Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi - SUM · 2015. 3. 26. · Izv. prof. dr. sc. Sandra So«e Kraljevi© 2. OBJASNITE KANALE DISTRIBUCIJE NA PRIMJERU IZ PRAKSE Primjer: Poduzeüe

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi


UVOD U KANALE DISTRIBUCIJE

2



Ovaj kolegij bavi se etvrtim elementom marketinškogspleta - mjestom (engl. «place»). U njemu se razmatraput, odnosno kanal kojim proizvodi ili usluga prolazikako bi stigla do mjesta krajnje potrošnje, odnosnopotroša a. Taj put sastoji se obi no od ve eg ilimanjeg broja posrednika.Cilj kolegija jest razvijanje sposobnosti studenata zarazumijevanje i primjenu u praksi kanala distribucije.Kroz ovaj kolegij emo odgovoriti što su to kanalidistribucije ili marketinški kanali, kakva može bitinjihova struktura i vrsta, kako te e razvoj i oblikovanjekanala, kakva se dinamika odvija izme u organizacija iposrednika koji tvore kanal te kako se optimalnimspletom navedenih dijelova stvara konkurentskaprednost za poduze e.

3


Važno je napomenuti da za razliku od ostalihkomponenata marketinškog spleta, odluke vezane uzkanal distribucije esto predstavljaju dugoro novezivanje te ih nije mogu e lako i brzo mijenjati. Zbogtoga je za poduze e vrlo važno da iz velikog izborarazli itih alternativa oblikuje marketinški kanal koji ebiti troškovno u inkovit, odgovarati ciljnom tržištu i vrstiproizvoda koji se nude.Temeljem navedenih odluka poduze e može ste idugotrajnu konkurentsku prednost. Pokrivenost tržišta,približavanje potroša u, brzina isporuke i dostupnostsamo su neki od elemenata koji e utjecati napercepciju potroša a o tome nudi li proizvodprimjerenu kvalitetu i vrijednost.


4

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi 5


POJAM I DEFINICIJAKANALA DISTRIBUCIJE

6


1. ŠTO SU KANALI DISTRIBUCIJE ILIMARKETINŠKI KANALI?

Skup takvih organizacija i pojedinaca kojima se proizvod ili usluga,koja je krenula od proizvo a, dovodi do potroša a naziva sedistribucijskim ili marketinškim kanalom.Kanali distribucije mogu se op enito definirati kao tijekovi proizvoda iliusluga od proizvo a (pružatelja) do potroša a (korisnika).Vode i autori iz podru ja marketinga imaju sli ne definicije. Kanalidistribucije po njima jesu:Skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijekproizvoda od proizvo a do potroša a (Dibb).Skupovi me uzavisnih organizacija uklju enih u proces stvaranjaproizvoda ili usluge dostupnim za potrošnju ili korištenje (Stern, El-Ansary, Coughlan).Vanjske ugovorne organizacije koje uprava (menadžment) koristi usvrhu postizanja vlastitih ciljeva distribucije (Rosenbloom).

7


Marketinški kanal se definira kao skup institucija kojeobavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste ukretanju proizvoda i njegova vlasništva od proizvodnjedo potrošnje (Kotler, 1988., str. 555.).

No, mogu e ga je definirati i kao „grupu me usobnoovisnih organizacija uklju enih u proces koji eproizvode ili usluge u initi raspoloživima za korištenje ilipotrošnju“.(Kotler, 2001., str. 530.)

1. ŠTO SU KANALI DISTRIBUCIJE ILIMARKETINŠKI KANALI?

To su skupovi me uzavisnih organizacija uklju enih uproces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim zakorištenje ili potrošnju (Kotler).

8


2. OBJASNITE KANALE DISTRIBUCIJENA PRIMJERU IZ PRAKSE

Primjer:Poduze e “Jabuka" doma i je proizvo bezalkoholnihnapitaka, zapošljava 20 djelatnika od kojih 15 radi uproizvodnji (punionica), dok se preostalih 5 djelatnika bavifinancijama, prodajom, upravljanjem.Nije teško zamisliti koliko bi bilo teško navedenompoduze u obraditi tržište u smislu pregovora i prisutnostinjihovog asortimana u svim trgova kim lancima, malimtrgovinama te u ve ini ugostiteljskih objekata: poputhotela, restorana i kafi a.Troškovi obrade tržišta, prodajnih snaga te logistike itransporta drasti no bi utjecale na pad profitabilnostipoduze a “Jabuka".

9



Umjesto angažmana vlastitih prodajnih snaga te vlastitefizi ke distribucije, direktor poduze a “Jabuka" obratit ese veletrgovcu koji se specijalizirao za prodaju i dostavupi a. Veletrgovac ima razgranatu mrežu poslovnica usvim ve im gradovima, godišnje ugovore s trgova kim ihotelskim lancima te dobro poznaje tržište. Uz toveletrgovac ima vlastite skladišne kapacitete i dostavukojom pokriva svoje kupce od malih trgovina i kafi a ususjedstvu do najve ih trgova kih lanaca.

10


Svojom odlukom direktor poduze a “Jabuka" izvršio jeodabir kanala distribucije za svoj proizvod. Za uslugukorištenja tog kanala platit e veletrgovcu odre eniznos tj. veletrgova ki rabat. Navedeni iznos bit edaleko manji od troškova koje bi poduze e imalo kad bisamo obavilo prodajnu obradu tržišta i fizi kudistribuciju proizvoda.


11


3. PODUZE E E KORISTITIPOSREDNIKE ZBOG JEDNOG ILIVIŠE SLJEDE IH RAZLOGA?

Ovaj jednostavni, hipoteti ki primjer opisuje razloge zapostojanje posrednika na tržištu. Poduze a e koristitiposrednike za plasman svojih proizvoda u onimslu ajevima kad su oni u tome djelotvorniji i u inkovitijiod samog proizvo a.Poduze e e koristiti posrednike zbog jednog ili više odsljede ih razloga:Posrednici uravnotežuju asortiman izme uproizvo evog asortimana i asortimana koji kupacželi.Posrednici se brinu za naplatu.Mnogi proizvo i ne posjeduju resurse kako bimogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati.

12


Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo irizik nad proizvodima.Posrednici poznaju tržište i imaju razvijene odnose skupcima.Posrednici su specijalizirani zaposao koji obavljaju, koriste seekonomijom obujma u nabavi,prodaji i dostavi te su takotroškovno u inkovitiji odproizvo a.

Poslovanje putem posrednika omogu avapoduze ima da se specijaliziraju i razvijaju svojeosnovne djelatnosti.

3. PODUZE E E KORISTITIPOSREDNIKE ZBOG JEDNOG ILIVIŠE SLJEDE IH RAZLOGA?

13


4. KOJE SU FUNKCIJE KANALADISTRIBUCIJE?

Funkcije kanala distribucije su:Olakšati protok proizvoda od proizvo a do potroša a(osnovna funkcija),Držanje asortimana (zaliha),Udovoljavanje potražnji (odnosno prodaja),Fizi ka distribucija,Postprodajno usluživanje iFinancijsko zatvaranje ciklusa.

14


5. KOJE TIJEKOVE IMAMO KROZKANAL DISTRIBUCIJE?

ito da funkcije kanala stvaraju odre ene tijekove krozkanal i ti tijekovi imaju razli ite pravce. Tijekom u kanaludistribucije ozna avamo skup funkcija, koje odre enimslijedom obavljaju lanovi kanala. Na prikazu možemorazmotriti razli ite tijekove u distribucijskom kanalupoduze a “Jabuka".Tako razlikujemo tijekove prema naprijed kroz kanal naprimjer tijek proizvoda, prijenos vlasništva kroz kanal ipromotivni tijek.Od potroša a prema proizvo u, tijek kroz kanal ideunazad, na primjer tijekovi naru ivanja i pla anja.Tijekovi informacija, pregovaranja i rizika usmjereni suprema naprijed i prema nazad.

15


5. KOJE TIJEKOVE IMAMO KROZKANAL DISTRIBUCIJE?

16


6. KOJE SU AKTIVNOSTI KANALADISTRIBUCIJE?Kanali distribucije obavljaju razli ite aktivnosti utransferu proizvoda od proizvo a do potroša a.Osnovna aktivnost im je olakšati protok proizvoda/ usluga od proizvo a do potroša a.Pri obavljanju ove aktivnosti oni moraju vršiti i ostaleaktivnosti kako bi im djelotvornost bila što ve a.Sve te aktivnosti je mogu e razvrstati u osamzasebnih grupa:Istraživanje – prikupljanje potrebnih informacija s

ciljem planiranja i olakšavanja razmjene.Promocija – razvoj i širenje uvjerljivih informacija oodre enoj ponudi.

Kontakt – pronalaženje i komuniciranje spotencijalnim kupcima.

17


Prilago avanje – oblikovanje i prilago avanjeponude zahtjevima svakog pojedinog kupca,uklju uju i i aktivnosti kao što su proizvodnja,sortiranje, sakupljanje i pakiranje.Pregovaranje – nastojanje da se postigne kona andogovor o cijeni kao i drugim uvjetima ponude nakonega bi se mogao obaviti prijenos vlasništva ili

posjedovanje.Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnosttransporta i skladištenje proizvoda.Financiranje – stjecanje i raspored sredstava zapokri e troškova rada kanala.Preuzimanje rizika – preuzimanje rizika u vezi sradom kanala.

6. KOJE SU AKTIVNOSTI KANALADISTRIBUCIJE?

18


VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE

20


7. NAVEDITE VRSTE KANALADISTRIBUCIJE

Proizvo i krajnji potroša dio su svakog kanaladistribucije. Me utim, ovisno o vrsti potroša a,razlikujemo kanale koji se oblikuju za proizvodekrajnje potrošnje i one za potrebe poslovnepotrošnje.

emu je razlika?Op enito, može se re i da poslovnu potrošnjuodlikuje ve i iznos (koli inski i vrijednosno) kupnje uzmanji broj potroša a, dok na tržištu krajnje ili širokepotrošnje postoji velik broj potroša a s malimiznosima kupnji.Sukladno tome oblikovani su i odgovaraju i kanalidistribucije.

21


8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE

(B2C)Prikaz 4. pokazuje primjer kako može izgledati kanaldistribucije na tržištu krajnje potrošnje i od kojih selanova može sastojati.

