Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8.4.2017
1
Jak nastavit úspěšnou digitální komunikaci pro farmacii
Checklist pro komunikace online1.
Monitoring&Listening
(Diskuse, blogy, social media)
2. Nastavení cílů online & evidence
aktivit (analýza webů, digitálních aktivit)
3. Nastavit klíčová slova a témata
(SEO, PPC…)
4. Aplikace na weby a content management
(stávající aktivity, nově nasazené aktivity
5. Evaluace projektu
(vyhodnocení, revize přístupu)
8.4.2017
2
Jsme přeci medicína a ne konzumní spotřeba…
Museli jsme překonat překážky…
A navíc máme
konzervativní
legislativu, tak proč?
a stávající způsoby přestanou stačit
Není to o reklamě, ale o komunikaci.
Je třeba osvěta, aktivace, zapojení, oboustranná zpětná vazba…
Protitlaky se budou zvyšovat (konkurence, lobby…)
Poptávka a potřeba roste…
8.4.2017
3
Proč někomu vadí pár desítek tisíc
za toto a dá je bez problému za
toto...
Věci jsou relativní
Proč?
8.4.2017
4
První fáze PR a analýza
Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace – naše definice
Řešme více
červená pole!
Hlavní mise:
Zasáhnout a ovlivnit
i ty, kteří aktivně a
nebo mají
předsudky
8.4.2017
5
Náš úkol – zintenzivnit PR, pozitivní vnímání problematiky, vyvracet mýty (a bludy)
PR působení
▪úspěšné otevření tématu neplodnosti v médiích
▪komunikaci webu stopneplodnosti.cz
▪vygenerovali jsme 105 výstupů v médiích, včetně reportáže v Událostech ČT 1,
článků v Právu, novinkách.cz, rozhovoru v ČRo Plus atd.
8.4.2017
6
PR působení
▪medializace významných osobností - lékařů (MUDr. Rumpík, Markéta
Rokytová, Hana Konečná, MUDr. Hulvert atd.)
▪publicita nejen celostátní, ale i v regionálních médiích (brněnská televize B TV,
ČRo Regina, plzenskenovinky.cz atd.)
Proces pozitivního ovlivňování veřejnosti
8.4.2017
7
Weby IVF klinik ne vždy stačí…
V tomto textu chybí motivátory, call-to action (výzva k akci) a popis postupu
Komunikace není informační nástěnka
8.4.2017
8
Nepoužívají srozumitelný slovník a formulace
8.4.2017
9
Forma a kredibilita je důležitá
• Motivace proč
• Pozitivní fixace na cíl
• Psychologické aspekty,
nejen lékařské a
technické
• Infografiky a čísla
• Příběhy
• Foto & Videa
Komunikace webů IVF – co funguje
8.4.2017
10
„Prodat“ problematiku jako vědecký zázrak
Obraz klinik je zaměnitelný, odlišit se…
8.4.2017
11
Zapojit (pozitivní) emoce…
Naše řešení pro firmu MERCK
8.4.2017
12
Web www.stopneplodnosti.cz:
●společná platforma k tématu neplodnost - informace o
nemoci, články, novinky, poradna atd.
●vizuálně i obsahově atraktivní web
●cílem: zapojení IVF center do PR a do vytváření obsahu na
webu (novinky z IVF center, představení lékařských týmů,
úspěchy atd.)
●představení pozitivních příběhů pacientských párů
PR a projekt stopneplodnosti.cz
8.4.2017
13
Zapojení fotek, videí...
Použití příběhů, emocí…
8.4.2017
14
zjistěte, co si vaše cílová skupina myslí,
mluvte s ní…
Možná cesta – osvětová kampaň, portál
Monitoring sociálních sítí a diskusí...
Správa webu stopneplodnosti.cz
• průběžná správa a aktualizace webu
• přidávání nových tiskových zpráv, výstupů v médiích a akcí
(zasíláno z IVF center)
• vytvoření speciální podstrany při příležitosti Dne otevřených dveří
IVF center a registračního formuláře
• administrace poradny a komunikace s MUDr. Provazníkem
8.4.2017
15
Výkonností marketing: PPC, Kontextová
reklama, ediální spolupráce
Social listening & péče
Monitoring a správa sociálních sítí, blogosféry a diskusí na
vybraných webech
Proč?
