izv. prof. dr. sc. Mirela Alpeza doc. dr. sc. …...1 Korporacijsko poduzetništvo – Strategija –konkurentska prednost / preuzimanja i diversifikacija izv. prof. dr. sc. Mirela

1

Korporacijsko poduzetništvo –Strategija – konkurentska prednost / preuzimanja i

diversifikacija

izv. prof. dr. sc. Mirela Alpeza

doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 1

Generičke tržišne strategije

Dobavljač robe

široke potrošnje

Izvanredni uspjeh

Tržišni igrač

Niche igrač

Visoka cijena

Visoka

diversifikacij

a

Niska cijena

Niska

diversifikacija

Široko tržište

Fokusirano

tržište

11.4.19.

Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019

1

2

2

Cjenovna prednost: implikacije

za strategiju

◼ Postizanje visokog volumena prodaje

◼ Dominiranje tržištem putem učinkovite cjenovne politike

◼ Postizanje cjenovne učinkovitosti:

Kroz dizajn tvornice i investicije

Putem lokacije tvornice (ili outsourcing) ovisno o važnosti materijala ili troškovima rada

Putem svakodnevnih kontrola troškova

11.4.19.


Cjenovni opseg


Cjenovni opseg

Varijabilni trošak

po jedinici

‘Preniska’ cijena

Prosječni trošak po

jedinici

Vrijednost za kupca

‘Going-rate’ cijena

‘Previsoka’ cijena

3

4

3

Razine diferencijacije

Funkcijska osnova

Dizajn

Emocije

◼ Učinkoviti brendovi

su emotivni,

privlačni za „glavu i

srce” kupaca –

dodatna razina

diferencijacije

Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 511.4.19.

Ljestvica lojalnosti kupaca

◼ Poduzetnička arhitektura kompanije može pomoći

◼ Ako postoji, tada svi zaposleni rade na povećanju lojalnosti kupaca i oni su sami najbolji „odvjetnici” kompanije

Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 611.4.19.

Potencijalni

kupac

Kupac

Redovni

kupac

Supporter

Odvjetnik

Povećanje lojalnosti

5

6

4

Diferencijacija: Implikacije za

strategije

◼ Identifikacija i osnaživanje kroz marketing, posebice brendiranje, i elemente diferencijacije koji su značajni za kupce

◼ Izgradanja proizvoda/usluge – razvoj i inovacija na različitim prednostima

◼ Ukoliko su dio niche strategije, imaju jasno razumijevanje potreba kupaca te reagiraju brzo na promjene

11.4.19.


Infrastruktura kompanije

Upravljanje ljudskim potencijalima

Razvoj tehnologije

Nabava

Lanac vrijednosti

Primarne aktivnosti

Ulazna logistika

UslugeIzlazna logistika

OperacijeMarketing i

prodaja

Potporne aktivnosti


7

8

5

Uspješne strategije

◼ Strategija treba naglasiti ono što radite što je više moguće jedinstveno i isporučujete što je je više vrijednosti moguće kupcu

◼ Najbolja šansa za ispunjenje tog ciljem dolazi iz diferencijacije s ciljem dominiranja tržištem, a to treba napraviti učinkovito i brzo

◼ Tada treba nastaviti s inovacijama zasnovanim na važim diferencijskim prednostima

◼ No, …

◼ Strategija treba biti jasna i fokusirana

◼ Treba imati potporu Kulture koja teži visokim ciljevima

Strukture koja je fleksibilna i primjenjiva

◼ Dobra strategija je važna no učinkovita strategija je bitna (i često ignorirana)

11.4.19.


Životni ciklus i konkurentske

pozicije

Brzi rast Brzi rast

Zadržavanje

troškovnog

vodstva

Branjenje pozicije

Zadržavanje troškovnog

vodstva

Pregled

Branjenje pozicije

Obnova

Rast s industrijom

Diferencijacija

Brzi rast

Brzi rast

Sustizanje

Diferencijacija

Smanjenje troškova

Diferencijacija

Rast s industrijom

Držanje niže

Rast s industrijom

Ubiranje profita

Diferencijacija

Fokusiranje

Brzi rast

Diferencijacija

Fokusiranje

Rast s

industrijom

Ubiranje profita

Traženje niša

Rast s industrijom

Konsolidiranje

Smanjenje

troškova

Diferencijacija

Rast s industrijom

Ubiranje

Sustizanje

Držanje niše

Ubiranje profita

Preokret

Držanje niže

Konsolidacija

Uklanjanje

Pronaći nišuRast s industrijom

Preokret

Konsolidacija

Povlačenje

Uklanjanje

Povlačenje


11.4.19.