Prikaz 4. Primjer strukture kanala krajnje potrošnjePROIZVO VELETRGOVAC MALOPRODAJA POTROŠA

Iz prikaza se može vidjeti da su se lanovi kanalaspecijalizirali i obavljaju funkcije u skladu sa svojimpoložajem u kanalu.

22

8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE (B2C)

Za razliku od tržišta poslovne potrošnje, natržištu krajnje potrošnje kanali distribucije sunešto druga iji.Budu i da je rije o prodaji proizvoda krajnjimpotroša ima, kanali su u pravilu duži, sastavljeniod više posrednika.



8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE

B2BPrikaz 5. pokazuje primjer kako može izgledati kanaldistribucije na tržištu poslovne potrošnje i od kojih selanova može sastojati.

Prikaz 5. Primjer strukture kanala poslovne potrošnje

PROIZVO AGENT INDUSTRIJSKIDISTRIBUTERI

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

Iz prikaza se može vidjeti da su se lanovi kanalaspecijalizirali i obavljaju funkcije u skladu sa svojimpoložajem u kanalu.

24

8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE B2BKanali za proizvode poslovne potrošnje su upravilu kra i, u velikoj mjeri je prisutna izravnaprodaja proizvo a krajnjem kupcu.



STRUKTURA KANALADISTRIBUCIJE

27


10. KOJE ODLUKE MORATE DONIJETIPRILIKOM ODRE IVANJA STRUKTUREDISTRIBUCIJSKOG KANALA?

Kanal se može sastojati od ve eg ili manjeg brojalanova, odnosno kanal može imati razli itu dužinu

ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom tržištu. Postojesljede i kanali:Kanal nulte razine (izme u proizvo a i potroša apostoji nula posrednika) ili izravni kanal distribucije.Kanal prve razine.Kanal druge razine iKanal tre e razine.

28


10. KOJE ODLUKE MORATE DONIJETIPRILIKOM ODRE IVANJA STRUKTUREDISTRIBUCIJSKOG KANALA?

Prikaz 6. Razine kanala distribucije na tržištu krajnjepotrošnje

29


11. ŠTO JE NULTI ILI IZRAVNI KANALDISTRIBUCIJE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

Tako e kanal koji se sastoji od proizvo a koji izravnoprodaje krajnjem potroša u biti kanal nulte razine(izme u proizvo a i potroša a postoji nulaposrednika) ili izravni kanal distribucije.Primjeri uklju uju prodaju od "vrata do vrata", prodajuputem ku nih prezentacija (engl. «party selling»),telemarketing, TV prodaju, prodaju putem kataloga,prodaju putem Interneta te putem tvorni kih du ana.Na doma em tržištu su na taj na inprisutni Zeppter, Tuppervvare, Amway,

Golden i mnogi drugi.

30


12. ŠTO JE KANAL DISTRIBUCIJE PRVERAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

Kanal prve razine uklju uje jednog posrednika izme uproizvo a i potroša a.Trgovci na malo tipi ni su primjeri posrednika u kanaluza tržište krajnje potrošnje.Kod ovog kanala je važno da imamo samo jednogposrednika izme u proizvo a i potroša a.

31


Kanal druge razine uklju uje dva posrednika.Na primjer, uz trgovca na malo u kanalu se nalazi iveletrgovac.Takva struktura kanala esta je kod proizvo a kojiproizvode dobra za široku potrošnju, gdje postoji velikibroj maloprodajnih mjesta koja nude njihove proizvode,na primjer: žvaka e gume, duhanski proizvodi, ku anskiaparati i sli no.

13. ŠTO JE KANAL DISTRIBUCIJEDRUGE RAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

32


Kanal tre e razine uklju uje tri posrednika.Kod ove vrste kanala pored veletrgovca i maloprodajekoji su prisutni kod kanala druge razine imamo izastupnika.Zastupnika ve inom imamo za proizvode koji se uvoze izinozemstva i zastupnik ih uvozi i dalje distribuiraveletrgovcima i maloprodajama.Zastupnik olakšava i ubrzava put do potroša a.

14. ŠTO JE KANAL DISTRIBUCIJETRE E RAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

33


ORGANIZACIJA KANALADISTRIBUCIJE

35


15. ŠTO JE ORGANIZACIJAKANALA DISTRIBUCIJE?

U dosadašnjem tekstu kanal distribucije promatran jekao skup labavo povezanih, nezavisnih lanova(poduze a), koji sura uju u cilju maksimalnogostvarenja svojih pojedina nih interesa (profita). Takav,klasi an (konvencionalan) kanal pokazuje odre enenedostatke zbog slabe mogu nosti upravljanja kanalom,odnosno pojave sukoba izme lanova kanala tenjegove slabije djelotvornosti i u inkovitosti. Novijekoncepcije organizacije kanala nastoje pove atidjelotvornost sustava. Razlikujemo:

Okomite kanale distribucije,Vodoravne kanale distribucije iHibridne kanale distribucije.

36


16. ŠTO SU OKOMITI KANALIDISTRIBUCIJE I KOJE SU NJIHOVEVRSTE?

Okomiti kanal distribucije - OKD sastoji se odproizvo a, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kaojedinstven sustav.Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, imas njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osiguraonjihovu suradnju. Takav na in organizacije nazivamo iokomitom integracijom kanala. Potpuna okomitaintegracija zna it e da je jedan lan ovladao svimdijelovima kanala od proizvodnje do potroša a.Ovakav sustav omogu uje upravljanje ponašanjemkanala i kontrolu mogu ih sukoba.

37


Prikaz 6. Usporedba izme u klasi nog i okomitog kanaladistribucije


38


Ovisno o prirodi veza me lanovima razlikujemo trivrste okomitih kanala distribucije:Korporacijski OKD ujedinjuje sve faze od proizvodnje,fizi ke distribucije do prodaje pod jedinstvenimvlasništvom. Na primjer Agrokor grupa.Ugovorni OKD sastoji se od nezavisnih organizacijana razli itim razinama proizvodnje i distribucije koje seudružuju putem ugovora kako bi postigle ve udjelotvornost i ekonomiju razmjera.U administriranom OKD-u koordinacija proizlazi iz

injenice da jedan lan sustava ima puno ve u mo iveli inu od ostalih sudionika. Na primjer, proizvo ipoznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tržištumogu ostvariti utjecaj na lanove kanala.


39


Postoje tri vrste ugovornog OKD-a.Veleprodajno vo eni lanci sastoje se od nezavisnih

trgovaca na malo koji se dobrovoljno svrstavaju(ugovaraju) pod vodstvo veletrgovca.Maloprodajne kooperative ine skupine nezavisnih

trgovaca na malo koji se udružuju u veleprodaji (odnosnonabavi), a ponekad i proizvodnji. Primjer je CBA.Fransizing predstavlja ugovorni odnos izme u davatelja

franšize i zakupca franšize (nezavisni lan kanala) kojikupuje pravo na korištenje i prodaju davateljeve markeproizvoda ili usluge. Davatelj franšize osigurava poznatumarku, pomo pri pokretanju posla i promociji, a odnosmože uklju ivati i upravljanje te «know-how». Zauzvrat,zakupac franšize pla a inicijalnu naknadu te obi nopostotak od prometa ili profita zakupca.


40


17. ŠTO SU VODORAVNI KANALIDISTRIBUCIJE?

Vodoravni kanali distribucije - obilježava suradnjaorganizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednogod sudionika. Ovdje može biti rije i o udruživanjume usobnih konkurenata.

esti primjeri su zajedni ki razvoj i proizvodnja upodru ju elektronike, farmaceutike ili genetike gdjepojedina na poduze a nemaju dovoljno sredstavakako bi sama izvela skupe projekteili pratila brz razvoj tehnologije.

41


18. ŠTO SU HIBRIDNI KANALIDISTRIBUCIJE?

Hibridni kanali distribucije - ili multikanalni sustavdistribucije nastaje kad poduze e koristi dva ili višekanala distribucije koji ciljaju na jedan ili više tržišnihsegmenata.Na primjer, proizvo ra unala možesvoje ra unalo na tržištu krajnjepotrošnje distribuirati izravno putemInterneta ili kataloga te u isto vrijemeputem specijaliziranih prodavaonicara unala i/ili velikih diskontnih centara.Ovakvim pristupom proizvo epokriti ve i dio tržišta i u initi svojproizvod dostupnijim, ali eistovremeno potaknuti i konkurencijume u svojim kanalima distribucije štomože biti uzrok sukobu. 42


PROCES OBLIKOVANJA I IZBORAKANALA DISTRIBUCIJE

44


19. ŠTO JE PROCES OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE INAVEDITE NJEGOVE FAZE?

Izbor i oblikovanje marketinških kanala od velike jevažnosti za uspjeh poduze a. Možemo re i da svakopoduze e oblikuje marketinški kanal prema svojimpotrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri koraka:

Analiza potreba potroša a,Definiranje ciljeva i ograni enja kanala,Identificiranje glavnih alternativa iVrednovanje alternativa.

45


20. OBJASNITE ANALIZU POTREBAPOTROŠA A KAO PRVU FAZU PROCESAOBLIKOVANJA I IZBORA KANALADISTRIBUCIJE?

1. Analiza potreba potroša a. Prvi korak u oblikovanjukanala je spoznaja što potroša i od kanala distribucije

ekuju, gdje, kako, zašto i kada kupuju. Marketar morarazumjeti razine u inkovitosti usluga koje o ekuju ciljnipotroša i – vrste i razine usluga koje ljudi žele i o ekujukada kupuju proizvod. U kanalima nastaje pet takvihrazina usluga:

Odre ena koli ina,Vrijeme ekanja,Prostorna pogodnost,Raznovrsnost proizvoda iDopuna uslugama.