Víme, co se říká o nás a našem tématu, našem byznysu, naší
konkurenci
- můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat do ní
- získáváme marketingový potenciál, můžeme jít naproti
- brzdíme nebo zabráníme krizovým momentům
- zjišťujeme, co dělá konkurence
- řešíme krizovou komunikaci
8.4.2017
16
Možnosti monitoringu
• Kompetitivní internetový
monitoring
• Monitoring témat (notebooky,
tablety…)
• Monitoring v reálném čase, ale i
zpětně
• Vyhledávání brand ambasadorů,
influencerů
• Facebook, Twitter, standardní
zpravodajství, diskuze pod
články ve zpravodajství,
YouTube, blogy,…
Online diskuze na OnaDnes.cz
▪ Online diskuze s odborníkem přes onadnes.cz
▪ Diskuze s ženami i muži na téma neplodnosti
▪ Bude se jednat o autonomní poradenství
▪ Zveřejnění příběhů lidí, kterým se dlouho nedařilo početí dítěte
8.4.2017
17
Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace
Řešme více
červená pole!
Hlavní mise:
Zasáhnout a ovlivnit
i ty, kteří aktivně a
nebo mají
předsudky
Muži: Jdeme dále… nový projekt Mužičinu.cz (v přípravě)
8.4.2017
18
První eshop na vyšetření spermatu
4 pilíře na kterých stavíme
8.4.2017
19
Cesta návštěvníka webu
muzicinu.cz - S kým spolupracujeme?
8.4.2017
20
Trocha teorie
Akční plán pro komunikaci online1. Monitoring&Listening
(Diskuse, blogy, social media, PR)
2. Nastavení cílů online & evidence
aktivit (analýza webů, témat, digitálních aktivit)
3. Nastavit klíčová slova a témata
(SEO, PPC…)
4. Aplikace na weby a content management
(stávající aktivity, nově nasazené aktivity)
5. Evaluace projektu
(vyhodnocení, revize přístupu)
8.4.2017
21
Co platí na tuto cílovou skupinu?
Definujte cílovou skupinu
•Regulace & Omezení
•Zabezpečená komunikace
•Pacienti požadují
bezpečnost
•Anonymní komunikace
•Nedůvěra ve firmách
Digitální komunikace pro farmacii
4
2
• Edukace pacientů - Awareness
• Edukace odborníků
• Učit, jak se pacienti vyrovnávají s nemocí
• Podpora komunity
• Růst prodejů produktů
• Obchodní kampaně
• Zlepšení vnímání tématu veřejnosti
• Nárůst úspěchu
• Naslouchat co lidé chtějí
Cíle Výzvy
8.4.2017
22
Budoucnost je segmentace!
Digitální svět ve farmacii. Do čeho se pustit?
PORTÁL PRO
ODBORNÍKY
E-DETAILS ONLINE REKLAMA
PACIENTSKÉ
APLIKACE
MOBILE DETAILING
MONITORING A
SOCIÁLNÍ MÉDIA
EMAILING
WEBSITE &
TEMATICKÉ
STRÁNKY
8.4.2017
23
Co zajímá – pacienti, jejich blízcí
Pomoc
Rada, edukace
Identifikace
problému
Spolupráce s
lékařem
Osobní přístup,
případně anonymita
Životní témata
Technologie
Zájem o
problematiku,
rovnocenný
přístup
● Je přístupná nejen z počítače, ale i z tabletů a mobilů
● Graficky navazuje na hlavní vizuál
● Dramatizuje problém a ukazuje řešení
● Představuje portfolio produktů (OTC)
● Umožňuje produkt přímo objednat (technicky např. přes partnerský
eshop)
● Zprostředovává kontakt s oborovou autoritou - expertem na zrak
(otázky a odpovědi)
● Motivuje k zadání kontaktu pro další oslovení
● při stažení online publikace na téma péče o zrak
● při objednávce produktu (věrnostní sleva)
● při komunikaci s očním lékařem
● Vysvětluje problematiku prostřednictvím videoobsahu nebo
interaktivních prvků
● Otevírá možnost promovat další produkty, akce, eventy
Webová stránka – ukázka Glimcare
8.4.2017
24
I FÁZE
START
1.3. - 31.5.2016
II FÁZE
1.6. - 30.9.2016
III FÁZE
VÁNOCE
1.10. - 23.12.2016
Google Adwords
Mediální spolupráce
Google Adwords
Google Adwords
Mediální spolupráce
Mediální podpora - PPC reklama FACEBOOK, Adwords
Máte RX? Stále
ovládáte téma…
8.4.2017
25
Portál pro odborníky, komunita
Co mít na portálu pro odborníky
•segmentace dle oborů
•veřejná část, motivační texty
•odborná diskuse
•kalendář akcí
•streaming z konferencí
videoobsah
•objednávka newsletterů
•archiv newsletterů, kazuistik,
studií...
