industriales
(diseño de produc
ción ); el diseño de
mensajes
o grafismo (diseño
de comunicación
propiamente dicho).
Medio ambiente productos objetos consti
tuyen
en
conjunto
un entorno instrumental:
de
la
construcción y de la producción
de
bienes de
equi
pamiento,
de
uso y
de
consumo. Con estas herra
mientas, la colectividad realiza la cobertura de
sus
necesidades y sus deseos acerca de determinadas
cosas, a menudo en el acto
mismo
de
hacerlas.
Por otro lado,
los
mensajes
son
el
soporte
y
el
contenido
de
la comunicación, y parte esencial
del conocimiento y
de
la cultura. Los mensajes
transmiten
informaciones
acerca
:del
medio ambien
te, los
objetos,
los
productos, los· seNicios
y las
ideas. Es por esto
que
el
diseño
.gráfico constituye
la mayor parte
de
las comunicaciones visuales
que
han
dado nombre a nuestra civilización de la ima
gen , en la célebre ~ p r s i ó n de Fulchignoni.
L a tabla que
presentamos
en
la
página
si
guiente
una clasificación
de
las diferentes disci
plinas
del·diseño, agrupadas
en
tres
grandes catego
rías: ambiental, industrial y gráfico. Estas
son
expli
citadas
a partir
de los
parámetros principales de: su
naturaleza,
su
especificidad, sus campos
de
acción
y
sus relaciones e interacciones con el
usuario,
consi
derado
todo ello como un proceso
de
producción-co
municación.
Acto
seguido
estudiaremos
la tercera de las
ca
tegorías enunciadas,
el diseño gráfico,
observado
en
sus dos grandes áreas: 1,
diseño
de
información
(en
sus variantes funcional, didáctica
y
persuasiva),
y 2,
diseño de identidad,
a su vez desarrollado
desde
tres
puntos
de
vista:
la
marca
la identidad
corporativa
y a
imagen
global.
Estos
tres
apartados
constituyen
el
sujeto
del
presente libro.
17
8/10/2019 Joan Costa_Imagen Global.pdf
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La
primera categoría
expresada
en
esta
tabla: diseño del medio ambiente,
interior
y exterior, es
siempre
un medio espacial
envolvente de las acciones de los
individuos
entorno
y,
en este
sentido,
se trata
de una cierta
puesta en escena
que sería la
misma 1ntencionalidad del
urbanista, el arquitecto, el
interiorista
y el
escenarista.
1 Comprende el
urbanismo,
la
arquitectura y
el
interiorismo
(environment design).
2
El producto
final
es siempre
tridimensional.
La
segunda categoría: diseño de objetos,
comprende el conjunto de los
útiles
de
uso, caracterizados
por
su utilitarismo en
las operaciones
materiales, y en
este
sentido,
los
objetos técnicos constituyen
verdaderas extensiones
del
hombre.
Antiguamente, esta disciplina fue llamada
((estética industria/J,
en
una consideración
evidentemente
superficial.
Por eso, más
tarde se llamó 11diseño industrial",
denominación que se polariza no en el fin
sino
en
el medio de producción de los
objetos de diseño. Esta denominación
es
en
efecto
inespecífica, ya
que
también el
diseño
gráfico es Índustrial" en la
misma
medida
que es reproducido
en
series
por
./a industria gráfica.
1 Abarca la planificación de la
producción de objetos
técnicos
de
uso y
productos
de
cpnsumo, obtenidos
por un
proceso
manufacturado o
industrial.
2
El producto final es
generalmente
tridimensional.
3
El
destinatario es
su
usuario
y
3 El
destinatario
es
usuario
y
éllo comporta
actos consumidor, ·y
éllo comporta
enérgéticos.
actos
enérgéticos.
4
Constituye
el marco que
soporta los objetos del diseño
industrial y los
mensajes
del
diseño gráfico.
18
En este
sentido,
el trabajo del
urbanista, del
arquitecto
y del
interiorista constituye
la
configuración de
un. entorno
comunicacional.
4
Ciertos
productos
pueden
ser
al
mismo tiempo productos y
medio
ambiente, por
ejemplo,
un
semáforo
o un
autobús.
Los objetos se
ubican
en
el
medio
ambiente y son
promocionados
a
través
de
mensajes,
que
son el
resultado
del diseño gráfico.
La
tercera
categoría:
diseño gráfico,
constituye este
universo
de
la
comunicación
visual
estática
y animada
la
imprenta y
lo
audiovisual,
sobre
todo)
que,
expresado a través de técnicas
específicas, han sido tratadas
en
diferentes volúmenes de esta
Enciclopedia.
1 Comprende principalmente la
caligrafía, la tipografía
comunicación
lingüística), la
ilustración y la
fotografía
comunicación
icónica),
por
medio
sobre
todo de la
·imprenta.
2
El producto final
es,
en
su
gran
mayoría,
bidimensional.
3 El
destinatario
es
receptor
y
éllo implica el registro
perceptivo
y la
conducta
reactiva.
4 Se aplica especialmente a la
información: diseño de libros,
publicidad,
embalajes,
señalética, etc.
Es Ún vehículo
fundamental
de
la
comunicación acerca de
la
identidad,
las
ideas,
los
productos y
el medio
ambiente.