46


21. OBJASNITE DEFINIRANJE CILJEVA IOGRANI ENJA KANALA KAO DRUGU FAZUPROCESA OBLIKOVANJA I IZBORA KANALADISTRIBUCIJE?

2. Definiranje ciljeva i ograni enja kanala.Definiranje ciljeva se izražava kao podudaranje

ekivane usluge u ciljnom segmentu s razinom uslugekanala. Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinuisporuke, lokaciju u odnosu na potroša e ili konkurentete postprodajno usluživanje. Poduze e odabire koje esegmente pokrivati te koji e kanali za to najboljeodgovarati.Na ograni enja kanala utjecat e vrsta proizvoda(pokvarljivost, volumen, vrijednost, faza životnogciklusa proizvoda), svojstva posrednika (sposobnostpregovaranja, prodavanja, promoviranja, kontakti isli no), politika poduze a (strategija, ciljevi, proizvodnisplet), konkurencija i okolina (zakonski propisi, tržišni imakroekonomski uvjeti). 47


22. OBJASNITE UTVR IVANJE GLAVNIHALTERNATIVA KAO TRE U FAZU PROCESAOBLIKOVANJA I IZBORA KANALADISTRIBUCIJE?

3. Identificiranje glavnih alternativa.Poduze e može imati više ili manje mogu nosti zadistribuciju. Alternativni kanali mogu se opisati s trielementa:1. Vrstom posrednika,2. Brojem posrednika i3. Pravima i zadacima svakog lana kanala.1. Vrsta posrednika.Pod vrstom posrednika se podrazumijeva odabirizme u korištenja vlastitih prodajnih snaga ilizastupnika, maloprodaja, veleprodaja, distributera,Interneta i sli no.

48



2. Broj posrednika.O strategiji distribucije ovisit e broj posrednika koje epoduze e odabrati na svakoj razini kanala. Imamo trivrste strategije distribucije i to:

Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenosttržišta,

Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržištai

Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenosttržišta.

49


3. Prava i zadaci svakog lana kanala.Svaki lan kanala ima svoja prava (profitabilnostposlovanja) i zadatke (plasman proizvo evihproizvoda) koji se odre uju uz pomo spleta trgova kihodnosa.Navedeni splet uklju uje politiku cijena (proizvoutvr uje cijene, rabate, provizije, marže za koje suposrednici spremni raditi), uvjete prodaje (odgodapla anja, popusti za pla anje unaprijed, popust nakoli ine, prihva anjepovrata neprodanih ili ošte enih proizvoda isli no) te prava vezana uz prodajna podru jadistributera.


50


23. OBJASNITE VREDNOVANJE ALTERNATIVA IIZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE KAO

ETVRTU FAZU PROCESA OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE?

4. Vrednovanje alternativa. Odgovaraju e kanale ilikombinacije kanala potrebno je vrednovati na temeljuekonomskog kriterija, mogu nosti kontrole iprilagodljivosti. Ekonomski kriterij esto je vrlo bitan priodabiru kanala jer analizira odnos prodaje i troška pokanalu, odnosno profitabilnost pojedine alternative.Poduze e e odabrati i koristiti kanals nižim troškovima ako on razinomusluge zadovoljava ciljno tržište.Prilikom analize usporedit e seprofitabilnost kanala u ovisnosti orazli itim volumenima prodaje kojikroz njega prolaze.

51


23. OBJASNITE VREDNOVANJE ALTERNATIVA IIZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE KAO

ETVRTU FAZU PROCESA OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE?

4. Vrednovanje alternativa. Formaliziranje odnosa nakra e ili duže vrijeme me u lanovima kanala omogu it eproizvo u ve u kontrolu nad plasmanom proizvoda. Udinami nim i turbulentnim uvjetima koji vladaju na tržištimaproizvo i trebaju kanale koji su prilagodljivi i fleksibilni.Nakon što je poduze e odabralo vrstu kanala koju ekoristiti potrebno je izvršiti izbor pojedinih lanova kanala,njihovo educiranje, motiviranje i vrednovanje. Proizvomora povremeno procjenjivati i modificirati (unapre ivati)vrstu i sastav kanala. Optimalna struktura kanala mijenjate se s vremenom te e biti potrebno dodavati ili izbacivati

pojedine lanove iz kanala, dodavati ili napuštati pojedinemarketinške kanale ili razvijati potpuno nove na ine prodajei distribucije proizvoda.

52


24. KAKAV JE DIZAJN KANALADISTRIBUCIJE NAME UNARODNOM TRŽIŠTU?

Odluke koje poduzetnici pri izlasku na me unarodnotržište moraju donijeti mnogo su složenije i kompleksnijeod onih koje se donose na doma em tržištu.Ta složenost i kompleksnost proistje u iz raznolikosti iposebnosti svakog od me unarodnih tržišnihsegmenata. Svaka zemlja sa sobom nosi i odre eneposebnosti, odre ene na ine ponašanja i poslovanja natržištu, kao i zakone koji reguliraju ove aktivnosti.

53


Zna ajna je i razvijenost distribucijskih kanala, a onavarira u ovisnosti od razvijenosti tržišta i gospodarstvakonkretne zemlje. Stoga se kanali distribucije estomoraju prilago avati zahtjevima svakog tržišta posebno.Gospodarstvenicima i marketinškim stru njacima senude razli ite mogu nosti, a od izbora izme u njih ovisibudu i uspjeh poduze a na ciljnom tržišnom segmentu.

24. KAKAV JE DIZAJN KANALADISTRIBUCIJE NAME UNARODNOM TRŽIŠTU?

54


ODNOSI LANOVA UNUTARKANALA DISTRIBUCIJE

56


25. KAKVI SU ODNOSI LANOVAUNUTAR KANALA DISTRIBUCIJE,NAVEDITE IH I OBJASNITE?

Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se svremenom prilago avaju i se novonastalimmogu nostima na tržištu.U spletu poduze a i pojedinaca koji sudjeluju ukanalima odvija se interakcija koja ini dinamiku kanaladistribucije.Razmotrit emo kako se unutar kanala odvija vodstvo,suradnja i sukob.

57


26. ŠTO JE VODSTVO UNUTAR KANALADISTRIBUCIJE I KAKO UTJE E NAKANAL DISTRIBUCIJE?

Vodstvo unutar kanala distribucije.Vodstvo unutar kanala rezultat je mo i koju jedan od

lanova (veletrgovac, proizvo , maloprodaja ilineki drugi lan) ima nad ostalim lanovima kanala.Mo definiramo kao sposobnost pojedinog lana kanalada kontrolira ili utje e na ponašanje drugog lana kanala.Ona izvire iz veli ine poduze a, nadzora resursa, snagenagra ivanja i kažnjavanja, ekspertne snage, referentnesnage, legitimacijske snage i snage prisile.Djelotvornost kanala distribucije bit eobilježena kvalitetom vodstva kanala.

58


27. ŠTO JE SURADNJA UNUTARKANALA DISTRIBUCIJE I KAKOUTJE E NA KANAL DISTRIBUCIJE?

Suradnja unutar kanala distribucije.Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.Suradnjom unutar kanala stvara se uspješan kanal kojiostvarivanjem svojih ciljeva ostvaruje i pojedina neciljeve svojih lanova.Promatranje kanala distribucije, kao jedinstvenogsustava distribucije, koji se natje e s konkurentskimkanalima distribucije na tržištu te koji ima zajedni ki ciljpomo e uspostavljanju bolje suradnje me ulanovima kanala.

59


28. ŠTO JE SUKOB UNUTAR KANALADISTRIBUCIJE I KAKO UTJE E NAKANAL DISTRIBUCIJE?

Sukob unutar kanala distribucije.Bez obzira koliko dobro bili oblikovani i vo eni kanalidistribucije, me u njihovim lanovima e uvijek dolaziti domanjih ili ve ih sukoba koji e proizlaziti iz injenice darazli iti poslovni subjekti ne mogu uvijek imati potpunoiste ciljeve.Sukob u kanalu možemo opisati kaosituaciju u kojoj jedan od lanovakanala smatra da ga drugi lan svojimponašanjem onemogu ava ili ograni avau ostvarivanju ciljeva.

60


Sukob unutar kanala distribucije.Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:1. Razlike u ciljevima izme u lanova,2. Populacija koju lan uslužuje,3. Pitanja prodajnih podru ja,4. Podjela rada u kanalu,5. Razli ite percepcije stvarnosti i6. Velika ovisnost posrednika o

proizvo u


61


Sukob unutar kanala distribucije.Naj eš i sukobi su izme u:

Razli itih razina u okviru istog kanala – okomitisukob,

Zatim u okviru istih razina istog kanala –horizontalni sukob te

Sukob izme u dva ili više kanala – višekanalnisukob.Sukob ne mora biti štetan, bez njega lanovi kanala bimogli postati pasivni.Sukob može potaknuti lanove kanala na prilagodbu,rast i konkurentnost. U takvim slu ajevima, ako nijejakog intenziteta te služi da se kroz razli ita mišljenjastvore kvalitetnije ideje, sukob može biti koristan.


62


STVARANJE KONKURENTSKIHPREDNOSTI PUTEM KANALA

DISTRIBUCIJE

64


29. KOJE SE KONKURENTSKEPREDNOSTI STVARAJU KROZKANALE DISTRIBUCIJE?

Konkurentska prednost poduze a može se opisati kaosposobnost poduze a da na jedan ili više na ina stvaradodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne žele,stvoriti.Cilj je stvoriti održivu konkurentsku prednost.Najvažnije je za poduze e shvatiti kako se oblikovanjem iorganizacijom kanala distribucije može stvoritikonkurentska prednost, odnosno dodati vrijednost svojimproizvodima i uslugama u svrhu pozitivnog diferenciranjana tržištu. Takvi proizvodi predstavljat e poželjnijualternativu za potroša a.Obilježje je kanala distribucije da je njihovouspostavljanje i trajanje vremenski duže od ostalihvarijabli marketinškog spleta.

65


Na i kvalitetne lanove kanala, obu iti ih, motivirati ioptimalno postaviti cijeli sustav, proces je koji možetrajati godinama.Upravo zbog toga poduze e koje koristi u inkovitijisustav kanala distribucije može ste i održivukonkurentsku prednost za koju e suparnicima trebatidugo vremena da ju dostignu.


66


Na primjer, neke konkurentske prednosti koje poduze emože ostvariti kroz kanale distribucije su:Manji trošak kanala u odnosu na konkurente,Bolja pokrivenost tržišta,Blizina proizvoda kupcima,Bolja usluga,Brža dostava,Kvalitetnije postprodajno usluživanje i sli no.

U globalnom tržišnom natjecanju, koje je obilježenovelikom neizvjesnoš u svaka prednost može bitiklju na za pobjedu.