•možnost oslovovat lékaře
anketami a průzkumy
Lékařská komunita – nebrandovaná
5
0
8.4.2017
26
Brand Sponsored Community
5
1
Support community for
Alli, weight loss product
from GSK
Patient Community – Non Brand
5
2
8.4.2017
27
¨
8.4.2017
28
Zapojit emoce…
Twitter a další
YouTube
Weby
Eventy
Konference
PR
Integrovaná digitální kampaň
5
6
Neplánujte online
komunikaci ve
vakuu – svažte
marketingovou
komunikaci s
byznysovými cíli
8.4.2017
29
Úspěšná komunikace online
Srozumitelnost &
JednoduchostOdlišnost
Přesvědčivost Nalezitelnost
Nastavení cílů internetové komunikace
Ovládnutí
prostoru značky
Cíl:4Propojení značky
s relevantními
tématy a klíčovými
slovy
KPI:4podíl „získaných“
relevantních témat
4počet relevantních
obecných a
cílených slov
Komunikace
značky
Cíl:4hodnotné
návštěvy na webu
značky a sociálních
sítích
KPI :4unikátní návštěvnici
4cena za návštěvníka
4bounce rates
4čas strávený na webu
4kvalitativní výzkum
(zásah značky)
Generování leadů
/ objednávek
Cíle:4registrace do
newsletteru
4objednání služby,
produktu nebo
vzorku
4zapojení do
sociálních sítí
KPI :4cena za lead /
objednávku
4množství leadů
4dlouhodobá
hodnota leadů
Řízení reputace
značky
Cíl:4online PR:
sociální sítě a
internetové diskuse
KPI :4být na prvních
místech zásahu
4rychlost
implementace
8.4.2017
30
Smartphone/tablet aplikace pro pacienty a lékaře
Příklad téma: Schizopherenia appsWith this application from the worldwide leader in medical animation,
you can better understand disease conditions through a virtual tour of
the human system in these extremely
8.4.2017
31
Video je budoucnost…
Newsletter
Up-sell - segmentováno
dle předchozích nákupů
klienta
Cross-sell – nabídka
produktů příbuzných k
vykonaným nákupům
nebo dle nákupů z jiné
skupiny výrobků, které
segment vykonal.
Informace opět dle
vykonaných nákupů
Nesegmentované info
Mikro segmentace
8.4.2017
32
Segmentace
Základní rozvržení
směřování cílových skupin
Špatné řešení…
8.4.2017
33
Patient
profiling
Tailored
messages
linking to
specific
content
Dobré řešení…
2.000+
Single users
Virální kampaň Pfizer „Tabák Arcade“
Netradiční panevropská kampaň proti tabáku
Strategie
Využití PR, sociálních sítí, blogerů, direct mailů...
Nebýt negativní, získat zájem
Cílová skupina: 25-30
Kreativní myšlenka:
Digitální generace, kouření je retro, "staré" hry také...
Výsledky
51.000 návštěvníku na webu během měsíce
Více než 300 odkazů v sociálních médiích a od bloggerů
PR ve světových denících
8.4.2017
34
Aktivní monitoring sociálních sítí & social care
Monitoring a správa sociálních sítí,
blogosféry a diskusí na vybraných
webech
Proč?
- víme, co se říká o nás, našich
produktech, našem byznysu, naší
konkurenci
- můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat
do ní
- získáváme marketingový potenciál,
můžeme jít naproti
- brzdíme nebo zabráníme krizovým
momentům
- zjišťujeme, co dělá konkurence
- řešíme krizovou komunikaci
Social listening & care – proč a jak?
8.4.2017
35
Checklist pro komunikace online1.
Monitoring&Listening
(Diskuse, blogy, social media)
2. Nastavení cílů online & evidence
aktivit (analýza webů, digitálních aktivit)
3. Nastavit klíčová slova a témata
(SEO, PPC…)
4. Aplikace na weby a content management
(stávající aktivity, nově nasazené aktivity
5. Evaluace projektu
(vyhodnocení, revize přístupu)
Tomáš Jindříšek
+420 724 105 [email protected]
www.linkedin.com/in/jindrisek
DARK SIDE, a. s.
Jankovcova 49, budova C
Praha 7
www. dark-side.cz