Do

min

antn

aJa

kaO

KSl

aba

Ko

nku

ren

tske

po

zici

je

Vrl

o s

lab

a

Start-up Rast ZrelostOpadanje

9

10

6

Atr

akti

vno

st t

ržiš

ta

Slaba

Zvijezda Problematično

dijete

Pas

Krava

muzara

Jaka

Niska

Snaga tržišta

Visoka

Opadanje

Zrelost

Neuspjeh

Rast

Uvođenje Lansiran

je

pro

izvod

a/uslu

ge

Bostonska matrica


Strateške implikacije

Investiranje za rast•Ulazak na tržištu•Prihvaćanje umjerenog srednjoročnog profita•Agresivna prodaja i promocija•Zemljopisno širenje•Proširenje opsega proizvoda•Diferencijacija proizvoda / usluga

Razvijanje mogućnosti•Biti kritičan o izgledima•Značajno investiranje u odabrane proizvode/usluge•Specijalizacija u snage•Podupiranje slabosti

Upravljanje zaradom•Upravljanje tržišnom pozicijom s uspješnim proizvodom/uslugom•Diferencijacija proizvoda/usluga u cilju zadržavanja udjela na ključnim segmentima•Ukloniti manje uspješne proizvode/usluge•Stabilizacija cijena, osim kada je potreban privremeni agresivni stav za zadržavanje konkurencije

Generiranje gotovine•Pažljivo promatranje i odlučivanje kada prekinuti•Živjeti s niskim rastom•Unapređenje produktivnosti•Smanjivanje troškova•Tražiti segmente „lakog” rasta


11.4.19.

Zvij

ezd

aK

rava

mu

zara

Pro

ble

matičn

o

dijete

Pas

11

12

7

Bostonska matrica – tijek

gotovine


Zvijezda

PasKrava muzara

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

+ + +

- - -_________

neutralan

+- - -

_________- -

+ + + +

- -_________

+ +

+

-_________

neutralan

Problematično dijete

ABC analiza


Doprinos

Slab Velik

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫⚫

⚫

⚫

⚫

Klasa B

Klasa C

Klasa A

Prodaja

Velika

Slaba

Niska vrijednost za kompaniju

Visoka vrijednost za kompaniju

13

14

8

Model Porterovih 5

konkurentskih sila


Trenutna konkurencija:Broj i veličinaRast industrije

Veličina diferencijacijePovećanje kapaciteta

Izlazne barijere

Snaga dobavljača:Koncentracije

Količina supstitutaVažnost dobavljača

Veličina diferencijacijeIntegracija unaprijed

Prijetnja supstituta:Mijenjajuća tehnologija

Mijenjajuće tržištaMijenjajući afinitetiPromjena troškova

Veličina diferencijacije

Ulazne barijere:Ekonomija obujma

Diferencijacija proizvodaPotreba za kapitalom

Pravna regulacijaPromjena troškova

Snaga kupaca:Broj i koncentracija

Veličina diferencijacijePromjena troškova

Marža koju ostvarujuIntegracija unazad

Strana tržišta

Barijere ulaska i izlaska

na strana tržišta

Načini ulaska na strano

tržište


A

Visoki

stabilni

povrati

BVisoki rizični

povrati

CNiski stabilni

povrati

DNiski rizični

povrati

Ulazne

barijere

Niske

Visoke

VisokeNiske

Izvoz PodružnicaLicenca ili

franšiza

Zajedničko

ulaganje

Povećana potreba za resursima

Izlazne

barijere

15

16

9

Životni ciklus industrije


Faza 1

Niska koncentracija

Faza 2

30-45% koncentracije

Faza 3

70% koncentracije

Faza 4

90% koncentracije

Npr. željeznice, telekomi, komunalije, osiguranje

Npr. kemikalije, lijekovi, hoteli, papir, brza hrana, pivovare

Npr. čelik, igračke, gume

Npr. duhan i automobiliVeličin

a

Vrijeme

Povećane aktivnosti

oko saveza,

preuzimanja i

spajanja

IZGRADNJA VRIJEDNOSTI PUTEM

PREUZIMANJA I DIVERSIFIKACIJE


17

18

10

Matrica proizvod/tržište


Postojeće

Novo

Proizvod / uslugaPostojeći Novi

Diversifikacija

Tržište

Postići dominaciju na tržištuPomoć s

inovacijama

Postići dominaciju na tržištu

Konsolidacija postojećeg tržišta

Postići dominaciju na tržištu

Ulazak na strana tržišta

Zašto strategija preuzimanja?

◼ Obrana – za održavanje tržišne

pozicije, postizanje ekonomije obujma

◼ Kao dio strategije razvoja novih

proizvoda kada tvrtka nema interne

mogućnosti

◼ Kao dio strategije razvoja novih tržišta

◼ Kao dio strategije diversifikacije –

prihvaćanje rizika11.4.19.

Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 20

19

20

11

Prednosti vanjskog

korporativnog ulaganja

◼ Olakšava inovacije i prijenos znanja

◼ Brzo izvršenje

◼ Vanjski izvori financiranja su možda

lakše dostupni

◼ Olakšava stvaranje polu-autonomnih

jedinica

◼ Često visoko motivirani

11.4.19.


Nedostaci vanjskog

korporativnog ulaganja

◼ Zahtjeva investicije, često imovinu

◼ Traži mehanizme identifikacije i ocjene

potencijalne kupovine

◼ Preuzimanje kompanije možda neće

donijeti potpunu kontrolu inovacija

11.4.19.


21

22

12

Što je potrebno da

korporacijski pothvati uspiju

◼ Predanost najvišeg menadžmenta

◼ Usklađenost s korporacijskom

strategijom

◼ Učinkovita strategija ljudskog

potencijala koja ohrabruje zadržavanje

zaposlenika

◼ Dovoljan kapital za kupovinu

11.4.19.


Vrste diverzifikacije

◼ Povezana diverzifikacija Vertikalna diverzifikacija prema natrag - proizvodnja sirovina,

materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača

Vertikalna diverzifikacija prema naprijed - više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija

Horizontalna diverzifikacija - Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi)

◼ Nepovezana diverzifikacija - U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji (npr. Nestle – bezalkoholna pića, mliječni proizvodi, hrana za kućne ljubimce, čokoladni program, farmaceutski proizvodi)

11.4.19.


23

24

13

HORIZONTALNA INTEGRACIJA

VERTIKALNA PREMA NAPRIJED

Proizvodnjasirovina

Proizvodnjadijelova

Proizvodnjaopreme

Nabavasirovina

Nabavadijelova

Nabavaopreme

Financiranje

Proizvod/procesIstraživanje/konstrukcija

Transport

Konkurentskiproizvodi

Komplementarniproizvodi

Kanalidistribucije

TransportMarketing

informacijeOdržavanje

i usluge

Proizvođač Nus proizvodi

VERTIKALNA PREMA NAZAD

FIAT- pored automobila, bavi se

proizvodnjom lokomotiva, vojnih vozila,

traktora, avio dijelova,..

Honda je horizontalno diversificirana

(automobili, motori, kosačice itd.)

GILLETE - Brijači Drogerijska roba (Right

Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White

Rain) Oral-B četkice za zube,

Braun - brijači, aparati za kafu, satovi sa

alarmom, mikseri, sušači za kosu,

električne četkice za zube, Duracell baterije

PEPSICO, INC. - Bezlakoholna pića (Pepsi,

Diet Pepsi, Mountain Dew); Voćni sokovi

(Tropicana i Dole);

New Age i ostala bezalkoholna pića

(Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi,

Starbucks kava, All Sport isotonic pića);

Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos,

Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold

perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas,

sandwich crackers)

11.4.19.


Konglomerati

◼ Diversificirane kompanije šire rizik

preko različitih industrija

◼ Investitori u javne kompanije mogu

sami napraviti na učinkovitim tržištima

11.4.19.


25

26

14

Izvori ekonomije obujma

◼ Materijalna imovina i povezani fiksni

troškovi su rašireni na više

proizvoda/usluga

◼ Nematerijalna imovina poput brenda

može profitabilno proširena na više

proizvoda/usluga

◼ Organizacijska sposobnost može biti

proširena na više proizvoda/usluga11.4.19.


Sinergija

Koristi od kreiranja poveznica između aktivnosti i procesa gdje isti nisu prije

postojali tako da zajednički učinak je veći nego zbroj dijelova

1 + 1 = 3

11.4.19.


27

28

15

Greške u implementaciji

strategije - PONAVLJAMO

◼ Nerazumijevanje atraktivnosti industrije

◼ Nepostojanje stvarne konkurentske prednosti

◼ Inzistiranje na neodrživoj konkurentskoj poziciji

◼ Kompromitiranje strategije rasta

◼ Neuspjeh u eksplicitnom internom komuniciranju strategije

◼ Porter (1991)

11.4.19.


Literatura

◼ Burns, P. Corporate Entrepreneurship

– Innovation and strategy in large

organizations, Palmgrave MacMillian,

poglavlja 10 i 11


11.4.19.

29

30

16

Pitanja


Ima li pitanja?

(da ne ispadne da ne pitamo)

31

Documents

izv. prof. dr. sc. Mirela Alpeza doc. dr. sc. …...1 Korporacijsko poduzetništvo – Strategija –konkurentska prednost / preuzimanja i diversifikacija izv. prof. dr. sc. Mirela