67


TRENDOVI U RAZVOJUKANALA DISTRIBUCIJE

69


30. KOJE TRENDOVE POZNAJETE URAZVOJU KANALA DISTRIBUCIJE?

Kad poduze e odabere vrstu kanala koju e koristititreba izvršiti izbor lanova, njihovo educiranje,motiviranje i vrednovanje. Proizvo mora povremenoprocjenjivati i modificirati (unaprje ivati) vrstu i sastavkanala. Optimalna struktura kanala mijenjat e se svremenom te e biti potrebno dodavati ili izbacivatipojedine lanove iz kanala, dodavati ili napuštatipojedine kanale ili razvijati nove na ine prodaje idistribucije proizvoda. Tako postoje sljede i trendovi:

Internet kao kanal distribucije,Kanali distribucije za usluge,Izravni marketing, izravna prodajai izravni kanali distribucije,Reverzni ili obrnuti kanali distribucije iVrijednosne mreže kao kanal distribucije.

70


Nakon što je poduze e odabralo alternativu kanala, moraselekcionirati (odabrati), motivirati i ocijeniti posrednike.Organizacija kanala se mora kroz neko vrijeme modificirati.Odabir sudionika kanala.Proizvo i se razlikuju u svojoj sposobnosti da privukukvalificirane posrednike u odabrani kanal. Oni trebaju odreditikoje karakteristike oblikuju bolje posrednike. Tj. trebali biprocijeniti broj godina iskustva i prakse posrednika, linijeproizvoda kojima se bavio, pokazatelje rasta i profita tereputaciju.


71



Motiviranje sudionika kanalaPosrednici moraju biti motivirani kako bi što boljeobavljali svoj posao. Stimuliranje sudionika u kanalu, ucilju postizanja vrhunskih performansi mora po etirazumijevanjem njihovih želja i potreba.Proizvo i e najbolje ostvariti suradnju akoprimjene utjecaje: referentnosti, stru nosti,legitimnosti, nagrade, a izbjegavaju i utjecaj prisile.

72



Posrednici mogu težiti odnosu koji se temelji na suradnji,partnerstvu ili programiranju distribucije. Ve inaproizvo a vidi glavni izazov u postizanju suradnje sposrednikom. Naprednija poduze a pokušavaju pridobitidugoro na partnerstva sa distributerima.Najnapredniji nabavno / distribucijski ugovor jeprogramiranje distribucije. Proizvo osniva odjelplaniranje odnosa s distributerima, a njegov jezadatak identificirati potrebe distributera i izgraditiprogram plasiranja koji bi pomogao distributeru dadjeluje što je mogu e u inkovitije.

73


Ocjenjivanje sudionika kanala.Proizvo mora povremeno ocijeniti posrednikauspore uju i ih s prihva enim standardima, kao što supostignute prodajne kvote, razina zaliha, vrijemeisporuke potroša u, postupanje s ošte enim i izgubljenimproizvodima te suradnja u programima promocije iedukacije.


74



Modificiranje dogovora u kanaluKanal e zahtijevati modifikaciju kako bi udovoljio novimuvjetima na tržištu.Modifikacija je nužna:

Kada izvorni distribucijski kanal ne djeluje kako jeplanirano,Kada se mijenja na in kupnje potroša a,Kada se tržište širi,Kada raste konkurencija,Kada se pojavljuju novi inovativni kanali distribucije iKada proizvod prelazi u kasnije stadije životnog vijekaproizvoda.

75



Mogu se razlikovati tri razine prilagodbe kanala:Promjena može uklju ivati dodavanje ili napuštanjepojedinih sudionika kanala,Dodavanje ili napuštanje odre enih tržišnih kanala iliRazvijanje potpuno novog na ina prodaje na svimtržištima.

Stern i Gemini Consulting istaknuli su proces od 14koraka

pomicanja zastarjelog distribucijskog sustava bližeidealnom sustavu ciljnih potroša a.

76



Miland Lele napravio je mrežnu tablicu da bi pokazaokako su se na razli itim razinama u životnom vijekuproizvoda mijenjali kanali marketinga za osobnekompjutore i modnu odje u.Najraniji kanali susre u se s izazovom kreiranjatržišta, skupi su, jer moraju tragati za potroša ima ieducirati ih. Slijede ih kanali koji šire tržište i nudedostatne usluge. U fazi zrelosti, mnogi potroša i želeniže troškove te podržavaju kanale koji pridonosemaloj dodanoj vrijednosti. Do preostalih potroša a semože do i ponudom niskih cijena u kanalima malihdodanih vrijednosti.

77


INTERNET KAOKANAL DISTRIBUCIJE

79


31. OBJASNITE INTERNET KAOKANAL DISTRIBUCIJE?

Marketinški kanali mijenjaju se s vremenomprilago avaju i se prilikama na tržištu, razvoju novetehnologije i proizvoda.Vrlo je zamjetan trend koji se odnosi na smanjenjebroja posrednika izme u proizvo a i potroša a.Razvoj novih kanala poput Interneta uvelike je pridonionavedenim promjenama.Internet je danas najbrže rastu i marketinški kanal. Onpruža dosad nezamislive mogu nosti proizvo u, zaproizvode i usluge koji su za to pogodni, da otvaranjemsvoje e-trgovine u istom trenutku sa svojim proizvodimabude dostupan u domovima i na radnim mjestimapotroša a širom svijeta.

80

Kao rezultat sve ve eg broja korisnika Interneta kako usvijetu, tako i u Bosni i Hercegovini, a s ciljemostvarenja što boljih poslovnih rezultata, poduze a izrazli itih industrijskih grana nastoje svoje kupce,klijente, partnere, privu i upravo putem Interneta.



INTERNET U BIH

Prema procjeni u Bosni i Hercegovini je tako er dostavisoka stopa korištenja Interneta koja iznosi 60% na31.12.2012. godine odnosno od 3,879,296 stanovnika,njih 2,327,578 se smatraju korisnicima interneta.

Jedan od posebnih segmenata bitnih za marketing,kanale distribucije, cjelokupno poslovanje poduze a jestelektroni ko poslovanje.

Posebno podru je elektroni kog poslovanja se odnosina elektroni ko trgovanje.B2B, B2C elektroni ko poslovanje.


Podru ja naj eš e primjene elektroni kog trgovanja:Trgovina na veliko (transakcije me uproizvo ima i trgovinama na veliko, agentima isl., te trgovcima na malo).Trgovina na malo (prodaja krajnjim potroša ima).

Osnovni uvjeti: da partneri imaju: mati nora unalo, internet, programe, pretraživaugra en u ra unalo, kreditnu karticu (poželjno)te motiv i povjerenje u takav na in kupovanja,kao i odre eno znanje.


INTERNET U BIH


Prednosti ovog kanala su:1. Vrlo mali trošak po transakciji,2. Globalna pokrivenost tržišta,3. Slijevanje informacija u jedan centar,4. Laka kontrola i upravljanje kanalom.

Nedostaci su:Veliki broj proizvoda koji za ovaj kanal nisu pogodnizbog nedostatka osjetilnih komponenti ili troškovaprijevoza te loša pokrivenost tržišta u nerazvijenimzemljama, u odre enim demografskim skupinama (naprimjer umirovljenici) i sli no.


84


Ra unalni programi, slika, zvuk, informacije,obrazovanje esti su predmeti transakcija kroz ovajkanal. Tehnologija ne staje na ra unalima. Danasmnogi potroša i koriste i mobilne telefone.


85

Važnost elektroni kog trgovanja u svijetu?Promet elektroni kom trgovinom iznosi preko453,6 milijardi USD u 2012. godini.

Online trgovina u realnim okvirima 2010.-2012.godine



Statisti ki podaci pokazuju kako je od rujna 2011.godine do velja e 2012. godine u Hrvatskoj na onlinekupnju potrošen 401 milijun eura, dok je u Europikupnja Internetom dosegla gotovo 188 milijardi eura.

U Hrvatskoj se tako 64 % ljudi koristi internetom i nanjemu provodi više od 15 sati tjedno, a sve je višeonih koji svoju kupnju žele obaviti preko interneta.To nije, prema istraživanju, ak 98 % korisnikainterneta traži mogu nost online kupnje, a 80 % ihkupuje online, što je vrlo blizu europskog postotka (87%).



KONZUM INTERNET PRODAVAONICA


Sve je ve i broj portala u BiH koji nude mogu noston-line kupovine. Najnovije istraživanje EuromonitorInternationala “Internet-trgovina u BiH” pokazalo je daudio ove trgovine u ukupnoj vrijednosti non-storemaloprodaje u BiH, u 2011. godini iznosi oko 4 posto.

Najbrže rastu a maloprodajna kategorija u BiH, sastopom rasta od preko 30% u 2011. godini.Dominiraju doma i trgovci, dok je rast vode ihinozemnih internetskih trgovaca, tipa Amazona,Applea i dr., zanemariv.Iako ovi prodavaoci svakako imaju što ponuditi bh.tržištu, problem je što ve ina bh. potroša a jošuvijek nema kapacitet potreban za prekograni nuinternetsku trgovinu.



E – KUPI INTERNET PRODAVAONICA



KANALI DISTRIBUCIJEZA USLUGE

92


32. OBJASNITE KANAL DISTRIBUCIJEZA USLUGE?

1. Definiranje i klasifikacija usluga.Literatura navodi mnogo definicija usluga. C. Grönroos jepokušao objediniti definicije ve eg broja autora pa kaže:Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u ve oj ilimanjoj mjeri neopipljive prirode, što se obi no, ali nei nužno odvija u interakciji korisnika s osobom kojapruža uslugu i/ili fizi kim resursima odnosnosustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pružakao rješenje problema korisnika.Mali broj proizvoda se može klasificirati kao isto dobroili ista usluga. Ve ina proizvoda sadrži opipljive ineopipljive sastavnice. Proizvodi kod kojih dominiraopipljivost klasificirani su kao dobra, a proizvodi kod kojihdominira neopipljivost smatraju se uslugama.Usluge su vrlo raznolike i poduze e ih može pružati više.

93


KATEGORIJA PRIMJERIVrsta tržišta• Individualni korisnici• Poslovni korisnici

• Popravci, dje ja skrb, pravni savjeti• Konzalting, usluge uvanja i zaštite,instaliranja

Stupanj radne intenzivnosti• Radno intenzivne• Kapitalno intenzivne

• Popravci, obrazovanje, frizerske usluge• Telekomunikacije, zdravstveni centri,javni prijevoz

Stupanj kontakta s korisnikom• Visok• Nizak

• Zdravstvena zaštita, hoteli, zra niprijevoz• Popravci, dostave u ku u, poštanskeusluge

Kvalifikacija subjekta koji uslugupruža• Profesionalna• Neprofesionalna

• Pravni savjeti, zdravstvena zaštita,ra unovodstvene usluge• Usluge u ku anstvu, kemijsko iš enje,javni prijevoz

Cilj subjekta koji uslugu pruža• Profitni• Neprofitni

• Financijske usluge, osiguranje,zdravstvena zaštita• Zdravstvena zaštita, obrazovanje, vlada

94


Marketinški splet usluga je proširen s tri dodatnevarijable: procese, ljude i fizi ko okruženje.

Upravo posljednja tri elementa su ono što najvišeutje e na percepciju korisnika o kvaliteti usluge,stoga poduze a moraju posebno voditi ra una okvaliteti/osposobljenosti zaposlenika, na inupružanja usluga kao i vidljivim fizi kim elementima uprocesu pružanja usluge.




2. Specifi na obilježja usluge.Svojstava usluga koja se moraju razmatrati prilikomosmišljanja i planiranja marketinga jesu:Neopipljivost,Nedjeljivost proizvodnje (pružanja) od korištenja,Neuskladištivost,Heterogenost iOdsutnost vlasništva.

3. Tržište uslugaDanas uslužni sektor pokazuje najdinami nija kretanja,prolazi kroz najviše promjena. Njegov razvoj uzrokuje nizpozitivnih promjena: pove anje zaposlenosti, rastme unarodne razmjene, tehnološke i ekonomskepromjene.


96


Razumijevanje korisnika usluge. Uslužno poduze emora odlu iti kome želi uslugu pružiti, otkriti želje korisnikausluge i odrediti strategiju koja je posve ena pružanjutakve usluge. Zna enje kvalitete kao konkurentskeprednosti i obilježja po kojem se poduze e distancira idiferencira od konkurencije sve je ve e. Kvaliteta e:

Zainteresirati korisnika,Omogu iti prodaju usluge,Utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruženomuslugom iIzgra ivati i održavati lojalnost korisnika.

Kupci e poduze e koje pruža usluge koje ispunjavaju oveetiri temeljne zada e percipirati kao poduze e koje je

druga ije, posebno i jedinstveno.


97



Odlu ivanje u uslužnom sektoru je bitno druga ije odprocesa kroz koji potroša prolazi pri odlu ivanju okupnji opipljivih proizvoda. Glavne razlike su sljede e:Jedna te ista osoba percipira ve i rizik kada odlu uje okorištenju usluge nego kada odlu uje o kupnji opipljivog,fizi kog proizvoda.U procesu procjene prije korištenja zna ajnije suinformacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo suslugom, nego one iz drugih izvora.Cijene usluge i izgled fizi kog okruženja(prostorija, zaposlenih) su naj eš e glavneodrednice kvalitete usluge.

98



Za veliki broj tzv. neprofesionalnih usluga (one ijepružanje ne zahtijeva specifi no obrazovanje, naprimjer, održavanje ku anstva, usluge povremenoguvanja djece i sli no) esto alternativno rješenje

kupnje / korištenja usluge jest samostalnozadovoljavanje potrebe.Procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjeneusluge nakon korištenja traju puno duže u odnosu natakve procese vezane za odlu ivanje o kupnji iupotrebi opipljivog proizvoda.

99



Razmišljanja i ponašanje korisnika usluge razli iti su usvakoj od tri faze: faza koja prethodi korištenju, korištenjeusluge i procjena zadovoljstva nakon korištenja.Razumijevanje odnosa uslužnog poduze a skorisnikom.Osnovni element usluge je susret korisnika s uslugom.Uslužno poduze e svjesno je postojanja i važnosti ovogodnosa. Uspjeh usluge i poduze a ovisi o upravljanjumjestima susreta s uslugom. Upravljanje mjestimasusreta s uslugom obuhva a:Nužno identificiranje takvih mjesta,Opis samog susreta i njegove uloge u odnosu premaoblikovanju usluge i procesu njezina pružanja,Ustanovljavanje mogu ih iznenadnih i neo ekivanihsituacija te detaljni opis akcija za njihovo prevladavanje,Osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju skorisnicima usluge i delegiranje odgovornosti.

100



Istraživanje, identifikacija i izbor ciljnih tržišta.Uslužna poduze a se opiru uvo enju i primjeniistraživanja zbog više razloga: eti ki, lokalno zna enje iveli ina poduze a, financijski razlozi, monopolisti kauslužna poduze a i nažalost neodgovaraju a razinaznanja iz podru ja marketinga.Segmentacija tržišta usluga.Segmentacija tržišta je od izuzetnog zna aja i zahtijevapunu pozornost prilikom izvo enja. Primjena samouobi ajenih geografskih i demografskih varijabli nijedovoljna. To nikako ne zna i da su ove varijable nebitne,ali za uspješnu segmentaciju tržišta za usluge puno suzna ajnije psihografske varijable koje se odnose na na inmišljenja, usvojene vrijednosti i životni stilkorisnika usluga.

101



Oblikovanje usluge.Uslužna poduze a rijetko nude samo jednu usluguve inom je to nekoliko ili više usluga. Zna enje odlukeo vrsti i kakvo i usluge koju e poduze e nuditi jeveliko. Kona ni izbor ovisi o veli ini i raspoloživostiresursa poduze a (materijalnih i ljudskih), ciljevima kojise žele ostvariti, obilježjima korisnika i stanjukonkurencije.

102


Oblikovanje usluge.Proces pružanja usluge za korisnika predstavlja diosame usluge. Proizvod uslužnog poduze a nije samoskup elemenata koji ine uslugu. To su i rezultati koji sepostižu pružanjem usluge.Važan aspekt pri oblikovanju usluge jest i fizi kookruženje i ono ini integralni dio oblikovanja usluge.Ljudski imbenik tj. ljudi uklju eni u proces pružanja ikorištenja usluge važan su dio ponude jer njihovoponašanje utje e na stvaranje percepcija korisnika.Ništa manje važan ljudski imbenik su i korisniciusluga.


103


Zbog obilježja usluga kanali za njihovu distribuciju poneštoe se razlikovati od ostalih kanala. Usluga se distribuira

tijekom pružanja pa su marketinški kanali u pravilu kra i.Zbog toga što je usluga neopipljiva ne može se prenositiputem posrednika kroz kanal na primjer odlazak lije niku,auto – mehani aru ili frizeru. Usluge i njihovi pružateljidolaze kod korisnika ili on odlazi na mjesto njihovapružanja (važnost lokacije).Mogu e se koristi kanalima i stvarati franšize ili lancefrizerskih salona, ali odvijanje usluge obilježavat e i daljeistovremenost pružanja i korištenja. Upotreba tehnologije unovije vrijeme omogu ava odre eni stupanj posredovanjapri korištenju nekih vrsta usluga, na primjer Internetomogu ava uslugu elektroni kog bankarstva.


104

Na in rješavanja problema i distribucije i dostupnostiusluga ovisi o vrsti usluge koja se pruža. Tako jemogu e razlikovati tri grupe usluga:

usluge ljudima,usluge na imovini iinformacijski zasnovane usluge.




IZRAVNI MARKETING, IZRAVNAPRODAJA I IZRAVNI KANALI

DISTRIBUCIJE

107


33. IZRAVNI MARKETING, IZRAVNAPRODAJA I IZRAVNI KANALI DISTRIBUCIJE



Izravni marketing uklju uje interaktivni sustav marketinga kojikoristi jedan ili više oglasnih medija kako bi potaknuo mjerljivodgovor i/ili prodaju kod potroša a.

Prednosti su: lak pristup mikro segmentima, lako zahva anjevelikih geografskih podru ja, dostupnost kupnje,oplemenjivanje kroz tehnološki razvoj.Nedostaci su: nemogu nost kontakta sa proizvodom, inicijalnitroškovi niski, ali operativni troškovi mogu biti visoki, nizakpostotak odgovora na akcije, velika konkurencija u sektoruuzrokuje informacijsku i fizi ku zagušenost, problem imidžazbog neeti nog ponašanja u prošlosti.

109



Izravna prodaja odnosi se na prodaju proizvoda i uslugaosobnim putem, izvan prodavaonica. Ne radi se o izravnommarketingu, izravna prodaja je jedan od oblika izravnogmarketinga.

Prednosti su: veli ina potencijalnog tržišta, mogu nostdolaženja potroša u - dostupnost, interaktivnost i informacije.Nedostaci su: potencijalni potroša i zanemaruju važnost ovogkanala, negativno ga percipiraju, nemaju vremena za prodava ei prodajne partije, problemi u regrutaciji kvalificiranog osoblja,troškovi.

110


Izravni kanali distribucijeKanal distribucije se može sastojati od ve eg ili manjegbroja lanova tj. može imati razli itu dužinu ovisno ovrsti proizvoda i ciljnom tržištu. Svaki posrednik kojiobavlja posao s ciljem približavanja proizvoda krajnjempotroša u, predstavlja razinu unutar kanala. Tako ekanal koji se sastoji od proizvo a koji izravno prodajekrajnjem potroša u biti kanal nulte razine ili izravnikanal.


111


Posljednih tridesetak godina sve se više u stru nojliteraturu, a naro ito u praksi, primjenjuje i koristi izravni(direktni) marketing kako bi se ozna ila specifi nost togatržišnog poslovanja nasuprot tzv. generalnom ili klasi nommarketingu.Za razliku od klasi nog marketinga, koji uz pomopromocije nastoji na tržištu izgraditi marku, kako bipotroša u danom trenutku bio naklonjen kupnji togproizvoda ili usluge, izravni marketing želi prodati proizvodupravo sada, odnosno traži od pojedinca da u ini neštokad primi poruku – da izreže kupon, pošalje odgovor,nazove telefonom, zahtijeva posjet i sli no.


112


Pod pojmom izravnog marketinga se podrazumijevamarketing koji u sebi uklju uje distribuciju i/ilioglašavanje (ekonomsku propagandu) koja se izravnoodvija izme u prodava a i potroša a.Izravni marketing je danas najbrže rastu i i istodobnonajfleksibilniji oblik oglašavanja i marketinga širomsvijeta. On radi tako dobro i uspješno na svakomkontinentu i u svakom kulturnom krugu i prilago avase najrazli itijim sustavima.


113

OGLAŠAVANJE PUTEM E-MAILA


Oglašavanje putem e-mail-a predstavlja tehniku kojase esto primjenjuje, posebice kao oblik komunikacijena B2B tržištima, ali i na B2C tržištu.

Ve ina korisnika prvo što ini prilikom ulaska naInternet jeste pregledavanje e-mail pošte.

Samim time pravilno oblikovan oglas ili porukamože zainteresirati korisnika i potaknuti ga da judetaljno prou i.



Pored uobi ajenih mail-ova zasigurno jedan odstarijih servisa na Internetu su i mailing liste koje suobi no otvorene za svakog korisnika koji se mogujednostavno uklju iti radi diskusije o razli itimtemama.

Pored mailing listi tu su još i newsletteri koji nudejeftine i efikasne oglasne mogu nosti za dosezanjetržišne niše, gdje poduze a mogu oglašavati svojeproizvode specifi nom ciljnom tržištu, koji su sepredbilježili za sam newsletter.




REVERZNI ILI OBRNUTIKANALI DISTRIBUCIJE

119

Kanal unaprijed/reverzni kanal distribucije


34. OBJASNITE REVERZNI ILI OBRNUTIKANAL DISTRIBUCIJE



U stvaranju pozitivnog imidža poduze a i kanala distribucijevalja uvažavati zahtjeve sve brojnijih društvenih pokreta igrupa za društveni pritisak.Pojmovi etike i društvene odgovornosti veoma se estou uporabi me usobno zamjenjuju iako svaki pojam imadruk ije zna enje. Društvena odgovornost u marketinguodnosi se na obveze poduze a ili kanala distribucije dauve aju svoj pozitivan utjecaj, a što više smanje negativnodjelovanje na društvo. Dok je etika stvar odluke pojedineosobe, društvena odgovornost se odnosi na djelovanjeposlovnih odluka poduze a ili kanaladistribucije na društvo.

121



Glavni domeni iz društvene odgovornosti vezani su za:Pokrete kupaca,Odnose u zajednici iTzv. “zeleni” marketing.

122


Pokret za zaštitu kupaca je skup nezavisnihpojedinaca, skupina i organizacija koje teže osiguratizaštitu prava kupaca.Slijede e pokrete za zaštitu kupaca emo analizirati:Povijesni razvoj zaštite kupaca u SAD-u,Zaštita kupaca u Europi,Zaštita kupaca u Europskoj uniji,Zaštita kupaca u Republici Hrvatskoj iZaštita kupaca u Bosni i Hercegovini.


123


Odnosi u zajednici. Društvena odgovornost uklju uje iulogu poduze a ili kanala distribucije kao lanaodre ene društvene zajednice. Pojedine društvenezajednice o ekuju od poduze a ili kanala distribucije dadaju doprinose iz svojih resursa tj. da svojimdjelovanjem pridonose dobrobiti i razvoju zajednice kaošto je obrazovanje, umjetnost, rekreacija, invalidi isli no.


124



“Zeleni” marketing odnosi se na primjenu posebnihna ina odlu ivanja o cijenama, promociji i distribucijiproizvoda koji ne štete okolišu.

Segment “zdravlja” i “ekološki” orijentiranihkupaca predstavlja u zadnjih deset do petnaest godinasegmente koji su privukli pažnju velikog brojaproizvo a. Sve što je vezano uz zdrav život i zaštituokoliša bila je osnova ponašanja ovog segmenta.Prirodna hrana, odje a od prirodnih tkanina, kupnjaproizvoda koji ne zaga uju okoliš predstavljaju grupeproizvoda koje konzumira ovaj segment. Promoviranjeproizvoda ovom segmentu naglašava više stil života, amanje obilježja proizvoda.

125



Ako ljudi zaposleni u poduze u ili kanalimadistribucije odobravaju aktivnosti poduze a ilikanala distribucije i ako su one zakonite i u duhudobrih poslovnih obi aja, tada je vjerojatno da suaktivnosti eti ne i društveno odgovorne.Pojavom "zelenog marketinga", odnosno podizanjemekološke svijesti potroša a i poja anom zakonskomzaštitom okoliša javljaju se i reverzni kanali distribucije.

126


Reverzna distribucija je proces konstantnog povrataproizvoda ili ambalaže kako bi se izbjeglo dodatnoone iš avanje okoliša ili ostvario neki drugi cilj naprimjer ušteda.Ovaj na in distribucije dodatno pove ava zadatkelanova kanala jer postaju odgovorni za proizvode i

nakon što su prodani te su ih potroša i odbacili.


127



Koristi od reverzne distribucije za poduze e, koje senjome koristi su: pove ana kontrola nad distributivnomfunkcijom, smanjenje troškova ambalaže na dugi rok ipoboljšanje imidža poduze a.

Nedostaci su u troškovima proizvodnje koji su ve iod proizvodnje nepovratnih proizvoda, recikliranimmaterijalima koji imaju gotovo istu cijenu kao nekorištenimaterijali i trošku distributivnog kanala u svojoj funkcijiunazad. Kroz reverzni kanal proizvodi se kre u odkupca prema proizvo u kanalom distribucije.

128

Iako reverzni kanal ima odre enih nedostataka poputpove anja troškova distributivnog kanala unatrag,troškovima recikliranja materijala i sli no, zasigurnonjegove prednosti dolaze sve više do izražaja krozsmanjenja troškova ambalaže u dugom roku, kao i upoboljšanju imidža poduze a.



Prema Fondu za zaštitu okoliša Republike Hrvatske,donesen je pravilnik kojim se nastoji potaknutipovrat ambalaže proizvoda za jednokratnuupotrebu. Nakon stupanja na snagu gra aniRepublike Hrvatske mogu u velikom brojuprodavaonica Konzum-a, Mercator-a, Lidl-a, Billa-e,Spar-a vršiti povrat ambalaže i samim time ostvaritiodre enu nov anu naknadu.



U Bosni i Hercegovini, iako postoji odre eni Pravilniko upravljanju ambalažom i ambalažnim otpadom, nijepredvi ena nikakva naknada za povrat ambalaže.Pored navedenog, još uvijek nije zastupljenamogu nost povrata ambalaže u vode im trgova kimlancima, samim time jako je nizak nivo povratanepovratne ambalaže od strane potroša a.

Društveno odgovorno poslovanje poduze a možeposlužiti kao dobar element kojim se poduze e možepozicionirati u svijesti potroša a, ste i konkurentskuprednost i na taj na in poboljšati svoj imidž.



etiri od pet ispitanika spremno platiti više za proizvodako znaju da njegov proizvo ulaže u zaštitu okoliša.Prema anketi Pulsa, ak 83 posto gra ana platilo biskuplje proizvod iji proizvo vodi posebnu brigu ozaštiti okoliša, no samo 46 posto Hrvata smatra dasvojom kupnjom i odabirom odre enog proizvoda možeizravno utjecati na zaštitu okoliša.

Rezultati su to istraživanja “Utjecaj društveno odgovornogponašanja na ponašanje kupaca” koje je krajem lipnja 2007.godine provela agencija Puls za potrebe tvrtke Holcim Hrvatska.



34. EFEKTI GOSPODARENJAAMBALAŽNIM OTPADOM

Donesenim pravilnicima i uspostavljenim sustavima za gospodarenjeposebnim kategorijama otpada Hrvatska se prilago ava europskimkretanjima, a rezultatima koje smo postigli u gospodarenju ambalažnimotpadom svrstali smo se u red razvijenih europskih zemlja koje su namu podru ju zaštite okoliša do sada bile uzor.Strategijom gospodarenja otpadom RH definirani su strateški ciljeviije ostvarenje jam i u inkovito organiziranje i funkcioniranje sustava

gospodarenja posebnim kategorijama otpada.Uspostavom sustava gospodarenja ambalažnim otpadom o iš en jeokoliš od otpada, te su iskorištena vrijedna svojstva otpada zadobivanje vrijedne sirovine ili gotovog proizvoda (PET i staklene boce,Al/Fe limenke, folija, polieltilenske vre e…)


Organiziranim odvojenim prikupljanjem otpada i njegovom daljnjomoporabom ostvaruje se:racionalno i održivo korištenje prirodnih resursazaštita okoliša i zdravlja ljudipoti e održivi gospodarski razvitak zemlje160 tvrtki sa dozvolom izvoznika ambalažnog otpada408 tvrtki sa dozvolom prijevoza71 tvrtka sa dozvolom za gospodarenje inertnim/neopasnim otpadom

Gospodarenje otpadom potaknulo je i razvoj gospodarstva te su mnogetvrtke modernizirale postoje e ili izgradile nove pogone za oporabuotpada, a za što su dobile i subvenciju Fonda Tendencija je da se do2013. godine reciklira najmanje 50% otpada.



VRIJEDNOSNE MREŽE KAOKANAL DISTRIBUCIJE

136


35. OBJASNITE VRIJEDNOSNE MREŽEKAO KANAL DISTRIBUCIJE?

Vrijednosne mreže (engl. ''value networks").Poduze a su shvatila da se uštede i u inkovitost neostvaruju samo "nizvodno" u marketinškim kanalima, kojinjihove proizvode dovode do potroša a, ve i "uzvodno"tj. kroz kanale nabave sirovina ili usluga koje poduze ekoristi u proizvodnom procesu.Na primjer, isplati li se više riskirati sukob s veletrgovcem(kupac) i smanjiti njegove rabate ili pokušati istu ušteduostvariti u pregovorima s dobavlja em?Naravno, pri tome ne treba težiti sukobuve stvarati partnerske odnose kroz kojee svi lanovi duž sustava znati da

suradnjom postižu ve u korist.

137



Moderna poduze a takav pogled kanalom "nizvodno" i"uzvodno" kroz cijeli lanac nabave, koji uklju ujesirovine, komponente, proizvode i njihov put dokona nih potroša a, više ne smatraju dovoljnim jerpredstavlja samo okomite aktivnosti. Danas mnogapoduze a stvaraju i vodoravne saveze ili partnerstva skonkurentskim poduze ima u na primjer nabavi iliistraživanju.

138



Sustav partnerstva i veza koje poduze e uspostavljakako bi nabavilo, stvorilo i isporu ilo svoje ponudenaziva se vrijednosnom mrežom.Poznavanje vrijednosnih mreža omogu uje poduze u dase usredoto i na djelotvornost cijelog sustava.

139



Upravljanje tako složenim sustavima nije jednostavno izahtijeva velika ulaganja u informati ku opremu.Danas se razvijaju sveobuhvatni ERP (engl. «enterpriseresource planning") programski sustavi koji za cilj imajuujediniti cjelokupno poslovanje te umjesto odjelneorganizacije uvesti organizaciju po tijekovima iprocesima unutar poduze a.

140

Na in povezivanja razli itih sudionika u razmjeni:krajnjih proizvo a (OEM), prera iva a, kupaca,prodajnih kanala, konkurencije, poslovnih partnera,distributera putem CISCO vrijednosne mreže.



„York“ bolnica povezuju i se sa „PATH“ mobilnimtimom pruža zna ajno viši stupanj zadovoljenjapotreba svojih klijenata – pacijenata, dolazi dostvaranja vrijednosne mreže koja poboljšavaprosperitet zajednice, kroz pružanje informacijapacijentima, osiguranje potreba za transportom,poboljšanje rada sa društvenim organizacijama,omogu avanje lije enja kod ku e i sli no.



Iako nedovoljno korištenje Interneta uposlovne svrhe na podru ju Bosne iHercegovine ne koristi sve prednostikorištenja vrijednosnih mreža, odre enipomaci i u tom smislu postoje:

sve je ve i broj poduze a koja zahvaljuju i Internetumrežavanju nastoje osigurati kontinuiranekontakte sa poslovnim partnerima kao što su kupci,dobavlja i, osiguravaju a društva, špediteri i sli no,a sve s ciljem ostvarivanja odre enih ušteda;posebno je primjena vrijednosnih mreža bitna zatržište poslovne potrošnje.



Economic d.o.o. Vitez, posluju i na principu franšiza,svojim franšiznim partnerima (organizacijskimkupcima) omogu ava elektronsku narudžbu bilo kojerobe koja stoji u ponudi franšizanta – u ovom slu ajuEconomica. Elektronske narudžbe zna ajnoostvaruju uštede na troškovima (npr. transport dodobavlja a, troškovi telefona i sli no), rezultirajubržim i kvalitetnijim ispunjavanjem me usobnihobveza.




Mreža vrijednosti predstavlja kompleksni sustavdruštvenih i tehni kih resursa. lanovi vrijednosnih mrežarade zajedni ki putem odnosa kako bi ponudili društvenadobra ili stvorili ekonomsku vrijednost. esto e se ovakvavrijednost nalaziti u obliku znanja ili ostalih nematerijalnihdobara i financijske vrijednosti. Vrijednosne mrežepokazuju me uovisnost.One definiraju kona nu vrijednost nekog proizvoda iliusluge.



U poduze ima razlikujemo interne i eksterne mreževrijednosti.Eksterne mreže uklju uju potroša e ili klijente,posrednike, udjelni are (stakeholders), komplementarnapoduze a, inovacijske mreže i dobavlja e.Interne vrijednosne mreže usredoto ene su na klju neaktivnosti, procese i odnose koji se nalaze unutarpoduze a – poput procesiranja narudžbi, inovacija,procesiranja potencijalnih kupaca, ili podrške kupcima.



Vrijednost se stvara putem razmjene i odnosa izme upojedinih uloga. Vrijednosne mreže djeluju unutar javnihustanova, neprofitnog sektora, u poduze ima,institucijama i organizacijama svih oblika. Vrijednosnemreže doprinose razvoju inovacija, bogatstva i progresu.Vrijednost je stoga vidljivo obilježje mreže, zbog toga jefundamentalnorazumijevanje funkcioniranja mreže kao cjeline izuzetnovažno za razumijevanje procesa stvaranja vrijednosti.



Iako je važno s aspekta “uloge” poznavati mjestopojedinog lana u mreži, te upravljati njegovim inputima ioutputima, dinamika vrijednosti u mreži prvenstveno ovisio u incima mreže i teško je odrediti “vrijednost”jednostavnim zbrajanjem pojedinih uloga/funkcija injihovih izlaznih vrijednosti.Planiranje lanca potražnje je stajalište da tvrtka prvotreba misliti na ciljano tržište i zatim oblikovati lanacopskrbe unatrag od te to ke.



Pruža nekoliko uvida:•Zara uje li tvrtka više novaca uzvodno ili nizvodno (zaslu aj da se želi integrirati unatrag ili prema naprijed)•Postoje li smetnje na bilo kojem dijelu lanca opskrbe•Mogu nost poslovanja na internetu

Primjer: Tvrtka Hewlett – Packard sudjeluje u inicijativi zaupravljanje nacionalnim elektroni kim proizvodima teprovodi kampanje odnosa s javnoš u s ciljem poticanjajavnosti na recikliranje starih ra unala i monitora.



MALOPRODAJNOPOSLOVANJE

151

Pod utjecajem globalizacije i internacionalizacijeposlovanja, svjetska trgovina je u sve ve em porastu.Vode i, svjetski trgova ki lanci, multinacionalnekorporacije bilježe sve ve e stope rasta, dolazi doprocesa okrupnjivanja, posebno maloprodaje.



36. ŠTO JE MALOPRODAJNOPOSLOVANJE?

Najve i svjetski trgova ki lanac - Wal MartWal Mart, trgova ki lanac koji je prvi na listiasopisa Fortune - Global 500, prema broju

zaposlenih. Naime, Wal Mart, prema asopisuFortune na kraju 2012. godine ima oko 2 200 000zaposlenika. Tvrtka ima oko 8.500 trgovina u 15zemalja svijeta - na 31.12.2010. godine.Godine 2012. ostvaruje prihod od preko 446milijardi USD, posluje u 28 zemalja, te imagodišnji rast prihoda od 6%.




Maloprodaja predstavlja završnu fazu u procesudistribucije. Maloprodaja uklju uje sve aktivnostikoje podrazumijevaju prodaju proizvoda i uslugaizravno krajnjim potroša ima za njihove osobne,neposlovne potrebe.Prodava a na malo odnosno maloprodajnuprodavaonicu predstavlja svaka poslovna jedinica kojaobujam prodaje ostvaruje maloprodajom. Poznata jevažnost maloprodaje u nacionalnom gospodarstvu kaovelikog poslodavca i glavne sastavnice sektora usluga..


154



Osiguranjem asortimana proizvoda koji zadovoljavaželje potroša a, maloprodaje stvaraju korisnost prostora,vremena i posjedovanja. Maloprodaja prostornukorisnost kreira kroz pokretanje proizvoda odproizvo a ili veletrgovaca do lokacije gdje potroša ižele kupiti proizvode. Vremenska korisnost obuhva aupravljanje radnim vremenom da bi proizvodi biliraspoloživi kad ih potroša i žele. Korisnost posjedovanjazna i olakšavanje transfera vlasništva ili uporabeproizvoda za potroša e.

155


Maloprodaje su mnogobrojne i raznovrsne, a novi oblicise stalno pojavljuju. Maloprodaju možemo razvrstati povrsti vlasništva, razini usluge, asortimanu i na inuposlovanja.

Kotler sintetizirano klasificira maloprodaju kao:Maloprodaja u prodavaonici,Maloprodaja izvan prodavaonice iMaloprodajne organizacije.


156


37. ŠTO JE MALOPRODAJA UPRODAVAONICI I KOJE SU VRSTEPRODAJNIH OBJEKATA?

Maloprodaja u prodavaonicama.Potroša i su danas u mogu nosti nabavljati proizvode iusluge u mnogobrojnim prodavaonicama.Prodavaonica je ure ena i opremljena prostorija zaprodaju proizvoda na malo u skladu sa zakonskimpropisima i karakteristikama proizvoda koji se u njojprodaju.Samoposlužne prodavaonice su prodavaonice u kojimase primjenjuje metoda samoposluživanja. Ve inom su toprodavaonice prehrambenih proizvoda ili ve iorganizacijski oblici unutar kojih je dio prodajnih mjestasamoposlužnog tipa.

157



Najvažnije vrste maloprodajnih prodavaonica su:Specijalizirane prodavaonice,Robne ku e,Diskontne prodavaonice,Maloprodajne prodavaonice s posebnim cijenama,Super – prodavaonice,Kataloški izložbeni saloni,Supermarketi iKonvencionalne prodavaonice.

158



Vrste maloprodaja prolaze fazama rasta i opadanja kojemožemo karakterizirati kao životni ciklus. Jedan odrazloga zbog ega se nove vrste prodavaonicapojavljuju kao izazov starim oblicima maloprodajepredstavljen je u vidu hipoteze kota maloprodaje.Maloprodajne prodavaonice se mogu pozicionirati dapruže jednu od etiri kategorije usluga:

Samoposluživanje,Samoizbor,Ograni ena usluga iPuna usluga.

159


38. NAVEDITE VRSTE MALOPRODAJNIHOBJEKATA KOJE SU LOCIRANE UBLIZINI VAŠEG MJESTA STANOVANJA.

Supermarketi – su samoposlužne prodavaonice,prodajne površine od najmanje 100 m², koje suopskrbljene proizvodima za zadovoljavanje ukupnihkup evih potreba za hranom, odje om i kuhinjskimpotrepštinama.Neki od njih prodaju kozmetiku, male elektri neku anske aparate, igra ke i sli no. Objekti su ve inomprizemnice s ugodnim ambijentom i dodatnimpogodnostima kao što su kafi i, dje ji vrti i i velikabesplatna parkirališta. Imaju središnja naplatna mjestado izlaza i prate zalihe preko registar blagajni.

160


Konvencionalne prodavaonice su relativno maleprodavaonice prodajne površine manje od 100 m²,otvorene cijeli dan i nude ograni en asortimanvisokoprometnih prikladnih proizvoda. Kupci pla ajuneznatno više cijene, ali kupuju na pogodnimlokacijama i u duljem radnom vremenu.

38. NAVEDITE VRSTE MALOPRODAJNIHOBJEKATA KOJE SU LOCIRANE UBLIZINI VAŠEG MJESTA STANOVANJA.

161


39. ŠTO JE MALOPRODAJAIZVAN PRODAVAONICE I KOJE SUNJENE VRSTE?

Iako se danas najve i broj proizvoda i usluga prodaje umaloprodajama u prodavaonicama, ovaj se oblikmaloprodaje znatno brže razvija i predvi anja govore dae on vremenom sve više dobivati na zna enju.

Maloprodaja izvan prodavaonica dijeli se u etirikategorije:

Izravna osobna prodaja,Izravni marketing,Prodaja putem automata iNabavni servis.

162


40. ŠTO SU MALOPRODAJNEORGANIZACIJE I NAVEDITE KOJEOBLIKE POZNAJETE?

Sve ve i broj maloprodajni prodavaonica potpada podneki oblik korporacijske maloprodaje.Ove organizacije imaju neke ekonomske prednosti kaona primjer bolje educirano osoblje, ve u prepoznatljivostmarki i sli no.Razlikujemo pet vrsta maloprodajnih organizacija:

Korporacijske lance prodavaonica,Volonterske lance,Maloprodajne kooperante,Potroša ke kooperante iTrgova ke konglomerate.

163


41. KOJE SU GLAVNE MARKETINŠKEODLUKE MALOPRODAJE?

Kupci esto imaju nejasne razloge za kupnju. Dok seve ina kupnji na tržištu poslovne potrošnje temelji naekonomskom planiranju i potrebama, kupnje kupaca suobi no rezultat društvenih utjecaja i psiholoških initelja.Kupci odlaze u kupnju iz velikog broja razloga – da tražeodre ene proizvode, da pobjegnu od dosade ili danau e nešto novo – pa maloprodaje moraju initi više odpukog punjenja polica proizvodima, moraju u initiraspoloživima tražene proizvode, napraviti stimuliraju uokolinu za kupnju i razviti marketinške strategije koje epove ati posjet maloprodajama.

164


Sada možemo rezimirati glavne elemente razvojakoje maloprodava i trebaju uzeti u obzir u planiranjukonkurentske strategije:Novi oblici maloprodaje,Skra ivanje životnog vijeka maloprodaje,Maloprodaja izvan prodavaonica,Pove anje konkurencije izme u vrsti maloprodajnihprodavaonica,Polaritet maloprodaje,Gigantske maloprodaje,Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja,Rast vertikalnog sustava marketinga,Portfolio pristup,


165


Sve ve a važnost maloprodajne tehnologije,Globalna ekspanzija velikih maloprodava a iMaloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili“sastajališta”.


Naravno, kupci imaju koristi od svega ovoga. Velikemaloprodaje u želji za što ve im profitom smanjujucijene što se prenosi na kupce u obliku nižih cijena iboljih usluga.Negativna kretanja se ogledaju u gašenju malihproizvo a i malih maloprodaja što dovodi do gubitkaradnih mjesta i smanjenja kupovne mo i kupaca.

166



IMIDŽ MALOPRODAJEKupac u procesu izbora maloprodaje se susre e sa trimogu a procesa izbora:Rješenje problema,Limitirano rješenje problema iRutinski izbor.

167


IMIDŽ MALOPRODAJESa liste koja slijedi ponu en je zbirni pregled imbenikaimidža maloprodaje:

Karakteristike ciljnog tržišta,Lokacija maloprodaje,Asortiman maloprodaje,Razina cijena,Funkcionalna obilježja maloprodaje – atmosfera,Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga iDruštvena odgovornost.

Ovi imbenici ine imidž, pa možemo zaklju iti daimbenici imidža maloprodaje determiniraju izbor

maloprodaje.


168


IMIDŽ MALOPRODAJEImidž maloprodaje je jedna od komponenti potpuneponude. Imidž maloprodaje je na in definiranjamaloprodaje u mislima kupaca odre enog funkcionalnimi psihološkim imbenicima.Zbog same važnosti imbenika imidža od izuzetnogzna aja za maloprodaje je da znaju koje imbenikekupci koriste u vrednovanju maloprodaje i kolikozna enja pridaju svakom pojedinom imbeniku te kakavje stvarni imidž maloprodaje u usporedbi sa željenimimidžom.Menadžment maloprodaje u suradnji s upravom morarazviti marketing strategiju koja e privu i ciljni segmentkupaca i kreirati željeni imidž. Osnovno je da svi gorenavedeni elementi obilježja maloprodaje budu uskla enii da su u funkciji kreiranja željenog imidža.


169


IMIDŽ MALOPRODAJEDa bi bila uspješna maloprodaja mora kreirati i održavatispecifi an, jasan i konzistentan imidž. Jednomuspostavljen imidž mora prožimati sve aktivnosti unutarmaloprodaje. U svijesti kupca maloprodaja je smještena uodnosu na konkurenciju prema percipiranom imidžu, tj.imidž je reakcija na vizualne i ulne osobine maloprodaje.


170


IMIDŽ MALOPRODAJEOvisno o tome kakav je imidž maloprodaje, kod kupacase stvaraju pozitivni odnosno negativni stavovi omaloprodaji, naklonost prema njoj ili želja zaizbjegavanjem. Kupac uvijek traži maloprodaju koja jekompatibilna s njegovim osobnim imidžom i stilomživota te je od izuzetnog zna aja spoznati kojimimbenicima imidža maloprodaje, kupci pridaju najve u

važnost. Imidž jedne maloprodaje može, ali ne moraodgovarati stvarnosti. esto imidž djeluje poput klišeja.On precjenjuje odre ene imbenike maloprodaje, dokneke druge jednostavno izostavi. Upravo zbog toga jeimidž od zna aja i esto presudan kod ponašanja.


171


42. KOJE TRENDOVE POZNAJETE UMALOPRODAJI?

U 2001. godini, u hrvatskoj maloprodaji ostvareno je 63milijarde kuna prometa u 23.714 prijavljenih trgovina namalo. O ito je da doma u maloprodaju još uvijekobilježava usitnjenost i relativna neu inkovitost.Posljednjih nekoliko godina primjetan je trendokrupnjavanja i rasta postoje ih maloprodajnih lanaca tesmanjenje broja nezavisnih malih trgovina.Pod naletom inozemne konkurencije u inkovitost graneraste te do izražaja dolaze ekonomija razmjera ispecijalizacija. Velik broj inozemnih lanaca ušao je nadoma e tržište s velikim formatima trgovina(superprodavaonice, hipermarketi, specijaliziraneprodavaonice i ve i supermarketi).Ve i doma i trgovci razvili su privatne robne marke.

172



Došlo je do promjene u kupovnim navikama potroša a.Najve i doma i trgovac na malo je Konzum d.d., koji jeuspio stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s više od 400trgovina podijeljenih u klasi ne prodavaonice (Konzum),supermarkete (Konzum Maxi), i superprodavaonice(Super Konzum).Getro d.d. predstavlja "cash & carry" format diskontnemaloprodaje u super prodavaonicama.

173


Od doma ih specijaliziranih prodavaonica valja izdvojitiLanteu sa 130 prodavaonica, kao najve i maloprodajnilanac tekstilnih proizvoda, prodaja knjiga Algoritam,Magmu s lancem Turbo lima i Turbo sportprodavaonica i mnoge druge.


174

43. KAKVO JE TRENUTNO STANJEMALOPRODAJE U BOSNI IHERCEGOVINI?

Posljednje godine su dovele do burnijih kretanja natržištu maloprodaje. Najdominantniji kanal distribucijejoš uvijek je onaj koji se bazira na malim trgovinama teuli nim prodava ima i tržnicama. Tek predstoji procesokrupnjavanja doma ih ve ih trgovaca. Paralelno sovim procesom treba o ekivati i ulazak velikih stranihtrgova kih lanaca.

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi175

DISTRIBUTIVNA TRGOVINA UBIH



Promet u distributivnoj trgovini u 2011. godini iznosipreko 25.810 milijuna KM. Od ukupnog iznosapromet u trgovini na malo (osim trgovine motornimvozilima i motociklima) iznosi 18,3% ukupnetrgovine. Trgovina na veliko (ako se isklju i trgovinamotornim vozilima i motociklima) sudjeluje s oko63,7% u ukupnoj trgovini.



Udio zaposlenih u trgovini na veliko je 48,1%, dok jeudio zaposlenih u trgovini na malo 32,6%.



Maloprodaja u BiH – usitnjena i raspršena

Udio velikih prodajnih formata raste iz godine ugodinu, dok se udio uli ne prodaje i ostalihkanala na stalno smanjuje. Važno je naglasiti dase još uvijek preko polovine ukupne potrošnje zadoma instvo u BiH obavlja u tradicionalnimtrgovinama s pultom i minimarketima, ali iskustvaiz drugih zemalja ukazuju da e se taj postotaksmanjivati u narednom periodu.



Okrupnjivanje maloprodajeDinami an proces kojeg smo svjedoci i u BiH(preuzimanje lanaca, otvaranje novih prodajnihcentara, ulazak regionalnih i me unarodnih lanaca natržište).

Iako je zadatak jednozna no identificirati pet vode ihmaloprodava a na tržištu Bosne i Hercegovine, kombiniranitržišni udio pet vode ih trgovaca na malo u 2010. godiniprocjenjuje se na oko 15 posto.

Podatci iz ad hoc istraživanja, koje je provedeno nareprezentativnom uzorku 1.500 gra ana starijih od 15godina, u rujnu 2008. godine, pokazuju da je odlazak ushopping centre tre i po redu izbor kako gra ani BiHprovode svoje slobodno vrijeme (odmah nakon gledanjatelevizije i slušanja glazbe).Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi


Trgova ki lanci s aspekta kontrole lanca vrijednosti uFBiH


Trgova ki lanci koji upravljaju manjim dijelom lancavrijednosti


Formati trgova kih lanaca u FBiH


Primjer maloprodajne arhitekture Konzuma BiH


Konzum Bosne i Hercegovine raspolaže s deset vrstiobjekata, razli itih veli ina, po evši od najmanjeradnje „KONZUM“ koja je prodajne površine do300m2, 3000-5000 artikala i do 30 parking mjesta, do„KONZUM extra“ sa preko 5000m2 prodajnogprostora i preko 40000 artikala.



Trenutno stanje maloprodaje u Bosni i Hercegovini

U BIH najve i udio u 2006. godini imao je Interex sa5,8% udjela na tržištu, a slijede ga: VF Komerc(3,7%), Tropic Centar (2,6%), Bingo (2,4%), Mercator(1,8%), Omega (1,7%) i Merkur (1%).Godine 2010. najve i tržišni udio imao je Agrokor sasvojim trgova kim lancem – Konzum, sa tržišnimudjelom od 6,56%, iza njega slijedi Intermacrche(Interex) sa tržišnim udjelom od 3,67%.


43. KAKVO JE TRENUTNO STANJEMALOPRODAJE U BOSNI IH

Documents

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi - SUM · 2015. 3. 26. · Izv. prof. dr. sc. Sandra So«e Kraljevi© 2. OBJASNITE KANALE DISTRIBUCIJE NA PRIMJERU IZ PRAKSE Primjer: Poduzeüe